SUNING Commerce R&D Center USA Inc. 苏宁美国硅谷研究院
实体店案例研究:宜家品牌定位和企业运营
*宜家特有经营理念*
设计 · 家庭 · 成长 · 梦想
主要内容/Contents
1.案例综述
2.精准定位
3.高效运营
4.蓝海分析
Ryan Shi
石文轩
Kevin Han
韩晗
案例综述:
具备互联网思维特点的颠覆性创新 (Disruptive Innovation)
自1943年创立以来,从早期纯家具零售商成功转型为全品类经营,宜家成为全球的北欧风格生活代名词。
在竞争激烈的家居行业(“红海”)中它开辟出一块全新市场领域(俗称“蓝海”),让后继者望尘莫及。
宜家的这套蓝海战略(Blue Ocean
Strategy)简单归纳为以下两点,此后部分会详细分析宜家在这两个领域的所作所为:
精准
定位
高效
运营
蓝海
战略
Sleep Train
Sleepys
Bob's Furniture
Furniture Warehouse
价格
高端全品类
中低端专卖 中低端全品类
Ashely
Williams-Sonoma (Potter Barn, West Elm….)
Crate & Barrel
Ashley
La-Z-Boy
“红海”
共享市场
“圈养”
过度经营
经营品类
从传统商业模式“分裂”出新的家居市场:(具备“互联网颠覆创新”的思维特点)
“蓝海”
通过问卷调查,构建典型用户特征Profile:用专业设计培养中低收入年轻群体消费习惯,逐步成为“终生品牌拥护者”
通过了解消费者对宜家的看法能反过来验证宜家品牌价值是否有准确传递
性别 年龄 婚姻状况 收入情况 住房情况
男 岁左右 未婚 工薪阶级 租房
女 岁左右 未婚 工薪阶级 租房
女 岁左右 已婚无小孩 白领购房 年以上
女 岁左右已婚有小孩( 岁)
白领购房 年以上
男 岁左右已婚有小孩( 岁)
管理层购房 年以上
调查内容:哪些是宜家 主流消费者 ?
目标人群
中低收入
小户型、新家乔迁
客观现实
居住空间小更换家具机率低可支配收入少
调查结果: 宜家主流消费者 锁定在以下范围:
问卷调查结果:充分理解目标群体需求、以点带面、营造多层“满足感”
问卷调查中反复提及的五个印象词,是他们对宜家最基本的期许,宜家利用这五点唤起人们对宜家的渴望:
宜家
设计感
性价比
贴心
周到
餐厅
用餐
展示区
唤起对美好生活的冲动感美好感觉需要专业设计
营造眷恋感为用户成长而悉心经营
营造一分钱一分货的认可感为细节埋单
营造轻松自如的购物体验Less is more
营造居家温馨的北欧生活体验交付完整的“生活方式”
设计感:宜家将“贵族设计”推向“大众消费”家具市场让住小户型且注重生活情趣的年轻一族有了改善生活的冲动感
家具设计风格发展历程:
1660 --------------------------------------------------1930 1930 --------------1950 早期家居设计风格凸显贵族的尊贵,“设计”属于上层社会专有消费品
当代北欧风格发芽扎根设计成为大众消费品
1950 ---------------1940
宜家创立;采用北欧风宜家在北欧风的基础上,不断提高做工和创新水平
现今 ---------------------------------------------1950
1910年起,北欧风深受以下两个学派的影响:
德国鲍豪斯设计学院(Bauhaus)
的实用主义,深受在气候寒冷和自然资源匮乏环境下生活的北欧人喜爱。
现代美学学派(Modernism)反对旧制度的教条主义,强调采用鲜艳大胆的色彩和贴近自然的美感。
类似互联网科技颠覆创新
质朴 简约 实用自然
美感
北欧风格
宜家拥有庞大专业设计团队:
专业设计:店面陈列介绍新产品及热销品设计人员的背景及设计理念。
精益求精:5年时间耐心打造精品厨房。每年走访上千个家庭实地考察;从专业领域收集最前沿设计元素;引领家居未来。
终极目标:降低成本、提高实用度、方便的运输和强调环保,最终建造“到哪都能使用的家具” =“民主设计(Democratic Design)”。
设计感:专业设计团队、设计过程精益求精、“民主设计”理念
店内产品设计理念及设计专家介绍
宜家传达的信息:让消费者学会“品质生活”不光卖商品还传授如何搭配组合 = 授人以鱼不如授人以渔
回家真好
为寒冬做准备
触手可及的舒适
孩子的安全是家长的放心
春夏唤起改善生活的渴望
温暖的床
酣然入梦的卧室
忘记冬天忘记寒冷
厨房手册
激情四溢的客厅
成功方程式
性价比:为细节埋单,一分钱一分货比宜家商品差异高的,没有宜家便宜;比宜家便宜的,没有宜家差异高
沃尔玛 宜家 兰博基尼
宜家在实用性上采用了感官冲击:书桌磨损率比茶几高,宜家用厚度的视觉冲击给消费者展现一件产品的坚硬程度
VS.
宜家追求成本化(Cost Leader)和差异化(Differentiator)
的结合体,被称成性价比市场定位
展示区:主张风格协调设计理念;悉心经营用户的成长过程,让消费者感觉到居家感
宜家展区带来的三大优势: 激发灵感:用专业整体设计普及如何搭配和节省空间
亲身体验:舒适度因人而异
连带销售:家具风格追求整体感:人们在购买一件商品后,往往会回来寻找同类风格的搭配品,这样就给宜家带来了业绩回报。
激发
灵感
亲身
体验
连带
销售
家庭
好帮手
餐厅服务:更深刻的文化渗透:北欧风格不仅是家具,而是全面生活方式
逛家居城是一件体力活,所以: 让消费者茶余饭饱之后有“本钱”继续逛。 对于喜欢新鲜事物的人,在宜家超市能买到特色北欧食品。
这些服务都由宜家亲手管理保证品质和质量。
贴心周到的服务:迎合年轻消费者自助购物的心理;消费者即便不买东西也能感觉到很温馨
利用产品接触点(touch-points)降低成本又为消费者提供便捷:纸笔尺、展厅、从买到装全品类经营、商品详尽介绍等等,这些都是潜在业务增长点。
减少
服务人员
增加
产品接触点
轻松自如
营销法
非主流 宜家策略
小孩家长: 娱乐场所
中高收入人群:不会选择宜家家具,但会逛装饰品区
宜家针对“非主流消费群体”采用不同引流策略提供消费者需要的“增值服务”:
问卷调查结果总结
设计感
性价比
贴心周到
餐厅用餐
展示区
宜家为像我一样的普通民众服务
我在宜家买的东西综合来说肯定最划算
宜家是我值得信赖的家庭好帮手
宜家处处为我提供家庭式服务
宜家从不压迫我购物
如果一名消费者能记住宜家给他/她带来三点以上的“好处”,那就是宜家品牌的成功:
整体趋势:全球每年约有10家新店开张,销售业绩业界名列前茅,每笔投资掷地有声
在盈利能力上,虽然近年成本上升负面影响到了毛利增长,但并不阻碍宜家在全球的品牌影响力
在物联网效率上,摸索新的商业模式,这是未来目标之一
在财务承受能力上,负债率很低可以在新领域资金投入上放开手脚,购买地产发展物流,尝试全新的运营模式,继续巩固品牌影响力和蓝海霸主地位
宜家整体业绩表现:宜家的高效运营能力使它把其他竞争对手挡在蓝海之外,自己在蓝海中畅游
业绩指标(performance indicator)–衡量企业现状,预测前景
–与竞争对手横向比较
–剖析企业深层状况,包括运营,物联网和财务能力等等
–未来有的放矢,提高竞争能力
品牌是“软实力”,业绩是“硬实力” 零售企业业绩分析法
毛利润率(gross margin)是每一块钱的销售额中纯利润占的比例,由销售额和产品成本决定。
宜家销售额每年都在增长,但整个行业成本的快速增长,最求性价比的宜家也受到了影响。
运营业绩表现
资产回报率(return on assets)衡量资产带来的收益,表现盈利能力的重要指标。
宜家远远高于行业标准,3年持续增长,全球扩展的投入得到了很好的收益回报
2012年家具行业基准线:4.9%
库存周转率(inventory turnover
ratio)综合体现企业的库存周转速度,衡量企业物联网效率。数值越低,周转越快。
宜家跟行业平均值基本持平,但是相比2年前,它在控制库存和增加销售业绩方面有了明显改善。
2012年家具行业基准线:42.8% 2012年家具行业基准线:3.4
财政业绩表现
债资流动率(liquidity ratio)是资产和债务之间的比重。比率越高,负债的可能性就越小。
宜家在把债务转为收入这方面做得十分不错,在未来也有能力承担更多债务。
净资产负债率(debt-to-worth)衡量一家企业的财政健康。负载率越高,企业贷款越多。
宜家的净资产负债率远低于行业标准,它的长期债务非常少,大资金自来内部,而不通过银行这样的贷款方,说明企业以走向成熟。
2012年家具行业基准线:1.6 2012年家具行业基准线:2.1
价值传递
细分
消费者
及市场
传递
品牌
价值
构建
价值
平台
市场
定位
目标
锁定
运用“STPCD市场定位战略”来完成宜家的蓝海分析:(STPCD: Segmentation-Targeting-Positioning-Communicating-Delivering)
1. 细分市场:根据不同行业特征(价格、经营种类、城市级别和人口规模等等)进行划分,找出企业在行业中的位置。
2. 细分消费者:根据不同消费者特征(年龄、收入、喜好和购买行为等等)把市场内不同群体进行划分。
3. 目标锁定:研究哪些属于主流消费者,哪些属于非主流消费者;哪些是红海,哪些是潜在蓝海。
4. 市场定位:根据主流消费者及当下市场所处位置创立蓝海战略,制定品牌理念。
5. 构建价值输送平台:搭建平台让品牌有效传达到消费者心中,给他们传递温馨感、眷恋感、认可感和轻松自如感等等,最终目标让消费者对品牌有三点以上的正面印象。
6. 传递品牌价值:打造自主品牌,通过严谨高效运营管理保证品牌长远发展,持续保持行业高标准,巩固蓝海领域内地位。
品牌价值传递流程分析法:
苏宁云商
因移动而无处不在
因互联而无所不能
因互动而价值倍增