30.12.2011
1
Internacionalizacija
trgovine
Doc.dr.sc. Blaženka Knežević
30.12.2011
Što je internacionalizacija ?
Odgovor: Smrt Princeze Dijane.
Pitanje: Kakve veze ima princeza Dijana s INTERNACIONALIZACIJOM ?
Odgovor: Engleska Princeza s Egipćaninom zaručnikom, imala sudar u Francuskom tunelu vozeći se u Njemačkom automobilu koji ima Nizozemski motor vozio ga pijani Belgijanac opijen Škotskim whisky-em slijedili ih Talijanski Paparazzi na Japanskim motorima princezin život pokušali spasiti Američki liječnici koristeći Brazilsku medicinu.
Ovaj e-mail šalje Vam Hrvat upotrebljavajući Bill Gates-ovu tehnologiju ovo vjerojatno čitate na kompjutoru koji je upotrijebio Tajvanske chipove buljite u Korejski monitor koji je sastavila jeftina radna snaga Bangladeša radeći u Singapuru sve to transportirano vozačima iz Indije ukrcano u Indoneziji iskrcano na Siciliji transportirao konačno do Vas vozač iz BiH koji radi za Slovenskog prijevoznika.
P.S. ovo je vic, a ne odgovor na ispitno pitanje !!!
30.12.2011
2
Internacionalizacija poslovanja
čin prelaska međunarodnih granica s određenim
poslovnim interesom
pojam obuhvaća različite pojave od internacionalizacije
poslovnih grana i tržišta pa sve do internacionalizacije
pojedinih poslovnih aktivnosti poduzeća.
odnosi se na ulazak stranih poduzeća na domaće
tržište, ali i na izlazak domaćih poduzeća na inozemna
tržišta
Internacionalizacija trgovačkog poslovanja
3000 – 1000 g. pr. Kr. Feničani – luksuzne robe, metali (gradovi Tir i Sidon);
Cipar – bakar; Egipat – trgovačka ruta prema Minojcima
na Kreti
od 1000 g. pr. Kr. arapske karavane (trgovina između Indije i Egipta, te
Fenicije i Mezopotamije – grad Petra)
od 2. st. pr. Kr. trgovačka ruta iz Kine – put svile, u 1. st. u Rimu tržnica
svile
13. st. Marko Polo – opisao put svile i mirovne pregovore
između Venecije i Mongola; talijanski gradovi i
Dubrovnik
8. – 11. st. Vikinzi plove i trguju između zapadne Europe i
Skandinavije
13. – 17. st. Hanseatska liga - savez trgovačkih gradova na sjeveru
Europe
15. – 17 . st. velika istraživanja morskih putova i otkrića novih
kontinenata; trgovina novim robama i robljem
Trgovci su oduvijek svoje nabavne i prodajne
aktivnosti usmjeravali izvan matične zemlje.
30.12.2011
3
Internacionalizacija trgovine
Poduzeća u grani trgovine na veliko i
trgovine motornim vozilima
tradicionalno su usmjerena na
međunarodno tržište (nabava ili prodaja).
U trgovini na malo poduzeća su
tradicionalno bila usmjerena na lokalno
tržište (selo, grad, regiju, državu).
Internacionalizacija trgovine na
malo osobito se ubrzala od kraja 80-tih
godina ovoga stoljeća i u trendu je rasta
Ciljevi i motivi internacionalizacije
Ciljevi:
1. Rast
2. troškovna učinkovitost.
Motivi:
zasićenost i problemi na domaćem tržištu
(tzv. istisni ili PUSH čimbenici)
tržišni potencijal ciljanog tržišta
(tzv. privlačni ili PULL čimbenici)
30.12.2011
4
Push čimbenici
(širenje na tržišta izvan domaćeg)
Pull čimbenici
(ulazak na novo tržište) Nacionalni uvjeti: nestabilna politička struktura,
nestabilno gospodarstvo, loši gospodarski uvjeti, negativno društveno okruženje, visoki operativni troškovi
Zrelost domaćeg tržišta
Zasićenost trgovinskih oblika
Konkurentsko okruženje: prevelik broj prodajnih prostora po glavi stanovnika
Pritisak na marže od strane konkurencije
Tehnologija upravljanja
Novi, vodeći trgovinski oblici/jedinstveni proizvodi
Pritisak dioničara na porast zarade Prethodno iskustvo na međunarodnom planu
Nacionalni uvjeti: stabilna vlast i gospodarstvo, poželjne demografske i socijalne grupe, nacionalna infrastruktura (komunikacije, transport, kvaliteta izgrađenosti), legalna ograničenja razvoja, kulturna i zemljopisna blizina
Veličina tržišta
Struktura grane i razina konkurencije
Industrijska infrastruktura (tehnologija, logistika, maloprodajne i logističke lokacije)
Mogućnost dostizanja većih profitnih marži
Ekonomija razmjera
Pasivan ili reaktivan pristup internacionalizaciji
Push čimbenici
(širenje na tržišta izvan domaćeg)
Pull čimbenici
(ulazak na novo tržište) Nacionalni uvjeti: nestabilna politička struktura,
nestabilno gospodarstvo, loši gospodarski uvjeti, negativno društveno okruženje, visoki operativni troškovi
Zrelost domaćeg tržišta
Zasićenost trgovinskih oblika
Konkurentsko okruženje: prevelik broj prodajnih prostora po glavi stanovnika
Pritisak na marže od strane konkurencije
Tehnologija upravljanja
Novi, vodeći trgovinski oblici/jedinstveni proizvodi
Pritisak dioničara na porast zarade Prethodno iskustvo na međunarodnom planu
Nacionalni uvjeti: stabilna vlast i gospodarstvo, poželjne demografske i socijalne grupe, nacionalna infrastruktura (komunikacije, transport, kvaliteta izgrađenosti), legalna ograničenja razvoja, kulturna i zemljopisna blizina
Veličina tržišta
Struktura grane i razina konkurencije
Industrijska infrastruktura (tehnologija, logistika, maloprodajne i logističke lokacije)
Mogućnost dostizanja većih profitnih marži
Ekonomija razmjera
Proaktivan pristup internacionalizaciji
30.12.2011
5
Internacionalizacija maloprodajnih poduzeća
Jedan od najsnažnijih trendova u suvremenoj trgovini
Dva pravca:
PRVI: Internacionalizacija nabave
Poduzeća robu nabavljaju izravno od proizvođača na stranim tržištima, osnivaju vlastite nabavne centre ili se udružuju u nabavne grupe radi racionalizacije troškova nabave roba
DRUGI: Internacionalizacija prodaje
Poduzeća otvaraju prodavaonice u stranim državama
Stupanj internacionalizacije
mjeri se
prosječnim brojem država u kojima posluje poduzeće
postotkom prometa od aktivnosti na stranim tržištima
Veći broj država i veći udio prometa na stranim tržištima –
veća internacionalizacija
30.12.2011
6
250 najvećih trgovaca s obzirom na
zemlju porijekla
www.stores.org; Global Powers of Retailing 2011 (ili neka druga godina)
250 najvećih trgovaca po prodaji
30.12.2011
7
15 najvećih svjetskih trgovaca RNK Name of company Country of
origin
2008 retail sales
(USD mil.) Countries of
operation
2003-2008
Retail Sales
1 Wal-Mart Stores, Inc. U.S. 401,244 15 9,4%
2 Carrefour S.A. France 127,958 36 4,35
3 Metro AG Germany 99,004 32 4,8%
4 Tesco plc U.K. 96,210 13 12,0%
5 Schwarz Unternehmens Treuhand KG Germany 79,924 24 12,3%
6 The Kroger Company U.S. 76,000 1 7,2%
7 The Home Depot, Inc. U.S. 71,288 7 1,9%
8 Costoco Wholesale Corp. U.S. 70,977 8 11,2%
9 Aldi GmbH & Company oHG Germany 66,063 18 5,1%
10 Target Corp. U.S. 62,884 1 6,1%
11 Rewe-Zentral AG Germany 61,549 14 4,2%
12 Walgreen Company U.S. 59,034 3 12,7%
13 Groupe Auchan S.A. France 56,831 12 6,1%
14 Seven & I Holdings Company, Ltd. Japan 54,113 4 NE
15 CVS Caremark Corp. U.S. 48,990 1 14,1%
Prosječni porast prodaje po regijama
30.12.2011
8
10 najvećih
trgovaca po
regijama
Sjeverna
Amerika &
Asia/Pacifik
10 najvećih
trgovaca po
regijama
Afrika & Južna
Amerika
30.12.2011
9
10 najvećih trgovaca na malo u Europi
Porast stupnja internacionalizacije
svjetskih maloprodavača
0 10 20 30 40
Wal-Mart
Carrefour
Metro
Tesco
2010
2005
2000
1995
30.12.2011
10
Prosječan broj zemalja u kojima se
posluje
Postotak prodaje na stranim tržištima
30.12.2011
11
Prosječan porast prodaje s obzirom na
stupanj globalizacije
Razina globalizacije po djelatnostima
30.12.2011
12
Efekti internacionalizacije 1
Na razini poduzeća
Povećan obujam posla
Promjena profitabilnosti
Promjena u troškovima
Dobit u sjedište ?
Status i imidž poduzeća
Nova menadžerska znanja
Prilika za razvoj ljudskih
potencijala
Na razini gospodarskog
sektora
Promjena strukture i odnosa u
distribucijskom kanalu
Povećanje konkurencije
Novi načini konkurentskog
ponašanja
Povećanje ulaganja
Restrukturiranje sektora
Ubrzana primjena inovacija
Efekti internacionalizacije 2
Na razini kupca
Povećanje razine informiranosti
(bolje poznavanje proizvoda,
cijena, uvjeta prodaje)
Promjena navika kupnje
Rast životnog standarda (bolja
dostupnost roba i usluga)
Na razini društva
Promjena sustava društvenih
vrijednosti
Transfer kulture među
državama
Promjene u državnoj politici
Zaštita domaćih proizvođača i
potrošača
Ograničavanje ulaska
Ograničavanje vlasništva
Promjena zakonskog okvira
poslovanja
30.12.2011
13
Timski zadatak - Internacionalizacija
ZADATAK 1: Uočite i komentirajte dvije temeljne razlike u internacionalizaciji Metro-a i Tesco-a Tablice u knjizi str 219 i 220
ZADATAK 2: Komentirajte utjecaj internacionalizacije na proizvodnost trgovine na malo na svjetskoj razini Tablice na str 322 i 323
ZADATAK 3: Izdvojite 3 trgovca koji su prisutni na tržištu RH i usporedite njihov rast s obzirom na broj prodavaonica i raspoložive površine Tablice str. 318 i 319
ZADATAK 4: Problemi internacionalizacije na primjeru Wal-Mart u Njemačkoj Tekst podijeljen na nastavi
Studenti se u timovima po 3 člana pripremaju za 5 minutno izlaganje.
Razlike u internacionalizaciji – primjer
Poljska i Hrvatska
30.12.2011
14
Komparativna analiza internacionalizacije
maloprodaje Hrvatske i Poljske (POVIJEST)
za vrijeme komunizma obje zemlje imale su plansku ekonomiju kontroliranu od strane centralne vlasti
ulazak stranih poduzeća na domaće tržište nije bio dozvoljen te je postojao centralni plan kojim je bila utvrđena hijerarhija društvenih potreba i investicija
maloprodaja je obično bila na dnu društvenih prioriteta investiranja
zadatak trgovine na malo bio je isključivo distribuirati robu po planski utvrđenim cijenama i količinama (najniža moguća usluga bez posebne pozornosti vezane uz dizajn mjesta prodaje)
često nestašica roba … ilegalna prodaja roba … ilegalni prijenos roba preko granice
Postkomunistička trgovina u Poljskoj
1989. Poljska je dobila prvu nekomunističku vlast u Istočnoj Europi te je započeo proces rekapitalizacije svih sektora
U Poljskoj je rekapitalizacija u trgovini na malo izvedena inkrementalno: bivši zaposlenici postajali su vlasnici maloprodajnih poduzeća u kojima su radili
od 1990 do 1995 broj prodavaonica u Poljskoj je udvostručen
u 1990. na tržište su počeli ulaziti veliki internacionalni maloprodajni lanci (prvi su bili IKEA i Rossman)
do 1998 u Poljskoj je bilo preko 1600 prodavaonica velikih formata, a većina je u vlasništvu stranih maloprodavača
Privatizacija i decentralizacija
(1989-rane 90te)
Intenzivna internacionalizacija
(rane 90te)
Koncentracija i konsolidacija
(kasne 90te)
Inovacija
i modernizacija???
(2010-)
30.12.2011
15
Postkomunistička trgovina u Hrvatskoj
Hrvatska je bila dio SFRJ u kojoj su demokratski procesi
krenuli kada i u cijeloj istočnoj Europi (1989)
U Hrvatskoj je u razdoblju od 1991. do 1995. trajao rat
razvoj naprednih maloprodajnih struktura nije u fokusu, već
je u fokusu osigurati nesmetanu opskrbu stanovništva
privatizacija kao proces u koji postoje sumnje
1997 počinje revitalizacija sektora, novi zakonodavni okvir
koji omogućuje lakši ulazak stranih investitora
1999 prvi ulazak velikog stranog lanca s velikim prodajnim
formatom (Mercatone/Emezzeta, Italija)
Internacionalizacija trgovine u Hrvatskoj
Na tržištu Hrvatske 2006 djelovalo je čak 9 poduzeća sa liste Top 250 svjetskih maloprodavača, to su:
1. Metro AG (Njemačka),
2. Schwarz Unternehmens Treuhand – Kaufland i Lidl (Njemačka),
3. Rewe Zentral – Billa (Njemačka),
4. Coop Italia (Italija),
5. SPÄR (Austrija),
6. Avon Products (SAD),
7. dm – drogerie markt (Njemačka),
8. Bauhaus (Njemačka),
9. Arcadia Group – Dorothy Perkins, TopShop i MS Selfridge (Velika Britanija).
Hrvatska je 2006/07 bila jedno od najatraktivnijih rastućih tržišta u regiji
30.12.2011
16
Promjena u broju velikih svjetskih maloprodavača
u Poljskoj i Hrvatskoj
y = 21,46e0,1325x R² = 0,9358
y = 5,8038e0,2931x R² = 0,9937
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2004 2006 2008 2010
Poland
Croatia
Eksp. (Poland)
Eksp. (Croatia)
Porijeklo vodećih trgovaca u Poljskoj i
Hrvatskoj Table 1: Originating countries of Top 250 retailers present at Croatian and Polish market
Originate country POLAND CROATIA
Germany 11 9
France 10 3
UK 5 1
US 4 1
Sweden 2 0
Portugal 1 0
Denmark 1 0
Hong Kong SAR 1 0
Belgium/Germany 1 1
Spain 1 1
Netherlands 1 1
Slovenia 0 1
Austria 0 1
Total 38 19
Company Country of Origin
Metro AG Germany
Schwarz Unternehmens Treuhand KG Germany
Rewe-Zentral AG Germany
PPR S.A. France
Inditex S.A. Spain
Marks & Spencer Group Plc UK
LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton France
Tengelmann Warenhandelsgesellschaft KG Germany
C&A Europe Belgium
/Germany
Limited Brands, Inc. US
Douglas Holding AG Germany
Deichmann SE Germany
Groupe Vivarte France
Vodeći trgovci prisutni na oba tržišta
30.12.2011
17
Obje države receptivno su tržište za svjetske maloprodavače
Niti jedno domaće poduzeće nije na listi TOP 250 maloprodavača
Dinamika se razlikuje: u Hrvatskoj procesi u odnosu na Poljsku kasne nekoliko godina pa poljska iskustva mogu poslužiti kao podloga za predviđanje daljnjeg razvoja maloprodaje
Potrebno je posebno obratiti pozornost na strategije i najave internacionalizacije maloprodavača koji su prisutni na poljskom, a još ih nema na hrvatskom tržištu
Npr. IKEA (Švedska), Carrefour (Francuska), Otto (Njemačka) ili Aldi (Njemačka) koji imaju veliko međunarodno iskustvo, a broj država u kojima posluju je veći od 15, i stope rasta preko 5% (razdoblje 2004-2009) – oni stalno proširuju svoj međunarodni domet i pitanje je trenutka kada će im jugoistočna Europa ući u strategiju daljnjeg razvoja
Neke posljedice… (podaci 2005-2008)
Broj zaposlenih u trgovini (osobito u trgovini na malo) raste većom stopom nego ukupan broj zaposlenih
povećava se značaj trgovine u nacionalnom gospodarstvu
Rastu plaće (treba istražiti je li to posljedica rasta produktivnosti???)
Koncentracija se nastavlja:
Pokazatelj „prosječan broj zaposlenih po prodavaonici” porastao je sa 5,39 na 5,43 u Hrvatskoj i sa 5,36 na 5,93 u Poljskoj
Porastao je udio veliki prodajnih formata u strukturi prodavaonica
Broj malih prodavaonica, posebice u maloprodaji živežnih namirnica, rapidno se smanjio.
30.12.2011
18
Slučajevi iz Hrvatske
H&M – dinamika i isplativost internacionalizacije u RH
Tekst sa nastave
IKEA – predviđeni učinci na nacionalno gospodarstvo +
prepreke internacionalizacije u RH
Tekst sa nastave
Timski rad – timovi po 3 člana – izlaganje do 5 min.
Internacionalizacija trgovine u Hrvatskoj i
nacionalno gospodarstvo – posljedice !!!???
Hrvatska je i dalje atraktivno tržište te se očekuje novi val internacionalizacije
Zaštita domaćih trgovaca, proizvođača, potrošača ???
Potencijali za izlazak domaćih lanaca u slabije razvijene zemlje regije ???
30.12.2011
19