De ROI van Social Media:
Het waarom, de feiten en
hoe deze bepaald wordt.
Copyright: © 2012 VeldMerk Social Media. Dit document valt onder de Creative Commons licentie
Naamsvermelding 3.0 Nederland, http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/nl/. Dit betekent dat u deze
uitgave mag kopiëren, verspreiden, doorgeven en bewerken onder voorwaarde dat u de auteursnaam vermeldt.
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Inhoudsopgave
Waarom u dit E-Book moet lezen
Hoofdstuk 1: De zoektocht naar het rendement
Hoofdstuk 2: Onzekerheid over Social Media ROI
Hoofdstuk 3: Waarom Social Media ROI op de agenda staat
Hoofdstuk 4: Wat u moet weten over Social Media ROI
Hoofdstuk 5: Voorbeelden van een ROI berekening
Hoofdstuk 6: Overzicht van Social Media KPI’s
Over VeldMerk
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Waarom u dit E-Book moet lezen
Veel mensen vragen zich af of ze in Social Media moeten investeren en wat het
oplevert. Met andere woorden: mensen zijn op zoek naar de Return on
Investment van Social Media. Als u zich daarin heeft verdiept, heeft u
ongetwijfeld verschillende discussies gelezen en bronnen geraadpleegd.
Dit E-book heb ik geschreven om u antwoorden te geven. Bijvoorbeeld op de
vraag waarom dit onderwerp zoveel besproken is. En wat u moet weten over
Social Media ROI. Daarnaast laat ik u zien hoe u het rendement van Social
Media kunt bepalen. Daarmee wil ik u helpen om eventuele discussies binnen
uw organisatie te onderbouwen en kosten voor een Social Media Strategie te
verantwoorden.
Ik wens u goede inzichten en zakelijk succes.
Jos Veldwijk, VeldMerk Social Media
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Hoofdstuk 1: De zoektocht naar het rendement
Als u dit E-Book gedownload heeft, wilt u waarschijnlijk weten wat de
toegevoegde waarde van Social Media precies is. Wellicht heeft u daar al veel
over gehoord of gelezen. Bijvoorbeeld of het überhaupt wel nodig is om de
Return of Investment (ROI) van Social Media te bepalen.
Misschien heeft u gehoord of gelezen dat de ROI van Social Media helemaal
niet berekend kan worden. Of dat de ROI van Social Media wordt bepaald door
de vraag of uw onderneming over 5 jaar nog bestaat.
Misschien vindt u sommige standpunten waardevol en andere juist niet. Hoe
dan ook: het helpt u niet veel verder in discussies binnen uw onderneming.
Misschien bent u sceptisch over dit onderwerp. Waarom zoveel tijd en energie
steken in iets dat niet te berekenen lijkt? Hoe gebruikt u de juiste maatstaven
om de ROI van Social Media te bepalen? En wanneer weet u of het goed of
slecht gaat?
Zou u de ROI van een telefoon bepalen?
Zou u de ROI van uw schoonmoeder bepalen?
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Als u een ervaren gebruiker bent van Social Media, heeft u waarschijnlijk
gemerkt dat het gedrag van mensen is veranderd. Dat blijkt ook uit
verschillende onderzoeken. Zo maakt 60% van zakelijke inkopers uit alle
sectoren wereldwijd actief gebruik van Social Media. Bijvoorbeeld om te
netwerken en informatie te zoeken. Deze ontwikkeling speelt een steeds
grotere rol in het aankoopbeslissingsproces. Zo zijn de meeste mensen erg
gevoelig voor de mening en keuzes van anderen. En dat zal bij uw doelgroep
niet veel anders zijn. Misschien heeft u positieve ervaringen opgedaan en kunt
u de waarde van Social Media gevoelsmatig wel beamen.
Maar of u nu sceptisch bent, of juist een ervaren gebruiker: de accountability
van Social Media blijft de centrale vraag. Hoe kunt u verantwoorden wat u
onderneemt? Op welke manier krijgt u tijd en budget om een Social Media
strategie te ontwikkelen en uit te voeren? En hoe wordt u serieus genomen als
er een vergelijking wordt gemaakt met de ROI van een mobiele telefoon?
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Hoofdstuk 2: Onzekerheid over Social Media ROI
De waarheid is: zowel uw schoonmoeder als uw mobiele telefoon hebben een
ROI. Anders gezegd: alles wat waarde heeft, heeft ook een Return on
Investment. Maar het is meestal onduidelijk hoe een ROI berekend wordt. Uit
onderzoek van de Lenskold Group blijkt dat slechts 19% van de marketeers
weten hoe ze de ROI van Social Media kunnen bepalen (zie figuur 1).
Figuur 1: Minder dan 20% kan de ROI van Social Media berekenen.
Marketeers die veel prioriteit geven aan de ROI van Social Media (55%), geven
daarvoor de volgende redenen:
65% wil de effectiviteit verbeteren
59% wil de integratie met andere marketing verbeteren
48% ervaart druk om kwantitatieve resultaten te presenteren
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Marketeers die weinig prioriteit geven aan de ROI van Social Media (45%),
geven daarvoor de volgende redenen:
41% experimenteert nog met Social Media
19% heeft geen indicatoren of doelstellingen
18% heeft nauwelijks budget voor Social Media
Figuur 2: 48% ervaart druk om kwantitatieve resultaten te presenteren.
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Hoofdstuk 3: Waarom Social Media ROI op de agenda staat
Het is een feit dat u de ROI van Social Media kunt bepalen. Maar waarom
hebben zoveel bedrijven Social Media omarmt – zonder vooraf inzicht te
hebben in het rendement? Veel professionals worden geconfronteerd met de
vraag om een (financiële) onderbouwing. Veel bedrijven gaan er gewoon me
aan de slag, zonder enige analyse van kosten en baten. Dat is interessant, toch?
Dus vanwaar die enorme belangstelling voor dit onderwerp?
Het antwoord op deze vraag ligt besloten in de veranderende manier waarop
marketing verandert. De adoptie van Social Media speelt daarin een belangrijke
rol. De innovatietheorie van Everett Rogers helpt ons dit beter te begrijpen.
Figuur 3: De adoptie van Social Media (Crossing the Chasm)
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
De theorie van Rogers gaat uit van verschillende groepen:
Innovators (2,5%) - Deze groep mensen zijn de eersten die een nieuwe
technologie of nieuw product gebruiken. Dit soort mensen overnachten
voor de deur van een winkel om de nieuwste iPhone of iPad aan te
schaffen. Het interesseert ze niet dat alles is uitgezocht. In tegenstelling,
ze geven juist graag feedback om het product te verbeteren. Deze
mensen zeggen: “Wat is de ROI van een mobiele telefoon?” Met andere
woorden: voor hen is de waarde zo duidelijk dat ze een berekening
gewoon overbodig vinden.
Early Adoptors (13,5%) - Net na de Innovators bestaat de groep van Early
Adopters uit mensen die ook uit zijn op nieuwe producten en
technologieën. Dit soort mensen zeggen vaak: “De ROI van Social Media
is of onze onderneming over 5 jaar nog bestaat.” Anders gezegd: Volgens
hen kunnen bedrijven niet zonder Social Media.
Early Majority (34%) - Dit is de eerste grote groep mensen die nieuwe
technologie gaat gebruiken. Zij willen het bewijs dat iets werkt. Ze
zoeken concrete informatie wat ze moeten doen en waarom. Dit zijn ook
de mensen die vragen naar de ROI van Social Media. Als zij overtuigd zijn,
fungeren ze vaak als ambassadeurs in hun omgeving.
Late Majority (34%) – Een technologie is geaccepteerd, het overgrote
deel van de mensen gebruikt het. Deze groep mensen wordt overtuigd
door het gebruik en de ervaringen van de Early Majority.
Laggards (16%) – Deze groep mensen zullen mogelijk nooit gebruik
maken van de nieuwe technologie. Bijvoorbeeld omdat deze is
vervangen door andere.
De reden waarom Social Media ROI zo in de belangstelling staat: we zijn
gearriveerd in de derde fase. De eerste fasen werden gedreven door bedrijven
die Social Media al geïntegreerd hebben. Zij hebben geen Business Case nodig
om de ROI van Social Media te bepalen.
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
De bedrijven in de Early Majority staan op het punt om Social Media op grotere
schaal te gebruiken. En wat hebben ze nodig? Bewijs. Business Cases en Return
of Investment. Deze groep is de drijvende kracht achter de enorme
belangstelling voor Social Media ROI.
Stel uzelf de vraag in welke fase u zit. Dat bepaalt namelijk uw uitgangspunten
en benadering om budget en middelen voor Social Media te krijgen. Probeer
daarnaast ook in te schatten in welke fase invloedrijke collega’s zitten.
Stel dat u een ‘Innovator’ bent en op zoek bent naar budget en middelen om
Social Media effectief te gebruiken. Uw leidinggevende en andere stakeholders
vallen in de categorie ‘Early Adaptors’. Als zij vragen om de ROI van Social
Media, kunt u niet antwoorden met ‘Wat is de ROI van een mobiele telefoon?”.
In dat geval kunt u een budget wel vergeten.
De meeste mensen die u moet overtuigen, vallen waarschijnlijk in de categorie
‘Early Adoptors’. Zij zien de dingen vaak anders en dus zult u budget aanvragen
moeten onderbouwen met Cases, KPI’s en structuur. Spreek dezelfde taal als
de mensen die het budget verdelen.
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Hoofdstuk 4: Wat u moet weten over Social Media ROI
Als professional bent u verantwoordelijk voor een strategie om resultaten te
behalen. Dit is ook noodzakelijk voor Social Media. In dit artikel leest u hoe u
een Business Case voor Social Media opstelt.
De KPI’s die u gebruikt om het succes van Social Media te bepalen, zijn
afhankelijk van uw organisatie. Er is daarom geen eenduidig antwoord te geven
hoe en wat u moet meten. Iedere onderneming heeft specifieke doelstellingen
die gerealiseerd moeten worden. Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat
veel B2B Marketing Managers de volgende doelen nastreven:
Meer websitebezoeken door integratie van Social Media (71%)
Vergroten van de naamsbekendheid (66%)
Conversie van Social Media gebruikers naar klanten (63%)
U kunt de SMART methodiek gebruiken om Social Media doelstellingen te
formuleren. Als deze nog niet worden bijgehouden, is het een goed idee om
daar mee te beginnen. Betrouwbare meet methodes vragen om tussentijdse
evaluaties met dezelfde data. Veel bedrijven hebben daar een eerste start mee
gemaakt.
Om succesvol te zijn met Social Media, moet u weten wat u daarmee wilt
bereiken. Aan welke bedrijfsdoelen wilt u een bijdrage leveren?
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Het gebruik van Social Media Data en KPI’s
Veel mensen verwarren Social Media data en KPI’s met Return on Investment.
Indicatoren geven aan hoe uw business zich ontwikkelt. Het zijn getallen die
aangeven welke richting het opgaat.
KPI’s laten niet zien wat de ROI van Social Media is. Om het rendement te
bepalen, moet u een relatie leggen met financiële prestaties.
Doe eerst een nulmeting. Veel mensen vergeten data te verzamelen voordat ze
een Social Media strategie implementeren. Soms is het mogelijk om dat
achteraf nog te herleiden. Het is aan te raden om eerst een benchmark met
bedrijfsindicatoren uit te voeren en later te zien hoe deze zich ontwikkelen.
Vergeet overigens niet om bij interne rapportages rekening te houden met uw
publiek. Directies zijn geïnteresseerd in resultaten op strategisch niveau, zoals
extra omzet of kostenbesparingen. Managers hechten vaak meer waarde aan
tactische informatie, zoals een verandering in het aantal website bezoekers.
Wat is ROI wel en wat is het niet
De ROI is een financiële maatstaf en wordt als volgt berekend:
ROI = (Opbrengsten – Kosten)/Kosten x 100 = % ROI
Dit is dus anders dan bijvoorbeeld een stijging van de klanttevredenheid – hoe
waardevol deze informatie ook kan zijn.
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Hoofdstuk 5: Voorbeelden van een ROI berekening
#1 De ROI van een zakelijk blog
Als voorbeeld neem ik hier Louis E Page, een distributeur van hekwerk
materialen. Vanaf het moment dat deze onderneming een weblog heeft
gestart, is de omzet met 850% gestegen. Via een zakelijk blog laten de
medewerkers zien welke passie ze hebben voor de producten die ze bieden. Ze
maken daarvoor gebruik van interessante content zoals tips, video’s en een
whitepaper. Die laatste is meer dan 1.500 keer gedownload. Helaas heb ik niet
meer gegevens beschikbaar. Daarom doe ik hier een aantal realistische
aannames om de ROI van dit blog te bepalen.
Personeelskosten
Voor een weblog is tijd nodig om deze te schrijven. Stel dat er maandelijks 36
uur aan bloggen wordt besteed: 3 artikelen per week met een gemiddelde
schrijftijd van 3 uur per artikel. Vervolgens gaan we kijken naar de
personeelskosten. Stel dat Erik elke maand 15 uur aan dit blog besteedt en zijn
jaarsalaris bedraagt €50.000. Paul spendeert maandelijks 12 uur aan bloggen
en ontvangt een jaarsalaris van €75.000. Directeur Rutger spendeert
maandelijks 9 uur en heeft een jaarsalaris van €150.000.
Laten we elk jaarsalaris delen door 1.880 (werkzame uren per jaar op basis van
een 40-urige werkweek en 5 weken vakantie). Dan krijgen we de gemiddelde
loonkosten per uur; respectievelijk €26,60; €39,89 en €79,79. Op basis van deze
gegevens worden de maandelijkse personeelskosten voor dit blog: (€26,60 x
15) + (€39,89 x 12) + (€79,79 x 9)= €1.595,79.
Houd daarnaast rekening met overheadkosten. Binnen veel bedrijven bedraagt
deze 40 tot 50%. Als we uitgaan van 45%, komen de totale personeelskosten
voor zakelijk bloggen op €1.595,79 + €718,11= €2.313,90.
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Kosten voor Content en Design
Als deze werkzaamheden zijn uitbesteed, worden simpelweg de kosten
gebruikt die door derden zijn gemaakt. Als deze werkzaamheden binnen de
onderneming zijn uitgevoerd, gebruik dan de eerder beschreven methodiek.
Laten we er in dit voorbeeld vanuit gaan dat de kosten voor het creëren van
content en het ontwerpen van het blog op jaarbasis €9.000 bedragen. Dat
betekent een maandelijkse kostenpost van €750.
Kosten voor hosting en applicaties
Stel dat de maandelijkse kosten voor hosting neerkomt op €20. Daarnaast
wordt er gebruikt gemaakt van applicaties om de ranking in zoekmachines te
verbeteren. De maandelijkse kosten hiervan zijn €40. Daarmee komen de totale
kosten op €60 per maand.
De totale kosten voor het blog van Louis E Page bedragen €3.123,90
De opbrengsten van zakelijk bloggen
Vervolgens is het tijd om de opbrengsten te bepalen. Dit hangt af van de
mogelijkheden om het gedrag van lezers te vertalen naar omzet. Voor de
meeste B2B bedrijven gaat het in dit verband om Leadgeneratie. Bij Louis E
Page is in ieder geval duidelijk dat de omzet fors is toegenomen. Maar wat is
hier toe te rekenen aan zakelijk bloggen?
We weten dat de whitepaper van deze onderneming 1.500 keer gedownload is.
In dit voorbeeld ga ik ervan uit dat deze via het blog onder de aandacht is
gebracht. Laten we hier uitgaan van een conversie van 5%: 75 mensen zijn
binnen een jaar overgaan tot de aanschaf van herwerk materialen. Uit het
managementsysteem blijkt vervolgens dat de gemiddelde omzet per order
€2.500 bedraagt. Dat komt neer op een jaaromzet van €187.500. Rekening
houdend 10% kosten voor reclamaties zou de daadwerkelijke jaaromzet dan
€168.750 bedragen. Oftewel €14.062,50 omzet per maand.
In dit voorbeeld is de ROI van zakelijk bloggen dus:
((€14.062,50 - €3.123,90) / (€3.123,90)) x 100 = 350% (afgerond)
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
#2 De ROI van Leadgeneratie via Slideshare
Een eenvoudiger voorbeeld is afkomstig van Fujitsu. Deze onderneming
gebruikt het Social Media platform Slideshare, waar presentaties en andere
documenten gedeeld kunnen worden. Met behulp van een betaald account is
het mogelijk om leads te genereren.
Figuur 4: Slideshare Dashboard met statistieken (voorbeeld)
De kosten van Leadgeneratie via Slideshare
Een betaald account kost (omgerekend) tussen de €15 en €187 per maand. In
dit voorbeeld ga ik uit van het duurste account (Platinum).
Vervolgens kijken we naar de kosten voor het optimaliseren en onderhouden
van een Slideshare account. Het eenmalig optimaliseren kost bijvoorbeeld 8
uur en het maandelijkse onderhoud (publiceren van content) ook 8 uur. Op
jaarbasis komt dit neer op 104 personeelsuren. Bij een uurtarief van €30
komen deze maandelijks personeelskosten op (104 x €30 / 12) = €260.
Een lead is nog geen klant. Laten we er vanuit gaan dat er maandelijks 200
leads binnen komen. Daarvan is 10% direct geschikt voor Sales. Het opvolgen
van deze leads kost dan bijvoorbeeld 20 x 1 uur, dus 20 uur per maand. Bij een
uurtarief van €60 komen de Sales kosten dan op €1.200 per maand.
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
De opbrengsten van Leadgeneratie via Slideshare
Een accountmanager is verantwoordelijk voor het opvolgen van leads. Stel dat
hij erin slaagt om maandelijks 10% van de leads te converteren naar klanten. In
dit voorbeeld worden er 20 kwalitatieve leads per maand bij hem aangeleverd.
Op deze manier worden maandelijks 2 nieuwe klanten geworven. Uit
managementsystemen blijkt vervolgens dat de gemiddelde waarde per klant
neerkomt op €5.000. Dat betekent een extra maandomzet van €10.000.
De ROI van Leadgeneratie via Slideshare komt daarmee op:
((€10.000 - €1.647) / (€1.647)) x 100 = 507% (afgerond)
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Hoofdstuk 6: Overzicht van Social Media KPI’s
Hieronder staat een selectie van KPI’s die u kunt gebruiken:
Distributie Twitter Volgers Facebook Fans Mentions Inbound Links RSS aanmeldingen
Interactie
ReTweets Linkedin Likes Blog reacties Reviews Tijdsduur op weblog/website Website bezoekers van Social Media
Invloed Net Promotor Score Positief/negatief sentiment Klout score / Peer Index
Actie en ROI Online conversie (e-mail nieuwsbrief, downloads etc.) Totale Omzet Omzet per klant Aantal leads Klantwaarde Kosten per lead
Intern Aantal blog artikelen Aantal Video’s Social Media Budget Personele inzet
NB: Doe eerst een nulmeting. Kies maximaal 5 belangrijke KPI’s waarop u kunt
sturen en vergeet niet om een relatie te leggen met financiële resultaten.
ROI van Social Media | www.veldmerk.nl | ©2012 VeldMerk Social Media
Over VeldMerk
VeldMerk is een advies- en projectbureau gespecialiseerd in Social Media voor
Business to Business. Oprichter Jos Veldwijk beschikt over uitgebreide ervaring
en heeft een duidelijke focus op maatwerk en toegevoegde waarde. VeldMerk
biedt concrete oplossingen op het gebied van strategie, trainingen en
implementatie.
VeldMerk werkt samen met professionals op aanverwante gebieden zoals
Online Video, Websites, Tekst & Design en Zoekmachine optimalisatie. Op die
manier profiteren opdrachtgevers van gecombineerde expertise met behoud
van één aanspreekpunt.
De opdrachtgevers van VeldMerk bestaan uit bedrijven binnen verschillende
branches zoals Food, Media, Zakelijke Dienstverlening, ICT, Automotive en
Vastgoed.
Contactgegevens
Sassenstraat 53 Telefoon: 06-18283865
8011 PB Zwolle Website: www.veldmerk.nl
KvK 50256165 E-mail: [email protected]
Gebruikte bronnen: Wikipedia, ROI of Social Media (Radian6), Dreamgrow.com, Veldmerk.nl,
MarketingSherpa.com, Lenskold Group, Convinceandconvert.com, SimplyZesty.