JORNADA SOBRE COMERCIO CIUDAD
“LA REDEFINICIO N DE LAS A REAS
COMERCIALES URBANAS”
18 DE NOVIEMBRE DE 2015
DEUSTO BUSINESS SCHOOL
MADRID
MEMORIA EJECUTIVA
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MEMORIA DE EJECUCIÓN
1. FICHA TÉCNICA DE LA JORNADA.
Nombre: Jornada sobre Comercio-Ciudad. “La Redefinición de las Áreas
Comerciales Urbanas”
1ª Sesión del Ciclo de jornadas: Estrategias de futuro para el comercio
urbano. “Pensando en global, actuando en local”
Fecha de celebración: 18 de Noviembre de 2015
Horario: 9:00 h. a 14:00h.
Café Networking ofrecido por Viena Capellanes.
Lugar de celebración: Deusto Business School. Calle Castelló 76, Madrid.
Entidades organizadoras: Confederación Española de Comercio (CEC)
junto con la Confederación de Comercio de Madrid (COCEM).
Carácter: Profesional
72 Asistentes
Perfil de los asistentes: comerciantes, asociaciones de comercio y
servicios complementarios profesionales del ámbito comercial y
académico, Cámaras de comercio, representantes de los diferentes
departamentos de Comercio de Administraciones públicas
gubernamentales, autonómicas y locales, entidades financieras,
consultoras especializadas en retail, marketing y comunicación y partidos
políticos.
2. OBJETIVO
La Confederación Española de Comercio y la Confederación de Comercio
de Madrid han organizado un ciclo de jornadas compuesto por varias
sesiones, en las que de la mano de expertos y líderes del sector comercio,
se ha perseguido generar un foro de reflexión, análisis y debate con la
puesta en común de experiencias, ideas y propuestas para contribuir al
diseño e implantación de las mejores políticas de actuación para el
óptimo desarrollo de la actividad comercial urbana y la mejora de la
competitividad del sector. El ciclo de Jornadas lleva por título “Estrategias
de futuro para el comercio urbano. Pensado en Global, actuando en local”
La primera sesión de este ciclo de jornadas está centrada en uno de los
temas estratégicos para el sector comercio, el Comercio- Ciudad y la
importancia de la redefinición de las áreas comerciales urbanas. Un
modelo, el de comercio ciudad, con el que se pretende promover la
dinamización de los centros urbanos con una visión integradora de todos
los agentes implicados situando al comercio como eje vertebrador de las
ciudades y potenciando fórmulas de colaboración público- privada para
una gestión eficiente y profesionalizada que favorezca la revitalización de
estas zonas.
3. CONTENIDO
El contenido de la Jornada “La Redefinición de las Áreas Comerciales
Urbanas, celebrada el pasado 18 de Noviembre, se ha diseñado partiendo
del objetivo de aunar en un solo acto la presencia y participación activa
para la reflexión conjunta de todos los agentes involucrados en el
“Comercio-Ciudad”, considerando la colaboración como elemento
indispensable para el éxito del modelo.
La importancia de la colaboración constituye, precisamente, el punto de
partida de las ponencias, poniendo de relieve el nuevo contexto global al
que nos enfrentamos y que sitúa en un primer plano a la llamada
“Economía colaborativa del bien común”.
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De la mano del Ayuntamiento de Málaga, galardonado en 2014 con el
Premio Nacional de Comercio interior en su categoría, profundizamos en
el papel de los ayuntamientos en la redefinición de las áreas comerciales
urbanas al servicio de las necesidades del ciudadano y también de su
tejido empresarial comercial, potenciando activamente la puesta en
marcha de políticas públicas locales que reordenen, revitalicen y
favorezcan el desarrollo de la actividad comercial y con ello, del municipio.
Desde el punto de vista del comercio, reflexionamos sobre la importancia
de que el comerciante vaya más allá de lo meramente transaccional y se
adapte a la realidad de los nuevos tiempos para competir con nuevas
fórmulas que irrumpen en el mercado en un entorno digital, donde se
potencie la venta omnicanal (venta física+eCommerce).
También analizamos la necesidad de impulsar fórmulas novedosas para
gestionar los centros comerciales urbanos, con un nuevo enfoque a través
de fórmulas basadas en la colaboración público-privada como los BIDs,
que refuercen la cooperación de todos los agentes, la gestión
profesionalizada, donde el reto se encuentra en la articulación de una vía
para su financiación y su encaje en nuestro ordenamiento jurídico.
La jornada finalizó con una mesa redonda en la que cuatro centros
comerciales urbanos de diferentes territorios nos contaron su experiencia
con ideas de cómo dinamizar estas zonas comerciales urbanas y dotarlas
de un mayor atractivo, con el desarrollo de iniciativas innovadoras.
4. APERTURA DE LA JORNADA
9:00 Horas – 9:15 Horas. BIENVENIDA
Iñaki Ortega. Director Deusto Business School Madrid.
Alberto Maté. Director Regional Banco Sabadell.
Manuel García Izquierdo Parralo. Presidente CEC.
Luis Pacheco Torres. Presidente COCEM
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Dña. Mª José Pérez Cejuela Revuelta. Directora de Comercio de la Comunidad de
Madrid.
9:15 Horas – 9:30 Horas. Apertura de la Jornada a cargo de Dña. Carmen Cárdeno,
Directora General de Comercio Interior.
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5. PROGRAMA DE PONENCIAS
09:30 Horas - 10:00 Horas.
COOPERACIÓN Y COLABORACIÓN. 1+1 = 3.
CARLOS SAN JUAN
CONSULTOR DE ESCUCHACREATIVA.
EXPERTO EN ECONOMÍA COLABORATIVA DEL BIEN COMÚN
10:00 Horas - 10:30 Horas.
EL PAPEL DE LOS AYUNTAMIENTOS EN LA REDEFINICIÓN DE LAS ÁREAS
COMERCIALES URBANAS.
ESTHER MOLINA
DIRECTORA GENERAL DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL Y DEL EMPLEO.
ÁREA DE COMERCIO Y VÍA PÚBLICA Y ÁREA DE ECONOMÍA PRODUCTIVA
AYUNTAMIENTO DE MÁLAGA
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10:30 Horas – 10:45 Horas.
SIN CONTENIDO NO HAY CONTINENTE. EL COMERCIANTE DISRUPTIVO.
GUILLERMO GONZÁLEZ
DIRECTOR GENERAL DE LA CONFEDERACIÓN DE COMERCIO DE MADRID (COCEM)
10:45Horas – 11:15 Horas. CAFÉ NETWORKING
11:15Horas – 11:30Horas.
E-COMMERCE. ¿COMPETENCIA U OPORTUNIDAD?
JOSE LUIS GONZÁLEZ
BANCO SABADELL
11:30 Horas – 12:00 Horas.
SIN CONTIENTE NO HAY CONTENIDO. COMPROMISO Y RESPONSABILIDAD DEL
COMERCIANTE EN LA GESTIÓN COLECTIVA DE ÁREAS COMERCIALES URBANAS.
AGUSTÍN ROVIRA
PRESDIENTE DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE GERENTES DE CENTROS URBANOS
(AGECU)
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12:00 Horas – 12:30 Horas.
DE LA TEORÍA A LA ACCIÓN. ¿SON POSIBLE BID´S EN EL ORDENAMIENTO JURÍDICO
ESPAÑOL?
HELENA VILLAREJO
DOCTORA EN DERECHO Y PROFESORA DE DERECHO PÚBLICO DE LA UNIVERSIDAD DE
VALLADOLID.
12:30 Horas 13:30 Horas.
CUATRO CIUDADES, CUATRO EXPERIENCIAS.
Modera: MANUEL MUÑOZ MACÍAS. PRESIDENTE COMISIÓN COMERCIO CIUDAD DE
CEC.
CENTRO COMERCIAL ABIERTO DE TERUEL
Rodolfo Pangua. Gerente Asociación de Comerciantes Centro Histórico Teruel.
ZONA COMERCIAL PRO-AZCA.
Raquel Obregón. Directora CC Moda Shopping.
CENTRO COMERCIAL ABIERTO JEREZ DE LA FRONTERA
Fernando Manuel García. Presidente Federación Comercio Provincia Cádiz.
TERRASSA CENTRE.
María Costa. Gerente Terrassa Centre
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13:30 Horas – 14:00 Horas.
CONCLUSIONES Y CIERRE DE LA JORNADA.
CARLOS BEJARANO
SECRETARIO DE LA COMISIÓN DE COMERCIO Y CIUDAD DE LA CONFEDERACIÓN
ESPAÑOLA DE COMERCIO (CEC)
Acompañado de MANUEL MUÑOZ MACÍAS. PRESIDENTE COMISIÓN COMERCIO
CIUDAD DE CEC.
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6. PONENTES
CARLOS SAN JUAN
CONSULTOR EXPERTO EN ECONOMÍA COLABORATIVA DEL BIEN COMÚN
Director y fundador de escuchacreativa.com. Conferenciante, Formador y Consultor empresarial en RRHH, Comunicación y Marketing. Ex director de la Escuela de Innovación para el Comercio del Ayuntamiento de Madrid. Socio y colaborador en el nodo de empresas y organizaciones del campo de energía de Madrid de la EBC (Economía del Bien Común).
ESTHER MOLINA. AYUNTAMIENTO DE MÁLAGA
DIRECTORA GENERAL DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL Y EMPLEO. AREA DE COMERCIO
Y VÍA PÚBLICA.
El Ayuntamiento de Málaga ha sido galardonado con el Premio Nacional de Comercio
Interior en el año 2014, en la categoría de Ayuntamientos, que reconoce su trabajo
en favor del comercio, siendo éste un eje fundamental en las decisiones estratégicas
adoptadas en la política municipal de este importante municipio, como lo pone de
manifiesto las peatonalizaciones y aparcamientos realizados en el último periodo, la
creación de nuevas áreas como el Muelle Uno o el entorno Thyssen, la remodelación
del Mercado de la Atarazanas o el nuevo Mercado del Carmen.
GUILLERMO GONZÁLEZ
DIRECTOR GENERAL DE LA CONFEDERACIÓN DE COMERCIO DE MADRID
Licenciado en Derecho, SMP y Master en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación por IE Business School. Master en Gestión y Marketing de Centros Urbanos por la Universidad de Valencia. Diplomado por el Instituto de Formación Empresarial (IFE) en Gestión Empresarial, y Asesor Técnico de Comercio, título concedido por el Ministerio de Economía y la Universidad Complutense de Madrid. Asesor experto de la Confederación Española de Comercio, y miembro del Grupo de Trabajo Comercio y Ciudad de la Secretaría de Estado de Comercio (Ministerio de Economía y Competitividad).
AGUSTÍN ROVIRA.
PRESIDENTE DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE GERENTES DE CENTROS URBANOS
(AGECU)
Es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València,
Máster en Marketing de la Distribución Comercial y Diplomado en Estudios
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Avanzados en Dirección y Administración de Empresas y en Comercialización e
Investigación de Mercados. Es director del Curso de Postgrado de la Universitat de
València “Gestión y Marketing de Centros Urbanos”, que cuenta con 11 ediciones.
Tiene una amplia experiencia profesional en el ámbito del comercio, la gestión
urbana, la promoción económica local y ha dirigido números estudios sobre estas
cuestiones. Ha sido director técnico del Programa de Dinamización Comercial Urbana
y la creación de Gerencias de Centros Urbanos Comerciales del Consejo Superior de
Cámaras de Comercio de España y de la Comisión de Expertos sobre la implantación
de los Business Improvement Districts en España.
En 1998 creó la Oficina de Comercio y Territorio (PATECO) del Consejo de Cámaras de
Comercio de la Comunidad Valenciana, de la que es Director. Es fundador, y
actualmente, Presidente de la Asociación Española para la Gerencia de los Centros
Urbanos (AGECU).
Ha participado como ponente y docente en numerosos foros profesionales, cursos y
seminarios sobre comercio y ciudad en España, Europa y Latinoamérica. Ha sido
director científico de las dos ediciones del Congreso Internacional de Comercio
Urbano ÁGORA en Málaga. Es coautor de numerosas publicaciones sobre comercio y
ciudad, entre ellas: La distribución comercial minorista en la Comunidad Valenciana
(1998); El impacto de la actividad comercial en el territorio (1999); Alicante, el
comercio y la ciudad (2000); Castellón de la Plana, el comercio y la ciudad (2001);
Gestión de Centros Urbanos (2007); La innovación en el comercio minorista:
diagnóstico y propuestas (2008); Atlas Socio Comercial de la Comunidad Valenciana
(2009); Anuario de la innovación comercial (2009); Gestión innovadora de los centros
comerciales urbanos. Modelos y Experiencias (2012)
HELENA VILLAREJO
DOCTORA EN DERECHO Y PROFESORA DE DERECHO PÚBLICO DE LA UNIVERSIDAD DE
VALLADOLID.
Doctora en Derecho y profesora de Derecho Administrativo de la Universidad de Valladolid, en la que imparte clases desde hace más de 15 años.
Sus investigaciones se dirigen al terreno del Derecho Administrativo Económico, con especial atención a la regulación comercial, el urbanismo y la contratación pública. Ha publicado varios libros entre los que destacan: Régimen jurídico de los horarios comerciales (1999), Equipamientos comerciales. Entre el urbanismo y la planificación comercial (2008) y La Directiva de Servicios y su impacto sobre el comercio europeo (2009). Es autora, asimismo, de más de una treintena de artículos doctrinales y capítulos de libros.
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Ha participado en varios Proyectos nacionales y regionales de investigación y ha
desempeñado actividades investigadoras en diversas universidades extranjeras: New York University (Estados Unidos), Universidad de Cardiff (Reino Unido) y Ryerson University (Toronto, Canadá). Ha impartido conferencias en distintas Universidades y en instituciones públicas y privadas dentro y fuera de España, así como diversos cursos de postgrado y especialización.
CENTRO COMERCIAL ABIERTO DE TERUEL
RODOLFO PANGUA. GERENTE ASOCIACIÓN DE COMERCIANTES CENTRO HISTÓRICO
TERUEL
Rodolfo Pangua es licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad de Zaragoza, MBA ICAI-ICADE por la Universidad Pontificia de Comillas, postgrado en Gestión y Marketing de centros Urbanos por la Universidad de Valencia. Tras asumir competencias en dirección comercial, organización, expansión, o marketing en distintas empresas destinadas a los servicios sociales, formación, editoriales y de las Nuevas Tecnologías, en el año 2004 asume la gerencia del Centro Comercial Abierto del Centro Histórico de Teruel.
Con el trabajo realizado en estos años, el Centro Comercial Abierto de Teruel ha obtenido múltiples reconocimientos, entre los que destacan el premio a la gestión de un área comercial urbana en el año 2008 otorgado por AGECU y AGORA, el primer premio en la categoría de Centros Comerciales Abiertos otorgado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en el año 2009 o la distinción “N” de AENOR en el 2010. Actualmente es miembro del Observatorio Aragonés de Comercio y cuenta con una dilatada experiencia en formación y consultoría comercial, colaborando con varios gobiernos autonómicos y universidades nacionales.
PRO – AZCA
RAQUEL OBREGÓN. ZONA COMERCIAL PRO-AZCA.
Es la Asociación de Comerciantes y Empresas de AZCA, que nace en 2014 con el fin de
relanzar este eje comercial de la capital y convertirlo en el mayor espacio de ocio y
comercio de Madrid. Para ello PRO-AZCA ha presentado un proyecto de
relanzamiento de la zona y entre sus principales objetivos se encuentran
incrementar la afluencia de visitantes y potenciales compradores y regenerar la
imagen de AZCA, desarrollando un programa de actividades y eventos para
dinamizar los espacios públicos.Su estrategia se basa en crear áreas y recorridos
temáticos permanentes que se generarán gracias a la realización de actividades de
dinamización (cultura, ocio, deporte y comercio) impulsadas y lideradas por la
Asociación con la colaboración de entidades privadas y públicas.
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CENTRO COMERCIAL ABIERTO JEREZ DE LA FRONTERA
FERNANDO MANUEL GARCÍA. PRESIDENTE FEDERACIÓN COMERCIO PROVINCIA
CÁDIZ.
El Centro Comercial Abierto de Jerez fue fundado el 18 de febrero de 1983 y se
encuentra ubicado en la calle Larga, 39, 11402 Jerez de la Frontera (Cádiz). La
Asociación de Comerciantes del Centro de Jerez "ACOJE" tiene reconocimiento oficial
como Centro Comercial Abierto, otorgado por la Junta de Andalucía. ACOJE, tiene
dos vertientes claramente diferenciadas:
De una parte, como centro comercial abierto tiene como objetivos principales, la
dinamización del Centro de Jerez para atraer público a su centro comercial abierto y
la colaboración con Ayuntamiento de Jerez para el mantenimiento y rehabilitación
del Centro Urbano.
De otra parte, como organización empresarial, que representa al sector y defiende
sus intereses ante Organismos e Instituciones, ofreciendo al mismo tiempo servicios
empresariales a sus establecimientos asociados.
Reconocimientos:
- Reconocimiento oficial como Centro Comercial Abierto, en el año 2011 por la Junta de Andalucía.
- Accésit al Premio Nacional de Comercio Interior, al mejor Centro Comercial Abierto, en el año 2013, otorgado por el MINISTERIO DE ECONOMIA Y COMPETIVIDAD
- Primer premio al comercio agrupado, en su primera edición, otorgado por CECA (Confederación de Empresarios de Comercio de Andalucía) en el año 2006.
- Premio al mejor Centro Comercial Abierto, otorgado por AGECU (Asociación de Gerentes de Centros urbanos) en el año 2013.
- Segundo premio a la Creatividad e Innovación, otorgado por la Universidad de Cádiz a nuestra gerente Pilar Molinillo Paz, en el año 2013.
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TERRASSA CENTRE
MARÍA COSTA. GERENTE TERRASSA CENTRE
El Centro Comercial Urbano TERRASSA CENTRE es promovido por la asociación que
nace en el año 1996 con el nombre Comerç Terrassa Centre, cuyo antecedente eran 8
asociaciones ,1 por calle comercial, que realizaban actuaciones muy limitadas y sin
coordinación.
Con motivo de la peatonalización de todo el centro histórico y la construcción de
aparcamientos subterráneos a raíz del “Plan Integral del Centro Histórico”, se decide
que resulta necesario constituir una organización reforzada junto con un programa
de dinamización comercial para poder situarse como referente en la interlocución
con las diferentes administraciones.
Una vez finalizadas todas las obras de remodelación del centro y después de dos
años de estudios y reflexión, ante la necesidad de ofrecer servicios como los que
realizan los BID en otros países, la asociación firma un convenio entre Ayuntamiento,
Generalitat, Diputación y Asociación como ciudad piloto para la puesta en marcha de
una gerencia profesionalizada en el centro urbano.
A partir del 2007, se cambia el nombre a TerrassaCentre, como nuevo concepto, no
sólo de comercio sino todo lo que implica un centro de ciudad, aglutinando
comercio, cultura y ciudad. A partir del 2014, se firma un acuerdo Público-Privado,
Ayuntamiento-Asociación para el funcionamiento y la cogestión de toda la zona que
abarca la asociación, de manera similar a un BID, aunque sin el marco legal
necesario.
7. DIFUSIÓN Y COMUNICACIÓN
Se ha cumplido con los objetivos generales establecidos en el Plan de
Comunicación diseñado, que fueron los siguientes:
- Dar a conocer la jornada al público objetivo, profesionales susceptibles
de inscribirse y/o participar en el mismo.
- Dar a conocer el proyecto al conjunto del sector Comercio, así como a
instituciones y administraciones públicas, y empresas u organizaciones de
carácter privado con los que confluyen intereses.
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- Informar y comunicar los resultados del mismo a los profesionales del
sector, a la opinión pública, así como a organismos y entidades públicas y
privadas que pudieran estar interesadas.
Actuaciones específicas
- Informar de manera directa, cercana y permanente a través de los
canales habituales de comunicación a todas aquellas entidades asociadas
a los organizadores del proyecto (asociaciones de comerciantes de ámbito
sectorial, autonómico y local), de los objetivos y la oportunidad que
constituye para el sector la celebración de la Jornada buscando su
participación, difusión entre sus contactos e inscripción en la misma.
- La viralización de la información, a su vez, a sus asociados directos con
reflejo en sus canales de comunicación.
- Elaboración de comunicados y circulares internas, reseña específica en
newsletter mensual CEC Informa y divulgación a través de página web
www.cec-comercio.es y www.cocem.es
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- Mailing a base de datos de contactos y recordatorios periódicos.
- Envío en formato electrónico del programa del acto, que también fue
entregado en mano a los asistentes a la jornada junto con una carpeta y
un bolígrafo.
- La Jornada también tomó protagonismo ten Internet y las redes sociales,
así como en las webs y canales sociales de los organizadores. Se realizó
una campaña específica en redes sociales con difusión grupo profesional
sobre Comercio Ciudad vía Linkedin, publicaciones en Facebook y Twitter
antes, durante y después de la jornada, por parte de los organizadores
CEC y COCEM.
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Se publicaron diversos Posts en
Facebook, con un total de 2.162
personas alcanzadas. En la imagen se
muestra una de estas entradas:
En Twitter se movilizó a lo largo de
los diez días previos y se divulgó la
actividad el día de la jornada,
alcanzando 2.500 impresiones el día
18 de noviembre. En la imagen,
ejemplo de tuit de la sesión de
apertura y su repercusión social.
La actividad fue viral gracias a la
participación y divulgación de la
Jornada por parte de numerosos
perfiles de twitter de ponentes,
participantes e influencers del sector.
En LinkedIn se generó una actualización con el contenido de la Jornada y
animando a la inscripción.
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- Se realizaron comunicaciones específicas para entidades colaboradoras
habituales, empresas, organizaciones empresariales del retail, así como
intersectoriales y organismos públicos estratégicos (CEOE, CEPYME,CEIM,
MERCASA, ANGED, ACES, ASEDAS, etc.), que dieron lugar a nuevas
inscripciones y colaboradores en la difusión de la información, como fue el
caso de la Federación Española de Provincias y Municipios (FEMP), que dio
traslado de la información a todos los responsables del área de Comercio
de los más de 8.000 Ayuntamientos de España; o de Cámara España, que
operó de igual manera para con las Cámaras Oficiales de Comercio
territoriales, así como Deusto Business School, que difundió la iniciativa
entre su alumnado o Banco Sabadell, que divulgó la jornada entre su
target.
- De igual modo, desde el Ministerio de Economía y Competitividad, a
través de la Secretaría de Estado de Comercio, la Dirección General de
Comercio Interior colaboró un envío informativo sobre la Jornada,
invitando a todos los grupos de interés a asistir a la misma.
- El mismo día de la Jornada,
18 de Noviembre, se emitió
una Nota de Prensa que
informaba a los medios de
comunicación de la iniciativa,
contextualizando la utilidad e
importancia del contenido de
la Jornada para el Comercio.
El título de esta nota fue
“Crear un marco jurídico para
las áreas comerciales urbanas,
reto clave para la inminente
legislatura”,