i
PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP VOLUME PENJUALAN
Studi pada MAILBOX Distro Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
Nama : YOHANES KRISTIANTO NIM : 05 2214 122
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2010
ii
iii
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Don’t say to GOD you have a big problem, but say to you’r problem you have a big GOD”
(Anonim)
“Jangan menyerah, syukuri apa yang ada, hidup adalah anugerah, tetap jalani hidup ini melakukan yang terbaik”
(D’Masiv)
“Pantang menyerah sebelum mencoba, berani beda untuk perbedaan itu, kerjakan apa yang kau yakini, tinggalkan apa yang kau ragukan, yakinlah
apa yang kau yakini akan berhasil”
(Nona, Cece, Delvy)
“Beranilah untuk terus bermimpi, dan semoga TUHAN mewujudkan mimpi-mimpi itu”
(Sang Pemimpi)
“Di dalam kekuatan yang besar terdapat tanggung jawab yang besar pula”
(Spider-Man Movie)
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini
tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan
dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 27 Agustus 2010
Penulis
Yohanes Kristianto
vi
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP VOLUME PENJUALAN
Studi Kasus pada Mailbox Distro Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta
Yohanes Kristianto
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2010
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Seberapa besar pengaruh Sponsorship dan Brand Image terhadap volume penjualan, 2). Variabel yang paling berpengaruh terhadap volume penjualan.
Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada Mailbox Distro, Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepeda responden. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Mailbox Distro yang melakukan kunjungan dan atau pembelian produk di Mailbox. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling. Uji valididas menggunakan Teknik Korelasi Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan tenik perhitungan Kuder Richardson-20. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Q Cochran dan Uji t pada taraf signifikansi 5%.
Dari hasil analisis data, dapat dketahui bahwa : 1). Brand Image Mailbox berpengaruh lebih besar terhadap volume penjualan dibanding Sponsorship yang dilakukan Mailbox. 2). Brand Image Mailbox memiliki varian yang lebih heterogen dibanding Sponsorship yang memiliki varian yang homogen yang menuntut Mailbox harus mampu mempertahankan Brand Image-nya.
Kata kunci: Sponsorship, Brand image dan Volume penjualan.
vii
ABSTRACT
ANALYSIS ON THE INFLUENCE OF SPONSORSHIP
AND BRAND IMAGE TOWARDS SALES VOLUME
Case Study in Mailbox Distro Gejayan Street Paviliun 55 Yogyakarta
Yohanes Kristianto
Study Program Management Faculty of Economy
Sanata Dharma University Yogyakarta
2010
The purpose of this research was to find out: 1) how extent to the influence of sponsorship and brand image towards sales volume, 2) the most influencing variables towards sales volume.
The research was conducted by case study method in Mailbox Distro, Gejayan Street Paviliun 55 Yogyakarta. The technique of data collection was conducted by spreading questionnaire to the respondents. The population of the research was consumers of Mailbox Distro who conducted visit and/or product purchase in Mailbox. The samples studied were 100 respondents. The technique of sampling used was purposive sampling. Validity test used Pearson’s Product Moment Correlation Technique and Reliability Test used Kuder Richardson-20 Calculation. The technique of analysis used in the research was Q Cochran Test and t Test in significance level of 5%.
From result of the research, it finds out that: 1) Brand image of Mailbox more influence towards sales volume than sponsorship conducted by Mailbox, 2) Brand image of Mailbox has more heterogeneous variation than those having homogenous variation which requires Mailbox to be able to maintain its brand image.
Keyword: sponsorship, brand image and sales volume.
viii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama : Yohanes Kristianto
Nomor Mahasiwa : 05 2214 122
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul : ANALISIS PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP VOLUME PENJUALAN, Studi Kasus pada Mailbox Distroi Jl. Gejayan Pavilliun 55 Yogyakarta. Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 25 Agustus 2010
Yang menyatakan,
Yohanes Kristianto
ix
KATA PENGANTAR
Segala puji, hormat, dan syukur penulis persembahkan kepada Allah Bapa di Surga atas
segala berkat, kasih serta anugrahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir
penulisan skripsi yang berjudul “PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE
TERHADAP VOLUME PENJUALAN: Studi pada Mailbox Distro Jl. Paviliun 55
Yogyakarta”. Skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai
pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini
dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. YP.Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. V. Mardi Widyatmono, S.E., M.B.A, selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas
Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Drs. T. Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang
telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, saran dan membuat penulis mampu berpikir
kritis dalam penulisan skripsi ini.
4. Bapak Drs. Th. Sutadi, M.B.A., selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan
bimbingan, koreksi, saran dan membuat penulis mampu berpikir kritis dalam penulisan
skripsi ini.
x
5. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi
penulis selama proses perkuliahan.
6. Bapakku Agustinus Winardi, Ibuku Caecilia Painah dan Nenekku Mbah Marto yang telah
berdoa untuk seluruh kehidupanku.
7. Kekasihku Delvi yang selalu ada buat aku dan mendukung penuh dalam hidupku,
terimakasih atas pengertian dan kesabaranmu, I love u so.
8. Sahabat-sahabat seperjuangan dari awal 2005, (Jun Tsoi, Ria “Nyuk”, Yophie, Yoha,
Bendol) I always missing u.
9. Sahabat- sahabat di Prayan Community (Pranoto, Chandra A Weng, Ditya Gembuk, Endro
Bagong, Kocex, Putra, Menjenk, Windy, Wiwid, Anton-toa, Sumade, Sumowo, Epha, Ipank,
Pay dan Gilson), thanks atas tawa dan canda yang diberikan. Sukses broO..!!!
10. Sahabat-sahabat Palu (Destak, Dwi, Ius, Ais, Kak Mira, Meylan, Yombu).
11. Sahabat-sahabat di UAJY dan UPN (Andri, Sedar, Yoppi, Riana,Helen) sukses coOy…!!!
12. Kakak- kakak pendahuluku dad adik-adik (Ari, Tio, Hendra, Tanto, Sonny, Sombo, Pay,
Wulan, Tina, Cece, Nona N’dut, Eka, Sisil, Fara), thanks buat semangat dan motivasi kalian,
tetap semangat dan jangan menyerah!!!
13. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, makasih buat dukungan,
doa, dan kerjasamanya selama ini.
xi
Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan memberkati
semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis
menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun
akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat
bagi setiap orang yang membacanya.
Yogyakarta, 25 Agustus 2010
Penulis
Yohanes Kristianto
xii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................ ii
HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................ iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................................... .v
ABSTRAKSI .................................................................................................. vi
ABSTRACT ................................................................................................... vii
LEMBAR PUBLIKASI ............................................................................... viii
KATA PENGANTAR .................................................................................... ix
DAFTAR ISI ................................................................................................. .xii
DAFTAR TABEL ......................................................................................... .xv
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... .xv
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1
A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1
B. Rumusan Masalah ..................................................................... 4
C. Batasan Masalah ........................................................................ 5
D. Tujuan Penelitian ....................................................................... 5
E. Manfaat Penelitian ..................................................................... 6
BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................... 7
A. Pengertian Manajemen .............................................................. 7
B. Pengertian Pemasaran ................................................................ 7
C. Perencanaan Pemasaran............................................................. 9
D. Integrated Marketing Communication ..................................... 12
E. Sponsorship .............................................................................. 20
F. Manfaat dan Alasan Penggunaan Sponsorship ........................ 20
G. Tujuan Sponsorship .................................................................. 22
H. Jenis-jenis Sponsorship ............................................................ 23
I. Perencanaan Sponsorship ......................................................... 25
J. Image ........................................................................................ 26
K. Brand ........................................................................................ 27
xiii
L. Manfaat dan Pentingnya Brand ................................................ 30
M. Brand Equity ............................................................................. 31
N. Keputusan Mengenai Merek .................................................... 33
O. Keputusan Pemberian Merek ................................................... 34
P. Keputusan Sponsor Merek ....................................................... 34
Q. Keputusan Nama Merek ........................................................... 35
R. Keputusan Strategi Merek ........................................................ 37
S. Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek .............................. 38
T. Brand Image ............................................................................. 38
U. Manfaat Brand Image ............................................................... 40
V. Kerangka Teoritis ..................................................................... 41
W. Literatur Terdahulu ................................................................... 43
X. Hipotesis Sementara ................................................................. 46
BAB III METODE PENELITIAN ................................................................. 47
A. Jenis Penelitian ......................................................................... 47
B. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... 47
C. Subyek dan Obyek Penelitian ................................................... 47
D. Variabel Penelitian ................................................................... 48
E. Jenis dan Sumber Data ............................................................. 48
F. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 49
G. Teknik Pengukuran Data .......................................................... 49
H. Populasi dan Sampel ................................................................ 50
I. Teknik Pengujian Instrumen..................................................... 52
J. Alat Analisis Data .................................................................... 54
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................ 57
A. Gambaran Umum Mailbox Distro ............................................. 57
B. Pangsa Pasar Mailbox ............................................................... 58
C. Sirkulasi produk Mailbox .......................................................... 59
D. Produk yang Ditawarkan Mailbox ............................................ 60
E. Sponsorship yang dilaksanakan ................................................. 61
F. Stuktur Organisasi Mailbox ....................................................... 62
xiv
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 64
A. Hasil Uji Validitas dan Realiabilitas ......................................... 65
B. Karakteristik Responden ........................................................... 67
C. Hasil Uji Hipotesis .................................................................... 74
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 85
A. Kesimpulan ................................................................................ 85
B. Saran .......................................................................................... 86
C. Keterbatasan Penelitian ............................................................. 87
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xv
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Response Hierarchy Models ........................................... ……….13
Tabel 2.2 Alat-alat Bauran Pemasaran ........................................... ………..18
Tabel 4.1 Jenis Produk Mailbox ..................................................... ………..60
Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas .......................................................... ………..65
Tabel 5.2 Hasil Uji Reliabilitas ...................................................... ..............66
Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .... ………..67
Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkatan Usia .. ………..68
Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi ............... ………..69
Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan
Pengeluaran Rata-rata per bulan .................................... ………...70
Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan
Frekuensi Kunjungan dalam satu Bulan ......................... …..……71
Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan
Sumber Mengenal Nama mailbox .................................. ……......72
Tabel 5.9 Karakteristik Responden Berdasarkan
Jumlah Item yang Dibeli setiap kali Kunjungan ............ ………..73
Tabel 5.10 Desciptive Statistic Sponsorship .................................... ………..74
Tabel 5.11 Test Statistic Sponsorship ............................................... ……….76
Tabel 5.12 Desciptive Statistic Brand Image ................................... ……….79
Tabel 5.13 Test Statistic Brand Image ............................................. ……….80
Tabel 5.14 Group Statistic ................................................................ ……….82
Tabel 5.15 Independent Samples Test .............................................. ……….83
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Bagan 2.1 Keputusan Pemberian Merek ................................................... 33
Bagan 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................... 4
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di zaman sekarang ini dunia fashion sudah merambah sampai
Indonesia khususnya Bandung yang disebut sebagai Paris Van Java. Mulai
dari pakaian casual, pakaian remaja, pakaian dewasa dan anak-anak seakan
tidak henti-hentinya berkembang. Industri fashion sendiri sekarang sudah
merupakan suatu kebutuhan bagi seluruh sosial masyarakat. Ditunjang
dengan perkembangan teknologi mesin kain yang membuat suatu keinginan
untuk memperindah diri seakan tidak pernah terpuaskan. Bandung sendiri
sebagai barometer dunia fashion di Indonesia, karena Bandung merupakan
salah satu tempat yang pang banyak menyediakan tempat belanja kebutuhan
sandang seperti clothing maupun factory outlet-nya. Dan di hari liburlah
Bandung sangat dipadati wisatawan lokal dari berbagai daerah yang sengaja
datang hanya untuk berbelanja dan itu sama halnya dengan Yogyakarta.
Strategi dan inovasi perusahaan telah memberikan pengaruh pada
perubahan persaingan yang ada, dengan adanya perubahan ini perusahaan
harus bersikap dinamis dalam mengikuti perubahan yang terjadi di sekitarnya.
Tingkat persaingan dalam memperkenalkan produk dan menanamkan citra
perusahaan telah berada pada kondisi yang cukup ketat, ini terbukti dengan
sudah banyaknya perusahaan sejenis. Kehadiran FO ( Factory Outlet ), BO
(Butique Outlet ), Distro ( Distribution Outlet ) yang terus bertambah, menjadi
2
salah satu alasan betapa pentingnya brand image yang harus ditanamkan
dalam pikiran para konsumen khususnya para pecinta fashion.
Bisnis Clothing dan DISTRO (Distribution Outlet) kian menjamur di
Indonesia. Saat ini, berkisar 1000 distro tersebar di 94 kota dan kabupaten di
Indonesia. Menurut Ketua Kreative Independent Cloting Kommunity (KICK),
Tb. Fiki Chikara Satari, berkisar 400 bisnis cloting dan DISTRO tersebar di
Bandung, Yogyakarta di urutan kedua dan Jakarta di posisi ketiga. “10 tahun
terakhir ini, bisnis cloting dan DISTRO menjamur dengan cepatnya,
sumbernya dari community development, itulah pentingnya ruang public”
ujarnya kepada indotextiles.com. Omset dari bisnis ini mencapai 300 miliar
tiap tahunnya. Setiap DISTRO ada ciri khasnya masing-masing, setiap Distro
mempunyai karakter pada cloting yang dijual, seperti : skater, surfer, musik
dan lain-lain, itulah yang harus terus digali untuk mempertahankan ciri khas
masing-masing. 1
Kata “distro” merupakan singkatan dari Distribution Outlet atau
Distribution Store, yang berfungsi menerima titipan dari berbagai macam
merek clothing company lokal yang memproduksi sendiri produknya dengan
produk terbatas dan harganya terjangkau kantong anak muda. Factory Outlet
adalah toko yang menjual produk yang dihasilkan oleh perusahaan atau pabrik
yang resmi.2
1Indotextiles.com,(2009),http://yea.co.id/kreative-independent-clothing-kommunity-kick.hmtl, diakses tanggal 20 April 2009
2Vembriyanto, Aryogo, (2008). Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Distribution Outlet, http://bandungcreativecityblog.wordpress.com, diakses tanggal 9 September 2009
3
Tahun 2000 adalah awal perkembangan distro di Yogyakarta, ditandai
dengan berdirinya South Fucktory dan Slackers Distro merupakan tempat
distribusi bagi produk-produk lokal, tidak hanya terbatas pada fashion, tetapi
distro sendiri memiliki ikatan yang kuat dengan music, lifestyle, dan
komunitas. Jumlah yang terbatas dengan desain yang berkarakter menjadi ciri
tersendiri dari produk yang didistribusikan. Tahun-tahun berikutnya
perkembangan distro di Yogyakarta semakin pesat. Saat ini sekitar empat
puluhan distro sudah mulai tumbuh dan produk yang ditawarkan makin
beragam.3
Mailbox merupakan salah satu Distro (distribution outlet) yang sangat
diminati oleh para remaja Yogyakarta dalam memenuhi kebutuhan sandang
atau fashion mereka. Salah satu cara yang dilakukan Mailbox dalam menjaga
reputasi perusahaan adalah dengan memelihara dan memperkuat brand image
di pikiran konsumen mereka. Dengan brand image yang kuat akan terdapat
perbedaan dengan pesaing, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat
disamakan dengan brand image perusahaan yang lain.
Dengan brand image yang sudah dikenal di pikiran para konsumen
maka secara tidak langsung brand image tersebut dapat mempengaruhi tingkat
volume penjualan sebuah perusahaan. Untuk membangun citra yang positif,
maka pesan-pesan yang ingin disampaikan perlu untuk dikomunikasikan
kepada target sasaran. Oleh karena itu integrated marketing communication
3Vembriyanto, Aryogo, (2008). Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Distribution Outlet, http://bandungcreativecityblog.wordpress.com, diakses tanggal 9 September 2009
4
yang digunakan Mailbox harus dapat mencapai target sasaran yang ditentukan.
Salah satu cara yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan-pesan
tersebut adalah dengan cara sponsorship. Dengan menjadi sponsor dalam
acara eksebisi atau pameran maka perusahaan akan memperoleh reputasi yang
baik dan dapat meningkatkan volume penjualan.
Tingginya tingkat volume penjualan yang didapatkan adalah hasil dari
citra merek atau brand image yang sudah tertanam dalam pikiran para
konsumen atau target sasaran perusahaan. Mengkomunikasikan nama
perusahaan dan produk yang dihasilkan perusahaan dengan sponsorship
adalah salah satu strategi yang dijalankan perusahaan untuk meningkatkan
volume penjualan produk-produk yang dihasilkan.
Berdasarkan dari permasalahan yang telah diuraikan diatas maka
penulis tertarik untuk melakukan penelitian untuk menyususn skripsi yang
berjudul “Analisis Pengaruh Sponsorship dan Brand Image Terhadap
Volume Penjualan”.
B. Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan sebelumnya
maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara
sponsorship dan brand image terhadap volume penjualan?
2. Adakah satu di antara kedua variabel tersebut yang lebih dominan
berpengaruh secara signifikan terhadap volume penjualan?
5
C. Batasan Masalah
Penelitian ini hanya sebatas pada ada tidaknya pengaruh brand image
dan kegiatan sponsorship terhadap volume penjualan. Adapun batasan
masalah yang digunakan meliputi:
1. Penelitian ini dilakukan di Maibox, Jl.Gejayan Paviliun
55,Yogyakarta.
2. Penelitian dilakukan pada konsumen yang bertindak sebagai
pengambil keputusan.
3. Penelitian dilakukan hanya pada sponsorship yang dilakukan oleh
Mailbox, Jl.Gejayan Paviliun 55, Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang dipaparkan
tadi, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sponsorship dan brand
image perusahaan terhadap volume penjualan.
2. Untuk mengetahui variabel mana yang paling berpengaruh terhadap
volume penjualan.
6
E. Manfaat Penelitian
1. Untuk Perusahaan
Untuk membantu pengambilan keputusan dalam menentukan kebijakan
perusahaan, baik kebijakan dalam mempertahankan citra perusahaan atau
mengkomunikasikan produk atau perusahaan .
2. Untuk Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai pengaruh brand
image dan sponsorship perusahaan terhadap tingkat volume penjualan.
3. Untuk Universitas Sanata Dharma
Untuk menambah referensi dan bacaan atau sebagai acuan bagi siapapun
yang akan melakukan penelitian.
7
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Manajemen
Manajemen menurut Stoner (Handoko,2003:8) adalah proses
perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha
para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar
mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan.
Sedangkan Gulick (Handoko,2003:11) mendefinisikan manajemen
sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan (science) yang berusaha secara
sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia bekerja
bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini lebih
bermanfaat bagi kemanusiaan.
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen
merupakan sebuah proses karena semua manajer, tanpa mempedulikan
kecakapan atau ketrampilan khusus mereka, harus melaksanakan kegiatan-
kegiatan tertentu yang saling berkaitan untuk mencapai tujuan-tujuan yang
mereka inginkan.
B. Pemasaran
Dalam kehidupan sehari-hari kta sering melakukan pertukaran suatu
barang atau jasa dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya mempertahankan
8
kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Berhasil atau tidaknya mencapai tujuan tergantung pada kehlian mereka di
bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain, yang satu sama
lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan.
Kata pemasaran merupakan istilah yang di ambil dalam bahasa Inggris
yaitu “marketing”, yang artinya pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan
potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan
mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu
(Kotler dan Susanto, 2000:1).
Malcom, (2000:1) mengatakan pemasaran adalah kemampuan
perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mencapai
timbal balik yang saling menguntungkan.
Kotler dan Armstrong (2000:6) “Marketing is a social managerial process where by individuals and group obtain what they need and want through creating and exchanging produck of value with others”,
artinya pemasaran ialah proses sosial dan managerial dimana individu dan
kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melakukan pertukaran
produk yang bernilai dengan orang lain.
Foster (2001:8-9) mengemukakan bahwa pemasaran sebenarnya adalah :
1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi
oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki.
2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian usaha yang
sistematik.
3. Suatu bentuk organisasi.
9
4. Pemasaran menggunakan wadah dan sistem yang lebih maju.
5. Suatu sistem komersial.
6. Merancang Inovatif.
7. Merupakan suatu metode untuk mencapai suatu strategi.
Stanton mengemukakan pemasaran adalah sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha yang ditujukan untuk perencanaan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan kepada pembeli yang ada (Swasta dan Sukotjo 2000:179).
C. Perencanaan Pemasaran
Dari pengertian pemasaran yang sudah dipaparkan di atas dapat ditarik
kesimpulan bahwa perusahaan harus mampu dan dapat melakukan
perencanaan dalam menentukan tujuan perusahaan yang hendak dicapai.
Wood (2009:5) mendefinisikan perencanaan pemasaran adalah proses
terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan nilai bagi pelanggan,
organisasi, dan pihak-pihak berkepentingan utama dengan meriset dan
menganalisis situasi terkini, termasuk pasar dan pelanggan; mengembangkan
dan mendokumentasikan tujuan, strategi dan program pemasaran;
mengimplementasikan, mengevaluasi dan mengontrol kegiatan pemasaran
untuk mencapai tujuan.
Perencanaan memang tidak bisa mengontrol masa depan, akan tetapi
para perencana harus mencoba mengenali dan mengisolasi tindakan masa kini
dan ramalan, bagaimana hasil bisa diharapkan mempengaruhi masa depan.
10
Maksud utama perencanaan ialah untuk melihat bahwa apa yang kita kerjakan
sekarang akan dipergunakan untuk menaikkan peluang untuk mencapai tujuan
masa depan yaitu meningkatkan peluang untuk membuat keputusan sekarang
yang lebih baik yang mempengaruhi kinerja untuk waktu yang akan datang.
Suatu perusahaan dapat mengambil manfaat dari proses perencanaan,
sebab perencanaan merupakan proses yang terus menerus, sistematis yang
memungkinkan perusahaan melakukan beberapa kegiatan :
1. Mengevaluasi posisi pasar dari perusahaan, hal ini meliputi apa yang
disebut analisis SWOT yaitu suatu analisis untuk mengetahui kekuatan
dan kelemahan internal, serta peluang dan ancaman eksternal.
2. Menentukan tujuan, prioritas dan strategi untuk diselesaikan dalam periode
tertentu. Perencanaan akan memungkinkan perusahaan untuk membuat
penilaian mengenai pencapaian tujuan yang telah ditentukan dan
melakukan koreksi untuk mencapai tujuan.
3. Mencapai komitmen karyawan yang lebih besar dan “teamwork” yang
bertujuan untuk memenuhi tantangan dan memecahkan persoalan yang
disebabkan oleh adanya perubahan. Suatu sukses tidak dicapai oleh setiap
orang yang melakukan pekerjaan secara paling baik. Sukses merupakan
hasil kalau semua orang melakukan pekerjaan secara paling baik untuk
mendukung suatu tujuan menyeluruh dimana setiap orang memahami dan
melakukan pekerjaan sebagai anggota tim untuk mencapainya.
11
4. Mengumpulkan sumber-sumbernya untuk memenuhi perubahan melalui
antisipasi dan persiapan. “Menyesuaikan atau mati” merupakan nasehat
yang tepat.
Menurut Wood (2009:19), alat pemasaran yang digunakan dalam
melaksanakan perencanaan pemasaran adalah:
1. Penawaran Produk
Produk bias berupa barang berwujud atau jasa yang tak berwujud, banyak
penawaran sesungguhnya merupakan kombinasi dari yang berwujud dan
tidak berwujud. Penentuan merek adalah aspek penting lainnya yang
begitu vital dalam ketegori-kategori tertentu, sehungga pengecer besar
mendapatkan uang tunai dengan memperkenalkan merek-merek sendiri.
2. Penetepan Harga
Keputusan penetapan harga didasarkan pada sejumlah faktor. Termasuk
bagaimana pelanggan menghargai nilai tawaran; bagamana organisasi
memposisikan produk; berapa biaya pengembangan produk, produksi dan
distribusi; struktur bersaing pasar dan nilai yang ingin didapatkan
organisasi.
3. Saluran
Strategi saluran (tepat) mencakup keputusan tentang bagaimana, kapan
dan di mana harus membuat barang dan jasa tersedia bagi pelanggan.
12
4. Promosi
Promosi meliputi semua alat yang digunakan untuk mengkomunikasikan
nilai kepada pasar sasaran, termasuk iklan, humas, promosi penjualan, dan
teknik pemasaran langsung seperti catalog, e-mail, dan pesan-pesan
nirkabel.
D. Integrated Marketing Communucation (IMC)
Dalam aktivitas pemasaran, perusahaan tidak hanya melakukan usaha
untuk menemukan dan menghasilkan produk, menetapkan harga, tapi
perusahaan juga perlu untuk memberikan informasi kepada konsumen bahwa
produk atau jasa yang disediakan akan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Artinya perusahaan perlu untuk melakukan suatu aktifitas komunikasi kepada
target sasarannya agar merasa tertarik menggunakan produk atau jasa
perusahaan. Pada kompetisi yang sangat kuat sekarang ini sangat penting
artinya apabila perusahaan dapat menancapkan posisi yang tepat pada pikiran
target sasarannya.
Delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif menurut
Kotler, et. al. (2003:597) :
1. Merngidentifikasi audiens sasaran
Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang
audiens sasaran. Audience sasaran tersebut dapat diartikan sebagai calon
pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan atau hak
yang mempengaruhi keputusan. Audience dapat terdiri dari individu,
13
kelompok masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Audience yang
dituju tersebut akan sangat mempengaruhi komunikator tentang apa yang
akan dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya,
dimana pesan tersebut disampaikan dan kepada siapa pesan tersebut
disampaikan.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator harus
menentukan tujuan komunukasi guna memutuskan tanggapan yang
diharapkan dari audiens. Ada beberapa tingkat yang berbeda mengenai
respon konsumen yang dikenal dengan response hierarchy models.
Tabel 2.1
Response Hierarchy Models
Stages AIDA Model Hierarchy of Effects Models
Innovations-adoption model
Communication Model
Cognitive Stage
Attention Awareness
Knowledge
Awareness Exposure
Reception
Cognitive response
Affective Stage
Interest
Desire
Liking
Preference
Conviction
Interest
Evaluation
Attitude
Intention
Behavior Stage
Action Purchase Trial
Adoption
Behavior
Sumber : Kotler, et. al ( 2003: 597)
14
Pada tabel di atas menunjukkan respon yang diberikan oleh konsumen
kepada pemasar mulai dari timbulnya kesadaran mengenai merek
(awarness), mempunyai informasi tentang merek (knowledge), setelah
menyadari dan mengetahui informasi tentang merek, kemudian timbul rasa
menyukai tau tidak (liking), setelah itu konsumen mungkin menyukai
produk tersebut tapi ternyata malah memilih produk yang lain
(preference), konsumen mungkin memilih produk yang ditawarkan tetapi
tidak yakin dengan keputusan pembelian tersebut (conviction), mungkin
ada target market yang sudah yakin tapi belum melakukan pembelian
karena menunggu adanya lebih banyak informasi. Komunikator harus
dapat membujuk konsumen agar mau melakukan pembelian, mungkin
dengan memberiakan diskon atau memberikan tester kepada konsumen.
3. Merancang pesan
Pesan yang disampaikan seharisnya dapat meningkatkan perhatian
(attention) kemudian dilanjutukan dengan ketertarikan (interest), setelah
itu ditunjukkan dengan timbulnya keinginan (desire), untuk selanjutnya
melakukan tindaka (action).
4. Memilih saluran komunikasi
Kemudian komunikasi mengembangkan pesan yang efektif dengan
memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan,
baik yang personal maupun non personal.
15
5. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran
Seberapa besar biaya yang akan dikeluarkan perusahaan untuk
mengkomunikasikan produk kepada target market.
Ada 4 metode menurut Kotler, et. al (2003:599) yang dapat digunakan
oleh perusahaan diantaranya:
a. Affordable Method
Metode yang disesuaikan dengan kemampuan perusahaan ini,
benar-benar mengacuhkan aturan dari promosi sebagai suatu
investasi dan dapat memperoleh timbal balik dari promosi pada
volume penjualan.
b. Percentage of sales method
Banyak perusahaan yang merancang pengeluaran untuk
promosinya berdasar dari persentase penjualan atau harga dari
penjualan.
c. Competitive parity method
Beberapa perusahaan menyusun anggaran promosinya untuk
mencapai kesamaan jumlah suara dengan kompetitor, pemasar
percaya bahwa dengan menandingi pesaing berarti
mempertahankan jumlah pangsa pasarnya.
d. Objective and Task method
Metode ini digunakan pemasar untuk mengembangkan anggaran
promosinya dengan menetapka tujuan yang spesifik, menetapkan
16
tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan-tujuan
dan memperkirakan biaya untuk pelaksanaan tugas-tugas ini.
6. Menentukan bauran promosi
Menentukan alat komunikasi mana yang akan digunakan untuk
mengkomunikasikan produk secara efektif kepeda target market.
7. Mengukur hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi yang telah ditetapkan,
komunukator harus dapat mengukur dampak pada target audience. Ini
termasuk bertanya pada target audience apakah mereka mengenali pesan
yang disampaikan, seberapa sering melihatnya, apa yang dirasakan setelah
melihat pesan tersebut, sikap audience sebelum dan sekarang terhadap
produk atau perusahaan.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan komunikasi pemasaran terpadu
Setelah itu aturlah komunikasi pemasaran terpadu dengan
mengkombinasikan alat-alat promosi yang digunakan agar saling
mendukung satu dengan lainnya.
Pada suatu perusahaan promosi memegang peranan yang sangat
penting dalam menunjang kegiatan pemasaran, sebab promosi meliputi
kegiatan saling berbagi konsep, dan maksud yang dilakukan oleh sumber dan
penerima informasi mengenai produk jasa serta perusahaan yang menjualnya.
Selain itu promosi diperlukan untuk membantu perusahaan dalam
mengadakan promosi komunikasi kepada target sasaran, karena dengan
17
promosi dapat disampaikan informasi berupa pengetahuan mengenai produk
yang ditawarkan dan perbedaan dengan produk pesaingnya.
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan
produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan
membuatnya lebih mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunukasi
dengan para pemegang kepentingan (stake holder) yang ada sekarang dan
yang potensial, serta masyarakat umum. Bagi sebagian perusahaan, bukan
akankah melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tapi lebih pada apakah
yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering.
Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006: 496),
terdiri dari:
a. Advertising
Semua bentuk penyajian dan promosi non personalitas ide, barang dan jasa
yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
b. Sales Promotion
Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Events and Experiences
Kegiatan pemberian sponsor dari perusahaan dan program yang dibuat
untuk menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang spesial.
d. Public Relation and Publicity
Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produknya.
18
e. Direct Marketing
Penggunaan surat, telephon, faximile, e-mail dan alat penghubung non
personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
f. Personal Selling
Interaksi langsung dengan satu pembeli atau lebih guna melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan.
Tabel 2.2
Alat-alat Bauran Pemasaran
ADVERTISING SALES PROMOTION
EVENT/ EXPERIENCES
PUBLIC RELATION
PERSONAL SELLING
DIRECT MARKETING
Iklan cetak dan penyiaran
Pengemasan luar
Pengemasan dalam
Film
Brosur dan buku petunjuk
Poster dan selebaran
Directory
Cetak ulang iklan
Billboard
Simbol pengenal
Pameran ditemapat pembelian
Materi audio visual
Simbol dan logo
Pita video
Kontes, permainan, undian, lotere.
Premuim dan hadiah
Pemberian contoh produk
Pekan raya dan pameran dagang.
Pameran
Peragaan
Kupon
Rabat
Pembiayaan berbunga rendah
Hiburan
Fasilitas tukar tambah
Program continue
Penempelan tanda
Sports
Entertainment
Festival
Art
Causes
Factory tours
Company museums
Street activities
Saran pers
Ceramah
Seminar
Laporan tahunan
Sumbangan amal
Menjadi sponsor
Publikasi
Community relations
Melobi
Media identitas
Majalah perusahaan
Presentasi penjualan
Rapat penjualan
Program intensif
Pemberian sample
Pekan raya dan pameran dagang
Katalog
Surat
Pemasaran melalui telepon
Belanja secara elektronik
Belanja melalui televisi
Fax email
Voice mail
Sumber : Kotler dan Keller ( 2006: 497 )
19
Luasnya pilihan atas alat komunikasi pesan tersebut, dan audience
yang sangat beragam mengharuskan perusahaan mencari kombinasi yang
terbaik atas penggunaan alat-alat promosi yang dikenal dengan istilah
komunikasi pemasaran terpadu (IMC-Integrated Marketing Communication).
Integrated marketing communication menurut America Association of
Advertising Agencies yang dikutip oleh Kotler (2005: 270) adalah “konsep
perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu
rencana yang komprehensif. Rencana ini mengevaluasi peran strategis
berbagai bidang komunikasi misalnya iklan umum, tanggapan langsung,
promosi penjualan dan hubungan masyarakat, serta menggabungkan bidang-
bidang lain untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh maksimum
melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus”.
Definisi Integrated Marketing Communication menurut Shimp (2007:7) adalah : IMC is a communication process that entail the planning, creation, integration, and implementation of diverse form of marcom (advertisement, sales promotion, publicity, publicity releases, event, ect) that deliver over time to a brand’s targeted customer and prospects.
Jadi, Integrated Marketing Communication (IMC) adalah suatu proses
komunikasi yang merencanakan, membuat, mengintegrasikan dan
mengimplementasikan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk
menciptakan customer relationship.
20
E. Sponsorship
Banyak perusahaan yang tertarik untuk melakukan sponsorship karena
program integrated marketing communication yang efektif dapat dibangun
disekitar perusahaan dan promosi-promosi dapat dibuat untuk pasar lokal,
regional, nasional bahkan internasional Belch (2004: 588).
Menurut Shimp (2007: 589): “ A form of brand promotion that ties. A brand to a meaningful athletic, entertainment, cultural, social or other type of high interest public activity”. Tsiotsou (2007): “ Sponsorship is a bussines relationship between a providers of funds, resources or services and an individual, events or organisation witch offers in return rights and association that may be used for commercial advantage in return for the sponsorship investment”.1
Jadi sponsorship adalah suatu bentuk dari promosi merek dengan cara
memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan atau
kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olah raga,
hiburan, budaya, sosial (public activity) yang menimbulkan keterkaitan yang
tinggi, dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.
F. Manfaat dan Alasan-Alasan Penggunaan Sponsorship
Sekarang ini tidak ada satu orang pun yang berharap memperoleh
suatu hadiah atau penghargaan dari perusahaan yang tidak dikenal dan tidak
jelas reputasinya, maka siapa saja yang bersedia menyediakan sponsor pasti
1Tsiotsou, rodoula, (2007).Delineating the Outcomes of Sponsorship. http:// Bds Sponsorship/ in_sponsorship/ in_sponsorship.htm, diakses tanggal 14Maret 2009.
21
ingin agar jati diri atau lembaganya meraih reputasi yang mengesankan,
memiliki nama baik yang dikenal luas (Jefkins, 2004: 266).
Manfaat penyediaan sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang
telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah
yang berlipat ganda. Potensi keuangan, baik langsung maupun tidak
langsung, dari penyedia sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak
perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana khusus untuk
sponsorship. Menurut Shimp (2000; 161) manfaat penggunaan sponsorship
adalah untuk membangun hubungan dengan konsumen, untuk menambah
brand equity, dan untuk memperkuat ikatan dalam pertukaran. Namun pada
dasarnya, semua alasan itu pasti mengundang tujuan-tujuan humas, yakni
dalam rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman
dikalangan khalayak, setidaknya agar mereka mengetahui keberadaan
perusahaan atau lembaga penyedia sponsor.
Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor menurut Jefkins (2004: 267) ialah:
1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama
serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa
yang meliput acara yang disponsori itu.
2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan perusahaan.
3. Untuk memperhatikan niat baik organisasi ataupun perusahaan guna
melaksanakan tanggung jawab sosialnya.
22
G. Tujuan Sponsorship
Tujuan sponsorship menurut Jefkins (1996:176) terdiri dari tiga bagian yaitu:
1. Tujuan-tujuan periklanan:
a. Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu.
b. Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat
menjangkau orang banyak.
c. Mempromosikan produk secara spesifik.
d. Memperkenalkan produk baru.
e. Menggali berbagai peluang lain dibidang periklanan.
2. Tujuan-tujuan Humas
a. Menciptakan atau mempertahankan citra perusahaan.
b. Membangun citra perusahaan.
c. Memperkenalkan identitas perusahaan.
d. Mengakrabkan nama perusahaan.
e. Menonjolkan keramah tamahan.
f. Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput.
3. Tujuan-tujuan pemasaran:
a. Mempromosikan sebuah produk.
b. Mendukung operasi para agen penyalur.
c. Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran
perusahaan.
d. Melancarkan suatu produk.
e. Membuka cabang-cabang baru.
23
f. Pemasaran internasional.
g. Merangsang para konsumen untuk menggunakan suatu produk.
H. Jenis-jenis Sponsorship
Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari
sekian banyak bidang atau kegiatan, yang paling popular menurut Jefkins
(2004 : 265) ialah:
1. Acara-acara olah raga
Dewasa ini nilai sponsor yang diberikan dalam bidang olah raga sangat
besar. Hal ini disebabkan karena semakin merakyatnya aneka kegiatan
olah raga sehingga pemberian sponsor untuk bidang ini merupakan salah
satu cara terbaik untuk menjangkau pasar konsumen secara missal.
Dengan besarnya liputan media massa, terutama televisi, bagi kegiatan-
kegiatan olah raga, maka liputan untuk pihak-phak penyedia sponsor juga
semakin besar.
2. Acara-acara kebudayaan
Mencakup acara seni dan pameran budaya, dimana fenomena yang
sedang terjadi menunjukkan semakin banyaknya perusahaan yang
mensponsori pertunjukan musik.
3. Penerbitan atau Publikasi
Penerbitan peta, buku harian, buku petunjuk, buku-buku atau dokumen
laporan tahunan, dan berbagai naskah lainnya acapkali jadi lahan sponsor.
24
4. Eksebisi atau Pameran
Acara-acara pameran baik yang diselenggarakan oleh instansi
pemerintah maupun lembaga-lembaga swasta juga sering mendapat
sponsor, dari pers atau perusahaan penerbitan
5. Pendidikan
Pemberian sponsor juga sering diwujudkan dalam bentuk beasiswa,
tunjangan belajar, piagam penghargaan akademis, dan berbagai aspek
lainnya yang menyangkut pendidikan. Contohnya: Djarum yang
memberikan beasiswa kepada mahasiswa atau mahasiswi yang berprestasi
di beberapa perguruan tinggi.
6. Acara-acara Amal
Dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan maupun lembaga,
termasuk perusahaan yang memberikan dana atau sponsor selalu
disebutkan secara terbuka. Contonya: pundi amal SCTV
7. Acara Penghargaan Profesional
Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para profesional,
mulai dari jurnalis, fotografer, sampai dengan para arsitek dan lain-lain.
Biasanya pula da perusahaan yang bertindak sebagai sponsor penuh untuk
acara tersebut.
Dari berbagai macam sponsorship di atas, yang sedang menjadi
fonomena adalah sponsorship pada bidang entertainment, sebab ide atau
gagasan dalam bidang entertainment tidak ada batasnya, sehungga berbagai
bentuk kegiatan yang disponsori suatu perusahaan sekarang ini sangat banyak
25
digelar, contohnya dengan memberikan sponsor untuk acara-acara reality
show.
I. Perencanaan Sponsorship
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus
dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship. Menurut
Rossiter dan Percy (1998: 346) perencanaan sponsorship mancakup:
1. Target Audiens Reach
Perusahaan perlu memperhatikan segmen mana yang ingin diraih dari jenis
sponsorship yang ingin digunakan, sebab kegiatan yang ingin disponsori
juga harus sesuai dengan segmen pasar yang dituju, contohnya :Flexi yang
mensponsori acara Hip-hip Hura di SCTV.
2. Compability With the Company’s or Brand Positioning
Beberapa jenis sponsorship secara langsung berkaitan atau menggunakan
produk dari perusahaan, contohnya Molten yang mensponsori Indonesian
Basketball League (IBL). Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena
kesesuaian image secara tidak langsung dengan produk tersebut misalnya
BMW mensponsori turnamen golf.
3. Message Capacity
Perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan biasanya mendapatkan
fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut. Contohnya :
pada event olah raga, perusahaan mendapatkan fasilitas untuk
mendapatkan brand name produk atau perusahaan mereka disekitar lokasi
26
kegiatan olah raga tersebut dan juga memperoleh liputan apabila diliput
oleh stasiun TV.
J. Image
Citra dapat diukur melaui pendapat, kesan atau respon seseorang
dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran
setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahami dan apa
yang mereka sukai dan tidak sukai dari objek tersebut
Suatu citra bisa sangat kaya atau sederhana saja. Citra dapat berjalan
stabil dari waktu kewaktu atau sebaliknya dapat berubah dinamis, diperkaya
oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif. Setiap orang bisa
melihat citra atau objek secara berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang
ada pada dirinya mengenai objek tersebut, atau sebaliknya citra bisa diterima
relative sama pada setiap anggota masyarakat. Ini yang biasa disebut dengan
opini umum (public opinion). Terdapat beberapa definisi image yang
dikemukakan oleh beberapa ahli, di antaranya:
Definisi image menurut Kotler et. al (2003: 598): “ image is the set of beliefs, ideas and impressions a person hold’s regarding an object. People attitudes and actions are toward and object are highly conditioned by that object’s image”
Definisi image menurut Temporal (2001: 33): “ Image is product of people perceptions, that is, the way which people think about or event imagine something to be”
Berdasarkan uraian defenisi citra di atas, maka dapat diambil suatu
pengertian citra secara umum adalah suatu kepercayaan, gagasan, dan kesan
yang ada di dalam pikiran seseorang, baik secara visual, audio atau melalui
27
pengalaman yang lainnya, sehingga dapat menciptakan persepsi yang
konsumen pikirkan atau bahkan bayangkan mengenai sesuatu. Menurut Kotler
(2003:338) citra yang positif mempunyai tiga fungsi yaitu:
1. Membentuk karakter produk atau perusahaan.
2. Citra membawa karakter tersebut dengan cara tersendiri sehingga tidak
keliru dengan pesaing.
3. Citra menyalurkan kekuatan emosional dibalik citra.
Setiap orang akan mempunyai persepsi yang berbeda dari objek yang
sama karena tiga proses pembentukan persepsi menurut Kotler dan Keller
(2006 :500), yaitu:
a. Selective Attention dimana seorang individu tidak dapat menerima semua
stimul atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk memperoleh
stimul tersebut terbatas, maka rangsangan-rangsangan tersebut diseleksi.
b. Selective Distortion adalah kecenderungan untuk merubah informasi yang
didapat menjadi sesuai dengan yang telah diduga sebelumnya.
c. Selective Retention individu mempunyai kecenderungan yang diterima
tetapi mereka akan tetap menyimpan informasi yang mendukung sikap dan
kepercayaan mereka.
K. Brand ( Merek )
Dengan memberikan merek pada suatu produk, bukan berarti memberi
nilai tambah pada produk tersebut. Dengan identitas khusus sebuah produk
tertentu akan lebih mudah dikenali konsumen dan memberi kesempatan untuk
28
mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen, diharapkan dapat
meningkatkan pangsa pasar (market share) yang lebih besar dan
meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan keuntungan.
Selain itu merek yang memungkinkan perusahaan untuk
mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk, misalnya
dengan menempatkan suatu produk pada posisi produk yang berkualitas tinggi
dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga distribusi dan promosi.
Pengertian brand menurut Kotler (2003: 420) brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods for services of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competitors.
Menurut Peter dan Donnelly (2007: 85) adalah “Brand is a name, term, sign, symbol, or any other feature that
identifies one seller’s good or service as distinct from those of other seller”.
Jadi dari kedua definisi tersebut maka dapat ditarik suatu kesimpulan
bahwa merek adalah sebuah tanda, nama, simbol, desain atau sebuah
kombinasi dari hal-hal tersebut untuk membedakan dari produk atau jasa dari
penjualan lain.
Sebuah merek pada dasarnya adalah janji dari penjual untuk secara
konsisten menyampaikan suatu sarana-sarana, keuntungan dan jelas kepada
pembeli. Merek yang sangat baik dalam menyampaikan sebuah jaminan dari
kualitas, tapi sebuah merek lebih dari sebual simbol yang rumit, sebuah merek
dapat diartikan kedalam enam tingkatan arti yang berbeda, menurut Kotler
(2003: 420) :
29
1. Atribut
Merek pertama-tama mengingatkan orang pada atribut produk tertentu,
seperti Mercedes menyarankan mahal, bentuk yang baik, bermutu, tahan
lama, cepat dan lain-lain sebagai atribut.
2. Manfaat
Atribut harus dapat diartikan kedalam keuntungan secara fungsional dan
emosional. Atribut tahan lama dapat diartikan sebagai keuntungan
fungsional karena konsumen tidak mau membeli mobil lagi dalam
beberapa tahun, sedangkan atribut mahal dapat diartikan sebagai
keuntungan emosional, di mana konsumen merasa dikagumi dan merasa
penting.
3. Nilai
Merek juga memperlihatkan sesuatu mengenai nilai produsen. Sebagai
contoh dalam hal nilai, Mercedes berarti kinerja yang baik, keamanan dan
kebanggaan.
4. Kebudayaan
Merek juga mencerminkan kebudayaan tertentu. Sebagai contoh dalam hal
budaya, Mercedes mencerminkan kebudayaan bangsa Jerman yang teratur,
efisien dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga menunjukkan kepribadian. Merek akan menarik orang dan
gambaran sebenarnya dan citra dirinya sesuai dengan citra merek.
30
6. Pengguna
Merek juga memperliahtkan bermacam-macam konsumenyang membeli
atau menggunakan produk. Sebagai contoh dalam hal penggunanya atau
user, Mercedes mengharapkan seorang top executive berumur 55 tahun
sedang mengendarai Mercedes, bukan seorang sektetaris berumur 20
tahun.
Dengan adanya enam tingkat arti merek, pemasar harus memutuskan
ditingkat mana mereka akan membangun identitas merek. Arti yang paling
lama diingat dari sebuah merek adalah nilai, kebudayaan, kepribadian yang
dianggap sebagai inti dari merek. Dengan demikian, perusahaan harus
menyususn strategi mereka disamping menciptakan dan melindungi
kepribadian merek yang sudah terbentuk.
Sedangkan menurut Temporal (2000: 23) nama merek itu seharusnya:
Simple to spell.
Easy to pronounce.
Unusual and distinctive.
Easy to recall.
Protectable.
Universally acceptable.
L. Manfaat dan Pentingnya Brand
Menurut Kotler (2003: 428), manfaat dan pentingnya brand bagi
distributor dan retailer adalah karena merek memudahkan mereka dalam
31
menangani produk, menjaga produksi agar tetap pada standar kualitas yang
tetap. Sedangkan bagi pembeli adalah untuk memudahkan dalam
mengidentifikasi perbedaan kualitas dan lebil efisien dalam berbelanja. Bagi
penjual, brand memberikan banyak manfaat:
1. Brand mempermudah penjual memproses pesanan dan menelusuri
masalah yang ada.
2. Brand dan Trade mark penjual memberikan perlindungan atas tampilan
produk yang unik tanpa bisa ditiru orang lain.
3. Brand memberikan kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan
menguntungkan.
4. Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
5. Brand yang baik membantu membangun citra perusahaan.
6. Mendorong pembelian ulang.
Bagi pembeli, manfaat brand menurut Bilson Simamora (2001: 153) adalah:
1. Menunjukkan pada pembeli mengenai mutu produk.
2. Meningkatkan efisiensi pembeli.
3. membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang
mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
M. Brand Equity
Merek berbeda-beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang
dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat beberapa merek yang tidak
dikenal sebagian besar pembeli. Ada merek ayng memperoleh tingkat
32
kesadaran merek (brand awareness) yang agak tinggi kemudian terdapat
merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang
tinggi, kemudian ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand
preference) yang tinggi. Dan akhirnya ada merek ayng memiliki tingkat
kesetiaan merek (brand loyality) yang tinggi.
Pengertian brand equity menurut Kotler dan Armstrong (2003: 350)
adalah equitas merek sebagai nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat
merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama
merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan
jaringan distribusi.
Sedangkan brand equity menurut Keegan dan Green (2005: 330) adalah:“ Brand equity represents the added value that accrues to a product as a result of a company’s prior investments in the marketing of the brand”.
Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2003: 324) “ brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name, and symbols that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers”
Jadi brand equity adalah asset suatu merek seperti paten, merek
dagang, nama merek, tanda merek dan jaringan distribusi yang memberikan
nilai tambah produk atau jasa sebagai hasil dari investasi yang dilakukan
perusahaan dalam memasarkan merek.
Menurut Kotler (2005: 86) ekuitas merek yang tinggi memberikan
sejumlah keunggulan bersaing:
1. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih
besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer
karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
33
2. Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada
pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih
tinggi.
3. perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk
karena merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi.
4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan
terhadap persaingan harga.
N. Keputusan-keputusan Mengenai Merek
Penetapan merek menghadapkan pemasar pada keputusan yang
menantang. Berikut ini adalah gambar yang menunjukkan mengenai
keputusan penetapan merek.
Gambar 2.1. Keputusan Pemberian Merek Sumber : Kotler (2005: 89)
Keputusan Pemberian
Merek
Merek
Tanpa merek
Keputusan Sponsor Merek
Merek produsen
Merek distributor (pribadi)
Merek lisensi
Keputusan nama Merek
Nama individu
Nama keluarga keseluruhan
Nama keluarga berbeda
Nama dagang dikombinasikan
Keputusan Strategi Merek
Perluasan lini
Perluasan merek
Multi merek
Merek baru
Merek bersama
Keputusan Reposisi Merek
Penentuan posisi ulang
Tanpa penentuan posisi ulang
34
O. Keputusan Pemberian Merek (Branding)
Pemberian merek dapat begitu berkesan sehungga saat ini hampir tidak
ada produk yang tidak bermerek. Pemberian merek membantu pembeli dalam
beberapa hal. Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi
produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan
beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli.
Pembeli yang membeli produk pada merek yang sama mengetahui
bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama
setiap kalinya. Pemberian merek juga memberikan beberapa keuntungan pada
penjual. Nama merek menjadi dasar dimana seluruh cerita mengenai kualitas
produk yang khusus dapat dibangun. Nama merek penjual serta merek
dagang memberikan perlindungan hukum untuk fitur-fitur produk yang unik
yang bisa saja ditiru oleh pesaing.
P. Keputusan Sponsor Merek (Branding Sponsor Decision)
Menurut Kotler yang dikutip oleh Tjiptono (2005: 11) ada tiga
klasifikasi brand berdasarkan siapa yang memilih brand tersebut, yaitu:
1. Manufactured’s Brand
Produk yang menggunakan Manufactured’s Brand adalah produk yang
dipasarkan dengan brand yang diberikan oleh pihak perusahaan. Brand
macam ini disebut national brand.
35
2. Private Brand
Apabila perusahaan menjual produknya pada perantara dan kemudiann
perantara itu yang memberikan brand_nya, maka produk tersebut akan
dipasarkan dengan menggunakan private brand.
3. Mixed Brand
Mixed Brand merupakan suatu kebijakan jika suatu perusahaan
memberikan manufactured’s brand untuk sebagian produk dan untuk
sebagian lagi dijual ke perantara untuk diberikan private brand.
Q. Keputusan Nama Merek (Brand Name Decision)
Produsen yang memutuskan untuk memberi merek pada produknya
harus memilih nama merek yang akan digunakan. Menurut Kotler (2003:431)
terdapat empat strategi yaitu:
1. Nama Merek Individual (Individual Brand Name)
Strategi ini memungkin perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-
masing produk. Keuntungan utama dari strategi ini bahwa reputasi
perusahaan tidak terikat erat dengan produk tersebut. Juika produk gagal,
dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan
tidak akan rusak, contohnya : Unilever (Shampoo Clear, Sabun Lux,
Rinso, Pepsodent dan lain-lain).
36
2. Nama kelompok digunakan untuk semua produk (Blanket Family Name
for All Products)
Keuntungan dari strategi ini adalah rendahnya biaya pengembangan
karena tidak membutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan yang besar
untuk menciptakan pengakuan merek. Penjualan dari suatu produk baru
akan menjadi kuat jika nama produk baik. Contohnya : Toyota (Kijang ,
Corolla, Landcruiser).
3. Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk (Separate Family
Name for All Product)
Strategi ini biasanya dilakukan pada saat perusahaan sering menciptakan
nama keluarga yang berbeda-beda untuk lini mutu yang berbeda dalam
kelas produk yang sama. Jika perusahaan memproduksi produk-produk
yang agak berbeda tidak dianjurkan untuk menggunakan strategi ini.
Contohnya : Indofood (kecap Indofood, saus Indofood dan lain-lain).
4. Nama dagang perusahaan dikombinasi dengan nama merek individual
(Company Trade Combine with Individual Product Name)
Beberapa produk mengikat nama perusahaan mereka pada satu nama
merek individual untuk masing-masing produk. Nama perusahaan
melegitimasikan dan nama individual mengindividualisasikan produk
baru. Contoh: Astra (Astra kredit dan Astra Mobil).
37
R. Keputusan Strategi Merek
Perusahaan memiliki strategi pemberian merek, menurut Kotler (2005: 96)
antara lain:
1. Perluasan Lini (Line Extention)
Menggunakan nama merek sukses untuk memperkenalkan jenis barang
tambahan dalam kategori produk tertentu dengan nama merek yang sama,
seperti aroma, bentuk warna, bahan baku, atau ukuran kemasan baru.
Contohnya: Coke (Classic, new, cherry).
2. Perluasan Merek (Brand Extention)
Menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau
yang dimodifikasi dalam kategori baru, contoh: Nike (sepatu, pakaian dan
jam tangan).
3. Banyak Merek (Multi Brand)
Strategi yang dipakai pedagang untuk mengembangkan dua merek atau
lebih dalam kategori produk yang sama, contohnya: Unilever (Sunsilk,
Clear dan Dove).
4. Merek Baru (New Brand)
Perusahaan meluncurkan produk dalam kategori baru karena nama merek
yang sudah dimiliki sudah tidak cocok dengannya. Contonya perusahaan
Jepang Matsusitha, menggunakan nama yang terpisah bagi rangkaian
produknya yang berbeeda seperti Technics, Panasonic, Nationaln Quasar.
38
5. Merek Bersama (Co-Branding)
Penawaran yang mengkombinasikan dua nama merek terkenal atau lebih.
Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat
preferensi merek atau minat beli, contohnya : Sony_Ericsson atau
Aqua_Danone.
S. Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek (Brand Repositioning Decision)
Brand repositioning decision adalah keputusan yang dilakukan
perusahaan untuk menentukan kembali posisi suatu merek. Betapapun
baiknya posisi awal suatu merek dalam pasar, nantinya perusahaan mungkin
harus memposisikan ulang pesaing mungkin meluncurkan merek yang
diposisikan berdekatan dengan merek perusahaan dan mengambil alih pangsa
pasarnya, atau keinginan pelanggan mungkin bergeser, sehingga merek
perusahaan kurang disukai lagi. Pemasar harus mempertimbangkan reposisi
ulang merek yang ada sebelum memperkenalkan merek dan loyalitas
konsumen.
T. Brand Image
Brand Image adalah hasil dari pandangan atau penilaian konsumen
terhadap suatu merek baik atau buruk. Hal ini berdasarkan pertimbangan atau
menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa
merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai denga kebutuhan akan
terpilih.
39
Brand bukan nama biasa, brand selalu punya citra yang merupakan
gabungan dari persepsi yang timbul dibenak orang. Seberapa kuatkah brand
image Mailbox sehingga memiliki brand yang sangat melekat dipikiran para
konsumen.
“ Brand image is the sets of idea, feeling and attitudes that cosumers have about brands. It is an image in costumers minds that reflects what they think and feel about the product, how yhey value it”. (Wells, 2003: 176)
“ Brand image is the perception and belief held by consumers as reflectedin the association held in consumer memory” . (Kotler dan Keller, 2006: 268)
Jadi dari beberapa definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa
brand image adalah kumpulan gagasan-gagasan, perasaan dan sikap yang
dimiliki oleh konsumen mengenai merek, dan kesan yang dibentuk oleh pesan
dan pengalaman tentang merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam
benak konsumen, dan mencerminkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan
tentang produk, dan bagaimana mereka menilainya.
Komponen brand image terdiri atas 3 bagian, yaitu; (1) Citra pembuat
(corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen
terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian
ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan,
(2) Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya,
dan (3) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk
40
tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. (Simamora,
2004)
U. Manfaat Brand Image
Image suatu merek dalam pandangan konsumen sangat penting untuk
melakukan strategi pemasaran perusahaan. Image positif yang terbentuk
dalam benak konsumen akan suatu merek produk atau jasa akan
menumbuhkan minat beli konsumen dan begitui pula sebaliknya, sehingga
dapat menciptakan konsumen yang loyal akan produk tersebut.
Brand Image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan
seperti yang dikemukakan oleh Rangkuti (2004: 17), yaitu:
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan.
2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
brand-brand lain dari produk yang sejenis.
3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan dari suatu
produk.
4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari
strategi pemasaran.
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha
strategi perusahaan.
41
V. Kerangka Teoritis
Input Proses Output
Dalam sebuah perusahaan, pengkomunikasian sangat diperlukan baik
untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan bahkan menarik target
sasarannya agar merasa tertarik menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Integrated Marketing Communication sebagai salah satu sarana
pengkomunikasian yang di dalamnya terdapat beberapa alat bauran pemasaran
seperti: advertising, sales promotion, evevt and experience, public
relation,personal selling dan direct marketing. Luasnya pilihan atas alat
bauran pemasaran di atas yang juga berfungsi sebagai alat pengkomunikasian
pesan tersebut, mengharuskan perusahaan mencari kombinasi yang terbaik
atas alat-alat promosi tersebut. Distro, yang bergerak di bidang fashion dan
Integrated Marketing Communication:
1. Advertising
2. Sales Promotion
3. Event and Experiences
4. Public Relation and Publicity
5. Direct Marketing
6. Personal Selling
Brand Image: 1. Atribut
2. Manfaat
3. Nilai
4. Budaya
Volume Penjualan
Sponsorship: 1. Target
Audience.
2. Brand Positioning.
3. Kapasitas Pesan
42
lebih identik dengan pemenuhan kebutuhan sandang para remaja, harus
mampu melakukan pendekatan pengkomunikasian melalui hal-hal yang dekat
dengan dunia para remaja seperti lifestyle music dan hal lain yang disenangi
para remaja.
Berdasarkan beberapa alat promosi tersebut sponsorship sebagai
bagian dari public relation yang berfingsi sebagai program untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya merupakan cara pendekatan yang cukup baik bagi perusahaan
distro. Target audience atau kemampuan sponsorship dalam mencapai target
sasaran, brand positioning atau kesesuaian sponsorship dengan identitas
perusahaan dan kapasitas pesan yang melihat seberapa besar sponsorship
memilki pengaruh yang cukup kuat dalam menyampaikan pesan tersebut
sehingga mampu meningkatkan volume penjualan perusahaan. Brand image
yang merupakan salah satu faktor yang mampu mempengaruhi volume
penjualan juga harus memiliki atribut yang mencakup desain produk dan
desain produk, manfaat dari produk yang sesuai dengan kebutuhan fashion,
nilai dari produk yang mampu menaikkan gengsi pencinta fashion dan budaya
perusahaan yang disesuaikan dengan gaya hidup target sasarannya harus
mampu dipertahankan agar selalu memiliki perbedaan dengan penjualan
produk atau jasa dari perusahaan lain yang sejenis.
43
W. Literatur Terdahulu
Menurut Adiwijaya (2007), ketatnya persaingan pasar dan perubahan–
perubahan yang terjadi di pasar membuat para pemasar harus menerapkan
sebuah strategi yang tepat untuk dapat bertahan dan mengikuti perubahan pasar
serta bahkan tampil sebagai pemimpin pasar. Strategi reposisi merek merupakan
salah satu alternatif strategi perubahan yang dapat diterapkan oleh pemasar
dalam situasi dan kondisi pasar tertentu. Penerapan strategi ini harus
dilakukan dengan berlandaskan pada pemahaman akan konsep dasar reposisi
merek, fokus pada kebutuhan konsumen, kepekaan akan perubahan pasar, serta
didukung oleh komunikasi perusahaan, inovasi baru atas desain produknya dan
tampilan layout dalam gerainya. Dalam tulisannnya Michael Adiwijaya
menggunnakan metode survey dalam pengumpulan datanya dimana dalam
kesimpulannya menyatakan reposisi merek dak komunikasi pemasaran sangat
dibutuhkan dalam persaingan dan jenuhnya pertumbuhan pasar.2
Rumambi (2007), menyatakan bahwa Product/ Brand Placement
merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan
maupun perusahaan pengiklan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa
keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi suatu bagian dari suatu tayangan,
dan pada dasarnya Product/ Brand Placement hampir sama konsepnya dengan
Sponsorship tapi yang membedakannya adalah bahwa keberadaannya tidak
menyebutkan kata “ sponsor” dalam tampilan film atau acara TV yang diikutinya
2Adiwijaya, Michael, (2007). Analisa Strategi Reposisi Merek Dalam Persaingan Pasar, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal, diakses tanggal 9 September 2009, hal 69
44
karena tampil sebagai bagian dari acara atau tayangan. Dalam tulisan ini, penulis
melakukan pengumpulan data dengan cara pembagian kuesioner sebanyak 125
responden di mana pengambilan sample dilakukan secara non-probability
sampling.3
Menurut Pujiyanto (2003), Periklanan merupakan salah satu media
promosi dalam memasarkan produk yang ditujukan pada konsumen agar
bereaksi mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Strategi yang sering
dilakukan produsen dalam memasarkan produknya melalui media periklanan
adalah membidik segmen pasar tertentu. Dalam menghadapi pasar bebas di era
global tentunya strategi ini sangat efisien dan tepat, karena sesuai faktor pasar,
seperti; geografis, demografis, psikologis, dan behavioristik. Bila informasi
yang disampaikan jelas sesuai dengan segmen tentunya akan mendapat
tanggapan positif di pihak konsumen yang akhirnya membeli produk yang
ditawarkan. Dalam penelitiannya, Pujiyanto memperoleh data dengan cara
Convenience Sampling.4
Meenaghan (1999) menyatakan, berbagai elemen identitas merek
memberikan hasil dalam pembentukan citra merek, namun peran komunikasi
pemasaran sangat penting dalam membentuk citra merek. Dalam iklan,
terdapat dua elemen komunikasi yang terpisah, yaitu pesan dan media, yang
3Rumambi, Leonid Juliyan, (2007). Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap Product/ Brand Placement, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/files/journals, diakses tanggal 9 September 2009, hal 55
4Pujiyanto, (2003). Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal, diakses tanggal 9 September 2009.
45
dapat digabungkan untuk membentuk citra merek tertentu. Dalam kasus
sponsor baik pesan dan elemen media tidak terpisah, tetapi terkait erat dan
gambaran yang disampaikan oleh asosiasi dengan kegiatan dan acara tertentu.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa antara konsumen dan sponsor
memiliki kategori yang berbeda. Dan hasilnya juga sangat penting bagi para
menajer untuk dapat menanamkan investasinya pada pihak sponsor sesuai
dengan syarat-syarat yang ada atau cara penyampaian identitas perusahaan
yang juga sangat berpengaruh.5
Dari penelitian Farrah (2005), menyatakan bahwa keberhasilan
perluasan merek sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya.Untuk
itu dalam melakukan perluasan merek, pihak produsen tidak hanya
memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi
konsumen terhadap merek asal. Disamping itu produk hasil perluasan merek
tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak
lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen,sehingga bila konsumen
merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk
tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan
merek.6
5Meenaghan, Toni, (1999). Media effect in commercial sponsorship, http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008,diakses
tanggal 9 September 2009
6Farrah, Fajrianthi Zatul, (2005). Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen, http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF,diakses
tanggal 9 September 2009
46
Dari teori-teori yang telah dipaparkan di atas, di mana sponsorship
merupakan salah satu alat bauran komunikasi pemasaran dalam mencapai
pasar sasaran, atau dalam kata lain sponsorship merupakan salah satu alat
komunikasi yang digunakan perusahaan dalam membentuk citra merek (brand
image) untuk mendapatkan posisi di pikiran para konsumennya. Dalam hal ini
sponsorship tidak hanya dilihat dari segi biaya yang dikeluarkan, tapi bisa
dilihat dari pengkomunikasian yang terkandung dalam sponsorship itu sendiri
untuk memperkenalkan produk dan perusahaan di pikiran para konsumennya
sehingga akan berpengaruh terhadap tingkat volume penjualan perusahaan
X. Hipotesis
Dalam penjabaran mengenai sponsorship dan brand image dan melihat
dari temuan atau literatur terdahulu di mana, dalam membentuk citra merek
(brand image) perusahaan harus mampu mengkomunikasikan produk yang
dapat memperkuat posisi pasar dan sponsor/ sponsorship adalah cara
pengkomunikasian dalam menyampaikan produk yang mereka produksi.
Berdasarkan kerangka pemikiran dan literature terdahulu di atas, maka peneliti
dapat merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara sponsorship dan
brand image terhadap volume penjualan.
2. Salah satu dari kedua variabel tersebut ada yang lebih dominan
berpengaruh secara signifikan terhadap volume penjualan.
47
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yaitu jenis penelitian
yang dilakukan terhadap obyek tertentu secara langsung kepada konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut, sehingga kesimpulan yang diambil
terbatas pada obyek yang diteliti saja dan berlaku pada waktu tertentu.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian : Mailbox Jl. Gejayan Paviliun 55, Yogyakarta..
2. Waktu Penelitian : Penelitian akan dilakukan pada tanggal 24 Oktober-
7 November 2009.
C. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek Penelitian
Subyek penelitian ini adalah konsumen yang bertindak sebagai pengambil
keputusan pembelian produk di Mailbox.
2. Obyek Penelitian
Obyek penelitian ini adalah pengaruh sponsorship dan brand image terhadap
tingkat volume penjualan Mailbox.
48
D. Variabel Penelitian
Variabel dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain.
Dimana variabel bebas dalam penelitian ini adalah sponsorship dan brand
image.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain.
Dimana variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat volume penjualan.
E. Jenis dan Sumber Data
1. Data Primer
Data primer adalah data yang secara langsung dikumpulkan penulis dari
lapangan, di mana yang diteliti adalah obyek dari penelitian yaitu sponsorship
dan brand image yang dikenal oleh konsumen. Dimana pengumpulan data
dapat dilakukan dengan metode kuesioner, wawancara, dan observasi.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang digunakan untuk mendukung penelitian yaitu
dengan melakukan penelitian dari sumber-sumber atau literatur-literatur yang
berkaitan dengan masalah yang diteliti.
49
F. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpilan data yang digunakan oleh peneliti adalah dengan:
1. Kuesioner
Adalah lembar isian yang di dalamnya berisi pertanyaan dan pernyataan yang
dapat mengolah data kualitatif dengan pengujian hipotesis.
2. Wawancara
Adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengadakan tanya jawab
dengan pejabat yang berwenang atau bagian lain yang berhubungan dengan
permasalahan yang diteliti.
3. Observasi
Adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengamati secara langsung
terhadap obyek penelitian yang bersangkutan. Hasil observasi dapat dijadikan
data pendukung dalam menganalisis dan mengambil keputusan.
G. Teknik Pengukuran Data
Teknik pengukuran data yang digunakan adalah skala Guttman
menjelaskan pada responden apakah setuju atau tidak setuju atas berbagai
pertanyaan yang berhubungan dengan atribut obyek yang diteliti
(Singarimbun,1997:65). Setiap jawaban diberi skor berupa:
Ya = 1
Tidak = 0
50
H. Populasi dan Sampel
Dalam pengumpulan data primer dengan menggunakan metode deskriptif,
perlu diambil sample dari populasi. Menurut Sugiyono ( 2004: 72 )
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek / subyek yang
mempengaruhi kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan untuk peneliti
untuk mempelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini
adalah konsumen Slacker dengan karakteristik usia 13-23 tahun dan sebagian besar
masih bersekolah antara SMP,SMA dan Perguruan Tinggi, sebagian besar populasinya
belum mempunyai penghasilan sendiri, populasinya terdiri dari pria dan wanita. Dalam
penelitian ini, kuesioner disebarkan langsung oleh peneliti di lapangan sehingga dapat
memperoleh responden yang sesuai dengan karakteristik yang peneliti butuhkan.
Sedangkan pengertian sampel itu sendiri menurut Sugiyono (2004: 73)
adalah sebagai berikut: “ Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang
dimiliki oleh populasi tersebut”. Dalam pengambilan sampel, penulis
menggunakan teknik pengambilan sampel dengan teknik purposive sampling,
menurut Sugiyono (2009:68) menyatakan purposive sampling adalah teknik
pengambilan sample dengan pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini yang
menjadi sampel adalah konsumen Mailbox Distro yang rata-rata melakukan
kunjungan ke Mailbox sebanyak 3 kali dalam sebulan. Sampel yang layak dalam
sebuah penelitian adalah 30 sampai dengan 500, Sugiyono (2009:74). Dalam
pengambilan sampling, responden yang dijadikan subyek penelitian sejumlah 100
orang responden konsumen Mailbox.
51
Alasan pemilihan angka 100 ini adalah agar bisa mendapatkan data
dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% dan sampling error sebesar 5%. Dalm
penelitian ini, maka jumlah sampel yang akan diteliti mengikuti rumus dari
Malhotra (2005:364):
= 14
1
2
2
di mana:
= Jumlah sampel.
= Batas luar daerah. Nilai Z1
2
adalah sebesar 1,96. Angka ini didapat dari
tabel t student. Karena pada kondisi di mana deviasi standar rata-rata
tidak diketahui. Jumlah populasi yang tidak terbatas atau populasi besar
akan mengikuti nilai tabel Z.
E = Kesalahan maksimum yang mungkin dialami.
Dengan taraf signifikan ( ) sebesar 5% dan kesalahan maksimum yang
mungkin terjadi (E) adalah sebesar 10% sedangkan deviasi standar rata-ratanya
tidak diketahui, maka besarnya sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak:
=
= 96.04
Menurut rumus, jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 96 responden dan
dibulatkan menjadi 100 orang responden.
52
I. Teknik Pengujian Instrumen
Teknik pengujian instrument dapat dilakukan dengan melakukan pengujian
Validitas dan Reliabilitas:
1. Uji Validitas
Menurut Simamora (2004: 172) pengujian validitas adalah
suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu
instrumen. Dimana suatu instrumen dianggap valid apabila mampu
mengukur apa yang diukur, dengan kata lain mampu memperoleh data
yang tepat dari variabel yang diteliti.
Semua item yang digunakan mengukur sponsorship dan brand image
akan diuji validitasnya menurut Sugiyono (2009:356) dengan
menggunakan rumus Product Moment sebagai berikut:
di mana :
: Koefisien korelasi antara X dan Y (product moment)
X : Skor item bernomer ganjil
Y : Skor item bernomer genap
N : Banyaknya sampel uji coba
Untuk menentukan instrumen itu valid atau tidak maka ketentuannya
adalah sebagai berikut :
53
a. Jika r hitung = r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen
tersebut dikatakan valid.
b. Jika r hitung < r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen
tersebut dikatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Pengertian reliabilitas menurut Simamora (2004: 177),
reliabilitas adalah tingkat kehandalan kuesioner. Kuesioner yang
reliabel adalah kuesioner yang apabila dilakukan uji secara berulang-
ulang pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama.
Pengujian reliabilitas dianalisis dengan rumus Kuder-Richardson 20,
di mana dalam rumus tersebut data yang diperoleh adalah dara dari
kuesioner dengan jawaban ya atau tidak (Sugiyono, 2009:361)
di mana:
= reliabilitas internal seluruh instrument
=
=
54
2
Kriteria pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut:
a. Jika r hitung = r tabel maka pernyataan dinyatakan reliabel.
b. Jika r hitung < r tabel maka penrnyataan dinyatakan tidak reliabel.
J. Alat Analisis Data
Dalam menganalisis data, dapat dilakukan dengan cara kualitatif yaitu
dengan menggunakan rumus Q Cochran di mana dengan rumus ini data yang
akan dihitung berupa data variabel independen yag berbentuk nominal. Data
yang dikumpulkan dari 100 sampel dengan teknik kuesioner dengan
menggunakan Skala Guttman dalam teknik pengukuran datanya, akan dibagi
dalam dua kelompok, di mana masing-masing kelompok terdiri dari 50
responden. dalam penggunaan rumus test Cochran ini, penulis ingin meneliti
apakah terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara sponsorship dan
brand image terhadap volume penjualan.
55
Rumus Q Cochran (Sugiyono, 2008:76):
di mana:
Q= Q hitung
K= jumlah kelompok
= Jumlah yang menjawab YA ( jumlah yang mendapat nilai skor 1)
Li= Jumlah yang menjawab YA kelompok I dan II
2
= Kuadrat dari Li
Hipotesis :
Bila Q hitung
Q tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Ho : Tidak terdapat perbedaan pengaruh antara sponsorship dan brand image
terhadap volume penjualan.
Ha : Terdapat perbedaan pengarug antara sponsorship dan brand image terhadap
volume penjualan.
56
a. Uji t (t - test)
Uji t-test berfungsi untuk mengetahui keterandalan serta
kemaknaan dari nilai koefisien regresi ( 1,
2), sehingga dapat diketahui
apakah sponsorship
atau brand image
yang secara signifikan
berpengaruh terhadap volume penjualan (Y).
Langkah – langakah pengujian tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menentukan hipotesis :
Ho= Varians strategi di kedua kelompok sama.
Ha= Varians strategi di kedua kelompok berbeda.
2. Menentukan kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis:
Dengan taraf signifikansi (a) sebesar 5 %, maka :
Uji Varians P > 0,05 : Ho diterima
Uji varians P < 0,05 : Ho ditolak dan Ha diterima
3. Menghitung Nilai Statistik (Sugiyono,2008:116)
di mana:
T_hitung = nilai yang dicari
r = koefisien korelasi antara hipotesis 1 dan hipotesis 2
dengan volume penjualan
n = jumlah sampel
57
BAB IV
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Gambaran Umum Mailbox Distro
Berawal dari kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh para komunitas-
komunitas yang ada di Yogyakarta, Aditya Dhenni Kurniawan atau lebih
sering disapa mas Adit melihat peluang, di mana hobi atau bakat yang
tertuang dalam komunitas tersebut dapat disalurkan dalam sebuah bisnis yang
nantinya juga akan membangun komunitas tersebut. Mailbox berdiri pada
tanggal 9 Oktober 2003, pada awalnya Mailbox hanyalah kumpulan dari para
remaja-remaja yang membentuk sebuah komunitas musik. Dengan berbekal
pengetahuannya Adit membuat sebuah distro atau distribution outlet, para
remaja yang mempunyai keahlian atau hobi dalah hal desain grafis diminta
untuk membuat beberapa contoh sampel desain yang nantinya akan dicetak
pada sebuah kaos sebagai medianya. Tapi hal ini tidak hanya dilakukan di
Yogyakarta saja, Adit mencari dan membentuk jaringan ke beberapa daerah
seperti Semarang, Solo, Jakarta, Surabaya, Bali, Kalimantan dan Bandung
sebagai pusat industri pakaian, untuk dapat menampung seluruh kreatifitas
dam komunitas yang ada. Dengan demikian komunitas yang penuh dengan
58
remaja-remaja kreatif dapat menyalurlan bakat mereka sekaligus memperoleh
pemasukan bagi komunitas tersebut.
Dalam pembangunan Mailbox sendiri, Adit memiliki tempat sendiri di
Jalan Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta. Dengan modal sendiri sekitar Rp.
200.000.000,- , Adit dapat membuat sebuah ditro lengkap dengan desain
interior yang dapat membuat para pengunjung betah dan nyaman dalam
memilih produk yang dijual di Mailbox. Bukan hanya Distro yang dibangun
oleh Adit, tapi untuk menampung komunitas yang ada, Adit membangan
sebuat café tepat di sebelah Mailbox. Tujuan didirikannya café ini adalah
agar komunitas-komunitas musik yang bergabung dengan Mailbox dapat
mendiskusikan mengenai acara-acara atau event yang akan diselenggarakan
agar dapat menarik para pelanggan Mailbox. Hal ini pula yang membedakan
Mailbox dengan Distro lain, karena Mailbox adalah distro sekaligus café yang
pertama kali ada di Yogyakarta.
B. Pangsa Pasar Mailbox
Pasar sasaran Mailbox adalah para pelajar dan mahasiswa yang
berusia sekitar 18–25 tahun atau ABC+, di mana Mas Adit mengumpamakan
A adalah kalangan menengah atas, B adalah kalangan menengah, dan C
adalah kalangan menengah bawah. Jadi, dalam hak pasar sasaran, Mailbox
mampu menggapai seluruh lapisan sosial yang ada. Dalam hal pasokan
barang yang dipajang dalam show room, mailbox memiliki sekitar 40%
59
produk Bandung, 50% produk Yogyakarta dan 10% adalah produk dari kota
yang lain. Dalam hal ini Mailbox lebih mengutamakan produ-produk yang
ada di Yogyakarta. Dalam hal produk, Mailbox mampu meng-Up date
produknya setiap hari, dimana dalam satu desain produk, Mailbox hanya
memajang 2 item (limited) di dalam show room, sehingga para konsumen
dapat memilih produk dengan desain yang mereka suka tanpa harus ada yang
menyamai desain produk yang mereka pilih.
C. Sirkulasi Produk Mailbox Dari Pemasok
Pemasok atau yang lebih dikenal dengan sebutan label, paling sedikit
harus memasok 10 desain produk atau sekitar 20-25 item. Dalam penataan
layout-nya, mailbox menata produk sesuai dengan label sejenis dan produk
yang sudah dipajang saat itu tidak dipajang lagi di hari berikutnya, tujuan
rolling produk ini agar para konsumen yang datang dapat melihat desain
produknya yang baru setiap harinya. Pihak label yang bekerjasama dengan
Mailbox memiliki kesepakatan 1=6, dimana dalam hai ini Mailbox hanya
akan mengambil produk yang ditawarkan bila label tersebut memiliki 1 desain
dalam 6 produk yang diproduksi dan dari 6 produk tersebut, label tersebut
hanya boleh bekejasama dengan 3 distro termasuk Mailbox sendiri. Hal ini
menghindari lunturnya idealis dari Mailbox sendiri, dimana bila suatu produk
di produksi secara masal maka terdapat kemungkinan para konsumen akan
mencari desain lain yang lebih menarik dan pada akhirnya produk yang telah
60
diproduksi secara masal tersebut akan dijual dengan istilah “sale” atau
discount. Hal inilah yang sangat di sayangkan Mas Adit, dimana distro adalah
sebuah kumpulan dari komunitas remaja yang memiliki talenta, bakat dan
kreatifitas tinggi yang layak untuk dihargai, bukan untuk dijual dengan murah.
D. Produk yang Ditawarkan Mailbox
Dalam memproduksi produk, Mailbox sangat memperhatikan kualitas
produknya. Hal ini dilakukan dengan cara pengujian produk sampel yang
dikenakan oleh karyawan Mailbox sendiri selama beberapa hari untuk
mengetahui kualitas dari bahan, warna, jahitan ataupun kualitas sablon yang
digunakan pemasok dalam produknya. Adapun jenis-jenis produk yang
ditawarkan Mailbox dapat dilihat pada tebel berikut:
Tabel 4.1 Jenis Produk Mailbox
No. Jenis Produk Model Bahan 1. Kaos (T-shirt) Lengan pendek, lengan panjang,
polo t-shirt Katun 100%
2. Kemeja Lengan pendek, lengan panjang, lengan 3/4
Katun 100%
3. Celana Pendek, panjang dan boxer Katun, polyster, kanvas, denim
4. Jaket dan Sweater Standar, pakai topi, pakai zipper Katun, polyster, kanvas, denim
5. Sandal dan Sepatu Standar Kain dan kulit. 6. Tas Tas punggung dan tas samping Kain. 7. Aksesoris (topi, dompet,
ikat pinggang, pin,gelang)
Standar Katun, polyster, kanvas, denim, pelastik.
8. CD dan Kaset Band Indie Yogyakarta Sumber: Mailbox, 2009
61
E. Sponsorship yang dilaksanakan Mailbox Distro
Setiap perusahaan distro yang telah mampu memperkenalkan atau
menunjukkan karakter distro itu sendiri ataupun karakter dari setiap
produknya, tentu merupakan salah satu hal yang dapat membuktikan bahwa
distro tersebut sudah cukup baik menanamkan image di pikiran para
konsumennya. Mailbox distro yang memiliki karakter berbeda dengan distro
lainnya, perbedaan karakter tersebut terletak dalam hal desain pakaian yang
diproduksi dan lifestyle remaja penggemar musik beraliran pop alternative.
Dalam memperkenalkan nama Mailbox dan produk yang ditawarkan, Mailbox
telah melakukan berbagai kegiatan promosi baik melalui media cetak ataupun
elektronik. Sponsorship merupakan salag satu strategi yang saat ini sedang
dilakukan oleh Mailbox. Pada tahun 2010 ini, Mailbox terpilih menjadi
koordinator pendaftaran salah satu ajang pencarian bakat musik LA Indiefest
2010. Dalam hal ini Mailbox mensponsori ajang pencarian bakat musik yang
dilaksanakan, bukan mensponsori merek produk yang menaungi ajang
pencarian bakat tersebut. Mailbox bertindak sebagai panitia yang menampung
seluruh demo lagu dari setiap kelompok band indie yang ada di wilayah
Yogyakarta. Selain itu, Mailbox juga melakukan sponsor dengan cara
menyediakan produk yang nantinya akan digunakan para crew dalam ajang
pencarian bakat tersebut. Dengan memilih sponsorship sebagai strategi
promosinya, Mailbox diharapkan lebih mampu memperkenalkan nama
Mailbox dan produknya sehingga dapat meningkatkan penjualan.
62
F. Struktur Organisasi Mailbox
Struktur organisasi perusahaan adalah gambaran hubungan antar fungsi-
fungsi, bagian-bagian maupun orang-orang yang memiliki tugas, wewenang
dan tanggung jawab yang berbeda dalam organisasi. Dengan adanya struktur
organisasi dapat menghindarkan timbulnya ketidakjelasannya hubungan yang
mengakibatkan banyak kerugian seperti lepasnya tanggung jawab, pekerjaan
yang tidak efisien, ketidakjelasan dalam pengambilan keputusan, dan
kesimpangsiuran deskripsi pekerjaan yang ahrus di jalankan.
Adapun truktur organisasi Mailbox merupakan struktur organisasi garis dan
staff, dimanadalam struktur organisasi perusahaan ini, kekuasaan dan
tanggung jawab dari atasan berjalan secara vertical, di samping itu ada pula
orientasi-orientasi kesamping yaitu tenaga staff digunakan untuk membantu
atau mengawasi bagian-bagian lain yang bersifat horizontal. Dalam struktur
oragnisasi Mailbox terdapat 1 orang manager, 1 orang Finance Manager, 1
orang Marketing manager, 1 orang HRD manager, 2 orang Store manager, 18
orang front land dimana terdapat 8 orang front land tetap dan 10 orang front
land tidak tetap serta 2 orang officeboy. Struktur organisasi Mailbox dapat
dilihat pada gambar berikut ini.
63
Gambar 4.1. Struktur Organisasi Mailbox
Sumber: Mailbox, 2009
General Manager
Finance Manager Marketing Manager HRD Manager
Store Manager
(Supervisor)
Officeboy
Front Land Front Land Front Land
64
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan pengaruh
sponsorship dan brand image Mailbox Distro Yogyakarta terhadap volume
penjualan. Dalam penelitian ini terdapat 100 responden yang dimintai keterangan
seputar hal sponsor dan brand Mailbox, dimana 50 responden dimintai keterangan
mengenai sponsorship dan 50 responden dimintai keterangan mengenai brand image
Mailbox. Dalam hal sponsorship penilaian didasarkan pada bagaimana Mailbox
mampu mengkomunikasikan sebuah pesan yang terkandung dalam sebuah event yang
secara tidak langsung juga memperkenalkan Mailbox dan produk yang terdapat di
dalamnya. Dalam hal brand image, penilaian didasarkan kepada apakah Mailbox
sesuai dengan budaya remaja saat ini, dimana terdapat Mailbox adalah sebuah distro
yang mampu manampung kreativitas remaja lokal yang akan memberikan nilai
tersendiri dari hasil karya remaja lokal tersebut. Sesuai dengan permasalahan dan
perumusan masalah yang telah dikemukakan, serta kepentingan pengujian hipotesis,
maka teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis deskriptif
yang membahas mengenai karakteristik responden dan analisis kuantitatif untuk
menjawab kepentingan hipotesis secara lebih konkret dan pasti dengan perhitungan
statistik, analisis kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: analisis
sponsorship dan brand image dan pengujian hipotesis dengan Q Cochran.
65
A. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji Validitas
Pengujian validitas dilakukan berdasarkan analisis item yaitu
mengkorelasikan skor setiap item dengan skor variabel (hasil penjumlahan
seluruh skor item pertanyaan). Teknik korelasinya memakai Pearson
Correlation, dihitung dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS
versi 13. Item pertanyaan dinyatakan valid apabila memiliki nilai rhitung > rtabel.
Hasil uji validitas dengan metode Pearson Correlation dapat dilihat Tabel 5.1
berikut:
Tabel 5.1
Hasil Uji Validitas
Variabel Butir Koefisien Korelasi
Keterangan
Sponsorship Sp1 Sp2 Sp3 Sp4 Sp5 Sp6 Sp7 Sp8 Sp9 Sp10
0,550 0,590 0,551 0,288 0,151 0,361 0,582 0,630 0,485 0,594
0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279
Valid Valid Valid Valid
Tidak valid Valid Valid Valid Valid Valid
Brand Image Bi1 Bi2 Bi3 Bi4 Bi5 Bi6 Bi7 Bi8 Bi9
Bi10
0,419 0,456 0,466 0,364 0,542 0,507 0,470 0,604 0,555 0.536
0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber : Data Primer diolah, 2009
66
Seperti telah dikemukakan pada Tabel 5.1 diperoleh nilai koefisien
korelasi pada butir pertanyaan 5 pada variabel sponsorship < rtabel, maka butir
instrumen 5 pada sponsorship penelitian tersebut dinyatakann tidak valid,
sedangkan pada butir pertanyaan lain baik yang berhubungan dengan
sponsorship dan brand image dinyatakan valid karena diperoleh koefisien
korelasi >
, sehingga pertanyaan-pertanyaan yang tertuang dalam
angket penelitian dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.
2. Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan
menghitung besarnya nilai Kuder-Richardson 20 instrumen dari masing-
masing lima dimensi yang diuji. Apabila nilai Kuder-richardson 20 lebih
besar dari 0,05, maka jawaban dari para responden pada kuesioner sebagai
alat pengukur dinilai dinyatakan reliabel. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat
pada Tabel 5.2
Tabel 5.2
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Kuder Richardson-20
Keterangan Sponsorship 0,60 0,284 Reliabel Brand Image 1,01 0,284 Reliabel
Sumber : Data Primer diolah, 2009
67
Berdasarkan hasil uji reliabilitas yang terangkum dalam tablel 5.1
maka dapat diketahui nilai Kuder Richardson-20. Di mana nilai Kuder
Richardson-20 sponsorship = 0,60 dan nilai Kuder Richardson-20 brand
image = 1,01 maka kuesioner yang diuji coba terbukti reliable. Sehingga
butir-butir pertanyaan dalam variabel penelitian dapat digunakan untuk
penelitian selanjutnya.
B. Karakteristik Responden
Analisis karakteristik responden digunakan untuk memperoleh gambaran
tentang karakteristik responden yang diteliti, kemudian dilakukan pengolahan
terhadap data kasar melalui perhitungan statistik deskriptif. Data analisis
responden ini diklasifikasikan berdasarkan :
1. Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan jenis kelamin, responden dalam penelitian ini dibedakan
menjadi prai dan wanita. Hasil analisis data berdasarkan jenis kelamin dapat
ditunjukkan pada tabel berikut ini:
Tabel 5.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase Pria 56 56%
Wanita
44
44%
Total 100 100% Sumber : Data Primer diolah, 2009
68
Berdasarkan tabel 5.3 di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar
responden berjenis kelamin pria yaitu sebesar 56 orang atau sebesar 56%
responden dan sisanya adalah wanita yaitu sebanyak 44 orang atau sebesar
44% responden. Berdasarkan tabel di atas kebanyakan konsumen dari
Mailbox Distro adalah pria.
2. Usia Responden
Berdasrakan usia,responden dibagi dalam 5 kelompok usia. Hasil
analisis responden berdasarkan tingkatan usia dapat ditunjukkan dalam tabel
berikut:
Tabel 5.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkatan Usia
Usia Jumlah Persentase
15 tahun 0 0% 15-18 tahun 42 42% 19-22 tahun 48 48% 23-25 tahun 9 9% >25 tahun 1 1%
Total 100 100% Sumber: Data Primer diolah, 2009
Berdasarakan table 5.4 di atas, dapat di lihat bawa responden dengan
tingkatan usia 15 tahun tidak ada, responden dengan tingkatan usia antara
15-18 tahun sebanyak 42 orang dengan persentase 42%, responden dengan
tingkatan usia antara 19-22 tahun sebanyak 48 orang dengan persentase 48%,
responden dengan tingkatan usia antara 23-25 tahun sebanyak 9 orang dengan
persentase 9% dan responden dengan tingkatan usia >25 tahun sebanyak 1
69
orang dengan persentase 1%. Jadi dari hasil analisis di atas dapat disimpulkan
baha konsimen Mailbox rata-rata berada pada tingkatan usia antara 19-22
tahun.
3. Profesi Responden
Berdasarkan profesi, responden dalam penelitian ini dibagi dalam 5
kelompok profesi yang dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 5.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi
Profesi Jumlah Persentase Pelajar 43 43%
Mahasiswa 57 57% Karyawan 0 0%
Wiraswasta 0 0% Lain-lain 0 0%
Total 100 100% Sumber: Data Primer diolah, 2009
Berdasarkan profesi yang ditekuni responden, responden dengan
profesi pelajar sebanyak 48 orang dengan persentase sebesar 43%, responden
dengan profesi mahasiswa sebanyak 57 orang dengan persentase sebesar 57%
dan responden dengan profesi karyawan, wiraswasta atau lain-lain tidak ada
atau sebesar 0%. Berdasarkan analisis di atas dapat disimpulkan bahwa
pelanggan mayoritas Mailbox adalah mahasiswa yaitu sebesar 57%.
70
4. Pengeluaran rata-rata Responden dalam satu bulan
Berdasarka pengeluaran rata-rata responden dalam satu bulan peneliti
membaginya ke dalam 5 kelompok yang dapat dilihat dalam tabel berikut :
Tabel 5.6
Karakteristik Responden Berdasarka Pengeluaran Rata-rata Perbulan
Total Pengeluaran Perbulan Jumlah Persentase <Rp.500.000,- 32 32%
Rp.500.000,- - Rp 999.000,- 64 64% Rp.1.000.000,- - Rp 1.499.000,- 2 2% Rp.1.500.000,- - Rp.2.000.000,- 2 2%
>Rp.2.000.000,- 0 0% Total 100 100%
Sumber :Data Primer diolah,2009
Berdasarkan pengeluaran rata-rata responden dalam 1 bulan, sebanyak
32 orang atau sebesar 32% responden memiliki pengeluaran sebesar
<Rp.500.000,- dalam satu bulan, sebanyak 64 orang atau sebesar 64%
responden memiliki pengeluaran antara Rp.500.000,- - Rp.999.000,- dalam
satu bulan, sebanyak 2 orang atau sebesar 2% responden memiliki
pengeluaran antara Rp.1.000.000,- - Rp.1.499.000,- dalam satu bulan,
sebanyak 2 orang atau sebesar 2% responden memiliki pengeluaran antara
Rp.1.500.000,- - Rp.2000.000,- dalam satu bulan dan tidak ada responden
yang memiliki pengeluaran dalam satu bulan >Rp.2.000.000,- atau sebesar
0%. Dari hasil analisis dapat disimpulkan bahwa terdapat 64 orang atau
sebesar 64% konsumen Mailbox memilki pengeluaran antara Rp.500.000,- -
Rp 999.000,- dalam satu bulan.
71
5. Frekuensi Kunjungan Responden dalam Satu Bulan
Berdasarkan frekuensi kunjungan responden dalam satu bulan, peneliti
membagi dalam 5 kelompok yang dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 5.7
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi kunjungan dalam Satu Bulan
Frekuensi Kunjungan Jumlah Persentase 1 kali 31 31% 2 kali 47 47% 3 kali 7 7% 4 kali 4 4%
Lain-lain 11 11% Total 100 100%
Sumber: Data Primer diolah, 2009
Berdasarkan frekuensi kunjungan daam satu bulan, terdapat 31 orang
atau sebesar 31% responden yang melakukan kunjungan sebanyak 1 kali
dalam satu bulan, terdapat 47 orang atau sebesar 47% responden yang
melakukan kunjungan sebanyak 2 kali dalam satu bulan, terdapat 7 orang atau
sebesar 7% responden yang melakukan kunjungan sebanyak 3 kali dalam satu
bulan, terdapat 4 orang atau sebesar 4% responden yang melakukan
kunjungan sebanyak 4 kali dalam satu bulan dan terdapat 11 orang atau
sebesar 11% responden yang melakukan kunjungan lebih dari 4 kali setiap
bulannya. Dari analisis di atas dapat disimpulkan terdapat 47 orang atau
sebesar 47% responden melakukan kunjungan rata-rata 2 kali dalam sebulan.
72
6. Sumber Mengenal Nama Mailbox
Berdasarkan sumber dari mana Mailbox dikenal, peneliti membaginya
dalam 5 kelompok yang dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 5.8
Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Mengenal Nama Mailbox
Sumber Jumlah Persentase Teman / saudara 78 78%
Brosur 12 12% Poster 10 10% Baliho 0 0%
Selebaran 0 0% Total 100 100%
Sumber: Data Primer diolah, 2009
Berdasarkan sumber dari mana nama Mailbox dikenal terdapat 78
orang atau sebesar 78% responden mengenal Mailbox dari teman / saudara,
terdapat 12 orang atau sebesar 12% responden mengenal Mailbox dari brosur,
terdapat 78 orang atau sebesar 78% responden mengenal Mailbox dari poster
dan tidak diperopleh data dimana responden mengenal Mailbox dari baliho
atau selebaran atau sebesar 0%. Dari hasil analisis di atas dapat disimpulkan
bahwa terdapat 78 orang atau sebesar 78% responden mengenal Mailbox dari
teman/ saudara.
73
7. Jumlah Item yang Dibeli Setiap Kunjungan
Berdasarkan jumlah item yang dibeli setiap kunjungan, peneliti
membaginya dalam 5 kelompok yang dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 5.9
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Item yang Dibeli Setiap
Kunjungan
Jumlah Item Jumlah Persentase 1 item 34 34% 2 item 39 39% 3 item 2 2% 4 item 2 2%
Lain-lain 23 23% Total 100 100%
Sumber: Data Primer diolah, 2009
Berdasarkan jumlah item produk yang dibeli konsumen dalam 1 kali
kunjungan terdapat 34 orang atau sebesar 34% responden yang membeli 1
item produk setiap kali kunjungan, terdapat 39 orang atau sebesar 39%
responden yang membeli 2 item produk setiap kali kunjungan, terdapat 2
orang atau sebesar 2% responden yang membeli 3 item produk setiap kali
kunjungan, terdapat 2 orang atau sebesar 2% responden yang membeli 4 item
produk setiap kali kunjungan dan terdapat 23 orang atau sebesar 23%
responden yang hanya melihat-lihat produk yang ditawarkan, sehingga bila
mereka mendapatkan produk yang sesuai selera mereka maka mereka akan
membeli produk tersebut. Dari hasil analisis di atas dapat disimpulkan bahwa
74
terdapat 39 orang atau sebesar 39% responden yang melakukan pembelian
sebanyak 2 item produk setiap kali kunjungan.
C. Analisis Kuantitatif
1. Uji Cochran
Berdasarkan data yang didapat dari responden mengenai cara
pengkomunikasian Mailbox dalam setiap event yang diselenggarakan atau
disponsori Mailbox, peneliti menerapkan 9 cara yang sudah diuji kevalidan
datanya. Di mana hasil dari 9 cara pengkomunikasian Mailbox dalam setiap
event yang diselenggarakan atau disponsori Mailbox, terdapat beberapa cara
yang sudah mampu Mailbox terapkan dalam mengkomunikasian baik pesan
dalam event tersebut, perusahaan ataupun produk yang terdapat di dalamnya.
Cara yang diterapkan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 5.10
Descriptive Statistics
Sumber: Data Primer diolah, 2009
N Mean Std. Deviation Minimum Maximum sponsor1 50
.60
.495
0
1
sponsor2 50
.74
.443
0
1
sponsor3 50
.50
.505
0
1
sponsor4 50
.82
.388
0
1
sponsor6 50
.40
.495
0
1
sponsor7 50
.48
.505
0
1
sponsor8 50
.58
.499
0
1
sponsor9 50
.40
.495
0
1
sponsor10 50
.44
.501
0
1
75
Dari tabel descriptive statistics di atas, memaparkan pernyataan 50
responden dari 100 sampel, yang menyatakan hal-hal apa saja yang perlu
diperhatikankan dalam sponsorship event yang dilakukan guna
mengkomunikasikan maksud yang ada dalam event tersebut dan memperluas
pangsa pasar Mailbox. Dari hasil tersebut dapat dilihat nilai rata-rata standar
deviasi serta nilai maksimum dan minimum. Nilai minimum= 0, berarti
prosedur tersebut gagal mengkomunikasikan Mailbox kepada konsumennya
dan nilai maksimum= 1, berarti prosedur tersebut berhasil
mengkomunikasikan Mailbox kepada konsumennya. Kolom mean
menunjukkan nilai rata-rata keberhasilan pengkomunikasian Mailbox pada
prosedur sponsor 4 dimana, acara-acara yang yang disponsori Mailbox adalah
acara-acara yang sesuai dengan jiwa remaja. Sedangkan pada prosedur
sponsor 6 dan sponsor 9 yang menunjukkan nilai rata-rata bahwa Mailbox
kurang mampu mengkomunikasikan pesan dalam setiap event yang
diselenggarakan, sehingga pesan yang seharusnya mampu menarik para
pelanggan yang baru tidak sampai pada pelanggan baru tersebut.
76
Berdasarkan hasil uji statistik dengan menggunakan Uji Q Cochran, dapat
dilihat dari tabel statistik berikut:
Tabel 5. 11
Test Statistics
N 50 Cochran's Q 42.681(a)
df 8 Asymp. Sig. .000
a 0 is treated as a success. Sumber: Data primer diolah, 2009
Dari hasil uji Q Cochran di atas, dapat dilihat dari Q Cochran (42,681)
dengan pendekatan nilai tabel = 15,507. Q Cochran > (8;0,05)2 . Bila dilihat
dari hasil sig. Q hitung sebesar 0.000 < 0.05, sehingga Ho ditolak dan Ha
diterima yang menunjukkan terdapat perbedaan proporsi keberhasilan
Mailbox dalam mengkomunikasikan pesan dalam event yang diselenggarakan.
Shimp (2000), menyebutkan memang terdapat perbedaan antara sponsorship
dan image yang ditimbulkannya. Sponsorship event yang dilakukan
perusahaan akan lebih berpengaruh terhadap penjualan. Dalam melakukan
sponsorship, perusahaan harus mampu memilih event yang sesuai agar
sponsorship event yang dilakukan dapat mencapai target pasar yang
diinginkan perusahaan.
Besarnya tingkat penjualan yang dipengaruhi oleh sponsorship yang
dipaparkan dalam studi ini sejalan dengan hasil penelitian Dian (2009) yang
77
meneliti mengenai penerapan strategi promosi dalam upaya peningkatan
volume penjualan pada sebuah hotel. Dalam penelitiannya terdapat perbedaan
yang signifikan di antara seluruh strategi promosi yang digunakan hotel
tersebut. Sponsorship merupakan salah satu alat promosi yang turut
digunakan dan manunjukkan bahwa sponsorship yang dilakukan dapat
meningkatkan penjualan. Sebagai salah satu variabel penelitiannya
sponsorship merupakan salah satu alat promosi terbaik setelah iklan. 1
Dalam setiap kegiatan promosi, perusahaan tidak selalu berhasil dalam
kegiatan promosi tersebut, Dedy (2009) meneliti adanya ketidak seimbangan
antara biaya promosi dengan volume penjualan yang dihasilkan. Dalam
penelitiannya, Dedy meneliti pengaruh biaya promosi di mana sponsorship
menjadi salah satu alat promosinya yang menghasilkan ketidak seimbangan
biaya promosi terhadap volume penjualan yang ditargetkan. Dengan kata lain
penelitian dalan studi ini berbeda dengan penelitian Dedy.2 Seperti yang
dipaparkan pada landasan teori, sponsorship dilakukan pada event olahraga,
1
Nurliawati, Dian,(2009). Penerapan Strategi PromosiDalam Upaya Peningkatan Volume Penjualan PadaHotelQualitySolo,http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.+pengaruh+sponsor+terhadap+volume+penjualan.php, diakses tanggal 18 November2009
2Kurniawan, Dedy. (2009). Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Volume Penjualan PT.http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.pengaruh+sponsor+terhadap+volume+penjualan.php. diakses tanggal 18 November 2009
78
konser musik dan festival bahkan pameran-pemeran, di mana biasanya dalam
event tersebut memiliki pesan-pesan untuk kepentingan masyarakat,
perlindungan lingkungan dan penggalangan dana, bahkan pengkomunikasian
yang dilakukan untuk dapat menarik rekan kerja yang pada bidang yang sama
sehingga biaya yang digunakan untuk kegiatan promosi tidak terbuang
percuma (Shimp,2009).
Berdasarkan pernyataan 50 responden dari 100 sampel, yang
menyatakan hal-hal apa saja yang harus dilakukan dalam mempertahankan
citra Mailbox yang relatif dikenal baik oleh konsumen tetapnya ataupun
konsumen baru, yang secara tidak langsung dapat mempengaruhi tingkat
penjualan yang ada di Mailbox. Dalam hal brand, Mailbox sudah memiliki
nama yang cukup dikenal oleh konsumen distro di Yogyakarta, hal ini dapat
dilihat dari produknya yang cukup dikenal, harga dan kualitas yang sesuai
dan memilki ciri khas dalam produknya.
Dari data tersebut ada beberapa hal yang nantinya harus di perhatikan
Mailbox lebih lanjut agar dapat selalu mempertahankan brand image-nya atau
citra mereknya. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil anemo konsumen
Mailbox dengan hasil sebagai berikut
79
Tabel 5.12
Descriptive Statistics
N Mean Std. Deviation Minimum Maximum Bi1 50 .64 .485 0 1 Bi2 50 .64 .485 0 1 Bi3 50 .66 .479 0 1 Bi4 50 .78 .418 0 1 Bi5 50 .58 .499 0 1 Bi6 50 .86 .351 0 1 Bi7 50 .70 .463 0 1 Bi8 50 .42 .499 0 1 Bi9 50 .24 .431 0 1
Bi10 50 .28 .454 0 1
Sumber: Data Primer diolah, 2009
Dari data di atas, dapat dilihat nilai rata-rata standar deviasi serta nilai
maksimum dan minimum. Nilai minimum = 0, berarti Mailbox gagal
mempertahankan citranya sebagai distro yang cukup dikenal konsumennya
dan nilai maksimum= 1, berarti Mailbox berhasil mempertahankan citranya
sebagai distro yang relatif dikenal remaja Jogja sebagai pasar sasarannya.
Kolom mean menunjukkan nilai rata-rata terbesar dari cara Mailbox
mempertahankan citranya terdapat pada prosedur Bi6, di mana produk-produk
di Mailbox mencerminkan gaya hidup remaja di Yogyakarta dan nilai rata-
rata terendah dari cara Mailbox mempertahankan citranya terdapat pada
prosedur Bi9, dimana rata-rata pelanggan Mailbox tidak selalu mengikuti
perkembangan mode (desain produk) yang ada di Mailbox.
80
Berdasarkan hasil uji statistik dengan menggunakan Uji Q Cochran, dapat
dilihat dari tabel statistik berikut:
Tabel 5.13
Test Statistics
N 50 Cochran's Q 87.588(a)
df 9 Asymp. Sig. .000
a 1 is treated as a success. Sumber: Data Primer diolah, 2009
Dari hasil uji Q Cochran di atas, dapat dilihat dari Q Cochran (87,588)
dengan pendekatan nilai tabel = 15,507. Q Cochran > (8;0,05)2
dan dari sig Q
hitung sebesar 0,000 < 0,05 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima yang
menunjukkan terdapatnya perbedaan proporsi keberhasilan Mailbox dalam
mempertahankan citranya sebagai distro yang mempunyai ciri khas tersendiri
dan mampu diingat oleh para konsumennya dan menunjukkan bahwa brand
image yang dimiliki Mailbox memiliki pengaruh terhadap volume penjualan.
Dari hasil uji Q Cohran di atas, dapat dilihat bahwa terdapat
perbedaan yang signifikan antara sponsorship atau cara mengkomunikasikan
Mailbox dalam setiap event-nya dan dari cara Mailbox sendiri dalam
mempertahankan brand image atau citra mereknya di komunitasnya atau di
81
pikiran para konsumennya. Dalam hal ini, Mailbox harus mampu
mengkomunikasikan sebuah pesan bahwa Mailbox adalah tempat
berkumpulnya remaja yang aktif, kreatif dan dinamis, di mana kreatifitas
tersebut memiliki keunikan dan memiliki value atau nilai yang patut diberi
harga yang pantas sehingga akan memiliki citra yang sangat unik di pikiran
konsumennya dan nantinya akan berpengaruh kepada tingkat penjualan
Mailbox sendiri.
Sama halnya dengan citra perusahaan yang terbentuk dari kegiatan
promosi yang dilakukan perusahaan dari awal berdirinya perusahaan. Citra
yang terbentuk dalam benak konsumen adalah iklan tersendiri bagi pelanggan
(Silviana,2008). Brand yang baik, yang berbeda dari kompetitornya, yang
merepresentasikan unique selling point dari produknya, yang tidak mudah
dilupakan oleh pelanggan. Dalam Mailbox hal ini yang sangat mereka
perhatikan unik adalah salah satu keunggulan Mailbox. Dalam hal
pembentukan brand terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan antara lain:
Bagaimana kompetitor mempositioningkan produk mereka? Bagaimana
strategi penamaan produk mereka? Apakah ada kesamaan di antara mereka?
Apakah ada opportunity yang dapat dimanfaatkan yang mampu membuat
produk kita terlihat berbeda dibandingkan dengan produk lain?
(Silviana,2008). Hal ini yang membuat perbedaan pembentukan brand yang
nantinya berpengaruh terhadap tingkat penjualan yang dihasilkan. Dalam
82
pembentukan brand-nya, Mailbox lebih memilih berbeda dengan produk
sejenis di mana dalam hal tersebut Mailbox mampu memproduksi produk
yang unik dan sesuai dengan kebutuhan pelanggannya.3
2. Uji t
Dari data yang terkumpul yang berhubungan dengan sponsorship dan
brand image Mailbox, maka dapat dilihat perbedaan antara sponsorship dan
brand image yang dikenal oleh para konsumennya. Kedua hal tersebut akan
lebih diperkuat oleh hasil uji t, dimana dalam pengujian ini akan lebih
memperjelas seberapa besarkah pengaruh sponsorship Mailbox dan brand
image Mailbox terhadap tingkat penjualannya, dan mengetahui variabel mana
yang memiliki pengaruh lebih besar. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil Uji t
dengan menggunakan program SPSS versi 13 dalam tabel berikut:
Tabel 5.14
Group Statistic
Kelompok N Mean Std. Deviation
Std. Error Mean
Alat Sponsorship Brand image
9 10
27.56 29.00
7.435 10.242
2.478 3.239
Sumber: Data Primer diolah, 2009
3Silviana,Marlin.(2008).TeknikPembangunanCitraTerbaik.http://digilib.usu.ac.id/index.php/component/journals/index.php. diakses tanggal 18 November 2009
83
Berdasarkan tabel 5.14 di atas di mana rata-rata tingkat pengaruh
sponsorship sebesar 27,56 lebih rendah dari brand image sebesar 29,00
dengan standar deviasi sponsorship sebesar 7,435 lebih kecil dibandingkan
brand image sebesar 10,242. Dilihat dari mean dan standar deviasi dari
masing-masing variabel, sponsorship memiliki varian yang lebih homogen
dibandingkan dengan brand image Mailbox yang mempengaruhi volume
penjualan Mailbox.
Tabel 5.15
Sumber: Data Primer diolah, 2009
Berdasarkan hasil Uji t dengan menggunakan SPSS versi 13, dapat
dilihat dari tabel 5.15 di mana dalam kolom Independent Samples Test yang
pertama dapat dilihat dari nilai sig. (0,386) >
(0,05) maka Ho diterima dan
Ha ditolak yang menunjukkan bahwa kedua strategi yang digunakan memiliki
varian yang sama. Bila dilihat dari kolom Independent Samples Test yang
kedua, sig.(2-tailed) equals variances assumed dan sig.(2-tailed) equals
Independent Samples Test
.791 .386
-.348
17 .732 -1.444
4.149 -10.198 7.309
-.354
16.328
.728 -1.444
4.078 -10.076 7.187
Equal variances
assumed
Equal variances
not assumed
AlatF
Sig.
Levene's Test for
Equality of Variances
t
df Sig. (2-tailed)Mean
DifferenceStd. Error
Difference
Lower
Upper
95% Confidence
Interval of theDifference
t-test for Equality of Means
84
variances not assumed dapat dilihat dari nilai df sebesar 0.732 dan 0,728 >
0.05 yang menunjukkan terdapatnya perbedaan sponsorship dan brand image
terhadap volume penjualan. Dilihat dari t-hitung sebesar -0,348 (negative)
< 0,05 menunjukkan bahwa brand image tidak memiliki perbedaan varian
dengan sponsorship yang dilakukan Mailbox.
85
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis dan pembahasan hasil analisis data penelitian tentang
pengaruh sponsorship dan brand image terhadap volume penjualan dapat
ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara sponsorship dan
brand image, dimana dalam hal pengkomunikasian yang dilakukan
Mailbox dalam setiap event yang disponsori dan brand image Mailbox
yang identik dengan produk yang unik dan mampu memenuhi kebutuhan
gaya hidup remaja sebagai pangsa pasarnya sehingga mampu menarik
pelanggan baru untuk dapat lebih meningkatkan penjualannya.
2. Hasil pengujian signifikansi pengaruh individual tiap variabel bebas
dengan Uji t menunjukkan bahwa sponsorship dan brand image memiliki
varian yang sama terhadap volume penjualan. Terdapat perbedaan yang
signifikan antara kedua variabel independen terhadap variabel dependen.
Brand image Mailbox memiliki varian yang heterogen dibandingkan
dengan sponsorship yang memiliki varian lebih homogen. Dari hasil
penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Mailbox harus mampu
mempertahankan brand image_nya dan harus lebih mampu
86
mengkomunikasikan setiap hal yang dimaksudkan dalam setiap event
yang diselenggarakan atau disponsori oleh Mailbox.
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan-kesimpulan di atas, ada beberapa saran yang dapat
dikemukakan penulis bagi pihak pemasar atau bagi pihak lain yang terkait
dengan pemasaran produk dan juga bagi peneliti selanjutnya. Saran tersebut
antara lain sebagai berikut :
1. Bagi perusahaan
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa kedua variabel
(sponsorship dan brand image) memiliki pengaruh yang berbeda terhadap
volume penjualan. Di mana dalam hal sponsorship sendiri Mailbox harus
lebih mampu mengkomunikasikan sebuah pesan dengan cara memilih
event yang sesuai dengan identitas Mailbox yang dapat menarik para
pelanggannya yang secara langsung mengikuti setiap event yang mereka
sponsori. Dalam hal brand image, Mailbox harus terus mampu
mempertahankan image yang unik dalam setiap produknya sehingga
mampu memenuhi kebutuhan serta gaya hidup para remaja sebagai
sasaran utama mereka.
87
2. Bagi peneliti selanjutnya
Pada penelitian ini diketahui bahwa variabel sponsorship dan brand image
memiliki pengaruh yang mampu meningkatkan volume penjualan.
Sehingga diharapkan bagi peneliti selanjutnya agar dapat mengembangkan
hal-hal lain apa saja yang mampu meningkatkan volume penjualan
Mailbox.
C. Keterbatasan Penelitian
Penulis sudah berusaha sebaik dan semaksimal mungkin, namun penulis
menyadari akan keterbatasan yang penulis lakukan dalam penelitian ini yaitu :
1. Hasil dari penelitian ini belum sempurna, karena keterbatasan peneliti
dalam hal waktu dan pengetahuan. Di samping itu penulis belum
mempunyai pengalaman dalam menulis karya ilmiah, maka dalam hal
pengkajian teori, pengolahan data, dan menganalisis data, penulisan
skripsi ini jauh dari sempurna.
2. Dalam penelitian ini penulis tidak dapat memastikan kebenaran data yang
diperoleh dari responden, karena data diperoleh dengan membagikan
kuesioner kepada responden sehingga kemungkinan dalam memberikan
jawaban kurang maksimum karena ketidak sungguhan responden dalam
mengisi kuesioner.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A.(1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Adiwijaya, Michael, (2007). Analisa Strategi Reposisi Merek Dalam Persaingan Pasar, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal, diakses tanggal 9 September 2009
Belch, George E. & Michael A. Belch. (2004). Advertising and Promotion; An Integrated Marketing Communications Perspective. Fourth Edition. McGraw-Hill: Boston.
Donnelly, James H. (2007). Organisasi dan Manajemen. Jakarta: Erlangga
Fandi, Tjiptono, (2005), Brand Management & Strategy, Penerbit Andi, Jogyakarta
Farrah, Fajrianthi Zatul, (2005). Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen, http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF,diakses tanggal 9 September 2009
Foster, Douglas W (2001). Prinsip-Prinsip Pemasaran Manajemen Yang Sukses di Negara Berkembang, Seri Manajemen No. 50, BPFE UGM, Yogyakarta.
Indotextiles.com,(2009),http://yea.co.id/kreative-independent-clothing-kommunity-kick.hmtl, diakses tanggal 20 April 2009
Jefkins, Frank.(2004). Public Relation. (Edisi Keempat).Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama Erlangga.
Keegan, Warren J. And Green, Mark S. (2005). Global Marketing. Second Edition. New Jersey : Printice-Hall.
Kotler, Philip, (2000), Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Milenium, Jakarta, Prehallindo.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong, (2003), Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan, Jakarta, PT Indeks Gramedia.
.Kotler, Philip dan Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan.( 2003) Manajemen Pemasaran.Sudut Pandang Asia. Indeks, Jakarta.
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.
Kotler, P. (200)5. Kellog on Branding: The Marketing Faculty of the Kellog School of Management. New Jersey: John Wiloy and Soons, Inc, Hoboken.
Kotler, P. and Kelvin Lane Keller, (200)6 Marketing Management, 12nd ed.New
Yersey, Pearson Education.
Kotler, Philip dan A. B. Susanto, (2000) Manajemen Pemasaran Indonesia, Alih Bahasa oleh Ancella Anitawati dan Hermawan, Edisi Pertama, Jakarta : Salemba Empat
Kurniawan, Dedy. (2009). Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Volume Penjualan PT.http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.pengaruh+sponsor +terhadap+volume+penjualan.php. diakses tanggal 18 November 2009
Malcom, H.B, McDonald dan Keagen W.J. (2000). Manajemen Pemasaran, Cetakan Pertama, Salemba Empat, Jakarta.
Malhotra, N. K. (2005). Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Edisi Keempat. Jakarta: Penerbit Indeks.
Meenaghan, Toni, (1999). Media effect in commercial sponsorship, http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008,diakses tanggal 9 September 2009
Nurliawati, Dian,(2009). Penerapan Strategi PromosiDalam Upaya Peningkatan Volume Penjualan Pada Hotel Quality Solo, http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.+pengaruh+sponsor+terhadap+volume+penjualan.php, diakses tanggal 18 November2009
Pujiyanto, (2003). Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal, diakses tanggal 9 September 2009
Rangkuti, Freddy, (2004), The power of brands: Teknik mengelola brand equity & strategy pengembangan merek plus analisa kasus dengan SPSS. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Rossister JR dan L Percy, (1998). Advertising Communications & Promotion Managemen. Singapore: McGraw-Hill Book Co-Singapore.
Rumambi, Leonid Juliyan, (2007). Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap Product/ Brand Placement, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/files/journals, diakses tanggal 9 September 2009
Santoso,Verawati, (2003). Factory Outlet dan Beberapa Gejala Baru dari Pembelian Konsumen Shopping di Surabaya , http://zeventina.multiply.com/journal/item/307, diakses tanggal 27 Agustus 2009
Shimp, Terence A . (2000) . Periklanan Promosi: aspek tambahan komunikasi
pemasaran terpadu. Jakarta: Erlangga
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan promosi. Jakarta: Erlangga
Shimp, Terence, (2007), IMC in Advertising and Promotion Edisi ke Tujuh. New York: Mc Graw Hill.
Silviana, Marlin. (2008). Teknik Pembangunan Citra Terbaik. http://digilib.usu.ac.id/index.php/component/journals/index.php. diakses tanggal 18 November 2009
Sugiyono. (2009).Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta
Supranto, J. (2009). Statistik Teori dan Aplikasi. Erlangga: Jakarta
Trihendradi, Cornelius. (2008). Step by Step SPSS 16 Analisis Data Statistik. Yogyakarta: Andi
Temporal, Paul (2000). Branding in Asia, Edisi Revisi, Singapura: Wiley
Tsiotsou, rodoula, (2007).Delineating the Outcomes of Sponsorship. http:// Bds Sponsorship/ in_sponsorship/ in_sponsorship.htm, diakses tanggal 14Maret 2009.
Umar, H. (2003). Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Vembriyanto, Aryogo, (2008). Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Distribution Outlet, http://bandungcreativecityblog.wordpress.com, diakses tanggal 9 September 2009
November 09, 2009
Surat Keterangan Magang
No : 041 / MLBX / PK / 10 / 2009
Dengan Hormat,
Kami yang bertanda tangan di bawah ini dengan sebenar-benarnya menerangkan bahwa mahasiswa di bawah:
Nama : Yohanes Kristianto
NIM : 052214122
Prodi : Manajemen / S1
Waktu magang : 14 hari
Telah melakukan Praktek Kerja Lapangan (magang) di perusahaan kami mulai tanggal 24 Oktober 2009- 07 November 2009, sehubungan untuk menunjang proses penyusunan data skripsi dengan judul “ Pengaruh Sponsorship dan Brand Image terhadap Volume Penjualan”.
Demikian surat ini kami buat agar dapat dipergunakan semestinya, dan atas perhatiannya kami ucapkan terimakasih.
KUESIONER
Lamp : 1 Berkas Kuesioner Hal : Kuesioner Penelitian
Yogyakarta, …………….. 2009
Kepada Yth. : Konsumen Mailbox Distro Yogyakarta
Dengan hormat, Dengan ini saya : Nama : Yohanes Kristianto NIM : 04 2214 122
Mahasiswa Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta sedang menyusun skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh
Sponsorship dan Brand Image Terhadap Volume Penjualan : Studi pada Mailbox
Distro Jl.Gejayan Paviliun 55, Yogyakarta”. Dalam penyusunan skripsi ini, saya
mohon bantuan anda untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang tersusun dalam
kuesioner ini, untuk memperoleh data-data yang saya butuhkan.
Kesungguhan anda dalam mengisi setiap butir pertanyaan akan sangat
menetukan tingkat keberhasilan penelitian ini. Saya sangat mengharapkan kerjasama
anda dengan menjawab sesuai keadaan anda yang sebenarnya. Petunjuk cara
pengisian akan saya jelaskan di awal setiap kelompok kuesioner ini. Atas perhatian
dan kerjasama anda, saya mengucapkan terima kasih.
Hormat saya,
Yohanes Kristianto.
BAGIAN I
IDENTITAS RESPONDEN
Berilah tanda silang (X) pada salah satu alternatif jawaban yang sesuai dengan keadaan anda sebenarnya:
1. Nama responden:………………………………..(boleh tidak diisi) 2. Jenis kelamin:
a. Pria b. Wanita
3. Usia anda: a.
15 tahun b. 15-18 tahun c. 19-22 tahun d. 23-25 tahun e. >25 tahun
4. Profesi responden: a. Pelajar SMP/SMA b. Mahasiswa c. Karyawan d. Wiraswasta e. Lain-lain……………….
5. Pengeluaran rata-rata anda per bulan: a. < Rp.500.000,- b. Rp. 500.000,- - Rp. 999.000,- c. Rp. 1.000.000,- - Rp. 1.499.000,- d. Rp. 1.500.000,- - Rp. 2.000.000,- e. > Rp.2.000.000,-
6. Frekuensi kunjungn anda ke Mailbox dalam 1 bulan: a. 1 kali b. 2 kali c. 3 kali d. 4 kali e. Lain-lain…………….....
7. Dari mana anda mengenal Mailbox? : a. Teman atau saudara b. Brosur c. Poster d. Baliho e. Selebaran
8. Berapa banyak item/produk yang anda beli di Mailbox setiap kali kunjungan? a. 1 item b. 2 item c. 3 item d. 4 item e. Lain-lain………… (tidak membeli)
BAGIAN II
Untuk pernyataan bagian II telah disediakan 2 alternatif jawaban. Anda
dimohon untuk memilih alternatif jawaban dengan memberi tanda (v) atau (X) pada
kolom yang telah tersedia sesuai dengan keadaan anda sebenarnya.
SPONSORSHIP MAILBOX
No. Pernyataan YA TIDAK 1. Setujukah anda, acara yang disponsori Mailbox
mencerminkan gaya hidup anda yang aktif dan
dinamis.
2. Menurut anda, apakah acara-acara yang disponsori
Mailbox menarik.
3. Sesuaikah acara-acara yang disponsori Mailbox
dengan selera anda.
4. Apakah kegiatan yang disponsori oleh Mailbox sesuai
jiwa anak muda.
5. Apakah acara-acara yang disponsori Mailbox sesuai
dengan citra Mailbox sebagai salah satu trend setter
fashion (selalu memberikan inovasi baru dalam setiap
produknya) di Yogyakarta.
6. Mengertikah anda dengan pesan yang disampaikan
dalam acara-acara yang disponsori oleh Mailbox.
7. Menurut anda apakah informasi yang disampaikan
dalam acara yang disponsori oleh Mailbox
bermanfaat bagi anda.
8. Apakah pesan yang disampaikan saat acara yang
disponsori oleh Mailbox menarik.
9. Pesan yang anda dapat dari acara yang disponsori
Mailbox anda sampaikan kepada orang lain.
10. Anda berminat mengikuti setiap acara yang
dilaksanakan Mailbox.
BRAND IMAGE MAILBOX
No. Pernyataan YA TIDAK 1. Produk yang ada di Mailbox merupakan produk yang
terkenal.
2. Desain dari produk di Mailbox berbeda dengan
produk sejenis.
3. Produk-produk di Mailbox berkualitas tinggi.
4. Produk-produk di Mailbox sesuai dengan kebutuhan
anak muda.
5. Harga yang ditawarkan sebanding dengan kualitas
produk.
6. Produk-produk di Mailbox identik dengan gaya hidup
remaja.
7. Produk-produk di Mailbox identik dengan anak muda
yang kreatif.
8. Mailbox identik dengan produk lokal.
9. Anda adalah seseorang yang selalu mengikuti
perkembangan mode Mailbox.
10. Anda termasuk loyal terhadap produk-produk
Mailbox.
Responden
Skor
Brand Bi1 Bi2 Bi3 Bi4 Bi5 Bi6 Bi7 Bi8 Bi9 Bi10 1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
2
0
0
1
0
1
1
1
0
0
0
3
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
4
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
5
0
1
0
1
0
1
1
0
0
0
6
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
7
1
0
1
1
1
1
1
1
0
1
8
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
9
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
10
1
0
1
1
0
1
0
0
0
0
11
1
0
0
1
0
1
1
0
0
0
12
0
0
0
1
0
1
1
0
0
0
13
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
14
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
16
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
17
0
0
1
1
1
1
1
1
0
0
18
1
1
0
1
0
1
1
0
0
0
19
1
0
1
0
0
1
1
0
0
0
20
1
1
1
1
1
1
0
0
1
0
21
0
1
0
1
1
1
1
1
1
0
22
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
23
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
24
0
1
0
0
0
1
0
0
1
1
25
1
0
0
1
0
0
0
0
0
0
26
0
1
0
1
0
1
1
1
1
1
27
1
1
1
0
1
1
1
0
0
0
28
0
1
0
1
0
1
0
1
0
0
29
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
30
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
31
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
32
1
0
0
0
0
1
0
1
0
0
33
0
1
1
1
0
1
1
0
0
0
34
0
1
0
0
1
1
1
1
0
1
35
0
1
1
1
0
1
1
1
0
1
36
0
1
0
1
0
1
0
0
0
1
37
1
1
0
1
0
1
0
0
0
0
38
0
0
1
1
0
1
1
1
0
0
39
0
0
1
1
1
1
1
0
1
0
40
1
0
1
1
0
1
1
0
1
1
41
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
42
0
1
1
1
1
0
0
0
0
0
43
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
44
1
1
1
0
1
1
1
1
0
0
45
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
46
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
47
1
0
0
0
0
0
1
0
0
0
48
1
1
0
1
0
1
1
0
0
0
49
0
1
1
1
0
0
0
0
0
0
50
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
Correlations
1 .045 .253 .105 .206 .178 .145 .047 .031 .004 .419**
.756 .076 .470 .151 .217 .313 .744 .830 .980 .002
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.045 1 -.011 .205 .122 .178 -.036 .216 .226 .282* .456**
.756 .942 .153 .400 .217 .802 .132 .114 .047 .001
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.253 -.011 1 .128 .501** .075 .175 .098 .008 -.023 .466**
.076 .942 .374 .000 .603 .224 .500 .957 .876 .001
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.105 .205 .128 1 -.061 .203 .074 .061 .185 .009 .364**
.470 .153 .374 .676 .157 .611 .676 .197 .953 .009
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.206 .122 .501** -.061 1 .007 .150 .314* .194 .079 .542**
.151 .400 .000 .676 .961 .297 .027 .178 .584 .000
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.178 .178 .075 .203 .007 1 .365** .227 .227 .252 .507**
.217 .217 .603 .157 .961 .009 .114 .113 .078 .000
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.145 -.036 .175 .074 .150 .365** 1 .203 .164 .117 .470**
.313 .802 .224 .611 .297 .009 .157 .257 .420 .001
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.047 .216 .098 .061 .314* .227 .203 1 .281* .462** .604**
.744 .132 .500 .676 .027 .114 .157 .048 .001 .000
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.031 .226 .008 .185 .194 .227 .164 .281* 1 .484** .555**
.830 .114 .957 .197 .178 .113 .257 .048 .000 .000
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.004 .282* -.023 .009 .079 .252 .117 .462** .484** 1 .536**
.980 .047 .876 .953 .584 .078 .420 .001 .000 .000
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
.419** .456** .466** .364** .542** .507** .470** .604** .555** .536** 1
.002 .001 .001 .009 .000 .000 .001 .000 .000 .000
50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Bi1
Bi2
Bi3
Bi4
Bi5
Bi6
Bi7
Bi8
Bi9
Bi10
Butir_Tot
Bi1 Bi2 Bi3 Bi4 Bi5 Bi6 Bi7 Bi8 Bi9 Bi10 Butir_Tot
Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.
Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).*.
Responden
Skor
Sponsor S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 1
0
1
1
1
1
1
0
0
1
1
2
0
1
0
0
1
0
0
0
0
0
3
0
1
1
1
1
0
0
0
0
0
4
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
5
1
1
1
0
1
1
1
0
0
0
6
0
1
1
1
0
0
0
0
1
1
7
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
8
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
9
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
10
1
1
1
1
1
0
0
1
0
0
11
0
1
0
1
1
0
0
0
0
0
12
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
13
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
14
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
1
0
0
1
1
1
0
1
0
1
16
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
17
0
1
1
1
1
0
0
1
0
1
18
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
19
0
0
0
1
1
1
1
0
0
0
20
0
0
0
1
1
0
1
1
1
0
21
0
1
0
0
1
1
1
1
1
1
22
0
1
1
1
1
1
0
0
0
0
23
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
24
0
0
0
1
0
0
0
1
0
0
25
1
1
1
1
0
1
0
0
0
0
26
0
1
1
1
1
0
0
1
1
0
27
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
28
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
29
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
30
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
31
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
32
1
1
1
0
1
0
1
0
0
0
33
0
1
0
1
1
1
1
1
0
0
34
1
1
1
0
0
1
1
0
0
1
35
0
0
0
1
1
1
0
0
0
1
36
0
1
0
1
1
0
0
0
0
0
37
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
38
1
1
1
1
0
0
0
1
1
0
39
1
1
1
1
1
0
0
0
1
1
40
0
1
1
1
1
0
1
1
0
0
41
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
42
1
0
0
1
1
1
0
1
1
0
43
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
44
1
0
0
1
0
1
0
0
1
1
45
1
1
0
1
1
0
0
0
1
0
46
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
47
1
1
0
1
1
1
0
1
0
0
48
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
49
1
1
0
1
1
0
1
1
1
1
50
1
1
1
0
0
0
1
1
1
1