José Ángel López Sánchez*María Leticia Santos Vijande**Juan Antonio Trespalacios Gutiérrez**
PERSPECTIVAS DE ANÁLISISEN LA CREACIÓN DE VALOR PARAEL CLIENTE EN LAS RELACIONESCOMPRADOR-VENDEDOR:UN ESTUDIO EMPÍRICOEn este artículo se realiza una revisión de la literatura sobre el concepto de valor parael cliente, dada la diversidad de propuestas además de la complejidad y ambigüedad delpropio término. Del mismo modo se contrasta una escala de medida de la creación devalor para el cliente, una vez justificada debidamente la perspectiva de estudio aemplear. El análisis de los datos se desarrolla a partir de una muestra de 181 relacionesfabricante-distribuidor. Los resultados empíricos revelan la utilidad que para elfabricante tiene disponer de una escala de medida de estas características, sobre todo sipretende medir el valor que está creando para el distribuidor.
Palabras clave: creación de valor, marketing, mercados empresariales, trabajo empírico.
Clasificación JEL: M10, M30, M31.
1. Introducción
La creación de valor para el cliente se ha convertido
en un importante objeto de estudio en el contexto de las
relaciones comprador-vendedor desde principios de la
década de los noventa (Anderson et al., 1993; Hoolbrok,
1994; Anderson y Narus, 1995; Wilson, 1995; Woodruff,
1997; Parasuraman, 1997; Payne y Holt, 2001). La
creación de un valor superior para el cliente se conside-
ra un elemento fundamental en el desarrollo de la capa-
cidad competitiva de una empresa (Ulaga y Eggert,
2006a; Eggert et al., 2006; Guenzi y Troilo, 2007). Así, la
literatura ha identificado que el valor generado en una
relación comercial puede favorecer: a) el desarrollo de
innovaciones de producto (Vandenbosch y Dawar,
TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854 123ICE
* Departamento de Dirección de Empresas y Sociología.Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.Universidad de Extremadura.** Universidad de OviedoLos autores agradecen los valiosos comentarios y sugerencias de un
evaluador anónimo.Versión de noviembre de 2009.
2002), b) la comunicación entre las partes del intercam-
bio (Pil y Holweg, 2006); c) la satisfacción del cliente
(Spiteri y Dion, 2004); d) la retención de socios estraté-
gicos (Lam et al., 2004); y e) los resultados empresaria-
les (Guenzi y Troilo, 2007). Esto implica disponer de un
profundo conocimiento del cliente que permita a la em-
presa determinar cuáles son los beneficios y sacrificios
percibidos por éste que hacen que se decante, en última
instancia, por una u otra relación comercial (Slater y
Narver, 1994).
También significa que la parte vendedora tenga per-
fectamente identificado qué tipo de cliente es al que ver-
daderamente interesa crear valor. Sobre todo, porque
los esfuerzos de adaptación de una organización no
pueden tener la misma intensidad o dedicación, a lo lar-
go del tiempo, con todos los socios comerciales (Pep-
pers et al., 1999). Igualmente, supone saber comunicar
la propuesta de valor de la empresa, de tal forma que
ésta sea percibida por el mercado objetivo como supe-
rior a la que puede entregar la competencia (McNaugh-
ton et al., 2002).
Ahora bien, a pesar de los esfuerzos realizados a nivel
teórico, la riqueza y complejidad del concepto de valor
para el cliente hacen que hoy en día se pueda hablar, si
no de confusión terminológica, sí de cierta ambigüedad
en su concreción, como así lo demuestran las múltiples y
variadas aproximaciones que existen con relación al mis-
mo. Esta ambigüedad no impide que a pesar de la hete-
rogeneidad existente se puedan encontrar algunos ele-
mentos comunes en dichas aproximaciones como son
(Ulaga y Chacour, 2001; Ulaga y Eggert, 2005): a) el va-
lor para el cliente se ha conceptuado como un balance
entre los beneficios y los sacrificios percibidos (Vázquez
y Trespalacios, 2002); b) es un término subjetivo, lo cual
implica que diferentes segmentos de clientes perciban un
valor diferente para un mismo producto (Anderson et al.,
2000); y c) se expresa en términos relativos puesto que
los juicios de valor se hacen con relación a las ofertas de
la competencia (Anderson y Narus, 1998).
Estas mismas aproximaciones a la creación de valor
en la actualidad se pueden agrupar en dos grandes blo-
ques (Flint et al., 1997; Flint y Woodruff, 2001; Flint et
al., 2002): a) las que consideran que el valor surge de la
evaluación global que hace el cliente de los beneficios y
sacrificios que percibe haber recibido por una compra o
una situación de uso específica (valor recibido); y b) las
que hacen referencia a lo que los clientes quieren que
suceda en su interacción con la otra parte y/o en la utili-
zación del producto o servicio (valor deseado).
El enfoque predominante en la disciplina del marke-
ting es el que se asocia de forma más intensa con el
concepto de valor recibido. Además, es conveniente se-
ñalar que dentro de este bloque las diversas definicio-
nes de valor presentan ciertos matices que deben ser
considerados (Zeithaml, 1988; Ravald y Gronroos,
1996; Lapierre, 2000; Eggert y Ulaga, 2002). Básica-
mente, porque se parte de la idea de que la vertiente de
los beneficios del término valor para el cliente represen-
ta algo más que la calidad (Butz y Goodstein, 1996).
También porque se entiende que la parte de los sacrifi-
cios no sólo se corresponde con el precio (Shapiro y
Jackson, 1978).
Desde un punto de vista empírico la situación descrita
con anterioridad ha supuesto que la medición de la
creación de valor para el cliente se encuentre en un es-
tado «rudimentario» o dando sus primeros pasos. De
esto se deriva la existencia de una necesidad de investi-
gación que invita o reclama una mayor profundización
acerca del conocimiento que se tiene sobre este fenó-
meno (Guenzi y Troilo, 2007; Kleijnen et al., 2007). Esto
requiere, ante todo, intensificar más aún los esfuerzos
de análisis en el ámbito de la teoría, para después o con
posterioridad estar en condiciones de poder proponer,
desarrollar y utilizar, según el caso, herramientas de
medida fiables y válidas (Ulaga, 2003; Ulaga y Eggert,
2006a).
Este trabajo se estructura como sigue: en el aparta-
do 2, a partir de la revisión de la literatura, se identifican
y examinan siete perspectivas de análisis sobre la crea-
ción de valor para el cliente, tal y como se recoge, de
forma sintética, en el Cuadro 1. Se cierra dicho apartado
justificando tanto el porqué de la perspectiva elegida
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TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854 125ICE
CUADRO 1
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS SOBRE EL CONCEPTO DE VALOR PARA EL CLIENTE
Perspectiva de análisis Aproximación al concepto de valor para el cliente Autores más representativos
Perspectiva basada en un planteamiento cuantitativo
Perspectiva basada en unacuantificación monetaria
El concepto de valor hace referencia a la valoración relativa enunidades monetarias del conjunto de beneficios netos (sociales,de servicio, técnicos y económicos) que una parte del intercambiorecibe, a cambio del precio que paga por la oferta de un producto.
Anderson, Jain y Chintagunta(1993); Anderson y Narus (1995,1998); Anderson, Thomson yWynstra (2000).
Perspectiva basada en unajerarquía de valor
El concepto de valor es la percepción que los clientes tienen conrelación a las preferencias y las evaluaciones sobre los atributosde un producto, el comportamiento del producto con relación a di-chos atributos y las consecuencias que se derivan del uso delproducto, que facilitan (o bloquean) la consecución de los objeti-vos y propósitos de los clientes en las situaciones de uso.
Woodruff (1997).
Perspectiva basada en un marketing de relaciones
Perspectiva basadaen un esfuerzo conjunto
La creación de valor es el proceso por el que las habilidades com-petitivas de las partes son mejoradas al estar en la relación. Deesta forma, se considera que para añadir más valor a la oferta deun producto se debe recurrir a un esfuerzo conjunto que es mu-tuamente beneficioso, creado por la combinación sinérgica de lasfuerzas de las partes.
Wilson (1995); Kothandaraman yWilson (2001).
Perspectiva dinámica La premisa básica de esta aproximación es que el significado delvalor para el cliente cambia a medida que se desarrolla y evolu-ciona una relación de intercambio. Es decir, el uso prolongado deun producto puede dar como resultado que la valoración que sehace sobre determinados aspectos del mismo no coincida con laefectuada en momentos anteriores.
Parasuraman (1997).
Perspectiva basada en loscomponentes de la relacióncomercial
El concepto de valor trata de recoger el balance o trade-off entrelos múltiples beneficios y sacrificios que se asocian al hecho deformar parte de una relación de intercambio. En otras palabras,no se evalúan o emiten juicios de valor sobre ofertas de produc-tos puntuales o específicas, sino que se tiene en cuenta la rela-ción en su conjunto.
Wilson y Jantrania (1994); Ravaldy Gronroos (1996); Gronroos(1997); Gwinner, Gremler y Bitner(1998); Lapierre (2000); Ulaga yEggert (2005).
Perspectiva basada en lasfunciones que desempeñala relacion comercial
La creación de valor se manifiesta a través de las funciones o ta-reas que una relación puede realizar para los actores involucra-dos. Estas funciones pueden ser: a) directas o primarias, cuandorecogen los efectos tanto positivos como negativos derivados dela interacción en la relación diádica principal; y/o b) indirectas osecundarias, si reflejan los efectos provocados por la existenciade conexiones entre más de una relación, es decir, efectos indi-rectos positivos o negativos de una relación, al estar conectadacon otras relaciones.
Anderson, Hakansson y Johanson(1994); Anderson (1995); Walter,Ritter y Gemunden (2001); Waltery Ritter (2003); Walter, Muller, Hel-fert y Ritter (2003); Ryssell, Ritter yGemunden (2004).
Otras perspectivas — Primer caso: El valor para el cliente se crea cuando los benefi-cios del consumidor asociados a un producto o servicio excedenlos costes del ciclo de vida de la oferta para el cliente.
Slater y Narver (2000).
— Segundo caso: Se propone un modelo conceptual de valorpara el cliente donde se recogen cinco tipos diferentes de valor:valor prometido, valor deseado, valor diseñado, valor esperado yvalor recibido.
Van der Haar, Kemp y Omta(2001).
FUENTE: Elaboración propia.
como las consecuencias que se derivan de su elección
para la presente investigación. En el apartado 3 se con-
trasta una escala de medida de la creación de valor para
el cliente. Los resultados empíricos se basan en una
muestra de 181 relaciones fabricante-distribuidor. Se
presta especial atención en el proceso de depuración a
la fiabilidad y validez del instrumento de medida, dada la
naturaleza compleja del mismo. En el apartado 4 se
realiza la presentación de las conclusiones más rele-
vantes que se derivan del estudio efectuado; se estable-
cen las implicaciones empresariales, y las limitaciones
del trabajo y líneas de investigación futuras, que figuran
en el apartado 5.
2. Revisión de la literatura
Antes de proceder a la revisión de las diferentes pers-
pectivas de análisis sobre la creación de valor para el
cliente es preciso apuntar que la perspectiva basada en
una jerarquía de valor y la perspectiva dinámica em-
plean de forma simultánea los conceptos de valor recibi-
do y valor deseado. Las restantes perspectivas se remi-
ten, salvo en la excepción de Van der Haar et al. (2001),
al tratamiento que prevalece del concepto, es decir, el
del valor recibido. A continuación se detalla cada una de
las perspectivas de análisis sobre creación de valor
para el cliente objeto de estudio.
Perspectiva basada en un planteamiento
cuantitativo
En este apartado se incluyen la perspectiva basada
en una cuantificación monetaria y la perspectiva basada
en una jerarquía de valor. Ambas perspectivas se en-
cuentran relacionadas dentro de un planteamiento
cuantitativo. En la primera perspectiva se entiende que
el cliente es capaz de cuantificar en unidades moneta-
rias el conjunto de beneficios netos (sociales, de servi-
cio, técnicos y económicos) que recibe de la otra parte
del intercambio, a cambio del precio que paga por la
oferta del producto. En la segunda perspectiva se reco-
noce que el cliente puede cuantificar el valor que recibe
de los atributos de un producto, del comportamiento del
producto con relación a dichos atributos, y de las conse-
cuencias del uso del producto, lo cual le permite esta-
blecer una jerarquía de valor.
Perspectiva basada en una cuantificación monetaria
Una forma de entender el valor para el cliente es la
que sugieren Anderson et al. (1993, página 5) que lo de-
finen como «la valoración percibida en unidades mone-
tarias del conjunto de beneficios sociales, de servicio,
técnicos y económicos recibidos por la empresa cliente
a cambio del precio pagado por la oferta de un producto,
teniendo en cuenta los precios y las ofertas de los pro-
veedores disponibles». El conjunto de beneficios men-
cionado se concibe en términos de beneficios netos, lo
cual significa que se incluyen también todos los costes
que son necesarios para que el cliente consiga los be-
neficios esperados, salvo el precio a pagar por la com-
pra del producto. Esta explicación, a priori, puede resul-
tar controvertida puesto que la mayoría de aproximacio-
nes al término valor no suele considerar el precio como
algo independiente, sino más bien como parte integran-
te del concepto de valor (Anderson y Narus, 1998).
Así pues, lo anterior conlleva que el precio y el valor
se identifiquen como dos elementos característicos o
clave en la oferta de un producto, que ambos conceptos
sean totalmente autónomos uno del otro, y que además
compartan la particularidad de venir expresados en uni-
dades monetarias (Lindgreen y Wynstra, 2005). En
otras palabras, permite que la creación de valor se pue-
da identificar como aquello que el cliente recibe a cam-
bio del precio que paga por una decisión de compra
(Christopher, 1982; Zeithaml, 1988). Por esta razón, las
alteraciones en el precio de un producto no tienen por
qué afectar a la percepción de valor que tiene un cliente.
Más bien lo que ocasiona es que la diferencia entre am-
bos componentes, valor – precio, se pueda equiparar
con el estímulo o incentivo para comprar un producto
que tiene un cliente dado (Anderson et al., 1993).
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Por último, se debe apuntar que las evaluaciones so-
bre las ofertas de productos tienen un carácter relativo
debido a que los juicios de valor practicados se hacen
siempre en un contexto determinado, es decir, no se ha-
cen de forma aislada (Anderson et al., 2000). En concre-
to, esto se debe a que cuando los individuos realizan jui-
cios de valor, antes de nada, deben contar con un están-
dar de comparación o punto de referencia a partir del
cual se ajustan las evaluaciones (Puto, 1987; Qualls y
Puto, 1989). La esencia de esta perspectiva de análisis
se puede recoger de la siguiente forma (Anderson y Na-
rus, 1998):
(Vs — Ps) > (Va – Pa),
donde: Vs y Ps son el valor y el precio de la oferta de
mercado del proveedor, mientras que Va y Pa son el va-
lor y el precio de la alternativa mejor y más próxima. En
definitiva, la expresión precedente transmite, de forma
clara y precisa, la idea de que el incentivo que tiene un
cliente para adquirir un producto de un proveedor en
particular depende, en todo momento, de si la oferta de
interés sobrepasa el incentivo que representa la alterna-
tiva mejor y más próxima de la competencia.
Perspectiva basada en una jerarquía de valor
Dentro de esta perspectiva se encuentran una serie de
investigaciones que presentan una visión sobre el con-
cepto de valor que resulta novedosa, si se la compara
con la perspectiva de análisis precedente (Gardial et al.,
1994; Flint et al., 1997; Woodruff, 1997; Flint et al., 2002).
Se incorpora de forma simultánea tanto el valor deseado
como el valor recibido por el cliente para una compra o si-
tuación de uso específica, además de hacer especial hin-
capié en el hecho de que el valor es «el resultado de las
percepciones aprendidas, las preferencias y las evalua-
ciones del cliente» (Tzokas y Saren, 1999, página 55). El
término valor para el cliente desde esta óptica puede
identificarse como «las preferencias y las evaluaciones
percibidas por los clientes sobre los atributos de un pro-
ducto, el comportamiento del producto con relación a di-
chos atributos y las consecuencias que se derivan del
uso del producto, que facilitan (o bloquean) la consecu-
ción de los objetivos y propósitos de los clientes en las si-
tuaciones de uso» (Woodruff, 1997, página 142).
Dicho proceso, sugiere que los clientes pueden com-
prender el valor deseado conforme a un modelo o cade-
na de medios y fines, donde los medios son los objetos
o las actividades en las que las personas emplean su
tiempo, mientras que los fines se relacionan con la valo-
ración que los individuos hacen acerca de los estados
de su existencia tales como felicidad, seguridad y reali-
zación, entre otros (Gutman, 1982). Dentro de este mar-
co, una jerarquía de valor deseado por el cliente, inspi-
rada en el formato de cadena de medios y fines, se pue-
de entender desde una doble perspectiva. En la
primera, el proceso implica que los clientes piensen en
el producto como un conjunto de atributos y consideren
de este modo los resultados que se derivan de los mis-
mos. Así, como defiende Woodruff (1997), cuando se
compra y se utiliza un producto, los clientes generan de-
seos o preferencias para determinados atributos, debi-
do a que tienen la habilidad para facilitar una conse-
cuencia deseada. También los clientes aprenden a de-
sear determinadas consecuencias según les permitan o
no alcanzar los objetivos y propósitos deseados.
En la segunda, los clientes se sirven de sus objetivos
y propósitos para otorgarle importancia a las conse-
cuencias que resultan del uso de un producto. De esta
forma, las consecuencias relevantes de una situación
de uso conducen el comportamiento del cliente en la de-
terminación de los atributos y los resultados de los atri-
butos que son importantes. Así mismo, para el caso del
valor recibido por el cliente, la jerarquía de valor prece-
dente puede ser igualmente aplicable en esta ocasión.
La razón es que cuando se produce la evaluación de un
producto por una compra o una situación de uso especí-
fica, los clientes estarán condicionados, o al menos utili-
zarán como estándar de referencia, los componentes
que integran la conceptuación del valor deseado (Gar-
dial et al., 1994).
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE EN LAS RELACIONES ...
TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854 127ICE
Perspectiva basada en un marketing de relaciones
Entender la creación de valor para el cliente desde la
perspectiva del marketing de relaciones se puede identi-
ficar como uno de los desarrollos más recientes en la in-
vestigación del concepto de valor (Eggert et al., 2006).
En este apartado se estudian las siguientes perspecti-
vas de análisis sobre la creación de valor para el cliente:
1) perspectiva basada en un esfuerzo conjunto, 2) pers-
pectiva dinámica, 3) perspectiva basada en los compo-
nentes de la relación comercial, 4) perspectiva basada
en las funciones que desempeña la relación comercial,
y 5) otras perspectivas. Todas estas perspectivas exigen
el desarrollo, en mayor o menor medida, de una relación
de intercambio. De todas ellas, las dos más importantes
en la actualidad son (Lindgreen y Wynstra, 2005): la ter-
cera perspectiva, que dirige sus esfuerzos a examinar el
balance o trade-off entre los múltiples componentes de
beneficio y sacrificio que conforman una relación comer-
cial (Gwinner et al., 1998; Lapierre, 2000; Eggert y Ula-
ga, 2002); y la cuarta perspectiva, aquélla que, aun re-
conociendo dicho balance, incide más en las tareas o
funciones que las relaciones comerciales pueden de-
sempeñar para las partes implicadas (Walter et al.,
2001; Walter et al., 2003; Ryssell et al., 2004). A conti-
nuación se comentan cada una de las perspectivas.
Perspectiva basada en un esfuerzo conjunto
Se entiende que la creación de valor se puede produ-
cir de manera conjunta, esto es, como resultado de un
esfuerzo combinado entre las partes que conforman
una relación comercial. Supone reconocer que, en de-
terminadas circunstancias, para añadir un valor signifi-
cativo a la oferta de un producto es necesario reunir o
combinar recursos que van más allá de los límites de
una empresa (Kothandaraman y Wilson, 2001; Prahalad
y Ramaswamy, 2004). La creación de valor por consi-
guiente se puede concebir como «el proceso por el que
las habilidades competitivas del híbrido y los socios de
intercambio son mejoradas o realzadas por estar en la
relación»1 (Wilson, 1995, página 342). Sin embargo,
esto no implica necesariamente que todas las relacio-
nes comerciales sean simétricas en cuanto a los resul-
tados alcanzados, si bien conlleva, al menos, la genera-
ción de algún tipo de beneficio para las partes que sea
superior al que podrían obtener por separado (Vázquez
et al., 2000). De no ser así, la relación comercial en
cuestión perdería el atractivo indispensable para tener
una orientación de largo plazo (Kalwani y Narayandas,
1995).
En la práctica existen múltiples formas de relaciones
interorganizativas (fusiones, adquisiciones, joint ventu-
res, acuerdos de licencia y acuerdos con el proveedor,
entre otros), teniendo todas ellas un elemento común:
que pueden verse como redes de relaciones de poder y
dependencia a partir de las cuales las organizaciones
intercambian influencias y recursos (Thorelli, 1986). En
particular, en las relaciones comprador-vendedor, el
concepto de híbrido se puede equiparar con «una orga-
nización informal que desarrolla una estructura de go-
bierno basada, pero no controlada, en la estructura de la
casa matriz» (Wilson, 1995, página 341).
En consonancia con lo señalado, y partiendo de la
base de que no todos los potenciales socios de inter-
cambio son apropiados para entender, y poner en prác-
tica, el concepto de valor presentado bajo esta óptica
(elegir una estrategia de intercambio cooperativa), los
mecanismos o vías para la creación de valor pueden ve-
nir desde múltiples alternativas, tales como (Hakansson
y Snehota, 1995; Wilson, 1995; Vázquez et al., 2000;
Iansiti y Levien, 2004): la tecnología de producto y/o
proceso, el acceso al mercado, la información, y los ba-
jos precios y costes de gestión. Todo ello partiendo de la
base de que los recursos de los socios de intercambio
tienen un carácter limitado y que a través de una coope-
ración efectiva se puede mejorar y acelerar de forma si-
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1 Por híbrido se hace referencia a «aquellos acuerdos organizativos
que utilizan recursos y/o estructuras de gobierno de más de una
organización en activo» (BORYS y JEMISON, 1989, página 235).
nérgica la creación de valor (Hakansson, 1982; Ander-
son, 1995; Sharma et al., 2001; Werani, 2001).
Por otra parte, en cuanto al hecho de compartir o dis-
tribuir entre las partes de una relación comercial el valor
que ha sido creado, cabe destacar que tanto el binomio
poder-dependencia como los vínculos estructurales tie-
nen un papel significativo dentro de este proceso (Wil-
son, 1995; Vázquez et al., 2000; González, 2001). De
este modo, en las relaciones de poder-dependencia
equilibradas, parece probable que el reparto del valor
sea equitativo, debido a la habilidad limitada para poder
presionar más allá de un punto dado, sin que se produz-
ca un deterioro en la relación e incluso se ponga en peli-
gro la creación de valor. Por el contrario, en las relacio-
nes de poder-dependencia desequilibradas el socio que
tenga más poder puede tratar de obtener concesiones
en la creación de valor.
Perspectiva dinámica
El concepto de valor para el cliente puede ser exami-
nado desde un punto de vista dinámico (Vantrappen,
1992; Slater y Narver, 1994; Parasuraman, 1997; Woo-
druff, 1997; Flint et al., 2002; Eggert et al., 2006). Esto
implica adoptar la premisa de que en las relaciones
comprador-vendedor, a medida que se desarrollan y
evolucionan también lo hace el significado del valor para
el cliente (Gassenheimer et al., 1998). Supone admitir
que la valoración de los atributos que motivaron la com-
pra de un producto puede cambiar a lo largo del tiempo
dependiendo de la fase en que se encuentre la relación
comercial entre la empresa y sus clientes (Vázquez et
al., 1998).
Parece evidente, pues, que los atributos que desen-
cadenaron la compra de un producto en un momento
determinado pueden no coincidir con los que se valoran
en un momento posterior de la compra. Igualmente, el
uso prolongado del producto puede dar como resultado
una valoración de éste que no coincide con la efectuada
en momentos anteriores. Si a esto se le une que cada
cliente es único en cuanto a sus necesidades y la forma
en que éstas evolucionan, crear el producto «perfecto»,
es decir, aquél que se ajusta a la necesidades del clien-
te en el momento de uso, puede resultar más complejo
de lo que pudiera parecer a priori (Vantrappen, 1992).
En este sentido, Parasuraman (1997) sugiere una apro-
ximación al fenómeno descrito, donde esboza un marco
teórico con el que abordar el seguimiento y el control del
valor, identificándose para ello cuatro segmentos de
clientes: los clientes de primera compra, los clientes a
corto plazo, los clientes a largo plazo y los clientes per-
didos.
Desde esta óptica, el criterio para determinar el valor
generado se centrará en el nivel de los atributos del pro-
ducto en el caso de los clientes de primera compra,
mientras que el criterio basado en las consecuencias y
los objetivos conseguidos por el uso del producto será el
que predomine en los estadios de clientes a corto y lar-
go plazo. Así, la existencia de un cambio de criterio vie-
ne justificada por el conjunto de investigaciones que de-
fienden que la capacidad de procesamiento de la infor-
mación del cliente es limitada y, por lo tanto, también la
atención que se le presta a los rasgos más significativos
de un producto es selectiva (Haley, 1971). En otras pala-
bras, el uso continuado de un producto puede favorecer
el hecho de que se asignen nuevos «significados» a de-
terminados rasgos de éste que no se habían tenido en
cuenta antes de su compra (Ratneshwar et al., 1997).
En estos momentos, cabría preguntarse acerca de la
validez explicativa de los trabajos que sostienen que la
creación de valor se puede resumir en un análisis global
de los beneficios y sacrificios percibidos por el cliente,
sin considerar las diversas fases que pueden estar liga-
das a dicho proceso. No obstante, habría que tener tam-
bién en cuenta que Parasuraman (1997) lo que hace es
proponer un modelo conceptual sin entrar en cuestiones
operativas. A nivel teórico parece correcto pensar que el
cliente atraviesa por distintas etapas en su análisis de
valor para un determinado producto. En consecuencia,
los planteamientos precedentes ponen el énfasis en la
obtención de información de los distintos segmentos de
clientes de una empresa, incluido los clientes perdidos,
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE EN LAS RELACIONES ...
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al menos en cuanto a su comportamiento y percepcio-
nes (Vázquez et al., 1998). De esto se deriva la necesi-
dad de poner en marcha un proceso de aprendizaje or-
ganizativo continuo que, por una parte, facilite el desa-
rrollo y la puesta en práctica de estrategias destinadas a
la creación de un valor superior al cliente (mejor que y
más que la competencia) y, por otra, permita la consecu-
ción de una ventaja competitiva en los mercados en que
se opera (Woodruff, 1997).
Perspectiva basada en los componentes de la relación
comercial
La oferta de un producto de una empresa se puede
considerar el vehículo o el medio a través del cual se
ofrece valor al cliente (Day y Wensley, 1988; Zeithaml,
1988; Bharadwaj et al., 1993; Reichheld, 1996; Patter-
son y Spreng, 1997). Una forma clásica de entender di-
cha oferta es teniendo en cuenta las distintas dimensio-
nes o niveles del producto: genérico, esperado, aumen-
tado y potencial (Levitt, 1980). En esta línea, cada vez
más la competencia se centra en el producto aumenta-
do, en aquello que supera las expectativas del cliente.
No obstante, en un contexto relacional dicha conceptua-
ción del producto puede ser restrictiva puesto que no se
le presta atención al valor de una relación comercial y
cómo ésta afecta a la percepción de valor que tiene el
cliente (Wilson y Jantrania, 1994; Gronroos, 1997; Pay-
ne y Holt, 1999; Tzokas y Saren, 1999; Ulaga y Cha-
cour, 2001; Eggert y Ulaga, 2002). Esto se debe a que
una relación comercial, es decir, «una interacción orien-
tada mutuamente entre dos partes comprometidas recí-
procamente» (Hakansson y Snehota, 1995, página 25),
puede tener un efecto significativo en el valor total perci-
bido del cliente. Sobre todo, en las relaciones comercia-
les más «próximas», donde: a) no se evalúan las ofertas
específicas de productos sino la relación comercial en
su conjunto, como resultado de que ninguna interac-
ción, ya sea una venta, asesoramiento o pago, entre
otros, se puede concebir de forma aislada o indepen-
diente (Hakansson y Ford, 2002); y b) las actividades de
comercialización están encaminadas «al establecimien-
to, desarrollo y mantenimiento de intercambios relacio-
nales de éxito» (Morgan y Hunt, 1994, página 22).
De este modo, cuando se hace referencia al valor re-
cibido por el cliente en un episodio de una relación co-
mercial, además de contemplarse el producto esencial y
los servicios o bienes complementarios, deben quedar
incorporados los efectos que se derivan del hecho de
mantener una relación comercial específica (Lindgreen
y Wynstra, 2005). Por lo tanto, a nivel teórico, en la deli-
mitación del concepto de valor la diferencia o balance
entre los beneficios y los sacrificios percibidos no debe
reducirse, única y exclusivamente, a un episodio espe-
cífico de compraventa en una relación comercial dada,
sino que ha de extenderse al conjunto de transacciones
sucesivas a lo largo del tiempo que permiten incorporar
los beneficios y sacrificios de una relación comercial
(Ravald y Gronroos, 1996). De forma complementaria,
también puede entenderse el valor de una relación co-
mercial como propone Gronroos (1997), de tal manera
que los beneficios se corresponden con la solución
esencial y los servicios complementarios derivados de
la misma, mientras que los sacrificios lo hacen con el
precio y los costes de la relación comercial.
Trasladando el análisis precedente al ámbito empíri-
co, el número de investigaciones que han centrado su
atención en hacer operativo el valor de una relación co-
mercial se puede considerar reducido (Ulaga, 2003).
Desde esta óptica, en el caso de los consumidores de
servicios, se puede destacar a Gwinner et al. (1998),
quienes sostienen que para valorar positivamente una
relación comercial con una orientación de largo plazo
deben estar presentes al menos tres tipos de beneficios:
de seguridad, sociales, y de trato especial. El principal
inconveniente es que en dicha clasificación no se reco-
ge el valor recibido a través del servicio esencial presen-
te en toda relación comercial, e igualmente no se alude
a la vertiente de los sacrificios, inherente al proceso de
creación de valor para el cliente.
Por su parte, en el sector de las tecnologías de la in-
formación y comunicación (TIC) y en el sector financie-
130 TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854
J. A. LÓPEZ SÁNCHEZ, M.ª L. SANTOS VIJANDE Y J. A. TRESPALACIOS GUTIÉRREZ
ICE
ro, el trabajo de Lapierre (2000) supone un punto de in-
flexión en la literatura meramente conceptual que pre-
dominó hasta dicha fecha, siendo el primero de una
serie de estudios empíricos publicados recientemente
donde no sólo se mide el término valor para el cliente,
sino que además se especifica un constructo que dis-
tingue entre dominio y alcance. El dominio se refiere a
la diferencia existente entre los beneficios y los sacrifi-
cios percibidos por el cliente y el alcance hace distin-
ción entre el producto, el servicio y la relación comer-
cial.
Una categorización más próxima en el tiempo es la de
Ulaga y Eggert (2005) quienes en su propósito de acotar
y medir el concepto de valor de una relación comercial,
y tras llevar a cabo un trabajo de campo en los sectores
manufactureros, identifican cinco dimensiones de bene-
ficio (producto, servicio, saber hacer, tiempo de merca-
do y sociales) y dos de sacrificio (precio y costes de pro-
ceso). Para concluir, es necesario subrayar que aunque
algunos autores pueden coincidir en ciertos componen-
tes del concepto de valor de una relación comercial, la
nota característica en estos momentos es la diversidad
de propuestas, sin que ninguna de ellas prevalezca so-
bre las demás.
Perspectiva basada en las funciones que desempeña
la relación comercial
Existe una línea de investigación centrada en el aná-
lisis de la creación de valor en una relación comercial
que es reconocida por varios autores como perspectiva
funcionalista (Anderson et al., 1994; Walter et al., 2001;
Moller y Torronen, 2003; Ritter et al., 2004; Lindgreen y
Wynstra, 2005). Esto se debe a que se parte de la pre-
misa de que las relaciones comprador-vendedor pue-
den realizar o desempeñar una serie de tareas o fun-
ciones creadoras de valor para los actores involucra-
dos (Hakansson y Snehota, 1995). En concreto, éstas
permiten a las partes «conectar las actividades, unir
sus recursos y desarrollar vínculos afectivos entre las
personas, ..., permitiendo así la acumulación de cono-
cimiento, la creación de nuevos recursos y el desarrollo
de nuevas actividades» (Harris y Wheeler, 2005, pági-
na 188).
Las funciones de las relaciones comerciales se pue-
den clasificar fundamentalmente en funciones directas y
funciones indirectas (Hakansson y Johansson, 1993;
Anderson et al., 1994; Vázquez et al., 1998; Moller y To-
rronen, 2003; Walter et al., 2003; Ryssell et al., 2004):
a) Las funciones directas o primarias representan,
por lo general, los beneficios básicos que se derivan de
la relación comercial principal. Estas funciones tienen
lugar dentro de la relación comercial ya que sus actores
buscan la eficiencia por medio de la interconexión de
actividades, la creatividad a partir de la heterogeneidad
de los recursos, y la mutualidad basada en el interés
propio de los actores. De forma más precisa, se recono-
ce que a través de un intercambio relacional es factible
conseguir reducciones en los precios sin comprometer
la calidad - función de beneficio (Kalwani y Narayandas,
1995; Walter et al., 2001), garantizar un volumen impor-
tante de aprovisionamiento evitando así las compras
fragmentadas - función de volumen (Turnbull, 1982;
Walter et al., 2001), y fomentar conexiones comerciales
que garanticen un cierto nivel de suministro ante posi-
bles crisis o dificultades - función de salvaguarda (Ha-
kansson, 1982; Walter et al., 2003).
b) Las funciones indirectas o secundarias, también
conocidas como las funciones de la red, contemplan los
efectos de una relación comercial que se derivan de su
interconexión con otras relaciones comerciales. Este
tipo de funciones recogen las cadenas de actividades
que involucran a varias organizaciones, la cartera de re-
cursos controlada por más de una compañía, y las per-
cepciones compartidas sobre la red por más de dos
compañías. Especial énfasis se le da a la innovación
que está fuertemente apoyada por la cooperación de
dos o más actores-función de innovación2 (Hakansson,
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE EN LAS RELACIONES ...
TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854 131ICE
2 La función de innovación se concibe en nuestra investigaciónconforme a la literatura de la perspectiva funcionalista en la creación de
1987; Walter et al., 2003), el establecimiento de contac-
tos con nuevos y prestigiosos socios comerciales - fun-
ción de mercado (Walter et al., 2001; Corstjens y Me-
rrihune, 2003), y la posibilidad de obtener información
comercial relevante de otros actores-función explorado-
ra (Walter et al., 2003).
Entre las contribuciones más significativas y recientes
dentro de esta perspectiva de análisis se puede desta-
car la de Walter et al. (2001) quienes entienden las fun-
ciones creadoras de valor para el cliente como las activi-
dades desarrolladas y los recursos empleados por parte
de la empresa proveedora, esto es, lo que el proveedor
contribuye tanto a la relación comercial principal como a
la red de relaciones comerciales conectada a la misma.
Otras perspectivas
Finalmente, este apartado examina de forma concisa
dos investigaciones que, dadas sus características idio-
sincrásicas, no encajan de forma precisa en alguna de
las perspectivas de análisis precedentes y que mere-
cen, al menos, ser consideradas. En primer lugar, se en-
cuentra la aportación de Slater y Narver (2000), quienes
abordan a nivel teórico el concepto de valor, aunque no
construyen una escala de medida al efecto. En cierto
modo, dejan en un segundo plano su medición ya que
haciendo uso del influyente trabajo de Day y Wensley
(1988) distinguen entre: a) las fuentes de valor para el
cliente, y b) los resultados que se derivan de la creación
de valor. Conforme a estas ideas, determinan que las
fuentes de creación de valor son la calidad del producto
y la habilidad en el desarrollo de nuevos productos,
mientras que para los resultados de la creación de valor
utilizan la satisfacción del cliente y un crecimiento supe-
rior de las ventas. En definitiva, inciden en la importan-
cia de los procesos de adquisición de inteligencia del
mercado para la consecución de un valor superior para
el cliente, pero no lo miden de forma directa. Ahora bien,
lo anterior no significa que bajo esta perspectiva de aná-
lisis no exista la necesidad de desarrollar, en mayor o
menor medida, una relación de intercambio para ser
competitivos. De hecho, para que exista creación de va-
lor para el cliente en este contexto los beneficios del
consumidor asociados a un producto o servicio han de
exceder los costes del ciclo de vida de la oferta para el
cliente. Es decir, dichos beneficios y sacrificios necesa-
riamente van más allá de la mera oferta del producto o
servicio. Todo ello conlleva que para crear valor para el
cliente se tengan que considerar aspectos específicos a
la relación de intercambio.
Por otra parte, Van der Haar et al. (2001) presentan
un modelo conceptual sobre la forma en que la empresa
proveedora puede seguir de cerca la creación de valor
para el cliente. El énfasis en esta investigación se dirige
hacia la comprensión del concepto de valor desde un
punto de vista más amplio que en el caso anterior. Esto
se debe a que dicho modelo incorpora tanto la perspec-
tiva del oferente como la del demandante, además de
contemplar el proceso de creación de valor desde que
surge la idea del producto hasta que se produce la ofer-
ta de mercado definitiva. Se pretende reducir de este
modo la brecha de información existente entre lo que
percibe la empresa proveedora y el cliente en el proceso
de creación de valor. Se confronta así el valor que la or-
ganización tiene intención de ofrecer a su contraparte
con el valor deseado por ésta última. Esto ayuda a que
la parte oferente esté más informada acerca de los de-
seos de su socio comercial, lo cual favorece el desarro-
llo de una relación de intercambio con una orientación
132 TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854
J. A. LÓPEZ SÁNCHEZ, M.ª L. SANTOS VIJANDE Y J. A. TRESPALACIOS GUTIÉRREZ
ICE
valor para el cliente (WALTER, et al., 2001; WALTER, et al., 2003). Esdecir, dentro del conjunto de funciones indirectas o secundarias, tambiénconocidas como las funciones de la red, las cuales recogen los efectosde una relación comercial que se derivan de su interconexión con otrasrelaciones comerciales. En este contexto, la función de innovaciónentiende que los clientes tienden a establecer relaciones de cooperaciónen el desarrollo de nuevos productos y procesos con los proveedoresque van a la vanguardia en tecnología y en los que la experiencia deproducto es alta (WALTER et al., 2001). De hecho, tanto la innovaciónde producto como la de proceso son con frecuencia el resultado de lainteracción entre dos o más actores (HAKANSSON, 1987), por lo que,en determinadas circunstancias, el cliente puede llegar a sacrificar losbeneficios económicos y/o de volumen por la utilidad que a largo plazole reporta una cooperación de estas características (WALTER et al.,
2003).
de largo plazo. Se reconoce por tanto que esta perspec-
tiva de análisis requiere el desarrollo y mantenimiento
de intercambios relacionales de éxito.
Justificación de la perspectiva de análisis
A la luz de las diferentes perspectivas de análisis so-
bre la forma en que se puede crear valor para el cliente,
en la presente investigación se ha optado por la explica-
ción basada en el marketing de relaciones. Se persigue
justificar nuestra elección planteando y dando respuesta
a los siguientes interrogantes:
— ¿Por qué se ha elegido esta perspectiva de análi-
sis?
En los últimos años el desarrollo del marketing de re-
laciones ha propiciado que el enfoque relacional en la
creación de valor tenga una mayor importancia que el
enfoque transaccional (Ulaga y Eggert, 2005). Es decir,
si se tiene que determinar el valor que recibe el socio del
intercambio a través de la oferta de un producto, se tie-
nen en cuenta o no se dejan en un segundo plano las
cuestiones de índole relacional (Gronross, 2004). Por
ello, y conforme a los planteamientos más recientes en
este campo de investigación, se ha considerado oportu-
no que el concepto de valor se enmarque en el contexto
del marketing de relaciones (Eggert et al., 2006).
A raíz de lo anterior, en el objetivo estratégico de mar-
keting, centrado en la creación de valor, se pueden iden-
tificar dos posturas diferentes, aunque complementa-
rias. Por una parte, una estrategia que pretende la maxi-
mización del valor que se deriva de una transacción
discreta. Por otra, una estrategia que busca igualmente
la maximización pero aplicada al valor que surge del in-
tercambio relacional (Morgan y Hunt, 1994; Ravald y
Gronroos, 1996; García, 2003). Teniendo en cuenta que
en esta investigación la unidad de análisis es la relación
comercial principal, que se establece y desarrolla en los
mercados industriales, se refuerza el argumento de exa-
minar la creación de valor conforme a la última de estas
posturas, esto es, la perspectiva basada en el marketing
de relaciones, dadas las características idiosincrásicas
o diferenciadoras de este tipo de mercados (Vázquez et
al., 1998; Payne y Holt, 2001). El objetivo no es otro que
el de recoger el interés creciente, académico y empre-
sarial, por emplear una aproximación al concepto de va-
lor que entiende que las organizaciones compradoras y
vendedoras no sólo hacen negocios por el valor de la
oferta de bienes y servicios intercambiados, sino que
también existen otros elementos o factores que van más
allá de dicha oferta, que tienen un efecto importante en
la creación de valor, centrados en la consideración de la
relación comercial en su conjunto (Ulaga, 2003; Ulaga y
Eggert, 2005).
Siendo más precisos, la corriente de pensamiento a
utilizar, ubicada dentro de la perspectiva de análisis rela-
cional, es la que parte de la premisa de que las relacio-
nes comprador-vendedor cumplen una serie de tareas o
funciones, directas y/o indirectas, para los actores impli-
cados (Walter et al., 2001). El carácter novedoso de este
enfoque funcionalista, unido a la falta de una conceptua-
ción ampliamente aceptada sobre la creación de valor en
una relación comercial, hacen necesario y pertinente
aplicar propuestas de estas características en ámbitos de
estudio como el actual. Así, se estará en disposición de
avanzar en la comprensión, por ahora limitada, que se
tiene acerca de «cómo el valor puede ser creado a través
de las relaciones que se mantienen con los clientes»
(Lindgreen y Wynstra, 2005, página 739).
Por supuesto, esto no significa que las restantes pers-
pectivas de análisis carezcan de utilidad. En este sentido,
todas ellas ofrecen una explicación parcial, centrándose
en un aspecto significativo de un proceso, la creación de
valor, caracterizado por su amplitud, complejidad y lo
poco que ha sido estudiado, si se le compara con otros
conceptos e ideas del marketing. En definitiva, cuando se
revisa un amplio número de referencias bibliográficas,
ocurre, con frecuencia, que se identifican distintos puntos
de vista sobre el fenómeno investigado, pudiendo afirmar
que: «en cierto sentido, cada una de estas perspectivas
es limitada y exagerada... pero, en otro sentido, también
son todas interesantes y agudas» (Mintzberg et al., 1999,
página 16).
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE EN LAS RELACIONES ...
TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854 133ICE
— ¿Qué consecuencias tiene su elección?
Una vez formada la decisión de adoptar un enfoque
funcionalista para estudiar el concepto de valor en una
relación comercial, el siguiente paso es determinar las
consecuencias que tiene para el desarrollo de esta in-
vestigación:
� En primer lugar, es preciso señalar que en dicho
examen se utilizará el punto de vista del proveedor o
vendedor del producto o servicio en la creación de valor
para el cliente. Esto significa reconocer que el provee-
dor también puede desempeñar una serie de funciones
que son cruciales en la creación de valor para la parte
compradora (Walter et al., 2001; Walter y Ritter, 2003).
En este sentido, supone adherirnos al reducido número
de investigaciones que abordan la medición de la crea-
ción de valor desde un planteamiento funcionalista.
También supone un avance en el campo de conocimien-
to, en cuanto el enfoque tradicionalmente empleado en
la medición del concepto de valor desde una óptica rela-
cional ha sido la perspectiva basada en los componen-
tes de la relación, dejando en un segundo plano la pers-
pectiva basada en las funciones que desempeña la rela-
ción.
� En segundo término, esta conceptuación de valor
permite al directivo de marketing fijar un perfil o conjunto
de rasgos significativos en una relación comercial dada
(Ulaga, 2003), tomando como punto de referencia el
marco conceptual de las funciones creadoras de valor
directas e indirectas (Walter et al., 2003). Es decir, posi-
bilita estimar cómo se puede crear valor a los clientes
actuales y potenciales. Este análisis igualmente se pue-
de aplicar para comparar, entre sí, las distintas relacio-
nes comerciales con los clientes que integran o confor-
man la cartera de relaciones comerciales de la parte
vendedora. En consecuencia, puede ayudar al directivo
de marketing en el control y seguimiento de cómo y por
qué es posible crear más valor para un cliente que para
otro, a partir de la relación comercial principal, o bien por
la conexión que mantiene con otras relaciones comer-
ciales. Se podría decir que actúa como un mecanismo o
dispositivo de «alerta» que muestra con qué clientes no
se debería caer en una estandarización de la estrategia
de marketing (Lampel y Mintzberg, 1996).
A continuación se describen las características del es-
tudio empírico mediante el cual se valida y viabiliza una
escala de medida de la creación de valor para el cliente
desde la perspectiva funcionalista.
3. Metodología
Muestra y recogida de información
La base de datos Sistema de Análisis de Balances
Ibéricos (SABI) sirvió para concretar una población final
de 1820 empresas con las siguientes características:
a) empresas fabricantes ubicadas en España, b) de ta-
maño mediano según el criterio de la Unión Europea
(UE) de 2003, y c) pertenecientes a más de un sector de
actividad económica (Cuadro 2). Esta última circunstan-
cia es importante por dos razones: primero, los resulta-
dos empíricos no se verán tan afectados por los efectos
no controlables e idiosincrásicos de un sector en parti-
cular, otorgando de este modo al estudio un mayor gra-
do de validez externa (Tippins and Sohi, 2003; Gonzalez
et al., 2005). Segundo, la creación de valor para el clien-
te es un mecanismo competitivo relevante en todos los
sectores de actividad económica (Ulaga, 2003; Ulaga y
Eggert, 2006a), por lo que adquiere mayor trascenden-
cia su estudio en mercados diversos.
El estudio empírico mediante el cual se tratan de vali-
dar las escalas de creación de valor se sirvió de un
cuestionario estructurado que se envió a los individuos
identificados como informantes clave en cada organiza-
ción (Dillman, 2000; Podsakoff et al., 2003). Las figuras
de Director General, Gerente o Director Comercial fue-
ron las elegidas como informantes clave, puesto que se
espera que tengan información detallada sobre el con-
junto de departamentos y actividades de la empresa
(Santos et al., 2005; Thorpe y Morgan, 2007), así como
acerca de la relación comercial principal (Walter et al.,
2001; Walter et al., 2003). Por añadidura, en la mayoría
de las empresas se tuvo la oportunidad de describir tele-
134 TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854
J. A. LÓPEZ SÁNCHEZ, M.ª L. SANTOS VIJANDE Y J. A. TRESPALACIOS GUTIÉRREZ
ICE
fónicamente el objeto de la investigación a los informan-
tes clave, de forma que éstos pudieron ratificar su capa-
cidad para contestar las distintas cuestiones planteadas
acerca de su empresa y de la relación diádica principal.
A pesar de lo laborioso de este procedimiento (es decir,
contactar telefónicamente con toda la población objetivo
de 1820 empresas fabricantes), se consideró esencial
trabajar de esta manera para garantizar la calidad de la
información recabada. En todos los casos se comprobó
además que las empresas de la muestra tuviesen su
sistema de gestión certificado de acuerdo con la norma
ISO 9001:2000. De este modo se trata de garantizar
que junto con el conocimiento proporcionado por la ex-
periencia empresarial, las empresas analizadas desa-
rrollen bases regulares de información sobre sus clien-
tes (Santos y Álvarez, 2007) y, en consecuencia, pue-
dan valorar con el máximo rigor cuestiones referidas a la
relación diádica principal. La metodología empleada
para la recogida de información está soportada en la li-
teratura por diversos ejemplos, tales como: a) Baker et
al. (1999); b) Gilliland y Bello (2002); c) Agarwal et al.
(2003); d) Matear et al. (2004); y e) Ryu et al. (2008).
El cuestionario se elaboró a partir de una amplia revi-
sión de la literatura. Se realizó un pretest por medio de
entrevistas en profundidad a cinco académicos de reco-
nocido prestigio y tres altos directivos conocedores de la
temática planteada en la presente investigación. La in-
formación obtenida se utilizó para modificar la redacción
de algunos ítems, a la vez que para constatar satisfacto-
riamente que los indicadores utilizados eran del todo
adecuados para la medición de las funciones creadoras
de valor (directas e indirectas). Al final del trabajo de
campo se alcanzó un total de 181 respuestas válidas, lo
cual equivale a una tasa de respuesta del 9,95 por 100.
Esta tasa es similar a la obtenida en otros estudios rela-
cionados con la temática de la presente investigación
(Ryssel et al., 2004). Al examinar el sesgo potencial de
no respuesta, se siguió el procedimiento sugerido por
Armstrong y Overton (1977). Los resultados obtenidos
indican que no existen diferencias significativas entre
los encuestados que responden al cuestionario inicial-
mente y los que lo hacen en último lugar.
La calidad de la información recogida se evaluó ade-
más mediante un test de competencia del informante
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE EN LAS RELACIONES ...
TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854 135ICE
CUADRO 2
FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN
Población objetivo Empresas medianas fabricantes pertenecientes a los sectores de alimentación (CNAE: 15),químico y plástico (24 y 25), siderurgia y metal (26, 27 y 28), otra maquinaria (29), maquinariay equipo eléctrico, electrónico y óptico (30, 31, 32 y 33) y equipos de transporte (34 y 35)
Unidad muestral . . . . . . . . . . . . . . . Director General, Gerente o Director Comercial
Ámbito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nacional
Método de recogida de información . Cuestionario estructurado proporcionado a directivos a través del correo electrónico o bien el fax
Censo poblacional. . . . . . . . . . . . . . 1.820
Tamaño muestral . . . . . . . . . . . . . . 181
Error muestral . . . . . . . . . . . . . . . . . 6,91 %
Nivel de confianza. . . . . . . . . . . . . . 95 %; Z=1,96; p=q=0,5
Procedimiento de muestreo . . . . . . . La elección de los sectores fue discrecional, contactando telefónicamente con la totalidad de las1820 empresas fabricantes
Fecha de trabajo de campo . . . . . . . Entre marzo y junio de 2006
FUENTE:: Elaboración propia.
clave (Campbell, 1955; Kumar et al., 1992). Los pará-
metros considerados fueron el número de años de exis-
tencia de la relación comercial entre la empresa fabri-
cante y su principal distribuidor, el número de años que
el informante clave ha estado trabajando en la empresa,
y los años de experiencia en su puesto actual. El test re-
vela que las empresas de la muestra clave tienen una
media de 8,2 años de relación comercial con su princi-
pal distribuidor, lo que reduce la limitación potencial aso-
ciada con la novedad de la relación comercial (Zahra et
al., 2000). Se constata además que los informantes cla-
ve han sido empleados de la empresa unos 10,3 años
por término medio y cuentan con una experiencia en su
puesto actual de 6 años. Se trata así de garantizar que
el informante clave no sólo tenga acceso al conocimien-
to requerido acerca de las cuestiones planteadas en la
investigación sino que, al mismo tiempo, sea capaz de
comunicar dicho conocimiento de manera apropiada
gracias a su experiencia acumulada (Kumar et al., 1993;
Thorpe y Morgan, 2007).
Escalas de medida
En este estudio se han utilizado escalas tipo Likert
de 7 puntos (donde 1 significaba «totalmente en desa-
cuerdo» y 7 «totalmente de acuerdo») para valorar las
escalas de las funciones creadoras de valor recogidas
en el apéndice. Las funciones creadoras de valor, se
midieron tomando como referencia la propuesta de
Walter et al. (2001), la cual, como los propios autores
proponen, es susceptible de corroboración en sucesi-
vos estudios. En nuestro estudio estas funciones tra-
tan de capturar la percepción del fabricante acerca de
su contribución a la creación de valor para su distribui-
dor más importante mediante la realización de una se-
rie de tareas o funciones (tanto directas como indirec-
tas). Las escalas de medida de las funciones creado-
ras de valor fueron ampliamente debatidas en el
pretest mediante entrevistas en profundidad con cinco
académicos de reconocido prestigio y tres altos direc-
tivos (Director General, Gerente o Director Comer-
cial), con la finalidad de garantizar que se capturaban
con precisión los conceptos analizados.
Procedimientos y técnicas estadísticas utilizadas
En esta investigación se han empleado un conjunto
de procedimientos y técnicas estadísticas con el objeti-
vo de evaluar la fiabilidad y validez de las escalas de
medida utilizadas para la medición de las funciones
creadoras de valor. Para ello nos hemos inspirado con
carácter general en una serie de recomendaciones las
cuales se pueden agrupar en dos fases (Churchill, 1979;
Anderson y Gerbing, 1988; Bagozzi y Yi, 1988; Gerbing
y Anderson, 1988; Steenkamp y Van Trijp, 1991)3.
a) Primera fase. El proceso de depuración de la esca-
la de medida se inicia con el cálculo del Alfa de Cron-
bach (�) con el propósito de determinar su consistencia
interna, tomando como valor mínimo 0,7 (Nunally, 1978;
Hult, 1995; Bordonaba, 2003). A continuación se prosi-
gue con un análisis factorial exploratorio (EFA) por el
método de componentes principales con rotación vari-
max con la intención de evaluar de manera preliminar la
unidimensionalidad de las variables latentes. En dicha
valoración se han utilizado dos tipos de contrastes: a) el
test de esfericidad de Bartlett, que tuvo un nivel de signi-
ficación menor de 0,05, y b) la medida de adecuación
muestral Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), para la cual el es-
tadístico excedió el valor de 0,7 (Luque, 2000; Trespala-
cios et al., 2005; Uriel y Aldás, 2005).
b) Segunda fase. Cada una de las escalas de medida
manejadas en la etapa anterior se somete a un análisis
factorial confirmatorio (CFA) mediante un sistema de
ecuaciones estructurales con el programa estadístico
EQS para Windows 6.1. El procedimiento de estimación
136 TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854
J. A. LÓPEZ SÁNCHEZ, M.ª L. SANTOS VIJANDE Y J. A. TRESPALACIOS GUTIÉRREZ
ICE
3 Se han utilizado dos programas estadísticos en el análisis de losdatos. Así, en lo concerniente a la evaluación de la fiabilidad y validezde las escalas de medida empleadas se ha hecho uso, en la primerafase, del paquete estadístico SPSS 14.0 para Windows, mientras que,en la segunda fase, se ha recurrido al programa EQS 6.1 paraWindows.
ha sido el de máxima verosimilitud robusto (Dunn et al.,
1994; Byrne, 1994; Bentler, 1995). Se utilizaron los si-
guientes índices de ajuste (Bentler, 1990; Hair et al.,
1999; Uriel y Aldás, 2005): S-B�2 (Chi-cuadrado de Sa-
torra-Bentler), Bentler Bonnett Nonnormed Fit Index
(BBNNFI), Comparative Fit Index (CFI), Incremental Fit
Index (IFI), Goodness of Fit Index (GFI), Standarized
Root Mean-Squared Residual (SRMR). Tras probar que
el modelo de medida tiene unos índices de ajuste razo-
nables se examinó la validez convergente. Se determi-
na que está presente cuando las estimaciones de los
parámetros lambda estandarizados (�) entre la variable
latente y sus indicadores sobrepasan de 0,6 y tienen un
t-valor robusto asociado superior a 1,96 para un p-valor
de 0,05. También se calcularon unos índices de fiabili-
dad complementarios: 1) la varianza media extraída
(AVE), y 2) el índice de fiabilidad compuesta (CR). En el
primer caso se consideró tolerable aquel registro que
sobrepase el valor de 0,5 mientras que para el segundo
se recomienda que el valor sea al menos de 0,7 (Bagoz-
zi y Yi, 1988; Hair et al., 1999; Luque, 2000). Finalmen-
te, se examinó que las variables latentes del modelo de
medida tuviesen validez discriminante. Para ello se acu-
de a un procedimiento conservador donde se reconoce
esta circunstancia siempre y cuando la medida de la raíz
cuadrada de la AVE para cualquier par de variables la-
tentes exceda su correlación (Fornell y Larcker, 1981;
Johnson et al., 2006; Volckner y Sattler, 2006). Final-
mente, los índices Akaike’s Information Criterion (AIC) y
Consistent AIC (CAIC) se utilizaron para comparar los
modelos de medida de primer orden con los de segundo
orden (Bozdogan, 1987; Steenkamp and Baumgartner,
1998; Aragón et al., 2007; Rudd et al., 2008).
Modelos de medida de las funciones creadoras de
valor
En el caso de las funciones creadoras de valor di-
rectas (FD) los resultados empíricos revelan que no
existe una medida global sino tres tipos alternativos
correspondientes a las funciones de beneficio, volu-
men, y salvaguarda. Por lo tanto no se coincide con
los estudios previos en los que se sostiene que las
funciones creadoras de valor directas tienen una natu-
raleza de múltiples componentes representada por un
factor de orden superior (Walter et al., 2003). Con res-
pecto a las funciones creadoras de valor indirectas
(FIND) los resultados empíricos revelan que sí repre-
sentan un factor de orden superior del que emanan las
funciones de innovación, mercado, y exploradora
(Walter et al., 2001). Una discusión más extensa acer-
ca del proceso de depuración seguido con cada uno
de los modelos de medida precedentes se encuentra
en la investigación de López et al. (2008). Así mismo,
las estadísticas resumen, incluyendo las medidas de
fiabilidad y validez se recogen en el Cuadro 3. En este
mismo cuadro no se constatan problemas de fiabili-
dad y validez con los modelos de medida. Por último,
del examen de los tests estadísticos de las medidas
de fiabilidad, validez, y ajuste se comprueba que los
modelos de medida de las funciones creadoras de va-
lor directas e indirectas se pueden considerar una re-
presentación satisfactoria de los datos obtenidos en
este estudio.
4. Conclusiones e implicaciones empresariales
En esta investigación se lleva a cabo una revisión de
la literatura del concepto de valor para el cliente en el
contexto de las relaciones comerciales entre empresas,
dada la diversidad de propuestas además de la comple-
jidad y ambigüedad del propio término. En este sentido
se ha procedido a la identificación y examen de siete
perspectivas de análisis: 1) cuantificación monetaria,
2) jerarquía de valor, 3) esfuerzo conjunto, 4) dinámica,
5) centrada en el balance de los componentes de la re-
lación comercial, 6) centrada en las funciones de la rela-
ción comercial, y 7) otras perspectivas. El estudio biblio-
gráfico también nos permite establecer que la perspecti-
va del marketing de relaciones es una de las que
presenta los desarrollos más recientes en este campo
de estudio.
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE EN LAS RELACIONES ...
TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854 137ICE
Dentro de esta perspectiva de análisis se ha recurrido
al enfoque funcionalista, donde se adopta la premisa de
que las relaciones comprador-vendedor pueden desem-
peñar una serie de funciones creadoras de valor para
los actores involucrados. Las consecuencias que se
desprenden de su elección son:
a) En primer lugar, se utiliza el punto de vista del
proveedor o vendedor del producto o servicio en la crea-
ción de valor para el cliente. Esto significa reconocer
que el proveedor puede desarrollar una serie de funcio-
nes que son cruciales en la creación de valor para la
parte compradora. En este sentido, supone formar parte
del escaso número de investigaciones que contemplan
la medición de la creación de valor desde una óptica
funcionalista. Del mismo modo, supone un avance en el
conocimiento, en cuanto el enfoque utilizado para medir
138 TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854
J. A. LÓPEZ SÁNCHEZ, M.ª L. SANTOS VIJANDE Y J. A. TRESPALACIOS GUTIÉRREZ
ICE
CUADRO 3
Medida de las funciones creadoras de valor directas e indirectas: fiabilidad y validez
Medida de las funciones directasLambdaestand.
T-valorrobusto
CRescala
AVEescala
Modelo primer orden
FD1 � Función beneficio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,892 15,594 0,886 0,795
FD2 � Función beneficio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,891 15,779 — —
FD3 � Función volumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,854 11,633 0,836 0,718
FD5 � Función volumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,841 12,676 — —
FD7 � Función salvaguarda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,683 9,025 0,647 0,478
FD8 � Función salvaguarda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,700 10,295 — —
Bondad del ajuste
Modelo primer orden: S-B �2(9) = 17,960 p = 0,035 BBNNFI = 0,944 CFI = 0,972 IFI = 0,973 GFI = 0,966 SRMR = 0,040
Modelo primer orden
FIND1 � Función innovación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,780 12,634 0,878 0,642
FIND2 � Función innovación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,833 13,571 — —
FIND3 � Función innovación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,772 12,349 — —
FIND4 � Función innovación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,819 17,409 — —
FIND5 � Función mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,913 13,662 0,802 0,672
FIND6 � Función mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,715 11,124 — —
FIND9 � Función exploradora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,901 14,539 0,812 0,812
Modelo segundo orden
Función innovación � Funciones creadoras de valor indirectas. . . . . . . 0,836 9,805 0,848 0,737
Función mercado � Funciones creadoras de valor indirectas . . . . . . . . 0,880 12,361 — —
Función exploradora � Funciones creadoras de valor indirectas . . . . . . 0,665 7,513 — —
Bondad del ajuste
Modelo primer orden: S-B �2 (12) = 32,681 p = 0,001 BBNNFI = 0,857 CFI = 0,922 IFI = 0,925 GFI = 0,942 SRMR = 0,044 AIC = 8,680CAIC = –41,701
Modelo segundo orden: S-B �2 (13) = 32,408 p = 0,002 BBNNFI = 0,876 CFI = 0,927 IFI = 0,929 GFI = 0,942 SRMR = 0,044 AIC = 6,407CAIC = –48,172
NOTAS: FD = Función creadora de valor directa. FIND = Función creadora de valor directa. CR = Índice de fiabilidad compuesta. AVE = Varianza media extraída.FUENTE: Elaboración propia.
el concepto de valor desde una óptica relacional ha sido
con frecuencia la perspectiva centrada en los compo-
nentes de la relación, dejando de lado la centrada en las
funciones que desempeña una relación.
b) En segundo término, esta especificación de valor
permite al directivo de marketing fijar un conjunto de
rasgos significativos en una relación comercial dada, to-
mando como punto de referencia el marco de las funcio-
nes creadoras de valor (directas e indirectas). Más aún,
posibilita estimar cómo se puede crear valor a los clien-
tes actuales y potenciales, con referencia a un perfil
ideal o esperado para cada tipo de cliente. Este análisis
igualmente se puede aplicar para comparar, entre sí, las
distintas relaciones comerciales con los clientes que
conforman la cartera de relaciones comerciales de la
parte vendedora. En definitiva, puede ayudar al directivo
de marketing en el control y seguimiento de cómo y por
qué es posible crear más valor para un cliente que para
otro, a partir de la relación comercial principal, o bien por
la conexión que se mantiene con otras relaciones co-
merciales.
También se desarrolla una escala de medida novedo-
sa sobre la creación de valor para el distribuidor. Así,
partiendo de la premisa de que no se puede gestionar
aquello que no se puede medir, la presente investiga-
ción aporta en el contexto de las relaciones fabrican-
te-distribuidor para el caso español un instrumento de
medida que puede resultar de utilidad para la gestión
empresarial. Se reconoce que estamos dando los pri-
meros pasos en un campo de estudio complejo y difícil,
pero que no puede ni debe ser ignorado. En este senti-
do, el análisis de los datos revela que las funciones di-
rectas (funciones de beneficio, volumen, y salvaguarda)
no convergen en un mismo factor de orden superior,
mientras que las funciones indirectas (funciones de in-
novación, mercado y exploradora) sí lo hacen. Estos re-
sultados reflejan la necesidad de continuar con el análi-
sis del comportamiento de esta estructura factorial; so-
bre todo, porque los estudios empíricos al respecto son
escasos y el debate acerca de su multi-dimensionalidad
no está del todo resuelto.
Centrándonos en las implicaciones empresariales se
debe señalar, como aspecto prioritario, que este estudio
proporciona una lista de funciones que pueden crear va-
lor para el distribuidor en una relación comercial. Tiene
sentido por tanto para un fabricante invertir o destinar
recursos a la mejora y desarrollo de dichas funciones, lo
cual, a su vez, es más que probable que tenga un efecto
favorable en las transacciones comerciales que desa-
rrolla con el distribuidor (Ulaga y Eggert, 2006a; Palma-
tier et al., 2006, 2007). En particular, y basándonos en el
papel que tienen los objetivos en el proceso de toma de
decisiones en una relación comercial (Bagozzi y Dhola-
kia, 1999; Sirdeshmukh et al., 2002; Yang y Peterson,
2004), se defiende que las funciones creadoras de valor
que realiza el fabricante para el distribuidor son un obje-
tivo de alto nivel, mientras que trabajar con el distribui-
dor con una orientación de largo plazo es un objetivo
que está subordinado al anterior. La afirmación prece-
dente se asienta en las siguientes ideas (Bagozzi y Dho-
lakia, 1999; Sirdeshmukh et al., 2002; Cretu y Brodie,
2007): 1) el proceso de toma de decisiones en una rela-
ción comercial tiene lugar en un contexto donde se per-
siguen unos objetivos; 2) existe una jerarquía que per-
mite organizar los objetivos en niveles, siendo el objeti-
vo de alto nivel el más elevado y el objetivo subordinado
el más bajo; 3) las acciones en las relaciones comercia-
les se guían o toman como punto de referencia dichos
objetivos. A partir de estas ideas, que el fabricante por
medio de una serie de funciones pueda crear valor para
el distribuidor —objetivo de alto nivel— actúa como un
mecanismo que regula o ajusta el funcionamiento de las
acciones del distribuidor en el nivel inferior —objetivos
subordinados— (Yang y Patterson, 2004). En este caso,
se hace referencia a las intenciones de comportamiento
del distribuidor que ponen de manifiesto el interés por
conservar la relación comercial con el fabricante, que se
puede expresar en aspectos tales como: la compra re-
petida, la generación de referencias positivas y la tole-
rancia al precio (Fornell, 1992; Zeithaml et al., 1996;
Lam et al., 2004). En consecuencia, se espera que el
distribuidor «regule sus acciones —intenciones de com-
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE EN LAS RELACIONES ...
TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854 139ICE
portamiento— hasta el punto de que éstas le lleven o
conduzcan a lograr los objetivos de alto nivel... es decir,
a obtener un valor superior a través del intercambio rela-
cional» (Sirdeshmukh et al., 2002, página 21).
De forma más precisa, lo anterior implica para las fun-
ciones creadoras de valor directas que si el distribuidor
alcanza los objetivos que se había fijado a priori en la re-
lación comercial con el fabricante parece razonable que
siga trabajando con éste. Si el fabricante posibilita al
distribuidor que pueda adquirir productos a unos precios
competitivos, sin tener que renunciar por este motivo a
unos niveles mínimos de calidad técnica (función de be-
neficio), el distribuidor posiblemente estará interesado
en proseguir la relación. También se considera que tal
intención de comportamiento podrá detectarse cuando
el distribuidor consiga el volumen de aprovisionamiento
que había pactado con el fabricante (función de volu-
men), y pueda contar con la opción de recibir pedidos
efectuados con poca antelación o de carácter extraordi-
nario ante posibles cambios en la demanda que final-
mente experimenta (función de salvaguarda). Con res-
pecto a las funciones creadoras de valor indirectas im-
plica que si el distribuidor consigue que el fabricante
coopere en actividades relacionadas con la innovación
(función de innovación), lo razonable es que se refuerce
su deseo de recomprar o seguir siendo distribuidor de
un fabricante del que se puede esperar algo más que
tan sólo la venta de un producto o servicio. Esta actitud
favorable del distribuidor en la relación con el fabricante
puede incluso intensificarse desde el momento en que
éste último le surte de información valiosa sobre grupos
de usuarios potenciales a ser atendidos en otros merca-
dos (función de mercado), o bien le proporciona datos
acerca de posibles empresas rivales y terceras organi-
zaciones para apoyarle en su proceso de toma de deci-
siones en el canal de distribución (función exploradora).
Por último, en un escenario de crisis económica el
instrumento de medida desarrollado puede resultar de
ayuda a las empresas fabricantes para abordar los retos
y dificultades asociados a este tipo de situaciones (Gre-
wal and Tansuhaj, 2001). Un fabricante que ponga el én-
fasis en aspectos relacionados con la creación de valor
a su distribuidor estará en mejores condiciones para im-
pulsar sus resultados empresariales que aquéllos que
no se preocupan por esta cuestión. Es decir, podrá co-
nocer de manera eficaz nuevos patrones de demanda
en los distribuidores que influyen en la satisfacción que
finalmente experimentan. Por lo tanto el fabricante po-
drá determinar si es preciso modificar su oferta de mer-
cado ante los requerimientos cambiantes del mercado.
En este sentido, nos podemos plantear: ¿Qué habilida-
des deben desarrollar las empresas fabricantes para
gestionar una crisis? Esta es una pregunta relevante
que, probablemente, los directivos de marketing se es-
tén haciendo para hacer frente en su quehacer diario a
las consecuencias de la actual crisis económica. Cree-
mos que en este estudio se ofrece una respuesta parcial
a este asunto, puesto que se entiende que la creación
de valor para el distribuidor es una posible vía para ser
competitivo y, en consecuencia, un mecanismo con el
que poder establecer las bases para un crecimiento fu-
turo en la empresa fabricante. También se puede afir-
mar que desarrollar la habilidad para crear valor al distri-
buidor potenciaría de manera favorable la capacidad
competitiva de un fabricante, pero no explicaría en su
totalidad la circunstancia de por qué con el paso del
tiempo unos proveedores prosperan y otros no.
5. Limitaciones y líneas de investigación futuras
Los resultados obtenidos se deben valorar teniendo en
cuenta las limitaciones que, de forma habitual, se asocian
con el método de investigación seguido. Por una parte,
se emplea un único informante clave por organización,
siendo en nuestro caso concreto la persona de interés el
Director General o Gerente o Director Comercial de la
empresa fabricante. Se reconoce que medir estos mis-
mos conceptos a ambos lados de la díada permitiría tra-
bajar con un mayor grado de precisión. Sin embargo, a
favor de este planteamiento se encuentra que los directi-
vos contactados pueden considerarse como informantes
clave puesto que cuentan con información exhaustiva de
140 TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854
J. A. LÓPEZ SÁNCHEZ, M.ª L. SANTOS VIJANDE Y J. A. TRESPALACIOS GUTIÉRREZ
ICE
la empresa (Kumar et al., 1993; Santos, et al., 2005;
Weerawardena et al., 2006), lo que permite presuponer
un conocimiento detallado de la relación diádica principal.
Así mismo, este planteamiento, en el que el fabricante
evalúa medidas de resultado de sus clientes, se ha utili-
zado con anterioridad en la literatura (Roth and Jackson,
1995; Soteriou and Zenios, 1999; Theoharakis and Hoo-
ley, 2003). También verificamos que las empresas con-
tactadas estuvieran certificadas ISO 9001:2000. Esta
certificación enfatiza que las empresas estimen regular-
mente la satisfacción de sus principales clientes. En apo-
yo de nuestra perspectiva de análisis se puede argumen-
tar que en diversas investigaciones de impacto se defien-
de la existencia de una correlación significativa entre las
mediciones que sobre un mismo constructo se efectúan
de forma simultánea a ambos lados de la díada (Schnei-
der and Bowen, 1985; Heide, 1994; Soteriou and Zenios,
1999; Cullen et al., 2000; Homburg et al., 2002). Por aña-
didura, los encuestados contactados en el trabajo de
campo mostraron tener un profundo conocimiento de su
distribuidor principal consecuencia del alto nivel de inte-
racciones existente entre los dos socios comerciales en
sus operaciones diarias.
Otra limitación de este trabajo consiste en la utiliza-
ción de datos de corte transversal. Esto hace difícil co-
nocer con certeza si existe posibilidad de que las rela-
ciones causales identificadas puedan variar o incluso
perder su significado con el paso del tiempo. Esta meto-
dología se ha utilizado en la literatura para explorar el
concepto de valor para el cliente desde una óptica rela-
cional (Walter et al., 2001; Walter et al., 2003; Ulaga y
Eggert, 2005, 2006a, b; Eggert et al., 2006). Del mismo
modo se reconoce que un estudio longitudinal superaría
esta limitación y fortalecería más aún los resultados ob-
tenidos.
Con respecto a la líneas de investigación futuras se
identifican las siguientes áreas temáticas: a) determinar
el papel que desempeña el proceso de aprendizaje de
una organización en la creación de valor para el cliente;
b) examinar los efectos de la creación de valor para el
cliente sobre la estrategia y las capacidades de marke-
ting; c) analizar la función de innovación como una fun-
ción directa o primaria; y d) sería relevante y oportuno
estudiar, bajo una perspectiva longitudinal, si existe un
stock o nivel mínimo de creación de valor para el cliente,
a partir del cual se puede decir que una organización
tendrá más probabilidades de supervivencia en el largo
plazo.
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146 TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854
J. A. LÓPEZ SÁNCHEZ, M.ª L. SANTOS VIJANDE Y J. A. TRESPALACIOS GUTIÉRREZ
ICE
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE EN LAS RELACIONES ...
TRIBUNA DE ECONOMÍAMayo-Junio 2010. N.º 854 147ICE
ANEXO
Escalas de medida de las funciones creadoras de valor
FUNCIONES CREADORAS DE VALOR DIRECTAS (FD)Nuestro distribuidor más importante ha conseguido...
Función de beneficio (Alfa Cronbach Escala � = 0,886)
FD1 Un alto margen de beneficio por producto como consecuencia de la naturaleza de nuestra oferta.FD2 Unos elevados beneficios económicos.
Función del volumen (Alfa Cronbach Escala � = 0,836)
FD3 Poder satisfacer volúmenes de demanda elevados porque nosotros queremos y podemos atender el suministrode dichos pedidos.
FD4 Importantes acuerdos de aprovisionamiento a largo plazo con nuestra empresa.FD5 La satisfacción de la demanda global que experimenta de la categoría/s de producto/s que nos compra.
Función de salvaguarda (Alfa Cronbach Escala � = 0,647)
FD6 La tranquilidad de saber que puede recibir pedidos efectuados con poca antelación.FD7 La tranquilidad de saber que puede efectuar pedidos de carácter extraordinario.FD8 Reducir la dependencia con otros fabricantes.
FUNCIONES CREADORAS DE VALOR INDIRECTAS (FIND)Nuestro distribuidor más importante ha conseguido...
Función de innovación (Alfa Cronbach Escala � = 0,876)
FIND1 Sugerencias acerca de cómo mejorar o desarrollar sus procesos productivos o de gestión.FIND2 Ideas acerca de nuevos productos o servicios que puede comercializar para desarrollar su negocio.FIND3 Participar en proyectos conjuntos que le hayan permitido aumentar sus conocimientos técnicos acerca de las
prestaciones y aplicaciones de nuestra oferta.FIND4 Probar, ensayar o experimentar con prototipos que le permitan anticipar su estrategia de comercialización.
Función de mercado (Alfa Cronbach Escala � = 0,790)
FIND5 Conocer la existencia de nuevos segmentos o grupos de usuarios potenciales que previamente no habíansido considerados.
FIND6 Tener conocimiento de posibles clientes en otros mercados.
Función exploradora (Alfa Cronbach Escala � = 0,810*)
FIND7 Información sobre terceras organizaciones (por ejemplo: centros de investigación, asociaciones empresariales, ...).FIND8 Información sobre tendencias del mercado.FIND9 Información sobre posibles competidores.
NOTAS: Los ítems finalmente eliminados están en cursiva, (*) Alfa de Cronbach calculado por WALTER et al. (2001).
Últimos númerospublicados:
Relaciones euromediterráneas
Economía y medio ambiente
Aspectos territoriales del
desarrollo: presente y futuro
La internacionalización
de la empresa española
en perspectiva histórica
La primera crisis global:
procesos, consecuencias
y medidas
El comercio internacional
como motor de la recuperación
Mujeres y economía
Financiación al
comercio exterior
Números enpreparación:
Factores culturales
e internacionalización
de la empresa
En el próximo número deInformación Comercial Española. Revista de Economía
Crisis financieray arquitectura
financiera internacional
José Manuel Campa Presentación
Ramón Guzmán El papel del FMI ante crisis internacionales:reforma y examen de su mandato
Sonsoles Castilloy Alicia García-Herrero
¿Cuándo saltará fronteras el RMB?: El papel deChina en el Sistema Monetario Internacional
Juan José Toribio La encrucijada del sistema monetariointernacional: algunas reflexiones
Enrique Alberolay José María Serena
Evolución y perspectivas sobre los desequilibriosglobales en el nuevo escenario internacional
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