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RECHERCHE MARKETING
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SÉANCE N° 04LA RECHERCHE QUALITATIVE
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Plan de cours
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Introduction
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Recherche qualitative et recherche quantitative
Recherche qualitative Recherche quantitative
ObjectifComprendre, en termes de qualité, les raisons et motivations sous-jacentes
Quantifier les données et généraliser les résultats à partir de l’échantillon de la population concernée
EchantillonPetit nombre de cas non représentatifs
Grand nombre de cas représentatifs
Collecte de données Non structurée Structurée
Analyse des données Non statistique Statistique
RésultatsElaborer un début de compréhension
Recommander une ligne d’action définitive
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Définition de la recherche qualitative
La recherche qualitative est des études à
caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte
des données une approche relativement ouverte,
non directive, permissive et indirecte des
personnes interrogées ".
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Définition de la recherche qualitative
Intensif
Ouverte
Non directive Permissive
Indirecte
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Caractéristiques de la recherche qualitative
Nombre ré
duit des
contacts
Mode de sélection adopté
Mode
d’interprétation
des données
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Objectifs de la recherche qualitative
Etudier les croyances, les perceptions, les attitudes, les motivations et les freines du sujet traité.
Obtenir des idées nouvelles sur le sujet traité.
Former des hypothèses à tester.
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Classification des recherches qualitatives
Recherches qualitatives
Directes
Focus groups Entretiens en profondeur
Indirectes
Techniques projectives
Techniques d'association
Phrases à compléter
Techniques de construction
Techniques d'expression
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Les groupes de discussion (focus groups)
Un groupe de discussion ou un focus groupe est un groupe de personnes conduit et dirigé par un animateur de manière non structurée, libre et naturelle. L’objectif essentiel est d’obtenir des informations en écoutant parler ce groupe de personnes appartenant à la cible. L’intérêt de cette technique et de faire apparaitre des résultats inattendus, souvent obtenus au cours de la discussion libre du groupe.
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Les groupes de discussion (focus groups)
Les groupes de discussion constituent la technique la plus répondue dans les recherches qualitatives.
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Les groupes de discussion (focus groups)
Caractéristiques des groupes de discussion
Taille du groupe 8 à 12
Composition Homogène : participants présélectionnés dans la cible
Cadre / environnement
Atmosphère détenue, informelle
Durée 1 à 3 heurs
Enregistrement Cassettes audio et vidéo
AnimateurCompétence en matière d’observation, d’interactivité et de communication
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Les groupes de discussion (focus groups)
Une vidéo à voir sur Youtube
Lien : http://www.youtube.com/watch?v=jM7sas_9Ils
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Les groupes de discussion (focus groups)
Les étapes à suivre pour les focus groups• Identifier la problématique et les objectifs de la
recherche
• Préciser les objectifs de la recherche qualitative
• Dresser une liste des questions à aborder avec le groupe
• Rédiger un questionnaire de selection des participants à l'entretiens de groupe
• Elaborer un guide d'entretien pour l'animation du groupe
• Mener les réunions de groupes
• Analyser les données enregistrées pendants les réunions
• Présenter les conclusions et en tirer des directives pour la suite de la recherche ou pour des actions marketing
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Les groupes de discussion (focus groups)
Exemple : la tablette TabCo
Lien : http://www.youtube.com/watch?v=6wBg_WK8nQg&list=UUFcubgpqTZ_IKIYw4i3SI3A
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Les groupes de discussion (focus groups)
Exemple : the marketing presentation
Lien : http://www.youtube.com/watch?v=2TsTfTCVwko
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Les groupes de discussion (focus groups)
1/ Un groupe de personnes 2/ Une salle des réunions 3/ Un animateur
4/ Des questions 5/ Une liberté d’expression 6/ Des nouvelles idées
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Les entretiens individuels
Tout comme les focus groups, les entretiens individuels représentent une manière non structurée d’obtenir des informations. Cependant, à la différence des premiers, ils sont conduits dans des face à face individuels. Il s’agit d’entretiens personnels, au cours desquels un enquêteur sonde un seul répondant afin de découvrir ses motivations, ses opinions, ses attitudes et ses sentiments sous-jacents à propos d’un sujet.
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Les entretiens individuels
Exemple 1 : Selecta
Lien : http://www.youtube.com/watch?v=-u3eiLme3DE
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Les entretiens individuels
Exemple 2 : Apple
Lien : http://www.youtube.com/watch?v=CSJVYRUQmCo
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Les entretiens individuels
Exemple 3 : Cevital
Lien : http://www.youtube.com/watch?v=nXllzTVUjco
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Les entretiens individuels
Exemple 4 : e-réputation
Lien : http://www.youtube.com/watch?v=zcNiY5c1UZE
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Le guide d’entretienListe récapitulative des thèmes et des questions à
aborder dans le cadre d'une enquête qualitative, qui précise
le moment et la manière de les introduire dans la
conversation. Ce guide est fourni à l'enquêteur pour lui
permettre de suivre la méthodologie définie, tout en
observant un comportement adéquat lors de l'entretien
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Les techniques projectives
Les techniques projectives sont des approches
ouvertes et indirectes qui encouragent les répondants à
projeter leurs motivations, opinions, attitudes ou sentiments
cachés concernant une situation donnée.
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Les techniques projectives
Techniques projectives
Techniques
d'association
Phrases à compléter
Techniques de
construction
Techniques
d'expression
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Les techniques projectives
Techniques d'association
Elle consiste à présenter à la personne
interrogée une série de mots ou d’images
auxquels il doit répondre par d’autres mots qui
lui viennent immédiatement à l’esprit.
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Les techniques projectives
Exemple : Techniques d'association de mots
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Les techniques projectives
Phrases à compléter
On présente à la personne interrogée une
série de phrases qu’il doit compléter dans un
temps limité.
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Les techniques projectives
Exemple : Phrases à compléter
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Les techniques projectives
Techniques de construction
Les techniques de construction sont proches des
techniques de phrases à compléter. Elles demandent au
répondant de construire une réponse sous forme d’histoire,
de dialogue ou de description.
Les deux principales techniques de construction sont la
réponse à une image et le test de bande dessinée
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Les techniques projectives
Exemple : Techniques de construction
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Les techniques projectives
Techniques d'expression
Dans les techniques d’expression, une situation verbale ou
visuelle est présentée aux répondants, on leur demande ensuite de
décrire les sentiments et les attitudes d’autres personnes par
apport à cette situation. Les répondants n’expriment pas leurs
propres sentiments ou attitudes, mais ceux / celles des autres .
Les deux techniques d’expression majeures sont le jeu de
rôle et la technique de la troisième personne.
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Avantages et inconvénients de la recherche qualitative
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Recherches qualitativesAvantages Inconvénients
Elles sont souples et flexible. Elles permettent, en effet, d’analyser des situations psychologiques ou sociales délicates et complexes. Les dimensions réelles de celle-ci échappent souvent à la conscience des répondants et elles se situent hors de la portée de questions directes ou trop précises.
Les individus interrogés peuvent ne pas être représentatifs de l’univers étudié, c’est pourquoi l’extrapolation des résultats à toute une population ne devrait se faire que sous forme d’hypothèses.
La mise en œuvre de ces recherches est peu coûteuse.
Manque de crédibilité qui tient au faible effectif interrogé.
Elles permettent d’appréhender en une fois toutes les facettes d’un problème ou d’une situation donnée.
Les données d’une étude qualitative sont parfois entachées d’un certain nombre de biais et d’insuffisances.
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Fin de cours
Si vous avez des questions, vous pouvez les poser …
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Travail du groupe
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Fin de la séance
Merci pour votre attention !
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La page fans de module :
marketing fondamental
Lien : https://www.facebook.com/Marketing.Fondamental