BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẶNG THỊ HIỀN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNGVINAPHONE TẠI GIA LAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẶNG THỊ HIỀN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNGVINAPHONE TẠI GIA LAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN
Đà Nẵng - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone
tại Gia Lai” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc cứu của riêng tôi. Các số liệu, dữ liệu, kết quả trong luận văn là
được thu thập có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực, đáng tin cậy và khách
quan.
Tác giả
ĐẶNG THỊ HIỀN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................. ...........................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................4
6. Bố cục của luận văn .......................................................................................................5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................8
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ...................................8
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ...............................................................8
1.1.2. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................9
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng 18
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịc vụ và sự hài lòng khách hàng ..........22
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ............................24
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ............29
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ...........................29
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) ...................30
1.2.3. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của
M-K. Kim et al.................................................................................................30
1.2.4. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi
Nguyên Hùng ...................................................................................................33
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................35
2.1. DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ............................................................35
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE 41
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................45
2.3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................45
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp .....................................46
2.3.3. Nghiên cứu định tính .............................................................................47
a. Thảo luận nhóm ....................................................................................48
b. Phương pháp chuyên gia......................................................................48
c. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .............................................................48
d. Xây dựng thang đo ...............................................................................50
2.3.4. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................50
a. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................50
b. Thu thập dữ liệu ...................................................................................51
c. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................52
d. Các thang đo và mã hóa thang đo ........................................................57
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................62
3.1. MÔ TẢ MẪU ..............................................................................................62
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .....................................62
3.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu..................................................................62
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..............................................65
3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha ..................................................................65
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................68
3.2.3. Mô hình hiệu chỉnh................................................................................73
3.2.4. Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................75
a. Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố ........................................75
b. Phân tích hồi qui ......................................................................................76
c. Kiểm định mô hình hồi qui bội ................................................................78
3.2.5. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu ..........................................................82
a. Sự khác biệt về sự hài lòng của nhóm giới tính ......................................82
b. Sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi .................................................83
c. Sự khác biệt về sự hài lòng theo nghề nghiệp .........................................85
d. Sự khác biệt về sự hài lòng theo mức thu nhập ......................................86
CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý
CHÍNH SÁCH...................................................................................................89
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................89
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..............................................................................90
4.2.1. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chất lượng cuộc gọi ...........................90
4.2.2. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Cấu trúc giá ........................................92
4.2.3. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Dịch vụ khách hàng............................93
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀ I VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....94
4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài..............................................94
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................95
KẾT LUẬN........................................................................................................96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu Nội dung
EFA Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)
DVGT Dịch vụ gia tăng
KH Khách hàng
KMO Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)
SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ
TP Thành phố
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảngTên bảng Trang
1.1 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng củaM-K. Kim et al
31
1.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng củaPhạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
33
2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinaphone Gia Laiqua các năm
42
2.2 Thang đo Chất lượng cuộc gọi 58
2.3 Thang đo Cấu trúc giá 58
2.4 Thang đo Khuyến mãi quảng cáo 59
2.5 Thang đo Dịch vụ gia tăng 59
2.6 Thang đo Dịch vụ khách hàng 60
2.7 Thang đo Sự hài lòng chung 60
3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên 62
3.2 Bảng thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ mạng củađáp viên
63
3.3 Mô tả tần số và số Mode của các câu trả lời 64
3.4 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộcnhân tố chất lượng dịch vụ
66
3.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộcnhân tố Mức độ hài lòng chung
68
3.6 Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett của các nhântố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 4
71
3.7 Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo chấtlượng dịch vụ lần 4
71
3.8 Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo Sựhài lòng
72
3.9 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độclập
75
3.10 Thống kê mô tả các biến hồi qui 76
3.11 Hệ số hồi qui lần 1 77
3.12 Hệ số hồi qui lần 2 78
3.13 Hệ số VIF và Tolerance 79
3.14 Bảng tóm tắt các hệ số của mô hình hồi qui cuối cùng 79
3.15 Bảng thống kê giá trị phần dư 80
3.16 Bảng thống kê giá trị Durbin - Watson 82
3.18 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ 82
3.19 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến độ tuổi 84
3.20 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi 84
3.21 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến nghềnghiệp
85
3.22 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp 85
3.23 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến thu nhập 87
3.24 Phân tích ANOVA của biến thu nhập 87
3.25 So sánh Post Hoc của biến thu nhập 87
4.1 Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình hồi qui cuốicùng
89
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu Tên hình vẽ Trang
1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Serqual 14
1.2 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng23
1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 30
1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu 43
2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 45
2.2Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tạiGia Lai
47
3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 74
3.2 Mô hình nghiên cứu sau cùng 78
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ viễn
thông di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hằng ngày.
Thị trường thông tin di động Việt Nam đang diễn ra một cuộc chiến cạnh tranh
vô cùng khốc liệt, để tồn tại và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp phải
không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nâng
cao sự hài lòng, giữ chân khách hàng cũ cũng như lôi kéo khách hàng tiềm năng.
Sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi
nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được
khách hàng. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng
được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch
vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy,
2007). Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ thông tin di động ở
nước ta, sự khác biệt của dịch vụ thông tin di động so với các ngành khác
là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức
riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được
khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì
không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện
tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác,
bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác, thường là
khoảng 9 người. Tuy vấn đề có tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay
vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động, nơi mà yếu tố
khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh
tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ. Điều này càng trở nên đặc biệt hơn
2
sau khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO với những cam
kết mở cửa hoàn toàn thị trường viễn thông cho các đối tác nước ngoài.
Được thành lập giữa năm 1996, mạng di động VinaPhone thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT là một trong những công ty
chuyên cung cấp dịch vụ thông tin di động ra đời sớm nhất tại Việt Nam.
Vinaphone đã không ngừng vươn xa, thực hiện sứ mệnh tiên phong trong việc
xã hội hóa, phổ cập dịch vụ viễn thông di động và đóng góp cho sự phát triển
của xã hội Việt Nam (là mạng di động đầu tiên phủ sóng 100% các tỉnh, thành
phố trên toàn quốc, triển khai dịch vụ chuyển vùng quốc tế (năm 1999) và phủ
sóng 100% các huyện (năm 2006) kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu,
vùng xa). Tuy nhiên đến nay, Vinaphone đang dần đánh mất vị trí số 1 của
mình (hết năm 2014, VinaPhone chỉ có 26 triệu thuê bao, MobiFone có 40
triệu thuê bao và Viettel sở hữu hơn 55 triệu thuê bao).
Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “ Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
động mạng Vinaphone tại Gia Lai” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ – chuyên
ngành Quản trị Kinh doanh. Nnghiên cứu này không hi vọng tìm hiểu hết
các nguyên nhân của việc sụt giảm đó, nghiên cứu chỉ hi vọng tìm ra được
các nguyên nhân thuộc về khách hàng. Tác giả mong muốn xác định cho
được các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mạng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động mạng Vinanphone tại Gia Lai nhằm mục tiêu xác định
những thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tìm ra mô hình
3
chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố , trên cơ sở đó cung cấp các nhà quản
trị của Công ty một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.
- Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.
- Khảo sát, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.
- Cung cấp cho nhà quản trị các kết quả của nghiên cứu, từ đó đề xuất một
số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di
động mạng Vinaphone nhằm giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng từ các
nhà mạng khác, gia tăng số thuê bao và gia tăng lợi nhuận.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các
khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉn h Gia Lai, đã
và đang sử dụng dịch vụ di động c ủ a nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động Vinaphone, không phân biệt thuê bao trả trước hay thuê bao trả sau,
miễn là thuê bao đó hoạt động trên mạng hơn 06 tháng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Địa bàn nghiên cứu là tỉnh Gia Lai.
- Thời gian: từ tháng 03 đến tháng 11năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý
4
kiến với chuyên gia, nhằm xây dựng thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương
pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng
định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức đ ể
tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ
khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập
được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ
liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra độ tin cậy của
thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng
khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng.
Kết quả của nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng dựa trên sự khác biệt
giữa ý kiến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó, đề tài đề xuất
một số kiến nghị nhằm giúp Công ty Vinaphone tập trung cải thiện các nhân tố
thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khách hàng nhằm gia
tăng được sự hài lòng của khách hàng.
Đây là cơ sở để mở rộng việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với
dịch vụ trả trước hoặc trả sau của từng VNPT tỉnh riêng biệt, từ đó đề xuất các
chính sách phù hợp với tình hình hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc
điểm khách hàng trong tỉnh. Mô hình còn có thể được sử dụng để nghiên
cứu cho các mạng di động khác, làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên
cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Việt Nam.
5
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4 chương:
Chương 1 : Cơ sở lý luận
Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Được sự hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn
Phúc Nguyên và để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng cũng như phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu khoa
học, tác giả đã tham khảo từ một số nguồn tài liệu như “Nguyên lý Marketing”
của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ (2003) , “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và
ứng dụng” của PGS.TS. Lê Thế Giới (2006) , “Phương pháp nghiên cứu trong
kinh doanh” của PGS.TS. Lê Văn Huy (2012) , cùng một số sách chuyên ngành
của một số học giả đã biên soạn từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ đó tác giả
chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài.
- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Canada của
Ofir Turel và Alexander Serenko đăng trên Proceeding of the Third
International Conference on Moblie Bussiness, 2004. Nghiên cứu 4 mạng di
động lớn tại Canada, mô hình nghiên cứu gồm các thành phần: Chất lượng
mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, giá cả, sự phàn nàn và sự
mua lại. Kết quả nghiên cứu cho thấy: chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn
đến sự hài lòng của khách hàng, khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ có khả
năng mua lại và mức độ chấp nhận giá cao hơn. Khách hàng sử dụng dịch vụ
trả trước có giá trị cảm nhận ở mức độ cao hơn trả sau. Thực tế rằng thuê bao
trả trước họ phải trả một mức phí cao hơn thuê bao trả sau cho một phút sử
6
dụng dịch vụ nhưng thời gian sử dụng và mức phí hàng tháng thì thấp hơn,
trong khi chất lượng dịch vụ họ nhận được là như nhau. Chỉ số hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực viễn thông thấp hơn rất nhiều so với các ngành dịch
vụ khác như Điện tử, bán lẻ, bảo hiểm tài chính, truyền hình cáp và vệ tinh, …
- Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng c ủa khách hàng và ý định hành vi:
minh chứng từ ngành công nghiệp viễn thông Trung Quốc của Yonggui
Wang và Hing Po Lo đăng trên Journal of Policy, 2002. Nghiên cứu trải qua
các giai đoạn: Phân tích chất lượng dịch vụ cảm nhận, phân tích nhân tố, phân
tích Cluster và phân tích Discriminant, Chi bình phương và Anova, phân tích
Manova (Multivariate Analysis of Variance), phân tích Bartlett’s và KMO.
Kết quả phân tích cho thấy: chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất và
chức năng truy cập Wap là ít quan trọng nhấ t, KH hài lòng nhất về yếu tố đơn
giản, dễ dàng sử dụng dịch vụ và ít hài lòng nhất về mức phí. Có yếu tố mà nhà
cung cấp cho là quan trọng nhưng không tạo được sự hài lòng cho khách hàng:
Nhóm nhân tố “Giữ lại”: Chất lượng dịch vụ, Chủng loại dịch vụ, Thu ận
tiện trong thanh toán, Nhân viên giao dịch thân thiện nhiệt tình, Thương hiệu
nhà cung cấp, Đơn giản và dễ dàng sử dụng dịch vụ, Nhiều DVGT.
Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” nhanh: Mức phí sử dụng dịch vụ, Thời
gian giải quyết khiếu nại, Mức phí thuê bao hàng tháng, Tổng đài tư vấn về kỹ
thuật mạng và Mức phí của các dịch vụ GTGT.
Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” trong tương lai: Thuận tiện trong việc
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, Số lượng cửa hàng giao dịch và Sự giới thiệu
của bạn bè và nguời quen.
Nhóm nhân tố cần “chuyển đổi”: Đa dạng các loại Sim Card, Thuận tiện
trong việc thay đổi Sim Card, Chức năng của tổng đài trả lời tự động và Giờ
giấc hoạt động của cửa hàng giao dịch.
7
- Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Hàn
Quốc của M.K. Kim và cộng sự đăng trên Telecommunications Policy, 2004.
Nghiên cứu đã đề cập thêm một số nhân tố tác động khác như chi phí vật chất,
tinh thần, rủi ro, sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế, mức độ mật thiết trong quan
hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp mà khách hàng phải cân nhắc mỗi
khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Khách hàng mặc dù thoả mãn
với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nh à
cung cấp khác, hoặc đồng thời sử dụng dịch vụ nhiều nhà cung cấp .
- Nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ
thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng
trên tạp chí BCVT&CNTT, 2007. Tác giả đề xuất mô hình gồm 02 nhóm nhân
tố: Sự hài lòng (Chất lượng dịch vụ) gồm 05 yếu tố: Chất lượng cuộc gọi, Cấu
trúc giá cước, Sự thuận tiện, DVGT và Dịch vụ khách hàng và nhóm Rào cản
chuyển mạng gồm 05 yếu tố: Tổn thất, Thích nghi mới, Gia nhập mới, Sự hấp
dẫn của mạng khác và Mối quan hệ khách hàng. Kết quả cho thấy các thành
phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực mạnh lên sự hài lòng khách hàng
lần lượt là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước và Dịch vụ khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha
Trang của Nguyễn Hải Biên và Dương Trí Thảo đăng trên tạp chí Khoa
học, 2011. Dữ liệu được phân tích trên nền tảng lý thuyết mô hình mạng SEM
và kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS kết hợp phần mềm AMOS. Kết
quả cho thấy: các thành tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng
lần lượt là: Sự thuận tiện, Cấu trúc giá, Chất lượng cuộc gọi, DVGT.
8
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a. Định nghĩa
Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất
nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong
(1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cun g cấp
cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao
quyền sở hữu nào cả.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
b. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như:
Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,
không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể,
không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản
9
phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu
cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch
vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ
không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ
thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng
khách hàng và từng thời điểm cụ thể.
Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình
cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó được cung cấp.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã
mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất
10
nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều
cách khác nhau tùy thuộc đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải đ ược
đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman et
al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman &
ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đưa
ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
(Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng
dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu
và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiể u thông qua các đặc điểm của nó
như sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng
11
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch
vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính
đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có
giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tí nh tương đối giúp cho việc nhận xét chất
lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong
thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay
xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc và o sự biểu hiện của nhà cung ứng
dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ
trước tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo th ành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đ ược tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng
dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của
mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
12
Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích
và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là
không giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu
cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ như vậy là vì chất
lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng
đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng
dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất
lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính
thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng d ịch vụ gắn liền với các giá trị
được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào
hết được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và
khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét
chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ
thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông
thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đư ợc. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách
hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra
các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các
mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
13
Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái
Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần
chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Chất lượng kỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí
kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Chất lượng trên
phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch
vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian
thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính
xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên
phương diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ th uật
không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác,
giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ. Do đó,
cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách
thức mà chất lượng kỹ thu ật mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ
thuật trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được
mang đến cho khách hàng như thế nào?
Các yếu tố của chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng
(functional quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó
mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi được
phục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi
trường nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách
làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cười chào đón, sự thông cảm, sự
quan tâm đến những khách hàng đang chờ…).
Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thương
14
hiệu” thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng có ảnh
hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng. Cùng một loại
dịch vụ, nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng
hai cảm nhận chất lượng khách nhau.
Hai là trường phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số
(Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những
trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được.
c. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1 .
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual
Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng
15
và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng.
Nhà quản tri của công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách
hàng muốn những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại
mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên
cứu thị trường để hiểu chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng
thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể
nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có
thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và
chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của
chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nh ư giao động quá nhiều về
cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không
đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển
giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò
quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nh iên, không phải lúc nào
các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch
vụ cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước. Các
phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực
16
hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng
mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một
khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng
và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của
dịch vụ được xem là tốt.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng
cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng
cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực
rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chấ t lượng dịch vụ theo nhà nghiên
cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F(KC5 = f(KCl, KC2, KC3, KC4))
Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức
tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng,
bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô
hình thành mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách
17
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ , chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên
tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật
thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu đ iểm là
bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược
18
điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý
thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này
không đạt được giá trị phân biệt.
Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này
và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ
bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân, khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài
lòng
a. Sự hài lòng khách hàng
Hiện có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng
như khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng
sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàn g và cảm nhận thực tế
nhận được. Tức là sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng (hoặc một vài chỉ tiêu thực hiện
khác) với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó (Fornell, 1996).
19
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu
cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài
lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế
nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi
của họ”.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền
với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những
kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.
Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài
lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện
tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
b. Phân loại sự hài lòng
Theo Stauss và Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành
ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
dịch vụ ngày một tăng lên đối với n hà cung cấp dịch vụ. Đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch
vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
20
doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách
hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho
rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và
thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý ki ến
hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Đối với những khách hàng hài lòng thụ động , họ có thể rời bỏ doanh
nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng
mức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh
nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rấ t hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài
lòng” thì họ mới có thể trở thành những khách hàng trung thành và luôn ủng
hộ doanh nghiệp.
Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện
pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
c.Tầm quan trọng của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra
rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của
một doanh nghiệp. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự
hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài
lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng
cho sự thành công của một doanh nghiệp.
- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận:
Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và
Mazursky (1983) “Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong
khi đó sự bất mãn có thể được xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách
21
hàng hoặc ngừng mua hàng”. Theo Zairi (2000), những khách hàng hài lòng
có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặc
sáu người. Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng
để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ. Và việc đối phó
với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hút
những khách hàng mới.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ
tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự
hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương
hiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng. Những khách hàng không hài lòng
hoặc thất vọng có thể ngừng mua hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đến
công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia
vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách
hàng và duy trì khách hàng :
Theo Fornell (1996) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn
đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít bị
đối thủ cạnh tranh lôi kéo”.
Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách
hàng, thì có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản
phẩm khác, trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực
truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác.
Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng được
hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở
thành khách hàng trung thành).
Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó
22
chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những
khách hàng trung thành với lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sự
cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với
cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày
nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào
để xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Cuối cùng, những khách hàng trung t hành ít tốn chi phí hơn để phục
vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yê u cầu ít thông tin. Thậm chí
họ phục vụ như là những nhân viên bán thời gian.
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là
chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ
qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch
vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 199 6) và nhìn chung đều kết luận rằng
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Zeithaml
& Bitner, 2000; Boulding & ctg, 1993).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là
quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều
nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn
Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn củ a khách hàng. Cronin &
Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất
23
lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết
luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin &
Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn (Bloemer và Ruyter, 1998).
a. Chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng khách hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến
sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997). Nếu
nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng
cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó
đã làm hài lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàn g có
mối tương quan chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước và
quyết định sự hài lòng khách hàng. Trong quá trình nhận định mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, Spreng và Mackoy (1996)
đã khẳng định chất lượng dị ch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Mô
hình quan hệ được miêu tả như sau:
Hình 1.2. Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng
b. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho rằng chất lượng dịch vụ là cơ
24
sở cho sự hài lòng khách hàng thì còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Oliver, 199 7) như sau:
Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể
trong khi sự hài lòng khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác
ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ
khách hàng, v.v...
Thứ hai, nhận thức về chất lượng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêu
chí cụ thể để đánh giá như các ISO, TQM,…nên nó ít phụ thuộc vào kinh
nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, quan hệ khách hàng của nhà cung cấp, môi
trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng phụ thuộc khá nhiều vào
các yếu tố này.
Thứ ba, các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực
hiện các giá trị này như thế nào trong khi sự hài lòng khách hàng lại là sự so
sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi của việc thực hiện các
dịch vụ đó.
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin
và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho
khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Và chất lượng
dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các
biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, nó không
chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho
doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
25
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả hàng hoá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ.
Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ mà mình đã mua và sử dụng. Nhiều khi khách hàng không
đòi hỏi phải mua cho được sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao mà đôi khi họ
sẽ mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là sẽ mang lại lợi ích cho họ
nhiều nhất, làm họ cảm thấy hài lòng nhất. Chính vì vậy, nhiều khi cảm nhận
của khách hàng về giá cả và chi phí khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào
đó đôi khi không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng lại có ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây, tác động của yếu tố
giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và
sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu
không xem xét ảnh hưởng của nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng
phải trả một chi phí nào đó để có được sản phẩm dịch vụ đó để đổi lại giá trị
sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó là chi phí đánh đổi để có được giá
trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hoá giá cả trong mối
tương quan với giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh
tranh của giá cả là có thoả đáng hay không? Chỉ khi nào khách hàng cảm
nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả
được xem là cạnh tranh và lúc đó khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách
hàng sẽ không cảm thấy được thoả mãn khi khách hàng phải trả một chi phí
nhiều hơn so với giá trị mà hơn nhận được và lúc này giá cả lại có tác động
26
tiêu cực đến sự hài lòng. Tuy nhiên, cũng có trường hợp khách hàng vẫn phải
bỏ ra một lượng giá cả nhiều hơn nhưng lại nhận một lượng giá trị nhỏ hơn
nhưng họ cho đó là hợp lý nên họ vẫn cảm thấy thoả mãn. Hai yếu tố chi phí
bỏ ra và giá trị nhận về này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ thuộc vào độ nhạy
cảm của khách hàng về giá và mối quan h ệ giữa người sử dụng dịch vụ và
nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự
hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét giá đầy đủ hơn ở cả 3 khía cạnh:
(1) Giá so với chất lượng, (2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh, (3) Giá so
với sự mong đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự
hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn về chi phí
bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ đó. Trong nghiên cứu
này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của
người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Zeithaml,
1996).
Tóm lại, giá cả chính là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra
tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản ph ẩm/ dịch vụ, uy
tín thương hiệu, các dịch vụ kèm theo như chiết khấu thanh toán, bảo hành,
v.v…. Xu hướng tiêu dùng trong thời đại hiện nay, khách hàng có khuynh
hướng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ mà họ mua với một mức giá
cao nếu nó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, giá cả cũng có một
phần ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn.
c. Thương hiệu
Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức
người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây
thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và
sản phẩm, còn mục đích cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trí TOM (Top of
27
Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu thông qua danh tiếng,
uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nhà
nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác
động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer và Ruyter, 1998). Đồng
thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng về một sản phẩm
hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó .
d. Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn
khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi
thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng
(Chandon et al., 2000).
e. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của
các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành d ịch vụ nhưng
doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn
thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và
dễ tạo ra sự hài lòng của khách hàng hơn. Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranh
trên thị trường, khi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới
thì ban đầu sẽ tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất
định. Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp các
đối thủ cũng có được dịch vụ gia tăng đó và do anh nghiệp lại mất đi lợi thế
của mình. Vì vậy, để tạo được sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trải
nghiệm, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh
nghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ gía trị gia tăng và tạo ra sự
28
khác biệt của các dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ.
f. Dịch vụ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp trên thị trường
đã là như nhau thì dịch vụ khách hàn g chính là ưu thế cạnh tranh trên thị
trường. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy
trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện. Dịch vụ khách hàng tốt
khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch
vụ và nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng.
Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch
vụ cạnh tranh nhau về dịch vụ khách hàng là chủ yếu. Vì dịch vụ khách hàng
là kênh giao tiếp với khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanh
nghiệp bước đầu xác định được thái độ và nhu cầu của khách hàng đối với
dịch vụ và đối với doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tận
dụng kênh thông tin này để thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng và
xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng.
g. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không
chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách
hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Đối với dịch vụ thông tin di động cũng
vậy, yếu tố thuận tiện trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ chi phối sự
thành công lớn về mặt doanh thu và về mặt khách hàng. Một dịch vụ mới ra
đời được phân phối đều khắp trên tất cả các thị trường hay chỉ phân phối tập
trung vào thị trường trọng điểm, điều đó phụ thuộc vào đặc thù của ứng dụng
mới, dịch vụ mới đó như thế nào, tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào
chiến lược kinh doanh của nhà quản trị trong giai đoạn đó. Cùng ra đời tại
một thời điểm, chẳng hạn, nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận với
29
khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn. Hoặc là
cùng là dịch vụ đó nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, thao tác sử
dụng dễ dàng hơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì được
khách hàng yêu thích hơn và dễ dàng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng hơn.
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒ NG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
ACSI (American Customer Satisfaction Index ) - Mô hình Chỉ số hài
lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI
được phát triển bởi Claus Fornell và cộng sự (1996) thuộc trung tâm nghiên
cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng
và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khá ch hàng với hàng loạt
nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI được đo lường trong 10
lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI),
giá tri cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của
khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến
chất lượng cảm nhận. Mô hình này được trình bày ở Hình 1. 3.
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
30
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
ESCI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa
mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các
chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên
chương trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định
so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực
tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác
động tổng hòa của bốn n hân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm
nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Mô hình này được trình bày ở sau:
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
1.2.3. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di
động của M-K. Kim et al
Minh hoạ mô hình bằng bảng sau:
Bảng 1.1. Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của
M-K. Kim et al.
31
STT Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lường
1
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng dịch vụ theo
cảm nhận của khách hàng
-Chất lượng đường truyền, cuộc
gọi tốt.
-Thực hiện kết nối nhanh
-Phạm vi phủ sóng rộng
-Không bị rớt mạch
2
Cấu trúc giáGiá cước và các loại giá
cước
-Giá cước thông tin chấp nhận
được
-Giá cước thuê bao chấp nhận
được
-Giá cước các dịch vụ không quá
cao so với chất lượng dịch vụ
cung cấp
-Giá cước đa dạng theo dịch vụ
3
Hình ảnh
thương hiệu
Yếu tố tạo nên uy tín
thương hiệu
-Thương hiệu đầu tiên được nghĩ
đến
-Tin tưởng vào các dịch vụ
cung cấp
-Thương hiệu có bề dày lịch sử
4
Khuyến
mãi, quảng
cáo
Chương trình quảng cáo
khuyến mãi ấn tượng là
nhân tố thu hút khách
hàng lựa chọn thương
hiệu, sử dụng dịch vụ và
-Thường xuyên có chương trình
khuyến mãi
-Thích thú với các sản phẩm,
hình thức khuyến mãi
32
tạo lòng trung thành đối
với thương hiệu
-Thông tin quảng cáo lôi cuốn
khách hàng
-Tin tưởng vào các thông tin
quảng cáo
5
Dịch vụ gia
tăng
Các loại dịch vụ gia tăng
và sự tiện lợi
-Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng
-Thuận tiện sử dụng các dịch vụ
gia tăng
-Luôn được cập nhật
6
Dịch vụ
khách hàng
Hệ thống hỗ trợ, chăm sóc
khách hàng
Thủ tục hoà mạng dễ dàng
-Thủ tục cắt, mở, đóng
cước nhanh chóng
-Thời gian khắc phục sự cố nhanh
-Nhân viên làm việc vui vẻ
nhiệt tình
-Cửa hàng hoạt động giờ giấc
phù hợp
-Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng
-Thời gian giải quyết khiếu
nại nhanh
-Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải
đáp
-Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt
tình
33
7
Sự hài lòng Phản ứng của khách hàng
đối với trạng thái thoả mãn
và đánh giá mức độ
-Quyết định đúng khi chọn dịch
vụ
-Hài lòng khi sử dụng dịch vụ Hài
lòng với nhà cung cấp dịch vụ
1.2.4. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và
Bùi Nguyên Hùng
Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt nam đang cạnh
tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của 07 nhà cung cấp dịch vụ
(Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-fone, Vietnam Mobile, Gtel, EVN
Telecom) số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày
càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng
thực sự mang tính thực tế và cấp thiết hiện nay.
Nghiên cứu sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong
lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên
Hùng, khoa Quản Lý công nghệ trường Đại học Bách Khoa Hồ Chí Minh
với mô hình lý thuyết và các giả thuyết như sau:
Mô tả mô hình lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng bằng bảng sau:
Bảng 1.2. Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng.
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Chất
lượng
cuộc gọi
Chất lượng cuộc gọi
theo nhận thức của
khách hàng
Chất lượng đàm thoại rõ ràng
Không bị rớt mạch
Phạm vi vùng phủ sóng
34
Cấu trúc
giá cước
Giá cước và các loại giá
cước
Giá cước phù hợp
Giá cước đa dạng theo dịch vụ
Dễ dàng chọn lựa loại giá cước
Dịch vụ
gia tăng
Các loại dịch vụ gia
tăng và sự tiện lợi
Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng
Thuận tiện sử dụng các dịch vụ
gia tăng
Luôn luôn được cập nhật
Thuận
tiện
Thủ tục hoà mạng
Quy trình, thủ tục thay
đổi dịch vụ
Thủ tục hoà mạng dễ dàng
Thủ tục cắt mở, thay Sim, đóng cước
thuận tiện nhanh chóng
Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ
nhanh chóng
Nhân viên làm thủ tục thân thiện
Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợpDịch vụ
khách
hàng
Hệ thống hỗ trợ khách
hàng
Quy trình giải quyết
khiếu nại
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng
Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp
Nhân viên tiếp nhận thân thiện
Tóm tắt chươngChương này đã trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ, và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng. Đồng thời cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng
như một số mô hình nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng. Để từ
đó làm cơ sở cho tác giả đề xuất và xây dựng thang đo các thành phần của
chất lượng dịch vụ mạng ở chương tiếp theo.
35
Chương 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
2.1.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết,
âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng sóng giữa
các đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm, thời gian.
Theo giáo trình thông tin di động của tác giả Nguyễn Phạm Anh Dũng
(2003). Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thông tin di động gồm các dịch vụ
cơ bản (đảm bảo thông tin liên lạc), dịch vụ giá trị gia tăng (gửi tin nhắn, tải
nhạc, xổ số,…) và dịch vụ bổ sung (hậu mãi, chăm sóc khách hàng…). Nó có
đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường như: tính vô hình, không tồn
kho, lưu trữ, tính đồng thời, không đồng nhất.
2.1.2. Đặc tính của dịch vụ thông tin di động
Như đã nói ở trên, sản phẩm dịch vụ thông tin di động căn bản là sự
kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết
bị đầu cuối, nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường như: Tính
vô hình, không tồn kho, lưu trữ, t ính đồng thời (quá trình sản xuất gắn liền
với quá trình tiêu thụ), tính không đồng nhất.
Dịch vụ thông tin di động được cung cấp ngay khi khách hàng thực
hiện kết nối, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc
tham gia tạo ra sự giao dịch. Như vậy, nó không thể được sản xuất trước và
lưu trữ như những sản phẩm hữu hình thông thường khác. Các yếu tố sự đón
tiếp, hướng dẫn của các nhân viên giao dịch, khả năng kết nối tín hiệu cuộc
36
gọi nhanh, độ rõ của cuộc điện thoại,… đều vô hình, khách hàng chỉ có thể
cảm nhận chứ không thể cầm nắm, nhìn thấy nó, và do chúng là những yếu tố
vô hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tuỳ
thuộc vào thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm. Ví dụ như
sử dụng máy điện thoại của hãng nào, thời gian gọi điện vào ngày thường
hay dịp lễ, Tết,… Nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ những đặc tính này để
quản lý quá trình khai thác cho hiệu quả.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ thông tin di động
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động được căn cứ trên
bảng công bố tiêu chuẩn chất lượng di động viễn thông mặt đất của tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam dựa trên 09 tiêu chí: Tỉ lệ cuộc gọi được
thiết lập thành công, Tỉ lệ cuộc gọi bị rớt, Chất lượng thoại, Độ chính xác ghi
cước (Tỉ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai, Tỉ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước
sai), Tỉ lệ cuộc gọi bị tính cước, lập hoá đơn sai, Độ khả dụng của dịch vụ,
Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Hồi âm khiếu nại của khách
hàng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thông tin di động phụ thuộc vào các yếu tố môi
trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ
kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng
trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết
bị và công trình viễn thông, bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật
trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các
nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng của
người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các d ịch vụ và mức độ hài lòng,
thoả mãn các kỳ vọng đó.
Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và thông tin di động nói
37
riêng trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch
vụ và chất lượng phục vụ.
Chất lượng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin
tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ
hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ
sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng
trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạch, tín hiệu đàm
thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều
loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau.
Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các
phương tiện thông tin, mức độ thoả mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch
vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách
phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hà ng, cách
thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ
chăm sóc khách hàng,…
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật
và công nghệ hiện đại của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác
chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh
nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá
và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Đã có rất
nhiều nhà nghiên cứu cố gắn định nghĩa và đưa ra các mô hình cũng như
thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ Lehtinen (1982) chỉ ra rằng
chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp
dịch vụ và kết quả dịch vụ. Gronroos (1982) đưa ra hai thành phần của chất
38
lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman
và các tác giả (1988) cũng xây dựng thang đo SERQUAL rất nổi tiếng với
năm thành phần chính là sự tin tưởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đảm bảo
và phương tiện hữu hình. Tuy vậy, không ai có thể khẳng định mô hình hay
thang đo nào là chuẩn xác và đầy đủ bởi mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù
riêng của chúng. Có thể kết luận rằng các thành phần của chất lượng dị ch vụ
không thống nhất với nhau ở các ngành dịch vụ và tùy thuộc từng thị trường
khác nhau mà người nghiên cứu sử dụng và điều chỉnh các thang đo cho phù
hợp với từng trường hợp nghiên cứu cụ thể.
2.1.4. Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
a. Định nghĩa
Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động được hiểu là
phản ứng của người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động khi so sánh kết quả
tiêu dùng dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung
cấp nào đó. Mong đợi của khách hàng về dịch vụ có thể là các tiêu chuẩn về
dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ công bố, là những kì vọng của khách hàng
về dịch vụ khi sử dụng dịch vụ của mạng này mà không sử dụng dịch vụ của
mạng khác. Còn kết quả tiêu dùng dịch vụ là những lợi ích mà dịch vụ mang
lại cho khách hàng, là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên
cơ sở so sánh các tiêu chí về chất lượng dịch vụ mà mạng đã thực hiện so với
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà nhà mạng đã cam kết.
b. Đặc điểm khách hàng và thị trường ngành thông tin di động
Do sản phẩm của ngành thông tin di động có đặc thù riêng nên khách
hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động có các đặc trưng cơ bản sau:
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng.
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú.
39
- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn
bởi yếu tố không gian và thời gian.
- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng.
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất.
Đặc điểm thị trường ngành thông tin di động hiện nay có rất nhiều
điểm khác biệt so với trước đây. Thị trường hiện nay đã chuyển từ thị trường
độc quyền sang thị trường cạnh tranh có yếu tố nước ngoài. Vì vậy, ngoài
việc cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, điều mà khách hàng sẽ cảm nhận
ngay sau khi sử dụng dịch vụ, thì các chính sách khuyến mãi hậu mãi cũng
đóng góp một phần quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Bên cạnh các đặc điểm chung của thị trường viễn thông thì thị trường viễn
thông Gia Lai còn có những đặc điểm sau:
- Thị trường Gia Lai phân bố khá đồng đều trên toàn tỉnh (1 thành phố,
2 thị xã và 14 huyện). Khu vực nội thành Pleiku, chiếm khoảng 34% diện
tích tỉnh với hơn 30% dân cư, lại tập trung đầy đủ tất cả các nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam nên mức độ cạnh tranh giữa các
mạng ở đây rất cao.
- Gia Lai là tỉnh miền núi phía bắc Tây Nguyên, có vị trí quốc tế quan
trọng trong khu vực tam giác phát triển Việt Nam - Lào - Campuchia, tp.
Pleiku là thành phố lớn thứ 3 tại Tây Nguyên và là đô thị quan trọng nhất của
vùng Bắc Tây Nguyên. Tại đây tập trung các khu công nghiệp, các trường đại
học,… nên thu hút một lượng lớn dân cư ở các vùng khác đến làm việc, học
tập,… nên việc thu hút lượng khách hàng này cũng đóng một vai trò quan
trọng trong việc phát triển thuê bao và phát sinh doanh thu. Nhưng lượng
khách hàng này lại có mức độ trung thành không cao, thời gian sử dụng dịch
vụ ngắn và không có tính ổn định, đa số sử dụng dịch vụ chạy theo chương
40
trình khuyến mãi và đòi hỏi nhiều ở chính sách giá cả và sự thuận lợi.
Việc tìm hiểu đặc điểm khách hàng và đặc điểm thị trường trên địa bàn
nghiên cứu tạo điều kiện cho tác giả tìm kiếm và lựa chọn các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách hàng được khách quan và đi sát thực tế hơn.
c. Một số tiêu chí nhận biết sự hài lòng khách hàng t rong lĩnh vực
thông tin di động
Sự thoả mãn khách hàng là một trạng thái không thể định lượng, nên
việc đo lường không thể chính xác hoàn toàn và đòi hỏi cần có mẫu nghiên
cứu cũng như các phân tích thống kê chính xác. Tuy nhiên, trong một doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông thì việc xác định khách hàng hài
lòng hay không hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các
tiêu chí như sau: (1) Sản lượng (số lượ ng thuê bao trả trước và trả sau trên
địa bàn nghiên cứu, (2) Doanh thu, (3) Thị phần, (4) Những khiếu nại, phàn
nàn của khách hàng, (5) Số lượng thuê bao rời mạng .
2.1.5. Các nhân tố ảnh đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động
Kinh doanh dịch vụ thông tin di động là một ngành kinh doanh dịch vụ
đặc thù, nơi mà yếu tố vô hình của dịch vụ lại quyết định tính ưu việt của
dịch vụ mà doanh nghiệp mình đang cung cấp và làm cho khách hàng thấy
được tính vượt trội của dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ trên thị
trường là điều không phải dễ. Và điểm đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần
đạt đến đó chính là sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Để
làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định cho được các nhân tố
nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động như
Vinaphone thì có rất nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với
41
mức độ tác động rất khác nhau. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu, tác giả
chỉ lựa chọn một số nhân tố mà theo tác giả là quan trọng và nổi trội phù hợp
với tình hình thực tế kinh doanh và thị trường viễn thông trong giai đoạn
nghiên cứu. Các nhân tố đó là: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cấu trúc giá, (3)
Khuyến mãi quảng cáo, ( 4) Dịch vụ gia tăng, (5) Dịch vụ khách hàng.
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE
Công ty được thành lập ngày 26 tháng 6 năm 1996 với chức năng
chính là cung cấp ra thị trường Việt Nam 3 mảng dịch vụ chủ yếu: Dịch vụ di
động Mạng Vinaphone, Dịch vụ tin nhắn Paging và hệ thống điện thoại thẻ
Cardphone với trụ sở chính đặt tại Hà Nội và 3 trung tâm chính là Hà Nội,
Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, do yêu cầu phát triển của
công ty và nhu cầu thị trường, hiện nay công ty chỉ tập trung vào kinh doanh
một loại dịch vụ duy nhất đó là dịch vụ thông tin di động. Trung tâm
Vinaphone tại Đà Nẵng quản lí công việc phát triển mạng lưới và kinh doanh
dịch vụ của công ty trong khu vực III - Miền trung Tây nguyên. Văn phòng
đại diện VinaPhone tại Gia Lai đặt tại 05 -Trần Phú - Tây Sơn - Pleiku, và 16
điểm giao dịch tại các xã, huyện với các chứ năng hòa mạng thuê bao trả sau,
đăng ký thông tin thuê bao trả trước, tư vấn, hướng dẫn sử dụng, giải đáp
thắc mắc về dịch vụ, sản phẩm của Vinaphone…
Sự kiện tái cơ cấu của tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đầu
năm 2015 tách Mobiphone khỏi VNPT đã tạo ra những thay đổi trong việc
tái tổ chức của tập đoàn, đưa đến nhiều khó khăn, thách thức đồng thời cũng
tạo ra cơ hội để nhà mạng Vinaphone phát triển, vự c lại vị thế trên thị trường
khi VNPT tập trung đầu tư cho một nhà mạng duy nhất mình sở hữu.
Bảng sau mô tả tình hình hoạt động kinh doanh của Vinaphone Gia Lai
qua các năm gần đây:
42
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinaphone Gia Lai qua các năm
Chỉ tiêu ĐVT Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 1-6/2015
Sản lượng Thuê bao 373.271 267.602 265.218 356.983
Doanh thu Tỷ đồng 261 306 246,9 135,4
Thị phần % 30,07 19,88 21,02 25,57
Phản ánh Thuê bao 86 61 60 81
Khiếu nại Thuê bao 224 161 159 214
Rời mạng % 12 12,5 13,2 14
Nguồn: Phòng Kinh doanh tiếp thị - Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Gia Lai
Các chỉ tiêu trong bảng được lấy từ báo cáo tổng kết hoạt động qua
các năm 2012, 2013, 2014 và 6 tháng đầu năm 2015, với ý nghĩa của từng
chỉ tiêu như sau:
Đối với chỉ tiêu Sản lượng, tác giả quan tâm đến số lượng thuê bao
thực tăng trên mạng (là số lượng thuê bao cuối kì có phát sịnh cước trừ đi
số lượng thuê bao đầu kì có phát sinh cước), với chỉ tiêu này có thể thấy
được tốc độ tăng trưởng thuê bao thực trên mạng. So với tốc độ phát triển
thuê bao di động hiện nay của toàn Việt Nam, số lượng thuê bao di động
của tất cả các mạng xấp xỉ gấp đôi dân số Việt Nam thì có thể chỉ tiêu
này quá thấp, đôi khi không trùng khớp với chỉ tiêu mà nhà mạng công bố
với các đơn vị quản lý nhà nước cũng như trên các phương tiện thông tin
đại chúng nhưng đây là những chỉ tiêu phát triển thực của mạng để cung cấp
thông tin cho các nhà quản lý mạng. Ở đây, tác giả nghiên cứu luận văn
này dựa trên giác độ của nhà quản lý mạng nên cần thông tin này nhiều
hơn là các thông tin công bố.
Đối với chỉ tiêu doanh thu, đây là con số về doanh thu thuần trên
toàn mạng. Đối với một doanh nghiệp viễn thông, nhất là những doanh
43
nghiệp về thông tin di động như Vinaphone thì có rất nhiều loại doanh thu
như doanh thu phát sinh, doanh thu phân chia và doanh thu thuần. Hiện nay,
việc chọn chỉ tiêu doanh thu nào là tuỳ thuộc vào giác độ thông tin mà người
phân tích cần. Như đã nói ở trên, tác giả chọn doanh thu thuần để đạt được
thông tin chính xác nhất về doanh thu thực chất được tạo ra tại tỉnh Gia Lai.
Đối với chỉ tiêu thị phần và tỷ lệ rời mạng, đây là hai chỉ tiêu quan
tâm hàng đầu của bộ phận chăm sóc khách hàng nói riêng và nhà mạng
nói chung. Hai chỉ tiêu này phản ánh một số đặc điểm về khách hàng và đối
thủ cạnh tranh. Khi mạng chiếm được thị phần một thị phần cao và tỷ lệ rời
mạng ở mức thấp, trong điều kiện thị trường cạnh tranh hiện nay, điều đó
chứng tỏ khách hàng rất quan tâm đến mạng và mức độ hài lòng của khách
hàng cũng rất cao. Ngược lại, khi hai chỉ tiêu này đạt giá trị thấp và có dấu
hiệu đi xuống thì nhà mạng phải bắt tay ngay vào công cuộc tìm hiểu
nguyên nhân của hiện tượng này và hướng xử lý, đặc biệt ở khâu chăm sóc
khách hàng và các chế độ khuyến mãi, hậu mãi. Trong một thời gian dài
hoạt động trong thị trường độc quyền, tỷ lệ rời mạng và thị phần của mạng
Vinaphone trên thị trường Việt Nam nói chung và Gia Lai nói riêng hầu
như không có biến động, tuy nhiên, khi các mạng khác xâm nhập vào thị
trường thì hai chỉ tiêu này thay đổi gần như hằng ngày. Vì vậy, việc tìm
hiểu nguyên nhân của hiện tượng này đã được xem trọng, đến mức nó có
thể quyết định đến sự tồn vong của mạng trong giai đoạn này.
Đối với chỉ tiêu phản ánh và khiếu nại, đây là hai chỉ tiêu ngược
với thị phần và tỷ lệ rời mạng. Giá trị của hai chỉ tiêu này càng thấp thì
mức độ hoàn hảo của mạng càng cao và mức độ hài lòng của khách hàng
càng cao. Tuy nhiên, nhìn qua số liệu thực tế của các năm ta thấy con số
tuyệt đối thì tăng nhưng tỷ lệ của nó thì không tăng, điều đó chứng tỏ mạng
44
đã có những cải thiện đáng kể để nâng cao chất lượng dịch vụ và tù đó nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Một bằng chứng cụ thể cho chỉ
tiêu này là qua các lần đăng kiểm chất lượng hằng năm của bộ thông tin
truyền thông thì chỉ tiêu về cước của mạng Vinaphone có tỉ lệ sai sót thấp
nhất, có thể đây cũng là nguyên nhân góp phần làm cho tỉ lệ khiếu nại thấp
vì 90% các cuộc khiếu nại là về cước, một phần nhỏ còn lại chia đều cho
khiếu nại về sóng và chăm sóc khách hàng và các vấn đề khác.
Thông qua việc phân tích sơ bộ về các chỉ tiêu phản ánh tình hình
hoạt động của mạng tại thị trường Gia Lai cho thấy, rất cần thiết khi phân
tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone và
mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Đây là những cơ sở
dữ liệu tin tưởng nhất cho mạng trong viêc hoạch định các chính sách
bán hàng và chăm sóc khách hàng.
Dựa trên kết quả hoạt động của Công ty trên thị trường Gia Lai đặt ra
cho công ty một yêu cầu cấp bách, đó là nguyên nhân của việc khách
hàng rời bỏ mạng nhiều, từ vị trí Vinaphone là mạng dẫn đầu thị trường tỉnh
Gia Lai (và thị trường Việt Nam) về số lượng thuê bao và doanh thu bình
quân trên một thuê bao, kể cả thuê bao hiện có và thuê bao phát triển mới
hằng năm thì đến nay Vinaphone đã đánh mất vị trí này về tay đối thủ cạnh
tranh. Nhằm mục đích tìm kiếm nguyên nhân của việc rời bỏ mạng của
khách hàng và giảm doanh thu phát sinh bình quân trên một thuê bao, nghiên
cứu hi vọng tìm hiểu khách hàng có hài lòng hay không khi sử dụng dịch vụ
mạng Vinaphone thông qua việc xác định được nhân tố nào ảnh hưởng,
nhân tố nào không ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động mạng
Vinaphone tại Gia Lai. Từ đó có thể giúp lãnh đạo đề ra các giải pháp và
45
chiến lược trong kinh doanh để có thể thu hút được khách hàng mới,
nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng cũ và từ đó tạo lòng trung thành
của khách hàng và mục tiêu cao cả đó là đưa mạng Vinaphone lấy lại vị
thế trên thị trường thông tin di động.
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng ở Hình 2.1 .
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
46
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp
Căn cứ trên kết quả nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông, đồng thời xuất
phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đặc điểm dịch vụ mạng
Vinaphone, có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử
dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận
(SERVQUAL). Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL
– Service Quality) do Parasuraman & cộng sự đề xuất năm 1988. Mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng
của khách hàng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng
(Perception) về dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng
nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm
nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng. Tuy được sử dụng
rộng rãi nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu
thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất
khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với
một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu
thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều
này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng khó tưởng tượng lại mức
độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Kandumpu lly, 2002; Fick
& Ritchie, 1991). Do vậy, tùy thuộc vào những đặc thù riêng của ngành dịch
vụ thông tin di động, thang đo được điều chỉnh cho phù hợp trong từng
nghiên cứu cụ thể.
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài
lòng khách hàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và đặc điểm
của ngành dịch vụ thông tin di động, một ngành dịch vụ có tính đặc thù khá
cao thì mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng
47
khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone trên thị
trường tỉnh Gia Lai kế thừa mô hình của M.K. Kim et al và mô hình của
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng có chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố
để phù hợp với mạng Vinaphone. Mô hình như sau:
Hình 2.2: Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone tại Gia Lai
Từ việc lựa chọn và đo lường các biến trong mô hình, chúng ta đã xây
dựng mô hình hồi quy của đề tài như sau:
HL = C + β1CL + β2GC + β3KM + β4GT + β5KH + u
Trong đó:
Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (HL) cho biết mức độ
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia
Lai. Biến độc lập gồm các thành phần sau: CL (Chất lượng cuộc gọi), GC
(Cấu trúc giá), KM (Khuyến mãi quảng cáo), GT (Dịch vụ gi a tăng), KH
(Dịch vụ khách hàng). Các thành phần có quan hệ đồng biến với sự hài lòng
khách hàng và được định nghĩa như sau:
Chất lượng cuộc gọi: Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách
48
hàng.
Cấu trúc giá: Giá cước và các loại giá cước.
Khuyến mãi quảng cáo : Chương trình quảng cáo khuyến mãi ấn tượng
là nhân tố thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu, sử dụng dịch vụ và tạo
lòng trung thành đối với thương hiệu .
Dịch vụ gia tăng: Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi.
Dịch vụ khách hàng: Hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.
2.3.3. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá)
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả
năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về dịch vụ mạng
Vinaphone mà những nhân tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sau khi sử dụng dịch vụ.
Qua tìm hiểu, tác giả biết được có một số công trình nghiên cứu về sự
hài lòng, thoả mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
thông tin di động tại một số nước trên thế giới và một số mạng tại Việt Nam.
Tuy nhiên, ngoài cách tham khảo các công trình nghiên cứu có sẵn, dữ liệu
của nghiên cứu định tính còn được thu thập qua phương pháp thảo luận nhóm
để tìm hiểu, khám phá các yếu tố có thể có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận
nhóm. Tuy nhiên, để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi
phát phiếu thăm dò ý kiến, tác giả phải thông qua bước gạn lọc đối tượng
bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể: Các đối tượng tham gia phỏng vấn phải
đang là khách hàng hoặc đã từng là khách hàng đã sử dụng dịch vụ mạng
Vinaphone ít nhất 06 tháng.
49
a. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 25 đến 35.
Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng
dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ thông tin di động. Các câu
hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1 và kết qu ả thảo
luận nhóm nằm trong phụ lục 1.2
b. Phương pháp chuyên gia
Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả
đã mời các chuyên gia là các trưởng trung tâm chăm sóc khách hàng và phòng
kinh doanh tiếp thị, phòng kỹ thuật, bộ phận marketing tham gia đóng góp ý
kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm. Các ý
kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu
hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng.
Ghi nhận kết quả của các nghiên cứu trước đây, kết hợp với thảo luận
nhóm, tác giả tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone, sau khi
loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xé t sự đơn giản và thích hợp cho
việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng
nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ di động (vốn đa dạng và nhiều tầng
lớp), tác giả đúc kết lại và đưa ra 21 yếu tố (biến quan sát) có ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng, nội dung từng biến được trình bày trong phần nghiên
cứu định lượng. Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được xem xét và
đưa vào sử dụng phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
c. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
50
Sau quá trình thảo luận nhóm và thu thập ý kiến chuyên gia, bảng câu
hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân của khách hàng
được phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tượng phỏng vấn.
Phần II của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của
khách hàng đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 1 0
người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông ti n thu về. Sau
khi điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 3) được thiết kế gồm 24 biến
quan sát, trong đó, 03 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất
lượng cuộc gọi của dịch vụ thông tin di động, 04 biến tiếp theo được sử dụng
để đo lường cấu trúc giá của dịch vụ thông tin di động, 04 biến tiếp theo được
sử dụng để đo lường khuyến mãi quảng cáo, 03 biến tiếp theo dùng để đo
lường dịch vụ gia tăng, 07 biến tiếp theo dùng để đo lường thành phần dịch
vụ khách hàng, và 3 biến quan sát cuối cùng đo lường sự hài lòng chung của
khách hàng về dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone.
d. Xây dựng thang đo
Thang đo sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone
được xây dựng gồm 24 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần chất lượng
cuộc gọi gồm 03 biến quan sát, (2) thành phần cấu trúc giá gồm 04 biến quan
sát, (3) thành phần khuyến mãi quảng cáo gồm 04 biến, (4 ) thành phần dịch
vụ gia tăng gồm 03 biến quan sát, (5) thành phần dịch vụ khách hàng gồm 07
biến quan sát, (6) thành phần sự hài lòng chung gồm 03 biến quan sát.
2.3.4. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
51
định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong
mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
a. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các cá nhân, tổ chức (sau đây gọi tắt là khách
hàng) có sử dụng dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone trên địa bàn tỉnh
Gia Lai, bao gồm cả khách hàng trả trước, khách hàng trả sau đã sử dụng dịch
vụ mạng Vinaphone khoảng từ 06 tháng trở lên.
Phương pháp điều tra của mẫu là phỏng vấn trực tiếp dựa trên cấu trúc
mẫu câu hỏi đối với các khách hàng tại Gia Lai.
Kích thước mẫu: Nghiên cứu này sử dụng công thức của Tabachnick
and Fidell (2007) để tính kích thước mẫu N có tính đến số lượng các biến độc
lập được sử dụng với công thức như sau: N > 50 + 8*m với m là biến độc lập.
Trong nghiên cứu này, bao gồm 21 biến độc lập, như vậy để đảm bảo thì kích
thước mẫu phải lớn hơn 218 mẫu. Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ
liệu với cỡ mẫu thích hợp là 294 (với 300 phiếu điều tra được phỏng vấn)
mẫu nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu.
b. Thu thập dữ liệu
Trong quá trình thu thập dữ liệu, tương tự như khi phỏng vấn định tính,
trước khi phát bảng câu hỏi, các phỏng vấn viên phỏng vấn sơ bộ và gạt bỏ
những đối tượng không đủ tiêu chuẩn của phỏng vấn sâu.
Mục đích của bước này là thu thập và tổng hợp thông tin sơ cấp trong
câu trả lời của những người được tham gia phỏng vấn, những thông tin này l à
dữ liệu cơ sở dùng cho phân tích nghiên cứu sau này.
Dữ liệu được hiệu chỉnh trong và sau quá trình phỏng vấn: phỏng vấn
viên có nhiệm vụ giải thích kỹ lưỡng những gì đối tượng phỏng vấn chưa hiểu
52
hoặc hiểu chưa chính xác về bảng câu hỏi, khi đối tượng phỏng vấn trả lời
xong bảng câu hỏi, phỏng vấn viên có trách nhiệm kiểm tra thật nhanh bảng
trả lời, nếu phát hiện câu hỏi nào bị bỏ sót thì nhanh chóng phỏng vấn lại để
bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh. Nếu là lỗi do phỏng vấn viên để bảng câu hỏi
còn nhiều câu hỏi trống thì trong lần kiểm tra lại lần hai, tác giả sẽ loại bỏ các
phiếu điều tra này nhằm đảm bảo tính hoàn tất và rõ ràng cho dữ liệu nghiên
cứu. Ngoài ra, trong quá trình nhập liệu, tác giả còn sử dụng bảng tần số để
làm sạch dữ liệu, nếu phát hiện biến nào chứa ô trống hoặc nhận giá trị lạ
không nằm trong khoảng giá trị qui định thì cần phải tìm kiếm lỗi là do từ
bảng trả lời câu hỏi hay lỗi của người nhập liệu. Nếu là lỗi của người nhập
liệu thì nhập lại cho đúng, còn nếu là lỗi trong quá trình phỏ ng vấn thì bảng
trả lời này không hợp lệ và được loại ra khỏi quá trình phân tích nghiên cứu.
c. Phương pháp phân tích dữ liệu
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Ngoài
phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế
gồm 24 thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ viễn thông di động, được
thể hiện trên thang điểm Li-kert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ có
mức kỳ vọng không nhiều hoặc mức hài lòng rất thấp) đến 5 điểm (thể hiện
mức kỳ vọng rất cao hoặc mức độ rất hài lòng về yếu tố cấu thành dịch vụ di
động). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ
vọng và cảm nhận của mình về các thuộc tính do dịch vụ viễn thông mang lại
bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng
hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li -kert để kiểm
định thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc đánh giá sự thỏa mãn
của khách hàng sau này. Khách hàng cũng được đề nghị đánh giá tổng thể về
53
sự hài lòng của mình ở phần bảng câu hỏi cuối cùng bằng cách cho điểm số
trên thang điểm Li-kert tương tự ở phần cuối của bảng câu hỏi. Đối tượng để
gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động có đăng ký thông tin thuê bao, kể cả thuê bao trả trước và thuê
bao trả sau đối với mạng di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Gia Lai.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu
như sau:
Bước 1: Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới
tính, tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ, loại hình dịch vụ khách hàng đang dùng,
nghề nghiệp, thu nhập, v.v…
Bước 2: Cronbach Alpha:
Những mục hỏi đo lường cùng một cấu trúc ẩn thì phải có mối liên
quan với những mục còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép
kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương
quan với nhau.
Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang
đo (Theo GS.TS Nguyễn Đình Thọ), và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin
cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi,
hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được.
Đây là phương pháp cho phép người phân tích loại bỏ các biến không
phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin
cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có
hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
54
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử
dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8
trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là
kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này
rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu
và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin)
là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO
phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn
nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích
hợp với các dữ liệu.
Ngoài việc cần phải quan tâm đến kết quả của KMO, tác giả còn quan
tâm đến kiểm định Bartlett, xem xét giả thiết Ho: Độ tương quan giữa các
biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa trong
thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể. Phương sai trích (% biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) .
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số
lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ
lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được
giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có
tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
55
Factor loading (FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của
EFA, việc lựa chọn giá trị của EFA phụ thuộc vào cỡ mẫu quan sát và mục
đích của nghiên cứu. Nếu FL ≥ 0.3 là đạt được mức tối thiểu với cỡ mẫu
khoảng 300, FL ≥ 0.4 được xem là quan trọng và FL ≥ 0.5 được xem như là
có ý nghĩa thực tiễn. Khi cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL ≥ 0.55, còn nếu
cỡ mẫu 50 thì nên chọn FL ≥ 0.75.
Component matrix (Rotated component matrix): Một phần quan trọng
trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix)
hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix).
Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố
(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor
loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho
biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố
phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến:
Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo
(Cronbach’s Alpha) và kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám
phá EFA, việc xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập
được thực hiện thông qua việc phân tích hồi quy và tương quan. Tuy nhiên
trước khi phân tích hồi quy ta cần thực hiện phân tích tương quan để kiểm
định mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.
+ Phân tích tương quan: được thực hiện để phân tích mối quan hệ
tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc
lập với nhau. Phương pháp phân tích này sử dụng hệ số Pearson để lượng hóa
56
mức độ chặt chẽ về mối quan hệ giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối
của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì chứng tỏ hai biến có mối liên h ệ tương
quan tuyến tính càng chặt chẽ. Cụ thể:
0.20r : Không có mối quan hệ tương quan
0.21 0.40r : Tương quan yếu
0.41 0.60r : Tương quan trung bình
0.61 0.80r : Tương quan mạnh
0.81 1.00r : Tương quan rất mạnh
+ Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phương pháp hồi quy đa biến
theo phương pháp Enter, đó là tất cả các biến được đưa vào một lần và xem
xét các kết quả thống kê liên quan đến các biến được đưa vào tr ong mô hình.
Tiếp tục tiến hành dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi
quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance
inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy
tuyến tính bội được x ây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R
square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
+ Kiểm định giả thuyết: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô
hình. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy bêta. Xác định mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc.
Bước 5: Kiểm định tham số trung bình tổng thể và phân tích ANOVA
Trường hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test)
Phép kiểm định này được sử dụng trong trường hợp chúng ta cần so
sánh trị trung bình về một tiêu chí nghiên cứu nào đó giữa hai đối tượng mà
chúng ta quan tâm. Trước khi thực hiện kiểm định trung bình, ta cần thực
57
hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể. Kiểm định này có
tên là Levene, với giả thiết Ho rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau.
Kết quả của việc chấp nhận hay bác bỏ Ho ảnh hưởng quan trọng đến việc
chúng ta sẽ lựa chọn loại kiểm định giả thiết về sự bằng nhau của hai trung
bình tổng thể nào: kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau hay kiểm
định trung bình với phương sai khác nhau.
Phân tích ANOVA
Việc phân tích ANOVA nhằm kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm có
trị trung bình bằng nhau. Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định t,
vì phương sai này giúp ta so sánh trị trung bình của nhóm 3 biến phân loại trở
lên. Trong phạm vi đề tài này phân tích phương sai một yếu tố (One- Way
ANOVA) được sử dụng nhằm mục đích kiểm định sự khác biệt về có ý nghĩa
thống kê hay không về sự ảnh hưởng của các biến định tính lên biến sự hài
lòng. Trong trường hợp giả thuyết vi phạm yêu cầu của kiểm định tham số thì
kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được thay thế cho kiểm định ANOVA.
d. Các thang đo và mã hoá thang đo
Trong nghiên cứu thị trường hiện nay thường sử dụng 04 loại thang đo:
(1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3)
thang đo quãng (interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale). Cùng với sự
phát triển của khoa học công nghệ, việc sử dụng thang đo để mã hoá các đơn
vị phân tích theo biểu hiện của biến ngày càng trở nên cần thiết và phổ biến.
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, thang đo được xây dựng dựa
trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự hài lòng khách hàng, đồng
thời tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới (SERQUAL -
Zeithaml và Bitner, 1996), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự
58
thoả mãn của khách hàng (Parasuraman, 1988). Chúng được điều chỉnh và bổ
sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Như đã nói ở trên, có 0 6 nhân tố cần nghiên cứu gồm: Chất lượng cuộc
gọi, Cấu trúc giá, Khuyến mãi quảng cáo, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ khách
hàng và Sự hài lòng chung. Cụ thể các thang đo lường như sau:
+ Thang đo lường về Chất lượng cuộc gọi:
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý
kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo Chất lượng cuộc
gọi kí hiệu là CLvới 03 biến quan sát ký hiệu từ CL1 đến CL3 như sau:
Bảng 2.2. Thang đo Chất lượng cuộc gọi
CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI (CL)
CL1: Chất lượng đàm thoại rõ ràng.
CL2: Không bị rớt mạng.
CL3: Phạm vi vùng phủ sóng rộng.
+ Thang đo lường về Cấu trúc giá:
Thang đo Cấu trúc giá kí hiệu là GC với 04 biến quan sát ký hiệu từ
GC1 đến GC4 như sau:
Bảng 2.3. Thang đo Cấu trúc giá
CẤU TRÚC GIÁ (GC)
GC1 : Giá cước hoà mạng chấp nhận được.
GC2 : Giá cước thuê bao chấp nhận được.
GC3 : Giá cước dịch vụ gia tăng chấp nhận được.
GC4 : Gói cước đa dạng với nhu cầu từng nhóm khách hàng.
59
+ Thang đo lường về Khuyến mãi quảng cáo
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý
kiến khách hàng, tác giả đã đưa ra thang đo Khuyến mãi quảng cáo được kí
hiệu là KM với 04 biến quan sát ký hiệu từ KM1 đến KM4.
Bảng 2.4. Thang đo Khuyến mãi quảng cáo
KHUYẾN MÃI QUẢNG CÁO (KM)
KM1 : Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
KM2 : Thích thú với các sản phẩm khuyến mãi.
KM3 : Thông tin khuyến mãi quảng cáo lôi cuốn.
KM4 : Tin tưởng những thông tin quảng cáo.
+ Thang đo lường về Dịch vụ gia tăng
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý
kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo Dịch vụ gia tăng
được kí hiệu là DV với 03 biến quan sát ký hiệu từ DV1 đến DV3 như sau:
Bảng 2.5. Thang đo Dịch vụ gia tăng
DỊCH VỤ GIA TĂNG (DV)
DV1 : Mạng di động Vinaphone có nhiều DVGT.
DV2 : Thuận tiện khi sử dụng các DVGT.
DV3 : Các DVGT luôn luôn được cập nhật.
+ Thang đo lường về Dịch vụ khách hàng
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý
60
kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo Dịch vụ khách
hàng kí hiệu là KH với 07 biến quan sát ký hiệu từ KH1 đến KH7 như sau:
Bảng 2.6. Thang đo Dịch vụ khách hàng
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG (KH)
KH1: Thủ tục hoà mạng, cắt, mở, đóng cước nhanh chóng .
KH2: Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng được bố trí hợp lý.
KH3: Các điểm giao dịch hoạt động giờ giấc phù hợp.
KH4: Nhân viên điểm giao dịch làm việc vui vẻ, nhiệt tình.
KH5: Thời gian khắc phục sự cố, giải quyết khiếu nại nhanh.
KH6: Tổng đài viêntư vấn, giải đáp nhiệt tình .
KH7: Tổng đài trừ tiền cước chính xác.
+ Thang đo lường về Sự hài lòng chung
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý
kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo Sự hài lòng chung
được kí hiệu là HL với 03 biến quan sát ký hiệu từ HL1 đến HL3 như sau:
Bảng 2.7. Thang đo Sự hài lòng chung
SỰ HÀI LÒNG CHUNG (HL)
HL1: Tiếp tục lựa chọn mạng di động Vinaphone để sử dụng .
HL2: Giới thiệu mạng di động Vinaphone cho người khác .
HL3: Hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng Vinapone .
61
Tóm tắt chương
Chương này đã trình bày toàn bộ tiến trình nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhờ trao đổi ý kiến khách hàng và
trao đổi ý kiến với chuyên gia cũng như sử dụng phương phá p phỏng vấn trực
tiếp khoảng 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo ban đầu cho phù hợp với
điều kiện đặc thù của dịch vụ mạng Vinaphone.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 300 phiếu điều tra hợp lệ
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu
thập thông tin. Chương này cũng trình bày một số phương pháp phân tích dữ
liệu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu định lượng như phương pháp
thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronabach’s Alpha,
phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến,
kiểm định T-test, phân tích ANOVA, … để xử lý và phân tích kết quả nghiên
cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài.
62
Chương 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp
Như đã được trình bày ở chương 2, phương pháp thu thập dữ liệu là
phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Sau khi điều tra và phỏng vấn, sẽ
có tỷ lệ hồi đáp với số lượng phiếu hợp lệ và không hợp lệ. Tác giả đã gởi
300 phiếu thu thập thông tin đi phỏng vấn trực tiếp, kết quả thu hồi là 294
phiếu, trong đó có 294 phiếu hợp lệ được dùng để đưa vào phân tích. Với
những phiếu hợp lệ, sau đó sẽ được xử lý và chạy bằng phần mềm SPSS 16.0
for Windows.
3.1.2. Kết quả thống kê mô tả
Độ tuổi của những đáp viên trong mẫu khảo sát đa số từ 26 – 35 (chiếm
37,8%) và độ tuổi từ 36-45 (chiếm 33,7%); Nam giới chiếm 66,0%, 34,0% là
Nữ giới. Số người có mức thu nhập từ 3 -5 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (54,8%),
kế tiếp là mức thu nhập từ 5 -10 triệu, chiếm tỉ lệ 22,8%. Về nghề nghiệp,
chiếm tỉ lệ cao nhất là doanh nhân (35%) và cán bộ công nhân viên (33,7%).
Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên (Phụ lục 3.1)
Bảng 3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên
Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 194 66.0
Nữ 100 34.0
63
Độ tuổi
Dưới 18 tuổi 17 5.8
18 - 25 tuổi 39 13.3
26 - 35 tuổi 111 37.8
36 - 45 tuổi 99 33.7
Trên 45 tuổi 28 9.5
Nghề nghiệp
Học sinh – sinh viên 20 6.8
Cán bộ - công nhân viên 99 33.7
Doanh nhân 103 35.0
Công nhân 26 8.8
Nông dân 27 9.2
Khác 19 6.5
Thu nhập
Dưới 3 triệu 56 19.0
3 - 5 triệu 161 54.8
5 - 10 triệu 67 22.8
Trên 10 triệu 10 3.4
Thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ thông tin di động mạng
Vinaphone của đáp viên bao gồm thời gian sử dụng dịch vụ mạng và loại hình
dịch vụ mạng mà đáp viên đang sử dụng được cho ở bảng sau:
Bảng 3.2. Bảng thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ mạng của đáp viên
Thông tin liên quan Tần suất xuất hiện Tỉ lệ
Thời gian sử dụng
64
6 - 12 tháng 38 12.9
1 – 2 năm 69 23.5
Trên 2 năm 187 63.6
Loại hình thuê bao
Trả sau 46 15.6
Trả trước 248 84.4
Kết quả thống kê mô tả từng biến trong bảng 3.3 cho thấy đa số các câu
trả lời đều đạt giá trị Mode bằng 4, giá trị thể hiện sự hài lòng của khách hàng
ở mức “Đồng ý”. Tuy nhiên, cũng có 3 biến giá trị Mode bằng 3, giá trị thể
hiện sự hài lòng của khách hàng ở mức “Bình thường”, đó là “Tin tưởng
những thông tin quảng cáo”, “Tổng đài trừ cước chính xác”, “Giới thiệu mạng
di động Vinaphone cho người khác” và 4 biến “Thường xuyên có các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn”, “Thích thú với các sản phẩm và hình thức khuyến
mãi”, “Thông tin khuyến mãi quảng cáo lôi cuốn”, “Có nhiều điểm hỗ trợ
khách hàng được bố trí hợp lý” có giá trị Mode bằng 2, giá trị thể hiện sự
không hài lòng của khách hàng (Phụ lục 3.2)
Bảng 3.3: Mô tả tần số và số Mode của các câu trả lời.
Biến Mode %
Chất lượng đàm thoại rõ ràng 5.00 50.7
Không bị rớt mạng 4.00 50.0
Phạm vi vùng phủ sóng rộng 5.00 43.2
Giá cước hoà mạng chấp nhận được 4.00 85.4
Giá cước thuê bao chấp nhận được 4.00 56.1
Giá cước DVGT chấp nhận được 4.00 67.0
65
Gói cước đa dạng với nhu cầu từng nhóm khách hàng 4.00 52.4
Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2.00 57.5
Thích thú với các sản phẩm và hình thức khuyến mãi 2.00 45.2
Thông tin khuyến mãi quảng cáo l ôi cuốn 2.00 50.3
Tin tưởng những thông tin quảng cáo 3.00 75.9
Mạng di động Vinaphone có nhiều DVGT 4.00 86.4
Thuận tiện khi sử dụng các DVGT 4.00 68.4
Các DVGT luôn được cập nhật 4.00 86.7
Thủ tục hòa mạng, cắt, mở, đóng cước nhanh chóng 4.00 51.0
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng được bố trí hợp lý 2.00 42.2
Các điểm giao dịch hoạt động giờ giấc phù hợp 4.00 39.5
Nhân viên điểm giao dịch làm việc vui vẻ, nhiệt tình 4.00 53.7
Thời gian khắc phục sự cố, giải quyết các khiếu nại nhanh 4.00 56.8
Tổng đài viên tư vấn, giải đáp nhiệt tình 4.00 45.6
Tổng đài trừ cước chính xác 3.00 51.4
Tiếp tục lựa chọn mạng di động Vinaphone để sử dụng 4.00 76.5
Giới thiệu mạng di động Vinaphone cho người khác 3.00 58.8
Hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng Vinaphon e 4.00 62.6
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, cho phép người nghiên cứu
loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và các thang đo có phù hợp hoặc đạt
mức độ tin cậy không. Đây là cơ sở để đảm bảo độ tin cậy khi phân tích EFA
ở bước tiếp theo.
Tác giả tiến hành thực hiện phân tích Cronbach Alpha cho nhóm các
66
biến phụ thộc. Kết quả phân tích như sau: hệ số Cronbach Alpha của các
thành phần trong mô hình đều lớn hơn 0.5 và hệ số tươ ng quan biến tổng của
các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3 (phụ lục 4) nên đảm bảo yêu cầu phân
tích.
a. Đánh giá các thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ bằng hệ số
tin cậy Cronbach Alpha
Bảng 3.4. Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc nhân tố
chất lượng dịch vụ.
Biến
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương
quan biến tổng
Alpha nếu
loại biến này
Thành phần Chất lượng cuộc gọi (CL): Alpha = 0.837
CL1 8.15 2.062 .675 .801
CL2 8.73 1.646 .633 .867
CL3 8.30 1.772 .828 .654
Thành phần Cấu trúc giá (GC): Alpha = 0.637
GC1 11.04 1.811 .599 .520
GC2 11.40 1.414 .476 .523
GC3 11.22 1.791 .392 .589
GC4 11.02 1.307 .361 .657
Thành phần Khuyến mãi quảng cáo (KM): Alpha = 0.870
KM1 8.18 2.128 .728 .833
KM2 7.84 1.839 .833 .789
KM3 7.99 2.211 .824 .799
KM4 7.47 2.646 .545 .897
Thành phần Dịch vụ gia tăng (DV): Alpha = 0.833
67
DV1 3.85 .584 .793 .684
DV2 3.67 .554 .544 .957
DV3 3.86 .585 .803 .676
Thành phần Dịch vụ khách hàng (KH): Alpha = 0.816
KH1 20.30 11.739 .459 .808
KH2 21.98 10.515 .570 .790
KH3 20.73 10.184 .544 .766
KH4 21.32 9.193 .690 .816
KH5 21.19 11.891 .389 .765
KH6 21.11 8.810 .698 .792
KH7 21.73 10.757 .555 .795
Quá trình phân tích Cronbach Alpha cho các thang đo như sau:
Đối với thành phần Chất lượng cuộc gọi, hệ số Cronbach Alpha
và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần
phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Chất lượng mạng gồm 04 biến: CL1,
CL2, CL3, CL4.
Đối với thành phần Cấu trúc giá, trong lần phân tích đầu tiên, hệ số
Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân
tích ngay trong lần phân tích đầu tiên. Vậy thành phần Giá cước dịch vụ
gồm 4 biến: GC2, GC3, GC4.
Đối với thành phần Khuyến mãi quảng cáo, hệ số Cronbach Alpha
và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần
phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Khuyến mãi quảng cáo gồm 3 biến:
KM1, KM2, KM3.
Đối với thành phần Dịch vụ gia tăng, hệ số Cronbach Alpha và hệ số
68
tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần phân tích đầu
tiên. Vậy, thành phần Giá trị gia tăng gồm 03 biến: GT1, GT2, GT3.
Đối với thành phần Dịch vụ khách hàng, hệ số Cronbach Alpha và
hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần
phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Hỗ trợ khách hàng gồm 07 biến: KH1,
KH2, KH3, KH4, KH5, KH6, KH7.
b. Đánh giá các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha
Đối với thành phần Sự hài lòng chung, hệ số Cronbach Alpha và
hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần phân
tích đầu tiên. Vậy, thành phần Sự hài lòng chung gồm 03 biến: HL1, HL2,
HL3.
Bảng 3.5. Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc nhân tố
Sự hài lòng chung.
Biến
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương
quan biến tổng
Alpha nếu
loại biến này
Thành phần Sự hài lòng chung (HL): Alpha = 0.827
HL1 6.90 1.136 .741 .727
HL2 7.27 1.168 .604 .836
HL3 7.12 .778 .763 .698
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê
dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành
một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
69
chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,
1998).
Trong toàn bộ 24 biến quan sát đều được đưa vào trong quá trình
phân tích nhân tố, trong đó, các thang đo thuộc chất lượng dịch vụ gồm 21
biến quan sát, thang đo Sự hài lòng chung gồm 03 biến quan sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố cho 2 thang
đo: Thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ và Thang đo thuộc nhân
tố Sự hài lòng chung. EFA được thực hiện với phép trích Principle
Component với phép xoay Varimax và các tiêu chuẩn Community ≥ 0.5, hệ
số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5, Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích
≥ 0.5 (50%) và hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) ≥ 0.5 để đảm bảo dữ
liệu phù hợp cho phân tích nhân tố.
a. Các thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụPhân tích nhân tố thuộc các thang đo chất lượng dịch vụ nhằm
khám phá cấu trúc của thang đo chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố
như Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Khuyến mãi quảng cáo, Dịch vụ
gia tăng và Dịch vụ khách hàng. Sau khi đảm bảo quá trình làm sạch dữ liệu
theo đúng qui trình của EFA, các nhân tố sẽ được kiểm định trước khi đưa
vào phân tích hồi qui để kiểm định mô hình.
Thang đo chất lượng dịch vụ Thông tin di động ban đầu gồm 5 thành
phần chính và 21 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng
Cronbach Alpha, tất cả 21 biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy. Phân tích
nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của
21 biến quan sát này theo các thành phần.
Thực hiện phân tích EFA cho tổng thể 21 biến của các thang đo thuộc
70
nhân tố chất lượng dịch vụ. Kết quả các lần thực hiện như sau:
Trong lần phân tích nhân tố thứ nhất cho thấy hệ số KMO bằng 0.747 >
0.5 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000), tuy nhiên, hệ số
Communalities của GC4, KH1 và KH3 < 0.5 nên loại 3 biến này ra khỏi quá
trình phân tích và tiến hành phân tích nhân tố lần 2 mà không cần xét đến ma
trận xoay nhân tố (Phụ lục 5.1).
Trong lần phân tích nhân tố thứ 2, hệ số KMO = 0.706 > 0.5 với mức ý
nghĩa của kiểm định Barlett bằng 0 (sig = 0.000), các hệ số Communalities >
0.5, tại các mức giá trị Eigenvalue > 1 và với phương pháp rút trích Principal
Componants và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 06 nhân
tố từ 18 biến quan sát và với phương sai trích là 75.68 6% (> 50%), tuy nhiên,
nhân tố thứ 06 chỉ có 1 biến quan sát KH5 nên loại biến này ra khỏi quá trình
phân tích và tiến hành phân tích nhân tố lần 3 (Phụ lục 5.2).
Trong lần phân tích nhân tố thứ 3, hệ số KMO = 0.705 > 0.5 với mức ý
nghĩa của kiểm định Barlett bằng 0 (sig = 0.000, các hệ số Communalities >
0.5, tuy nhiên hệ số Communalities của KM4 < 0.5 nên loại biến này ra khỏi
quá trình phân tích và tiến hành phân tích nhân tố lần 4 mà không cần xét đến
ma trận xoay nhân tố (Phụ lục 5.3).
Trong lần phân tích nhân tố thứ 4, hệ số KMO = 0.709 > 0.5 với mức ý
nghĩa của kiểm định Barlett bằng 0 (sig = 0.000: các biến quan sát có tương
quan với nhau trên tổng thể) chứng tỏ dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích
nhân tố, các hệ số Communalities > 0.5, tại các mức giá trị Eigenvalue > 1 và
với phương pháp rút trích Principal Componants và phép quay Varimax, phân
tích nhân tố đã trích được 05 nhân tố từ 16 biến quan sát và với phương sai
trích là 74.757% (> 50%) có nghĩa là 74.757% sự biến thiên của dữ liệu được
giải thích bằng 05 nhân tố (Phụ lục 5.4).
71
Bảng 3.6. Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett của các nhân tố
thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 4:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .709
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2671.854
df 120
Sig. .000
Bảng 3.7. Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo chất lượng
dịch vụ lần 4:
BiếnYếu tố
1 2 3 4 5
KH6 .882
KH7 .766
KH4 .763
KH2 .646
KM3 .949
KM2 .910
KM1 .878
CL3 .927
CL1 .833
CL2 .806
DV3 .943
DV1 .933
DV2 .737
GC1 .825
72
GC3 .819
GC2 .582
Eigenvalues 4.027 2.450 2.226 1.893 1.366
Phương sai rút trích 25.167 15.312 13.913 11.829 8.536
Cronbach’s Alpha .802 .897 .837 .833 .657
Sau 4 lần phân tích, tác giả đã loại đi 5 biến không đảm bảo yêu cầu và
sau quá trình phân tích và nhóm gộp đã hình thành nên 5 nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone, các biến thuộ c
các thành phần vẫn giữ nguyên nên không cần đặt tên lại cho thành phần
nhóm gộp này, cụ thể như sau:
- Thành phần Chất lượng cuộc gọi: Gồm các items sau: CL1, CL2, CL3
- Thành phần Cấu trúc giá: Gồm các items sau: GC1, GC2, GC3
- Thành phần Khuyến mãi quảng cáo: Gồm các items sau: KM1, KM2, KM3
- Thành phần Dịch vụ gia tăng: Gồm các items sau: DV1, DV2, DV3
- Thành phần Dịch vụ khách hàng: Gồ m các items sau: KH2, KH4, KH6, KH7
b. Các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng gồm 03 biến qua n sát. Sau khi đạt độ tin cậy bằng
kiểm tra Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để
kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát.
Bảng 3.8. Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo Sự hài lòng
Biến Yếu tố
1
HL3 .909
73
HL1 .889
HL2 .803
Eigenvalues 2.261
Phương sai rút trích 75.380
Cronbach Alpha .827
Thang đo mức độ hài lòng chung được xây dựng nhằm khảo sát mức độ
hài lòng trong tổng thể của khách hàng về dịch vụ mạng Vinaphone sau khi
hoàn thành việc khảo sát các nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ. Thang
đo mức độ hài lòng chung gồm 03 biến HL01, HL02, HL03.
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho thấy: Hệ số KMO = 0.827 > 0.5, các
hệ số Communalities > 0.5, hệ số Eigenvalue > 1 đảm bảo yêu cầu của phân
tích nhân tố, các trọng số của hệ số tải nhân tố đều > 0.5 nên thoả mãn yêu cầu
của phân tích nhân tố.
3.2.3. Mô hình hiệu chỉnh
Sau quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hà ng mạng Vinaphone
vẫn chịu ảnh hưởng của 05 nhân tố, số lượng biến quan sát không phù hợp đã
được loại bỏ giúp mô hình có ý nghĩa hơn, cụ thể là: Chất lượng cuộc gọi (CL),
Cấu trúc giá (GC), Khuyến mãi quảng cáo (KM), Dịch vụ gia tăng (DV), Dịch
vụ khách hàng (KH).
Minh hoạ mô hình như sau:
74
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1
Một số giả thiết của mô hình:
Giả thiết H1: Thành phần Chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh
giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay n ói
cách khác, thành phần chất lượng cuộc gọi và Sự hài lòng khách hàng có
quan hệ cùng chiều.
Giả thiết H2: Thành phần Cấu trúc giá được khách hàng đánh giá càng
cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách
khác, thành phần Cấu trúc giá và Sự hài lòng khách hàng có quan hệ cùng
chiều.
Giả thiết H3: Thành phần Khuyến mãi quảng cáo được khách hàng
đánh giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
Hay nói cách khác, thành phần Khuyến mãi quảng cáo và Sự hài lò ng khách
hàng có quan hệ cùng chiều.
Giả thiết H4: Thành phần Dịch vụ gia tăng được khách hàng đánh giá
càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói
cách khác, thành phần Dịch vụ gia tăng và Sự hài lòng khách hàng có quan
hệ cùng chiều.
75
Giả thiết H5: Thành phần Dịch vụ khách hàng được khách hàng đánh
giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói
cách khác, thành phần Dịch vụ khách hàng và Sự hài lòng khách hàng có
quan hệ cùng chiều.
3.2.4. Phân tích hồi qui đa biến
a. Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội, mối tương quan
tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét.
Thực hiện việc phân tích hệ số tương quan cho 06 biến, gồm 05 biến
độc lập và một biến phụ thuộc (sự hài lòng chung) với hệ số Pearson và kiểm
định 01 phía (1-tailed) với mức ý nghĩa 0.05 trước khi tiến hành phân tích
hồi qui đa biến cho các nhân tố thuộc mô hình điều chỉnh sau khi hoàn thành
việc phân tích EFA và kiểm tra độ ti n cậy Cronbach Alpha. Bảng 3.9 mô
phỏng tính độc lập giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Tính tương quan
đạt mức ý nghĩa ở giá trị 0.05 (xác suất chấp nhận giả thiết sai là 5%) thì tất
cả các biến có tương quan với biến phụ thuộc, cụ thể giá trị: Chấ t lượng
cuộc gọi (CL) có Pearson Correlation = 0.362, Cấu trúc giá (GC) có Pearson
Correlation = 0.462, Khuyến mãi quảng cáo (KM) có Pearson Correlation =
0.146, Dịch vụ gia tăng (DV) có Pearson Correlation = 0.110 và Dịch vụ
khách hàng (KH) có Pearson Correlation = 0.839 (Phụ luck 6).
Ma trận tương quan giữa các biến độc lập như sau:
Bảng 3.9. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.HL CL GC KM DV KH
PearsonCorrelation
HL 1 .362** .462** .146* .110 .839**CL 1 .248** .078 .111 .271**GC 1 .106 .170** .433**KM 1 .010 .131*
76
DV 1 .132*KH 1
Sig. (2-tailed) HL . .000 .000 .012 .060 .000CL . .000 .018 .056 .000GC . .070 .004 .000KM . .871 .025DV . .023KH .
Tuy nhiên, nhìn vào ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc ta thấy
tất cả các mức ý nghĩa của các nhân tố đều thoả mãn yêu cầu là giá trị Sig
nhỏ hơn mức ý nghĩa Alpha ngoại trừ nhân tố DV. Vì vậy, nhân tố này bị
loại khỏi mô hình trước khi tiến hành phân tích mô hình hồi qui.
b. Phân tích hồi qui
+ Thống kê mô tả các biến hồi qui
Bảng 3.10. Thống kê mô tả các biến hồi qui.Descriptive StatisticsMean Std.
DeviationN
HL
CL
GC
KM
KH
3.55
4.20
3.67
2.49
3.19
.486
.650
.381
.542
.663
294
294
294
294
294
Thực hiện phân tích hồi qui để khẳng định tính đúng đắn và phù hợp
của các giả thiết và mô hình nghiên cứu. Quy trình hồi qui đa biến với 4 nhân
tố phù hợp sau khi kiểm định hệ số tương quan là: Chất lượng cuộc gọi (CL),
Cấu trúc giá (GC), Khuyến mãi quảng cáo (KM) và Dịch vụ khách hàng
(KH). Ứng với giá trị trung bình của các nhân tố độc lập là 4.20, 3.67, 2.49
77
và 3.19 cho thấy đa số khách hàng chưa thật sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ
của mạng Vinaphone.
+ Mô hình hồi qui
Sau khi kiểm tra ma trận tương quan giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc, tác giả đã tiến hành loại biến DV do hệ số Sig lớn hơn mức ý nghĩa
Alpha, vậy, mô hình hồi qui gồm 01 biến phụ thuộc HL và 04 biến độc lập
đó là: CL, GC, KM và KH. Kết quả hồi qui như sau:
Trong lần hồi qui thứ nhất, hệ số Sig của mô hình đạt giá trị bằng 0
đảm bảo cho mô hình có ý nghĩa, tuy nhiên, khi xem xét hệ số Sig của từng
nhân tố độc lập ta thấy có 01 nhân tố không đảm bảo đó là KM có giá trị Sig
= 0.397 > 0.05 nên ta tiến hành loại KM để tiến hành phân tích hồi qui lần 2.
(Phụ lục 7).
Bảng 3.11. Hệ số hồi qui lần 1
Coefficients(a)
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
Beta t Sig.B Std. Error
1 (Constant)
CL
GC
KM
KH
.841
.098
.127
.023
.556
.164
.024
.044
.028
.025
.130
.099
.026
.758
5.126
4.076
2.901
.848
21.977
.000
.000
.004
.397
.000
Trong lần hồi qui thứ 2, hệ số Sig của mô hình đạt giá trị bằng 0 đảm
bảo cho mô hình có ý nghĩa, và hệ số Sig của c ác nhân tố độc lập đều đạt ở
giá trị nhỏ hơn mức ý nghĩa Alpha nên đảm bảo yêu cầu. Vậy, mô hình hồi
qui sau cùng gồm 04 biến trong đó có 01 biến phụ thuộc và 03 độc lập tương
78
ứng với các giá trị hồi qui như sau: CL = 0.131, GC = 0.101 và KH = 0.760.
Mô hình hồi qui được viết lại như sau:
HL = 0.883 + 0.131 * CL + 0.101 * GC + 0.760 * KH
Bảng 3.12. Hệ số hồi qui lần 2
Coefficients(a)
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
Beta t Sig.B Std. Error
1 (Constant)
CL
GC
KH
.883
.098
.128
.558
.156
.024
.044
.025
.131
.101
.760
5.658
4.112
2.948
22.143
.000
.000
.003
.000
Minh hoạ mô hình bằng hình vẽ :
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sau cùng
c. Kiểm định mô hình hồi qui bội
Mô hình hồi qui sau khi được sử dụng để kiểm định mô hình như sau:
HL = 0.883 + 0.131 * CL + 0.101 * GC + 0.760 * KH
Kết quả kiểm tra các hiện tượng như sau:
79
+ Hiện tượng đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là hiện tượng có sự tương quan phụ thuộc lẫn nhau giữa
các biến độc lập. Khi xảy ra hiện tượng này sẽ dẫn đến các hệ số không ổn
định khi thêm biến vào mô hình hồi qui.
Để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả dựa vào hệ số phóng
đại phương sai VIF. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation
Factor - VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn 5) cho thấy các biến độc lập này không có
quan hệ chặt chẽ với nhau đồng thời các hệ số chấp nhận Tolerance đều lớn
hơn 0.1 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ
giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đ ến kết quả giải thích của
mô hình hồi qui.
Bảng 3.13. Hệ số VIF và Tolerance
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.Collinearity
Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant)
CL
GC
KH
.883
.098
.128
.558
.156
.024
.044
.025
.131
.101
.760
5.658
4.112
2.948
22.143
.000
.000
.003
.000
.906
.794
.784
1.104
1.259
1.275
a Dependent Variable: HL
+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 3.14. Bảng tóm tắt các hệ số của mô hình hồi qui cuối cùng.
Model Summary(b)
Model R
R
Square
Adjusted
R
Square
Std.
Error of
the
Estimate
Change Statistics
Durbin-
Watson
R
Square
Change
F
Change df1 df2
Sig. F
Change
1 .856(a) .732 .729 .253 .732 264.003 3 290 .000 1.920
Từ bảng ta thấy trị thống kê F được tính từ R bình phương của mô
hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi qui
80
tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.732 nghĩa là mô hình hồi qui
tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 73.2%. Nói cách khác,
khoảng 73.2 % mức độ hài lòng quan sát có thể được giải thích bởi sự khác
biệt của 03 thành phần: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá và Dịch vụ khách
hàng.
Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung
bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Deviation = 0.995 (xấp xỉ bằng 1) do đó
có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng
phương pháp hồi qui bội.
+ Kiểm định giả thiết
Bảng 3.15. Bảng thống kê giá tr ị phần dưResiduals Statistics(a)
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value
Residual
Std. Predicted Value
Std. Residual
2.59
-.992
-2.297
-3.921
4.26
.762
1.709
3.011
3.55
.000
.000
.000
.416
.252
1.000
.995
294
294
294
294
a Dependent Variable: HL
Vậy, mô hình nghiên cứu sau cùng tồn tại ba giả thiết. Đó là:
Giả thiết H1: Thành phần Chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh
giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hà ng càng cao và ngược lại. Hay nói
cách khác, thành phần chất lượng cuộc gọi và Sự hài lòng khách hàng có
quan hệ cùng chiều. Giả thiết này phù hợp với mô hình vì hệ số Beta chuẩn
hoá của nhân tố CL = 0.131 > 0 chứng tỏ mối quan hệ giữa sự hài lòng khách
hàng và chất lượng dịch vụ là cùng chiều. Sự hài lòng của khách hàng tăng
lên 1% là do có sự tăng lên của 0.131 % Chất lượng cuộc gọi.
81
Giả thiết H2: Thành phần Cấu trúc giá được khách hàng đánh giá càng
cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược l ại. Hay nói cách
khác, thành phần Cấu trúc giá và Sự hài lòng khách hàng có quan hệ cùng
chiều. Giả thiết này cũng hoàn toàn phù hợp với mô hình nghiên cứu sau
cùng sau khi kiểm định vì hệ số Beta chuẩn hoá của nhân tố GC = 0.101 > 0
chứng tỏ mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là
quan hệ tỉ lệ thuận. Sự hài lòng của khách hàng tăng lên 1% là do có sự tăng
lên của 0.101 % Cấu trúc giá.
Giả thiết H3: Thành phần Dịch vụ khách hàng được khách hàng đánh
giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói
cách khác, thành phần Dịch vụ khách hàng và Sự hài lòng khách hàng có
quan hệ cùng chiều. Giả thiết này đúng với giả thiết ban đầu của mô hình vì
hệ số Beta chuẩn hoá của nhân tố KH = 0.76>0 chứng tỏ mối quan hệ giữa
sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là cùng chiều. Sự hài lòng của
khách hàng tăng lên 1% là do có sự tăng lên của 0.76% Dịch vụ khách hàng.
+ Hiện tượng tự tương quan
Tự tương quan được hiểu như là sự tương quan giữa các thành phần
của dãy số thời gian hoặc không gian.
Nguyên nhân của hiện tượng này có thể là khách quan (do quán tính,
do độ trễ của dữ liệu) hoặc có thể là chủ quan (do chọn mô hình sai, do quá
trình xử lý số liệu).
Hậu quả của hiện tượng này như sau: các ước lượng bình phư ơng bé
nhất vẫn là ước lượng tuyến tính, không chệch nhưng không phải là ước
lượng hiệu quả hoặc là phương sai ước lượng được của các ước lượng bình
phương bé nhất thường bị chệch, các kiểm định T và F không đáng tin cậy,...
82
Có nhiều phương pháp để phát hiện hiện tuợng này. Trong nghiên cứu này,
tác giả sử dụng phương pháp thống kê Durbin - Watson. Với cỡ mẫu n = 294,
với 3 bậc tự do, tra bảng kết quả Durbin - Watson với n = 294, k = 3 ta có dL
= 1.738, dU = 1.799. Ta có: dU = 1.799 < d = 1.920 < 4 - dL = 4 - 1.738 =
2.262 nên có thể kết luận mô hình không tồn tại hiện tượng tự tương quan.
Bảng 3.16. Bảng thống kê giá trị Durbin - Watson
Model Summary(b)
Model R
R
Square
Adjusted
R
Square
Std.
Error of
the
Estimate
Change Statistics
Durbin-
Watson
R
Square
Change
F
Change df1 df2
Sig. F
Change
1 .856(a) .732 .729 .253 .732 264.003 3 290 .000 1.920
3.2.5. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các
nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu
a. Sự khác biệt về sự hài lòng của nhóm giới tính
Tác giả sử dụng kiểm định giả thiết về trị số trung bình của hai tổng thể
độc lập – Independent Samples T-test (Phụ lục 8.2).
Giả thuyết 1: Ho: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam - nữ
H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ
Bảng 3.17: Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ
Group Statistics
Giới tính N MeanStd.
DeviationStd. Error
Mean
HL Nam 194 3.57 .488 .035
Nữ 100 3.50 .482 .048
Independent Samples Test
83
Levene'sTest for
Equality ofVariances t-test for Equality of Means
F Sig. t df
Sig.(2-
tailed)
MeanDifference
Std.ErrorDifference
95%Confidence
Interval of theDifference
Lower Upper
HL Equalvariancesassumed
.124 .725 1.291 292 .198 .077 .060 -.040 .195
Equalvariancesnotassumed
1.296 202.145 .196 .077 .060 -.040 .195
Kết quả cho thấy giá trị sig trong kiểm định Levene = 0.725 >0.05
chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với sự hài lòng giữa nam
và nữ. Ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau.
Giá trị sig trong kiểm định t = 0.198>0.05, do vậy có thể kết luận không có sự
khác biệt có ý nghĩa về trung bình sự hài lòng giữa nam và nữ. Dựa vào bảng
kết quả giá trị trung bình có thể k ết luận sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
giữa nam so với nữ là như nhau.
b. Sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi
Tác giả sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA)
kiểm định giả thiết về trị số trung bình của ba nhóm trở lên (Phụ lục 8.3).
Giả thuyết 2:Ho: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi
H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi
84
Bảng 3.19: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
LeveneStatistic df1 df2 Sig.
3.461 4 289 .009
Kết quả cho thấy giá trị sig trong kiểm định Levene = 0.009 <0.05 do
đó phương sai của sự hài lòng là khác nhau giữa các nhóm tuổi. Do đó kết
quả ở bảng ANOVA không sử dụng được vì thế phải sử dụng kiểm định
Kruskal-Wallis.
Bảng 3.20: Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi
Ranks
Tuổi N Mean Rank
Sự hài lòng chung <18 17 118.24
18-25 39 102.32
26-35 111 141.28
36-45 99 167.43
>45 28 182.36
Total 294
Test Statisticsa,b
Sự hài lòng chung
Chi-Square 25.742
df 4
Asymp. Sig. .000
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable: Tuổi
85
Kết quả cho thấy Chi bình phương = 25.742, bậc tự do df= 4 nên mức ý
nghĩa quan sát p (Chi-Square, df) = 0 < 0.05, có thể kết luận có sự khác biệt
về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi: nhóm khách hàng độ tuổi 18-25 có mức độ
hài lòng thấp hơn các khách hàng lớn tuổi (tổng hạng trung bình của nhóm
28-25 là 102.32, trong khi tổng hạng trung bình của các nhóm 26 -35, 36-45
và trên 45 lần lượt là: 141.28; 167.43 và 182.36).
c. Sự khác biệt về sự hài lòng theo nghề nghiệp
Tác giả sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA)
kiểm định giả thiết về trị số trung bình của ba nhóm trở lên (Phụ lục 8.3).
Giả thuyết 2:Ho: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp
H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp
Bảng 3.21: Test of Homogeneity of Variances của biến nghề nghiệp
Test of Homogeneity of Variances
LeveneStatistic df1 df2 Sig.
3.839 5 288 .002
Kết quả cho thấy giá trị sig trong kiểm định Levene = 0.02 <0.05 do đó
phương sai của sự hài lòng là khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp. Do đó
kết quả ở bảng ANOVA không sử dụng được vì thế phải sử dụng kiểm định
Kruskal-Wallis.
Bảng 3.22: Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp
Ranks
Nghề nghiệp N Mean Rank
Sự hài lòng chung HS-SV 20 126.75
CB-CNV 99 156.61
86
Doanh nhân 103 151.15
Công nhân 26 132.87
Nông dân 27 140.57
Khác 19 131.95
Total 294
Test Statisticsa,b
Sự hài lòng chung
Chi-Square 4.444
df 5
Asymp. Sig. .487
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable: Nghề nghiệp
Kết quả cho thấy Chi bình phương = 4.444, bậc tự do df= 5 nên mức ý
nghĩa quan sát p (Chi-Square, df) = 0.487 > 0.05, nên chưa có cơ sở để bác bỏ
giả thuyết Ho ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
d. Sự khác biệt sự hài lòng theo mức thu nhập
Tác giả sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA)
kiểm định giả thiết về trị số trung bình của ba nhóm trở lên (Phụ lục 8.4).
Giả thuyết 3:Ho: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các mức thu nhập
H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các mức thu nhập
Bảng 3.23: Test of Homogeneity of Variances của biến thu nhập
87
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.474 3 290 .062
Kết quả cho thấy giá trị sig trong kiểm định Levene = 0.62>0.05 chứng
tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với sự hài lòng giữa các nhóm
tuổi. Do đó, kết quả ở bảng ANOVA sẽ được sử dụng cho các giá trị này.
Bảng 3.24: Phân tích ANOVA của biến thu nhập
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3.080 3 1.027 4.498 .004
Within Groups 66.197 290 .228
Total 69.278 293ơ
Theo kết quả phân tích ANOVA thì biến thu nhập có Sig. = 0.04 <
0.05, nên có thể khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các mức thu
nhập, tiến hành so sánh Post Hoc để làm rõ hơn về sự khác biệt này:
Bảng 3.25: So sánh Post Hoc của biến thu nhập
Multiple Comparisons
Bonferroni
(I) Thunhập (J) Thu nhập
MeanDifference(I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval
LowerBound
UpperBound
<3 triệu 3-5 triệu -.057 .074 1.000 -.25 .14
5-10 triệu -.268* .087 .013 -.50 -.04
>10 triệu .092 .164 1.000 -.34 .53
3-5 triệu <3 triệu .057 .074 1.000 -.14 .25
88
5-10 triệu -.211* .069 .016 -.40 -.03
>10 triệu .149 .156 1.000 -.26 .56
5-10 triệu <3 triệu .268* .087 .013 .04 .50
3-5 triệu .211* .069 .016 .03 .40
>10 triệu .360 .162 .163 -.07 .79
>10 triệu <3 triệu -.092 .164 1.000 -.53 .34
3-5 triệu -.149 .156 1.000 -.56 .26
5-10 triệu -.360 .162 .163 -.79 .07
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Theo kết quả bảng Multiple Comparision, cột Mean Difference (I-J) đi
kèm với dấu (*) tương ứng với Sig. < 0.05, cho thấy sự khác biệt về sự hài
lòng giữa các mức thu nhập: nhóm khách hàng có thu nhập < 3 triệu và 3-5
triệu có mức hài lòng thấp hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập khá từ 5 -
10 triệu.
Tóm tắt chương
Chương này đã mô tả được thông tin mẫu và trình bày kết q uả kiểm
định độ tin cậy của các thành phần (nhân tố ) cũng như qua phân tích nhân tố
khám phá, nghiên cứu đã tổng hợp được 3 nhân tố với 16 thuộc tính ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone trên
địa bàn tỉnh Gia Lai theo thứ tự là: 76.0% sự hài lòng khách hàng được giải
thích bởi yếu tố Dịch vụ khách hàng, 13.1% sự hài lòng khách hàng được giải
thích bởi yếu tố Chất lượng cuộc gọi và 10.1% sự hài lòng được giải thích bởi
yếu tố Cấu trúc giá. Đồng thời thông qua các kiểm định T-test, kiểm định
Kruskal-Wallis, phân tích ANOVA và Post Hoc giúp tìm ra những sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau
về thu nhập và độ tuổi, từ đó làm căn cứ rút ra các kết luận ở chương sau.
89
Chương 4
BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý
CHÍNH SÁCH
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu
cho thấy có 03 yếu tố đó là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá và Dịch vụ
khách hàng mà cảm nhận đánh giá của khách hàng không cao. Cao nhất là
yếu tố Chất lượng cuộc gọi với mean = 4.20, tiếp đến là yếu tố Cấu trúc giá
với mean = 3.67 và yếu tố Dịch vụ khách hàng với mean = 3.19 . Nhân tố mức
độ hài lòng chung nhận giá trị trung bình mean = 3.55, giá trị này nằm khoảng
giữa mức độ “phân vân, không có ý kiến” và mức độ “Đồng ý” và chỉ hơi
lệch về phía “Đồng ý”. Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo 5
mức độ. Nhóm các đối tượng khách hàng độ tuổi 18 -25 và nhóm các khách
hàng có thu nhập thấp (<3 triệu) và trung bình (3-5 triệu) là những khách
hàng đang có mức độ hài lòng thấp, cần tập trung các cải thiện chính sách
hướng đến những nhóm khách hàng này để gia tăng sự hài lòng khách hàng.
Bảng 4.1. Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình hồi qui cuối cùng.
Yếu tố Giá trị trung bình
Chất lượng cuộc gọi 4.20
Cấu trúc giá 3.67
Dịch vụ khách hàng 3.19
Sự hài lòng chung 3.55
90
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chất lượng cuộc gọi
Qua nghiên cứu tác giả nhận thấy giá trị trung bình các lựa chọn của
đáp viên đối với nhân tố chất lượng mạng đạt 4.2, mức độ thể hiện sự lựa
chọn ở mức giữa “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” là một mức đánh giá tốt so
với thang đo 5 mức độ cho nên nhà mạng Vinaphone cần tiếp tục duy trì lợi
thế này trong tương lai. Và sự đóng góp của nhân tố này trong Mức độ hài
lòng chung là 13.1%, tức là trong các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hà i lòng
khách hàng thì Chất lượng cuộc gọi đóng góp một vài trò đáng kể, chỉ đứng
sau nhân tố Dịch vụ khách hàng.
Để góp phần nâng cao hơn nữa Chất lượng cuộc gọi thì trên phương
diện nhà quản lý mạng, Vinaphone đã không ngừng đầu tư thêm các trạm thu
- phát sóng (trạm BTS), qui hoạch lại vùng phủ sóng để phù hợp với các thay
đổi trong qui hoạch đô thị và vùng dân cư trên toàn quốc nói chung và Gia
Lai nói riêng. Đặc biệt, không thể không quan tâm đến các tổng đài kết nối
MSC và BSC tại các trung tâm và khu vực. Khi lưu lượng cuộc gọi tăng lên,
một phần do số lượng thuê bao tăng thì một phần là do lưu lượng cuộc gọi
trên một thuê bao cũng tăng lên thì việc đầu tư thêm các tổng đà i kết nối
MSC và BSC là cần thiết. Việc đưa vào hoạt động các tổng đài kết nối n ày sẽ
làm cho cuộc gọi được lưu thoát nhanh, chống nghẽn và chống rớt cuộc gọi.
Ngoài ra, một yếu tố mà khách hàng thường qui kết cho chất lượng
mạng kém hay rơi vào đúng các dịp lễ, hội, tết,… vì đây là thời gian thường
tập trung nhiều người trên cùng mộ t địa điểm thì việc nghẽn là đương nhiên.
Tuy nhiên, một cách làm thiết thực và hiệu quả để chống nghẽn và củng cố
91
thêm niềm tin cho khách hàng trong các dịp này chính là việc đầu tư thêm các
trạm thu – phát sóng lưu động. Đây là các giải pháp tình huống đ ể giải quyết
vấn đề chất lượng mạng tốt nhất cho công nghệ GSM trong một thời điểm
như hiện nay. Tại tỉnh Gia Lai nói riêng và các khu vực hay tổ chức sự kiện
nói chung như Lâm Đồng, Daklak,… thì việc tổ chức các lễ hội như cồng
chiêng Tây Nguyên, lễ hội văn hóa các dân tộc,… ngoài công việc của các
ban tổ chức thì Vinaphone cũng cần tổ chức hoạt động của mình bên lề các lễ
hội như các đội kỹ thuật, các trang thiết bị, các đội xe lưu động vẫn đảm bảo
thực hiện các nhiệm vụ của mình để nhằm mang đến cho khách hàng một sự
liên lạc thông suốt nhất trong quá trình diễn ra các cuộc thi.
Thêm nữa, sự tiện dụng và cần thiết của thông tin liên lạc thể hiện
không chỉ trong các dịp lễ hội mà còn trong những thời điểm khó khăn như
vào mùa mưa bão. Trong các ngày này, đội ngũ ứng cứu của Vinaphone Gia
Lai cần có mặt để sẵn sàng tham gia ứng cứu thông tin khi xảy ra sự cố. Giải
pháp ứng cứu thông tin tại chỗ cũng như công tác chuẩn bị cẩn thận chu đáo
mọi phương tiện ứng cứu trước khi xảy ra thiên tai là giải pháp dù cũ nhưng
vẫn rất hiệu quả đối với hoạt động của một doanh nghiệp trong ngành viễn
thông. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện phủ sóng in -built đang trở thành vấn đề
cấp bách và thể hiện thế mạnh của Vinaphone so với các mạng khác.
Cuối cùng, một giải pháp đột phá c ủa Vinaphone trong việc nâng cao
hơn nữa chất lượng mạng đó chính là việc tiên phong trong việc sử dụng công
nghệ 4G trong khai thác dịch vụ. Với những ưu điểm trong khai thác và cung
ứng dịch vụ thì 4G chính là giải pháp tốt nhất cho bài toán chất lượng mạng.
Với tốc độ kết nối nhanh, những ưu điểm của chuyển mạch gói sẽ giải quết
vấn đề nghẽn trong công nghệ 3G được giải quyết hoàn toàn , mạng cần khai
thác tốt hơn nữa những ứng dụng tiên tiến của thế giới.
92
4.2.2. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Cấu trúc giá
Qua nghiên cứu tác giả nhận thấy giá trị trung bình các lựa chọn của
đáp viên đối với nhân tố cấu trúc giá đạt 3.67, mức độ thể hiện sự lựa chọn ở
mức giữa “phân vân” và “đồng ý” hơi nghiêng về phía “đồng ý” là một mức
đánh giá chưa được tốt lắm so với thang đo 5 mức độ cho thấy sự hài lòng
của khách hàng thấp. Và sự đóng góp của nhân tố này trong Mức độ hài lòng
chung là 10.1%, một mức đóng góp không nhỏ, để cải thiện nhân tố này, nhà
mạng cần cung cấp cho khách hàng cấu trúc giá cạnh tranh so với các đối thủ
trên thị trường .
Cần phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như đưa ra chương trình
khuyến mại riêng cho từng đối tượng khách hàng, hoặc vào các thời điểm
khác nhau… nhưng vẫn đảm bảo chất lượng d ịch vụ.
Các đề xuất nhằm giảm giá cước dịch vụ :
- Không tính cước hòa mạng, cước thuê bao tháng cho thuê bao trả sau.
- Đa dạng hóa các hình thức giá cước, lựa chọn cước, nạp tiền… Tùy
theo mức độ sử dụng của từng đối tượng khách hàng, nhân viên giao dịch tư
vấn cho khách hàng lựa chọn gói cước cho phù hợp như: gói cước dành cho
sinh viên, gói cước dành cho nhóm, cho tổ chức, gói cước nội vùng…
Xây dựng chính sách giá cước phân biệt cho từng phân đoạn thị trường,
từ nhóm đối tượng khác nhau tùy theo mức lưu lượng sử dụng, có chính sách
ưu tiên đối với khách hàng trung thành, khách hàng lớn.
- Thường xuyên có các chương trình ưu đãi về giá cước như: chương
trình giảm cước hòa mạng, thuê bao tháng trong những ngày lễ lớn của dân
tộc và ngành, chương trình tặng quà cho những thuê bao thanh toán đúng thờ i
hạn. Khi thuê bao hòa mạng mới sẽ có chương trình tặng tin nhắn, tặng ngày
93
nghe, ngày gọi, tặng thêm tiền… để khuyến khích thuê bao hòa mạng mới.
- Có chính sách tín dụng đối với các đại lý thanh toán tiền trước hoặc
đúng thời hạn, với cách này sẽ giảm các khoản phải thu, gia tăng được sản
lượng bán ra, giảm hàng tồn kho…
4.2.3. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Dịch vụ khách hàng
Qua nghiên cứu tác giả nhận thấy giá trị trung bình các lựa chọn của
đáp viên đối với nhân tố dịch vụ khách hàng đạt 3.19, mức độ thể hiện sự lựa
chọn ở mức giữa “phân vân” và “đồng ý” tuy nhiên rất gần với mức “phân
vân” là một mức đánh giá không tốt so với thang đo 5 mức độ. Và sự đóng
góp của nhân tố này trong Mức độ hài lòng chung lên đến 76%. Vì vậy, việc
chú trọng vào nhân tố này đã và đang trở thành một nhân tố then chốt để củng
cố niềm tin và duy trì sự hài lòng của khách hàng.
Các đề xuất nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng:
- Chi nhánh Vinaphone Gia Lai cần tiếp tục đầu tư mở rộng hệ thống
các đại lý, cửa hàng của mình , hệ thống giao dịch, phục vụ khách hàng cần
được bố trí hợp lý, thuận tiện để phục vụ khách hàng được tốt hơn . Đồng thời
đơn giản hóa các thủ tục hòa mạng, thủ tục chuyển đổi hình thức thuê bao, cắt
mở, thay đổi Sim, đóng cước để giúp cho khách hàng tiếp cận dịch vụ một
cách nhanh chóng và tiết kiệm thời gian hơn.
- Để cải thiện thái độ làm việc của nhân viên tại điểm giao dịch và tổng
đài viên tư vấn hỗ trợ khách hàng qua điện thoại, nhà mạng cần xem xét một
số vấn đề sau:
+ Chính sách lương để đảm bảo thu nhập cho nhân viên cũng như các
khoản phụ cấp, thưởng, … vì đặc trưng của ngành nghề dịch vụ, chăm sóc
khách hàng phải chịu nhiều áp lực về thông tin tiếp nhận cũng như khách
94
hàng khó tính, quấy rối… nên muốn gắn bó lâu dài thì phải có sự yêu thích
công việc, đạt được điều này sẽ giúp tiết kiệm các loại chi phí đầu vào, giảm
tỷ lệ bỏ việc, giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo mới.
+ Với các đối tác Call Center cần xem xét chính sách lương dựa trên
các yếu tố lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng và hệ số khu vực cho phù hợp với
thực tế, đồng thời phân bố cuộc gọi công bằng giữa các đối tác tránh trường
hợp đối tác này số cuộc gọi vào quá tải nhưng đối tác khác thì cuộc gọi thưa.
+ Duy trì và nâng cao sự yêu thích công việc và tạo ra sự thích thú,
phấn khích cho nhân viên theo một quá trình : Tuyển dụng – Đào tạo – Động
viên. Tuyển dụng những cá nhân có tố chất, giao tiếp tốt, yêu nghề; đào tạo kỹ
năng, cập nhật về kiến thức mới, hạn chế những khuyết điểm còn tồn tại ;
chương trình động viên khích lệ, bằng những yếu tố mới lạ và hấp dẫn trong
công việc.
+ Tạo môi trường làm việc tốt, điều kiện vật chất đảm bảo, quan hệ cấp
trên-đồng nghiệp thân thiện, cởi mở; tăng cường các hoạt động gắn kết giữa
các cá nhân với nhau như tổ chức các cuộc thi, các chuyến dã ngoại ,…
- Cải thiện hệ thống trừ cước tự động của tổng đài, đảm bảo cước được
trừ chính xác, hạn chế thấp nhất sự sai sót. Quảng bá rộng rãi cho khách hàng
về cách thức tự kiểm tra tài khoản, tra cứu cước thuê bao di động phát sinh
Vinaphone Billing để củng cố niềm tin, nâng cao sự hài lòng của khách hàng .
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài
- Thời gian và kinh phí còn nhiều hạn chế.
- Một số khách hàng được điều tra hiểu sai câu hỏi do đó cung cấp
những thông tin không chính xác, làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
95
- Tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc điều tra phỏng vấn
cũng như thu thập thông tin, khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng
điều tra chưa thật sự tốt nên quá trình phỏng vấn gặp nhiều khó khăn.
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân
với những tiêu chí đánh giá riêng nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng
đồng loạt cho tất cả các nhóm khách hàng.
- Chỉ nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone trên
địa bàn tỉnh Gia Lai nên chưa thể đánh giá tổng quát về những đánh giá của
khách hàng ở những địa phương khác nhau.
- Nghiên cứu chỉ mới xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn tỉnh Gia
Lai mà chưa có sự so sánh với những nhà cung cấp khác trên thị trường.
96
KẾT LUẬN
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà hầu
hết các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng thực hiện. Cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu
khách hàng, xây dựng thang đo cho các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó nghiên cứ u các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng có ý nghĩa giúp ích cho việc hoàn thiện chính sách và
hoạch định chiến lược phát triển của Công ty.
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ viễn thông nói
riêng thì việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn.
Nếu Công ty càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng
tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ của Công ty cho những khách
hàng khác và trở thành khách hàng trung thành của công ty, từ đó góp phần
gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trường.
Với mong muốn giúp Công ty biết được nhu cầu khách hàng, các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp nhằm
gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọ n đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng
Vinaphone trên địa bàn tỉnh Gia Lai”. Luận văn này được trình bày thông qua
việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách quan. Dữ liệu được xử lý
phân tích từ các phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân
tố khám phá, kiểm định tham số trung bình, phân tích ANOVA, kiểm định
phi tham số. Các kết quả nghiên cứu là nguồn dữ liệu đầu vào cho các chính
sách của Công ty và giúp Công ty có cơ hội hiểu rõ hơn nhu cầu của khách
97
hàng, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ và đưa ra những chính sách phù hợp
để gia tăng sự hài lòng, dẫn đến tạo sự trung thành của khách hàng, thông qua
đó gia tăng doanh số và thị phần của Công ty Vinaphone Gia Lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Nguyễn Hải Biên và Dương Trí Thảo (2011), “Chất lượng dịch vụ các
mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang”, Tạp chí Khoa
học, (19), 109-117.
[2] Nguyễn Phạm Anh Dũng (2003), Giáo trình thông tin di động, NXB
Bưu Điện.
[3] Lê Thế Giới và cộng sự (2006) , Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng
dụng, NXB Thống kê.
[4] Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh (2012), Phương pháp nghiên
cứu trong kinh doanh, NXB Tài Chính, Hà Nội.
[5] Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mô hình sự
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại
Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT, Kỳ 1 tháng 2.
[6] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) , Nguyên lý
Marketing, NXB ĐHQG TP.HCM.
[7] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa
học Marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB
Đại học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh.
[8] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “ Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh”,
Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10.
[9] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, Tập 1 & 2, NXB Hồng Đức.
[10] http://vtc.vn/vinaphone-sap-khong-con-la-dai-gia-di-dong.1.525499.htm
[11] http://vinaphone.com.vn/news/23060/vinaphone-khang-dinh-vi-tri-
tien-phong
[12] https://vi.wikipedia.org/wiki/Pleiku
[13] http://www.vietrade.gov.vn/vung-kinh-te-tay-nguyen/3298-mc-tieu-nhim-
v-va-gii-phap-phat-trin-kinh-t-tnh-gia-lai-n-nm-2020-phn-1.html
Tiếng Anh
[14] Anton, J. (1996), Customer Relationship Management, New Jersey:
Prentice-Hall Inc.
[15] Barbera, L., Priscilla, A. & Mazursky, D. (1983), “A Longitudinal
Assessment of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction: The
Dynamic Aspect of the Cognitive Process”, Journal of
Marketing Research, Vol. 20, pp. 393-404.
[16] Bloemer, J., & Ruyter, D.K. (1998), “On the relationship between
store image, store satisfaction and store loyalty”, European
Journal of Marketing, 32(5/6), 499–513.
[17] Bowen, J.T., & Chen, S.L. (2001), “The relationship between
customer loyalty and customer satisfaction”, International
Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 13,
No.5, pp. 213-7.
[18] Chandon, P., Wansink, B., Laurent, G. & Mark, J. (2000), “A benefit
congruency framework of sales promotion effectiveness”,
Journal of Marketing, Vol. 64, pp. 65 – 81 [October].
[19] Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1992), “Measuring Service Quality: A
Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, 56, July,
55-68.
[20] Edvardsson, B., Thomasson, B. & Ovretveit J. (1994), Quality in
Service, Maidenhead: McGraw Hill.
[21] Fick, G.R. & Richie, J.R. (1991), “Measuring service quality in the
travel and tourism industry”, Journal of Travel Research, 30
(2), 2-9.
[22] Fornell, C. et al. (1996), “The American Customer Satisfaction Index:
Nature, Purpose, and Findings”, Journal of Marketing, Vol.
60,7-18.
[23] Gronroos, C. (1982), “Strategic Management and Marketing in
the Service Sector”, Swedish School of Economics and Business
Administration, Helsingfors.
[24] Hair et al. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall
International, Inc.
[25] Hoyer, W.D., & MacInnis, D.J. (2001), Consumer Behaviour. 2nd ed.,
Boston: Houghton Mifflin Company.
[26] Kandampully, J. (2002), Service Management the new paradigm in
hospitality, Malaysia: Hospitality Press.
[27] Kim, M. K. et al., (2004), “The effects of customer satisfaction and
switching barrier on customer loyalty in Korean mobile
telecommunication services”, Telecommunications Policy, 28,
145-159.
[28] Kotler, P. (2000), Marketing Management. 10th ed., New Jersey:
Prentice-Hall.
[29] Lehtinen, U. & Lehtinen J.R. (1982), “Service quality: a study of
quality dimensions”, Working Paper. Service Management
Institute, Helsinki.
[30] Lewis & Mitchell (1990), “Marketing Intelligence & Planning:
Defining and Measuring the Quality of Customer Service”,
Marketing Intelligence and Planning , Vol. 8, No. 6, pp. 11–18.
[31] Oliver, R.L. (1997), Satisfaction A Bahavioral Perspective on The
Consumer, New York NY: McGraw-Hill.
[32] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985), “A Conseptual
Model of Service Quality and Its implications for Future
Research”, Journal of Marketing, Vol.49, 41-50.
[33] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988), “
SERVQUAL: A Multipe – Item Scale for Measuring Consumer
Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol.64,
No.1, 12-40.
[34] Spreng, R. & Mackoy, R. (1996), “An Empirical Examination of a
Model of Perceived Service Quality and Satisfaction”, Journal
of Retailing, Vol. 72 No. 2, pp. 201–214.
[35] Stauss, B. & Neuhaus, P. (1997), "The qualitative satisfaction model",
International Journal of Service Industry Management, Vol. 8
Iss: 3, pp.236 - 249.
[36] Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2007), "Using Multivariate Statistics
5th ed”, Journal of Abnormal Psychology, 112 (4), 578-98.
[37] Turel, O. & Serenko, A. (2004), “User Satisfaction with Mobile
Services in Canada”, Proceedings of the Third International
Conference on Mobile Business.
[38] Wang, Y., & Lo, H.P. (2002), “Service quality, Customer satisfaction
and Behavioral intentions: Evidence from China's
Telecommunication Industry”, Journal of Policy, 4(6),50-60.
[39] Wisniewski, M. (2001a), “Assessing customer satisfaction with local
authority using SERVQUAL.”, Total Quality Management,
12 (7&8): 995-1002.
[40] Wisniewski, M. (2001b), “Using SERVQUAL to assess customer
satisfaction with public sector services.”, Managing Service
Quality, 11 (6): 380-388.
[41] Yavas, U., Bilgin, Z. & Shemwell, D.J. (1997), “Service quality in the
banking sector in an emerging economy: a consumer survey”,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 15, No.6, pp.
217-23.
[42] Zeithaml, V.A & Bitner, M.J. (1996), Services Marketing, McGraw-
Hill, New York, NY.
[43] Zeithaml, V.A & Bitner, M.J. (2000), Services Marketing, McGraw
Hill, Boston.
[44] Zairi, M. (2000), “Managing Customer Dissatisfaction Through
Effective Complaint Management Systems”, The TQM
Magazine, 12 (5), 331-335.
PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận nhóm:
Xin chào các Anh /Chị. Tôi là Đặng Thị Hiền, là thành viên của nhóm
nghiên cứu thuộc Trường Đại Học Đà Nẵng. Chúng tôi đang thực hiện một số
nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa
bàn tỉnh Gia Lai với mục đích phục vụ cho giảng dạy và nghiên cứu khoa học,
không có mục đích kinh doanh. Rất mong anh /chị dành chút thời gian trao đổi một
số suy nghĩ của anh/chị và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả
quan điểm của các anh/chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi
xin cam đoan những thông tin từ anh /chị hoàn toàn được giữ bí mật.
Phần I: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:
1. Các anh/ chị thường sử dụng dịch vụ thông tin di động của mạng nào?
2. Theo các anh/ chị, chất lượng dịch vụ ngành thông tin di động thể hiện ở các
yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?
3. Theo các anh/ chị, chất lượng dịch vụ thông tin di động có ảnh hưởng đến sự
thoả mãn của khách hàng hay không? Vì sao?
4. Theo anh/ chị, ngoài chất lượng dịch vụ mạng di động thì còn yếu tố nào khác
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử d ụng dịch vụ thông tin di động?
5. Theo anh/ chị, với các yếu tố trên (nêu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động) thì anh/ chị sắp xếp mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.
6. Ngoài những yếu tố mà các anh/ chị nêu trên, những yếu tố còn lại sau đây có
ảnh hưởng gì đến sự hài lòng khách hàng hay không? (lần lượt giới thiệu cho
người phỏng vấn những thang đo về sự hài lòng khách hàng theo mô hình của
M.K. Kim et al và mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng mà những
thang đo này chưa được được khách hàng đề cập ở trên).
Phần II: Khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:
Các anh chị vui lòng xem các yếu tố trong cùng một nhóm (đưa ra các yếu tố
thuộc từng thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng theo mô hình M.K.
Kim et al) và sắp xếp thứ tự theo tầm quan trọng của chúng trong từng nhóm: 1: rất
quan trọng, 2: quan trọng, 3 : ít quan trọng hơn, 4 : không quan trọng. Vì sao?
Phụ lục 1.2: Kết quả thảo luận nhóm:
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng như sau:
- Đối với thành phần Chất lượng dịch vụ:
1. Chất lượng đàm thoại rõ ràng tạo cảm giác thoải mái khi quý khách nghe và gọi.
2. Trong khi đàm thoại, cuộc gọi của quý khách bảo đảm không bị rớt mạch.
3. Mạng di động quý khách đang sử dụng có vùng phủ sóng rộng khắp giúp quý
khách có thể liên lạc mọi lúc mọi nơi .
- Đối với thành phần Cấu trúc giá:
1. Chi phí hoà mạng như hiện nay là phù hợp so với chất lượng dịch vụ mà quý
khách nhận được.
2. Chi phí thuê bao hàng tháng như hiện nay là phù hợp với chất lượng dịch vụ mà
quý khách nhận được .
3. Cước phí đàm thoại như hiện nay là hợp lý so với chất lượng dịch vụ mà quý
khách đang sử dụng.
4. Đa dạng gói cước rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng .
- Đối với thành phần Khuyến mãi quảng cáo :
1. Vinaphone thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn .
2. Khách hàng thích thú với các sản phẩm khuyến mãi.
3. Những thông tin khuyến mãi quảng cáo lôi cuốn khách hàng.
4. Khách hàng tin tưởng những thông tin quảng cáo của Vinaphone.
- Đối với thành phần Dịch vụ gia tăng:
1. Mạng di động quý khách đang sử dụng có nhiều dịch vụ gia tăng.
2. Các dịch vụ gia tăng có thể sử dụng dễ dàng.
3. Mạng di động mà quý khách đang dùng thường xuyên cập nhật các dịch vụ gia
tăng mới.
- Đối với thành phần Dịch vụ khách hàng:
1. Thủ tục hoà mạng, cắt mở, thay Sim, nộp tiền cước thuận tiện nhanh chóng .
2. Thời gian khắc phục sự cố nhanh, không làm khách hàng chờ đợi lâu.
3. Giờ giấc hoạt động của các cửa hàng như hiện nay là hợp lý .
4. Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.
5. Nhân viên tại điểm hỗ trợ làm việc với thái độ vui vẻ, nhiệt tình, gây thiện cảm.
6. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng.
7. Khi có nhu cầu, quý khách có thể dễ dàng gọi vào tổng đài của mạng di động để
được hỗ trợ nhanh chóng.
8. Nhân viên tại các tổng đài giải đáp, phục vụ nhiệt tình thân thiện gây thiện cảm
cho khách hàng khi tiếp xúc.
9. Tổng đài trừ tiền cước cuộc gọi của Quý khách chính xác .
- Đối với thành phần Việc duy trì khách hàng:
1. Giả sử bây giờ được chọn lại mạng di động ngay từ đầu, quý khách cũng sẽ
quyết định chọn lại mạng di động Vinaphone.
2. Nếu người quen, bạn bè của quý khách hỏi ý kiến quý khách nên sử dụng mạng
di động nào, quý khách chắc chắn sẽ giới thiệu mạng di động Vinaphone.
PHỤ LỤC 2: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Xin chào các Anh / Chị.
Tôi là Đặng Thị Hiền, là học viên cao học Khóa 28 của Trường Đại Học Đà Nẵng.
Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện chương trình khảo sát “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng
Vinaphone tại Gia Lai” nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học, không
có mục đích kinh doanh.
Chúng tôi rất mong Quý Anh/Chị dành chút thời gian trao đổi một số ý kiến và
quan điểm của Anh/Chị để giúp chúng tôi thực hiện thành công đề tài nghiên cứu
này.
Mọi ý kiến và quan điểm của Quý Anh/Chị đều có ý nghĩa đối với nghiên cứu của
chúng tôi. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hoàn toàn được giữ
bí mật.
Trân trọng cảm ơn!
Phần I: Đánh giá mức độ đồng ý về các tiêu chí /nhận định
Sau đây là các tiêu chí/nhận định ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai. Xin vui lòng cho biết ý kiến
của anh/chị về mức độ hài lòng (mức độ cảm nhận) đối với những tiêu chí/nhận
định sau theo thang điểm từ 1 đến 5 bằng cách khoanh tròn (O) một con số ở từng
dòng cho từng mức độ. Với quy ước :
“Mức độ cảm nhận” cho các tiêu chí bằng cách cho điểm từ 1-5 là:
1 = Hoàn toàn không đồng ý
2 = Không đồng ý
3 = Bình thường
4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
S
T
TTiêu chí
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Không
đồng ý
Bình
thường Đồng ý
Hoàn
toàn
đồng ý
I. Chất lượng cuộc gọi
1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng 1 2 3 4 5
2 Không bị rớt mạng 1 2 3 4 5
3 Phạm vi vùng phủ sóng rộng 1 2 3 4 5
II. Cấu trúc giá
4Giá cước hoà mạng chấp nhậnđược
1 2 3 4 5
5Giá cước thuê bao chấp nhậnđược
1 2 3 4 5
6Giá cước DVGT chấp nhậnđược 1 2 3 4 5
7Gói cước đa dạng với nhu cầucủa từng nhóm khách hàng 1 2 3 4 5
III. Khuyến mãi, quảng cáo
8Thường xuyên có chươngtrình khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5
9Thích thú với các sản phẩm vàhình thức khuyến mãi
1 2 3 4 5
10Thông tin khuyến mãi quảngcáo lôi cuốn 1 2 3 4 5
11Tin tưởng những thông tinquảng cáo 1 2 3 4 5
IV. Dịch vụ gia tăng
12Mạng di động Vinaphone có
nhiều dịch vụ gia tăng1 2 3 4 5
13 Các dịch vụ gia tăng có thể sửdụng dễ dàng
1 2 3 4 5
14Các dịch vụ gia tăng luôn
luôn được cập nhật1 2 3 4 5
V. Dịch vụ khách hàng
15Thủ tục hòa mạng, cắt, mở,đóng cước nhanh chóng 1 2 3 4 5
16Có nhiều điểm hỗ trợ kháchhàng được bố trí hợp nhanh 1 2 3 4 5
17Các điểm giao dịch hoạt độnggiờ giấc phù hợp 1 2 3 4 5
18Nhân viên điểm giao dịch làm
việc vui vẻ, nhiệt tình1 2 3 4 5
19Thời gian khắc phục sự cố, giảiquyết khiếu nại nhanh 1 2 3 4 5
20Tổng đài viên tư vấn, giải đápnhiệt tình 1 2 3 4 5
21 Tổng đài trừ cước chính xác 1 2 3 4 5
VI. Sự hài lòng chung
22Tiếp tục lựa chọn mạng di độngVinaphone để sử dụng 1 2 3 4 5
23Giới thiệu mạng di độngVinaphone cho người khác 1 2 3 4 5
24Hài lòng với chất lượng dịch vụmạng Vinaphone 1 2 3 4 5
Phần II: Một số thông tin khác:
1. Thông tin cá nhân:
Họ và tên của anh /chị:....................................................................................
Số điện thoại:...................................................................................................
Địa chỉ:............................................................................................................
2. Giới tính: □ Nam □ Nữ
3. Độ tuổi: □ < 18 tuổi □ 18 – 25 tuổi
□ 26 – 35 tuổi □ 36 – 45 tuổi □ > 45 tuổi
4. Quý khách đã sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone khoảng:
□ 6 – 12 tháng □ 1 – 2 năm □ Trên 2 năm
5. Quý khách đang sử dụng loại thuê bao:□ Trả sau □ Trả trước
6. Nghề nghiệp hiện nay của Anh (Chị): □ Học sinh – Sinh viên
□ Cán bộ - CNV □ Doanh nhân □ Công nhân
□ Nông dân □ Khác ...........................................
7. Thu nhập hàng tháng của Anh (Chị): □ < 3 triệu đồng
□ 3 – 5 triệu đồng □ 5 – 10 triệu đồng □ > 10 triệu đồng
Nếu Anh (Chị) có những ý kiến đóng góp thêm thông tin cho bảng câu hỏi, hãy ghi
vào khoảng trống dưới đây: ...........................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Xin chân thành cám ơn sự cộng tác nhiệt tình của Quý Anh (Chị) !
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC TIÊU CHUẨN SO SÁNH
PHỤ LỤC 3.1. BẢNG MÔ TẢ TẦN SỐ VÀ TỈ LỆ % CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH
Giới tính
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Nữ 100 34.0 34.0 34.0
Nam 194 66.0 66.0 100.0
Total 294 100.0 100.0
Tuổi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid <18 17 5.8 5.8 5.8
18-25 39 13.3 13.3 19.0
26-35 111 37.8 37.8 56.8
36-45 99 33.7 33.7 90.5
>45 28 9.5 9.5 100.0
Total 294 100.0 100.0
Thời gian sử dụng
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 6-12 tháng 38 12.9 12.9 12.9
1-2 năm 69 23.5 23.5 36.4
>2 năm 187 63.6 63.6 100.0
Total 294 100.0 100.0
Loại thuê bao
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Trả sau 46 15.6 15.6 15.6
Trả trước 248 84.4 84.4 100.0
Total 294 100.0 100.0
Nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid HS-SV 20 6.8 6.8 6.8
CB-CNV 99 33.7 33.7 40.5
Doanh nhân 103 35.0 35.0 75.5
Công nhân 26 8.8 8.8 84.4
Nông dân 27 9.2 9.2 93.5
Khác 19 6.5 6.5 100.0
Total 294 100.0 100.0
Thu nhập
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid <3 triệu 56 19.0 19.0 19.0
3-5 triệu 161 54.8 54.8 73.8
5-10 triệu 67 22.8 22.8 96.6
>10 triệu 10 3.4 3.4 100.0
Total 294 100.0 100.0
PHỤ LỤC 3.2. MÔ TẢ TẦN SỐ VÀ TỈ LỆ PHẦN TRĂM
Chất lượng đàm thoại rõ ràng
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 8 2.7 2.7 2.7
Phân vân, không có ý kiến 5 1.7 1.7 4.4
Đồng ý 132 44.9 44.9 49.3
Hoàn toàn đồng ý 149 50.7 50.7 100.0
Total 294 100.0 100.0
Không bị rớt mạng
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 26 8.8 8.8 8.8
Phân vân, không có ý kiến 55 18.7 18.7 27.6
Đồng ý 147 50.0 50.0 77.6
Hoàn toàn đồng ý 66 22.4 22.4 100.0
Total 294 100.0 100.0
Phạm vi vùng phủ sóng rộng
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Phân vân, không có ý kiến 41 13.9 13.9 13.9
Đồng ý 126 42.9 42.9 56.8
Hoàn toàn đồng ý 127 43.2 43.2 100.0
Total 294 100.0 100.0
Giá cước hòa mạng chấp nhận được
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Phân vân, không có ý kiến 43 14.6 14.6 14.6
Đồng ý 251 85.4 85.4 100.0
Total 294 100.0 100.0
Giá cước thuê bao chấp nhận được
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 20 6.8 6.8 6.8
Phân vân, không có ý kiến 109 37.1 37.1 43.9
Đồng ý 165 56.1 56.1 100.0
Total 294 100.0 100.0
Giá cước DVGT chấp nhận được
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Phân vân, không có ý kiến 97 33.0 33.0 33.0
Đồng ý 197 67.0 67.0 100.0
Total 294 100.0 100.0
Gói cước đa dạng với nhu cầu từng nhóm KH
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 11 3.7 3.7 3.7
Phân vân, không có ý kiến 72 24.5 24.5 28.2
Đồng ý 154 52.4 52.4 80.6
Hoàn toàn đồng ý 57 19.4 19.4 100.0
Total 294 100.0 100.0
Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Hoàn toàn không đồng ý 18 6.1 6.1 6.1
Không đồng ý 169 57.5 57.5 63.6
Phân vân, không có ý kiến 104 35.4 35.4 99.0
Đồng ý 3 1.0 1.0 100.0
Total 294 100.0 100.0
Thích thú với các sản phẩm và hình thức khuyến mãi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 133 45.2 45.2 45.2
Phân vân, không có ý kiến 131 44.6 44.6 89.8
Đồng ý 30 10.2 10.2 100.0
Total 294 100.0 100.0
Thông tin khuyến mãi quảng cáo lôi cuốn
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 148 50.3 50.3 50.3
Phân vân, không có ý kiến 143 48.6 48.6 99.0
Đồng ý 3 1.0 1.0 100.0
Total 294 100.0 100.0
Tin tưởng những thông tin quảng cáo
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 32 10.9 10.9 10.9
Phân vân, không có ý kiến 223 75.9 75.9 86.7
Đồng ý 39 13.3 13.3 100.0
Total 294 100.0 100.0
Mạng di động Vinaphone có nhiều DVGT
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 3 1.0 1.0 1.0
Phân vân, không có ý kiến 37 12.6 12.6 13.6
Đồng ý 254 86.4 86.4 100.0
Total 294 100.0 100.0
Thuận tiện khi sử dụng các DVGT
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 3 1.0 1.0 1.0
Phân vân, không có ý kiến 90 30.6 30.6 31.6
Đồng ý 201 68.4 68.4 100.0
Total 294 100.0 100.0
Các DVGT luôn được cập nhật
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 3 1.0 1.0 1.0
Phân vân, không có ý kiến 36 12.2 12.2 13.3
Đồng ý 255 86.7 86.7 100.0
Total 294 100.0 100.0
Thủ tục hòa mạng, cắt, mở, đóng cước nhanh chóng
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Phân vân, không có ý kiến 9 3.1 3.1 3.1
Đồng ý 150 51.0 51.0 54.1
Hoàn toàn đồng ý 135 45.9 45.9 100.0
Total 294 100.0 100.0
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng được bố trí hợp lý
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Hoàn toàn không đồng ý 1 .3 .3 .3
Không đồng ý 124 42.2 42.2 42.5
Phân vân, không có ý kiến 118 40.1 40.1 82.7
Đồng ý 51 17.3 17.3 100.0
Total 294 100.0 100.0
Các điểm giao dịch hoạt động giờ giấc phù hợp
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 9 3.1 3.1 3.1
Phân vân, không có ý kiến 76 25.9 25.9 28.9
Đồng ý 116 39.5 39.5 68.4
Hoàn toàn đồng ý 93 31.6 31.6 100.0
Total 294 100.0 100.0
Nhân viên điểm giao dịch làm việc vui vẻ, nhiệt tình
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Hoàn toàn không đồng ý 2 .7 .7 .7
Không đồng ý 63 21.4 21.4 22.1
Phân vân, không có ý kiến 56 19.0 19.0 41.2
Đồng ý 158 53.7 53.7 94.9
Hoàn toàn đồng ý 15 5.1 5.1 100.0
Total 294 100.0 100.0
Thời gian khắc phục sự cố, giải quyết khiếu nại nhanh
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 12 4.1 4.1 4.1
Phân vân, không có ý kiến 114 38.8 38.8 42.9
Đồng ý 167 56.8 56.8 99.7
Hoàn toàn đồng ý 1 .3 .3 100.0
Total 294 100.0 100.0
Tổng đài viên tư vấn giải đáp nhiệt tình
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Hoàn toàn không đồng ý 7 2.4 2.4 2.4
Không đồng ý 35 11.9 11.9 14.3
Phân vân, không có ý kiến 70 23.8 23.8 38.1
Đồng ý 134 45.6 45.6 83.7
Hoàn toàn đồng ý 48 16.3 16.3 100.0
Total 294 100.0 100.0
Tổng đài trừ cước chính xác
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 72 24.5 24.5 24.5
Phân vân, không có ý kiến 151 51.4 51.4 75.9
Đồng ý 71 24.1 24.1 100.0
Total 294 100.0 100.0
Tiếp tục lựa chọn mạng di động Vinaphone để sử dụng
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 6 2.0 2.0 2.0
Phân vân, không có ý kiến 63 21.4 21.4 23.5
Đồng ý 225 76.5 76.5 100.0
Total 294 100.0 100.0
Giới thiệu mạng di động Vinaphone cho người khác
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 6 2.0 2.0 2.0
Phân vân, không có ý kiến 173 58.8 58.8 60.9
Đồng ý 115 39.1 39.1 100.0
Total 294 100.0 100.0
Hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Không đồng ý 29 9.9 9.9 9.9
Phân vân, không có ý kiến 81 27.6 27.6 37.4
Đồng ý 184 62.6 62.6 100.0
Total 294 100.0 100.0
PHỤ LỤC 3.3. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
CL1 294 2 5 4.44 .667
CL2 294 2 5 3.86 .865
CL3 294 3 5 4.29 .698
GC1 294 3 4 3.85 .354
GC2 294 2 4 3.49 .622
GC3 294 3 4 3.67 .471
GC4 294 2 5 3.87 .758
KM1 294 1 4 2.31 .599
KM2 294 2 4 2.65 .658
KM3 294 2 4 2.51 .521
KM4 294 2 4 3.02 .492
DV1 294 2 4 3.85 .382
DV2 294 2 4 3.67 .491
DV3 294 2 4 3.86 .379
KH1 294 3 5 4.43 .554
KH2 294 1 4 2.74 .739
KH3 294 2 5 4.00 .836
KH4 294 1 5 3.41 .904
KH5 294 2 5 3.53 .582
KH6 294 1 5 3.62 .973
KH7 294 2 4 3.00 .699
HL1 294 2 4 3.74 .481
HL2 294 2 4 3.37 .524
HL3 294 2 4 3.53 .669
Valid N (listwise) 294
PHỤ LỤC 4. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA
PHỤ LỤC 4.1. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC
BIẾN PHỤ THUỘC
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.827 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
HL1 6.90 1.136 .741 .727
HL2 7.27 1.168 .604 .836
HL3 7.12 .778 .763 .698
PHỤ LỤC 4.2. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN
ĐỘC LẬP CL.Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.837 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
CL1 8.15 2.062 .675 .801
CL2 8.73 1.646 .633 .867
CL3 8.30 1.772 .828 .654
PHỤ LỤC 4.3. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN
ĐỘC LẬP GC.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.637 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
GC1 11.04 1.811 .599 .520
GC2 11.40 1.414 .476 .523
GC3 11.22 1.791 .392 .589
GC4 11.02 1.307 .361 .657
PHỤ LỤC 4.4. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN
ĐỘC LẬP KM.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.870 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
KM1 8.18 2.128 .728 .833
KM2 7.84 1.839 .833 .789
KM3 7.99 2.211 .824 .799
KM4 7.47 2.646 .545 .897
PHỤ LỤC 4.5. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN
ĐỘC LẬP DV.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.833 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
DV1 7.53 .584 .793 .684
DV2 7.71 .554 .544 .957
DV3 7.53 .585 .803 .676
PHỤ LỤC 4.6. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN
ĐỘC LẬP KH.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.816 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
KH1 20.30 11.739 .459 .808
KH2 21.98 10.515 .570 .790
KH3 20.73 10.184 .544 .794
KH4 21.32 9.193 .690 .766
KH5 21.19 11.891 .389 .816
KH6 21.11 8.810 .698 .765
KH7 21.73 10.757 .555 .792
PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁPHỤ LỤC 5.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CHO CÁC BIẾNTHUỘC THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤLẦN 1:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .747
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3348.308
df 210
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
CL1 1.000 .727
CL2 1.000 .689
CL3 1.000 .852
GC1 1.000 .782
GC2 1.000 .701
GC3 1.000 .802
GC4 1.000 .459
KM1 1.000 .738
KM2 1.000 .851
KM3 1.000 .839
KM4 1.000 .529
DV1 1.000 .917
DV2 1.000 .779
DV3 1.000 .932
KH1 1.000 .478
KH2 1.000 .507
KH3 1.000 .490
KH4 1.000 .670
KH5 1.000 .767
KH6 1.000 .740
KH7 1.000 .561
Extraction Method: Principal Component Analysis.
LẦN 2:KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .706
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2924.642
df 153
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
CL1 1.000 .785
CL2 1.000 .693
CL3 1.000 .888
GC1 1.000 .802
GC2 1.000 .714
GC3 1.000 .777
KM1 1.000 .740
KM2 1.000 .851
KM3 1.000 .840
KM4 1.000 .522
DV1 1.000 .916
DV2 1.000 .780
DV3 1.000 .932
KH2 1.000 .542
KH4 1.000 .687
KH5 1.000 .758
KH6 1.000 .801
KH7 1.000 .596
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Com
pone
nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 4.198 23.321 23.321 4.198 23.321 23.321 2.912 16.179 16.179
2 2.813 15.626 38.947 2.813 15.626 38.947 2.740 15.223 31.401
3 2.233 12.404 51.350 2.233 12.404 51.350 2.492 13.843 45.244
4 1.921 10.671 62.022 1.921 10.671 62.022 2.356 13.091 58.335
5 1.366 7.589 69.611 1.366 7.589 69.611 1.884 10.469 68.803
6 1.093 6.075 75.686 1.093 6.075 75.686 1.239 6.882 75.686
7 .849 4.715 80.400
8 .617 3.429 83.829
9 .563 3.126 86.955
10 .431 2.397 89.352
11 .391 2.171 91.523
12 .338 1.877 93.400
13 .326 1.812 95.212
14 .277 1.540 96.753
15 .233 1.292 98.045
16 .168 .934 98.979
17 .110 .612 99.591
18 .074 .409 100.000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
KM2 .915
KM3 .906
KM1 .854
KM4 .704
KH6 .884
KH4 .757
KH7 .756
KH2 .628
CL3 .929
CL1 .836
CL2 .800
DV3 .956
DV1 .943
DV2 .693
GC1 .839
GC3 .766
GC2 .639
KH5 .806
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
LẦN 3:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .705
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2820.703
df 136
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
CL1 1.000 .754
CL2 1.000 .660
CL3 1.000 .885
GC1 1.000 .787
GC2 1.000 .549
GC3 1.000 .735
KM1 1.000 .741
KM2 1.000 .851
KM3 1.000 .838
KM4 1.000 .495
DV1 1.000 .896
DV2 1.000 .661
DV3 1.000 .907
KH2 1.000 .521
KH4 1.000 .671
KH6 1.000 .794
KH7 1.000 .607
Extraction Method: Principal Component Analysis.
LẦN 4:KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .709
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2671.854
df 120
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
CL1 1.000 .754
CL2 1.000 .660
CL3 1.000 .885
GC1 1.000 .786
GC2 1.000 .550
GC3 1.000 .736
KM1 1.000 .779
KM2 1.000 .841
KM3 1.000 .907
DV1 1.000 .896
DV2 1.000 .667
DV3 1.000 .905
KH2 1.000 .521
KH4 1.000 .673
KH6 1.000 .793
KH7 1.000 .608
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Com
pone
nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 4.027 25.167 25.167 4.027 25.167 25.167 2.671 16.696 16.696
2 2.450 15.312 40.480 2.450 15.312 40.480 2.535 15.847 32.543
3 2.226 13.913 54.392 2.226 13.913 54.392 2.492 15.574 48.117
4 1.893 11.829 66.222 1.893 11.829 66.222 2.370 14.814 62.931
5 1.366 8.536 74.757 1.366 8.536 74.757 1.892 11.827 74.757
6 .902 5.638 80.395
7 .637 3.983 84.379
8 .533 3.329 87.708
9 .392 2.449 90.156
10 .346 2.163 92.319
11 .330 2.061 94.380
12 .280 1.748 96.128
13 .242 1.512 97.640
14 .169 1.058 98.698
15 .131 .820 99.518
16 .077 .482 100.000
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
KH6 .882
KH7 .766
KH4 .763
KH2 .646
KM3 .949
KM2 .910
KM1 .878
CL3 .927
CL1 .833
CL2 .806
DV3 .943
DV1 .933
DV2 .737
GC1 .825
GC3 .819
GC2 .582
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
PHỤ LỤC 5.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CHO CÁC BIẾN THUỘC
THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .685
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 381.593
df 3
Sig. .000
Total Variance Explained
Compo
nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.261 75.380 75.380 2.261 75.380 75.380
2 .500 16.673 92.053
3 .238 7.947 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
HL3 .909
HL1 .889
HL2 .803
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN
Correlations
HL CL GC KM GT KH
HL Pearson Correlation 1 .362** .462** .146* .110 .839**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .012 .060 .000
N 294 294 294 294 294 294
CL Pearson Correlation .362** 1 .248** .078 .111 .271**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .180 .056 .000
N 294 294 294 294 294 294
GC Pearson Correlation .462** .248** 1 .106 .170** .433**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .070 .004 .000
N 294 294 294 294 294 294
KM Pearson Correlation .146* .078 .106 1 .010 .131*
Sig. (2-tailed) .012 .180 .070 .871 .025
N 294 294 294 294 294 294
DV Pearson Correlation .110 .111 .170** .010 1 .132*
Sig. (2-tailed) .060 .056 .004 .871 .023
N 294 294 294 294 294 294
KH Pearson Correlation .839** .271** .433** .131* .132* 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .025 .023
N 294 294 294 294 294 294**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH HỒI QUILẦN 1:
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .856a .733 .729 .253 1.918
a. Predictors: (Constant), KH, KM, CL, GC
b. Dependent Variable: HL
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 50.756 4 12.689 197.990 .000a
Residual 18.522 289 .064
Total 69.278 293
a. Predictors: (Constant), KH, KM, CL, GC
b. Dependent Variable: HL
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .841 .164 5.126 .000
CL .098 .024 .130 4.076 .000 .904 1.106
GC .127 .044 .099 2.901 .004 .792 1.262
KM .023 .028 .026 .848 .397 .979 1.022
KH .556 .025 .758 21.977 .000 .778 1.285
a. Dependent Variable: HL
LẦN 2:Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .856a .732 .729 .253 1.920
a. Predictors: (Constant), KH, CL, GC
b. Dependent Variable: HL
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 50.710 3 16.903 264.003 .000a
Residual 18.568 290 .064
Total 69.278 293
a. Predictors: (Constant), KH, CL, GC
b. Dependent Variable: HL
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .883 .156 5.658 .000
CL .098 .024 .131 4.112 .000 .906 1.104
GC .128 .044 .101 2.948 .003 .794 1.259
KH .558 .025 .760 22.143 .000 .784 1.275
a. Dependent Variable: Sự hài lòng chung
Model Summaryb
Mod
el R
R
Square
Adjusted R
Square
Std. Error
of the
Estimate
Change Statistics
Durbin-
Watson
R Square
Change F Change df1 df2
Sig. F
Change
1 .856a .732 .729 .253 .732 264.003 3 290 .000 1.920
a. Predictors: (Constant), KH, CL, GC
b. Dependent Variable: HL
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 2.59 4.26 3.55 .416 294
Residual -.992 .762 .000 .252 294
Std. Predicted Value -2.297 1.709 .000 1.000 294
Std. Residual -3.921 3.011 .000 .995 294
a. Dependent Variable: Sự hài lòng chung