Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira - The FiVe NH Curitiba
Curitiba - Paraná Dezembro 2012
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Índice .................................................................................................................................................................... 1
Introdução .............................................................................................................................................................. 3
MACRO AMBIENTE SÓCIO ECONÔMICO .................................................................. 4
O Município de Curitiba ........................................................................................... 4
Dados gerais do Município de Curitiba....................................................................................................................... 5
Localização ................................................................................................................................................................. 5
Transportes ................................................................................................................................................................ 5
Educação .................................................................................................................................................................. 10
Saúde ........................................................................................................................................................................ 10
Aspectos econômicos ............................................................................................................................................... 10
ANÁLISE DA LOCALIDADE ....................................................................................... 13
O Terreno em Estudo ............................................................................................. 13
Localização e Acesso................................................................................................................................................. 14
Análise do Entorno ................................................................................................................................................... 16
Considerações da ..................................................................................................................................................... 18
Avaliação do Local .................................................................................................................................................... 18
ANÁLISE MERCADOLÓGICA .................................................................................... 19
Oferta X Demanda ................................................................................................. 19
Introdução ................................................................................................................................................................ 20
Perfil do Turismo em Curitiba ................................................................................................................................... 20
Negócios ............................................................................................................................................................... 20
Eventos e Convenções .......................................................................................................................................... 21
Lazer ..................................................................................................................................................................... 25
Oferta Hoteleira ....................................................................................................................................................... 26
Análise Mercadológica ............................................................................................................................................. 29
Oferta Futura ............................................................................................................................................................ 31
Considerações da Análise ......................................................................................................................................... 32
Mercadológica .......................................................................................................................................................... 32
ESTUDO DE INSERÇÃO ........................................................................................... 33
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Dimensionamento .................................................................................................................................................... 34
e Projeção da Demanda ........................................................................................................................................... 34
Análise Econômico - Financeira .............................................................................. 39
Riscos à Operação Hoteleira ..................................................................................................................................... 40
Quadro de Áreas para o Empreendimento .............................................................................................................. 43
Estimativa de Investimento ...................................................................................................................................... 46
Estimativa de Quadro de Funcionários e Salários .................................................................................................... 47
Estimativa de Resultados Operacionais e Financeiros ............................................................................................. 48
Análise Financeira do Investimento ......................................................................................................................... 50
Rateio de Gastos: Condomínio ............................................................................... 51
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Introdução
O presente relatório é fruto de trabalhos desenvolvidos desde novembro de 2011 até 05.12.12 e tem
teve como objetivo apoiar o planejamento e o desenvolvimento de um empreendimento hoteleiro na
cidade de Curitiba, no Estado do Paraná. O hotel faz parte do complexo imobiliário denominado The
Five East Batel, a ser incorporado e construído pelo Grupo Tecnisa.
Estiveram envolvidos os consultores Leonardo Pires, André Matiello, Jessica Rizzo, Renata Cianciaruso,
o engenheiro Cláudio de Barros Barreto e o consultor sênior Alexandre Pereira Mota, todos
coordenados por José Ernesto Marino Neto, Presidente da BSH International.
A metodologia utilizada está em consonância com os mais modernos métodos internacionais de
avaliação de empreendimentos hoteleiros, direcionada a investidor universal.
Todas as fontes de consulta estão identificadas junto a cada dado apresentado.
Os dados referentes à pesquisa direta dizem respeito aos colecionados diretamente pelos analistas da
BSH junto aos agentes envolvidos.
Este relatório não promete retorno financeiro aos investidores do hotel e não oferece garantias de
retorno. Este relatório é uma opinião técnica da BSH International.
A utilização de projeções e demais dados não auditados em nossos trabalhos não deve ser
interpretada como a expressão de um parecer sobre os dados e projeções e, por consequência, a BSH
não assume responsabilidade por eventuais prejuízos ocasionados ao cliente ou a outras partes,
decorrentes da utilização desses dados.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
MACRO AMBIENTE SÓCIO ECONÔMICO
O Município de Curitiba
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Dados gerais do Município de Curitiba
* Valor corrigido pelo IPCA / Ano base 2010
Localização
Curitiba localiza-se na parte Leste do território paranaense, a 70 km da costa.
A cidade é a capital do estado e da região metropolitana de mesmo nome. É
também a cidade mais populosa e o principal centro econômico do Paraná.
Os municípios limítrofes são: Almirante Tamandaré, Colombo, Pinhais, São
José dos Pinhais, Fazenda Rio Grande, Araucária, Campo Largo e Campo
Magro.
Transportes
Rodoviário
A rodovia federal BR-116 é o principal acesso rodoviário à cidade, que
também é servida pelas rodovias federais BR-376, BR-277, BR-101 e BR-476.
A cidade conta também com um anel viário, conhecido como rodovia do
Contorno, que distribui o fluxo.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
As rodovias BR-116 e BR-277 cortam o território da cidade, transformando-se
em avenidas durante o perímetro urbano.
Fonte: Ministério dos Transportes 2010.
Aeroviário
Curitiba conta com dois aeroportos, sendo um internacional: Aeroporto
Internacional Afonso Pena (Aeroporto Internacional de Curitiba) e Aeroporto
de Bacacheri.
Fonte: INFRAERO
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Fonte: INFRAERO
O Aeroporto Internacional de Curitiba é o principal aeroporto do Estado e o
segundo aeroporto mais importante da região Sul, atrás somente do
Aeroporto Internacional de Porto Alegre (RS). Localiza-se na cidade de São
José dos Pinhais, a 18 km do centro de Curitiba. As principais companhias
aéreas nacionais operam voos regulares, bem como companhias regionais e
algumas internacionais: TAM, Gol, Azul, Trip, Passaredo, Webjet, Avianca,
NHT e Pluna (Uruguai), bem como companhias de táxi aéreo.
Curitiba possui também o Aeroporto de Bacacheri, cuja origem remonta à
pista do Correio Aéreo Nacional, nos anos 30, e passou a ser propriedade do
Ministério da Aeronáutica. Situado a 7 km do centro da capital, opera voos
regionais e sedia um aeroclube.
Atualmente, é administrado pela Infraero, recebendo pousos e decolagens
de aeronaves de pequeno e médio porte. O local também é reconhecido
como centro de excelência em manutenção de aeronaves e formação de
pilotos.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Fonte: INFRAERO
Fonte: INFRAERO
Juntos, os aeroportos de Curitiba movimentaram mais de 7 milhões de
passageiros em 2011, conforme tabela abaixo:
Fonte: INFRAERO
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Fonte: INFRAERO
Hidroviário – Portos
A proximidade da capital com os principais portos da região Sul contribui
para torná-la mais atrativa e competitiva, pois representa diminuição de
custos e diferencial logístico para empresas cujas atividades sejam ligadas ao
transporte marítimo, tanto para receber insumos quanto para escoar a
produção.
Curitiba está a 90 km dos portos de Paranaguá e Antonina, principais portos
do Paraná, além de 130 km do porto de Itapoá (SC), 180 km do porto de São
Francisco do Sul (SC) e 192 km do porto de Itajaí.
Dados da Agência Nacional de Transportes Aquaviários (ANTAQ) colocam o
Porto de Paranaguá como 5º colocado a nível nacional em termos de
movimentação de cargas (34 milhões de toneladas), sendo também o 1º da
região Sul.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Educação
De acordo com dados do IBGE 2009, Curitiba possui 1.163 instituições de
ensino, que empregaram 18.233 docentes e receberam 351.769 matrículas,
conforme tabela abaixo:
Fonte: IBGE 2012.
Observa-se o predomínio do setor público na educação de Curitiba, sendo
este responsável por mais da metade das instituições e mais de 2/3 dos
docentes e das matrículas.
Saúde
Segundo o IBGE, Curitiba possui 850 estabelecimentos de saúde, totalizando
5.548 leitos, conforme tabela abaixo:
Fonte: IBGE
Aspectos econômicos
De acordo com o IBGE Curitiba é o centro econômico do Paraná,
representando 24,16% do PIB do Estado, e a quinta cidade mais importante
do País, representando 1,42% do PIB nacional. É também a capital mais
importante da região Sul, ultrapassando Porto Alegre e Florianópolis.
Segundo o Wikipédia Curitiba é a quarta cidade mais rica do Brasil com PIB
superior a R$ 45 bilhões.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Observa-se que, para o período de 2004 a 2008, o PIB de Curitiba apresenta
crescimento constante, sem variações negativas, tendo apresentado salto de
12,52% em 2007, culminando em mais de R$ 47 bilhões em 2008. Neste
período, o crescimento médio anual auferido foi de 7,64%, índice superior ao
registrado pelo estado do Paraná.
Segundo dados do IBGE 2008, o setor de serviços é o mais relevante para a
cidade, respondendo por 66,50% do PIB, seguido pela arrecadação de
impostos (18,89%) e pela atividade industrial (14,56%). O setor agropecuário
praticamente não possui relevância na geração de riqueza da cidade,
respondendo por apenas 0,05% do PIB.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Fonte: IBGE 2009
A cidade é capital da Região Metropolitana de Curitiba (RMC), formada com
outros 25 municípios, dentre os quais merecem destaque Araucárias (sede da
5º maior refinaria do país, a REPAR – Refinaria Presidente Getúlio Vargas) e
São José dos Pinhais. Ambas são detentoras de parques produtivos
diversificados, com indústrias estruturais, como fábrica da Renault. Segundo
dados de 2007 do IBGE, o PIB da RMC foi de R$ 65,2 bilhões, representando
40,3% de toda riqueza do Estado. Os municípios da RMC também
concentram 91% de toda população urbana do Paraná.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
ANÁLISE DA LOCALIDADE
O Terreno
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Localização e Acesso
O terreno está localizado entre o Batel e o Centro da capital paranaense,
mais especificamente na Rua Dr. Pedrosa, aproximadamente 18 km do
Aeroporto Internacional e a menos de 10 km da Cidade Industrial de Curitiba.
Fonte: Google Earth
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Fonte: Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano de Curitiba
O acesso é facilitado pelo fato de o terreno possuir frente para a Rua Dr.
Pedrosa, que por sua vez faz a ligação direta entre o Batel e o Centro da
cidade. Outra importante via de acesso é a Avenida Sete de Setembro, uma
das principais avenidas de Curitiba, que é paralela a Avenida Visconde de
Guarapuava e que abriga boa parte dos edifícios comerciais da cidade.
Outro acesso de extrema importância nas imediações do terreno em análise
é a presença da Av. Mal. Floriano Peixoto, principal via de ligação ao
Aeroporto Internacional, seguindo toda sua extensão até adentrar ao
município de São José dos Pinhais onde se torna Avenida das Américas.
O terreno também possui fácil acesso para as principais rodovias da cidade
(BR 116 – Regis Bittencourt, BR 227 – Rodovia do Café / Rod. Curitiba
Paranaguá), que são as vias que praticamente fazem o escoamento no
sentido norte-sul e Leste-Oeste, respectivamente.
Desta forma, o que se verifica é que do terreno facilmente se acessa
qualquer endereço de importância na cidade de forma fácil e rápida.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Análise do Entorno
O terreno está localizado na intersecção do bairro Batel com o Centro de
Curitiba. Batel, que é considerado um dos bairros mais sofisticados da cidade
é onde se encontram as pessoas com maior concentração de renda. De
acordo com dados do IPPUC – Curitiba em Números, 2008 a renda média do
morador do Batel é de R$ 5.120,73 contra a média de R$ 1.430,96 na cidade
de Curitiba.
Assim, por fazer parte do macroambiente do entorno da localidade, o Batel
dispõe de infraestrutura completa, abrigando prédios residenciais de alto
padrão, hospitais, clinicas medicas, lojas de diversos segmentos, hotéis e
shoppings centers.
Já por sua vez, seu microambiente composto pela própria Dr. Pedrosa e
adjacentes possui características distintas acima mencionadas ao Batel. A
extensão da Dr. Pedrosa é de uma via altamente comercial, de diversos
segmentos e menor poder aquisitivo (comparado ao Batel) dado à
proximidade ao centro da cidade. Prédios residenciais também são
encontrados nas imediações, principalmente na Rua Lamanha Lins.
Fonte: Google Earth
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Dr.Pedrosa x Lamenha Lins – Sentido Centro
Fonte: Google Street View
Dr. Pedrosa x Nunes Machado – Sentido Batel
Fonte: Google Street View
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Considerações da
Avaliação do Local
O terreno para a implantação de um empreendimento hoteleiro mostra-se
atrativo pelos seguintes motivos:
Localização, na intersecção entre os bairros Centro e Batel,
este ultimo, área nobre da cidade, região preferencial de
visitantes e turistas;
Proximidade com o Batel (oferta de apoio) e com o Centro
(gerador de demanda);
Grande oferta de serviços de apoio, compras, gastronomia
e entretenimento que a região oferece;
Proximidade com o centro e centro cívico, onde possui
concentração de empresas e poder público;
Fácil acesso para as Rodovias BR-116 e BR-227, bem como
ao Aeroporto Internacional e ao Centro de Convenções
ExpoTrade, ambos localizados no município vizinho – São José
dos Pinhais;
Rápido acesso a importantes vias expressas de Curitiba: Av.
7 de Setembro e Visc. de Guarapuava;
Proximidade com 3 Shoppings: ‘’Walking distance’’ do
Shopping Curitiba e do Shopping Cristal / 1 km do Shopping
Estação;
Proximidade com a Rua 24 horas, ponto turístico relevante.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
ANÁLISE MERCADOLÓGICA
Oferta X Demanda
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Introdução
O presente estudo visa a instalação de um empreendimento hoteleiro na
cidade de Curitiba, capital do Estado do Paraná.
Perfil do Turismo em Curitiba
A cidade de Curitiba tem como principais segmentos turísticos, o turismo
corporativo, de lazer e eventos, a serem explanados a seguir.
Negócios
A importância econômica de Curitiba, além de ser capital do estado,
responsável por agregar os diversos órgãos públicos e serviços, Curitiba ainda
apresenta uma predisposição para o segmento industrial. Não
especificamente no interior da cidade em sim nos municípios vizinhos e
região metropolitana.
Um dos principais motores desta demanda é o CIC – Cidade Industrial de
Curitiba. Foi instalada na região oeste da cidade, a 10 km do centro.
Atualmente, segundo dados da Agência Curitiba de Desenvolvimento, a CIC
configura-se como um bairro de grande concentração de tecnologia. Nos dias
de hoje, estão instaladas 7.991 empresas, sendo: 1.713 indústrias, 3.712
comércios e 2.515 serviços.
Não obstante da realidade industrial do CIC e da Região Metropolitana,
formando praticamente um cinturão industrial, o centro de Curitiba também
é responsável pela grande movimentação corporativa. Neste caso, destaca-se
os escritórios de multinacionais, comércio/serviços e bancos. Todos os
segmentos citados fomentam o segmento corporativa de Curitiba.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Eventos e Convenções
Os principais pontos que facilitam a captação de eventos para a cidade de
Curitiba, de acordo com o Curitiba Convention & Visitors Bureau são: a
proximidade com importantes polos emissivos, a facilidade de acesso e a
qualidade dos equipamentos.
Dos principais espaços para convenções destacam-se dois:
EXPOUNIMED:
Localizado dentro do complexo da Universidade Positivo, dista 15 minutos do
centro da cidade e aproximadamente 25 minutos do Aeroporto Internacional
Afonso Pena. Possui uma área total construída de 11.535 m² e área para
exposições de 7.633 m².
Fonte: ExpoUnimed
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Fonte: Expo Unimed
EXPOTRADE
Considerado um dos maiores centro de convenções do sul do país, oferece
34.000 m² de área construída. Localizado em São José dos Pinhais, região
metropolitana de Curitiba, se encontra a aproximadamente 5 minutos do
Aeroporto Internacional Afonso Pena.
Fonte: Expotrade
Dispõe de completa infraestrutura possibilitando a realização de eventos em
vários formatos. O Pavilhão de Convenções possui 18 auditórios que
funcionam de forma integrada com capacidade para até 5.000 pessoas
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Fonte: Expotrade
Segundo relato do Curitiba Convention & Visitors Bureau, o ano de 2011 foi
positivo para o setor de eventos captados, promovidos ou apoiados pelo
CCVB. O calendário aponta 277 eventos no ultimo ano, o que indica um
incremento de 31,28% em relação a 2010.
Ainda de acordo com o levantamento da entidade, o destaque ficou por
conta dos eventos técnicos científicos, com participação de 72% no
calendário, seguido por Feiras com 14%; eventos culturais, com 7%; e outros
também com 7%.
Os eventos em 2011 reuniram 516 mil participantes, sendo 465 mil turistas,
entre participantes do evento e acompanhantes, impactando na economia
local com estimativa de gastos de R$ 945 milhões.
É esperado que 2012 termine com 636 mil participantes, sendo 572 mil
pessoas de fora da cidade. A duração média da estada deste público é de 3,8
dias, gerando 351 milhões de pernoites.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
EXPO RENAULT
Mais novo espaço de exposição de Curitiba o Expo Renault está localizado no
Parque Barigui. O mesmo será administrado pelo grupo Positivo, mesmo
proprietário do Expo Unimed.
Sua estrutura é composta por:
Salão com 5.000 m² de área livre e foyer amplo;
Estacionamento para carga e descarga
Acesso ao interior do pavilhão para caminhões com até 10 toneladas
Salas de apoio
Áreas de exposição com pontos de instalação de hidráulica e elétrica
flexíveis com tensão de 220V e 380V
Portfólio de serviços terceirizados no próprio local
Praça de alimentação com os restaurantes
Fonte: Expo Renault
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Lazer
Curitiba é uma cidade completa em infraestrutura a todos os tipos de
turistas. A quem se destina ao turismo de lazer, por exemplo, a cidade ainda
oferece ônibus especiais da linha de Turismo que disponibilizam um passeio
de aproximadamente 2h30 pelos principais pontos turísticos da cidade.
Fonte: Urbanização Curitiba
O roteiro começa na Praça Tiradentes, mas é possível iniciar em qualquer um
dos 24 pontos. O custo deste transporte é de R$ 27,00 com direito a cinco
tíquetes (um embarque e quatro reembarques).
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Oferta Hoteleira
Curitiba apresenta um setor hoteleiro voltado para negócios e eventos, com
opções de hospedagem em diversas categorias, desde empreendimentos de
categoria superior até supereconômico.
Atualmente, além de hotéis independentes, participam deste mercado
empresas hoteleiras nacionais e internacionais como: Bristol Hotéis e
Resorts, Atlântica Hotels International, Accor Hotels, Slaviero Hotéis, Blue
Tree Hotels, Hotéis Deville, Pestana Hotels, entre outras.
A hotelaria da cidade apresentou crescimento expressivo a partir de meados
da década de 90, devido ao desenvolvimento econômico que gerou aumento
da demanda dos segmentos de negócios e eventos.
A evolução da oferta hoteleira da cidade se acelerou entre os anos de 1990 e
2005, como segue:
Fonte: Guia 4 Rodas 2012
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
A oferta segmentada é a seguir apresentada:
Fonte: Guia 4 Rodas 2012
O desempenho do mercado hoteleiro de Curitiba tem apresentado o
seguinte cenário, de acordo com os dados coletados junto ao Fórum dos
Operadores Hoteleiros do Brasil (FOHB):
Fonte: Fórum dos Operadores Hoteleiros do Brasil
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Assim, pode-se observar o crescimento da demanda mensurável em diárias:
Fonte: FOHB / BSH International
Nota-se claramente a forte expansão do valor das diárias médias. No passado
as baixas diárias médias eram o principal problema.
O crescimento do valor das diárias médias decorreu primeiramente pela alta
demanda e segundo pelo posicionamento correto dos produtos que
deixaram de competir entre si.
Quanto às perspectivas para final de 2012:
a. Espera-se que haja um leve decréscimo nas ocupações devido à queda no segmento de eventos;
b. Aumentos nas diárias médias; c. Pequeno incremento no RevPar.
Esta análise pode ser observada com maior clareza através do gráfico de
desempenho do primeiro semestre, período 2010-2012.
Fonte: FOHB
Quanto à localização, a maior parte da oferta hoteleira curitibana está
distribuída em dois principais pontos: o centro e o Batel.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Análise Mercadológica
Para efetuar analise mercadológica do empreendimento em analise, faz-se
necessário focar o estudo para o mercado hoteleiro superior de Curitiba.
Para tanto, a oferta hoteleira referencial é abaixo apresentada:
Fonte: Pesquisa direta BSH International
São hotéis que se posicionam como 4 e 5 estrelas, tradicionais e referentes
na cidade. As últimas entradas neste segmento ocorreram em 2004, com o
Pestana e o Crowne Plaza. Est’último está próximo de seu fechamento em
razão de desapropriação por parte dos Poderes Públicos.
O mapa abaixo indica a localização desses hotéis:
Fonte: Google Earth
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Pestana Four Points by Sheraton
Todos os empreendimentos apresentados trabalham essencialmente com
público corporativo e de eventos, que é de grande importância. O Four Points
by Sheraton é o líder do mercado no segmento superior. Sua recente reforma
e adequações trouxeram melhor percepção de produto. Diária Média gira em
torno dos R$ 360,00 com ocupação superior a 55%, segundo declaração de
sua equipe gerencial. Tem sido a grande preferência dos viajantes
corporativos internacionais, bem como o Radisson e o Pestana.
O mercado de Curitiba teve seu desenvolvimento acentuado ao longo da
última década. Uma de suas principais características eram as baixas diárias.
O não adequado posicionamento dos produtos de todas as categorias
presentes (Econômico, Midscale e Superior) com o desequilíbrio entre oferta
e demanda, ou seja, havia mais quartos que clientes, corroborou para a
agressiva competição tarifária, impedindo o desempenho ideal do mercado.
A categoria Midscale foi o principal responsável para o reposicionamento de
todos os segmentos e melhoria dos índices. Uma vez que decidiu aumentar
suas tarifas praticadas, havendo margem para tal (alta demanda), ocorreu
uma natural divisão entre os mercados. Os produtos que mantinham tarifas
acima eram considerados Superiores e abaixo, Econômicos.
Este movimento espontâneo da categoria impulsionou o crescimento das
diárias médias de todos os segmentos. O ultimo grande exemplo desta
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
movimentação foi com a entrada do Ibis Curitiba Shopping com 250 Uhs
(maior hotel em número de quartos da cidade), inaugurado em 2011. A partir
de sua entrada, o mesmo optou por iniciar sua operação com as tarifas
elevadas, consequentemente os hotéis Mercure (também do Grupo Accor)
incrementaram as diárias levando consigo todo o mercado intermediário.
Curitiba é carente de produtos hoteleiros de segmento superior, fazendo
com que hotéis de padrão inferior ocupem esta lacuna.
Como foi apresentado anteriormente Curitiba apresenta dois fortes
mercados geradores de demanda: Corporativo e Eventos.
Acontecimentos pontuais, como o fechamento do Centro de Convenções
Estação e a o fechamento parcial do Expotrade afetaram o mercado de
eventos e os hotéis acabaram sentindo um decréscimo de 10% a 15% em
suas ocupações. Porém, a tendência é de recuperação, fomentada pela
consolidação do Expo Unimed como um grande gerador de demanda
agregado à já existente demanda corporativa.
Os principais polos emissores são: São Paulo, Porto Alegre, Joinville e interior
do Estado do Paraná. A permanência média durante a semana é de 2 a 3
pernoites. Terça a quinta os hotéis ficam praticamente lotados. No final de
semana a ocupação cai para 20% a 40%, dependendo da época.
A sazonalidade é característica dos destinos urbanos de demanda fortemente
corporativa. Após o carnaval até Novembro há grande movimentação, com
julho apresentando bom desempenho devido o mercado corporativo e com o
segundo semestre sempre mais forte (principalmente para eventos).
Oferta Futura
Durante as pesquisas em campo não foram identificados empreendimentos
futuros a serem construídos para a categoria em questão (superior). Há, no
entanto, a possibilidade de retomada das obras do Hotel White Plaza, junto
ao Shopping Novo Batel.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Considerações da Análise
Mercadológica
Depois de explicados e correlacionados os principais segmentos da hotelaria
local, pode-se perceber os dados da demanda hoteleira comuns ao mercado
como um todo, conforme segue:
a. O bairro do Batel é o mais valorizado e procurado pelos viajantes
devido sua vasta gama de serviços;
b. Segmento de feiras e convenções de extrema importância para o bom
funcionamento do mercado. Exemplo percebido com o fechamento do
Estação, todo o mercado sentiu o impacto.
c. Retomada do mercado de eventos. Consolidação do Expo Unimed e
inauguração do Expo Renault.
d. Amadurecimento do mercado recente, ocasionando crescimento na
diária média.
e. Categoria Midscale e Econômico de importância vital para o bom
desempenho do mercado. Manter sempre as tarifas elevadas para a não
deterioração do mercado.
f. Sazonalidade típica de destino corporativo. Terça a quinta ocupações
elevadas e baixa aos finais de semana.
g. Praças emissoras: São Paulo; Rio Grande do Sul, Joinville, além do
interior do Paraná são os principais. Brasília e Rio de Janeiro também são
praças emissoras, porém menos relevantes.
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
ESTUDO DE INSERÇÃO
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Dimensionamento
e Projeção da Demanda
O dimensionamento do hotel em estudo a ser apresentado é a verificação da
viabilidade mercadológica do estudo.
Assim, o processo consiste em verificar se há possibilidade de absorção de
novas Uhs (unidades habitacionais ou quartos hoteleiros) no mercado dentro
de uma estimativa de desempenho médio do mesmo.
O grupo concorrencial que hoje opera em Curitiba e que potencialmente
fará parte do hotel em estudo assim se apresenta:
Fonte: Guia 4 Rodas 2012 Obs.: Hotel Crowne Plaza encerrará operações antes da abertura do The FiVe NH Curitiba
O Grupo Concorrencial definido apresentou níveis de ocupação hoteleira ao
longo dos últimos anos, como segue:
Fonte: BSH International
Desta forma para estimar taxa de crescimento da demanda hoteleira do
grupo em estudo, foram ponderados alguns indicadores:
Crescimento da demanda dos hotéis que o compõem;
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Estudo de Viabilidade Mercadológica e Econômico Financeira – Curitiba - PR 2012
Crescimento do PIB do Paraná (2005 a 2009);
Crescimento do PIB de Curitiba (2005 a 2009), e.
Crescimento do Aeroporto Internacional Afonso Pena (2005 a 2011)
Fonte: BSH International
Os pesos foram ponderados conforme análise subjetiva da equipe da BSH
International envolvida neste projeto, levando em consideração as
características do mercado local.
Considerando que todo mercado passa por ciclos, bem como considerando
que o período projetado é de longo prazo, foram aplicados ao longo dos anos
índices de redução à taxa de crescimento apurada para a demanda, por
prudência.
Fonte: BSH International
Com base nas taxas de crescimento apuradas estimou-se o crescimento da
demanda potencial do mercado referencial de Curitiba nos períodos futuros.
Na tabela a seguir se demonstra o estimado crescimento da demanda em
diárias.
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Fonte: BSH International
A tabela a seguir representa a estimativa de comportamento futuro da oferta
hoteleira do mercado em estudo (número em diárias ou pernoites). Note-se
que se considera a saída do Crowne Plaza do mercado já em 2013.
Fonte: BSH International
O Crowne Plaza será retirado da oferta referencial uma vez que o mesmo
será a nova sede da Procuradoria Geral do Estado. O decreto que declara o
edifício como de utilidade pública, leva o número 6.090 e foi publicado no
Diário Oficial do Estado no dia 4 de Outubro segundo matéria publicada na
Gazeta do Povo em 30/10/2012.
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Uma vez que se contrapõe a oferta e demanda estimadas, chega-se à
projeção de desempenho do mercado:
Fonte: BSH International
Com a estimativa de desempenho do mercado, e considerando que um
mercado saudável deve atingir desempenho médio adequado para que todos
tenham possibilidade de atingir bons resultados, há como verificar o espaço
para nova oferta através de um estudo de absorção.
Para o mercado em estudo, definiu-se a taxa de média ideal em 55%.
Fonte: BSH International
A absorção de novas Uhs é positiva e crescente. Assim, o estudo de absorção
para o hotel com 180 Uhs mostra-se abaixo a tendência de sua ocupação:
Fonte: BSH International
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A estimativa de desempenho aponta resultados entre 58,12% e 74,55% para
o nível de ocupação da propriedade.
Contudo, devido o perfil da demanda de negócios que é a grande maioria na
cidade, entende-se que esse hotel, urbano e de negócios, sofre com a
sazonalidade de fins de semana, feriados prolongados e férias. Desta forma,
para as projeções de resultados, será considerado como desempenho
máximo de 71% de taxa de ocupação.
Adicionalmente explica-se a adoção de taxas de penetração inferior a 100%,
pois parte-se da premissa que o The Five NH Curitiba pretende se posicionar
como superior à toda oferta atual com preços superiores aos de seus
concorrentes.
Ou seja, admite-se que o The FiVe NH Curitiba poderá ter taxa de ocupação
inferior à média de mercado, mas em cenário no qual sua tarifa seja superior
a dos concorrentes. O benefício desse posicionamento é o de provável
margem de lucratividade maior com menores custos variáveis.
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Análise Econômico - Financeira
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Riscos à Exploração Hoteleira
É de se lembrar que todo investimento pressupõe riscos, e no caso presente
não é diferente.
A história de investimentos hoteleiros tem mostrado a existência desses
riscos. Há riscos conhecidos e há riscos que ainda vão se mostrar presentes,
mas atualmente desconhecidos.
“O risco fundamental em um investimento hoteleiro é a possibilidade de o
hotel não gerar fluxos de caixa estimados para anos futuros, ou que esses
fluxos não se traduzirão no valor estimado”.
Portanto, o principal risco ao investimento hoteleiro é não alcançar o fluxo
de caixa projetado.
Sabe-se que os riscos conhecidos, que podem impactar o fluxo de caixa
projetado, de acordo com o Professor José Ernesto Marino Neto (in “Gestão
de Ativos Hoteleiros” in “Barbosa”, FGV, 2003), são os seguintes:
Os riscos associados ao investimento hoteleiro podem ser divididos em
quatro grupos básicos ou em quatro categorias:
Riscos operacionais
Riscos mercadológicos ou de propriedade
Riscos legais ou políticos
Riscos financeiros
Os riscos Operacionais podem ser agrupados em seis itens distintos:
Demanda: Durante períodos de forte demanda, a indústria tem reagido
crescendo a oferta de quartos numa dada região, limitando a oportunidade
de hotéis existentes se beneficiarem da situação e ganharem mais dinheiro e
ainda estabelecerem tarifas como premio. Quando a demanda decresce, os
hoteleiros enfrentam situações de tarifas mais baixas para tentar manter a
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demanda. Todavia, caso os competidores enfrentem a mesma situação, é
provável que todos reajam igualmente.
Custos Salariais: Embora a tecnologia tenha avançado muito e tomado o
lugar de alguns trabalhadores, a indústria hoteleira continua a ser intensiva
de mão de obra ou forte dependente do trabalho de pessoas. Em grandes
destinos turísticos e nas maiores metrópoles, os trabalhadores são
organizados em fortes sindicatos que limitam condições de negociação de
acordos trabalhistas para os hoteleiros, aumentando consideravelmente os
custos fixos de um hotel.
Operacionais Strictu Sensu: em períodos de baixa utilização de um hotel,
arca-se com custos fixos altos, pois são fixos. Em períodos de alta utilização,
os custos fixos representam menos que os variáveis. Porém, em épocas de
alta utilização gasta-se mais com a manutenção e o atendimento ao cliente.
Investimentos de Capital: A reposição do ativo é sempre um ponto crítico
para o hotel. Quando a utilização do hotel é baixa, o desgaste dos ativos
instalados nos quartos é menor, porém os hotéis apresentam áreas públicas
como lobby, restaurantes, bares, piscina, salões de eventos etc.
Independentemente de o hotel estar atendendo apenas a um hóspede ou a
centenas deles, a aparência das áreas deve ser positiva, gerando sempre a
necessidade de novos investimentos. Outros fatores que contribuem para as
despesas nesse nível são os altos gastos em hotéis, que ficam abertos 24
horas por dia, bem como a complexidade dos sistemas de energia e a
variedade de usos internos, como lavanderia, e outros.
Requisitos legais: Pelo fato de serem edifícios “públicos”, os hotéis são alvos
naturais de fiscalizações e de inovações tecnológicas, bem como de
solicitações das mais diversas. As legislações têm ficado mais complexas,
exigindo sistemas de segurança cada vez mais sofisticados e caros, sistemas
contra incêndio mais eficientes, espaços e caminhos adequados aos
deficientes físicos, sistemas logísticos distintos para tratamento de produtos
perigosos, e isso tem ajudado a fazer com que os custos operacionais de
hotéis estejam sempre crescendo.
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Riscos mercadológicos ou de propriedade: São os relacionados aos fatores de
haver riscos imobiliários e de mercado no qual o hotel se insere. Apenas para
ilustrar: um hotel concebido para ser cinco estrelas em mercado cuja
demanda busca hotéis três estrelas - nesse caso, haverá pouca clientela para
o hotel concebido; hotel que foi concebido para viver de demanda gerada
por cassino é fortemente afetado se há fechamento do cassino; um hotel
planejado e concebido com base na demanda do aeroporto – se o aeroporto
fechar, o hotel sofrerá as consequências. Um hotel desenvolvido e construído
em mercado cuja oferta supera a necessidade da demanda - nesse caso
haverá poucos hóspedes a serem disputados, além de uma guerra de preços
que prejudicará os menos capazes.
No tocante aos riscos legais ou políticos, as novas legislações vêm exigindo
modificações na estrutura do hotel, bem como variações na política local,
que causam impacto nos negócios da região e reduzem o ritmo da atividade
econômica. Crimes sendo noticiados como comuns na região etc.
Os riscos financeiros são os riscos inerentes à política financeira do local onde
está situado o hotel. Por exemplo: o BNDES pratica taxas de juros flutuantes.
A TJLP é uma taxa de juros que é calculada trimestralmente pelo próprio
governo. Se a taxa de juros subir muito, é possível que a taxa gerada pelo
hotel seja insuficiente para pagar o financiamento que auxiliou a construí-lo.
Se a taxa de inflação subir muito, pode comprometer o caixa do negócio, pois
talvez o hotel não tenha condições de aumentar seus preços para compensar
o crescimento inflacionário e, por consequência, o crescimento de seus
custos.
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Quadro de Áreas para o Empreendimento
A seguir apresentam-se as áreas do empreendimento, conforme informação
recebida do Grupo Tecnisa:
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Estimativa de Investimento
Os valores são estimados e consideram a provável tabela de vendas a ser utilizada pela Tecnisa.
O valor médio do investimento foi utilizado para os cálculos de análise financeira do investimento.
A TIR para o investidor tende a variar se houver alteração no valor de aquisição do empreendimento,
bem como tende a variar dependendo da forma de pagamento/prazo contratado com a Tecnisa.
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Estimativa de Quadro de Funcionários e Salários
O quadro representa uma estimativa preparada pela equipe da BSH. Os valores de folha de pagamento
foram estimados para os primeiros cinco anos de operação, baseados em salários pagos atualmente no
mercado e utilizados na projeção de resultados. Os cargos e quantidade de funcionários alocados estão
adequados à operação do hotel conforme seu porte e categoria, de acordo com a opinião da equipe da
BSH, mas podem variar dependendo da política a ser adotada por NH Hoteles quando da operação. Os
salários foram definidos para cada cargo conforme pesquisas realizadas na cidade durante o ano de
2012.
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Estimativa de Resultados Operacionais e Financeiros
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As estimativas de resultados foram realizadas conforme a pesquisa de mercado apresentada pela BSH
International; o estudo apresentada a estimativa de cenário possível conforme as informações
coletadas, sendo as análises e recomendações da BSH International válidas e coerentes no ambiente
social e econômico delimitado pelo momento da pesquisa.
A projeção de resultados operacionais e o cálculo do fluxo de caixa a ser disponibilizado aos
proprietários das unidades autônomas do hotel foram guiados pelos acordos firmados com a NH
Hoteles, locatária do hotel, e com a BSH International, Asset Manager hoteleiro.
A projeção de distribuição aos sócios é uma estimativa, pode variar, não é uma garantia de
desempenho financeiro e não deve ser lida pelo investidor imobiliário como uma promessa.
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Análise Financeira do Investimento Imobiliário
A Taxa Interna de Retorno (TIR), em inglês IRR (Internal Rate of Return), é uma taxa de desconto hipotética que, quando aplicada a um fluxo de caixa, faz com que os valores das despesas, trazidos ao valor presente, seja igual aos valores dos retornos dos investimentos, também trazidos ao valor presente. O conceito foi proposto por John Maynard Keynes, de forma a classificar diversos projetos de investimento: os projetos cujo fluxo de caixa tivesse uma taxa interna de retorno maior do que a taxa mínima de atratividade deveriam ser escolhidos.
O Valor Presente Líquido (VPL), também conhecido como valor atual líquido (VAL) ou método do valor atual, é a fórmula matemático-financeira capaz de determinar o valor presente de pagamentos futuros descontados a uma taxa de juros apropriada, menos o custo do investimento inicial. Basicamente, é o calculo de quanto os futuros pagamentos somados a um custo inicial estariam valendo atualmente.
Yield é a taxa de retorno simples que confronta o fluxo de caixa do ano com o valor do investimento.
O Cap Rate é o número que representa a porcentagem da renda anual conseguida através de um imóvel sobre o seu valor.
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Rateio de Gastos: Condomínio
O empreendimento foi conceituado para que houvesse benefícios cruzados
entre o residencial e o hotel.
Serviços permanentes no residencial ajudam a reduzir o custo fixo do hotel.
Serviços permanentes no residencial pagos como rateio de custo tendem a
gerar valores baixos de cotas de condomínio e, portanto, tendem a gerar
valores imobiliários com prêmio nesses imóveis residenciais. É a equação
que o norte-americano chama de “win-win”, ou seja, “ganha-ganha”.
Portanto, tendo esse norte como premissa relevante no planejamento do
empreendimento, estabeleceu-se na Convenção de Condomínio uma
política de rateio de gastos.
Nessa política de rateio de gastos há conceito de que os funcionários
dedicados integralmente ao negócio hoteleiro são pagos apenas pelas
unidades que compõe o hotel, os funcionários que prestam serviços para o
hotel e para o residencial são pagos por ambos, mas em índices de rateios
diferentes.
Os rateios definidos foram utilizados para a projeção de resultados
operacionais.
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O rateio de gastos entre o residencial e o hotel, conforme anexo à Minuta da
Convenção de Condomínio do The FiVe – East Batel, é o seguinte:
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