1© Harris Interactive 13.02.2013
Stellenwert von Qualitätssiegeln, Rankings und Internet-Vergleichsportalen bei der Auswahl eines DienstleistersAuszüge aus 2 Entscheidungsprozess-Studien
Harris Interactive
Kurzübersicht
Fragestellungen
• Sind Qualitätssiegel, Rankings und Vergleichsportale im Dienstleistungsbereich tatsächlich so relevant, wie ihre inflationäre Verwendung vermuten lässt?
• Ist Siegel gleich Siegel, oder gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung und dem Stellenwert unterschiedlicher Siegel?
• Wie stark ist das Vertrauen in Siegel und Rankings, und wie wird die Unabhängigkeit von Siegeln und Rankings aus Kundensicht bewertet?
Studiendesign
• In zwei Studien wurden jeweils über 1.000 (Mit-)Entscheider in Deutschland im Alter von 18 bis 64 Jahren zum Thema Informations-, Entscheidungs- und Wechselverhalten bei Krankenkassen bzw. Stromanbietern in der Zeit vom 4. Juni bis 13. Juni 2012 online befragt und repräsentativ für die Gesamtbevölkerung nach Alter, Geschlecht und Bundesland gewichtet.
• Ein Teilaspekt der Studie war das Thema „Siegel und Rankings“. Die Ergebnisse dieses Teils werden im nachfolgenden dargestellt.
• Eine noch detailliertere Thematisierung in Form einer Beteiligungsstudie ist für das Frühjahr 2013 geplant. Bei Interesse an einer Teilnahme bzw. am Bezug sprechen Sie uns gern an.
© Harris Interactive 2
Siegel, Rankings, Vergleichsportale versprechen Orientierung in einem unübersichtlichen Wettbewerb
• Informationsfunktion
• Vereinfachungsfunktion
• Qualitätssicherungsfunktion
Kundenseite
• Kommunikationsfunktion
• Imagefunktion
• Profilierungsfunktion
Anbieterseite
© Harris Interactive 3
Quelle Prof. Dr. Viviane Scherenberg
• Qualitätssicherungsfunktion
• Risikominimierungsfunktion
• Vertrauensfunktion
�Signalfunktion
• Profilierungsfunktion
• Reputationsfunktion
• Innovationsfunktion
�Marketingfunktion
Orientierung? Stromanbieter-Markt
4© Harris Interactive
Orientierung? Auswahl von Labels im Krankenkassen-Markt
5© Harris Interactive
Ausgangssituation: Verwendung von Siegeln im Krankenkassen-Markt
• Sehr viele unterschiedliche Qualitätsnachweise
• Jede der großen KK schmückt sich mittlerweile mit mehreren Siegeln
Thesen:
• Versicherte greifen kaum auf echte Qualitäts- und Leistungskriterien zurück, eine leistungsorientierte Entscheidungsfindung fällt schwer
• Siegel/Vergleiche sollen helfen, diese Unsicherheit zu überwinden • Siegel/Vergleiche sollen helfen, diese Unsicherheit zu überwinden
• Je stärker die inflationäre Zunahme von Gütesiegeln, desto niedriger fällt die Wirkung aus
• Steigende Unsicherheit aufgrund der Produktvielfalt und des Ausuferns von
– Gütesiegeln
– Vergleichsportalen
– Hitlisten, Rankings
– (subjektiven) Test- und Erfahrungsberichten
© Harris Interactive 6
5 22 38 27
Helfen Siegel und Rankings im unüberschaubaren Dickicht der Produkte, Leistungen und Angebote?
Informationsstand über Leistungen und Tarife (Krankenkasse) in %
1=ausgezeichnet 5=schlecht
Eigene Krankenkasse (F11)
5=schlecht
Andere Krankenkasse (F12)
1=ausgezeichnetTop2 Top2
Top2: 24 Top2: 6Total 223 43 24 8
8
3
5
29
22
22
44
43
37
18
27
28
© Harris Interactive 7
Basis: alle BefragtenF11. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife Ihrer Krankenkasse informiert? F12. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife anderer Krankenkassen informiert?
27
13
28
6
4
9Wechsler
Erwäger
Loyale
25
11
24
3
3
44
36
45
23
36
21
5
15
6
194 41 25 10
Helfen Siegel und Rankings im unüberschaubaren Dickicht der Produkte, Leistungen und Angebote?
Informationsstand über Leistungen und Tarife (Strom) in %
1=ausgezeichnet 5=schlecht
Eigener Stromanbieter (F21)
5=schlecht
Andere Stromanbieter (F22)
1=ausgezeichnet
Top2: 9Top2: 23 7 29 37 22Total
Top2 Top2
29
8
19
5
6
39
35
48
21
37
21
5
20
6
© Harris Interactive 8
Basis: alle BefragtenF21. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife Ihres Stromanbieters informiert? F22. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife anderer Stromanbieter informiert?
25
9
34
7
4
15 13
3
6
2 36
25
24
33
40
37
14
28
24
Wechsler
Erwäger
Loyale
Genutzte oder potenzielle Informationsquellen (Krankenkasse)
Infophase: Im Krankenkassenbereich dienen neben dem Internet bei vollzogenem Wechsel insbesondere Familie/Freunde und Kollegen als Informationsquelle.
in %
Total Wechsler Erwäger Loyale
84
64
53
52
Internet allgemein
Krankenkassen (Internet, Anrufe, Infomaterial, Geschäftsstelle)
Familie/Freunde/Kollegen
Verbraucherzentrale/ Stiftung Warentest etc.
78
46
64
18
90
71
53
64
83
65
52
54
© Harris Interactive 9
21
18
8
8
6
1
Warentest etc.
Zeitungen/Zeitschriften
Ärzte
Arbeitgeber
Fernsehen
Internet - Soziale Netzwerke
Sonstiges
Ø Anzahl der Nennungen
16
10
5
6
8
2
27
16
7
11
7
1
20
20
9
7
5
1
3,2 2,5 3,5 3,2
Basis: alle BefragtenF13. Wechsler: Welche Informationsquellen haben Sie bei der Suche nach einer neuen Krankenkasse genutzt?Erwäger/Loyale: Welche Informationsquellen würden Sie bei der Suche nach einer neuen Krankenkasse nutzen?
Entscheidung: Beim vollzogenen KK-Wechsel stützen Informationen wie Bekanntheit und der gute Ruf die Wahl stärker als Empfehlungen oder Testberichte/Rankings.
Relevante Informationen für Krankenkassenwahl (Top 4) in %
60
59
Total
Testberichte, Rankings, Siegel
Erfahrungsberichte /Empfeh-lungen aus direktem Umfeld
Wechsler Erwäger Loyale
30
48
70
62
61
60
© Harris Interactive 10
Basis: alle BefragtenF22. Wechsler: Welche Informationen haben Ihnen bei der Entscheidung für eine neue Krankenkasse geholfen?Erwäger/Loyale: Welche Informationen würden Ihnen bei der Entscheidung für eine neue Krankenkasse helfen?
59
55
55
lungen aus direktem Umfeld
Allgemeine Bekanntheit und guter Ruf der Krankenkasse
Unabhängige Vergleichsinstitute
48
61
15
62
49
63
60
56
58
Genutzte oder potenzielle Informationsquellen (Strom)
Infophase: Strom-Wechsler greifen in anderem Maß auf Informationsquellen zurück wie potenzielle Wechsler.
in %
Total Wechsler Erwäger Loyale
74
60
50
44
Internet - Vergleichsportale
Internet allgemein
Internet - Seiten der Anbieter
Verbraucherzentrale/ Stiftung Warentest etc.
79
56
44
21
78
65
55
57
66
59
53
54
© Harris Interactive 11
41
25
13
9
2
1
Warentest etc.
Familie/Freunde/Kollegen
Direkter Kontakt zum Anbieter
Zeitungen/Zeitschriften
Fernsehen
Internet - Soziale Netzwerke
Sonstiges
Ø Anzahl der Nennungen
25
14
7
6
1
3
50
32
16
11
2
1
49
29
16
10
1
0
3,2 2,6 3,7 3,4
Basis: alle BefragtenF23. Wechsler: Welche Informationsquellen haben Sie bei der Suche nach einem neuen Stromanbieter genutzt?Erwäger/Loyale: Welche Informationsquellen würden Sie bei der Suche nach einem neuen Stromanbieter nutzen?
Relevante Informationen für Stromanbieterwahl
Entscheidung: Bei vollzogenem Stromversorger-Wechsel stehen unabhängige Vergleichsinstitute als Information an erster Stelle, dann Testberichte, guter Ruf des Anbieters sowie Rankings.
in %
Total Wechsler Erwäger Loyale
49
47
Unabhängige Vergleichsinstitute
Testberichte
Allgemeine Bekanntheit /
54
42
51
58
44
43
© Harris Interactive 12
Basis: alle BefragtenF35. Welche Informationen haben Ihnen bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter geholfen bzw. würden Ihnen bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter helfen?
43
38
23
9
Allgemeine Bekanntheit /guter Ruf des Stromanbieters
Erfahrungen /Empfehlungen aus direktem sozialen Umfeld
Rankings
Siegel
33
28
31
8
46
46
23
11
49
40
16
7
Auswahl an Antworten
Siegel/Institutionen mit unterschiedlicher Qualität
Top-Siegel
Stiftung Warentest, Ökotest, TÜV
Siegel bekannter Medien/Portale
© Harris Interactive 13
Medien/Portale
Alle übrigen Siegel
Der Stellenwert und das Vertrauen in Internet-Vergleichsportale ist besonders bei Stromversorger-Wechslern überdurchschnittlich hoch.
Stellenwert Internet-Vergleichsportale (Top2 - Strom) in %
Stellenwert
28
25
23
39
18
7
6
14
Top2
15
30
8
15
Der traditionelle loyale Kunde
Der überzeugteQualitätsorientierte
Total
E.ON (n=80) x
EnBW (n=51*) x
RWE (n=56*) x
© Harris Interactive 14
Basis: alle Befragten F36. Welchen Stellenwert hatten oder hätten Internet-Vergleichsportale bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter für Sie?
39
39
24
19
31
33
32
20
14
23
15
19
31
29
14
11
*kleine Basis (<60)Sehr groß Außerordentlich groß
34
24
34
35
13
10
36
33
Qualitätsorientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der ökol. denkende Kostenoptimierer
Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler
RWE (n=56*) x
Vattenfall (n=66)
Stadtwerk (n=398)
Ökostrom-Anbieter (n=61)
Discount-Anbieter (n=163)
Wechsler
Erwäger
Loyaler
Das Vertrauen in Internet-Vergleichsportale liegt auf mäßigem Niveau, besonders Discountversorgerkunden weisen hier überdurchschnittliche Werte auf.
Vertrauen in Internet-Vergleichsportale (Top2 - Strom) in %
Vertrauen
15
4
8
12
4
1
2
5
Der traditionelle loyale Kunde
Der überzeugteQualitätsorientierte
4
14
1
3
Total
E.ON (n=80) x
EnBW (n=51*) x
RWE (n=56*) x
© Harris Interactive 15
Basis: alle Befragten F37. Wie groß ist Ihr Vertrauen in Strom-Vergleichsportale im Internet?
12
22
11
17
25
25
15
7
5
6
3
4
8
7
3
2
*kleine Basis (<60)Sehr groß Außerordentlich groß
Qualitätsorientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der ökol. denkende Kostenoptimierer
Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler
14
12
11
30
26
3
2
1
9
10
RWE (n=56*) x
Vattenfall (n=66)
Stadtwerk (n=398)
Ökostrom-Anbieter (n=61)
Discount-Anbieter (n=163)
Wechsler
Erwäger
Loyaler
Eine Unabhängigkeit von Internet-Vergleichsportalen wird nur von wenigen Stromkunden angenommen.
Unabhängigkeit Internet-Vergleichsportale (Top2 - Strom) in %
Beurteilung Unabhängigkeit
7
1
6
7
1
1 Der traditionelle loyale Kunde
Der überzeugteQualitätsorientierte
3
10
1
Total
E.ON (n=80) x
EnBW (n=51*) x
RWE (n=56*) x
© Harris Interactive 16
Basis: alle Befragten F38. Wie unabhängig sind aus Ihrer Sicht Strom-Vergleichsportale im Internet?
7
10
7
3
15
9
8
5
2
1
2
2
1
*kleine Basis (<60)Sehr unabhängig Außerordentlich unabhängig
Qualitätsorientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der ökol. denkende Kostenoptimierer
Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler
9
4
10
10
1
3
2
RWE (n=56*) x
Vattenfall (n=66)
Stadtwerk (n=398)
Ökostrom-Anbieter (n=61)
Discount-Anbieter (n=163)
Wechsler
Erwäger
Loyaler
Siegel nehmen insgesamt im Vergleich zu Internet-Vergleichsportalen einen untergeord-neten Platz ein, für Kunden von Ökostrom-Anbietern sind sie vergleichsweise wichtig.
Stellenwert von Siegeln bei Stromanbieterwahl (Top2) in %
Stellenwert
8
1
2
9
1
Der traditionelle loyale Kunde
Der überzeugteQualitätsorientierte
0
5
15
0
1
4
Total
E.ON (n=80) x
EnBW (n=51*) x
RWE (n=56*) x
Internet-Vergleichs-portale 46 %
© Harris Interactive 17
Basis: alle Befragten F39. Welchen Stellenwert haben oder hätten Strom-Siegel bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter für Sie?
9
6
8
14
10
10
9
6
1
2
5
1
3
1
1
Qualitätsorientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der ökol. denkende Kostenoptimierer
Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler
8
6
11
4
1
1
2
RWE (n=56*) x
Vattenfall (n=66)
Stadtwerk (n=398)
Ökostrom-Anbieter (n=61)
Discount-Anbieter (n=163)
Wechsler
Erwäger
Loyaler
Sehr groß Außerordentlich groß
Kaum jemand glaubt, dass man Siegeln bedingungslos vertrauen kann, jeder 2. Stromkunde empfiehlt, diese genauer anzusehen.
Vertrauen in Siegel bei Stromanbieterwahl (Top2) in %
Vertrauen in Siegel
1
0
0
51
0
49
27
0
22
21
0
29
Total
Der traditionelle loyale Kunde
© Harris Interactive 18
2
1
1
2
1
61
48
47
60
40
23
34
25
23
37
14
17
27
15
23
Kann man bedingungslos vertrauen Sollte man genauer ansehen Sind käuflich Weiß nicht/keine Angabe
Der überzeugte Qualitäts-orientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der öko. denkende Kosten-optimierer
Der kostenfixierte Vielfach-wechsler
Basis: alle Befragten F40. Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie eher zu? Stromsiegel….
Kurz & knapp
• Informationsstand in beiden Märkten auf geringem Niveau
• Vergleiche im Strombereich leichter, Aufwand wird im KK-Bereich höher eingeschätzt
• Der gute Ruf und die allgemeine Bekanntheit sowie Erfahrungsberichte/Empfehlungen aus dem direkten sozialen Umfeld nehmen im KK-Bereich eine deutlich größere Position ein als Testberichte, Rankings, Siegel und Vergleichsinstitute
• Internet-Vergleichsportale und Rankings sind im Strombereich von hoher Relevanz, während Siegel hier eine untergeordnete Position einnehmen
• Eine nahezu inflationäre Nutzung von Siegeln, Rankings etc. ist in beiden Märkten zu erkennen
• Siegel können zur ersten Orientierung dienen (Informationsfunktion)
• Siegel ist nicht gleich Siegel. Top-Siegel (Stiftung Warentest, etc.) erfüllen ihre Funktionen (sowohl auf Kunden- als auch auf Anbieter-Seite)
• „Minderwertige“ Siegel verfehlen ihre Wirkung (Risikominimierung, Qualitätssicherung) beim Kunden ebenso wie beim Anbieter (Innovationsfunktion, Profilierungsfunktion), aufgrund der inflationären Nutzung
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