COSTRUIREIL CONSENSO:LA RETE NELLA PRATICA POLITICADigital Political CampaignTorino, Officine Grandi Riparazioni, 30 maggio 2012
PREMESSA
AGENDA I “NUOVI” MEDIA FALSI MITI LA RETE E LA PRATICA DEI VALORI SCEGLIERE LE PIATTAFORME RETE E PARTECIPAZIONE
THE SINGLE MOST IMPORTANT THING THE OBAMA NEW MEDIA TEAM DID WAS RECOGNIZE THE POWER OF ORDINARY, ORGANIZED PEOPLE.
WE USED TECHNOLOGY TO HELP THEM ORGANIZE, BUT IT WAS THE GRASSROOTS WHO ELECTED OBAMA, NOT THE TOOLS.
ELETTORI VS STRUMENTI
THE SINGLE MOST IMPORTANT THING THE OBAMA NEW MEDIA TEAM DID WAS RECOGNIZE THE POWER OF ORDINARY, ORGANIZED PEOPLE.
WE USED TECHNOLOGY TO HELP THEM ORGANIZE, BUT IT WAS THE GRASSROOTS WHO ELECTED OBAMA, NOT THE TOOLS.
Sam Graham-‐Felsen, chief blogger Obama 2008
ELETTORI VS STRUMENTI
TELL THE TRUTH, BECAUSE SOONER OR LATER THE PUBLIC WILL FIND OUT ANYWAY.
AND IF THE PUBLIC DOESN’T LIKE WHAT YOU’RE DOING, CHANGE YOUR POLICIES AND BRING THEM INTO LINE WITH WHAT THE PEOPLE WANT.
ELETTORI VS STRUMENTI
TELL THE TRUTH, BECAUSE SOONER OR LATER THE PUBLIC WILL FIND OUT ANYWAY.
AND IF THE PUBLIC DOESN’T LIKE WHAT YOU’RE DOING, CHANGE YOUR POLICIES AND BRING THEM INTO LINE WITH WHAT THE PEOPLE WANT.
Ivy Lee, Declara>on of principles, 1906
ELETTORI VS STRUMENTI
DESTINATARI
MEDIA
QUALCOSA È CAMBIATO
stampa
televisione/radio
pubblicità/corporate iden>ty
giornalis>
stakeholder
opinion-‐maker
DESTINATARI DESTINATARI +
MEDIA MEDIA +
QUALCOSA È CAMBIATO
influencer
pubblico (consumatore, utente, eleKore...)
stampa
televisione/radio
pubblicità/corporate iden>ty
giornalis>
stakeholder
opinion-‐maker
news distribu>on
social media
SN ads
mobile apps
“To find something similar, you have to go back 500 years to the prin>ng press, the birth of mass media...
Technology is shiTing power away from editors, the publishers, the establishment, the media elite.
Now it’s the people who are taking control.”(Rupert Murdoch, 2006)
PERCHÉ?
PERSON OF THE YEAR, DICEMBRE 2006
DESTINATARIO CONVERSATORE PROTAGONISTA
IL PUBBLICO NON STA MAI FERMO
PASSIVO - SPETTATORE ANONIMO= MASSA INDIFFERENZIATA
IL MESSAGGIO È UNILATERALE
MEDIA: STAMPA/TG/TRIBUNA POLITICA
CAMPAGNA ELETTORALE=CANDIDATO/PARTITO
ATTIVO - SPETTATORE VISIBILE= SOMMA DEGLI INDIVIDUI
IL MESSAGGIO È BILATERALE
MEDIA: TRADIZIONALI +SOCIAL PRESA DI COSCIENZA DEL POTERE DI INTERLOCUZIONE
CAMPAGNA ELETTORALE=CANDIDATO/PARTITO/ELETTORE
ATTORE DELLA COMUNICAZIONE= SINGOLI INDIVIDUI
NON SOLO CONVERSAZIONE - OGNI INDIVIDUO È UN MEDIA“AN AUDIENCE WITH AN AUDIENCE OF AUDIENCES” (BRIAN SOLIS, SXSW 2012)
CAMPAGNA ELETTORALE=CANDIDATO/ELETTORE
PUBBLICITÀ TELEVISIONE/RADIO STAMPA
IL PUBBLICO CAMBIAI MEDIA?
social media
app
fruizione condivisa
social media
ci>zen journalism
app
social media
social bar
social=contenuto
LA CHIAMAVANOCONVERGENZA
Media tradizionali vs sociali? Offline vs online?
LA CHIAMAVANOCONVERGENZA
Media tradizionali vs sociali? Offline vs online?
TUTTI I MEDIA SONO SOCIALIperché la comunicazione non può più prescindere dalla socialità.
è l’evoluzione del pubblico a imporlo:TUTTI GLI UTENTI (ELETTORI) SONO MEDIA= TUTTI SONO INFLUENCER
1. Uniti si vince, divisi no: i partiti sono utili quando lo capiscono.2. Costruire e mantenere un dialogo capillare coi cittadini è la carta vincente: a questo servono i partiti.3. Ascoltare è più importante che parlare.4. Far partecipare è più importante che farsi ascoltare.5. Proporre soluzioni ai problemi e non ideologie.6. Le soluzioni e le proposte devono essere coerenti con una visione della città alternativa a quella della destra7. La visione alternativa deve essere coerente con i principi e i valori che si vogliono sostenere e difendere (così pure i comportamenti individuali e collettivi)8. La pacatezza vince sull’aggressività9. L’umorismo è l’arma più potente contro la menzogna e l’arroganza10. L’autenticità in un leader è la qualità più apprezzata perché lo rende affidabile11. Il web e i social network costruiscono una comunità orizzontale, non solo virtuale ma anche reale. E sprigionano più genialità e inventiva di un esercito di spin doctors12. Coinvolgere i giovani è vincere un terno al lotto: rinnovano le energie, il linguaggio e la democrazia13. Le donne sono le vere protagoniste del passaparola nella città, e hanno il potere di colorarla di arancione14. Fidarsi gli uni degli altri ci dà forza, oltre che allegria e piacere di stare insieme...e adesso continuate voi.
LE TANTE LEZIONI DI QUESTE ELEZIONI - Daniela Benelli, giugno 2011
...E LE CAMPAGNE?
FALSI MITI
FALSI MITI
1. LA RETE È BUONA E DEMOCRATICA (COROLLARIO: I MEDIA TRADIZIONALI, NO)
FALSI MITI
FALSI MITI
FALSI MITI
1. LA RETE È BUONA(COROLLARIO: I MEDIA TRADIZIONALI, NO)
LA RETE È UNO STRUMENTO = IN SÉ È NEUTRA BUONA O CATTIVA, DIPENDE DA NOI(...warning: web&corporaOons...)
“Gli internet-‐centris> amano rispondere a ogni domanda sui cambiamen> democra>ci riformulandola a par>re da internet. Dimen>cano spesso la natura fortemente poli>ca della tecnologia e sopraKuKo di internet,e amano inventare strategie sul faKo che la logica della rete, che in mol> casi sono i soli a capire, modificherà ogni ambiente in cui si diffonderà, e non viceversa.”(Evgeny Morozov, L’ingenuità della rete, 2011)
FALSI MITI
2. LA RETE FA VINCERE LE ELEZIONI(SE NON SEI IN RETE... PERDI?)
FALSI MITI
AMMINISTRATIVE 2011255,242 - 56,66% preferenze(vs 27,30% candidato centrodestra)
FALSI MITI
2. LA RETE FA VINCERE LE ELEZIONI(QUINDI SE NON SEI IN RETE PERDI?)
I FATTORI DI VITTORIA SONO MOLTEPLICILA RETE È UNO STRUMENTO DI ECCEZIONALE EFFICACIA POLITICA, SE: ALLINEATA CON I VALORI DEL CANDIDATO USATA CON COMPETENZA E TRASPARENZA TESA A CONVERTIRE I “LIKE” IN AZIONI
“Internet rende più difficile, non più facile, che la gente si occupi di poli>ca, anche solo perché le alterna>ve all’azione sono molto più piacevoli e prive di rischi. (...) Dobbiamo sos>tuire i nostri strumen> di promozione della libertà di internet con strategie che riescano a impegnare la gente nella vita sociale e poli>ca. ”(Evgeny Morozov, L’ingenuità della rete, 2011)
FALSI MITI
3. IL POPOLO DELLA RETE
FALSI MITI
3. IL POPOLO DELLA RETE
LE PAROLE SONO IMPORTANTI:pòpolo s. m. [lat. pŏpŭlus]. – 1. a. Il complesso degli individui di uno stesso paese che, avendo origine, lingua, tradizioni religiose e culturali, isOtuO, leggi e ordinamenO comuni, sono cosOtuiO in collebvità etnica e nazionale, o formano comunque una nazione.
FALSI MITI
3. IL POPOLO DELLA RETE
pòpolo s. m. [lat. pŏpŭlus]. – il complesso degli individui di uno stesso paese che, avendo origine, lingua, tradizioni religiose e culturali, isOtuO, leggi e ordinamenO comuni, sono cosOtuiO in collebvità etnica e nazionale.
IL POPOLO SIAMO TUTTI NOI, QUALUNQUE STRUMENTO U(SIAMO) PER ESPRIMERCI.DA QUI DERIVA LA COERENZA DELLA COMUNICAZIONE!
LA RETE E LA PRATICA DEI VALORI
DIALOGO CAPILLARE
ASCOLTO
PARTECIPAZIONEca
ndid
ato
pubblico
“Davvero bastava così poco per smuovere tuKo questo entusiasmo, questa passione, perfino questa felicità? Davvero bastava che un gruppo di persone dicesse “io ci meKo la faccia”, e poi ce la meKesse davvero, per coinvolgere tuKa una ciKà, per riprendere in mano le fila del proprio des>no di ciKadini?(Diario Giuliano Pisapia Sindaco x Milano, 29 maggio 2011)
MESSAGGI RISPOSTA
ESPRESSIONE ORGANIZZAZIONE
SCEGLIERE LE PIATTAFORME
SCEGLIERE LEPIATTAFORME
CONSAPEVOLEZZA CONTENUTI | COSA DIRE + QUALI MATERIALI PUBBLICO (ASCOLTO) | A CHI CI RIVOLGIAMO PUBBLICO (ENGAGEMENT) | CHI ATTIVIAMO
CONOSCENZA NUMERI | DOVE VA IL PUBBLICO? FUNZIONALITÀ | COME FUNZIONANO I SM? LINGUAGGIO | CHE TONO DI VOCE SI USA?
SCEGLIERE LEPIATTAFORME
ESEMPI:
FACEBOOK | G+ | PIAZZA
TWITTER |INSTAGRAM| REAL TIME
TUMBLR | WORDPRESS | STORYTELLING
YOU TUBE | FLICKR | PINTEREST | VISUAL
FOURSQUARE | GEOLOCALIZZAZIONE
STORIFY | AGGREGAZIONE EVENTI E TEMI
PIATTAFORME: CASE HISTORIES
BARACK OBAMA 2012
STRUTTURA
hub: sito barackobama.com
dashboard: mybarackobama
social networkBARACKOBAMA.COM
MY.BARACKOBAMA.COM
BARACK OBAMATHE OBAMA NETWORK
@BARACKOBAMA@JOEBIDEN
@MICHELLEOBAMA@OBAMA2012
@TRUTHTEAM2012
BARACK OBAMA
BARACK OBAMA
BARACKOBAMA
BARACK OBAMA
BARACKOBAMA.COM
OBAMA BIDEN
UPDATE
VISUAL
BARACK OBAMA 2012
storytelling campagna
hub pagine
fund raising
store
BARACK OBAMA
HUB
FUNDING
BARACK OBAMA 2012
storytelling campagna dal punto di vista dei sostenitori
gruppi/territorio/spotlight
THE OBAMA NETWORK
NETWORK
NETWORK STATI NETWORK GRUPPINETWORK SPOTLIGHT
BARACK OBAMA 2012
BARACK OBAMA
storytelling campagna
BARACK OBAMA 2012
verified accounts
liveblogging staff
dichiarazioni (-‐BO)
storytelling: rete account
“PERSONALE”
@BARACKOBAMA@JOEBIDEN
@MICHELLEOBAMA@OBAMA2012
@TRUTHTEAM2012
COLLEGATI
BARACK OBAMA 2012
microblogging
sfumature del tono di voce diverse da sito/blog
OBAMA BIDEN
BARACK OBAMA 2012
storytelling per immagini
“dietro le quinte”:
immediatezza, emo>vità
(anche dove un update non avrebbe senso: “corredo” diventa contenuto a forte impaKo emo>vo)
forte presenza staff/volontari
BARACK OBAMA
BARACKOBAMA
BARACK OBAMA 2012
storytelling per immagini
“dietro le quinte”:
immediatezza, emo>vità
(anche dove un update non avrebbe senso)
forte presenza staff/volontari
BARACK OBAMA
BARACKOBAMA.COM
BARACK OBAMA 2012
sostegno organizza>vo per i volontari
calendario
scambio messaggi
aKvità telefonica
gruppi
numeri u>li
materiali
DASHBOARD
BARACK OBAMA 2012
LESSONS LEARNED
OGNI PRESIDIO HA LA SUA FUNZIONE NESSUN TIMORE DI DUPLICAZIONI RISPECCHIA SEMPRE IL CONCEPT FORNISCE STRUMENTI E GUIDA LA
COMUNICAZIONE
GIULIANO PISAPIA 2011
racconto in direKa, costante
materiali mul>mediali
la rete ha esteso ogni evento a chi non c’era
LIVEBLOGGING
racconto in direKa, costante
materiali mul>mediali
la rete ha esteso ogni evento a chi non c’era
GIULIANO PISAPIA 2011
LIVEBLOGGING
commento even>/dichiarazioni in tempo reale
nessuna mediazione stampa: rapporto direKo candidato/eleKori
GIULIANO PISAPIA 2011COMMENTI REAL TIME
=informazioni verificabili e di facile accesso
trasparenza (eleKori)
u>lità (mediatori)
GIULIANO PISAPIA 2011
CONDIVISIONE MATERIALI
=informazioni verificabili e di facile accesso
trasparenza (eleKori)
u>lità (mediatori)
GIULIANO PISAPIA 2011
CONDIVISIONE MATERIALI
=informazioni verificabili e di facile accesso
trasparenza (eleKori)
u>lità (mediatori)
GIULIANO PISAPIA 2011
CONDIVISIONE MATERIALI
=dinamiche della rete: conversazione, non mera presenza
GIULIANO PISAPIA 2011
ASCOLTO E RESPONSE
Team player title raccolta di suggerimen>,
storie, inizia>ve
GIULIANO PISAPIA 2011
RACCONTA LA TUA MILANO
aggregazione per inizia>ve in rete (morale) e sul territorio (azione)
dinamica dichiarata: sono gli eleKori i portavoce
GIULIANO PISAPIA 2011
CALL TO ACTION
GIULIANO PISAPIA 2011
LESSONS LEARNED
COINVOLGIMENTO ATTRAVERSO IL RACCONTO CREAZIONE OCCASIONI DI PARTECIPAZIONE TRASPARENZA PACATEZZA
RETE E PARTECIPAZIONE
PARTECIPAZIONE ≠ FRUSTRAZIONE
LA CAMPAGNA DEVE INCANALARE ENERGIE E FORNIRE OCCASIONI DI AZIONE COSTRUTTIVA
RETE E PARTECIPAZIONE
MOVIMENTO 5 STELLE
MEETUP
orizzontale/di base: gruppi
“adozione” 2005
18 anni, fee per Organizer
maggio 2012:
201 M5S/349 Amici di Beppe Grillo (parziale coincidenza)
informazione
organizzazione
aovità
FUNZIONI
LA FRUSTRAZIONE (V-‐DAY) DIVENTA PARTECIPAZIONE
MOVIMENTO 5 STELLE
MEETUP
orizzontale/di base: gruppi
“adozione” 2005
18 anni, fee per Organizer
maggio 2012:
201 M5S/349 Amici di Beppe Grillo (parziale coincidenza)
informazione
organizzazione
aovità
FUNZIONI
MOVIMENTO 5 STELLE
MEETUP
GRUPPI
orizzontale/di base: gruppi
“adozione” 2005
18 anni, fee per Organizer
maggio 2012:
201 M5S/349 Amici di Beppe Grillo (parziale coincidenza)
informazione
organizzazione
aovità
FUNZIONI
MOVIMENTO 5 STELLE
MEETUP
orizzontale/di base: gruppi
“adozione” 2005
18 anni, fee per Organizer
maggio 2012:
201 M5S/349 Amici di Beppe Grillo (parziale coincidenza)
informazione
organizzazione
aovità
FUNZIONI
MOVIMENTO 5 STELLE
MEETUP
orizzontale/di base: gruppi
“adozione” 2005
18 anni, fee per Organizer
maggio 2012:
201 M5S/349 Amici di Beppe Grillo (parziale coincidenza)
informazione
organizzazione
aovità
FUNZIONI
MOVIMENTO 5 STELLE
BLOG BEPPE GRILLO
sede del movimento
espressione filosofia
fasi organizza>ve extra Meetup
MOVIMENTO 5 STELLE VSTERZA VOCE
MEETUP
sovrapposizione soggeo (natura Movimento)
riconoscimento/ringraziamento
GIULIANO PISAPIA 2011
COMITATI
volontariato organizzato in rete
incontri
ascolto: raccolta segnalazioni sul territorio
produzione materiali
GIULIANO PISAPIA 2011
ORGANIZZAZIONE
OFFICINA
creazione programma Milano 2011 (divisione in tavoli tema>ci)
aovazione partecipazione ciKadini
facilitare la connessione di re> tema>che
GIULIANO PISAPIA 2011
ORGANIZZAZIONE
MATERIALI
hub della crea>vità
“diffusa, condivisa e partecipa>va”
GIULIANO PISAPIA 2011
ORGANIZZAZIONE
campagna a costo contenuto
rete come hub di finanziamento del progeKo
raccol> ca 80.000 euro con donazioni, aKraverso il sito ufficiale e una apposita tab Facebook, provenien> da tuKa Italia
GIULIANO PISAPIA 2011
FUND RAISING
informazione (dirio, rimborsi)
organizzazione viaggi
socializzazione (incontri a Milano)
GIULIANO PISAPIA 2011
ITALIANI ALL’ESTERO
mobilitazione eleKorale, primi per un progeKo di nuova ciKà
incontri
concer>
GIULIANO PISAPIA 2011
CULTURA/SPETTACOLO
mobilitazione eleKorale, primi per un progeKo di nuova ciKà
incontri
concer>: Milano Libera Tuo, Èvento, elezione 30 maggio
GIULIANO PISAPIA 2011
CULTURA/SPETTACOLO
aggressività campagna avversaria disinnescata ridendo
(indice di necessità pubblica/in linea con valori campagna)
#MoraoQuotes
moschea di Sucate
video
GIULIANO PISAPIA 2011
SATIRA
PISAPIA 2011CANDIDATO/ TERZA VOCE
riconoscimento, non appropriazione
condivisione di ogni fase
REAZIONI
incontri offline
ascolto “portavoci rete”
PISAPIA 2011CANDIDATO/ TERZA VOCE
BLOGGER
WEB MONITORING
LUOGHIANALISI QUANTITATIVA
volume conversazioni
luoghi conversazioni blog
micro blog (TwiKer)
forum
web community
social network (FB, ...)
content sharing (YT, Flickr)
COSA CHIEDERSI: PRIMA
Si parla del candidato in rete?
Quanto?
Come se ne parla?
Chi ne parla?
Su quali canali?
Si possono innescare crisi?
INOLTRE: DURANTE
Qual è l’impaKo delle aovità online?
Qual è la situazione dei candida> concorren>?
ANALISI QUALITATIVA
temi di discussione: individuazione argomen> di confronto
share of voice: tono delle conversazioni, aree di forza e debolezza.
sen>ment: sulla totalità dei risulta>
DEFINIZIONE CONCEPT E STRATEGIA
LE REGOLE D’ENGAGEMENT
SCELTA PIATTAFORME
PIANO EDITORIALE
GUIDA ALLA PARTECIPAZIONE
MESSAGGIO CHIAVE
ALLINEATE VALORI DEL CANDIDATO/PERCEZIONE
BANDO ALLE FALSE PROMESSE: PENSATE OLTRE LA CAMPAGNA, PERCHÉ... SE SI VINCE?
IN BASE A CONTENUTI, MATERIALI, ENERGIE
UTILIZZO COERENTE CON VALORI/TONO DI VOCE
CALENDARIO + CREAZIONE CONTENUTI AD HOC
STUDIATE LE LEGGI...
SEMPRE LIVE (NON-‐PROGRAMMATE-‐GLI-‐UPDATE!)
PREVEDETE STRUMENTI DI COINVOLGIMENTO PER INCANALARE LA PARTECIPAZIONE SPONTANEA
AL DI FUORI: RICONOSCETE/ACCOGLIETE/RINGRAZIATE, NON APPROPRIATEVI DI AZIONI ALTRUI (SOLO COSÌ LE ENERGIE TORNERANNO IN FASE DI GOVERNO)
ASCOLTO CONTINUATIVO CAPIRE, RECEPIRE, SVENTARE CRISI, CORREGGERE IL TIRO
THANK YOU GRAZIE ARIGATO XIE XIE OBRIGADO
hagakure.it
@HagakureLive
@paolabonini