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Piattaforma CINECA
Statistica per le imprese:Strumenti per la misurazionedella Customer Satisfaction
Insegnamento:
Prof. Pasquale Sarnacchiaro
Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction
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Che Cosa la Customer Satisfaction?
lopinione del cliente risultante dallo scarto tra la sua percezione di unprodotto o servizio consumato e le sue aspettative. (AFNOR ISO/DIS9000)
Perch un azienda dovrebbe misurare e fare Customer Satisfaction?
1) Perch soddisfare i propri clienti conviene
2) Perch lo prescrivono le nuove norme sulla certificazione di qualit
(ISO 9000 ed.2000)
3) Perch la filosofia gestionale a cui su ispira lazienda il TotalQuality Management
A) al crescere del Qualit Percepita dal Mercato (QPM ) aumenta la quotadi mercato e, quindi, diminuiscono i costi relativi (riacquisto epromozione passa-parola)
B) al crescere del QPM lazienda pu permettersi di aumentare i prezzi
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Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction
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Il legame tra il profitto di unazienda e la soddisfazione del cliente: il primociclo virtuoso
Il profitto dipende dalla Qualit relativa percepita dal mercato(QPM) delprodotto/servizio fornito, in particolare..
A) al crescere del QPM aumenta la quota di mercato e, quindi,diminuiscono i costi relativi (riacquisto e promozione passa-parola)
B) al crescere del QPM lazienda pu permettersi di aumentare i prezzi
Studi di mercato dimostrano che laccrescimento della quota di mercato il migliorstrumento di incremento della redditivit indi importante incrementarla
1) Perch soddisfare i propri clienti conviene
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Il legame tra il profitto di unazienda e la soddisfazione del cliente: ilsecondo ciclo virtuoso
se il legame tra QPM e Soddisfazione e tra Crescita e redditivit eQPM appare evidente..
Un cliente soddisfatto fedele?
Un cliente fedele profittevole?
Soddisfazionedel Cliente
Fidelizzazionedel Cliente
QPM
Crescita eRedditivit
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Un cliente fedele profittevole?
Sempre pi aperti edestesi (nuove tecnologie)
Difficolt a conquistarenuovi clienti
Maggiore Concorrenza
A crescita debole
la situazione dei mercati attuale la seguente:
indi pi facile (meno costoso, pi profittevole) mantenere un clientepiuttosto che conquistarne nuovi
Anche i progetti di fidelizzazione oggi giorno risultano pi complessia causa dellevoluzione del comportamento del consumatore.
Da parte passiva a parte co-attiva (consu-attore)
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Un cliente soddisfatto fedele?
Non fedele Fedele
Non soddisfatto 83% 17%
Soddisfatto 55% 45%
Molto Soddisfatto 27% 73%
Non fedele Fedele
Non soddisfatto Caso Normale Monopolio
Soddisfatto Clientesupposto
irrazionale
Cliente
suppostorazionale
Ieri Oggi
Fonte: TARP(Technical Assistance Research Institute), White House Office of Consumer Affaires
Il legame esistente tra i molto soddisfatti e fedeli ben evidente
Il cliente soddisfatto invece non inquadrabile sotto laspetto dellafedelt (rientra nella zona cosiddetta dellindifferenza)
...da qui la necessit di approfondire il comportamento del clientesoddisfatto
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Un cliente soddisfatto fedele? (continuo)
Livello di soddisfazione
Fedelt A:Insoddisfazione
B: Indifferenza
C: Contenti
D: Fedeli
A B C D
Quali conseguenze in termini di strategia competitiva?
necessario segmentare i clienti in base al livello di soddisfazione
Minimizzare il numero di clienti in prossimit della soglia della zonadi indifferenza
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2) Perch lo prescrivono le nuove norme sulla certificazione di qualit(ISO 9000 ed.2000)
Il riferimento ai clienti e alla loro soddisfazione; Le organizzazioni dipendono dai clienti e dovrebbero pertanto
capire le loro esigenze presenti e future, rispettare i loro requisitie mirare a superare le loro stesse aspettative
Aggiunge una nuova intera parte sulle misure per la qualit, lanalisi e ilmiglioramento delle varie prestazioni;
Le novit della ISO 9001:2000
MIGLIORAMENTO CONTINUATIVODEL SISTEMA DI GESTIONE PER LA
QUALITA
Realizzazione
di prodotti e/o
Servizi
Responsabilit
della direzione
Ingresso Uscita Prodotti
Servizi
Gestione delle
risorse
Misurazione,
analisi,
miglioramento
Esigenze,
Requisiti
Soddisfazione
Fonte: ISO/DIS 9001:2000
Area della sintonia
e ricerca di
Customer Satisfaction
Area dellascolto
e del CustomerSatisfaction Audit
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1. Organizzazione orientata al Cliente
2. Leadership
3. Coinvolgimento del personale
4. Approccio basato sui processi
5. Approccio sistemico della gestione
6. Miglioramento continuo
7. Decisioni basate su dati di fatto
8. Rapporto di reciproco beneficio con i fornitori
I PRINCIPI DI BUONA PRASSI DELLA QUALITA
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Le Vision 2000 e la norma 11098
La soddisfazione del cliente definita nella UNI ENISO 9000:2000 come:
Percezione del cliente su quanto i suoi requisitisiano stati soddisfatti.
La UNI 11098 fornisce le linee guida per larilevazione della soddisfazione del cliente/utente eper la misurazione degli indicatori del relativoprocesso
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I PUNTI DELLA 9001:2008
8.2 Monitoraggi e misurazioni
8.2.1 Soddisfazione del cliente
Lorganizzazione deve monitorare le informazionirelative alla percezione del cliente su quantolorganizzazione stessa abbia soddisfatto irequisiti del cliente medesimo, rappresentandoquesto monitoraggio come una delle misure delleprestazioni del SGQ. Devono essere stabiliti i
metodi per ottenere e utilizzare tali informazioni
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Norma 11098 Per la determinazione della
soddisfazione del cliente non si pu,quindi, fare a meno di informazioniprovenienti dal cliente stesso.
A questo proposito, la UNI 11098distingue tra modalit di raccolta delleinformazioni di tipo
Attivo (interviste e questionari);
Passivo (informazioni di ritorno dalcliente);
precisando i vantaggi e i limiti perciascuna modalit
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3) Perch la filosofia gestionale a cui su ispira lazienda il TotalQuality Management
Che cosa il Total Quality Management?
un approccio gestionale a lungo termine basato sulla soddisfazione delcliente e realizzato mediante la partecipazione di tutti i membri di
unorganizzazione al miglioramento dei processi, dei prodotti, dei servizi e
della cultura in cui essi lavorano. (American Statistics for Quality)
PlanPlan
DoDoCheckCheck
ActAct
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Qualit Attesa
Qualit Percepita Qualit Realizzata
Qualit DesiderataAscolto cliente
Vendita
Performancedellazienda
Misura della Qualittecnica
Cliente
Soddisfazione delcliente
Azienda
Misura dellaSoddisfazione
Formazione aspettativeFidelizzazione alla marcaImmagine dellaziendaIntenzioni di ri-acquisto
Fig 1.3: Misure di performance e di soddisfazione
La Customer Satisfaction come strumento gestionale
Gli indicatori di qualit interna, che misurano le performance reali dellazienda(grado di adeguazione tra realizzato e desiderato);
Gli indicatori della CS che, considerando linsieme dei processi in figura 1.1,
sono basati sulla percezione del cliente.
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Come si colloca la Customer Satisfaction nella prassi Aziendale?
Processo di Ascolto del cliente
1) Misurare la Qualit reale delle prestazioni forniteInchiesta Clienti Misteriosi
Indicatori di Qualit Interna
2) Comprendere perch i clienti abbandonano laziendaStudio sui Clienti Persi
3) Raccogliere le lamentele dei clientiSistema di Gestione dei Reclami
4) Conoscere le percezioni dei clientiMisurare la Customer Satisfaction
nelle aziende di servizi limportanza della CustomerSatisfaction aumenta
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Le peculiarit dei servizi rispetto ai prodotti
Modelli di valutazione Diretta e Indiretti
Servizi Single-Module e Multi Module
immaterialit: il servizio erogato un bene immateriale; eterogeneit: la standardizzazione varia con il produttore, ilcliente
non immagazzinabili: la produzione non separabile dalconsumo;
interattivit: comportano uninterazione tra fornitore delservizio e cliente/utente.
Single module= unica prestazione
Multi module= pi prestazione
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Customer Satisfaction
Questionario Le Scale di Misura - (Scaling) I modelli di Rilevazione Le Tecniche Statistiche di
Quantificazione del dato
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Realizzazione del Questionario
1. Formulazione delle domande
2. Costruzione delle scale
3. Assemblaggio del questionario
4. Testare il questionario
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1. Formulazione delle domande Usare domande strutturate tutte le volte
che possibile.
Usare un linguaggio adeguato alle persone
che dovranno rispondere alle domande.
Usare una costruzione semplice delle frasi.
Focalizzare le domande.
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2. Costruzione delle Scale
Usare dei raggruppamenti solo quando sono necessari e nonquando gli oggetti o le misurazioni sono naturalmenterappresentanti dei numeri.
Utilizzare un numero limitato di categorie o gradazioni (disolito non pi di otto).
Scegliere categorie appropriate : n troppo ampie, n tropporistrette.
Decidere con cura come rilevare le risposte neutrali.
Fornire istruzioni chiare su come rispondere alle domande.
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3. Assemblaggio del Questionario
Allegare una presentazione del questionario.
Raggruppare le domande per argomento,
lasciando gli argomenti pi specifici per
ultimi.
Fornire eventuali istruzioni
all'intervistatore.
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4. Testare il Questionario
Il questionario deve essere:Il questionario deve essere:Il questionario deve essere:Il questionario deve essere:
testato su un numero ridotto di
intervistati
somministrato in modo asettico
(Evitare qualsiasi tipo di commento).
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Esempio 1 (Dati Anagrafici)
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Esempio 2 (Valutazione)
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Lo ScalingLo scaling pu essere definito come una proceduraperperperper
lassegnazione di numeri a oggetti in accordo ad una specifica regolalassegnazione di numeri a oggetti in accordo ad una specifica regolalassegnazione di numeri a oggetti in accordo ad una specifica regolalassegnazione di numeri a oggetti in accordo ad una specifica regola,dove gli oggetti sono dichiarazioni di atteggiamento od opinioni e
generalmente ricerchiamo come risultati
Permetteresti agli immigrati di
vivere nel tuo paese?
Permetteresti agli immigrati di
vivere nel tuo quartiere?
Permetteresti a tuo figlio di
sposare un immigrato?
assegnazionedi oggetti a numeri
in accordo ad una specifica regola
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Classificazione delle scale di misura di Stevens
La scala nominale possibile categorizzare gli oggetti avvalendosi dellasola propriet di simbolo del sistema numerico. La sola propriet di cuigode sono lequivalenza tra le unit di categorie diverse;
La scala ordinale si ottiene quando viene stabilita una relazione dimaggiore o minore, oltre a quella di uguaglianza. importante ricordareche il numero che viene assegnato non corrisponde alla quantit dellacaratteristica posseduta dalloggetto, ma riguarda una relazione dordine trale quantit (pi grande di, superiore, precedente, ecc.). Le propriet di cuigode la scala ordinale, oltre a quella di equivalenza tra le unit di unamedesima categoria, anche quella di relazione di ordine tra le ripartizioni (ocategorie): tale relazione risulta asimmetrica e transitiva;
Le scale ad intervalli equivalenti sono unevoluzione delle due scaleprecedentemente presentate, le quali godono di propriet di equivalenza edi relazione di ordine, senza riuscire a misurare la distanza che puesistente tra elementi ordinati, basandosi sullipotesi che esista ununit dimisura costante. La scala ha come propriet la conservazione dellerelazioni tra le distanze, consentendo di effettuare, quindi, sommealgebriche, nonch trasformazioni lineari di scala. Lo zero nella scala arbitrario;
La scala a rapporti equivalenti elimina il limite dello zero arbitrario,consentendo le operazioni aritmetiche non solo sulle differenze tra i valoridella scala, ma anche sui valori stessi. La propriet di cui gode la scala,oltre a quelle di cui godono le scale precedentemente descritte, lacostanza del rapporto tra i valori utilizzati, cio si pu identificare uno zeroassoluto.
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Scale e Propriet
Nominale Ordinale Intervalli Rapporti
Tipo di
Variabile
Qualitativa Sconnessa Qualitativa rettilinea
o ciclica
Quantitativa Quantitativa
Propriet Classificazione
Non c ordinamento
tra le modalit
Ordinamento
Le modalit
presentano un
ordinamento
Conservazione delle
relazioni tra le
distanze
Esiste ununit di
misura
Costanza del rapporto
tra i valori utilizzati
Zero non Arbitrario
Operazioni
matematich
e di base
Uguaglianza /
Disuguaglianza:
= ;
Maggiore di /
Minore di:
> ; < ; = ;
Somma e Sottrazione:
+ ;+ ;+ ;+ ; ----
Moltiplicazione e
Divisione:
++++ ;;;; ---- ; //// ; X
Indicatori
Statistici
Numero di Casi
Moda
Mediana
Percentili
Quartili
Media
Varianza
Correlazione
Coeff. di Variazione
Concentrazione
Direzionecumulativa
delle
propriet
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Scale per la misurazione degli atteggiamenti
Scala di Likert;Scala del Differenziale Semantico;Scala di Thurstone;Scala di Guttman;Scala di Rasch.
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Problemi nellambito della misurazione degli atteggiamenti
Le scale sono di tipo ordinale, non quantitativo; Distorsione dovuta alla partecipazione dellintervistato
nellambito della misurazione della sua soddisfazione,infatti si ipotizza una metrica arbitraria e una scalainvariante: lorigine del sistema di riferimento differisce da soggetto
a soggetto; la distanza dei punti successivi sulla scala differisce; la distanza dei punti successivi della scala potrebbe non
essere lineare per ogni soggetto; Effetto di idiosincrasia:
Individui diversi possono usare criteri diversi nell usodella scala (es. sempre valori medi, sempre valoriestremi, cio il response set).
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Le scale di Misura e i Dati Generati
SCALE DATI GENERATI
Scala Nominale Dati Qualitativi
Scala Ordinale Dati Ordinali
Scala Percentuale Dati Composizionali (la somma da 100%)
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Tipo di Dati e Strumenti di Analisi
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Dati di Soddisfazione(Ordinali e Composizionali)
Pre-trattamento del dato
Metodologie
non parametriche
Metodologie
parametriche
1. Analisi della Co-Inertia
2. Analisi delle Differenze
1. Modello di Regressione
Logistica2. Modello ad Equazioni
Strutturali
Analisi omogeneit
(Analisi nonparametriche)
1. Analisi in componenti
principali non lineari2. Analisi delle
corrispondenze multiple
per variabili ordinali
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Il trattamento del dato Ordinale:
il problema della QuantificazioneScale di punteggio che portano a valori numerici convenzionali in quanto descrittivi
delle modalit di un carattere solo ordinato ..... su tali valori non lecito, a rigore,
calcolare anche semplici indici quali la media aritmetica, lo scarto quadratico medio
ecc. (Vedaldi, 97)
Necessit di sostituire i punteggi ordinali con valori misurati su una scala ad intervalli
Classificazione dei metodi di Quantificazione presenti nella letteratura Statistica
Approccio Psicometrico Thurstone
Rasch
Approccio Psicofisico Fechener
Steven
Beidler
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Lapproccio psicometrico di Thurstone (1929)
1) Si perde lultima modalit
2) Si genera spesso un meccanismo diasimmetria che tende a premiare lemodalit della scala ordinalecorrispondenti ai valori esterni edin particolare quelli pi grandi
I limiti
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I Modelli di Rilevazione
La teoria dei GAPServQualServPerfQualitometro
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Teoria dei GAP
Percezioni sul servizioPercezioni sul servizio
ComunicazioniComunicazioni
tramitetramite
passapassa--parolaparola
EsigenzeEsigenze
personalipersonali
EsperienzaEsperienza
passatapassata
Servizio attesoServizio attesoDimensioni della qualitDimensioni della qualitdel serviziodel servizio
Aspetti tangibiliAspetti tangibiliAffidabilitAffidabilitCapacit di rispostaCapacit di rispostaCapacit di riassicurazioneCapacit di riassicurazioneEmpatiaEmpatia
ComunicazioniComunicazioni
esterneesterne
verso i clientiverso i clienti
PercezionePercezionesulla qualitsulla qualit
del serviziodel servizio
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I Modelli di Rilevazione La teoria dei GAP (ServQual)
ServPerf
Qualitometro
Normed Quality
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Qualit attesa e Qualit percepita
SERVIZIOSERVIZIO
Punti di Misura dellUtenzaPunti di Misura dellUtenza
Qualit attesaQualit attesa QualitQualitpercepitapercepita
livello dilivello dilivello dilivello dilivello dilivello dilivello dilivello di
soddisfazionesoddisfazionesoddisfazionesoddisfazionesoddisfazionesoddisfazionesoddisfazionesoddisfazionedel clientedel clientedel clientedel clientedel clientedel clientedel clientedel cliente
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Figura 2.1: Modello concettuale del sistema Servqual.
Fonte: Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L., Servire Qualit. Milano, Mc Graw-Hill, 1991.
Comunicazioni
tramitepassa-parola
Esigenze
personali
Esperienza
passata
SERVIZIO ATTESOSERVIZIO ATTESO
PERCEZIONIPERCEZIONI
SUL SERVIZIOSUL SERVIZIO
PRESTAZIONIPRESTAZIONI
EFFETTIVEEFFETTIVE
SPECIFICHE DISPECIFICHE DI
QUALITA DEL SERVIZIOQUALITA DEL SERVIZIO
PERCEZIONI DA PARTEPERCEZIONI DA PARTE
DEI DIRIGENTI DELLEDEI DIRIGENTI DELLE
ASPETTATIVE DEI CLIENTIASPETTATIVE DEI CLIENTI
Comunicazioni
esterne
verso i clienti
CLIENTE
FORNITORE
Gap 5
Gap 3
Gap 2
Gap 1
Gap 4
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Il modello ServQual
Il modello ServQual, sviluppato da Parazuraman, Zeithmal e Berry (1991), uno strumento atto a valutare le percezione dei clienti relative alla qualit del
servizio. Esso si basa sulla definizione del concetto di qualit del servizio,definita come il giudizio del consumatore sul grado di eccellenza o di
superiorit attribuito a unentit, e sulla definizione di alcune dimensioni:
gli aspetti tangibili, cio gli aspetti delle strutture fisiche, delle attrezzature, delpersonale e degli strumenti di comunicazione;
laffidabilit, riguardante la capacit di prestare il servizio in maniera affidabile eprecisa; la capacit di risposta, in merito alla volont di aiutare i clienti e alla fornitura del
servizio; la capacit di rassicurazione, che comprende la competenza e cortesia deidipendenti connessa con la capacit di ispirare fiducia e sicurezza; lempatia, riguardante lassistenza premurosa e individuale che viene prestata alcliente.
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Rappresentazione del ServQual
X1
Qualit del ServizioQualit del Servizio
AspettiAspettitangibilitangibili
EmpatiaEmpatiaCapacit diCapacit dirassicurarassicura--
zionezione
Capacit diCapacit dirispostarisposta
AffidabilitAffidabilit
X1X2 X3 X4 X5 X7X6 X8 X9 X17X15X14X13X12X11X10 X22X21X20X19X18X16
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ServQual: Il questionario
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Calcolo della Valutazione della Qualit del Servizio
La valutazione viene effettuata mediante un indicatore risultante
dalla differenza tra il valore, tratto da una scala settenaria,attribuito dal consumatore alle proposizioni poste dal personale,
inerenti sia le percezioni che le aspettative del consumatore delservizio.
ServQual=Percezioni-Aspettative
Ulteriormente, tale differenza potrebbe essere ponderata
mediante la moltiplicazione del valore ServQual, applicato alla
singola proposizione, per limportanza della proposizioneallinterno del questionario:
( )=
=
kI
j
kkijkijk IAPwndServQualPo1
/
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ServPerf
Fondamento teoricoFondamento teorico ((CroninCronin, Taylor, 1992), Taylor, 1992)Si considerano le sole "percezioni" senza la componente delleSi considerano le sole "percezioni" senza la componente delle
attese secondo la formula:attese secondo la formula:
=
kI
1j
kkijk I/Pw
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Qualitometro
Fondamento teoricoFondamento teorico (Franceschini, Rossetto, 1996)(Franceschini, Rossetto, 1996)
Si misurano le attese e le Percezioni in momenti separati. TecnicheSi misurano le attese e le Percezioni in momenti separati. Tecniche
MCDA.MCDA.Altri modelli proposti si concentrano su:Altri modelli proposti si concentrano su:
Aspetti aziendalisticiAspetti aziendalistici La centralit dellLa centralit dellaffidabilitaffidabilit(capacit del fornitore di erogare(capacit del fornitore di erogare
quanto e come richiesto in modo affidabile e preciso)quanto e come richiesto in modo affidabile e preciso) Il processo, il risultato e il contesto fisico.Il processo, il risultato e il contesto fisico.
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Qualitometro
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Tabella di Franceschini
TABELLA: confronto di alcuni metodi per la valutazione della qualit del servizio
Metodologie ServqualParasuraman
Zeithaml, Berry
(1991)
ServperfCronin, Taylor
(1992)
Normed QualityTeas
(1993)
Two-WaySchvaneveldt
Enkawa
Miyakawa
(1991)
QualitometroFranceschini
Rossetto
(1996)
Fondamento
teorico alla
base del
metodo
Teoria dei Gap:
Percepiti-Attese;
Peso delle dimensioni
Si considerano le
sole "percezioni"
Si distingue tra attesa A
ideale (i) ed attesa
realizzabile (e)
I fattori latenti di
valutazione:
aspetti"oggettivi"
(attributi
della qualit) e"soggettivi" (livelli
di
soddisfazione)
Si misurano le attese e le
Percezioni in momenti
separati.Tecniche
MCDA.
Importanza
delle
dimensioni
Valutazione dei pesi a
somma costante
Valutazione dei
pesi a somma
costante
Valutazione dei pesi a
somma costante
Non richiesto Comparativa a 7 punti
Dimensioni Cinque Cinque Cinque Cinque Cinque
Strumenti per la misurazione della Customer Satisfaction
Piattaforma CINECA
Esplorare il livello di associazione tra i diversi aspetti(dimensioni e attributi) del servizio
Determinare a quali aspetti del servizio attribuita la massimaimportanza
Valutare per i diversi aspetti il gap tra la percezione e leaspettative
Determinare un indice globale di CS (semplice o ponderatocon limportanza)
Individuare la relazione tra la CS globale ed i singoli aspetti
Monitorare levoluzione nel tempo del indice di CS Confrontare la CS dellazienda con quella dei concorrenti o le
imprese benchmarking
Segmentare le analisi precedenti per tipologia di clientea
A Cosa Serve un Analisi di CS ?