Marketingové řízení podniku 2
Řízení zákaznických vztahůŘízení zákaznických vztahů
OBCHOD – definiceOBCHOD – definice• Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v
určitém okamžiku na určitém místě nedostává.
• Obchod neboli komerce je lidská činnost, která spočívá ve směňování zboží nebo služeb za peníze, případně za jiné zboží nebo služby.
• Článek dělby práce zaměřený na uskutečňování oběhu zboží a služeb. Obchod je historickou kategorií, která je podmíněna zbožní výrobou či schopností poskytování služeb. Ve společenském reprodukčním procesu působí jako zprostředkující článek mezi výrobou a spotřebou.
MARKETING – definiceMARKETING – definice• Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět ( zákazník) s posláním, cíli a zdroji podniku
• Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníka
• Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co chce spotřebitel – jaké jsou jeho potřeby, přání a očekávání - dnešní i budoucí
• Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace – tedy jistoty, že je zákazník o výhodách produktu informován.
CRM – definiceCRM – definice
• Customer Relationship Management – CRM - zákaznicky orientovaný přístup – nejenom práce s obsahem zákaznických databází.
• Předpokladem – organizace se přizpůsobí svému okolí a potřebám zákazníka s maximální efektivitou . Přežijí ti nejlépe přizpůsobení
• Zákazník dává své zdroje do užívání podniku a očekává, že za poskytnuté zdroje získá kompenzaci ( v podobě zboží, služby …)
CRMCRM• Jednotliví zákazníci jsou odlišní – síla vztahu se zákazníkem je založena na
různých základech. Z. rozdělujeme do třech skupin :
• cenově orientovaní - centrálním bodem zákaznického vztahu je cena. Sledují, co získají a co za tuto hodnotu zaplatí
• Firma využívá různé cenové strategie, bonusy, slevy, platební podmínky ….
• zákazníci s omezeními - mají hranice a překážky, které jim brání ve změně dodavatele ( jazyková bariera, nákladnost přepravy …), neumějí hledat alternativy, jsou pasivní
• emocionálně vázaní z – vnímají vztah s dodavatelem jako výhodný a cítí se v něm dobře, jsou uspokojení po společenské a mezilidské stránce, cítí se být personálem dodavatele respektováni, mají pocit, že dostávají nadstandardní nebo vynikající úroveň služeb, dlouhodobě spolupracují s dodavatelem na základě pocitu rodinné příslušnosti
CÍLEM CELÉ FIRMY JE DOSÁHNOUT U Z. PŘECHODNÉHO MONOPOLNÍHO POSTAVENÍ – JE POTŘEBA ZÍSKAT 100% PODÍL NA DODÁVKÁCH.
Kategorie vztahů mezi podniky a zákazníky podle jejich typuKategorie vztahů mezi podniky a zákazníky podle jejich typu
Druh zákazníků podniku :
- podnik, který produkuje produkt pro další podnik (B2B)
- Zákazník je zároveň konečným spotřebitelem (B2C)
- Podnik poskytující produkt státní správě (B2G)
B2B B2BC B2C B2G
Odborné služby a produkty
Poskytování konzultací
Bankovní služby Maloobchod Stavebnictví
Produkty na zakázku
Školení Správa majetku Veřejné stravování
Pečovatelská služba
Hromadné produkty
Kancelářské potřeby
Bankovní převody Letecká doprava Městská hromadná doprava
Přínosy dlouhodobého vztahu se zákazníkemPřínosy dlouhodobého vztahu se zákazníkem
• Pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu
• Upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přivádějí další zákazníky
• Silný vztah ztěžuje vstup na trh jiným dodavatelům• Existuje příležitost křížového prodeje v různých
zákaznických skupinách nebo v produktech
Tesko je obrovským řetězcem nabízející úplný sortiment zboží na jedné ploše. Při pohledu na lekák Tesko zjistíte, jak je jeho sortiment rozsáhlý. Potraviny, elektro, knihy, domácí potřeby, drogerie- to vše najdete obchodech Tesko.
Síla vztahu se zákazníkemSíla vztahu se zákazníkemAlternativy síly vztahu se
zákazníkem ( vazba +)
- Zajatec – při změně podmínek snadno vymění vztah s jedním podnikem za druhý
- Emoce – výměna pokud je zákazník zklamán etickým přístupem podniku
- Riziková skupina – pokud podnik zákazníka nepřesvědčil, neupoutal
Přijatý závazek
Zajatec Ideální síla
Riziko Emoce
Síla vztahu se zákazníkemJedním ze způsobů, jak organizace definuje svého zákazníka a druh
vztahu se zákazníkem je charakteristika, jestli si zákazník přeje dlouhodobý nebo krátkodobý vztah, blízký nebo spíše odtažitý. Z toho vyplývají čtyři typy zákazníků. Typy vztahů podle N. Piercyho
Toto rozdělení do 4 kategorií podtrhuje skutečnost, že zákazníci si mohou přát různý typ vztahu v závislosti na kategorii produktu. Tuto skutečnost je nutno respektovat a využít při vytváření strategie prodeje pro různé segmenty zákazníků.
Příklad: Hypermarket (nákup – kino – restaurace – služby)
Hotel (ubytování – restaurace – kongres)
Nezávislí zákazníciLoajální zákazníciOdtaOdtažžititěějjšíší vztahvztah
Zákazníci, kteřívyužívají vztah
Zákazníci, kteří usilujíTTěěsný vztahsný vztah
KrKráátkodobýtkodobýDlouhodobýDlouhodobý
Nezávislí zákazníciLoajální zákazníciOdtaOdtažžititěějjšíší vztahvztah
Zákazníci, kteřívyužívají vztah
Zákazníci, kteří usilujíTTěěsný vztahsný vztah
KrKráátkodobýtkodobýDlouhodobýDlouhodobý
Intenzita vztahů zákazníků k podniku
vztahový žebříčekvztahový žebříček
Orientace
na získání
zákazníků
Orientace
Na vytváření
a budování
vztahu
PARTNER
Obhájce
Příznivec
Klient
Zákazník
Potenciální zákazník
Interakce z pohledu zákazníka a podnikuInterakce z pohledu zákazníka a podniku
Zákazník Podnik
Ekonomie Slevy, hodnota za peníze
Zákaznická základna přinášející zisk
Efektivita (praktická účinnost nějaké činnosti, minimální množství
Dostupnost a jednoduchost
Efektivita nákladů
Estetika (vnímavost, cit pro krásu, další smyslové vnímání – čuch, sluch, zrak)
Krása, sebeidentifikace
Řízení vývoje
Epika (děj, příběh, obsah komunikace)
Reference Metody komunikace
Etika (mrav, morálka, norma, hodnoty, principy,autorita, cíl)
Ve vztahu s vlastní etikou
Příslušnost k podniku
Interakce z pohledu zákazníka a Interakce z pohledu zákazníka a podnikupodniku
Zákazník Podnik
Emoce (psychologický proces zahrnující subjektivní zážitky libosti či nelibosti)
Přizpůsobení hodnot Spolehlivost
Edukace (vzdělání) Znalosti a schopnosti
Poznání zákazníka
Energie (schopnost hmoty konat práci)
Vynaložená námaha Údržba vztahu se zákazníkem
Entuziasmus (nadšení pro něco)
Sebeprofilace Prohlubování, další prodej
Model fungování vyspělého podniku současnosti
rozpočetR,V,CF
marketingovýplán
obchodníplán
finančníplán
výrobníplán
analýzaSWOT
cílestrategiekontrola
plán tržeb/výkonů a očekávky
----
marketingovástrategie
výrobnístrategie
finančnístrategie
obchodnístrategie
CRMzákladní strategie
podniku
Která firma v současném světě přežije ?
• firma orientovaná na zákazníka (marketing – obchod)
• firma, která trvale inovuje (produkty, procesy)• firma, která dokáže vyhledávat příležitosti na
trhu, nové produkty, nové obchodní partnery a následně je realizuje
• Přežijí firmy , které jsou již dnes výrazně nadprůměrné, průměrné odpadnou – podcení marketingové a obchodní aktivity, finanční a lidské zdroje ….
Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem
1. Dvoření a nabídka k sňatku – opojná euforie namlouvání - vyhledávání atraktivního, zajímavého partnera (marketingový průzkum – kde hledat, jak se připravit na první setkání ?), úsilí, neodbytnost, vzájemné sympatie…(výhodnost vztahu, ziskovost, značka, image …
2. Svatba – „ předmanželská smlouva, líbánky“ – jasně dáno, spolupráce výborná – obě strany se snaží, vedou do období vysokého zapojení, motivace a uspokojení. Velikost „věna“, které si poskytují smluvní strany navzájem je adekvátní očekávanému zisku – nicméně každá strana ochraňuje své investice, jsme ochotni přehlédnout „vady na kráse“
3. Manželství a sebeuspokojeni – obě strany si na sebe vzájemně zvykají, prokazují si navzájem laskavosti.
4. Selhání a rozvod – dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka).
Viditelné znaky : - Klíčové osoby nejsou často k dispozici- Jednání jsou delegována na podřízené- Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své
kanceláři - Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně- Množí se dotazy na detaily- Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony- Pozdní příjezd na jednání
Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem
Diskuse
ZÁKAZNÍK NÁS OPUSTIL, PROTOŽE :
měl důvody, které neumíme ovlivnit 3% (uzavření fy, prodej fy,...)
zvolil jiný produkt, technologii 5%
přešel ke konkurenci z důvodů vazby 10%
byl nespokojen s produktem (službou) 14%
nelíbí se mu, jak s ním zacházíme 68%
• Řízení vztahu se zákazníkem
Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem
Elegantnírozchod
Reference
Hodnocení vztahů
Lepšíinformovanost
Zákaznicképrogramy
Podpora prodeje
Situace pod kontrolou
ÚÚROVEROVEŇŇSetkSetkáánníí
Hodnocenívčasných signálů
Profil ztraceného vztahu
Rostoucí výnosy
Snižování nákladůna vztah
Pouta
Rozvoj nosných produktůDialogy Obsluha
ÚÚROVEROVEŇŇ
VztahuVztahu
Změna zákaznickézákladny
Tvorba týmů
Přenos vztahůmezi skupinami
Najít segmenty spřízněnéskupiny
ZZÁÁKLADNA KLADNA ZZáákaznkaznííkkůů
UKONUKONČČENENÍÍVztahuVztahu
ROZVROZVÍÍJENJENÍÍVztahuVztahu
NAVNAVÁÁZZÁÁNNÍÍVztahuVztahu
Elegantnírozchod
Reference
Hodnocení vztahů
Lepšíinformovanost
Zákaznicképrogramy
Podpora prodeje
Situace pod kontrolou
ÚÚROVEROVEŇŇSetkSetkáánníí
Hodnocenívčasných signálů
Profil ztraceného vztahu
Rostoucí výnosy
Snižování nákladůna vztah
Pouta
Rozvoj nosných produktůDialogy Obsluha
ÚÚROVEROVEŇŇ
VztahuVztahu
Změna zákaznickézákladny
Tvorba týmů
Přenos vztahůmezi skupinami
Najít segmenty spřízněnéskupiny
ZZÁÁKLADNA KLADNA ZZáákaznkaznííkkůů
UKONUKONČČENENÍÍVztahuVztahu
ROZVROZVÍÍJENJENÍÍVztahuVztahu
NAVNAVÁÁZZÁÁNNÍÍVztahuVztahu
Strategie vztahů se zákazníky
• Strategie sponky – sepnutí: zákazník se adaptuje na procesy společnosti
• Strategie zipu – propojení – zákazník i společnost přizpůsobí své procesy tak, aby do sebe zapadaly. Cílem je vyloučit nepotřebné činnosti a zajistit kompatibilitu jednání, dlouhodobá spolupráce, procesy obou stran jsou analyzovány, neustále rozvíjeny
• Strategie suchého zipu – přimknutí – společnost přizpůsobí své aktivity procesům a potřebám zákazníka – pro zákazníka to znamená, že nemusí investovat ani čas ani peníze, úsilí do změny vlastních procesů
Emoce a vztah
• Čím silnější a pozitivnější jsou vzájemné emoce ve vztahu se zákazníkem, tím je tento vztah trvalejší.
• Emoce vznikají jako důsledek individuálních procesů. • Čím větší pozornost věnujeme individuální
charakterizace dialogu vztahu se zákazníkem, tím efektivněji může ovlivnit intenzitu emocí.
Budoucnost podniků• Dnešní svět žije v ekonomii nadbytku.
Zákazníci mají možnost výběru a jejím prostřednictvím mohou použít svou moc, jejíž těžiště je přesunuto až ke konečným spotřebitelům. Okolní prostředí nás nutí přehodnotit obchodní činnosti v nových pohledech.
• Úspěch podniku je založen na dvou faktorech – na spolupráci jednotlivců( osobností)
a na přizpůsobení se okolí.
Porovnání starého a nového ekonomického modelu
Objekt Starý ekonomický model
Současný ekonomický model
Trhy Stabilní Dynamické
Konkurence Národní, regulovaná Globální
Organizační struktura
Hierarchická, autoritativní
Založená na komunikačních sítích
Organizace výroby Masová výroba Přizpůsobení potřebám zákazníka
Porovnání starého a nového ekonomického modelu
Objekt Starý ekonomický model
Současný ekonomický model
Faktory růstu Kapitál, pracovní síla
Inovace, informace
Technologické faktory
Mechanizace Digitalizace
Zdroje konkurenční výhody
Ekonomika založená na masové výrobě
Hodnota pro zákazníka, inovace, kvalita, rychlost, náklady
Objekt Starý ekonomický model
Současný ekonomický model
Význam výzkumu Nízký Vysoký, společenský vývoj
Vztahy s jinými organizacemi
Vše ve vlastní režii Aliance, spolupráce
Obecný cíl Plná zaměstnanost Platová diferenciace na základě výsledků
Schopnosti Zaměření na plnění specifických úkolů
Všestranné schopnosti
Porovnání starého a nového ekonomického modelu
Porovnání starého a nového ekonomického modelu
Objekt Starý ekonomický model
Současný ekonomický model
Trénink Schopnosti a vzdělání
Celoživotní vzdělávání
Zaměstnanecké vztahy
Založeny na konfrontaci
Založeny na spolupráci
Povaha zaměstnání Stabilní Riskantní, pružně využívající příležitosti
Regulační prvky ve společnosti
Příkazy a kontrola Flexibilita a tržní orientace
Trendy vztahů se zákazníky
• Klíčovým faktorem je rychlost : Microsoft představil své Windows 95 během jediného
dne celému světu
• Zákazníci se stanou mnohem aktivnější a zručnější ( vyhledávání informací ….)
• Přesun od hromadné výroby k hromadnému přizpůsobení se
• Požadavky zákazníků se zdvojnásobí