Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n
VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH
L£ TR¦êng giang
Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh
tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶
marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn
cña c«ng ty cæ phÇn proview
Ngêi híng dÉn khoa häc:
Ts. Vò minh ®øc
Hµ néi, n¨m 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự
tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.
Học viên
Lê Trường Giang
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn - TS. Vũ Minh Đức
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần
Proview đã tạo điều kiện, thời gian, giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô của Viện Quản trị Kinh
doanh - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập,
truyền đạt các kiến thức mang tính thực tiễn cao trong suốt quá trình học tập tại Viện.
Học viên
Lê Trường Giang
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................. i
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN ......... 5
1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực
tuyến..................................................................................................................................5
1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến ............................................................5
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến ......................................................5
1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến ............................................................................6
1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến ............................................................7
1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến ............................9
1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến ..................................9
1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến. ............................. 10
1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến ............................... 13
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến ................. 16
1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến ............ 25
1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh................................................... 25
1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến. ............................................... 25
1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................... 27
1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................... 28
CHƯƠNG 2: KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP PROVIEW 33
2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP
Proview.......................................................................................................................... 33
2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động kinh
doanh của công ty CP Proview ................................................................................ 33
2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview ................................................................. 35
2.2 Phân tích thực trạng khách hàng của Proview.............................................. 42
2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học. ........................................................ 42
2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng. ...................................... 45
2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng.......................................................... 48
2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng. ............................................ 53
2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview ..................................................... 59
2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview ........ 73
2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng ...................................................................... 73
2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh .......................................................... 74
2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview ................................................. 75
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW.................................... 81
3.1 Định hướng phát triển của Proview ................................................................. 81
3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới ........... 81
3.1.2 Định hướng marketing của Proview ............................................................. 82
3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview .............. 82
3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ................................................................ 82
3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất .................................................................... 85
3.2.3 Các giải pháp về con người và quy trình ...................................................... 89
KẾT LUẬN ............................................................................................. 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Diễn giải
Bộ GD & ĐT Bộ Giáo Dục và Đào Tạo
Bộ TT & TT Bộ Thông Tin và Truyền Thông
CNTT Công Nghệ Thông Tin
CP Cổ Phần
ĐH Đại Học
FAQ Frequently Asked Question
GDTT Giáo Dục Trực Tuyến
MIAC Model of Intention, Adoption and Continuence
MOOC Massive Open Online Course
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization
SMM Social Media Marketing
THCS Trung Học Cơ Sở
THPT Trung Học Phổ Thông
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nhân sự chủ chốt của Công ty CP Proview................................. 37
Bảng 2.2: Các dự án đã và đang thực hiện của Proview .............................. 37
Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của Proview qua các năm. ........................ 38
Bảng 2.4: Chi phí marketing hữu hình của Proview qua các năm. ............... 42
Bảng 2.5: Phân nhóm đối thủ chủ yếu trên thị trường giáo dục trực tuyến
Việt Nam ................................................................................................. 61
Bảng 2.6: So sánh khía cạnh chiến lược của đối thủ cạnh tranh trực tiếp ..... 65
Bảng 2.7: Hiệu quả marketing và sức mạnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh 67
Bảng 2.8: So sánh về tập khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp ......... 67
Bảng 2.9: So sánh điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp............. 70
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 3
Hình 1.1: Phân loại khách hàng trực tuyến ................................................. 10
Hình 1.2: Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến ...................... 14
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Proview ..................................... 36
Hình 2.2: Dịch vụ đào tạo trực tuyến của Công ty CP Proview ................... 39
Hình 2.3: Kết quả điều tra nhân khẩu học .................................................. 43
Hình 2.4: Tỉ lệ nguồn thông tin tham khảo của khách hàng. ........................ 46
Hình 2.5: Nhu cầu các khóa học của khách hàng ........................................ 48
Hình 2.6: Thông tin cần có trên website và các rủi ro tiềm tàng................... 50
Hình 2.7:. Phương tiện thanh toán và hình thức khuyễn mãi ưa thích của
khách hàng. .............................................................................................. 52
Hình 2.8: Các vấn đề khách hàng quan tâm. ............................................... 54
Hình 2.9: Lí do khách hàng không sử dụng dịch vụ .................................... 56
Hình 2.10: Thị phần "tâm trí" và "trái tim" của khách hàng......................... 57
Hình 2.11: So sánh lượng truy cập theo thời gian của đối thủ cạnh tranh
trực tiếp ................................................................................................... 68
Hình 2.12: So sánh về hiệu quả của kênh thông tin của đối thủ trực tiếp ...... 69
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n
VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH
L£ TR¦êng giang
Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh
tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶
marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn
cña c«ng ty cæ phÇn proview
Hµ néi, n¨m 2014
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng ta
đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của
việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu
người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Các công ty phải học cách chuyển đổi từ
tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức
tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng."
Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi
nhuận, trong đó bán được sản phẩm dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một
doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển. Theo quan điểm marketing hướng khách
hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được
thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện
cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích. Do
đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên
và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công.
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện
nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng
thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch
vụ trực tuyến. Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng
tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một
áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp. Đặc thù của các ngành dịch vụ trực
tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin.
Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới, tham gia vào ngành
càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp mới phải biết được còn
miếng bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình.
ii
Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo trực
tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau,
đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân
khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình. Qua một năm hoạt động, mặc dù
đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất
hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn.
Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến
và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác
giả đã chọn đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao
hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để
nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối
thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ
học trực tuyến của công ty CP Proview.
Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP
Proview.
3. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị
trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường
hoạt động marketing cho Công ty CP Proview
Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu :
Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013
Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014
iii
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TRỰC
TUYẾN
1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực
tuyến
1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến
"Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là online learning) là phương thức học ảo
thông qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ (server) ở nơi khác có lưu
giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho học
viên học từ xa."
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến
Giáo dục trực tuyến có các đặc điểm chính sau : Đào tạo mọi lúc mọi nơi ,Tiết
kiệm chi phí ,Tiết kiệm thời gian ,Chủ động và linh hoạt ,Hệ thống hóa
1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến
Giáo dục trực tuyến là một phân nhánh lớn của giáo dục điện tử (e-learning) ,
dựa vào mức độ tương tác thày trò ta có thể chia làm 4 loại từ cơ bản đến tiên tiến
như sau: Cơ sở dữ liệu kiến thức (knowledge databases), Hỗ trợ trực tuyến (online
support) ,Đào tạo không đồng bộ (asynchronous traning) , Đào tạo đồng bộ
(synchronous training).
1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. dịch vụ có 4 đặc điểm
quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing: Tính vô
hình, Tính đồng thời, Tính không thể lưu trữ, Tính không ổn định
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing Mix mô hình 4P và trở thành mô hình 7P : Product (Sản phẩm), Price
iv
(Giá), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Kênh phân phối), Process (Quy trình) ,
Physical evidence (Yếu tố vật chất ) và People (Con người).
1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến
Khách hàng có hành vi tương tự nhau có vị trí và tư cách tương tự nhau và vì
thế có giá trị ngang nhau, cần có các chế độ chăm sóc giống nhau nhằm đảm bảo sự
công bằng và gia tăng lòng trung thành. Các phương pháp phân loại hiện đại sử
dụng hai yếu tố chính đó là : giá trị đem lại (tổng lợi nhuận mà khách hàng mang
lại) và lòng trung thành của khách hàng.
1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trực tuyến nam/nữ là 57.1% và
45.1%, đồng thời giáo dục, thu nhập và gia đình cũng có một ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi mua sắm trực tuyến. Tuổi tác đóng vai trò quan trọng đến thời gian ra quyết
định mua sắm trực tuyến. Nhóm tuổi 16-18 có thời gian ra quyết định nhanh nhất,
trung bình 14.9 tháng, sau đó là nhóm 19-24 với 22.3 tháng và chậm nhất là nhóm
56-65 với 23.2 tháng.
1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến
Các giai đoạn trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến : Ý thức
nhu cầu Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, Đánh giá phương án, Quyết định mua
sắm, Đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến
Tập hợp các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến thì có 5 yếu tố
chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến : Các đặc điểm thuộc về
người tiêu dùng, Các đặc điểm thuộc về môi trường, Đặc điểm của sản phẩm dịch
vụ, Đặc điểm của phương tiện, Đặc điểm của trung gian
1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh
Philip Kotler chia canh trạnh ra làm 4 mức độ mạnh yếu, phủ rộng khác nhau
v
như sau : Cạnh tranh nhãn hiệu ,Cạnh tranh ngành, Cạnh tranh công dụng ,Canh
tranh chung.
1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến
phần lớn cũng là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến do đó họ có đầy đủ
những lợi thế và cả những khuyết điểm của việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến. Tuy
nhiên, cách thức phòng thủ và phản công trên thị trường dịch vụ trực tuyến lại
không phải như nhau ở các doanh nghiệp.
1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh
"Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xây dựng hiểu biết sơ lược
về bản chất và khả năng thành công của mỗi thay đổi chiến lược mà các đối thủ
cạnh tranh có thể thực hiện, dự đoán khả năng ứng phó của mỗi đối thủ đối với mỗi
bước đi chiến lược mà các doanh nghiệp khác có thể tiến hành và những phản ứng
có thể xảy ra của mỗi đối thủ trước những thay đổi trong ngành và những biến
chuyển trong môi trường kinh doanh rộng lớn hơn".
1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh
Quy trình phân tích cạnh tranh gồm các bước sau : Xác định đối thủ cạnh
tranh, Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh, Phát hiện mục tiêu của đối thủ
cạnh tranh, Phát hiện mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Đánh giá phản
ứng của đối thủ cạnh tranh
vi
CHƯƠNG 2
KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP
PROVIEW
2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP
Proview
2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động
kinh doanh của công ty CP Proview
2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview
2.1.2.1 Quá trình hình thành của Proview
Công ty CP Proview được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp Giấy Phép
Kinh Doanh số 0105631108 ngày 14/11/2011 với số vốn điều lệ là 1 tỷ đồng, với
tầm nhìn "trở thành công ty công nghệ trực tuyến hàng đầu Việt Nam và có tầm ảnh
hưởng trên thế giới, thông qua các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp nhằm thúc đẩy xã
hội học tập, làm việc thông minh hơn và hiệu quả hơn."
2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh và marketing của công ty CP Proview
Proview hiện đang triển khai một hệ thống đào tào trực tuyến từ ôn thi đại
học, công nghệ thông tin cho đến cấp các chứng chỉ nghề tại địa chỉ website
http://click2learn.vn
2.2 Phân tích thực trạng khách hàng của Proview
2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học.
2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng.
2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng.
2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng.
2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Proview được phân vào một số nhóm
chiến lược chính :
Nhóm A: Chủng loại phong phú, chi phí sản xuất thấp, chất lượng cao,
miễn phí (giapschool.org)
vii
Nhóm B : Chủng loại phong phú, chi phí và chất lượng trung bình, giá
trung bình (mstudy.vn, viettelstudy.vn)
Nhóm C: Chủng loại ít, chi phí trung bình, chất lượng cao và giá cao
(kyna.vn, tienganh123.com)
2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview
2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng
2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh
2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview
2.4.3.1 Thách thức của Proview
2.4.3.2 Cơ hội của Proview và phương hướng tận dụng
CHƯƠNG 3
CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNGHOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW
3.1 Định hướng phát triển của Proview
3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới
3.1.2 Định hướng marketing của Proview
3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview
3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
Truyền thông mạng xã hội, Quảng cáo trực tuyến, Google Adword, Tối ưu
máy tìm kiếm (Search Engine Optimization), Email marketing, SMS marketing ,
Google Analystics
3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất
Cải tiến website nhằm tạo niềm tin cho người dùng, Cải thiện hiệu năng hệ
thống, Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ...
3.2.2 Các giải pháp về con người và quy trình
Hệ thống trợ giúp, Quá trình đăng ký học ,Cơ chế đền bù, khiếu nại, Nâng cao
chất lượng đội ngũ giảng viên ,Thu thập thông tin người dùng
viii
KẾT LUẬN
Sự phát triển của công nghệ và cơ sở hạ tầng làm thay đổi mọi mặt của đời sống
xã hội của con người, trong đó có hoạt động giáo dục và đào tạo. Sự du nhập của hình
thức giáo dục trực tuyến vào Việt Nam mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho cả
người học và nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một loại hình dịch vụ mới, chưa nhận
được sự quan tâm đúng mức của xã hội và quan trọng là chưa có các nghiên cứu một
cách hệ thống, chưa hình thành được các chuẩn công nghiệp. Do đó, đối với các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới tham gia ngành, thì
hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cần
phải được thực hiện một cách thường xuyên và nghiêm túc. Nhận thức được tầm
quan trọng và mức độ ảnh hưởng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đến sự tồn tại
và phát triển của mình, Công ty Cổ Phần Proview đã triển khai các hoạt động nghiên
cứu nhằm chọn được phân khúc thị trường phù hợp, đáp ứng được phần nào những gì
khách hàng mong muốn và những điều thị trường còn thiếu.
Trong thời gian nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường giáo
dục trực tuyến ở Việt Nam tác giả đã hoàn thành đề tài "Phân tích khách hàng và đối
thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của
công ty CP Proview ". Một số vấn đề quan trọng được trình bày trong đề tài :
Lý luận cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ
giáo dục trực tuyến.
Các đặc điểm cơ bản của khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến và các
đối thủ cạnh tranh trong ngành ở Việt Nam.
Dựa trên kết quả phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh tác giả đã lựa
chọn phân khúc thị trường cho Công ty Cổ Phần Proview, đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao mức độ nhận biết và hiệu quả của hoạt động marketing.
Hy vọng các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ giúp Công ty Cổ Phần Proview
nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, gia nhập thị trường thành công và phát
triển hơn nữa các mảng dịch vụ hiện có.
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n
VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH
L£ TR¦êng giang
Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh
tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶
marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn
cña c«ng ty cæ phÇn proview
Ngêi híng dÉn khoa häc:
Ts. Vò minh ®øc
Hµ néi, n¨m 2014
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng
ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của
việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu
người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Các công ty phải học cách chuyển đổi từ
tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức
tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng."
Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi
nhuận, trong đó bán được sản phẩm, dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một
doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển. Theo quan điểm marketing hướng khách
hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được
thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện
cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích. Do
đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên
và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công.
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện
nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng
thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch
vụ trực tuyến. Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng
tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một
áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp. Đặc thù của các ngành dịch vụ trực
tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin.
Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới tham gia vào ngành càng
trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp mới phải biết được còn miếng
bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình.
2
Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo trực
tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau,
đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân
khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình. Qua một năm hoạt động, mặc dù
đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất
hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn.
Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến
và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác
giả đã chọn đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao
hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để
nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối
thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ
học trực tuyến của công ty CP Proview.
Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP
Proview.
3. Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng.
Nghiên cứu đặc điểm, chiến lược và mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường dịch vụ trực tuyến của Công ty CP Proview.
4. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị
trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường
hoạt động marketing cho Công ty CP Proview
Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu :
Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013
3
Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Quy trình nghiên cứu
Tổng quan
nghiên cứu
Điều tra xã
hội học
Phỏng vấn sâu
lãnh đạo công ty
Mô hình khách
hàng và phân tích
đối thủ cạnh tranh
Thực trạng đối
thủ cạnh tranh
Thực trạng
khách hàng
Phân tích,
đánh giá
GIẢI
PHÁP
Vấn đề
nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
5.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Các báo cáo ngành :
- Báo cáo tài chính hàng năm của Công Ty CP Proview
- Báo cáo hàng năm về xu hướng sử dụng Internet khu vực Đông Nam Á.
Từ sách tham khảo và các nghiên cứu liên quan : Các yếu tố tác động đến
hành vi người tiêu dùng trực tuyến và đối thủ cạnh tranh
Từ Internet : Tổng hợp thông tin, điều tra, báo cáo về dịch vụ học trực
tuyến và các vấn đề liên quan.
5.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
5.3.1 Phỏng vấn sâu
Phỏng vẫn lãnh đạo công ty CP Proview, tìm hiểu hiện trạng khách hàng,
đối thủ cạnh tranh chính, các chương trình marketing hiện có của công ty..
5.3.2 Điều tra xã hội học
Đối tượng khảo sát : Khách hàng hiện có (100 người) và khách hàng tiềm
năng (60 người) trong độ tuổi dưới 35.
Quy mô mẫu (160 người)
4
Phương pháp chọn mẫu : Thuận tiện
Phiếu điều tra dự kiến : Gồm 2 phần, (1) Thông tin về nhân khẩu học của đối
tượng khảo sát, (2) Đánh giá và hiểu biết của người dùng về dịch vụ học trực tuyến.
Cách thả phiếu : Bảng hỏi trực tiếp (65 người) và gửi email (95 người).
5.3.3 Giới thiệu mẫu khảo sát khách hàng
Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng với 160 phiếu điều tra được phát đi
trực tiếp dưới dạng bảng câu hỏi. Sau khi tập hợp tất cả phiếu trả lời tác giả tiến
thành phân tích và so sánh làm tiền đề cho các đánh giá và kiến nghị. Các đối tượng
được lựa chọn khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18-35 là tập khách hàng mục tiêu của
dịch vụ đào tạo trực tuyến hiện nay. Các đối tượng khảo sát được chia làm hai loại :
đã từng sử dụng dịch vụ đào tạo trực tuyến và chưa từng sử dụng dịch vụ. Với
những đối tượng chưa từng sử dụng dịch vụ ta có thể biết được nhu cầu của họ đối
với dịch vụ và lí do họ không sử dụng dịch vụ. Với những đối tượng đã sử dụng
dịch vụ ta có thể thăm dò mức độ hài lòng của họ về dịch vụ.
5.4 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết
tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được bao gồm
03 chương:
MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh
Chương 2: Khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ trực
tuyến của công ty CP Proview
Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho
công ty CP Proview
KẾT LUẬN
5
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
TRỰC TUYẾN
1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực
tuyến
1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến
"Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là online learning) là phương thức học ảo
thông qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ (server) ở nơi khác có lưu
giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho
học viên học từ xa."
Giáo dục trực tuyến là loại hình giáo dục dựa chủ yếu trên nền tảng công nghệ
truyền thông khi nội dung bài giảng được chuyển hóa thành dạng âm thanh, hình
ảnh ... và được truyền đến thiết bị điện tử của người học, thường là máy vi tính,
thông qua Internet. Giáo dục trực tuyến là phương pháp đào tạo tiên tiến đang được
rất nhiều trường đại học trên thế giới sử dụng.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến
Giáo dục trực tuyến có các đặc điểm chính sau :
- Đào tạo mọi lúc mọi nơi : Học viên có thể được đạo tạo với nội dung theo
yêu cầu, mọi lúc mọi nơi, ở nhà, nơi làm việc, điểm truy cập Internet công cộng,
học 24/24 bất cứ lúc nào học viên có thời gian và không phụ thuộc vào người dạy.
- Tiết kiệm chi phí : Học viên tiết kiệm được chi phí đi lại, đặc biệt là những
học viên ở xa địa điểm đào tạo, còn đơn vị tổ chức đào tạo có thể tiết kiệm chi phí
tổ chức phòng học, điện nước và thiết bị giảng dạy. Tuy nhiên học viên vẫn có thể
phải trả một khoản phí đào tạo khi đăng ký khóa học.
- Tiết kiệm thời gian : Học viên có thể rút ngắn thời gian đào tạo từ 20%-40%
6
do giảm thời gian tập trung và đi lại còn đơn vị đào tạo có thể giảm thời gian đào
tạo một khóa học cho nhiều học viên vì với mỗi khóa học giảng viên chỉ phải giảng
một lần duy nhất, không phụ thuộc vào số lượng học viên.
- Chủ động và linh hoạt : Học viên có thể chọn khóa học có tương tác với
giảng viên trực tuyến (chat, email ..) hoặc khóa học tự tương tác với các bài giảng
điện tử, tự điều chỉnh tốc độ cho phù hợp với khả năng và thời gian. Ngoài ra nội
dung bài giảng có thể được sắp xếp, tối ưu hóa tiện lợi cho học viên
- Hệ thống hóa : dễ dàng tạo và cho phép học viên tham gia học, dễ dàng theo
dõi tiến độ học tập, và kết quả học tập của học viên. Với khả năng tạo những bài
đánh giá, người quản lí dễ dàng biết được học viên nào đã tham gia học, khi nào họ
hoàn tất khoá học, làm thế nào họ thực hiện và mức độ phát triển của họ.
Nhược điểm duy nhất của loại hình đào tạo này đó là sự tương tác trực tiếp
giữa người dạy và người học, tuy nhiên với các công nghệ như : hội thảo trực tuyến
(video conference), chat (instance message) , email.. thì việc tương tác thày trò
trong mô hình học trực tuyến đã được cải thiện đáng kể. Tính tương tác trong học
trực tuyến cũng là một trong những cơ sở chủ yếu để phân loại các mức độ khác
nhau của học trực tuyến.
1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến
Giáo dục trực tuyến là một phân nhánh lớn của giáo dục điện tử (e-learning) ,
dựa vào mức độ tương tác thày trò ta có thể chia làm 4 loại từ cơ bản đến tiên tiến
như sau:
- Cơ sở dữ liệu kiến thức (knowledge databases) : Các cơ sở dữ liệu này là mô
hình đơn giản nhất của đào tạo trực tuyến và thậm chí trong một phạm vi nào đó mô
hình này không được coi là đào tạo. Các cơ sở dữ liệu này cung cấp các lời giải
thích, bài hướng dẫn trả lời cho các câu hỏi và cùng với đó là các bước nhằm hoàn
thành các thao tác, công việc liên quan. Mô hình này có sự tương tác ở mức hạn chế
ở khía cạnh ta có thể tìm kiếm câu trả lời mong muốn qua các từ khóa hoặc có thể
tra theo bảng chữ cái abc. Mô hình này thấy nhiều ở dạng FAQ (Frequently Asked
7
Questions) trên các diễn đàn hoặc trong phần trợ giúp của đa số các phần mềm.
- Hỗ trợ trực tuyến (online support) : Mô hình này có một số điểm cơ bản
giống mô hình cơ sở dữ liệu kiến thức ở trên. Mô hình hỗ trợ trực tuyến thường thấy
ở các diễn đàn, các phòng chat, chủ đề thảo luận, nhóm email .... Mức độ tương tác
nhiều hơn ở mô hình cơ sở dữ liệu kiến thức thể hiện ở chỗ có câu trả lời nhanh hơn
và các câu hỏi có thể mang tính đặc thù hơn, tùy biến hơn.
- Đào tạo không đồng bộ (asynchronous traning) : Đây là mô hình đào tạo
trực tuyến phổ biến nhất hiện nay khi các bài giảng điện tử được quản lý và lập
trình để chạy theo ý muốn người học, bài giảng được tạo và biên tập trước khi được
gửi đến người học. Đó là lí do vì sao nó được gọi là đào tạo không đồng bộ. Mô
hình này có thể được tích hợp với một giảng viên trực tuyến thông qua các phương
tiện tương tác như instance message ...
- Đào tạo đồng bộ (synchronous training) : Đâylà mô hình đào tạo thời gian
thực (realtime) với một giảng viên trực tuyến. Học viên có thể trao đổi trực tiếp
với giảng viên hoặc với các học viên khác . Hình thức đào tạo này thường sử dụng
công nghệ hội thảo trực tuyến (video conference), điện thoại internet hoặc có thể
là phát quảng bá trực tiếp hai chiều đến học viên trong một lớp học. Hình thức này
có mức độ tương tác thày trò lớn nhất trong 4 mô hình, tuy nhiên chi phí để tạo ra
các lớp học kiểu này hơi cao nên chỉ được dùng trong một số trường hợp đặc biệt
hoặc theo yêu cầu.
1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ có 4 đặc điểm
quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing:
Tính vô hình
Tính đồng thời
Tính không thể lưu trữ
8
Tính không ổn định
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing Mix 4P và trở thành mô hình 7P : Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Kênh phân phối), Process (Quy trình) ,
Physical evidence (Yếu tố vật chất ) và People (Con người).
Bản chất của marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến vẫn là marketing dịch vụ
với mô hình marketing mix 7P nhưng sử dụng các phương tiện khác, tập trung, phù
hợp và hiệu quả hơn bao gồm :
Quảng cáo trực tuyến : Là hình thức sử dụng các trang web khác (có lưu
lượng truy cập lớn) làm phương tiện quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ, cho trang
web của doanh nghiệp. Dịch vụ quảng cáo trực tuyến thường sẽ phải trả phí cho nhà
cung cấp theo một vài chính sách có sẵn.
Search Engine Marketing(SEM) : Là hình thức marketing trên các công
cụ tìm kiếm chủ yếu hiện nay (google, yahoo, bing, ...). SEM chia ra hai nhánh nhỏ
là Search Engine Optimization(SEO) và Pay Per Click(PPC). SEO là quá trình tối
ưu hóa giúp website có thứ hạng cao trên máy tìm kiếm với một từ khóa nhất định.
Trong khi đó, PPC là hình thức quảng cáo tên máy tìm kiếm và phải trả phí cho mỗi
click của người dùng.
Email Marketing : Email marketing là một hình thức quảng cáo trực tiếp
trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả. Nghĩa
rộng hơn của Email Marketing, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ việc gửi
email với mục đích tăng cường mối quan hệ của một thương gia với khách hàng
hiện có hoặc mới để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng nhằm thúc đẩy
việc kinh doanh lặp lại.
Social Media Marketing(SMM) : Là tiếp thị truyền thông trên các mạng
xã hội. SMM là một phương thức truyền thông đại chúng trên nền tảng các dịch vụ
trực tuyến – tức là những trang web trên Internet. Người dùng tạo ra những sản
phẩm truyền thông như: tin, bài, hình ảnh, video clips… sau đó xuất bản trên
9
Internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn đàn, các blog… Các tin, bài này
được cộng đồng mạng chia sẻ và phản hồi nên luôn có tính đối thoại.
Article Marketing : Là hình thức marketing bằng cách viết bài về hoạt
động kinh doanh, chia sẻ lên các website có liên quan, giúp mang lại một số lượng
truy cập lớn cho trang web của công ty và gia tăng chất lượng hình ảnh, thương
hiệu. Ngoài ra phương pháp này còn phụ trợ cho phương pháp Search Engine
Marketing ở trên. Càng nhiều bài viết được chia sẻ và được đánh giá cao thì thứ
hạng của website công ty càng cao.
SMS Marketing : Là hình thức tiếp thị qua tin nhắn SMS đến thẳng máy
điện thoại của khách hàng tiềm năng. Với lượng người sử dụng khổng lồ và ngày
càng tăng thì phương pháp này càng chứng tỏ sự hiệu quả của nó với tỉ lệ đáp ứng
khá cao. Điểm yếu của phương pháp này là khó tìm được nguồn khách hàng tiềm
năng và rất dễ bị hiểu thành hành động quấy rối, xâm phạm quyền riêng tư của
khách hàng.
Trong năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter thì khách hàng và đối thủ
cạnh tranh có thể được coi là hai yếu tố quan trọng nhất, tác động trực tiếp và mạnh
nhất đến chiến lược và mục tiêu ngắn hạn của mỗi doanh nghiệp. Mặt khác dịch vụ
trực tuyến có những đặc điểm khác cơ bản so với các sản phẩm khác nói chung và
so với các dịch vụ khác nói riêng. Do đó việc tìm hiểu các đặc điểm khác biệt của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh dịch vụ trực tuyến là công việc đầu tiên của các
doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này.
1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến
Khách hàng có hành vi tương tự nhau, có vị trí, tư cách tương tự nhau và vì thế
có giá trị ngang nhau, cần có các chế độ chăm sóc giống nhau nhằm đảm bảo sự
công bằng và gia tăng lòng trung thành. Các phương pháp phân loại hiện đại sử
dụng hai yếu tố chính đó là : giá trị đem lại (tổng lợi nhuận mà khách hàng mang
lại) và lòng trung thành của khách hàng.
10
Hình 1.1: Phân loại khách hàng trực tuyến
Nguồn : Andreas Meier, Nicolas Werro 2007
Những khách hàng ở vị trí tâm giao nhau của các đường gạch nối có những
đặc điểm rất khó nắm bắt. Nếu họ thuộc C1 thì họ đang được hưởng các chế độ tốt
nhất và không cần thiết phải chứng minh thêm về giá trị và lòng trung thành. Nếu
họ có sự suy giảm dù chỉ một chút về giá trị hoặc lòng trung thành thì họ sẽ mất chế
độ ưu tiên hoặc có thể rớt thẳng xuống khu vực không được quan tâm C4. Để khắc
phục tình trạng này phương pháp phân loại mới cho phép một khách hàng có thể
thuộc nhiều lớp khác nhau. Cách phân loại mới mềm dẻo và linh hoạt này phản ánh
thực tế tốt hơn và cho phép doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt hơn dựa vào giá
trị thực của khách hàng.
1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến.
Dịch vụ trực tuyến là các dịch vụ cung cấp đến người dùng thông qua môi
trường internet và dựa trên các thiết bị đầu cuối là các máy tính cá nhân, máy tính
bảng hay các loại điện thoại thông minh. Do đó muốn sử dụng các dịch vụ trực
11
tuyến người dùng cần phải có ít nhất một trong các loại thiết bị đầu cuối kể trên.
Với đặc trưng là các thiết bị hiện đại đòi hỏi phải có một nền kiến thức cơ bản về kỹ
thuật mới có thể sử dụng thì tập khách hàng của dịch vụ trực tuyến có những đặc
điểm nhân khẩu học tương đối đặc thù.
Từ thuở sơ khai của Internet, rất nhiều cuộc nghiên cứu nhằm hồ sơ hóa người
dùng trực tuyến đã cho thấy rằng những người có quan điểm cấp tiến, thu nhập cao
là tập khách hàng rất tiềm năng cho các dịch vụ trực tuyến (Flynn and Goldsmith,
1993; Goldsmith et al., 1998). Một số nghiên cứu khác lại cho thấy sự thiếu vắng
một mối liên hệ hệ thống giữa hồ sơ nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng trực
tuyến (Aldridge et al., 1997). Các nghiên cứu sâu hơn lại chứng minh rằng người
dùng trực tuyến là những người trẻ tuổi, có giáo dục tốt, có mức thu nhập cao và
thường là đàn ông (GUV,1998). Những người trẻ thường chi tiêu nhiều vào các
shop quần áo trực tuyến và chính sự cấp tiến, sự hiểu biết về Internet đã thôi thúc họ
mua sắm trực tuyến (Hogg et al.,1998; Silverman, 2000).
Năm 2000, UCLA đã tổ chức một cuộc nghiên cứu nhằm phác họa vai trò của
giới tính, giáo dục , thu nhập và gia đình đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trực tuyến nam/nữ là 57.1% và 45.1%, đồng
thời giáo dục, thu nhập và gia đình cũng có một ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua
sắm trực tuyến. Tuổi tác đóng vai trò quan trọng đến thời gian ra quyết định mua
sắm trực tuyến. Nhóm tuổi 16-18 có thời gian ra quyết định nhanh nhất, trung bình
14.9 tháng, sau đó là nhóm 19-24 với 22.3 tháng và chậm nhất là nhóm 56-65 với
23.2 tháng.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần đây về xu hướng khách hàng trực tuyến cho
thấy họ thường mua sản phẩm dịch vụ khi họ đã có một ý tưởng khá rõ ràng về cái
họ muốn mua trước khi tìm đến một website nào đó. Khách hàng trực tuyến thường
ít chịu áp lực hơn so với khách hàng truyền thống nên họ có xu hướng cẩn thận hơn
trong quá trình ra quyết định mua sắm. Áp lực mua sắm thể hiện ở chỗ khách hàng
trực tuyến có thể thoải mái ghé thăm website của một cửa hàng hay một nhà cung
12
cấp nào đó để xem, đánh giá, tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ mà không ảnh
hưởng đến ai, thậm chí cả nhà cung cấp cũng không hề biết. Do đó họ không nhất
thiết phải mua sản phẩm dịch vụ khi vừa mới ghé thăm website lần đầu tiên hay lần
thứ hai, thứ ba. Tuy nhiên với khách hàng truyền thống thì có một số điểm khác
biệt. Khi khách hàng ghé thăm một cửa hàng tạp hóa tương đối nhiều lần để xem
xét một sản phẩm thì chắc chắn sẽ gây ra một sự chú ý nhất định cho nhân viên bán
hàng và vô hình chung gây ra một áp lực khiến khách hàng nhiều khả năng sẽ mua
sản phẩm đó. Hoặc khi khách hàng đang vội họ có thể sẽ rút ngắn quá trình đưa ra
quyết định mua sắm của mình.
Khách hàng truyền thống có thể vẫn mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa trực
tuyến nhưng họ vẫn có xu hướng thích sờ nắn, ngửi và thậm chí là nếm thử cái mà
họ định mua. Dĩ nhiên một bức ảnh về cái bánh không thể so sánh về mặt mức độ
hấp dẫn và thôi thúc với mùi thơm của nó ở trong tiệm bánh. Chính nhu cầu cảm
nhận giác quan này đã thôi thúc khiến khách hàng truyền thống chọn các chuỗi cửa
hàng bán lẻ thay vì các cửa hàng trực tuyến. Trong khi đó khách hàng trực tuyến
đưa ra các quyết định mua sắm chủ yếu dựa trên các ý kiến đánh giá từ những người
khác, các chương trình giảm giá hay từ việc so sánh giá cả giữa các cửa hàng trực
tuyến khác nhau. Do đó trong các website cửa hàng trực tuyến hay của các nhà cung
cấp dịch vụ trực tuyến thường có phần cho khách hàng đánh giá về sản phẩm, dịch
vụ. Điều này làm cho khách hàng khác cảm thấy thoải mái và an tâm hơn trước khi
quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.
Đặc điểm của dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ trực tuyến thì chất lượng "sản
phẩm" chỉ có thể được đánh giá, cảm nhận sau khi tiêu dùng. Do đó khách hàng
trực tuyến có sự nhạy cảm với rủi ro lớn hơn rất nhiều so với khách hàng truyền
thống. Có bốn rủi ro chính mà khách hàng trực tuyến thường xuyên phải đối mặt đó
là : (1) rủi ro sản phẩm, (2) rủi cho tài chính, (3) rủi ro bảo mật thông tin và (4) rủi ro
về sự gian lận của người bán. Khách hàng trực tuyến rất nhạy cảm với vấn đề thanh
toán trực tuyến khi họ chưa có một hiểu biết nào về nhà cung cấp dịch vụ hay các
phương tiện thanh toán trực tuyến. Khách hàng trực tuyến là một tập khách hàng rất
13
tiềm năng tuy nhiên để bán được sản phẩm, dịch vụ cho họ chưa bao giờ là dễ dàng.
1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến
Trong vài năm gần đây, sự phổ biến của internet đã góp phần thúc đẩy rất
nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến. Trọng tâm của các nghiên cứu này
là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quá trình thông qua quyết định mua
sắm của người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu ban đầu về hành vi người tiêu
dùng trực tuyến tập trung tìm hiểu cách thức mà họ thông qua quyết định mua cũng
như quá trình mua hàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến bắt đầu
nhận ra rằng cạnh tranh trực tuyến hơn thua nhau cũng chỉ ở một cú click chuột. Sự
lựa chọn lần đầu của khách hàng mới chỉ là tiền đề dẫn đến thành công, các doanh
nghiệp muốn thành công cần phải biết cách tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững,
lâu dài với những khách hàng trung thành của mình. Chính vì thế nghiên cứu về
hành vi khách hàng giai đoạn sau mua lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Quyết định mua sắm của đa số người tiêu dùng không phải được đưa ra một
cách dễ dàng ngay khi phát hiện nhu cầu hoặc thậm chí là không có nhu cầu. Để
đưa ra quyết định mua sắm khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn và nhiệm vụ
của người làm marketing là mô hình hóa quá trình này nhằm đưa ra các chiến lược
hợp lý, tác động vào đúng giai đoạn sao cho có lợi nhất cho sản phẩm của mình. Ta
có thể chia các giai đoạn của quá trình mua sắm trực tuyến như sau :
14
Ý thức nhu cầu
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn thương hiệu
Đánh giá phương án
Quyết định mua sắm
Đánh giá chất lượng
dịch vụ
Hình 1.2: Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến
(nguồn : Efraim Turban et al 2010)
- Ý thức nhu cầu : Khi người tiêu dùng nhận thức được, để ý và thấy được sự
khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn là khi nhu cầu của họ
được hình thành. Nhu cầu có thể xuất phát từ các nhân tố bên trong con người và
cũng có thể xuất phát từ các yếu tố bên ngoài. Những nhu cầu xuất phát từ bản thân
khách hàng nhiều khả năng sẽ chuyển thành các quyết định mua sắm. Tuy nhiên,
các doanh nghiệp hoàn toàn có thể giúp khách hàng nhận ra nhu cầu bằng cách cung
cấp những thông tin phù hợp vào các thời điểm phù hợp. Ví dụ trong các kỳ nghỉ lễ,
15
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch có thể gửi đến khách hàng thông tin giảm giá
vé máy bay, giảm giá các tour hấp dẫn, giảm giá đặt phòng khách sạn....
- Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu : Do lượng thông tin trả về từ các máy
tìm kiếm có thể nói là rất lớn nên so với mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler thì
giai đoạn tìm kiếm thông tin được tách ra làm hai giai đoạn : lựa chọn sản phẩm và
lựa chọn thương hiệu. Sau khi xác định được nhu cầu, khách hàng sẽ tiến hành tìm
kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ. Sau khi
xác định được sản phẩm, dịch vụ mong muốn khách hàng sẽ tiến hành tìm kiếm nhà
cung cấp cho mình, dĩ nhiên có nhiều nhà cung cấp có thể đáp ứng được nhu cầu
này của khách hàng. Người mua thường có thói quen xây dựng cho riêng mình một
tập những niềm tin, thái độ vào các nhãn hiệu khác nhau khi xét theo từng tính chất
của sản phẩm và tất nhiên sẽ hành động theo tập niềm tin đó. Niềm tin của người
mua có thể được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ hoặc có thể
kinh nghiệm từ những người thân nếu họ chưa tiêu dùng sản phẩm bao giờ hoặc
niềm tin có thể đến từ kiến thức của bản thân người mua. Đối với các dịch vụ trực
tuyến thì niềm tin này có thể đến từ tần suất xuất hiện của các mẩu quảng cáo có
liên quan hay xếp hạng trong các kết quả trả về của máy tìm kiếm, tần suất truy cập
website hoặc cũng có thể là cộng đồng người dùng đông đảo... Tuy nhiên, nhà cung
cấp nào đem lại sự tin cậy lớn nhất sẽ là phương án được người tiêu dùng lựa chọn.
- Đánh giá phương án : đây là quá trình cân nhắc giá cả, các điều khoản sử
dụng, và các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Ở hầu hết các dịch vụ trực tuyến thì giá
cả dịch vụ được định sẵn khi khách hàng ghé thăm dó đó lợi ích của dịch vụ đem lại
là yếu tố duy nhất để khách hàng đánh giá. Thông thường một sản phẩm hay dịch
vụ là một tập hợp của vài tính chất thỏa mãn cùng lúc nhiều nhu cầu của khách
hàng. Người dùng khác nhau sẽ đánh giá các tính chất khác nhau với tầm quan
trọng khác nhau tùy theo các đặc điểm cá nhân của họ. Lợi ích khi tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ sẽ là một hàm trong đó các tính chất của sản phẩm sẽ là các biến số
với các trọng số khác nhau tùy vào đánh giá của người dùng. Sản phẩm, dịch vụ nào
mang lại tổng lợi ích lớn nhất sẽ được chọn.
16
- Quyết định mua sắm : Sau khi kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án thì
người dùng đã có thể có phương án ưu tiên, phương án mang lại lợi ích tối đa. Tuy
nhiên vẫn còn hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua đó là thái độ của
những người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ. Những tác động này có thể làm
thay đổi căn bản quyết định của người mua hay không còn phụ thuộc xem mức
độ phản đối hay ủng hộ của những người xung quanh có đủ mạnh hay không
hoặc động cơ mua sắm của người mua là cho bản thân họ hay cho những
người xung quanh. Quyết định mua của khách hàng còn có thể chịu ảnh hưởng của
các yếu tố bất ngờ khi phương án tối ưu đã được lựa chọn và được sự ủng hộ của
những người xung quanh .
- Đánh giá chất lượng dịch vụ : Khi người mua thực hiện xong hành vi mua
sắm thì công việc của người làm marketing vẫn chưa xong. Sau khi tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ
nào đó. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó. Sự hài lòng của người mua phụ thuộc đầu tiên vào chất lượng sản phẩm
và sau đó là kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm. Kỳ vọng của khách hàng vào
sản phẩm bắt đầu từ những nguồn thông tin thương mại mà họ tiếp nhận được từ
chính công ty hay các phương tiện thông tin khác. Bằng một cách nào đó công ty
tạo ra kỳ vọng lớn hơn giá trị thực của sản phẩm thì công ty sẽ nhận được sự thất
vọng từ người tiêu dùng. Như đã nói ở trên kinh nghiệm sử dụng này sẽ tạo ra
một niềm tin, một thái độ xấu và xa hơn nữa nó sẽ trở thành nguồn thông tin cá
nhân tác động lên quyết định mua sắm của những người khác. Vô hình chung nó
tạo một hiệu ứng dây truyền rất nguy hiểm cho sản phẩm. Ngược lại, một khách
hàng hài lòng có thể tạo ra một kênh quảng bá tốt hơn bao giờ hết cho sản phẩm.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến
Trong vài năm gần đây tuy có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
trực tuyến nhưng đa phần là không tập trung và không mang tính tổng hợp. Ví dụ
Goldsmiths (2000) và Limayem (2000) cho rằng sự sáng tạo cá nhân là một đặc
17
điểm tính cách quan trọng có thể giải thích ý định mua của người tiêu dùng trực
tuyến. Jarvenpaa (2000) kết luận rằng niềm tin đóng vai trò quyết định đối với hành
vi mua của người tiêu dùng trực tuyến. Lee (1999) lại cho rằng niềm tin và sự hài
lòng là những tiền đề quan trọng khiến khách hàng trực tuyến thực hiện các hành vi
mua sắm tiếp theo... Tập hợp các nghiên cứu trên thì có 5 yếu tố chính ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến :
Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng
Các đặc điểm thuộc về môi trường
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
Đặc điểm của phương tiện
Đặc điểm của trung gian
1.2.4.1 Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng.
Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình
thành ý định mua sắm. Những đặc điểm chủ yếu có thể kể đến là :
+ Đặc điểm nhân khẩu học : các đặc điểm này bao gồm : độ tuổi, giới tính,
tôn giáo, tín ngưỡng, đặc điểm tâm lý, tình trạng hôn nhân, thu nhập, trình độ học
vấn ... Các nghiên cứu gần đây nhất cho thấy tỉ lệ nam nữ sử dụng các dịch vụ trực
tuyến là khá cân bằng. Tuy nhiên đi riêng vào từng loại sản phẩm, dịch vụ và trên
từng vùng lãnh thổ thì tỉ lệ này có sự thay đổi nhất định. Những người có thu nhập
cao, công việc bận rộn và có học thức thường có xu hướng sử dụng các dịch vụ mua
sắm trực tuyến hơn các đối tượng khác...
+ Hoàn cảnh kinh tế : Nếu các yếu tố như văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm
tham khảo ... chi phối thói quen tiêu dùng thì hoàn cảnh kinh tế bao gồm : thu nhập
khả dụng, tỉ lệ tiết kiệm lại chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì
nói cho cùng thì muốn tiêu dùng bất kì sản phẩm, dịch vụ nào người ta đều phải cần
đến tiền. Nếu điều kiện kinh tế không cho phép thì cho dù nhu cầu là rất lớn nhưng
"khách hàng" vẫn không thể trở thành khách hàng tiềm năng được.
+ Lối sống : Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ
18
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống
cũng thể hiện ngay trong cách tiêu dùng của mỗi người. Một người có lối sống
khoáng đạt, tân tiến thường có xu hướng tiêu dùng mạnh, ít tiết kiệm và quan tâm
đến các sản phẩm mới, công nghệ cao và có sở thích trải niệm các sản phẩm mới,
độc đáo. Trong khi những người có lối sống kiểu cũ thường chỉ có những tập sản
phẩm cơ bản quen thuộc, thỏa mãn một cách cơ bản các nhu cầu hàng ngày mà ít có
nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm mới. Những người này có nhu cầu cao về các dịch
vụ tiết kiệm, bảo hiểm...
+ Nhân cách : Đây có thể là một trong những vấn đề khó nắm bắt nhất của
khách hàng và cần thời gian dài mới có thể nắm bắt được sơ bộ. Một cách đơn giản
ta có thể hiểu ý niệm về bản thân là những gì khách hàng nghĩ về bản thân mình, là
hình ảnh mà khách hàng hướng tới. Khách hảng có thể nghĩ mình là người theo
trường phái cũ, cổ điển thì họ sẽ ít có khả năng lựa chọn các sản phẩm và thương
hiệu mới, thậm chí là các sản phẩm có hơi hướng làm cho họ nổi bật hơn bình
thường. Các hoạt động marketing đặc biệt là các hoạt động quảng cáo có thể xây
dựng một sản phẩm với hình ảnh tương đồng với ý niệm về bản thân của tập khách
hàng mục tiêu.
+ Động cơ : Mỗi một hành động có ý thức đều bị chi phối bởi một động cơ
nào đó. Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng bị chi phối bởi một nhu cầu
nào đó của nó, có thể là nhu cầu sinh lý hoặc nhu cầu tâm lý. Maslow cho rằng nhu
cầu của con người được sắp xếp theo trật tự từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng trước hết. Khi người ta
thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện
thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Theo đó các
nhu cầu có nguồn gốc sinh lý như đói, khát có mức độ quan trọng nhất sau đó là
mới đến các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Dựa vào mô hình của Maslow ta có thể
dự đoán sản phẩm của mình thỏa mãn loại nhu cầu nào và có tầm quan trọng như
thế nào đối với người dùng, để có thể lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp.
+ Nhận thức : Nhận thức được định nghĩa là "Một quá trình thông qua đó cá
19
thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh". Do vậy, nhận thức không chỉ chịu ảnh hưởng của
các yếu tố vật lý (thông tin đầu vào) mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa cá thể
và môi trường và những điều kiện bên trong cá thể đó. Cùng là một đoạn quảng cáo
nhưng mỗi người lại có nhận thức riêng, có một sự đánh giá riêng về đoạn quảng
cáo đó. Thông tin truyền đến khách hàng càng đơn giản thì họ càng dễ nhận thức và
ghi nhớ nó.
+ Tri thức : Theo các nhà lý luận thì tri thức của con người được tạo ra thông
qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Khách hàng thường sẽ dựa vào kiến thức của
mình về sản phẩm để đánh giá đầu tiên. Tri thức của khách hàng có thể đã hình
thành từ trước hoặc do sự thôi thúc của nhu cầu mà dẫn đến việc họ đi tìm hiểu các
tri thức liên quan đến sản phẩm quan tâm. Nếu họ vẫn chưa thể đưa ra được quyết
định thì các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè sẽ được sử dụng nhằm đưa ra
quyết định cuối cùng : có tiêu dùng sản phẩm hay không ?
+ Kinh nghiệm : Đối với người dùng trực tuyến thì đây là một yếu tố rất quan
trọng ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sắm. Những người có kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến thường biết tìm sản phẩm, dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu
cầu của mình một cách nhanh chóng. Khi nảy sinh nhu cầu về sản phẩm dịch vụ,
nếu đã có kinh nghiệm, khách hàng sẽ tìm đến ngay nhà cung cấp đã từng làm cho
họ hài lòng. Đối với người chưa có kinh nghiệm, quá trình tìm kiếm và quyết định
sẽ lâu hơn và khó dự đoán hơn. Tuy nhiên, đây là giai đoạn quan trọng vì nếu thu
hút được họ thì khả năng họ quay lại sẽ rất cao.
+ Niềm tin và thái độ : Niềm tin và thái độ của khách hàng được hình thành
dựa trên kiến thức của họ về một loại sản phẩm nào đó. Niềm tin là một ý nghĩ
khẳng định về một sự vật sự việc nào đó. Niềm tin của khách hàng về một sản phẩm
hay thương hiệu nào đó là một hình ảnh, một sự hình dung hay một biểu tượng về
sản phẩm trong suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như nói về đồ uống có ga là người
ta nghĩ ngay đến Coca Cola. Người tiêu dùng sẽ hành động theo những niềm tin đã
20
được hình thành trong suy nghĩ của mình. Vì vậy thành công của một doanh nghiệp
là phải hình thành được niềm tin về sản phẩm trong đầu của khách hàng, bằng cách
này hay cách khác. Trong khi đó, thái độ là những đánh giá của khách hàng về một
sự vật, sự việc nào đó dựa trên kiến thức, nhận thức cảm tính và niềm tin của họ. Họ
chắc chắn sẽ hành động dựa trên thái độ này. Và thái độ của một người về một sự
vật sự việc rất khó có thể thay đổi, trừ khi có một tác động cực mạnh làm thay đổi
cả nền tảng về tri thức và niềm tin của họ.
1.2.4.2 Các đặc điểm thuộc về môi trường.
Cùng với các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng thì các đặc điểm môi trường
là một trong hai yếu tố chính được xếp vào loại "không kiểm soát được". Các đặc
điểm môi trường chủ yếu bao gồm :
+Văn hóa : Đối với mỗi người thì văn hóa có lẽ là yếu tố ảnh hưởng lâu dài
nhất đến toàn bộ hành vi, từ khi sinh ra, lớn lên và dĩ nhiên hành vi mua sắm cũng
không phải là ngoại lệ. Mỗi một nền văn hóa trong quá trình phát triển và du nhập
của nó lại phân ra các nhánh nhỏ với những đặc trưng riêng. Các nhánh văn hóa có
thể được phân ra theo : dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và vùng địa lý...
+ Xã hội :Tất cả xã hội loài người đã trải qua từ trước đến nay đều tồn tại sự
phân tầng. Mỗi tầng lớp có một môi trường sống, có những giá trị và đảm nhận
những vị trí xã hội tương đối khác biệt với các tầng lớp khác. Một cách tổng quát ta
có thể chia xã hội thành ba tầng lớp : Thượng lưu, trung lưu và hạ lưu. Những người
thuộc cùng một tầng lớp thường có xu hướng tiêu dùng tương đối giống nhau hoặc
có có xu hướng tiêu dùng các thương hiệu giống với nhưng người cùng tầng lớp với
họ. Địa vị xã hội của một người có một sự liên kết chặt chẽ với tầng lớp xã hội của
họ. Một số yếu tố có thể được dùng để phân tầng xã hội đó là : tài sản, trình độ học
vấn hoặc định hướng giá trị.
+ Gia đình, bạn bè: Có thể nói đây có thể nói là nhóm tham khảo có ảnh
hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi người tiêu dùng. Đối với mỗi người thì việc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ lúc nhỏ được quyết định hoàn toàn bởi cha mẹ họ, từ đó
hình thành một thói quen tiêu dùng khi người ta trưởng thành, lập gia đình mới và
21
không ít thì nhiều thói quen tiêu dùng này lại được phát huy ảnh hưởng lên con cái
đời sau. Ngoài ảnh hưởng từ cha mẹ thì vợ, chồng hoặc con cái cũng đóng một phần
khá quan trọng. Trong các gia đình Việt Nam thì thường người vợ là người chịu
trách nhiệm mua sắm những sản phẩm hằng ngày như lương thực, thực phẩm và đồ
gia dụng trong khi người chồng có ảnh hưởng lớn trong việc quyết định tiêu dùng
các sản phẩm giá trị lớn như xe cộ, nhà cửa...
+ Phương tiện thông tin đại chúng : Nhắc đến các phương tiện thông tin đại
chúng nhiều người nghĩ ngay đến truyền hình và báo chí. Tuy nhiên, đối với người
dùng trực tuyến thì các phương tiện này đã bắt đầu trở nên kém hấp dẫn. Họ quan
tâm nhiều hơn đến các phương tiện khác như báo điện tử, quảng cáo trực tuyến và
đặc biệt là mạng xã hội.
1.2.4.3 Các đặc điểm thuộc về sản phẩm, dịch vụ.
Jarvenpaa và Todd (1996) lập luận rằng giá cả, chất lượng, và loại sản phẩm,
dịch vụ là ba yếu tố chính góp phần tạo nên nhận thức của người tiêu dùng. Trong
đó các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng đó là :
+ Hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ : Đây là một yếu tố quan trọng giúp người
dùng biết được liệu sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu của mình
không, đây cũng đồng thời là điều kiện tiên quyết quyết định khách hàng có lựa
chọn sản phẩm dịch vụ hay không. Nếu khâu truyền thông của doanh nghiệp hoạt
động không tốt, thông tin truyền đến tập khách hàng tiềm năng bị sai lệch, tính năng
và lợi ích của sản phẩm không liệt kê đầy đủ, chính xác sẽ làm giảm cơ hội bán
được sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Tĩnh hữu hình : Tĩnh hữu hình là cở sở để khách hàng đánh giá chất lượng
sản phẩm dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ nói chung và dịch vụ trực tuyến nói riêng
chỉ có thể được cảm nhận sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Dó đó các yếu tố vật chất
của dịch vụ trực tuyến như các chứng nhận, bằng sáng chế, các đơn vị liên kết ... là
một trong các tiêu chí mà khách hàng dựa vào để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.
Tính hữu hình càng lớn, tức là có nhiều yếu tố vật chất đáng tin cậy, thì khả năng
được lựa chọn của nhà cung cấp dịch vụ là càng lớn.
22
+ Sự khác biệt : Có nhiều sản phẩm dịch vụ có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của khách hàng. Tuy nhiên, ngoài chức năng thỏa mãn nhu cầu đó, bất cứ
sản phẩm nào đều có thêm các lợi ích kèm theo và tạo ra sự khác biệt giữa các dịch
vụ với nhau. Sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ còn thể hiện ở chỗ cách thức
mà nó thỏa mãn cho nhu cầu của người dùng. Với nhu cầu thư giãn, giải trí của
khách hàng thì cách thức của dịch vụ du lịch, dịch vụ xem film, dịch vụ karaoke lại
thực hiện theo các cách thức khác nhau. Các cách thức thực hiện và các lợi ích kèm
theo này, tùy theo từng khách hàng, sẽ được đánh giá với các trọng số khác nhau và
nó cũng là một trong các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng.
+ Giá cả : Ở hầu hết các dịch vụ thì khái niệm "giá nguyên liệu đầu vào" nhiều
khi không mang ý nghĩa do đó việc đặt giá cho dịch vụ thường không có quy chuẩn
nào. Giá cả dịch vụ nó phụ thuộc nhiều vào tính hữu hình, thương hiệu và định
hướng phân khúc của nhà cung cấp. Với hai yếu tố thương hiệu và tay nghề nhân
viên thì rất khó để định giá, vì nó là cả một quá trình tích lũy lâu dài với nhiều loại
chi phí đầu vào. Vì vậy định giá dịch vụ là một khâu quan trọng, rất nhạy cảm, ảnh
hưởng lớn đến hoạt động và sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.4.4 Các đặc điểm thuộc về hệ thống
Các đặc điểm thuộc về hệ thống hay còn gọi là các đặc điểm của phương tiện
góp phần rất lớn trọng việc hỗ trợ khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm dịch
vụ, thanh toán, khiếu nại và các hoạt động hậu mãi. Các đặc điểm này bao gồm :
+ Giao diện : Đối với các dịch vụ dựa trên nền web thì đây là yếu tố đầu tiên
tác động lên nhận thức của người dùng. Người dùng khi truy cập vào trang web chỉ
dành trung bình năm giây cho việc nhận thức nội dung website. Nếu thiết kế giao
diện không thể hiện được nội dung của sản phẩm dịch vụ trong khoảng thời gian đó
nhằm gây ấn tượng cho khách hàng thì khả năng bán được sản phẩm, dịch vụ giảm
xuống rất thấp.
23
+ Tính dễ điều hướng : Đó là khả năng chuyển hướng nội dung trong cùng một
website hoặc từ một website này sang một website khác. Khả năng này giúp khách
hàng nhanh chóng thực hiện các thao tác và tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ
+ Tốc độ đường truyền : Tốc độ đường truyền ảnh hưởng rất nhiều đến sự thể
hiện của một website. Nó có thể làm sai lệch thiết kế về giao diện, làm cho các chức
năng trong website hoạt động không chính xác hoặc không hoạt động, gây ức chế cho
người dùng. Đối với các dịch vụ sử dụng đường truyền nhiều như dịch vụ đào tạo
trực tuyến thì vai trò của đường truyền lại càng thể hiện ảnh hưởng quyết định của nó.
+ Tính dễ sử dụng: Không phải khách hàng nào cũng có các kỹ năng cần thiết
để có thể mua sắm các sản phẩm dịch vụ trực tuyến dó đó tiêu chí đầu tiên của các
hệ thống mua bán trực tuyến đó là phải dễ sử dụng đối với những người dùng bình
thường. Một hệ thống dễ sử dụng với ít các thao tác sẽ tiết kiệm thời gian cho khách
hàng và tăng mức độ hài lòng đồng thời khiến chuỗi thao tác của họ trở nên dễ nhớ
hơn, thuận tiện cho các lần giao dịch tiếp theo.
+ Sự bảo mật và độ tin cậy : Bên cạnh những tiện ích mà nó mang lại, môi
trường internet cũng ẩn chứa rất nhiều rủi ro về bảo mật cho người dùng trực tuyến,
đặc biệt là trong các giao dịch mua sắm. Nguy cơ về lộ thông tin tài chính và thông
tin cá nhân là hai nguy cơ thường trực đối với người dùng trực tuyến. Tùy từng người
mà mức độ nghiêm trọng của hai nguy cơ trên có thể gây ra. Lộ thông tin về tài chính
có thể gây ra thiệt hại rất lớn về tiền bạc cho khách hàng còn lộ thông tin cá nhân lại
ẩn chứa nhiều hậu quả khó lường. Độ tin cậy của một hệ thống thể hiện ở sự hoạt
động ổn định và chính xác. Sai sót trong quá trình giao dịch trực tuyến không những
gây hậu quả về tài chính và ảnh hưởng đến uy tín của chính nhà cung cấp dịch vụ.
Hai yếu tố trên có thể khiến doanh nghiệp mãi mãi mất đi niềm tin của khách hàng.
1.2.4.5 Các đặc điểm thuộc về doanh nghiệp
Các đặc điểm thuộc về doanh nghiệp ở đây chủ yếu bao gồm :
+ Dịch vụ hỗ trợ : Là các hoạt động giải đáp thắc trong quá trình sử dụng dịch
vụ của khách hàng, thậm chí là hướng dẫn sử dụng. Có nhiều khách hàng không
24
biết hoặc không thích sử dụng các dịch vụ hỗ trợ này vì một số lí do. Khi gặp khúc
mắc họ có xu hướng từ bỏ luôn dịch vụ, do đó doanh nghiệp cần chủ động liên hệ
để giải đáp các thắc mắc nếu có của khách hàng.
+ Thương hiệu : thương hiệu là dạng tài sản vô hình của doanh nghiệp và phải
mất rất nhiều thời gian, chi phí để có được nó. Thương hiệu giúp doanh nghiệp có
lợi thế trong cạnh tranh với doanh nghiệp khác, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn
trong khâu định giá, thương hiệu là một sự bảo đảm thành công cho các doanh
nghiệp. Nhiều khách hàng mua hàng chỉ vì thương hiệu, nó là một sự đảm bảo về
chất lượng, nó mang lại cho khách hàng một sự tương xứng về đẳng cấp và họ sẵn
sàng trả nhưng mức giá cao hơn mặt bằng.
+ Dịch vụ hậu mãi : Dịch vụ hậu mãi là các chế độ, ưu đãi mà doanh nghiệp
dành cho khách hàng sau khi họ đã mua sản phẩm dịch vụ. Nó đôi khi chỉ là một
bức thư cảm ơn, lời chúc vào ngày sinh nhật hay có thể là quà tặng và các cơ hội
trúng thưởng. Như vậy khách hàng sẽ cảm thấy mình được quan tâm, cảm thấy gần
gũi với doanh nghiệp hơn đồng thời nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành.
+ Khuyến mãi : Các hình thức khuyến mãi, giảm giá được coi là phương pháp
kích cầu kinh điển và dễ làm nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp và các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến cũng không phải là ngoại lệ. Khách hàng tìm
đến doanh nghiệp là vì lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại.
Nếu doanh nghiệp có thể cung cấp thêm cho họ một lợi ích nào đó thì đương nhiên
khả năng được lựa chọn của doanh nghiệp sẽ được nâng lên.
Các nhóm yếu tố trên đều có ảnh hưởng hành vi và quyết định mua hàng của
khách hàng tuy nhiên yếu tố nào ảnh hưởng ít, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều lại tùy
thuộc vào đặc thù của từng ngành. Ví dụ với dịch vụ trò chơi trực tuyến thì các yếu tố
thuộc về hệ thống như giao diện, tốc độ đường truyền có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết
định của khách hàng. Trong khi đó với dịch vụ bảo mật thì ảnh hưởng của các yếu tố
như thương hiệu và hệ thống hỗ trợ lại tỏ ra khá rõ rệt. Nhưng tựu chung lại hiểu rõ
ảnh hưởng của các yếu tố trên sẽ giúp doanh nghiệp có chiến lược marketing thích
hợp nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
25
1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những công ty, doanh nghiệp cùng cung cấp một loại
hoặc một lớp sản phẩm, dịch vụ tương đối giống nhau, đáp ứng một lớp nhu cầu
tương tự nhau của một tập khách hàng nhất định.Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp ở
một thời điểm nhất định, một không gian nhất định có những đối thủ cạnh tranh
khác nhau tùy thuộc vào chiến lược, tầm nhìn của doanh nghiệp đó tại thời điểm đó.
Một trong những căn cứ phổ biến để doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh cho
mình đó là mức độ canh tranh. Philip Kotler chia canh trạnh ra làm 4 mức độ mạnh
yếu, phủ rộng khác nhau như sau :
- Cạnh tranh nhãn hiệu : Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp có sản
phẩm, dịch vụ tương tự cùng cho một số khách hàng với mức giá tương tự. Nghĩa là
các doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm cho một tập khách hàng mục tiêu.
- Cạnh tranh ngành : Đối thủ cạnh tranh là các công ty cung cấp một loại sản
phẩm hay một lớp sản phẩm giống nhau. Với mức độ cạnh tranh này doanh nghiệp
hướng tới một tâp khách hàng lớn hơn, chủng loại sản phẩm đa dạng hơn.
- Cạnh tranh công dụng : Đối thủ cạnh tranh là những công ty cùng thỏa mãn
một nhu cầu nào đó của khách hàng.
- Canh tranh chung : Đối thủ cạnh tranh là những công ty cung cấp sản phẩm,
dịch vụ cho tập khách hàng mà ta đang quan tâm và nhắm đến.
1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến
phần lớn cũng là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến do đó họ có đầy đủ
những lợi thế và cả những khuyết điểm của việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến. Tuy
nhiên, cách thức phòng thủ và phản công trên thị trường dịch vụ trực tuyến lại
không phải như nhau ở các doanh nghiệp.
Như đã nói ở trên, khách hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng nhiều bởi những lời
đánh giá từ người khác, đặc biệt là những người lạ. Do đó đây là một phương tiện
khá phổ biến trong cả tấn công lẫn phòng thủ của các đối thủ cạnh tranh trực tuyến.
26
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến thường liên hệ với các cơ quan có
thẩm quyền, có uy tín hoặc nhưng nguồn thông tin đại chúng, được dư luận đánh
giá cao nhằm đạt được những nhận xét có lợi cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Họ
có thể hợp tác để lấy chứng nhận về chất lượng sản phẩm, viết một bài báo để
quảng bá sản phẩm hay có thể đóng giả người dùng nhằm tạo ra những đánh giá tốt
về sản phẩm, đồng thời lại mang tính khách quan. Mặt khác các công ty có thể tung
tin đồn nhằm làm giảm uy tín của các đối thủ khác trên thị trường. Đặc điểm của
khách hàng trực tuyến đó là với những tin đồn không thể kiểm tra độ chính xác thì
họ thường có xu hướng không tiêu dùng các sản phẩm có liên quan đến tin đồn.
Người dùng ở Việt Nam nói chung và đặc biệt là người dùng trực tuyến thì
tính cộng đồng rất cao. Khi một đối thủ giành được sự tin tưởng của khách hàng hay
chỉ đơn giản họ là kẻ khai phá thị trường thì các đối thủ khác hoặc các đối thủ đến
sau sẽ rất khó đánh bại họ. Bởi vì kẻ khai phá đã có được tập người dùng đông đảo,
đã có những mối quan hệ và tương tác xã hội nhất định, chi phí chuyển đổi của
khách hàng rất cao. Rất khó để có thể thu hút tập người dùng trung thành này được.
Tính cộng đồng trong dịch vụ trực tuyến ngày nay trở nên ngày càng quan trọng và
là một phần không thể thiếu.
Quá trình mua sắm dịch vụ trực tuyến hầu hết đều dựa vào mạng Internet từ
lúc người dùng tìm kiếm thông tin, ghé thăm website hay ra quyết định mua sắm,
thanh toán và thậm chí là nảy sinh nhu cầu cũng từ Internet. Do Internet mang tính
toàn cầu, chỉ với một chiếc máy tính nối mạng bạn có thể có thông tin ở khắp nơi
trên thế giới. Vô hình chung các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến đã tham
gia vào một sân chơi toàn cầu hoặc chí ít là phải đối mặt với rất nhiều đối thủ nếu
dịch vụ có rào cản về ngôn ngữ. Ví dụ như với dịch vụ mạng xã hội thì sản phẩm
"nội địa" được sử dụng nhiều nhất là Zing Me nhưng sau đó đã bị đánh bại bởi các
đối thủ đến từ Mỹ : Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagrams hay Pinterest. Khái
niệm khu vực địa lý không còn ý nghĩa trong cạnh tranh trực tuyến. Hơn thế nữa,
rào cản gia nhập ngành trong cung cấp dịch vụ trực tuyến khá thấp nếu bạn có một
ý tưởng tốt và một chiến lược marketing hợp lý. Ví dụ trong ngành dịch vụ đào tạo
27
trực tuyến ở Việt Nam có thể kể ra đến vài chục doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ. Chỉ
cần có một vài tài nguyên tự có : tài liệu, video, audio bài giảng cùng một số tài
nguyên có thể kiếm được trên internet là có thể tham gia ngành dịch vụ này được.
Tình trạng quản lý bản quyền sản phẩm trí tuệ và thói quen, tư duy thích dùng "đồ
chùa" ở Việt Nam lại góp phần làm giảm rào cản gia nhập ngành này. Vì thế mức độ
cạnh tranh trong thị trường dịch vụ trực tuyến thường sẽ lớn hơn những ngành khác.
Bên cạnh đó, việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến thì đưa thông tin về bản thân
công ty và dịch vụ ra đại chúng là việc không thể tránh khỏi. Đây là một nguồn
thông tin chính xác giúp các đối thủ cạnh tranh có thể khai thác nhằm tìm ra chiến
lược tấn công thị phần. Để tìm hiểu về một đối thủ cạnh tranh thì ta có thể dễ dàng
sử dụng các công cụ tìm kiếm trên internet ngoài việc lấy thông tin từ website chính
thức của đối thủ. Thậm chí việc điều tra khách hàng của đối thủ cũng không phải là
một công việc quá khó khăn.
1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh
"Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xây dựng hiểu biết sơ lược
về bản chất và khả năng thành công của mỗi thay đổi chiến lược mà các đối thủ
cạnh tranh có thể thực hiện, dự đoán khả năng ứng phó của mỗi đối thủ đối với mỗi
bước đi chiến lược mà các doanh nghiệp khác có thể tiến hành và những phản ứng
có thể xảy ra của mỗi đối thủ trước những thay đổi trong ngành và những biến
chuyển trong môi trường kinh doanh rộng lớn hơn". Thực ra phân tích đối thủ cạnh
tranh là quá trình trả lời các câu hỏi :
- Chúng ta nên chọn đối thủ cạnh tranh nào trong ngành và sử dụng phương
pháp nào ?
- Bước đi của đối thủ có ý nghĩa gì và chúng ta nên đối phó thế nào ?
- Chúng ta nên tránh những khu vực nào bởi phản ứng của đối thủ sẽ rất cảm
tính hoặc liều lĩnh ?
Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh trải qua 5 bước : (1) xác định đối thủ
cạnh tranh , (2) phát hiện chiến lược của đối thủ, (3) tìm hiểu mục tiêu của đối thủ
,(4) phân tích khả năng của đối thủ và cuối cùng (5) đánh giá phản ứng của đối thủ.
28
Kết quả phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có một sự lựa chọn phân
khúc hợp lý nhất, đưa ra chiến lược hiệu quả nhất và tránh được những phản ứng
hay sự trả đũa có hại đến từ đối thủ cạnh tranh.
1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh
1.3.4.1 Xác định đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những công ty đang cùng thỏa mãn một nhu cầu cụ thể
cho một tập khách hàng mục tiêu của ta. Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp lợi
nhuận của ta và về lâu về dài ảnh hưởng đến tự tồn tại và phát triển của ta. Do đó
việc phát hiện đâu là đối thủ cạnh tranh là một việc rất quan trọng, không những đối
với những công ty khai phá trị thường mà cả đối với các công ty muốn thâm nhập
thị trường. Đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những doanh nghiệp cùng
theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với những chiến lược giống nhau.
Việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh mấu chốt là ở chỗ gắn liền việc phân tích cơ
cấu ngành với thị trường thông qua lập bản đồ thị trường.
Bản đồ thị trường là công cụ giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận thấy
mật độ các công ty đang hoạt động trên một phân khúc thị trường nhất định. Dựa
trên bản đồ thị trường sản phẩm, chiến lược phát triển, mục tiêu và nguồn lực hiện
tại mà doanh nghiệp có thể lựa chọn phân khúc sản phẩm, đồng nghĩa với việc lựa
chọn đối thủ cạnh tranh. Hoặc cũng có thể doanh nghiệp chọn phân khúc sản phẩm
hiện chưa có ai chiếm lĩnh để có thể không cần phải cạnh. Tuy nhiên, khúc thị
trường chưa được chiếm lĩnh thì không phải ngành nào cũng có. Cái mà doanh
nghiệp thường làm đó là lựa chọn phân khúc ít đối thủ cạnh tranh nhất đồng thời
các đối thủ cũng không quá mạnh.
1.3.4.2 Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh
"Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh thực chất là quá trình phân các
đối thủ cạnh tranh vào các nhóm chiến lược khác nhau. Một nhóm chiến lược là một
nhóm các doanh nghiệp theo đuổi một chiến lược giống hoặc tương tự nhau". Khi
xác định nhóm chiến lược cần xem xét quan hệ của doanh nghiệp với công ty mẹ
trong trường hợp nó là một chi nhánh con. Các nhóm chiến lược thường khác nhau
về cách tiếp cận sản phẩm hoặc marketing nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Các
29
doanh nghiệp trong cùng một nhóm chiến lược thường giống nhau về nhiều đặc
điểm khác ngoài chiến lược của chúng. Họ thường có thị phần tương tự nhau, bị tác
động bởi các yếu tố môi trường giống nhau và trong chừng mực nào đó, phản ứng
tương tự nhau khi gặp những tác động này.Tuy nhiên chiến lược của các doanh
nghiệp thường thay đổi theo từng giai đoạn do đó việc phân tích chiến lược của đối
thủ cạnh tranh phải được thực hiện thường xuyên thông qua hệ thống thông tin tình
báo cạnh tranh.
1.3.4.3 Phát hiện mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Sau khi phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh ta cần phải biết mục tiêu
của họ trên thị trường là gì, vì chiến lược giống nhau nhưng mục tiêu ngắn hạn và
dài hạn có thể khác nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp có thể là tối đa lợi nhuận, tối
thiểu chi phí, là thị phần hay cũng có thể chỉ là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
Thông thường doanh nghiệp thường đặt ra nhiều mục tiêu trong một giai đoạn, ta
cần phải tìm hiểu tầm quan trọng của từng mục tiêu đối với doanh nghiệp đối thủ.
Khi biết tầm quan trọng của các mục tiêu ta có thể dự đoán việc liệu mỗi đối thủ có
thỏa mãn với vị trí hiện tại và kết quả kinh doanh hay không, từ đó dự báo khả năng
thay đổi chiến lược của đối thủ cũng như mức độ phản ứng của đối thủ khi có
những tác động bên ngoài. Ví dụ đối thủ đi theo chiến lược giá nhờ chi phí thấp sẽ
phản ứng rất mãnh liệt khi bị tấn công về giá nhưng lại tỏ ra khá thờ ơ khi bị tấn
công trên mặt trận quảng bá. Hay doanh nghiệp đặt mục tiêu ổn định tăng trưởng
doanh số sẽ có phản ứng khác với doanh nghiệp đặt mục tiêu duy trì tỉ lệ lợi nhuận
trên vốn đầu tư khi có sự gia tăng thị phần của một đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh được xây dựng dựa trên cở sở của nhiều
yếu tố, trong đó có quy mô, quá trình lịch sử, ban lãnh đạo và tình hình kinh doanh
của họ. Nếu đối thủ là một bộ phận của công ty lớn thì cần tìm hiểu xem nó có chạy
theo mục tiêu tăng trưởng, lợi nhuận, tiền mặt hay là được công ty mẹ nuôi. Để có
được thông tin này ta cần trả lời các câu hỏi sau :
- Mục tiêu tài chính của đối thủ là gì ? có sự đánh đổi nào giữa mục tiêu dài hạn
và ngắn hạn, giữa lợi nhuận và doanh thu, giữa tăng trưởng và khả năng trả cổ tức ?
30
- Thái độ của đối thủ với rủi ro như thế nào ? tầm quan trọng của các yếu tố thị
phần, tốc độ tăng trưởng và mức rủi ro mong muốn ra sao ?
- Đối thủ có những niềm tin hoặc giá trị kinh tế, phi kinh tế nào có thể ảnh
hưởng đến mục tiêu ? có muốn thành kẻ dẫn đầu thị trường ? dẫn đầu về công nghệ
? có truyền thống hay lịch sử đi theo một chiến lược nào không ? có quan điểm gì
về chất lượng và thiết kế sản phẩm ?
- Bộ phận lãnh đạo của đối thủ ra sao ? trình độ học vấn và mức độ kinh
nghiệm thế nào ?
- Nếu đối thủ là bộ phận của công ty lớn thì mục tiêu tổng thể của công ty mẹ
là gì ? kết quả kinh doanh của công ty mẹ ? quan hệ của đối thủ với các thành viên
khác ? có một niềm tin, giá trị hay chiến lược chung cho cả tập đoàn ?
Hiện nay có nhiều doanh nghiệp đi theo hướng tìm kiếm một vị trí trên thị
trường mà vừa đạt được mục tiêu đề ra mà không ảnh hưởng đến các đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên vị trí này không phải ngành nào cũng có và không phải lúc nào
cũng có. Tuy nhiên khi nắm rõ được mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
có thể tìm được một vị trí khiến tất cả đều hài lòng. Phân tích mục tiêu của các đối
thủ cạnh tranh giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược trong khi tránh được tác
động của các cuộc chiến khốc liệt, đe dọa đến khả năng hoàn thành các mục tiêu.
1.3.4.4 Phát hiện mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh
Chiến lược và mục tiêu của doanh nghiệp được đặt ra nhằm tận dụng nội lực
của doanh nghiệp và những điều kiện bên ngoài do đó ta cần phải phân tích các
điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Bước đầu tiên là thu thập các thông tin về tình
hình kinh doanh của đối thủ : mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn
đầu tư, lưu kim, đầu tư mới và mức sử dụng năng lực. Các công ty thường tìm hiểu
mặt mạnh yếu của đối thủ thông qua các số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân hoặc
lời đồn. Một phương pháp tìm hiểu điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh được
dùng phổ biến đó là điều tra khách hàng. Các yếu tố thường được đưa vào nội dung
khảo sát bao gồm : mức độ nhận biết, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối,
dịch vụ hỗ trợ và đội ngũ bán hàng, ngoài ra ta có thể tùy trường hợp mà điều tra
31
thêm các yếu tố : nghiên cứu và các bằng sáng chế , sức mạnh tài chính, cơ cấu tổ
chức, đội ngũ lãnh đạo, thị phần, phần tâm trí, phần trái tim.
1.3.4.5 Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Bước này là bước cuối cùng, sử dụng kết quả điều tra của các bước ở trên
nhằm đưa ra một bảng dự báo về phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Nội dung của bản dự báo bao gồm :
- Mức độ hài lòng : so sánh mục tiêu của từng đối thủ với vị trí hiện tại của nó
để dự đoán liệu có xảy ra sự thay đổi chiến lược nào không ?
- Thay đổi chiến lược : dựa trên mục tiêu, chiến lược và những điểm mạnh
điểm yếu của đối thủ trong mối tương quan so sánh với vị trí của nó thì có những
thay đổi chiến lược nào nhiều khả năng đối thủ sẽ thực hiện ? Những thay đổi này
sẽ phán ánh quan điểm của đối thủ về tương lai ngành, về điểm mạnh của bản thân,
về cách thức cạnh tranh hay về quan điểm của ban lãnh đạo
- Tính dễ tổn thương : đối thủ sẽ dễ tổn thương nhất trước những bước đi chiến
lược và những biến chuyển nào của ngành ?, những sự kiện nào gây tổn hại đến
doanh thu lợi nhuận của đối thủ ? Những bước đi nào đòi hỏi đối thủ cần nhiều
nguồn lực để trả đũa hoặc đối thủ sẽ không mạo hiểm để trả đũa ?
- Sự kích động : Bước đi nào sẽ kích động sự trả đũa mạnh mẽ từ đối thủ hay
bước đi nào đe dọa mục tiêu và vị trí của đối thủ trên thị trường buộc đối thủ phải
trả đũa ?
- Hiệu quả của sự trả đũa : Những bước đi nào mà đối thủ bị cản trở việc phản
ứng, trả đũa một cách nhanh chóng ? những hành động nào có thể tiến hành mà nếu
đối thủ cố gắng làm theo cũng không có hiệu quả ?
- Lựa chọn phân khúc thị trường : Thường thì các đối thủ sẽ trả đũa với những
bước đi của một doanh nghiệp khởi đầu, nhiệm vụ của các doanh nghiệp khởi đầu là
lựa chọn chiến trường tốt nhất, hợp lý nhất để chiến đấu với các đối thủ khác. Chiến
trường tốt nhất, hợp lý nhất là chiến trường mà trong đó các đối thủ ít chuẩn bị nhất, ít
nhiệt tình hoặc không sẵn sàng cạnh tranh hoặc lý tưởng nhất là đối thủ không thể phản
ứng với ràng buộc hoàn cảnh hiện tại của nó hoặc không có đối thủ cạnh tranh. Chiến
32
trường này có thể là cạnh tranh dựa trên chi phí, xoay quanh dòng sản phẩm cao cấp
nhất hoặc thấp cấp nhất. Một chiến lược tấn công thường thấy đó là đặt đối thủ vào một
tình huống có động cơ mâu thuẫn. Đó là khi nếu đối thủ trả đũa hành động của mình,
họ sẽ tự mâu thuẫn với mục tiêu lớn nhất, làm giảm khả năng đạt được mục tiêu lớn
nhất đó. Tuy nhiên việc mong đợi đối thủ bị tiêu diệt vì động cơ trái ngược là hoàn toàn
không thực tế, nó chỉ có tác dụng giảm bớt sự trả đũa từ đối thủ.
Ngoài chiến lược, mục tiêu và những điểm mạnh, điểm yếu quyết định mức độ
và cách thức phản ứng của các doanh nghiệp khi bị tấn công thì công một yếu tố đặc
thù nữa đó là văn hóa nội bộ của doanh nghiệp. Một số cách phản ứng phổ biến của
các doanh nghiệp khi bị tấn công đó là :Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh,đối thủ cạnh
tranh kén chọn, đối thủ cạnh tranh hung dữ, đối thủ cạnh tranh khôn ngoan.
33
CHƯƠNG 2
KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP
PROVIEW
2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP
Proview
2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động
kinh doanh của công ty CP Proview
Giáo dục trực tuyến đã trở thành một xu hướng và phát triển mạnh ở nhiều
quốc gia, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển. Ở Việt Nam, tuy chưa có một nghiên
cứu chính thức nào về thị trường giáo dục trực tuyến nhưng tốc độ tăng trưởng được
ước tính vào khoảng 44.3 %, nằm trong top các quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao
nhất thế giới. Ước tính có khoảng 3-5 triệu người từng theo học các khoá tiếng Anh,
luyện thi, học kỹ năng trực tuyến... và lượng người học cũng như số khoá họ theo
học cũng tăng nhanh. Từ vài năm trở lại đây thị trường giáo dục trực tuyến Việt
Nam trở nên rất sôi động với cùng lúc sự ra đời của hàng loạt website cung cấp dịch
vụ đào tạo trực tuyến. Thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam tăng trưởng mạnh
cũng thể hiện qua những động thái như chính phủ Việt Nam đã nâng mức đầu tư
vào giáo dục từ mức hơn 13% lên 20% trong vòng 12 năm (giai đoạn 1998-2010).
Theo DeltaViet (một trang web cung cấp dịch vụ E-learning về kĩ năng) ước
tính thì giá trị của thị trường là vào khoảng 1,000 tỷ đồng (gần 50 triệu USD). Nếu
xem E-learning là một loại hình dịch vụ thuộc thương mại điện tử, nghĩa là dịch vụ
này cũng được phân phối online, thì từ báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013
vừa được Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA) công bố, thì
doanh thu toàn lĩnh vực này trong cả nước đạt 2,2 tỷ USD. E-learning chiếm 2-3%
thì quy mô thị trường này sẽ vào khoảng 44 đến 66 triệu đô la Mỹ. Hiện tại giáo dục
trực tuyến tại Việt Nam đang tập trung chủ yếu vào 4 mảng chính. Đầu tiên là phân
khúc luyện thi đại học với có hàng chục trang web trong lĩnh vực này, tiêu biểu là
34
hocmai.vn. Thứ hai là phân khúc bằng cử nhân: bên cạnh các dịch vụ do chính
trường đại học cung cấp, công ty tư nhân nổi bật hiện tại có thể kể đến là
topica.edu.vn. Lĩnh vực học ngoại ngữ, chủ yếu là tiếng Anh có nhiều trang web
cung cấp dịch vụ như tienganh123.com và cuối cùng là DeltaViet cung cấp các nội
dung về rèn luyện kĩ năng.
Có một xu hướng mà giáo dục Việt Nam vẫn chưa phát triển “đó là công khai
hóa giáo dục đại học, và miễn phí giáo dục đại học trực tuyến, như mô hình
Coursera, EdX của Mỹ. Các mô hình đó quy tụ các chương trình đào tạo của tập
hợp các trường đại học danh tiếng nhất, và chia sẻ các bài giảng, giáo trình, video
giảng dạy miễn phí với học sinh qua Internet. Trong khi sinh viên các nước chưa
phát triển, đặc biệt là các nước nói tiếng Anh như Ấn Độ tận dụng tối đa điều này
thì sinh viên Việt Nam lại không thể tiếp cận được nội dung này do rào cản ngôn
ngữ.” Với nhiều lợi ích cho cả người học và người dạy như vậy, giáo dục trực tuyến
ở Việt Nam sắp tới sẽ vẫn có sự phát triển cả về nội dung và hình thức. Tuy nhiên,
phát triển với tốc độ và mức độ như thế nào thì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
Đầu tiên phải kể đến là chính sách của chính phủ mà đại diện ở đây là Bộ
GD&ĐT. Các chính sách về đổi mới chương trình giáo dục, đổi mới sách giáo khoa,
công cụ giảng dạy sẽ giúp giáo dục trực tuyến có nhiều cơ hội hiện diện như một
phương pháp đào tạo chính thống. Nhận thức của xã hội về giáo dục trực tuyến
cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển trong tương lai của
nó. Hầu hết mọi người đã quá quen với phương thức học truyền thống với lớp học,
với người thầy đứng giảng. Đó là vấn đề về tư duy và nhận thức, nhiều khi người ta
nhận thức được lợi ích của giáo dục trực tuyến nhưng vì nhiều lí do lại không sử
dụng hoặc làm chậm quá trình đưa nó vào đại trà. Hạ tầng công nghệ viễn thông ở
Việt Nam trong vài năm trở lại đây có một sự phát triển vượt bậc tạo điều kiện rất
thuận lợi cho sự ra đời của các loại hình dịch vụ trực tuyến, trong đó có dịch vụ giáo
dục trực tuyến. Internet mới chỉ du nhập vào Việt Nam từ năm 1997 nhưng cho đến
nay tốc độ đường truyền đã tăng đến hàng chục lần và vẫn không ngừng tăng lên.
Máy tính cá nhân hiện nay cũng không còn là xa xỉ phẩm như thời cách đây chục
35
năm nữa. Sự dễ dàng tiếp cận đến các thiết bị điện tử như thế này giúp các dịch vụ
trực tuyến có thể đến gần hơn với người dùng ở khắp mọi vùng miền trên đất nước.
Tóm lại, sự phát triển của giáo dục trực tuyến ở nhiều nước trên thế giới cho thấy nó
là xu hướng của ngành giáo dục trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam.
2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview
2.1.2.1 Quá trình hình thành của Proview
Công ty CP Proview được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp Giấy Phép
Kinh Doanh số 0105631108 ngày 14/11/2011 với số vốn điều lệ là 1 tỷ đồng, với
tầm nhìn"trở thành công ty công nghệ trực tuyến hàng đầu Việt Nam và có tầm ảnh
hưởng trên thế giới, thông qua các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp nhằm thúc đẩy xã
hội học tập, làm việc thông minh hơn và hiệu quả hơn."
Thông tin về Công ty:
Tên giao dịch của
Công ty : Công ty Cổ Phần Proview
Tên tiếng Anh : Proview Joint Stock Company
Tên viết tắt : PJSC
Trụ sở chính : Tầng 3, nhà C2, Khu văn phòng Vinaconex 21, Số 289A
Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân Hà Nội.
Điện thoại : (84-4) 8588.8686
Fax : (84-4) 8588.8687
Website : www.proview.vn
Proview hoạt động chủ yếu trong ba lĩnh vực :
- Công nghệ thông tin : Cung cấp các giải pháp phần mềm tổng thể cho các
ngành và lĩnh vực
Ngân hàng
Kiểm toán
Giáo dục
36
Quản lý doanh nghiệp
- Giáo dục : Cung cấp các giải pháp phần mềm quản lý đào tạo , đào tạo trực
tuyến , dịch vụ đào tạo trực tuyến (E-Learning) cho
Ngân hàng
Các trường Đại Học
Doanh nghiệp
Tổ chức
- Dịch vụ : Cung cấp các dịch vụ trực tuyến trên cả Web và Mobile (thiết bị di động )
Mạng xã hội
Quảng cáo trực tuyến
Phần mềm cho thuê hướng dịch vụ ( Software as a Service)
Khảo sát thị trường (Market Surveillance Analyst)
Proview là công ty áp dụng mô hình quản trị doanh nghiệp hiện đại Enterprise
- 2.0, ứng dụng 100% CNTT trong hoạt động. Với cơ cấu tổ chức lấy khách hàng
làm trung tâm, số lượng nhân lực tham gia các dự án dựa trên yêu cầu và tiến độ
mong muốn của khách hàng.
BAN ĐIỀU HÀNH
KHỐI CÔNG
NGHỆ
KHỐI KINH
DOANH
KHỐI VẬN HÀNH
ĐỐI TÁC,
KHÁCH
HÀNG
BAN ĐIỀU HÀNH DỰ ÁN
DỰ ÁN 1 DỰ ÁN 2
DỰ ÁN 3
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Proview (Nguồn : Công ty CP Proview)
37
Bảng 2.1: Nhân sự chủ chốt của Công ty CP Proview
STT Ban điều hành Chức vụ
1 Bà Trương Đỗ Minh Đức Chủ tịch Hội đồng Quản trị
2 Ông Phan Đức Quang Giám Đốc Điều Hành
4 Ông Đào Hồng Hà Phó Giám Đốc
5 Bà Nguyễn Thị Xuân Trưởng Phòng Kế Toán
(Nguồn : Công ty CP Proview)
Do đặc thù công ty hoạt động trong lĩnh vực CNTT, một trong những lĩnh vực
có mức độ canh tranh cao nhất, nên việc có được những dự án đầu tay là rất khó
khăn. Tuy nhiên do đã tự chọn cho mình phân khúc thị trường hẹp và đặc thù nên
Proview cũng đã bước đầu đưa vào hoạt động một số dự án nhằm tìm kiếm niềm tin
nơi khách hàng và củng cố uy tín trên thị trường.
Bảng 2.2: Các dự án đã và đang thực hiện của Proview
Dự án Đối tác, khách hàng
Doanh
thu dự
kiến
(tỷđồng)
1, Xây dựng phần mềm đào tạo
trực tuyến cho Khối Ngân hàng.
Agribank, VietcomBank, ABBank . . . 1.2
2, Xây dựng phần mềm quản lý
tổng thể cho doanh nghiệp.
Tập đoàn Trường Thịnh, Tập đoàn
Nam Cường, Tập đoàn Hương An …
2
3, Xây dựng phần mềm kiểm toán. Kiểm toán nhà nước, kiểm toán nội bộ
tại các ngân hàng thương mại . . .
0.9
(Nguồn : Công ty CP Proview)
38
Mặc dù là một công ty công nghệ mới khởi nghiệp nhưng Proview đã bước
đầu có những thành công nhất định thể hiện trong sự tăng trưởng trong hai năm tài
chính 2012 và 2013
Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của Proview qua các năm.
2012 2013 2014
Doanh thu 200 tr 600tr Dựkiến 2 - 3 tỷ
Lợi nhuận -450 tr 450 tr 1-2 tỷ
Số lượng người dùng 20.000 150.000 300.000
Lượng truy cập 10.000-30.000
pageview/tháng.
100.000-130.000
pageview/tháng.
700.000-3.000.000
pageview/tháng.
Fanpage 100-500 like 500-1.000 like 700-2.000 like
Số dự án 6 15 30
Số khóa học 30 100 240
Số giảng viên 20 100 200
Số ĐH tham gia hợp tác 2 5 20
Nhân viên, cộng tác viên 70 150 300
(Nguồn : Công ty CP Proview)
Hiện tại, Proview đang có khá nhiều mảng dịch vụ trực tuyến phục vụ từ đào
tạo, quản lý doanh nghiệp...
- PROVIEW KPI™ - Phần mềm Đo lường kết quả hoạt động trực tuyến
- PROVIEW IAS™ - Phần mềm Kiểm toán, Kiểm soát nội bộ
- PROVIEW E-Learning 3.0™ - Phần mềm đào tạo trực tuyến
- PROVIEW CRM™ - Phần mềm Quản lý quan hệ khách hàng
- Phần mềm Quản lý nguồn lực doanh nghiệp, PROVIEW ERP™
- Phần mềm Sàn giao dịch Thương mại điện tử, PROVIEW E-Commerce 3.0™
- Phần mềm Mạng xã hội trực tuyến, PROVIEW SNS™
- Phần mềm Cấp tín dụng trực tuyến, PROVIEW CMO™
- Phần mềm Thi, sát hạch, test Online, PROVIEW TEST™
- Phần mềm thư viện số, thư viện trực tuyến, PROVIEW TVS™
39
- Phần mềm Phòng chống rửa tiền, PROVIEW ALM™
- Phần mềm Quản lý rủi ro hoạt động, PROVIEW ORM™
- Phần mềm Quản lý trường đại học, PROVIEW MUS™
- Phần mêm Quản lý nguồn vốn, Capital Management Solutions, PROVIEW OCMS™
- Phần mềm ngân hàng lõi, Core banking, PROVIEW BANK 2.0™
- Phần mềm Quản lý rủi ro, Risk Management Solutions, PROVIEW RMS™
- Phần mềm Xếp hạng tín dụng khách hàng, PROVIEW OCR™
- Phần mềm Kiểm toán Nhà nước, PROVIEW SAS™
2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh và marketing của công ty CP Proview
Proview hiện đang triển khai một hệ thống đào tào trực tuyến từ ôn thi đại
học, công nghệ thông tin cho đến cấp các chứng chỉ nghề tại địa chỉ website
http://click2learn.vn
Hình 2.2: Dịch vụ đào tạo trực tuyến của Công ty CP Proview
(Nguồn : Công ty CP Proview)
+ Hoạt động kinh doanh : Click2Learn hiện tại cung cấp 52 khóa học về
nghiệp vụ ngân hàng, 28 khóa học về tài chính, 20 khóa học về luyện thị đại học, 30
40
khóa học đào tạo Internet Marketing và Công nghệ thông tin cùng một số khóa học
khác về Tiếng Anh, đào tạo kỹ năng mềm ....
Mỗi khóa học trên Click2Learn đều có mục học thử nhằm giúp người dùng
làm quen với cách học và hình dung ra nội dung của cả khóa học. Mỗi khóa học
được chia ra các bài chương với nội dung được sắp xếp một cách khoa học thuận
tiện cho quá trình tiếp thu của người học.
Phần tóm tắt ở đầu mỗi khóa học giúp người học nắm được nội dung xuyên suốt
khóa học, mục tiêu của khóa học hay những kiến thức cần chuẩn bị trước khi tham
gia khóa học. Người học sẽ không bị bất ngờ và tăng chất lượng tiếp thu bài học.
Người học hoàn toàn có thể bỏ cách các bài học nếu cảm thấy mình đã nắm chắc nội
dung mà bài học đề cập đến. Ngoài ra, luôn có một hệ thống trợ giúp, đặt câu hỏi với
giảng viên trong quá trình học mỗi khi người học gặp phải vấn đề khúc mắc hoặc
chưa hiểu một cách tường tận. Nếu giảng viên không online trong lúc học viên học
thì câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến hòm thư điện tử của giảng viên và ngược lại nếu
ngưởi hỏi không online thì câu trả lời sẽ được gửi về hòm thư của học viên.
Click2Learn được xây dựng hoàn toàn từ đầu dựa trên công nghệ Proview tự
nghiên cứu chứ không dùng các phần mềm mã nguồn mở (moodle) như một số công
ty khác làm. Việc này chiếm nhiều thời gian trong quá trình nghiên c ứu phát triển
nhưng mang lại khả năng tùy biến về cả hình thức cũng như chất lượng của dịch vụ.
Các phần mềm mã nguồn mở có ưu thế về thời gian phát triển nhưng tiềm ẩn rất
nhiều nguy cơ về chất lượng, bảo mật cũng như lỗi trong quá trình khai thác sử
dụng. Mỗi bài học trong một khóa học trên Click2Learn đều bao gồm một video có
sự tham gia giảng dạy của giảng viên kèm theo là slide trình bày một cách tóm tắt
và đầy đủ nhất về nội dung của video bài giảng. Slide này được thiết kế và đồng bộ
với video bài giảng, mọi thao tác trong quá trình học đều tự động giúp giảm khả
năng người học không theo được nội dung bài học.
Bên cạnh mảng đào tạo B2C (Business to Customer) nghĩa là dịch vụ đào tạo
cho học sinh, sinh viên và những cá nhân có nhu cầu học thì Proview còn một mảng
41
kinh doanh B2B (Business to Business) khác nữa, dùng trong đào tạo nội bộ của
một số công ty, cơ quan hay triển khai giải pháp đào tạo từ xa cho các trường đại
học. Hiện đang có một số đơn vị đang triển khai dùng thử giải pháp này như : Trung
tâm đào tạo nhân viên của AGRIBANK, Trường ĐH Kinh Doanh và Công Nghệ
Hà Nội, ĐH Đại Nam ... Giải pháp này bao gồm hai module chính là dành cho
người học và cho người dạy từ : Soạn bài, sắp xếp bài học, đồng bộ bài giảng với
slide cho đến các tiện ích cho người học như đăng nhập, đăng ký học, theo dõi tiến
trình học, làm bài thi và nhận kết quả đánh giá. Mảng đào tạo B2B này được đánh
giá là có tính ổn định về nhu cầu và doanh thu vì hiện nay rất nhiều doanh nghiệp
lớn nhỏ đã và đang để ý đến mô hình đạo tạo này nhằm nâng cao hiệu quả và tiết
giảm chi phí đào tạo. Một doanh nghiệp mua giải pháp này là mua trọn gói và chắc
chắn họ sẽ sử dụng giải pháp, Proview chỉ đóng vai trò cài đặt, hướng dẫn sử dụng
và trợ giúp khi gặp trục trặc. Trên thị trường Việt Nam hiện nay chưa có một doanh
nghiệp nào chuyên môn hóa về mảng B2B tuy nhiên Topica đang tỏ ra vượt trội khi
đã xây dựng thành công hai cổng đào tạo trực tuyến cho hai trường ĐH lớn đó là
ĐH Kinh Tế Quốc Dân và ĐH Mở Hà Nội. Cũng bởi vì mô hình đạo tạo trực tuyến
này chưa phổ biến ở môi trường ĐH Việt Nam, tâm lý e ngại của các cấp lãnh đạo
do mô hình đào tạo truyền thống đã quá ăn sâu.
+ Hoạt động marketing : Thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam hiện tại
với rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ cho nên Ban Giám Đốc Proview chủ trương đẩy
mạnh các biện pháp marketing trong giai đoạn đầu nhằm thu hút sự chú ý của người
dùng cùng giới công nghệ làm tiền đề phát triển cho giai đoạn tiếp theo. Giáo dục
trực tuyến là một dịch vụ trực tuyến nghĩa là dựa chủ yếu vào cộng đồng internet do
đó các biện pháp marketing chủ yếu nhằm vào đối tượng này. ICTNews là trang báo
chính thức của Bộ TT&TT cung cấp những thông tin mới nhất về sự kiện công nghệ
cũng như các chương trình, chính sách của Chính phủ, rất có uy tín trong giới công
nghệ. Nhận thức được lợi thế này Proview đã có được một bài báo đăng tải trên
ICTNews nhằm giới thiệu về dịch vụ, nhưng ưu điểm cũng như cách sử dụng. Song
song với đó là nhưng bài giới thiệu trên các diễn đàn có lượng truy cập hàng đầu
42
Việt Nam như : sinhvienit.net, tinhte.vn, vn-zoom.com và vozforums.com. Trang
fanpage của Click2Learn sau một tháng chính thức ra mắt đã nhận được sự quan
tâm của nhiều bạn trẻ với hàng trăm lượt like. Tất cả các video bài giảng thuộc
mảng luyện thi đại học của Proview đều có sự tham gia trực tiếp của các bạn học
sinh trường THPT Chuyên Nguyễn Huệ, Hà Đông nhằm tạo không khí học tập, giới
thiệu dịch vụ đến đông đảo các em học sinh đồng thời cũng thăm dò ý kiến về nội
dung và phương pháp giảng dạy
Bảng 2.4: Chi phí marketing hữu hình của Proview qua các năm.
2012 2013 2014
Truyền hình 6 triệu đ 30 triệu đ 60 triệu đ
Báo chí 3 triệu đ 20 triệu đ 50 triệu đ
Mạng xã hội 0 0 0
Nguồn : Công ty CP Proview
Kết thúc chiến dịch marketing kéo dài 2 tháng, lượng truy cập của
click2learn.vn đã tăng đáng để, ước tính 40%, tuy nhiên lượng học viên đăng ký học
vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Ban Giám Đốc Proview nhận định cần phải nâng
cao chất lượng dịch vụ hơn nữa, cải tiến phương thức marketing hướng tới khách
hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, khai thác triệt để lợi thế của bản thân công ty.
2.2 Phân tích thực trạng khách hàng của Proview
2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học.
Việt Nam hiện đang có khoảng 16 triệu người sử dụng Internet trong đó độ tuổi
từ 15 đến 35 chiếm tới 74%, tương đương khoảng 12 triệu người. Đây chính là thị
trường mục tiêu của dịch vụ đào tào trực tuyến mà các nhà cung cấp đang chia sẻ.
43
Hình 2.3: Kết quả điều tra nhân khẩu học
Nguồn : Điều tra khách hàng
Kết quả điều tra cho thấy, nam giới có mối quan tâm lớn hơn nữ giới đối với dịch
vụ đào tạo trực tuyến và độ tuổi sử dụng dịch vụ chủ yếu là từ 18 đến 25 tuổi (59%).
Nam giới cũng cho thấy lượng thời gian tiêu tốn trên các dịch vụ trực tuyến (có phí)
nhiều hơn nữ giới. Độ tuổi này bao gồm hai đối tượng chính là sinh viên đại học và nhân
viên văn phòng mới đi làm. Đối với sinh viên thì việc học tập, bổ sung kiến thức là một
hoạt động chính, thường nhật và đóng vai trò quan trọng nhất. Hình thức học tín chỉ mới
được áp dụng ở các trường đại học Việt Nam rèn luyện tính tự giác học tập và nghiên
cứu cho sinh viên. Đặc điểm này vừa hay rất tương đồng với phương pháp đào tạo trực
tuyến : người học cần có tính chủ động trong việc tìm hiểu, tiếp thu kiến thức, làm bài
thi. Môi trường đại học tại Việt Nam hiện nay chú trọng nhiều hơn vào đào tạo kiến thức
hàn lâm trong khi ít chú trọng đến đào tạo kỹ năng làm việc, kỹ năng giao tiếp xã hội hay
Nam68%
Nữ32%
dưới 18 tuổi5%
18->25 tuổi58%
26->35 tuổi37%
Học sinh2%
Sinh viên29%
Nhân viên61%
Quản lý8%
Kỹ thuật62%
Kinh tế13%
Tài chính
9%
Ngoại ngữ8%
Ngành khác8%
44
còn gọi là kỹ năng "mềm". Ngoài ra mục tiêu và phương pháp đào tạo của doanh nghiệp
và hệ thống trường đại học có một khoảng cách tương đối. Dẫn đến sinh viên ra trường
xin vào các doanh nghiệp hầu hết phải đào tạo lại các kỹ năng cần thiết, trong đó có
ngoại ngữ, tin học và các kỹ năng giao tiếp. Tuy nhiên, một mảng kiến thức rộng lớn
khác nữa mà các nhà cung cấp hiện tại đang bỏ ngỏ đó là mảng kiến thức đại học.
Phương pháp giáo dục đại học dựa rất nhiều vào khả năng thẩm thấu kiến thức và tính tự
giác học tập của sinh viên. Do đó việc sinh viên có thể không nắm chắc kiến thức và có
nhu cầu bổ sung kiến thức là rất lớn. Nếu ở cấp THCS hay THPT thì việc thuê gia sư tỏ
ra khá đơn giản và chi phí chấp nhận được. Ngoài giáo trình và nghe giảng trên lớp, sinh
viên hầu như không có một sự trợ giúp nào mang tính hệ thống và bài bản, các lớp phụ
đạo thì hầu như chỉ diễn ra gần các kỳ thi khiến nhiều sinh viên gặp khó khăn.
Nhân viên văn phòng độ tuổi dưới 25 thì đa phần là chưa lập gia đình nên quỹ
thời gian khá thoải mái dành cho việc học tập và hầu hết đều có tư tưởng học hành
phấn đấu rồi mới lập gia đình. Hơn nữa, học tập rèn luyện kỹ năng là một nhu cầu
tương đối lớn, ảnh hưởng đến công việc hàng ngày và cơ hội thăng tiến trong sự
nghiệp. Vì vậy, đối tượng này sẵn sàng trả phí để sử dụng những dịch vụ đào tạo có
chất lượng. Ngoài ra, đối tượng trẻ tuổi này có nhu cầu giao tiếp lớn nên các khóa học
cần thiết kế có tính tương tác, thực tế và phải gần với cuộc sống.
Khoảng 70% số người học trực tuyến là những người đang đi làm, có sự tự chủ
nhất định về tài chính và là tập khách hàng rất tiềm năng. Trong đó lượng nhân viên
chiếm đa số (60%), quản lý chỉ chiếm 10%. Nhân viên có nhu cầu học tập tương đối
khác biệt so với quản lý do có sự khác biệt tương đối về địa vị xã hội và đặc thù công
việc. Thứ nhất, đối với việc học tập và tìm tòi thì nhân viên, đa phần là những người
trẻ, có một sự hứng thú và nhiệt tình lớn hơn đội ngũ quản lý, họ thường quan tâm
đến các khóa học về kỹ năng phục vụ công việc hoặc các kỹ năng giao tiếp xã hội.
Thứ hai, đặc thù công việc của nhân viên thường không có nhiều đột biến nên quỹ
thời gian của họ sẽ nhiều hơn quản lý do đó việc dành cho học hành cũng thoải mái
hơn. Đội ngũ quản lý thường đã có một nền tảng kỹ năng làm việc tương đối vững
chắc do đó nhu cậu học tập cũng ít hơn, nếu có thì nhu cầu của họ sẽ rất đặc thù, cần
nhiều nguồn lực để có thể đáp ứng. Tuy nhiên hai đối tượng này có một đặc điểm
45
chung là những vấn đề họ quan tâm thường không được đào tạo trong các đơn vị đào
tạo chính quy như các trường đại học, cao đẳng. Cũng chính vì lí do đó nội dung khóa
học ,phương pháp giảng dạy và học phí có thể được biến hóa linh hoạt sao cho đảm
bảo các mục tiêu về chi phí và lợi nhuận của đơn vị đào tạo.
Trong khi đó, học sinh, sinh viên ,chủ yếu phụ thuộc về tài chính và chiếm phần
ít, lại thường không sẵn sàng trích một phần tài chính của mình cho việc học trực
tuyến. Thứ nhất do quỹ tài chính và thời gian eo hẹp và thứ hai quan trọng hơn là mức
độ thôi thúc của nhu cầu học tập chưa cao. Đa phần học sinh sinh viên hiện nay chưa
có một định hướng rõ ràng về quá trình học tập và làm việc sau này. Họ chịu ảnh
hưởng khá lớn từ sự định hướng từ nhà trường và gia đình, họ có ít phần tự chủ trong
quá trình và nội dung học tập. Chỉ mới gần đây với cơ chế học "tín chỉ" sinh viên mới
được tập tự lập kế hoạch học nhưng việc thực hiện chưa được như mong đợi.
2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng.
Kết quả điều tra người dùng trực tuyến cho thấy 86% người được hỏi cho rằng
học trực tuyến là một phương pháp giáo dục có hiệu quả cho cả người dạy lẫn người
học tuy nhiên mới chỉ có khoảng 35% các cơ sở (doanh nghiệp, trường học) hiện
đang áp dụng phương pháp đào tạo và khoảng 47% số người đã sử dụng dịch vụ. Sự
chênh lệch giữa thực tế và lý thuyết đó có thể do các nguyên nhân : cơ chế chính
sách, văn hóa tiêu dùng, phương pháp tiếp cận và các quan niệm xã hội liên quan.
Trong tháp nhu cầu Maslow thì đào tạo trực tuyến thuộc nhóm nhu cầu thứ tư,
nghĩa là nó không phải là nhu cầu thường trực của mỗi cá nhân khách hàng, nhu cầu
này cần phải được gợi mở bằng cách truyền đúng thông tin, theo các kênh hợp lý.
Ví dụ với các khóa học luyện thi đại học hay bổ sung kiến thức THPT thì đối tượng
sử dụng dịch vụ là các em học sinh THPT chuẩn bị thi đại học nhưng phụ huynh
mới là đối tượng quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ nào. Do đó việc quảng bá
thông tin cần tập trung vào đối tượng phụ huynh qua các kênh như báo chí, truyền
hình. Các kênh truyền hình khuyến khích đó là thời sự thông tin (36%) và khoa học
giáo dục (28%).
46
Hình 2.4: Tỉ lệ nguồn thông tin tham khảo của khách hàng.
Nguồn : Điều tra khách hàng
Như ta có thể thấy thì mạng xã hội hiện nay trở thành một kênh thông tin cực
kỳ hiệu quả đối với giới trẻ. Với mạng xã hội bạn có thể có được hầu hết những
thông tin mình cần và thậm chí cả những thông tin mình cần nhưng hiện tại chưa có
nhu cầu. Cũng chính vì tính năng chia sẻ rộng rãi và hiệu quả của mạng xã hội mà
hầu hết các website đào tạo trực tuyến hiện nay đều tích hợp chức năng liên kết
mạng xã hội, nhưng chia sẻ, đánh giá sẽ được lan truyền qua các mối quan hệ bạn
bè phức tạp trên mạng xã hội.Tuy nhiên, đó cũng có thể trở thành một thảm họa nếu
dịch vụ của bạn nhận được những phê bình, những cảnh báo về chất lượng dịch vụ
qua mạng xã hội. Vì với mức độ lan truyền chóng mặt này bạn có thể sẽ mất rất
nhiều khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Quảng cáo trên mạng xã hội có
chi phí tương đối rẻ hơn so với các hình thức khác như báo điện tử và truyền hình.
Những tờ báo điện tử lớn nhất Việt Nam hiện nay có tổng số lượt truy cập mỗi
ngày lên đến hàng chục ngàn lượt khiến đây trở thành một kênh truyền thông khá
hiệu quả. Các hình thức truyền thông quảng bá có thể là bài phỏng vấn, phóng sự,
những mẩu quảng cáo hay mới gần đây là các đoạn clip bật mở mỗi khi có người
truy cập trang web (TVC). Sức lan truyền của các phương pháp quảng bá trên
không chỉ ở uy tín và số lượng truy cập của các tờ báo điện tử hàng đầu mà còn ở
rất nhiều trang tin mạng khác. Mỗi khi các tờ báo hàng đầu này có các bài viết thì
Bạn bè, gia
đình
13%
Thầy cô
giáo
3%
Báo chí7%
Mạng xã hội61%
Truyền hình11%
Khác5%
Nguồn tham khảo thông tin
Giải trí27%
Thời sự, thông
tin
36%
Khoa học, công
nghệ28%
Giáo dục9%
Kênh truyền hình được quan tâm
47
các bài viết này lại được tự động sao chép ở hàng chục các trang tin riêng lẻ theo
chuyên đề khác, chưa kể được chia sẻ trên các trang mạng xã hội phổ biến khác.
Tuy nhiên chi phí để được đăng tải bài viết trên các tờ báo này cũng không hề rẻ,
với nhu cầu quảng bá ngày càng nhiều dẫn tới mỗi bài viết chỉ có thể tồn tại trên
"trang nhất" một thời gian ngắn. Do đó điều quan trọng nhất là tiêu đề bài viết và
hình ảnh đại diện phải nổi bật, gây sự chú ý, nếu không rất dễ dàng bị người đọc bỏ
qua. Dẫn đầu hiện nay về số lượng truy cập ở Việt Nam là vnexpress.net (30%) và
24h.com.vn (25%) và kế đến là dantri.com.vn (21%). Các tờ báo điện tử này tuy
phát hành với nội dung tổng hợp nhưng cũng có sự phân hóa nhất định về luồng
thông tin đăng tải. Ví dụ vnexpress.net có vẻ chú ý nhiều đến các thông tin chính trị
xã hội, ở 24.com.vn là thông tin giải trí còn ở dantri.com.vn lại là thông tin khoa
học giáo dục. Vì vậy, tùy thuộc thông tin cần quảng bá trong lĩnh vực nào mà ta cần
sử dụng kênh thông tin này một cách hợp lý nhất.
Một kênh thông tin khác được nhiều người sử dụng hiện nay đó là các diễn
đàn chuyên môn, số lượng truy cập nhiều nhất hiện nay là tinhte.vn (25%), vn-
zoom.com (21%) và kế đến là webtretho.com với 16%. Diễn đàn là các trang web
cho phép thành viên mở các chủ đề để các thành viên khác cùng thảo luận, chia sẻ ý
kiến, đánh giá các vấn đề nêu ra. Các vấn đề đưa ra trong diễn đàn thường được
quản trị viên và các thành viên phân chia rõ ràng theo các tiêu chí về nội dung, rất
thuận tiện cho việc trao đổi. Diễn đàn tuy có số lượng truy không bằng báo điện tử
nhưng sự hiệu quả truyền thông lại tốt hơn do nhắm trúng đối tượng mục tiêu.
Ngoài ra, chi phí để tạo một chủ đề thảo luận khá thấp và thường là miễn phí, chỉ
cần đăng ký thành viên. Các thảo luận được đưa ra không giống các bài viết trên
báo điện tử ở chỗ thảo luận có thể bị trôi dần xuống bởi các thảo luận khác hoặc
cũng có thể luôn ở trên "top" nếu nội dung của thảo luận hấp dẫn, được nhiều thành
viên quan tâm. Việc sắp xếp nội dung của các chủ đề trong diễn đàn dựa trên lượng
bình luận đánh giá và thời điểm của đánh giá cuối cùng, nghĩa là chủ đề nào sở hữu
đánh giá mới nhất sẽ được xếp lên đầu. Tuy nhiên, nội dung thảo luận cần phải mới,
không sao chép và đặc biệt không quảng cáo một cách lộ liễu thái quá, tránh bị tẩy
chay vì "spam" và bị khóa tài khoản.
48
Như vậy tập khách hàng tiềm năng cho dịch vụ đào tạo trực tuyến là các nhân
viên văn phòng có độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm đến 59% và độ tuổi trên 25 chiếm 38%.
Điều này cũng thể hiện ở chỗ trong 47% số những người đã từng sử dụng dịch vụ đào
tạo trực tuyến thì 59% có độ tuổi từ 18 đến 25, phần còn lại có độ tuổi trên 25. Tập
khách hàng này quan tâm nhiều nhất đến các nội dung : tiếng anh, kỹ năng mềm và đào
tạo kinh doanh. Độ tuổi 18-25 quan tâm đến tiếng anh nhiều hơn, độ tuổi 25-35 quan
tâm nhiều đến các khóa học kinh doanh. Để tạo sự tin cậy cho khách hàng cần có đội
ngũ giảng viên uy tín, có kinh nghiệm, cần hoàn thiện các biện pháp bảo mật thông tin
khách hàng đồng thời phải đơn giản hóa quá trình thanh toán trực tuyến. Nội dung bài
giảng cần phải thiết thực, tính ứng dụng cao và cùng với đó là phương pháp giảng dạy
trực quan, dễ hiểu, phù hợp cho từng đối tượng học viên. Để đạt được hiệu quả truyền
thông cao nhất cần đặc biệt khai thác các kênh như mạng xã hội và báo điện tử, diễn
đàn. Học viên không thực sự nhạy cảm với học phí tuy nhiên các chương trình khuyến
mãi giảm giá vẫn thực sự cần thiết để kích cầu.
2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng.
Giáo dục trực tuyến ở Việt Nam hiện tại chỉ tập trung vào một vài mảng như :
luyện thi đại học, ngoại ngữ và kỹ năng sống, tuy nhiên nhu cầu thực sự của khách
hàng lại có những sự phân hóa hoàn toàn khác.
Hình 2.5: Nhu cầu các khóa học của khách hàng
Nguồn: Điều tra khách hàng
Ôn thi đại học1%
Đại học5%
Ngoại ngữ32%
CNTT15%
Kỹ năng mềm22%
Kinh doanh25%
49
Như đã phân tích ở trên thì khách hàng của dịch vụ đào tạo trực tuyến thì đa
phần là nhân viên văn phòng và sinh viên đại học ở độ tuổi từ 18 đến 25. Mối quan
tâm của tập khách hàng này đó là ngoại ngữ (32%), kinh doanh (25%), kỹ năng
"mềm" (22%) và CNTT (15%), tất cả đều thuộc nhóm kỹ năng và nghiệp vụ. Kết
quả này cho thấy nhu cầu về các khóa học kỹ năng rất lớn nhưng hiện tại các nhà
cung cấp chưa đáp ứng đủ hoặc chất lượng không đủ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Các khóa học kỹ năng này hiện tại chỉ là một vài hướng dẫn về phương pháp thuyết
trình trước đám đông, về kỹ năng phỏng vấn xin việc hay đơn giản chỉ là một vài
buổi thảo luận với các chủ đề xoay quanh cuộc sống hàng ngày. Các khóa học này
chưa có sự đầu tư đúng mức về nội dung và phương pháp. Thay vì đó, nhà cung cấp
có thể khai thác các vấn đề thực tế mang tính giáo dục và hệ thống hơn như : tìm
hiểu tâm lý trẻ, người già hay cấp trên, nhân viên. Như vậy sẽ có nhiều cơ sở lý
thuyết và thực nghiệm hơn. Phạm trù kỹ năng "mềm" là một phạm trù rất rộng do
đó nhà cung cấp có thể linh hoạt trong việc khai thác các nội dung.
Sau khi ý thức được nhu cầu thì khách hàng sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin về
sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình nếu họ chưa có kinh nghiệm
thỏa mãn nhu cầu này trước đó. Thông tin mà khách hàng tìm kiếm có thể có được
từ bạn bè gia đình hay một mẩu quảng cáo trên tờ rơi. Với dịch vụ trực tuyến thì
nguồn thông tin chính mà khách hàng tìm đến đó là website của nhà cung cấp thông
qua các máy tìm kiếm. Thông tin trên website cần giới thiệu được đến với khách
hàng tiềm năng về bản thân nhà cung cấp dịch vụ, về các dịch vụ có thể cung cấp,
về uy tín của nhà cung cấp được đánh giá bởi các tổ chức uy tín hoặc chính những
người đã sử dụng dịch vụ nhằm gây được niềm tin nơi khách hàng.
50
Hình 2.6: Thông tin cần có trên website và các rủi ro tiềm tàng.
Nguồn: Điều tra khách hàng
Đối với riêng dịch vụ đào tạo trực tuyến thì đội ngũ giảng viên chính là bộ
mặt, là uy tín, là một sự đảm bảo về chất lượng cho dịch vụ. Họ là những người
được đánh giá cao trong lĩnh vực chuyên môn của mình về sự am hiểu, bề dày kinh
nghiệm và phương pháp sư phạm. Có những giảng viên chỉ nghe đến tên thôi cũng
đã đảm bảo cho một khóa học thú vị và bổ ích hay có những lĩnh vực khi được nhắc
đến là gắn liền với tên tuổi của một số người. Rõ ràng đây là một lợi thế với bất cứ
nhà cung cấp dịch vụ nào khi có được sự hợp tác của những giảng viên tốt nhất. 52
% số người học trực tuyến để bổ sung kiến thức nhưng chỉ có 2% số người học để
lấy chứng chỉ, tuy nhiên nếu khóa học của bạn có cấp chứng chỉ sau khi học viên
hoàn thành thì đây cũng là một điểm lợi thế cần được khai thác, một thông tin quan
trọng cần được đưa lên website. Có thể mục đích của khách hàng tham gia học chỉ
là để bổ sung kiến thức nhưng nếu có một chứng nhận nào đó cho sự cố gắng, sự
tiếp thu và khả năng của họ thì cũng là một nguồn khích lệ lớn, đặc biệt là do một
cơ sở có uy tín cấp. Điều này làm uy của đơn vị cung cấp dịch vụ chỉ có tăng chứ
không giảm. Ngoài ra để củng cố niềm tin nơi khách hàng thì thông tin liên hệ, trợ
giúp và các điều khoản đền bù, các quy định khiếu nại cũng là một yếu tố quan
trọng. Việc quy định một cách rõ ràng các trường hợp khách hàng được đền bù ngay
Thông tin l iên
hệ
15%
Đội ngũ giảng viên
32%
Đơn vị cấp bằng
23%
Đền bù khiếu
nại
11%
Bài báo đánh giá
15%
Khác4%
Thông tin cần có trên website
Chất lượng
bài học
kém24%
Mất tiền16%
Không có
chứng
chỉ14%
Giảng viên kém
14%
Lộ tài khoản ngân
hàng9%
Lộ thông tin cá
nhân23%
Rủi ro của khách hàng
51
từ đầu giúp khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ. Vì sự hài lòng của một khách
hàng có giá trị lâu dài hơn một lần thu phí nên trong đa số các trường hợp khiếu nại,
doanh nghiệp thường có xu hướng đáp ứng yêu cầu của khách hàng hơn là viện các
lí do điều khoản để từ chối.
Sau bước tìm kiếm thông tin nhằm xác định các phương án thì khách hàng sẽ
tiến hành đánh giá các phương án dựa trên tổng lợi ích mang lại từ các phương án.
Trong quá trình đánh giá này các rủi ro cũng được xem xét đồng thời và nếu
phương án nào có lợi ích đem lại lớn hơn các rủi ro có thể xảy ra sẽ là phương án
được chọn. Các khóa học có phí hầu hết chỉ miễn phí chương tổng quan, giới thiệu
sơ qua về khóa học. Ai muốn tham gia đầy đủ khóa học buộc phải thanh toán phí
dịch vụ trước mới được cấp quyền một cách đầy đủ. Do khách hàng phải trả tiền
cho một thứ mà mình chưa "nhìn thấy", chưa cảm nhận được nên việc khách hàng
cảm thấy rủi ro về chất lượng khóa học là hoàn toàn dễ hiểu. Khách hàng quyết
định trả tiền hoàn toàn dựa vào uy tín của nhà cung cấp dịch vụ hay yếu tố vật
chất như website, thông tin liên hệ và những đánh giá, đảm bảo từ một bên thứ ba
khác. Sau rủi ro về chất lượng bài học thì kế đến là rủi ro về lộ thông tin cá nhân.
Khi đăng kí sử dụng dịch vụ khách hàng bắt buộc phải cung cấp một số thông tin
cá nhân nhằm mục đích xác thực, thường là hòm thư điện tử hoặc số điện thoại
hoặc là cả hai thông tin. Thông tin này gần đây trở nên có giá trị đối với các công
ty quảng cáo trực tuyến nên không tránh khỏi một số nhà cung cấp đã bán thông
tin khách hàng của mình. Từ đó các công ty quảng cáo trực tuyến sẽ gọi điện hoặc
gửi thư rác đến người dùng gây rất nhiều phiền toái. Cũng có người cảm thấy việc
gọi điện và gửi thư rác không quá ảnh hưởng nhưng đối với đa số thì đây là một
hành động gây khó chịu, xâm phạm đời tư. Do đó việc cam kết không sử dụng
thông tin khách hàng vào các mục đích kinh doanh nên được đưa vào điều khoản
sử dụng nhằm loại bỏ rủi ro này.
52
Hình 2.7:. Phương tiện thanh toán và hình thức khuyễn mãi ưa thích của khách hàng.
Nguồn: Điều tra khách hàng
Với 16% số người được hỏi cho biết họ không tin tưởng vào các phương tiện
thanh toán điện tử hiện tại, do đó sử dụng thẻ điện thoại trở thành phương tiện thanh
toán tin cậy và phổ biến nhất với điểm trọng số thấp nhất - 55 điểm, tiếp đến là
phương pháp chuyển khoản ngân hàng với 61 điểm. Thẻ điện thoại là phương pháp
thanh toán đơn giản và phổ biến nhất vì bạn có thể mua thẻ điện thoại từ bất kỳ cửa
hàng nào hay thậm chí là mua trực tuyến từ tài khoản ngân hàng. Phương pháp này
thậm chí không yêu cầu các thông tin cá nhân để xác thực. Chuyển khoản ngân
hàng không "mất phí" nhiều như thẻ điện thoại nhưng thời gian xác nhận thanh toán
thường lâu và tùy thuộc các ngân hàng tham gia thanh toán. Các dịch vụ internet
banking hiện nay đều cho phép thực hiện thao tác thanh toán này một cách dễ dàng.
Tiền ảo hiện nay cũng là một lựa chọn khá tốt cho việc thanh toán với điểm trọng số
73 - đứng thứ ba. Một số dịch vụ tiền ảo hiện nay có thể kể đến đó là : Ngân Lượng,
Bảo Kim, OnePay, VTC Paygate hay đại gia nước ngoài PayPal. Phương tiện này
cũng không tốn nhiều phí nhưng quá trình đăng ký khá phức tạp, đặc biệt là PayPal.
Ngoài ra, không phải nhà cung cấp nào cũng tính năng thanh toán qua tiền ảo vì các
đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán tiền ảo đưa ra một số điều kiện về doanh số, bảo
Thẻ tích điểm13%
Tặng khóa học
42%
Bốc thăm trúng
thưởng42%
Khác3%
Hình thức khuyến mãi
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Tiền mặt
Chuyển khoản
Tiền ảo Thẻ điện thoại
Thẻ tín dụng
Phương tiện thanh toán ưa thích
53
mật với nhưng đơn vị muốn hợp tác. Tiền mặt là phương tiện thanh toán ổn định
nhất, tính thanh khoản cao nhất nhưng đối với các dịch vụ trực tuyến thì nó tỏ ra
khá bất tiện, mất thời gian và đi ngược lại công nghệ. Do đó phương pháp này chỉ
nhận được điểm trọng số đứng thứ tư với 80 điểm. Ở các nước phát triển thì thẻ tín
dụng là phương tiện thanh toán cho hầu hết các sản phẩm dịch vụ tuy nhiên ở Việt
Nam lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Đa phần mọi người chưa có một kiến
thức chuẩn nhất định về bản chất và cách thức sử dụng thẻ này một cách an toàn.
Tâm lý "phòng hơn chống" của người Việt cộng với thói quen tiêu dùng tiền mặt
quá ăn sâu khiến thẻ tín dụng là một phương tiện thanh toán chứa đựng rủi ro trong
tâm trí nhiều người.
Thanh toán là quá trình nhạy cảm đối với khách hàng và sống còn đối với nhà
cung cấp dịch vụ, quá trình này cần được chú trọng thiết kế sao cho khách hàng cảm
thấy yên tâm và thuận tiện nhất. Như đã phân tích ở trên, thẻ điện thoại rất phổ biến
và nhanh chóng như phí cao, chuyển khoản ngân hàng an toàn tiện lợi nhưng mất
thời gian. Cái ta cần là một phương pháp kết hợp được nhữngđiểm ưu việt của hai
phương pháp trên. Dịch vụ SmartLink hiện tại là một giải pháp khá phù hợp với các
hình thứ thanh toán trực tuyến. SmartLink là dịch vụ thanh toán liên ngân hàng
nhanh chóng hiện đã liên kết với 51 ngân hàng ở Việt Nam qua các kênh giao dịch
điện tử ATM, POS, điện thoại di động và internet.
2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng.
Thành phần cốt lõi nhất của một dịch vụ đào tạo trực tuyến là bản thân nội
dung bài giảng, là kiến thức truyền tải đến cho người học. Mặc dù vậy thành công
của các đơn vị cung cấp dịch vụ còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác.
54
Hình 2.8: Các vấn đề khách hàng quan tâm.
Nguồn : Điều tra khách hàng
Ba yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất ở một dịch vụ đào tạo trực
tuyến đó là : (1) phương pháp giảng dạy, (2) nội dung bài giảng và (3) tương tác
thầy trò. Nội dung bài giảng là yếu tố cốt lõi vì suy cho cùng khách hàng tìm đến
dịch vụ đào tạo là vì kiến thức, nội dụng được chứa đựng trong đó. Nếu nội dung
truyền tải có chất lượng kém thì dù có được trình bày tốt đến đâu, phí dịch vụ rẻ đến
đâu và thậm chí là miễn phí thì cuối cùng cũng không có ai học. Cũng có thể dễ
hiểu khi khách hàng cho rằng yếu tố nội dung là yếu tố quan trọng nhất - điểm trọng
số thấp nhất 130, kế đến là phương pháp giảng dạy với 141 điểm và tương tác thầy
trò với 181 điểm. Nội dung truyền tải cần giải quyết được các vấn đề của người học,
có tính ứng dụng thực tế nếu là các khóa học kỹ năng, nghiệp vụ và mang tính hệ
thống, quy chuẩn với các khóa học bổ sung kiến thức. Ví dụ các khóa học luyện thi
đại học của hocmai.vn thường rất theo sát chương trình đào tạo đổi mới của bộ
GD&ĐT nên nhận được sự ủng hộ của đa phần các em học sinh và các bậc phụ
huynh. Hay các khóa học kỹ năng giáo tiếp, kỹ năng thuyết trình của kyna.vn có
tính ứng dụng rất cao, người học có thể dễ dàng ứng dụng vào các tình huống hằng
ngày trong cuộc sống và công việc.
Nội dung bài
giảng25%
Phương pháp giảng
dạy34%
Tương tác
thầy
trò16%
Hệ thống
trợ
giúp9%
Làm bài thi
6%Học phí
9%
Khác1%
Vấn đề khách hàng quan tâm
0
50
100
150
200
250
300
Trọng số của các vấn đề quan tâm
55
Yếu tố quan trọng thứ hai ngoài nội dung đó là phương pháp giảng dạy, là
cách mà người thầy truyền đạt thông tin đến học viên. Truyền đạt thông tin là một
quá trình truyền thông tin từ người này đến người khác thông qua các phương tiện
vật lý như âm thanh và hình ảnh. Sự mất mát thông tin trong quá trình truyền tin
phụ thuộc vào độ nhiễu của môi trường và của chính bản thân những người tham
gia quá trình truyền tin. Sự không tập trung ở người giảng sẽ khiến thông tin bị ảnh
hưởng ngay từ lúc truyền đi, lẽ dĩ nhiên người học sẽ nhân được thông tin không
như mong muốn. Sự mất tập trung ở người học sẽ khiến thông tin ban đầu bị méo,
bị nhiễu, chắp vá và không hệ thống. Tùy từng đối tượng và nội dung khóa học mà
phương pháp truyền đạt thông tin cần có sự phân biệt. Với các khóa học kỹ năng
dành cho đối tượng trẻ cần người giảng có phong cách trẻ trung, sử dụng ngôn ngữ
của giới trẻ, cần xen kẽ những nội dung giới trẻ đang quan tâm. Hơn nữa để đạt hiệu
quả cao, tốt nhất nên mời những người nổi tiếng tham gia giảng dạy, trong quá trình
giảng dạy cũng nên có các chi tiết hài hước mang tính giải trí và tăng mức độ tập
trung. Phương pháp giảng dạy còn thể hiện ở phương tiện truyền đạt thông tin. Xét
về phương diện truyền tin thì hình ảnh dễ hiểu hơn , dễ nhớ hơn là các khái niệm
trừu tượng. Xu hướng trình bày nội dung hiện nay trên các bài giảng điện tử là dùng
hình ảnh, hình vẽ để trình bày các vấn đề theo bản đồ duy. Bản đồ tư duy là phương
pháp trình bày tận dụng khả năng ghi nhận hình ảnh của bộ não, là phương pháp ghi
nhớ chi tiết, để tổng hợp, hay để phân tích một vấn đề ra một dạng của lược đồ phân
nhánh. Phương pháp này được chứng minh là giúp thông tin được ghi nhớ, nhìn
nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Đa phần mọi người đều cho rằng học phí là yếu tố ít quan trọng nhất- xếp thứ
6 với điểm trọng số 248. Điều này chứng tỏ phí dịch vụ của các nhà cung cấp hiện
tại là hợp lý và chấp nhận được, tương xứng với lợi ích thu được. Tất cả các doamh
nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Tuy
nhiên để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận và các mục tiêu lâu dài khác cần có
chiến lược giá linh hoạt. Bản chất của kinh doanh nội dung số là mua một lần và
bán nhiều lần, chi phí biến đổi là rất nhỏ, không đáng kể. Nếu giá dịch vụ cao thì
56
lượng bán ra thấp dẫn đến lợi nhuận thấp. Nếu giá thấp và hợp lý lượng bán ra cao
sẽ đạt được lợi nhuận cao, lấy số lượng bù doanh thu là như vậy.
Hình 2.9: Lí do khách hàng không sử dụng dịch vụ
Nguồn : Điều tra khách hàng
Những người đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo trực tuyến cho biết mức độ
hài lòng của họ chỉ ở mức trên bình thường - điểm trung bình 2.2 trong thang 4. Lý
do mà những người chưa sử dụng dịch vụ đào tạo trực tuyến đưa ra : Giảng viên
chất lượng kém (27%), đã học ở trung tâm (23%), khó sử dụng (15%), bạn bè
không có ai dùng (12%) và một số lý do khác như phí dịch vụ cao, nội dung nghèo
nàn, không có internet... Tuy nhiên 77% số này cho biết sẽ sử dụng dịch vụ trong
tương lai gần và chỉ có 23% vẫn không có ý định thử. Một số nhà cung cấp vẫn có
tư tưởng lấy số lượng làm trọng nên khâu kiểm duyệt nội dung có phần thả lỏng
hoặc lấy nội dung từ đối thủ cạnh tranh. Đây là một hình thức tự hạ thấp mình và
quảng cáo cho đối thủ, là việc không nên làm.
Trong hệ thống giáo dục hay doanh nghiệp hiện tại ở nước ta thì ngoại ngữ và
tin học là hai kỹ năng gần như bắt buộc đối với cả sinh viên và nhân viên văn
phòng. Hiện cả nước có khoảng hơn hai triệu sinh viên thuộc hơn 500 trường đại
Phí cao10%
Nội dung ít10%
Giảng viên kém27%
Khó sử dụng15%
Bạn bè không dùng
12%
Không có internet
3%
Đã đi học thêm23%
Lí do không sử dụng dịch vụ
57
học. Đây là một tập khách hàng rất tiềm năng cho dịch vụ đào tạo từ xa, tuy nhiên
phương pháp đào tạo mới mẻ này lại chưa được áp dụng rộng rãi ở các cơ quan và
trường học. Theo kết quả điều tra thì có tới 86% số người được hỏi cho rằng GDTT
là phương pháp hiệu quả trong khi mới chỉ có 35% các cơ quan và trường học đã
triển khai mô hình này. Để khai thông tình trạng này cần sự bắt tay vào cuộc của
các đơn vị quản lý, đơn vị đào tạo và các tổ chức xã hội.
Hình 2.10: Thị phần "tâm trí" và "trái tim" của khách hàng
Nguồn: Điều tra khách hàng
Hơn một nửa (55%) số người nhắc đến tienganh123.com và hocmai.vn khi
được hỏi về khái niệm đào tạo trực tuyến cho thấy sự nắm bắt nhanh nhạy của hai
đơn vị trên. Hocmai.vn chủ yếu cung cấp các khóa học THPT và luyện thi đại học,
mặc dù đang là đơn vị dẫn đầu trong mảng này, nhưng về thị phần tâm trí vẫn chưa
bằng tienganh123.com. Thứ nhất, khách hàng của hocmai.vn là các em học sinh cấp
3, thường tham gia khá nhiều các lớp học thêm ở trường và ở ngoài nhà trường nên
thời gian dành cho học trực tuyến là khá ít, chưa kể thời gian học chính quy và giải
quyết các bài tập về nhà. Thứ hai, học sinh cấp 3 thường không phải là người ra
quyết định sử dụng dịch vụ mà phụ huynh mới là người đóng vai trò quyết định. Và
topica.edu.vn12%
hocmai.vn
30%
viettelstudy.vn
8%
tienganh123.com
38%
violet.vn7%
website khác5%
Thị phần "tâm trí"
topica.edu.vn
9%
hocmai.vn
21%
viettelstudy.vn
11%
tienganh123.co
m
51%
violet.vn
8%
Thị phần "trái tim"
58
không phải vị phụ huynh nào cũng cho rằng học trực tuyến là một phương pháp
hiệu quả, là một sự bổ trợ cho bài học trên lớp. Khó khăn ở đây là học sinh và phụ
huynh là hai thế hệ khác nhau, có quan điểm khác nhau về cũng một vấn đề. Học
sinh thường có xu hướng và có hứng thú với phương pháp đào tạo trực tuyến hơn,
tuy nhiên phụ huynh lại là người quyết định trong đa số các trường hợp. Dó đó vấn
đề đặt ra cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến đó là làm sao
đưa được các nguồn thông tin có lợi đến với đối tượng phụ huynh và kết hợp với
các đối tượng học sinh một cách phù hợp. Đối với phụ huynh thì phương pháp tiếp
cận thông tin thường là truyền hình và báo chí truyền thống còn đối với học sinh thì
đó là mạng xã hội và báo điện tử. Sự thành công của hocmai.vn trong việc định vị
tâm trí khách hàng thể hiện ở chỗ họ đã sử dụng một cách hiệu quả các kênh tryền
thông. Đầu tiên, hocmai.vn có một mối quan hệ tốt với các cơ quan quản lý về giáo
dục, trở thành đơn vị thử nghiệm các chương trình đào tạo tiên tiến, do đó gây được
thiệm cảm và chiếm được niềm tin của phụ huynh học sinh. Kế đến, hocmai.vn hợp
tác với rất nhiều giảng viên có uy tín với các em học sinh, phần nào đảm bảo cho uy
tín về chất lượng bài giảng và gây hứng thú học tập cho các em. Đó là những
phương pháp rất thực tế và hữu ích mà Proview cần học tập và cải tiến cho phù hợp
với điều kiện của riêng mình.
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ chế tạo thiết bị điện tử thì các
thiết bị di động (điện thoại và máy tính bảng) đang có một mức giá rất hấp dẫn và
người dùng có thể dễ dàng sở hữu từ một đến vài thiết bị di động. Mặt khác thiết bị
di động hiện nay được trang bị những tính năng từ phần cứng đến phần mềm không
thua kém gì một chiếc máy tính cá nhân khiến số lượng sử dụng có sự thay đổi đang
kể. Năm 2013 chứng kiến sự bùng nổ của các thiết bị di động, nhiều người được hỏi
cho biết họ có ít nhất một thiết bị di động và sử dụng nó mọi lúc mọi nơi, vai trò của
chiếc máy tính cá nhân đang dần được thay thế. Tất cả các dịch vụ trực tuyến từ tin
tức, giải trí hay thương mại điện tử hầu như đều có một đến hai phiên bản dành cho
thiết bị di động như một quy định bất thành văn. Tuy nhiên kết quả điều tra cho thấy
62% số người có học trực tuyến thi thoảng có học trên các thiết bị di động, 38%
59
chưa bao giờ học trên thiết bị di động và tuyệt nhiên không có ai học trên thiết bị di
động ở mức độ thường xuyên. Các thiết bị di động có thể được sử dụng trong đào
tạo trực tuyến nhằm tận dụng thời gian rảnh rỗi vì không phải lúc nào khách hàng
cũng ngồi cạnh máy tính cá nhân. Ở các nước phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc
nơi có băng thông đi động đủ lớn người dân có thói quen sử dụng các thiết bị di
động để giải trí hoặc học tập trong khi di chuyển trên tàu điện ngầm đến nơi làm
việc, vì khoảng thời gian này có thể kéo dài cả tiếng đồng hồ. Điều nay mở ra một
hướng phát triển trong tương lai gần cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Kết quả điều tra cho thấy chỉ có 8% số người được hỏi đã từng biết đến dịch
vụ học trực tuyến của Proview và số lượng người đã từng sử dụng dịch vụ của
Proview thậm chí còn ít hơn (3%). Trong số những người đã từng biết đến dịch vụ
học trực tuyến của Proview thì có 60% biết qua mạng xã hội và khoảng 40% biết
qua bạn bè. Từ đó có thể thấy mức độ nhận biết thương hiệu của Proview hiện tại ở
mức hạn chế cần có các biện pháp đẩy mạnh quảng bá thương hiệu trong đó mạng
xã hội tỏ là một kênh thông tin hiệu quả. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh
giá cao nhất với 10 điểm TB, các yếu tố đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng
dạy được đánh giá ở mức khá và tốt (9-9.5), nội dung bài học chỉ đạt mức TB 6.5 và
hệ thống trợ giúp được đánh giá rất thấp với chỉ 4 điểm TB. Hệ thống trợ giúp yếu
kém khiến khách hàng không nắm rõ các sử dụng hệ thống và không có nhận thức
đúng về giá trị của dịch vụ dẫn đến lúng túng trong việc đưa ra nhận xét và có mức
độ hài lòng thấp. Từ đó có thể thấy được tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của hệ
thống trợ giúp đến hình ảnh của dịch vụ trong mắt khách hàng.
2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview
Thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam mới trở nên sôi động trong một vài
năm gần đây với vài chục website cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên số lượng website có
lượng người dùng thực đáng kể lại không nhiều, chủ yếu là các website "ăn theo"
hoặc hướng tới một tập khách hàng ít ỏi. Các website này hiện đang tập trung vào
các mảng : bổ sung kiến thức THPT, luyện thi đại học, tiếng Anh và đạo tào kỹ
60
năng mềm. Về thiết kế và nền tảng kỹ thuật thì không có điểm khác biệt nào đáng
kể cho nên các website này cạnh tranh nhau chủ yếu ở nội dung và thương hiệu.
Giáo dục trực tuyến hiện nay rất phổ biến ở các nước phát triển và cũng hứa hẹn
cũng sẽ phát triển tốt tại Việt Nam vì tiềm năng và sự hấp dẫn của nó. Đầu tư cho
bài giảng không phải là nhiều tuy nhiên lợi nhuận đem lại thì không hề nhỏ vì làm
một lần nhưng có thể bán rất nhiều lần cho rất nhiều người. Sức hấp dẫn rất lớn
cộng với rào cản gia nhập khá thấp khiến cho thị trường giáo dục trực tuyến ngày
càng sôi động. Ngày 11-6-2014 Báo Tuổi Trẻ và IIG đã cho ra mắt trang
http://elearning.tuoitre.vn với chủ yếu là các khóa đào tạo tiếng Anh. Ngày 24-6-
2014, Mobifone cũng ra mắt cổng đào tạo http://mstudy.vn gồm rất nhiều khóa học
từ tiểu học, THCS, THTP, luyện thi đại học, kỹ năng mềm ....
Như đã nói ở trên, lợi thế cạnh tranh của các website chủ yếu là nội dung và
thương hiệu do đó chi phí để tham gia thị trường này tập trung ở thiết kế bài giảng
và marketing. Với đặc thù riêng của marketing online thì các doanh nghiệp có sẵn
tập khách hàng, ở một dịch vụ khác nào đó, sẽ rất dễ dàng quảng bá sản phẩm, dịch
vụ đến người dùng (Zuni.vn của Zing, mStudy.vn của Mobifone, ViettelStudy.vn
của Viettel ...). Tuy nhiên với các doanh nghiệp mới tham gia ngành và phải bắt tay
vào xây dựng tập khách hàng từ đầu thì công việc trở nên vô cùng khó khăn. Nó trở
thành một vòng lẩn quẩn : muốn có nhiều khách hàng thì phải có cộng đồng người
dùng đông đảo, muốn có cộng đồng thì phải có nhiều khách hàng. Dưới đây là tổng
kết các đối thủ nổi bật phân theo các mảng nội dung giảng dạy khác nhau
61
Bảng 2.5: Phân nhóm đối thủ chủ yếu trên thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam
Miễn phí Có tính phí
Khóa học Tiểu
học/Mầm non
chamhoc.vn, mstudy.vn chamhoc.vn
Khóa học
THCS/THPT,
Luyện thi Đại Học
thuvienvatly.com,
toanhoctructuyen.com,
daotaotructuyen.org,
viettelstudy.vn,mstudy.vn,
zuni.vn,hocmai.vn,thaytro.vn,
giapschool.vn
hoc360.vn, viettelstudy.vn,
zuni.vn,hocmai.vn,moon.vn,
click2learn.vn
Bài giảng Đại Học giapschool.vn open.ptit.edu.vn,
elearning.hsph.edu.vn
Khóa học Ngoại ngữ tiengnuocngoai.com,
tienganh123.com, lophoc24h.com,
giapschool.vn,elearning.tuoitre.vn
globaledu.com.vn,
tienganh123.com,
lophoc24h.com, hoc360.vn,
moon.vn, ioe.go.vn
Khóa học CNTT click2learn.vn hoctructuyen.org,
Khóa học kỹ năng,
nghiệp vụ
click2learn.vn,giapschool.vn,kyna.vn,
mstudy.vn,viettelstudy.vn
click2learn.vn,kyna.vn
Cổng đạo tạo trực
tuyến
vietnamlearning.vn topica.edu.vn, click2learn.vn
Bài giảng điện tử violet.vn violet.vn
Mỗi mảng nội dung lại chia ra phân khúc miễn phí và có thu phí với các đối
thủ nổi trội được bôi đậm. Các khóa học kỹ năng, nghiệp vụ và các khóa học ngoại
ngữ là mảng khách hàng tiềm năng mà Proview nhắm đến dó đó cần có một cái
nhìn rõ hơn về chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc này.
62
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Proview được phân vào một số nhóm
chiến lược chính:
Nhóm A: Chủng loại phong phú, chi phí sản xuất thấp, chất lượng cao,
miễn phí (giapschool.org)
Nhóm B : Chủng loại phong phú, chi phí và chất lượng trung bình, giá
trung bình (mstudy.vn, viettelstudy.vn)
Nhóm C: Chủng loại ít, chi phí trung bình, chất lượng cao và giá cao
(kyna.vn, tienganh123.com)
Hai đối thủ mstudy.vn và viettelstudy.vn trong nhóm B đều có thế mạnh ở các
khóa học cấp THPT và luyện thi ĐH, có sự chống lưng tài chính từ hai tập đoàn
viễn thông lớn nhất Việt Nam. Hai đối thủ này có chung mục tiêu là tối đa hóa lợi
ích cho tập người dùng có sẵn, hạn chế trong tập các thuê bao di động. Vì vậy đa
phần các khóa học của hai đối thủ này đều miễn phí. Ngoài một số khóa học kỹ
năng có thu phí của viettelstudy.vn thì nói chung hầu hết các khóa học của cả hai
đều miễn phí. Proview là một công ty nhỏ, mới tham gia thị trường, tuy mục tiêu
doanh thu không phải là mục tiêu ngắn hạn nhưng đi theo chiến lược giá thấp miễn
phí như hai đối thủ này là rất rủi ro và không phù hợp với nguồn lực hiện tại.
Đối với nhóm A chỉ có một đối thủ là giapschool.org. GiapSchool được sáng
lập bởi TS. Giáp Văn Dương, tiến sĩ Vật Lý tại Đại Học Quốc Gia Singapore và
chính thức ra mắt ngày 13/8/2013. Ngày 9/9/2013 GiapSchool khai gi ảng hai khóa
học mở đầu tiên của mình. Với thiết kế hiện thời, GiapSchool cho phép tổ chức các
khóa học trực tuyến mở, cho hàng chục nghìn người tham gia học cùng một
lúc, với đầy đủ các tính năng của một khóa học thông thường: nghe giảng, làm
bài tập, làm bài kiểm tra, theo dõi tiến độ học, thảo luận nhóm, trao đổi trực tuyến
với giảng viên. Ngoài các hoạt động giáo dục và đào tạo thì GiapSchool còn tổ chức
các hoạt động khác như nghiên cứu khoa học, dịch thuật, xuất bản và tư vấn giải
pháp giáo dục cho các công ty, trường viện có nhu cầu. Tại GiapSchool hiện đang
có khoảng 50 khóa học trải dài trên các lĩnh vực : vật lý học, hóa học, kinh tế học,
tiếng Anh, kỹ năng mềm ... Các khóa học này hoàn toàn miễn phí, và người học
63
thậm chí không cần phải đăng ký thànhviên cũng có thể tham gia học. Tuy nhiên chỉ
với những người đăng ký thành viên và đăng ký tham gia khóa học mới có thể tham
gia các bài thi, nhận kết quả đánh giá và theo dõi tiến trình học của bản thân.
GiapSchool hiện đang được đánh giá là hoạt động khá bài bản, chuyên nghiệp và
đang đi đúng với xu hướng của thế giới và công nghệ.
GiapSchool là một đối thủ khác biệt một cách căn bản so với các đối thủ còn
lại. Thứ nhất, đây là đối thủ duy nhất sử dụng nền tảng các khóa học đại trà trực
tuyến mở, vốn mới được áp dụng không lâu ở các trường ĐH danh tiếng nhất thế
giới như MIT, Harvard và Yale. Các khóa học này với ý định ban đầu nhắm đến
công chúng đại trà, cung cấp miễn phí các khóa học ở bậc ĐH đến các đối tượng
không có hoặc không đủ điều kiện học ĐH. Người học hoàn toàn tự do tham gia các
khóa học này mà không hề có bất cứ một sự ràng buộc nào khiến đây là một mô
hình cạnh tranh khá hoàn hảo khiến bất cứ đối thủ nào cũng phải e ngại. Hiện nay
thì ngoài các khóa học ở bậc ĐH thì giapscool.org còn cung cấp thêm một vài khóa
học về kỹ năng, tiếng Anh, THPT, mẫu giáo mầm non ... nhưng tất cả đều chỉ dừng
lại ở con số một hai khóa học mang tính thử nghiệm. Thứ hai, với phương pháp
giảng dạy hiện đại, sử dụng các công cụ tiên tiến như bản đồ tư duy, hình ảnh, video
... giảm bớt tính trừu tượng và dễ hiểu hơn, các khóa học của giapschool.org đang
nhận được sự ủng hộ từ đông đảo người dùng và luôn mong chờ các khóa học tiếp
theo ra đời. Các khóa học của giapschool.org được thiết kế không theo lối nặng về
lý thuyết thông thường, nó luôn có những điểm bắt đầu rất tự nhiên, đời thường và
trong quá trình học dẫn dắt người học tự hình thành các khái niệm trừu tượng một
cách dễ dàng và dễ nhớ. Cách thiết kế và thực hiện bài giảng khoa học này rất đáng
để các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như Proview học tập.
Các khóa học hiện tại trên giapschool.org hầu hết được giảng bởi người sáng
lập là TS. Giáp Văn Dương và dựa vào sự đóng góp của bạn bè giới tri thức cho nên
số lượng rất hạn chế và thời gian sản xuất khóa học mới khá dài. Đây là nhược điểm
duy nhất của giapschool.org ở thời điểm hiện tại. Ngoài các hoạt động giảng dạy
trực tuyến GiapSchool còn tổ chức các hoạt động đào tạo ngoại khóa như hoạt động
64
trường hè hàng năm. Hoạt động này quy tụ những nhà giáo có tiếng đến từ các
trường đại học hàng đầu của Việt Nam đã gây được sự quan tâm và yêu thích từ
đông đảo người học, đặc biệt là sinh viên.
Từ các phân tích trên ta có thể thấy giapschool.org với chiến lược giá thấp và
đầu tư chất lượng sản phẩm đang từng bước xây dựng lòng trung thành nơi người
dùng để chuẩn bị cho chiến lược khai thác trong dài hạn. Vì thế trong ngắn hạn
doanh thu lợi nhuận không phải là mục tiêu hàng đầu. Mục tiêu hàng đầu của
giapschool.org hiện nay là quảng bá hình ảnh đến đông đảo người dùng với khẩu
hiệu mang tính phục vụ xã hội cùng các hoạt động phi lợi nhuận đóng góp cho nền
giáo dục. Tuy nhiên lợi nhuận vẫn có thể là một mục tiêu nếu có điều kiện để đạt
được, điều khác biệt là họ sẵn sàng đánh đổi mục tiêu lợi nhuận lấy mục tiêu về
thương hiệu.
Nhóm C - nhóm mà Proview đặc biệt quan tâm hiện có hai đối thủ
tienganh123.com và kyna.vn. Dẫn đầu mảng đào tạo tiếng anh trực tuyến hiện tại là
tienganh123.com của Công ty TNHH Hãy Trực Tuyến thành lập năm 2008. Sản
phẩm tienganh123.com đã đạt danh hiệu Sao Khuê và danh hiệu Nhân Tài Đất Việt
năm 2013 và Top 50 sản phẩm nổi bất năm 2012, phục vụ 70.000 lượt truy cập mỗi
ngày và hơn 2 triệu lượt mỗi tháng. Tienganh123.com hiện có khoảng 1.6 triệu
thành viên và đang tăng mỗi ngày. website này cung cấp các khóa học cho các đối
tượng từ trẻ em đến người lớn, từ cơ bản đến nâng cao, trang bị cho người học đầy
đủ các kỹ năng nghe nói đọc viêt. Phương pháp học kết hợp các trò chơi và các kỳ
thi giúp người học nhanh chóng nắm bắt và thành thạo các kỹ năng. 38% người
được hỏi cho biết nhắc đến học trực tuyến là nhắc đến tienganh123.com và 51%
thích sử dụng dịch vụ của tienganh123.com
Kyna.vn của Công ty Cổ Phần DeltaViet Education là một trong những đối thủ
đi theo chiến lược nhóm D. Kyna.vn tập trung vào mảng đào tạo kỹ năng mềm dành
cho những người đi làm - một tập khách hàng rất tiềm năng - và hiện tại đang có
một lượng khoảng 40.000 học viên theo học. Với một sự đầu tư bài bản từ đội ngũ
giảng viên có uy tín đến từ các trường đại học hay các tổ chức lớn, những diễn giả
65
nổi tiếng và mang một phong cách rất trẻ, kyna.vn đang dần chiếm được lòng tin
của những khách hàng trẻ tuổi. Kyna.vn không đi theo con đường mòn của khá
nhiều website đào tạo trực tuyến khác đó là nội dung "dàn trải". Rất nhiều website
đào tạo trực tuyến ở Việt Nam đang ở tình trạng cung cấp các khóa học một cách
tràn lan, làm cho nội dung mất tính hệ thống. Kyna.vn hiện đã qua giai đoạn xây
dựng thương hiệu và cộng đồng học viên do đó chiến lược hiện tại của kyna.vn là
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng (cam kết hoàn tiền nếu khóa học không
mang lại lợi ích cho khách hàng) , xây dựng tập khách hàng ngày càng lớn mạnh và
khai thác tập khách hàng hiện tại nhằm bù lại chi phí xây dựng ban đầu.
Hai đối thủ này có những đặc điểm chiến lược đặc biệt đáng chú ý được tổng
kết như ở bảng sau.
Bảng 2.6: So sánh khía cạnh chiến lược của đối thủ cạnh tranh trực tiếp
kyna.vn tienganh123.com
Khách hàng Nhằm vào đối tượng khách
hàng trẻ tuổi, đã đi làm có thu
thập ổn định
Nhắm đến tập người dùng đại chúng
Chiến lược
kinh doanh
Bắt đầu khai thác tập khách
hàng, mở ra các mảng nội dung
mới mang tính thời sự. Tìm
kiếm vị trí dẫn đầu
Tập trung khai thác tập khách hàng và
cải tiến chất lượng dịch vụ. Giữ vững
vị thế dẫn đầu thị trường
Marketing Tăng cường quảng bá sản phẩm
trên các phương tiện thông tin
đại chúng, báo chí, mạng xã hội
và truyền hình.
Tổ chức các sự kiện, cuộc thi gây
hứng thú cho người dùng. Ưu đãi cho
các thành viên mới
Nghiên cứu
& Công
nghệ
Đăng ký sàn TMĐT và bảo
đảm thanh toán an toàn
Có thiết kế cho các thiết bị cầm tay :
điện thoại, máy tính bảng
Chiến lược
giá
Thanh toán một lần theo từng
khóa học, hoàn tiền nếu KH
không hài lòng
Mua dịch vụ có thời hạn để sử dụng
các tính năng và tham gia các bài
giảng
Sản phẩm Chủng loại tương đối đặc thù Chủng loại đặc thù, tập trung
66
Tienganh123.com là một sản phẩm của Công ty CP BeOnline, đang chiếm vị
trí dẫn đầu trong mảng đào tạo tiếng Anh trực tuyến ở Việt Nam hiện nay. Để giữ
vững được ví trí như hiện nay Tienganh123 đang mở rộng tập khách hàng của mình
bằng các chương trình khuyến khích các thành viên mới gia nhập, tận dụng ưu thế
trên các thiết bị số cầm tay, tổ chức các cuộc thi trên diễn đàn nhằm gây tiếng vang
trong dư luận. Dù sao đơn vị này cũng hoạt động hiệu quả trong một thời gian dài
và có một nền tảng tài chính khá chắc chắn cho các chương trình xúc tiến bán hàng
của mình. Kyna.vn là một công ty độc lập tập trung vào một sản phẩm duy nhất mà
hiện tại vị trí trên phân khúc chưa thực sự vững chắc, chiến lược của kyna.vn tại
thời điểm này là củng cố hình ảnh chất lượng dịch vụ trong mắt người dùng và
nhắm đến vị trí dẫn đầu thị trường.
Xuất phát từ vị trí và mảng nội dung đang cung cấp ta có thể thấy kyna.vn,
một công ty độc lập tập trung vào một sản phẩm duy nhất, có mục tiêu đạt được vị
trí dẫn đầu thị trường một cách an toàn và nhanh chóng thông qua hai hướng : củng
cố chất lượng dịch vụ và gia tăng tối đa tập khách hàng. Điều này thể hiện ở các
động thái liên tục giảm giá các khóa học sau một thời gian đưa lên và sự xuất hiện
của một vài khóa học tiếng Anh và công nghệ thông tin. Số lượng dịch vụ của
Tienganh123 sau một thời gian triển khai cũng đã đạt được trạng thái ổn định bão
hòa. Do đó bằng các động thái khuyến khích các thành viên mới tham gia và các
chương trình khuyễn mãi giảm giá khác thể hiện mục tiêu duy trì lượng khách hàng
hiện tại đồng thời gia tăng thêm lượng khách hàng mới, đảm bảo nguồn doanh thu
ổn định. Một mục tiêu thứ yếu khác của tienganh123 đó là luôn củng cố chất lượng
và tăng cường các hoạt động trong tập khách hàng nhằm giữ vững vị trí dẫn đầu.
Tienganh123.com sở dĩ chiếm được thị phần và tâm trí khách hàng là nhờ có
chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả. Trong giai đoạn đầu tienganh123.com chỉ
sử dụng các hình thức quảng cáo banner trên một số trang web có lượng truy cập
cao nhưng phương pháp này tỏ ra không hiệu quả trọng việc thúc đẩy truy cập và
thu hút các truy cập tiềm năng. Tháng 10 năm 2010 tienganh123.com bắt đầu sử
dụng công cụ Google Adwords và đã giải quyết được phần nào vấn đề lượng truy
67
cập. Ngoài công cụ Google Adwords thì Facebook Fanpage cũng là một kênh
truyền thông khá hiệu quả của tienganh123.com, bên cạnh đó là các chương trình
khuyến mãi nạp thẻ, tổ chức các cuộc thi tiếng Anh nhận quà cho các lứa tuổi.
Bảng 2.7: Hiệu quả marketing và sức mạnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
Kyna.vn Tienganh123.com Giapschool.org Proview.vn
Lượt like fanpage 45.000 351.000 2000 233
Kết quả tìm kiếm 447.000 776.000 61.000 217.000
Xếp hạng website 2632 303 52550 61975
Nguồn : Google, Alexa
Điều này giúp tienganh123.com có thứ hạng cao tại Việt Nam (303) và có
tổng số kết quả tìm kiếm 776.000 lượt đồng thời có vị trí số 1 ở các từ khóa tìm
kiếm như "hoc tieng anh online" hay "Enlish study online". Tienganh123.com hiện
đang sở hữu khoảng 1.641.000 khách hàng với lượng người dùng trực tuyến thường
xuyên ở mức 600 đến 800.
Kyna.vn cũng có một chiến lược marketing phong phú không thua kém gì so
với tienganh123.com, thậm chí còn mang tính tổng thể hơn. Ngoài 45000 lượt like
trên Facebook thì kyna.vn còn khoảng 1000 lượt đề xuất trên Google Plus, kênh
video trên YouTube của kyna.vn cũng có hơn 3000 lượt đăng ký theo dõi. Các bài
viết giới thiệu dịch vụ của kyna.vn lần lượt xuất hiện trên các tờ báo : Thanh Niên,
Afamilly.vn, Techinasia.vn ... hay trên các kênh truyền hình VTC10, FNBC...
Tienganh123 hiện tại đang có lợi thế về tập người dùng đông đảo nhưng đổi
lại Kyna.vn lại có tiềm năng về mở rộng tập khách hàng trong tương lai.
Bảng 2.8: So sánh về tập khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Tienganh123.com Kyna.vn Proview.vn
Tập khách hàng 1.700.000 50.000 10.000
Mức độ tăng trưởng
người dùng
1000 / ngày 700-900 / tuần 100 / tuần
Lượng truy cập 1.600.000 / tháng 240.000 / tháng 5000 / tháng
Thời gian trên trang 9:23 7:38 1:11:18
Nguồn: similarweb.com, beonline.com.vn, kyna.vn, Alexa.com..
68
Số lượt truy cập website của tienganh123 tỏ ra vượt trội và tập khách hàng vẫn
liên tục tăng đều tuy có hơi chững lại trong tháng vừa qua. Số lượng truy cập của
kyna.vn cũng là một con số ấn tượng nhưng chưa thể so với tienganh123. Điều này
có thể giải thích ở tập khách hàng mục tiêu của hai đối thủ là khác nhau.
Tienganh123 có tập khách hàng đại chúng rộng hơn kyna.vn, vốn chỉ nhắm tới tập
khách hàng là người đi làm có thu nhập. Đó cũng là lí do tại sao tienganh123 chọn
giải pháp giá kiểu thu phí hàng tháng với một mức chấp nhận được để sử dụng toàn
bộ các dịch vụ, so với việc bỏ ra từ 2 đến 3 triệu đồng cho một khóa tiếng Anh tại
các trung tâm. Kyna.vn với tập khách hàng mục tiêu nhỏ hơn nhưng mức độ sẵn
sàng chi trả lại lớn hơn và chiến lược giá theo khóa học khiến đối thủ này có thể dễ
dàng quản lý chi phí và thời gian thu hồi vốn tương đối nhanh hơn. Hiện tại về mặt
doanh thu thì tienganh123 đang c hiếm ưu thế (ước tính khoảng 150 triệu đồng /
tháng cho mảng tiếng anh trực tuyến) nhưng về lâu về dài nếu kyna.vn đạt được vị
trí dẫn đầu thì rất có thể họ sẽ vượt qua được con số này.
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
1800000
2000000
14/5 14/6 14/7 14/8 14/9 14/10
tienganh123.com
kyna.vn
proview.vn
Hình 2.11: So sánh lượng truy cập theo thời gian của đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Nguồn : similarweb.com
Các khóa học trên tienganh123.com hầu hết được xây dựng theo một số mẫu
có sẵn mà không cần có một giảng viên như các khóa học như của kyna.vn. Ngoài
ra, các khóa học của tienganh123.com tận dụng được rất nhiều tài nguyên có sẵn từ
các chương trình dạy tiếng anh cho người nước ngoài của một số kênh như BBC,
69
VOA... điều này giúp tiết giảm chi phí xây dựng bài giảng rất nhiều và cho phép
tienganh123 có thể giảm giá các khóa học một cách triệt để.
Hình 2.12: So sánh về hiệu quả của kênh thông tin của đối thủ trực tiếp
Nguồn: similarweb.com
Kênh thông tin "trực tiếp" là cách mà người dùng tiếp cận website khi đã biết
rõ địa chỉ của website, và truy cập website khi đã có một ý tưởng rõ ràng về cái
mình tìm kiếm. Trong khi tỉ lệ kênh trực tiếp ở kyna.vn và proview.vn là 100% thì ở
tienganh123.com là 61%. "Weblink" là khi người dùng truy cập website từ một
đường link từ một website khác, có thể là từ một mẩu quảng cáo. Thông số này cho
phép đo lường mức độ hiệu quả của các phương pháp quảng cáo trực tuyến. Có thể
thấy tienganh123 đã làm rất tốt với các hoạt động quảng cáo trực tuyến này, điều
này dễ hiểu vì ngoài tienganh123 thì Công ty CP BeOnline còn một mảng kinh
doanh quảng cáo trực tuyến khác BeAds có thể hỗ trợ rất tốt cho tienganh123. "Máy
tìm kiếm" là các truy cập bắt nguồn từ các máy tìm kiếm như Google, Bing ... phụ
thuộc vào thứ hạng của website trên các máy tìm kiếm này hoặc có thể là dịch vụ
trả phí. Tienganh123 đã làm rất tốt công việc này với 100% điểm số thể hiện ở thứ
hạng cao trên bảng xếp hạng của Google và số lượng liên kết thành viên lớn. Ngoài
0
20
40
60
80
100
120
Trực tiếp weblink Máy tìm kiếm Mạng xã hội
kyna.vn
tienganh123.com
proview.vn
70
việc chú trọng thiết kế website nhằm tối ưu hóa máy tìm kiếm thì tienganh123.com
còn sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí của Google cho từ khóa liên quan đến học
tiếng Anh trực tuyến, họ thực sự đang dẫn đầu trên mặt trận tìm kiếm. "Mạng xã
hội" là các truy cập bắt nguồn từ các trang mạng xã hội như Facebook và Google
Plus. Ở kênh thông tin này thì kyna.vn đã có được 58% điểm số trong khi
tienganh123 chỉ có 2% điểm số. Ở mặt này thì kyna.vn đã làm tốt trong khi
tienganh123 hầu như không có hoạt động, thậm chí không bằng Proview. Tập khách
hàng mục tiêu của kyna.vn là những người trẻ, đã đi làm và có thu nhập và tỉ lệ sử
dụng mạng xã hội của tập khách hàng này rất cao, do đó quảng bá trên mạng xã hội
là một sự lựa chọn sáng suốt.
Bảng 2.9: So sánh điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Kyna.vn Tienganh123.com Proview.vn
Nội dung bài giảng 3 3.8 2.7
Phương pháp giảng dạy 3 3.2 3
Tương tác thày trò 3.2 2.9 2.9
Hệ thống trợ giúp 3 2.9 2.8
Hệ thống làm bài thi 3.2 3.3 -
Học phí 2.8 3.3 3.1
Nguồn : Điều tra khách hàng
Là đối thủ dẫn đầu thị trường ở phân khúc tiếng Anh nên nội dung khóa học
của tienganh123.com được khách hàng đánh giá cao nhất với 3.8 điểm. Chứng tỏ
nội dung giảng dạy đã đáp ứng rất tốt nhu cầu của người học. Với cách tích phí theo
tháng để sử dụng toàn bộ các bài học thì học phí ở tienganh123.com cũng được
đánh giá là phù hợp nhất, được đông đảo khách hàng ủng hộ. Cách tính phí này có
lợi cho người dùng nhưng với một lượng thành viên thường xuyên trực tuyến rất lớn
thì tienganh123.com vẫn có thể đảm bảo, duy trì được lượng doanh thu mong muốn.
Với cách thiết kế bài giảng ngắn gọn để có thể tận dụng thời gian rảnh cùng việc sử
dụng các phương tiện truyền đạt chủ yếu là âm thanh và hình ảnh giúp người học có
thể thực sự học ở mọi lúc mọi nơi, kể cả với các thiết bị cầm tay với kích thước màn
71
hình vốn hạn chế. Điểm yếu của đối thủ này là mức độ tương tác thày trò và hiệu
quả của hệ thống trợ giúp, hai điểm này được đánh giá là thấp hơn các đối thủ còn
lại. Đây là điểm lưu ý khi muốn tấn công phân khúc tiếng Anh các doanh nghiệp
cần lợi dụng điểm yếu về hệ thống trợ giúp và mức độ tương tác thày - trò. Ngược
lại với tienganh123.com thì kyna.vn nổi bật ở hệ thống trợ giúp và mức độ tương
tác, nhưng các mặt còn lại cũng đồng đều ở mức khá, duy chỉ có học phí là hơi đắt
và là điểm yếu duy nhất. Nếu muốn tấn công kyna.vn thì giá dịch vụ là phương tiện
tấn công khả dĩ nhất.
Như đã phân tích ở trên, GiapSchool với mục tiêu quảng bá hình ảnh và hoạt
động một cách phi lợi nhuận nhằm đưa tri thức đến công chúng đại trà sẽ không có
phản ứng mạnh mẽ khi có đối thu gia nhập phân khúc thị trường. Mặc dù hiện đang
nhận được sự ủng hộ rất lớn từ dư luận nhưng số lượng các khóa học còn hạn chế
nên chiến lược của GiapSchool vẫn là tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu,
tận dụng mọi nguồn lực và sự giúp đỡ từ cộng đồng nhằm xây dựng càng nhiều
càng tốt các khóa học mở miễn phí phục vụ lại cộng đồng. Tuy GiapSchool nhiều
khả năng sẽ không có các phản ứng mạnh mẽ khi có sự tấn công nhưng đây là một
đối thủ tiềm năng có thể hút một số lượng lớn người dùng với chiến lược miễn phí
và các hoạt động vì cộng đồng của mình. Nhiều khả năng GiapSchool sẽ nhận được
sự hỗ trợ từ các tổ chức xã hội thì khi đó đối thủ này sẽ trở thành mối đe dọa cho tất
cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo có trả phí, trong đó có Proview. Vì
vậy đối thủ này cần được theo dõi chặt chẽ tất cả các động thái nhằm phát hiện kịp
thời các thay đổi về chiến lược và mục tiêu.
Tienganh123 có thể nói là kẻ khai phá thị trường và cũng là người dẫn đầu thị
trường, họ có tiềm lực về tài chính và quảng bá do đó đây là đối thủ mạnh nhất.
Mặc dù vậy, phân khúc thị trường vẫn bị chia sẻ bởi các doanh nghiệp nhỏ khác và
vẫn có những đối thủ mạnh gia nhập thị trường, đe dọa vị trí dẫn đầu của họ. Đối
thủ này sẽ có phản ứng mạnh mẽ, kể cả hi sinh mục tiêu lợi nhuận nhằm thâu tóm
thị phần của các đối thủ khác. Thể hiện ở các động thái giảm giá dịch vụ mạnh tay,
khuyến khích thành viên mới tham gia, tổ chức sự kiện trong thời gian gần đây.
72
Tienganh123 hiện đang có các động thái lấn sang mảng đào tạo tiếng Anh ngoại
tuyến (offline) bằng cách tổ chức các lớp đào tạo tiếng Anh theo kiểu truyền thống
với các ưu đãi rất hấp dẫn nhằm tận dụng tối đa nguồn lực và thương hiệu sẵn có.
Tập khách hàng mục tiêu của đối thủ này là tập khách hàng đại chúng do đó nội
dung đào tạo cũng hầu hết đang ở mức cơ bản, làm quen với tiếng Anh và chưa chú
trọng đến mảng nội dung cao hơn như luyện thi IELTS, TOEFL hay TOEIC ...
Trong bối cảnh mức độ hội nhập quốc tế và sự chú trọng đến ngoại ngữ được cải
thiện như hiện nay thì tập khách hàng đại chúng sẽ có chiều hướng thu hẹp lại. Các
doanh nghiệp mới tham gia nếu đánh vào phân khúc này sẽ ít có khả năng nhận
được sự đáp trả vì nó không nằm trong mục tiêu ngắn hạn của tienganh123 và đồng
thời họ chưa có một sự chuẩn bị cần thiết - tập khách hàng đại chúng vẫn chưa khai
thác hết.
Kyna.vn chưa thể nói là kẻ dẫn đầu phân khúc đào tạo kỹ năng nhưng hiện là
đối thủ có mức độ nhận biết thương hiệu lớn nhất. Dĩ nhiên với mục tiêu là vị trí
dẫn đầu này cho nên khó có thể nói rằng kyna.vn hài lòng với tình hình hiện tại, tập
khách hàng hiện tại vẫn chưa thấm tháp gì so với tiềm năng. Các động thái giảm giá
mạnh các khóa học gần đây của kyna.vn cho thấy họ đang đẩy mạnh việc tăng
cường thu hút khách hàng vì với tập khách hàng hiện tại mức doanh thu như hiện tại
là chưa được như ý muốn. Phản ứng của kyna.vn nếu có đối thủ gia nhập phân khúc
trong thời điểm hiện nay được đánh giá là không quá mạnh. Thứ nhất, các khóa học
hiện tại của họ đang giảm giá khá sâu, đa số ở mức 50 % - 60 %, cá biết có khóa lên
tới 75%. Thứ hai vị trí của họ chưa phải là vững chắc nên việc mạo hiểm để đáp trả
các hành động tấn công của đối thủ mới là ít khả năng. Thay vì tiếp tục cải tiến chất
lượng dịch vụ và "án binh bất động" và thăm dò các nước đi của đối thủ. Mặt khác,
các khóa học kỹ năng hiện tại của kyna.vn đều ở dạng kỹ năng chung chung, phổ
biến như : quản lý thời gian, mối quan hệ, thuyết trình, đề xuất ... chứ chưa đả động
nhiều đến các mạng kỹ năng chuyên môn. Tuy nhiên đây cũng có lẽ là mảng nội
dung mà kyna.vn sẽ khai thác trong một tương lai dài.
Qua các phân tích và nhận định ở trên thì kyna.vn là đối thủ cạnh tranh trực
73
tiếp của Proview và phương pháp cạnh tranh chủ yếu của Proview lựa chọn là cung
cấp dịch vụ với chất lượng tương đương nhưng với giá rẻ hơn, mảng tiếng Anh
Proview sẽ khai thác ở mức độ chuyên sâu và đặc thù hơn.
2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview
2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng
Tập khách hàng của dịch vụ GDTT phần lớn nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25,
nam chiếm đa số, hầu hết là nhân viên văn phòng và chưa lập gia đình. Tập khách
hàng này có nhu cầu lớn về các khóa học tiếng Anh và kỹ năng "mềm", mặt bằng
giá dịch vụ trên thị trường ở mức chấp nhận được nên tập khách hàng này không
quá coi trọng yếu tố giá dịch vụ. Do đó các biện pháp cạnh tranh về giá ở thời điểm
hiện tại sẽ không đóng vai trò quan trọng. Kết quả điều tra cho thấy chỉ có 8% số
người được hỏi đã từng biết đến dịch vụ học trực tuyến của Proview và số lượng
người đã từng sử dụng dịch vụ của Proview thậm chí còn ít hơn (3%). Mặt khác,
chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao nhất với 10 điểm TB, các yếu tố
đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy được đánh giá ở mức khá và tốt (9-
9.5), nội dung bài học chỉ đạt mức TB 6.5 và hệ thống trợ giúp được đánh giá rất
thấp với chỉ 4 điểm TB. Vì vậy, vấn đề lớn nhất của Proview ở thời điểm hiện tại đó
là mức độ nhận diện thương hiệu, chất lượng bài học và phương pháp giảng dạy khá
tốt nhưng lại chưa được nhiều người biết đến. Truyền thông mạng xã hội tỏ ra vượt
trội về mức độ hiệu quả và tương tác của kênh thông tin khi có tới 61% khách hàng
sử dụng, do đó đây là kênh thông tin chủ yếu cần được đẩy mạnh hơn nữa trong thời
gian tới.
Hai mảng kiến thức về tiếng Anh và kỹ năng không được đào tạo theo hướng
chuyên ngành ứng dụng tại các trường ĐH, trừ một số trường ĐH ngoại ngữ nên
nhận được sự quan tâm rất lớn của đa số người dùng (tương ứng 32% và 22%).
Trong khi tiếng Anh chỉ chia ra thành luyện thi chứng chỉ và tiếng Anh giao tiếp thì
kỹ năng lại tỏ ra rất phong phú về nội dung cũng như hình thức giảng dạy, từ kỹ
năng giao tiếp, xây dựng mối quan hệ cho đến kỹ năng trong các lĩnh vực nghiệp
vụ. Tham gia vào mảng kỹ năng này các doanh nghiệp mới như Proview sẽ ít có
74
khả năng dẫm lên chân các doanh nghiệp đi trước. Trong một khóa học thì phương
pháp giảng dạy và nội dung bài học được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất
(tương ứng 34% và 25%) vậy nên Proview cần tăng cường khai thác các nội dung
giảng dạy mang tính chất thời sự, được xã hội và tập khách hàng quan tâm đồng
thời cải tiến quy trình, bài giảng giáo án nhằm tạo thuận lợi nhất cho người học.
Môi trường thanh toán điện tử ở nước ta hiện nay vẫn chưa thực sự phổ biến
và chứng tỏ sự an toàn khi có 23% khách hàng cho rằng họ có thể bị lộ thông tin cá
nhân và 16% cho rằng họ có thể bị mất tiền khi mua dịch vụ. Thanh toán bằng tiền
mặt vẫn chiếm được lòng tin của khách hàng hơn các phương tiện thanh toán khác.
Vì vậy Proview cần có các chính sách hợp lý về cả công nghệ và điều khoản đền bù
rõ ràng cho khách hàng nhằm chiếm được lòng tin và thúc đẩy doanh thu.
Tập khách hàng là khá đông đảo với đa dạng nhu cầu và mức độ sẵn sàng chi
trả, cơ sở hạ tầng công nghệ rất thuận lợi, sự ủng hộ của dư luận xã hội và chính
sách của chính phủ... Tất cả các thuân lợi đã hội tụ đủ nhưng yếu tố quyết định vẫn
là cách làm của doanh nghiệp.
2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh
GDTT ở Việt Nam là một ngành non trẻ, chỉ mới bắt đầu sôi động trong một
vài năm gần đây. Mảng đào tạo THPT và luyện thi ĐH được khai thác đầu tiên với
hocmai.vn vừa là người khai phá vừa là kẻ dẫn đầu thị trường, sau này là sự xuất
hiện của hàng loạt website khác như : mstudy.vn, viettelstudy.vn, hoc360.vn ... Tuy
nhiên đào tạo bậc THPT và luyện thi ĐH không phải là thế mạnh của Proview.
GiapSchool là một mô hình đào tạo trực tuyến ưu việt về nội dung và phương pháp
giảng dạy đang nhận được sự ủng hộ rất lớn của cộng đồng trong và ngoài nước
nhưng mơi chỉ đang trong quá trình xây dựng nội dung và hình ảnh nên mức độ hấp
dẫn và tập người dùng còn hạn chế. Tuy nhiên với tốc độ xây dựng và đẩy mạnh
quảng bá hình ảnh như hiện nay thì đây là một đối thủ tiềm năng của tất cả các
doangh nghiệp trên thị trường, đặc biệt nếu họ vẫn giữ nguyên hình thức miễn phí
như hiện tại tại thì mức độ thu hút người dùng của họ sẽ ảnh hưởng rất đang kể đến
toàn bộ các đối thủ còn lại. Hai mảng nội dung là tiếng Anh và kỹ năng hiện mới
75
đang chỉ dừng lại ở mức độ cơ bản, nghĩa là nội dung đang nhắm đến công chúng
đại trà hơn là tập trung vào một mảng chuyên môn. Hai mảng nội dung nay xét về
tiềm năng là vẫn chưa được khai thác một cách triệt để và dự kiến sẽ còn thu hút các
doanh nghiệp tham gia trong thời gian tới.
2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview
2.4.3.1 Thách thức của Proview
Thách thức lớn nhất của Proview khi tham gia thị trường giáo dục trực tuyến
đó là mức độ nhận biết thấp, doanh nghiệp mới thành lập chưa có uy tín trên thị
trường, cộng đồng người dùng chưa nhiều nên chưa thu hút và tạo được niềm tin
nơi khách hàng. Nếu như ở mstudy.vn và viettelstudy.vn là một nền tảng tài chính
dồi dào từ công ty chủ quản, cộng đồng người dùng lên đến hàng triệu người cùng
với uy tín thương hiệu với hơn chục năm hoạt động ở vị trí dẫn đầu thị trường viễn
thông thì ở tienganh123.com là vị thế kẻ dẫn đầu thị trường trong nhiều năm liền.
Trong kinh doanh trực tuyến thì niềm tin có một vai trò vô cùng lớn, ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người dùng. Đối với các doanh nghiệp mới tham gia thị
trường, để có được niềm tin của người dùng thì đầu tiên phải khiến họ sử dụng sản
phẩm, dịch vụ trước, niềm tin là kết quả của một sự hài lòng. Niềm tin cũng có thể
hình thành từ một sự đảm bảo của một bên thứ ba rất có uy tín nhưng đây cũng là
một nhiệm vụ rất khó vì ai, cơ quan nào dám đứng ra đảm bảo cho một doanh
nghiệp chưa có tên tuổi ?
Thách thức mà không chỉ Proview mà tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ trực tuyến gặp phải đó là văn hóa tiêu dùng trực tuyến. Hiện tại tâm lý, văn hóa
chưa quen với việc thanh toán qua mạng cũng chính vì khách hàng chưa có một sự
tin tưởng nhất định vào sự an toàn của nó. Các dịch vụ thanh toán trực tuyến ở Việt
Nam hiện nay không phải là ít có thể kể đến như : Ngân lượng, Bảo Kim, VTC Pay,
123 Pay, OnePay ... hay cả là đại gia Paypal cũng đã có mặt, ngoài ra hầu hết các
ngân hàng lớn tại Việt Nam đều đã hỗ trợ các phương thức thanh toán trực tuyến
tiện lợi cho người dùng. Như vậy có thể nói về mặt phương tiện thanh toán là hoàn
76
toàn hỗ trợ cho người dùng. Tuy nhiên rào cản lớn nhất lại chính là rào cản tâm lý.
Trào lưu thanh toán trực tuyến cũng mới tràn vào Việt Nam không lâu nên chưa đủ
để hình thành một văn hóa thanh toán trực tuyến. Mặc dù các ngân hàng có rất
nhiều ưu đãi dành cho các dịch vụ thanh toán trực tuyến thông qua thẻ tín dụng tuy
nhiên tâm lý e ngại của người dùng vẫn là một rào cản khó thể xóa tan trong ngày
một ngày hai. Thanh toán trực tuyến hiện nay thì rủi ro có thể thuộc về cả người bán
lẫn người mua. Trong giao dịch trực tuyến, người mua sẽ sử dụng các thông tin của
thẻ để khai báo trên Internet. Giao dịch được cấp phép thành công, người bán nhận
được tiền nhưng không có nghĩa là người bán và ngân hàng đã xác minh được
khách hàng có phải là chủ thẻ hay không. Nếu là giao dịch giả mạo, người bán sẽ bị
đòi bồi hoàn từ ngân hàng. Người mua có thể bị mất cắp thông tin thẻ khi thực hiện
thanh toán trên trang web giả mạo. Có một kênh thanh toán khác khá phổ biến và
tin cậy đó là mã thẻ điện thoại và nhắn tin đầu số của các nhà mạng (Telco). Tuy
nhiên nhược điểm của phương pháp này là phí dịch vụ của nhà mạng quá cao, có
khi lên đến 30% giá trị thẻ nạp, khiến người dùng và ngay cả nhà cung cấp dịch vụ
đều không muốn. Proview hiện tại mới triển khai được các loại hình thanh toán như
thẻ điện thoại, thẻ VCoin, thẻ FPT Gate, thẻ Megacard và chuyển khoản ngân hàng.
Thanh toán qua thẻ điện thoại thường phải chịu phí rất lớn từ các telco, có thể lên
tới 40% giá trị thẻ nạp, thanh toán qua chuyển khoản thường mất thời gian gây khó
chịu cho người dùng, đặc biệt trong các trường hợp khẩn cấp. Một nguy cơ thường
trực đối với các doanh nghiệp ứng dụng thanh toán trực tuyến đó là tội phạm
CNTT. Những thông tin nhạy cảm của khách hàng, hay đặc biệt là thông tin thẻ tín
dụng, nếu bị đánh cắp sẽ gây thiệt hại về tài chính và uy tín cho cả nhà cung cấp và
khách hàng. Do vậy bảo mật và an toàn thông tin phải là một trong những ưu tiên
hàng đầu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trực tuyến.
Bên cạnh đó là thói quen sử dụng dịch vụ miễn phí của người dùng trực tuyến
ViệtNam đã quá ăn sâu, với các sản phẩm trí tuệ thì người dùng đầu tiên sẽ tìm kiếm
các nguồn miễn phí trước. Luật bản quyền Việt Nam cũng chưa rõ ràng và chưa bảo
vệ được nhà cung cấp nội dung nên việc các nội dung bản quyền được chia sẻ tự do
77
trên các website, diễn đàn trở nên rất phổ biến và mặc nhiên. Các đơn vị cung cấp
phải tốn khá nhiều chi phí để tổ chức lớp học, mời các giảng viên, biên tập các bài
giảng điện tử nhưng nguy cơ sản phẩm trí tuệ đó bị "cướp không" là rất lớn nếu hạ
tầng công nghệ và bảo mật không tốt. Tuy rằng hiện tượng này chỉ chủ yếu xảy ra ở
các website nhỏ nhưng nó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi của tác giả và
nói rộng ra hơn là nó cổ vũ cho sự không tôn trọng luật bản quyền tác giả.
Một trong những đánh giá cuối cùng của nền Giáo dục là chứng nhận và cấp
bằng, các cơ chế liên quan đến quy định 80% từ xa và 20% trực tiếp tạo nên nhiều
trở ngại cho các công ty muốn đẩy mạnh hơn Giáo dục trực tuyến. Mô hình đào tạo
này phụ thuộc khá nhiều vào sự tự giác của người học và giảm nhẹ tính quản lý,
giám sát từ người dạy. Chính vì lí do này mà giáo dục trực tuyến vẫn bị coi là một
mô hình đào tạo lỏng lẻo, kém chất lượng đối với những người không có hiểu biết
về nó một cách rõ ràng. Hệ quả của nó là những tấm bằng được cấp từ các dịch vụ
đào tào từ xa này không được xã hội chấp nhận một cách bình thường như những
tấm bằng khác. Điều này vô hình chung đã ngăn cản khá nhiều người đến với giáo
dục trực tuyến. Hiện nay cả Tổng Cục Dạy Nghềhay các trường ĐH ở Việt Nam
cũng chưa công khai một chương trình đào tạo trực tuyến có cấp bằng nào , nhưng
nếu một trong cơ quan này cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến thì khả năng cạnh
tranh trên mảng kỹ năng, nghiệp vụ của họ sẽ rất mạnh, đe dọa đến thị phần của các
doanh nghiệp như Proview và Delta Việt.
Ở các nước phát triển nhất là Châu Âu và Mỹ thì việc tìm được giảng viên phù
hợp là khá dễ dàng vì có rất nhiều giảng viên đến từ các quốc gia cộng đồng nói
tiếng Anh, có trình độ và kỹ năng giảng dạy trực tuyến. Ở Việt Nam thì số lượng
giảng viên có kinh nghiệm thì hầu hết đã lớn tuổi và khả năng giảng trực tuyến cũng
hạn chế. Vì thế tìm được giảng viên đạt yêu cầu là một công việc, một quá trình đòi
hỏi nhiều công sức. Với các khóa học bổ sung cho các chương trình chính quy ở các
trường học, trường đại học thì việc tìm kiếm giảng viên có thể dễ dàng hơn đối chút
nhưng với các khóa học kỹ năng nghiệp vụ thì nó chính xác là một nút thắt. Các
website đào tạo kỹ năng thì hầu hết có sự tham gia giảng dạy của người sáng lập và
78
người sáng lập đương nhiên là chuyên gia trong lĩnh vực mà họ giảng dạy. Do vậy
đa phần giảng viên trực tuyến đều chưa có sự chuẩn bị nhất định, chuyên nghiệp
trước khi ghi hình, ảnh hưởng đến chất lượng bài giảng vài phản ứng từ người dùng.
Theo số liệu thống kê quý I/2014 của Akamai thì tốc độ Internet trung bình
của Việt Nam đã tăng 12% so với quý trước và tăng 47% so với cùng kỳ năm trước
nhưng vẫn đứng thứ 6 trong khu vực và 107 thế giới. Phổ biến các dịch vụ đào tạo
trực tuyến đến các vùng ngoài các trung tâm lớn phụ thuộc rất nhiều vào độ phủ và
chất lượng hạ tầng viễn thông. Ở các đô thị lớn khi thu nhập và xu hướng tiêu dùng
ở mức cao thì giá cả dịch vụ đào tạo trực tuyến không phải là vấn đề lớn những ở
các vùng quê, nông thôn thì lại là một vấn đề tương đối khó giải quyết.
Sự sôi động trên thị trường giáo dục trực tuyến gần đây ở Việt Nam đã thu
hút sự chú ý của các đại gia về giáo dục trực tuyến trong khu vực. Điển hình là
megatest.vn, sự liên kết giữa hocmai.vn và MegaStudy - tập đoàn giáo dục trực
tuyến hàng đầu của Hàn Quốc. Các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là ở các
nước có nền giáo dục tiên tiến, có lợi thế rất lớn về kinh nghiệm, công nghệ , tài
chính và phương pháp kinh doanh dịch vụ đào tạo trực tuyến. Họ là một đối thủ
tiềm năng rất đáng gờm. Các doanh nghiệp này mang lại cho thị trường đào tạo
trực tuyến những luồng gió mới mẻ, rất thích hợp với thị hiếu đại bộ phận giới trẻ.
Nếu các doanh nghiệp trong nước không biết tận dụng lợi thế về truyền thống, văn
hóa và các mối quan hệ xã hội thì rất có thể sẽ bị các đối thủ này dần chiếm mất
thị phần ngay trên sân nhà.
2.4.3.2 Cơ hội của Proview và phương hướng tận dụng
Như đã phân tích ở phần trên thị trường giáo dục trực tuyến nói chung và Việt
Nam nói riêng hiện là một thị trường vô cùng tiềm năng chưa được khai mở. Tuy
nhiên với từng đó thuận lợi thì các doanh nghiệp cung cấp loại hình dịch vụ này cần
phải có chiến lược kinh doanh linh hoạt cùng phân khúc thị trường hợp lý để khai
thác thị trường tốt nhất với ít trở ngại nhất. Hiện tại phân khúc đạo tạo kỹ năng
nghiệp vụ chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia, miếng bánh về tiếng Anh và luyện
thi ĐH có quá nhiều đối thủ và đã có cả kẻ dẫn đầu thị trường. Ngược lại mảng kỹ
năng nghiệp vụ có nhu cầu rất lớn, khách hàng cả doanh nghiệp lẫn cá nhân,đa dạng
79
phong phú thì lại chưa có nhiều đối thủ và chưa xuất hiện kẻ dẫn đầu thị trường.
Đây là cơ hội tốt cho doanh nghiệp nào nắm bắt và đáp ứng được nhu cầu trong
phân khúc thị trường này.
Sau một thời gian kinh doanh dịch vụ đào tạo trực tuyến theo mô hình đào tạo
B2C ( Business to Customer), các nhà cung cấp giải pháp nhận thấy rằng thị trường
B2B (Business to Business) đảm bảo tính an toàn hơn trong vấn đề kinh doanh.
Thực tế, các công ty tập đoàn lớn họ phải bỏ ra chi phí đáng kế cho công việc đào
tạo nội bộ vốn chưa hiệu quả của mình. Sử dụng phương pháp đào tạo nội bộ gây
lãng phí về thời gian, công sức vận chuyển, tài chính và điều quan trọng hơn là
người tham gia đào tạo có nhận được các kiến thức cần bổ sung và được đánh giá
một cách khách quan. Đặc thù mô hình đào tạo thiên về hàn lâm của Việt Nam xuất
hiện khá phổ biến trong các trường ĐH từ lớn đến nhỏ dẫn đến việc sinh viên mới
ra trường thường không có hoặc không đạt các tiêu chuẩn về kỹ năng do các doanh
nghiệp đặt ra. Do đó các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh tại Việt Nam (nhất
là các doanh nghiệp có vốn FDI) phải bỏ ra nhiều thời gian và chi phí tổ chức các
khóa đào tạo nội bộ cho nhân viên mới. Và theo một số nghiên cứu về thị trường
Việt Nam thì người lao động Việt Nam có xu hướng "nhảy việc" khá cao, làm ở
một công ty khoảng thời gian 2-3 năm đã được cho là lâu dài. Có những doanh
nghiệp nước ngoài bỏ ra cả 1 đến 2 năm để đào tạo các kỹ năng cần thiết cho nhân
viên để sử dụng cho các dự án dài hơi nhưng sau 1-2 năm đến lúc sử dụng những
nguồn lực đã được đào tạo này thì không còn ai ở lại. Việc này khiến các doanh
nghiệp rất bức xúc khi lại phải nhận vào các nhân viên mới và bắt đầu lại quá trình
đào tạo. Nói vậy để có thể thấy rằng đào tạo là một nhu cầu không thể thiếu đối với
bất kỳ một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ. Tuy nhiên mỗi doành nghiệp lại có
một đặc thù riêng phụ thuộc vào văn hóa doanh nghiệp, ngành kinh doanh ... Các
doanh nghiệp cung cấp giải pháp cần xác định được nhưng nhu cầu chung nhất mà
các công ty đều cần để đưa vào sản phẩm của mình, sau đó tùy vào tình để xây dựng
các cấu phần dành riêng cho nhóm khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của
mình , tránh đầu tư dàn trải lãng phí giảm bớt gánh nặng cho doanh thu.
Đào tạo trực tuyến thuộc danh mục các ngành dịch vụ có sức phát triển lớn,
80
nằm trong tầm để ý của các quy đầu tư mạo hiểm trong và ngoài nước. Các quỹ đầu
tư mạo hiểm hàng đầu tại Việt Nam có thể kể đến là IDG Venture - đầu tư vào
hocmai.vn và violet.vn, CyberAgent Venture, DFJ VinaCapital ... Tổng số các
doanh nghiệp nhận vốn đầu tư từ 3 quỹ trên ở Việt Nam là khoảng hơn 20, trong đó
hầu hết là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ CNTT và thương mại
điện tử bao gồm các tên tuổi như : Vật Giá, VC Corp, VNG, Vietnamworks... Điều
đó cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chỉ cần có ý tưởng kinh doanh
và chiến lược tốt thì huy động đầu tư không phải là vấn đề quá khó.
Dịch vụ giáo dục trực tuyến hiện nay chỉ tập trung phục vụ các nhu cầu như
luyện thi ĐH, tiếng Anh, kỹ năng giao tiếp... nhắm vào tập khách hàng ở các đô thị
lớn mà bỏ qua các vùng nông thôn và đô thị nhỏ. Các khóa học dạy nghề như trồng
cây nông nghiệp, chăn nuôi súc vật ... thực sự thiếu trong khi nhu cầu tiềm năng là
rất lớn. Người nông dân chỉ biết đến và chỉ được tiếp xúc với những kiến thức này
thông qua các cơ quan chuyên trách ở địa phương và một vài chương trình khuyến
nông trên truyền hình vốn khó theo dõi. Thách thức ở đây là phải cho họ tiếp xúc,
làm quen với khái niệm giáo dục trực tuyến, giúp họ hiểu đúng và nhận ra được lợi
ích của phương pháp học tập này.
Như đã nói, Proview là một trong các công ty đi sau có lợi thế về công nghệ.
Các công ty đi trước hầu hết đều dựa trên nền tảng giáo dục số mã nguồn mở
moodle với hạn chế về hiệu năng, tính hệ thống, tính linh hoạt trong thiết kế, sử
dụng và khả năng cập nhật. Hiện nay nền tảng giáo dục số đã phát triển lên một tầm
cao mới với sự tối ưu về hiệu năng, tận dụng tốt sự hạ tầng viễn thông giúp nâng
cao chất lượng bài giảng, các hệ thống trợ giúp người dùng và công nghệ thời gian
thực giúp cải thiện trải niệm người dùng một cách rõ rệt. Nền tảng khóa học đại trà
trực tuyến mở MOOC của giapschool.org hiện được coi là một cuộc cách mạng
trong việc đưa giáo dục, đặc biệt là giáo dục ĐH đến với tất cả mọi người, là xu
hướng của hệ thống giáo dục mới, được nghiên cứu, phát triển và sử dụng bởi các
trường ĐH hàng đầu của Mỹ như MIT, Havard...
81
CHƯƠNG 3
CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW
3.1 Định hướng phát triển của Proview
3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới
Giáo dục trực tuyến đang từng ngày chứng tỏ hiệu quả và lợi ích của nó mang
lại cho cả người học và doanh nghiệp. Với sự phát triển không ngừng của công
nghệ, đặc biệt là công nghệ nén dữ liệu và cơ sở hạ tầng viễn thông ngày càng cải
thiện thì giáo dục trực tuyến tại Việt Nam sẽ vững bước phát triển. Trong thời gian
tới sẽ có nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia cuộc đua, bức tranh thị trường sẽ đa
dạng hơn, nhiều phân khúc mới sẽ được đưa vào khai thác. Sự tham gia của các đối
thủ nước ngoài sẽ mang đến một làn gió mới cho trị trường trong nước. Phương
thức hoạt động và mô hình kinh doanh của các đối thủ này hy vọng sẽ có hiệu ứng
tích cực với thị trường, góp phần hoàn thiện cơ cấu thị trường và đem lại nhiều lợi
ích lớn hơn cho người dùng trong nước.
Tiếng Anh và kỹ năng mềm vẫn là hai phân khúc được nhiều người quan tâm
nhất trong năm 2014. Với cơ chế đổi mới chương trình học của Bộ GD & ĐT thì áp
lực học và thi đại học đối với các em học sinh THPT sẽ được giảm nhẹ, đồng nghĩa
với việc phân khúc luyện thi ĐH sẽ bị giảm đôi chút. Phân khúc đào tạo đại học sẽ
nhận được sự chú ý của dư luận và các cơ quản quản lý nhiều hơn. Đạo tạo ĐH trực
tuyến sẽ mở ra cơ hội cho những người không có đủ điều kiện theo học ở các
trường đại học hay các em học sinh không may mắn thi trượt trong các kì thi do các
trường đại học tổ chức.
Các năm tới sẽ chứng kiến sự phát triển vượt bực của mô hình Mobile
Learning hay còn gọi là m-learning. M-learning là hình thức học trực tuyến sử dụng
các thiết bị di đông : điện thoại thông minh, máy tính bảng ... làm thiết bị đầu cuối.
Ước tính ở Việt Nam hiện nay có khoảng 22 triệu điện thoại thông minhcó thể sử
82
dụng làm phương tiện học trực tuyến. Phương thức học tập này hứa hẹn sẽ đem lại
nhiều tiện ích hơn nữa cho người học vì có thể học ở mọi lúc mọi nơi, giá thành của
các thiết bị di động ngày càng giảm, mạng lưới 3G phủ rộng khắp cả nước và sắp tới
mạng 4G sẽ được triển khai cũng tạo điều kiện học tập cho tất cả mọi người.
3.1.2 Định hướng marketing của Proview
Proview là công ty công nghệ non trẻ trên thị trường đạo tạo trực tuyến, dịch vụ
và nội dung còn nhiều hạn chế, mức độ nhận biết đối với khách hàng cũng ở mức
thấp. Vì thế chiến lược marketing của Proview trong ngắn hạn ưu tiên tăng mức độ
nhận biết thương hiệu đến khách hàng tiềm năng, xây dựng tập khách hàng trung
thành, tìm kiếm các đối tác có uy tín đồng thời giữ vững lượng khách hàng hiện tại.
Bên cạnh đó là xây dựng hệ thống thu thập thông tin khách hàng nhằm không ngừng
cải tiến chất lượng phục vụ và đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng.
Về dài hạn, Proview sẽ tập trung khai thác hai phân khúc kỹ năng mềm cho
người đi làm và giáo dục mầm non, đi theo hướng chuyên môn hóa với các dịch vụ
chất lượng cao nhắm thẳng đến tập khách hàng mục tiêu.
3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview
Mức độ nhận biết của Proview hiện nay trên thị trường được đánh giá ở mức
thấp do đó công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu phải là công tác thường xuyên
và đóng vai trò chính. Với tập khách hàng mục tiêu là những người đi làm trong độ
tuổi từ 18 đến 35 thì các kênh quảng bá thông tin cần được khai thác theo thứ tự ưu
tiên : mạng xã hội, máy tìm kiếm, báo diện tử và diễn đàn.
3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
Mức độ nhận biết của Proview hiện nay trên thị trường được đánh giá ở mức
thấp do đó công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu phải là công tác thường xuyên
và đóng vai trò chính. Với tập khách hàng mục tiêu là những người đi làm trong độ
tuổi từ 18 đến 35 thì các kênh quảng bá thông tin cần được khai thác theo thứ tự ưu
tiên : mạng xã hội, máy tìm kiếm, báo diện tử và diễn đàn.
- Truyền thông mạng xã hội : là một sự bổ sung rất hiệu quả cho các chiến
dịch quảng bá sản phẩm dịch vụ cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Thứ
83
nhất, mạng xã hội đang thu hút một lượng rất lớn giới trẻ tham gia tích cực và
thường xuyên. Thông tin truyền trên mạng xã hội có hiệu quả giống như truyền
miệng. Thứ hai, các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội có thể không tốn một
đồng chí phí nào và nếu có thì hiệu quả truyền thông sẽ được cải thiện rõ rệt. Mạng
xã hội phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay là Facebook và hình thức quảng bá thông
dụng nhất là fanpage. Nội dung trên fanpage cần phải gắn liền với các sự kiện đáng
chú ý, quan trọng đối với công ty, phải giới thiệu được với công chúng sản phẩm
dịch vụ của công ty, nêu bật được những điểm khác biệt, giá trị, lợi ích mà dịch vụ
mang lại cho khách hàng. Ngoài ra cũng cần cập nhật các thông tin được giới trẻ
quan tâm như các vấn đề mang tính xã hội và giải trí. Kế đến là mạng xã hội Google
Plus của Google. Mạng xã hội này ở Việt Nam không được giới trẻ sử dụng nhiều
bằng Facebook nhưng nó lại có ảnh hưởng rất lớn đến xếp hạng website trên máy
tìm kiếm Google, Bing ...Các nội dung đăng tải trên Google Plus thường dễ dàng
được đánh chỉ mục hơn so với các mạng xã hội còn lại.
- Quảng cáo trực tuyến : Quảng cáo trực tuyến là hình thức đặt những mẩu
quảng cáo nhỏ (banner, popup...) trên các website có lưu lượng truy cập lớn nhằm
truyền thông đến tập khách hàng tiềm năng. Do đó tùy thuộc thông tin cần quảng bá
mà chọn các website đặt quảng cáo có đa số người dùng thuộc tập khách hàng mục
tiêu. Xác suất để một người để ý đến mẩu quảng cáo thường phụ thuộc vào lưu
lượng truy cập của website và vị trí đặt quảng cáo trên website, kích thước, màu sắc
của mẩu quảng cáo. Ở Việt Nam thì AdMicro, sở hữu một hệ thống các website lưu
lượng lớn liên kết với nhau, hiện đang là nhà cung cấp dịch vụ uy tín, chất lượng
nhất. Tuy nhiên, Dịch vụ Adsense của Google cũng là một lựa chọn không tồi dành
cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
- Google Adword : Là công cụ giúp hiển thị thông tin quảng cáo kèm theo kết
quả trả về của máy tìm kiếm gắn với một hoặc một vài từ khóa nhất định. Các
nghiên cứu cho thấy người dùng chỉ để ý từ 3 đến 5 website xuất hiện đầu tiên trong
kết quả tìm kiếm. Cần chọn từ khóa tìm kiếm gắn liền với sản phẩm dịch vụ mà
công ty kinh doanh, gắn với tên miền website của công ty hoặc là từ khóa được
84
nhiều người tìm kiếm nhất có liên quan đến dịch vụ của công ty. Dịch vụ trả phí này
giúp đường dẫn tới website của doanh nghiệp được ở vị trí đầu tiên trong kết quả
tìm kiếm mà không cần phải trải qua một thời gian dài thử thách. Ví dụ trong
trường hợp của Proview thì từ khóa có thể là "đào tạo kỹ năng mềm", hay "luyện thi
tiếng anh trực tuyến"... Google Adword có hai chế độ thu phí cơ bản là thu phí theo
số lượt click (Pay per click) và thu phí theo ngân sách định sẵn Nội dung bài viết
trên website cần phải là nội dung mới, không được sao chép từ các website khác vì
máy tìm kiếm đánh giá rất thấp các nội dung này thậm chí có cả điểm trừ trong một
số trường hợp.
- Tối ưu máy tìm kiếm (Search Engine Optimization) : là một tập hợp các
thao tác cả bên trong(chỉnh sửa nội dung và giao diện website) và bên ngoài (liên
kết với các website khác có thứ hạng tốt hơn) nhằm đưa đường dẫn của website về
gần vị trí đầu tiên trong kết quả trả về của máy tìm kiếm. Khác với Google Adword
kể trên, phương pháp này không mất phí dịch vụ, có hiệu lực lâu hơn và thường
được ưu tiên thực hiện hơn.
- Email marketing : là hình thức gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách
hàng và khách hàng tiềm năng qua hộp thư điện tử. Mặc dù đây là hình thức quảng bá
thụ động, hiệu quả không bằng các phương pháp ở trên tuy nhiên nếu kết hợp với các
hệ thông thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng thì nó tỏ ra khá hiệu quả về mặt
nâng cao mức độ nhận biết cho dịch vụ. Hệ thống Email Marketing cần đảm bảo
chuyên nghiệp, nhất quán với bộ nhận diện thương hiệu. Cần thường xuyên cập nhật
thông tin cho khách hàng về các khóa học mới cập nhật, các giảng viên mới tham gia
giảng dạy hoặc các chương trình khuyến mãi giảm giá đang có hiệu lực. Một hệ
thống email marketing chuyên nghiệp là hệ thống cho phép khách hàng đăng ký nhận
email thông báo hoặc trong email phải có chức năng tắt thông báo. Nếu không email
thông báo sẽ vô tình trở thành spam, gây phiền toái cho khách hàng.
- SMS marketing : là hình thức quảng bá thông tin qua hệ thống tin nhắn đến
thẳng máy điện thoại của tập khách hàng tiềm năng. Hệ thống này có hiệu quả cao
hơn hệ thống Email Marketing kể trên vì hiệu suất truyền tin thành công lớn hơn,
85
tuy nhiên nó cũng rất dễ vi phạm các quyền riêng tư cá nhân. SMS marketing gần
đây có một biến thể đó là truyền tin qua các ứng dụng tin nhắn OTT, nghĩa là truyền
tin đến máy điện thoại của tập khách hàng tiềm năng nhưng sử dụng hạ tầng internet
chứ không thông qua hệ thống tổng đài của các nhà mạng.
- Google Analystics : là công cụ giúp theo dõi, đo lượng hiệu quả của các
phương pháp truyền thông kể trên, đồng thời công cụ này còn cho phép thu thập dữ
liệu và phân tích hành vi khách hàng: phân tích mật độ từ khóa tìm kiếm, phân tích
mật độ truy cập với một nội dung hay đường dẫn trên website, phân tích khung giờ
có mật độ truy cập lớn, phân tích người dùng theo khu vực địa lý ...
3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất
Tính dễ sử dụng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng trực tuyến. Người dùng trực tuyến ít có xu hướng tìm hiểu cách sử dụng hay
cách mua hàng trên các website trong trường hợp họ cảm thấy khó khăn trừ khi chỉ
có một vài nhà cung cấp duy nhất, họ thường có xu hướng từ bỏ. Do đó website cần
thiết kế sao cho khách hàng chỉ tốn một lượng thao tác ít nhất cho bất kỳ mục đích
nào. Một hệ thống trợ giúp khách hàng theo ngoại cảnh là một giải pháp đáp ứng
khá đầy đủ các yêu cầu kể trên :
- Ở mỗi trang cần đưa ra các gợi ý về các thao tác kế tiếp cần phải thực hiện.
- Không tạo ra quá nhiều lựa chọn cho khách hàng cùng một lúc, nếu có nhiều
sản phẩm, dịch vụ thì cần phân nhỏ chúng ra hoặc sử dụng các bộ lọc theo các tiêu
chí như : công dụng, giá ...
- Khi cần thông tin từ khách hàng thì mẫu thông tin yêu cầu càng ít trường
thông tin càng tốt. Trong trường hợp là thông tin để đăng ký tài khoản thì sử dụng
thông tin từ bên thứ ba như Facebook, Twitter hay Google nhằm tăng tốc quá trình
thao tác
- Không bắt buộc khách hàng phải đăng nhập mới được mua hàng, để họ mua
hàng như một khách ghé qua, nếu dịch vụ tốt và nhiều ưu đãi họ sẽ quay trở lại với
vai trò là một người dùng được chứng thực.
86
3.2.2.1 Cải tiến website nhằm tạo niềm tin cho người dùng
Một trong các đặc điểm cơ bản của dịch vụ khác so với các sản phẩm khác đó
là quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất. Do đó trước khi tiêu
dùng dịch vụ thì khách hàng không có cách nào để hình dung được chất lượng dịch
vụ mà các quyết định mua sắm hoàn toàn dựa vào niềm tin với nhà cung cấp. Khác
với các dịch vụ thông thường khác có cơ sở vật chất cố định thì với dịch vụ đào tạo
trực tuyến niềm tin lại càng có ảnh hưởng quyết định hơn. Niềm tin gây dựng nơi
khách hàng có thể đến từ việc hợp tác với bên thứ ba có uy tín, hay những nhận
định, đánh giá từ các tổ chức,cá nhân được xã hội công nhận, cũng có thế là các
chứng chỉ, giải thưởng từ các cuộc thi được công chúng biết đến rộng rãi.
Tại nhiều nước trên thế giới, các website bán hàng qua mạng uy tín đều có
chứng chỉ đảm bảo (Trust-Mark) do một bên thứ ba cấp để phân biệt những người
bán hàng có chứng nhận này với những người bán trực tuyến khác. Tại Việt Nam,
Cục Thương mại điện tử & Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công thương cũng đã ra
mắt chứng nhận website thương mại điện tử uy tín Trustvn, thực hiện đánh giá các
website trên cơ sở tham khảo ý kiến của các cơ quan quản lí nhà nước, các nhà
chuyên môn có uy tín. Vì vậy, website của các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến sẽ được tin tưởng nhiều hơn khi có chứng nhận của một tổ chức uy tín
như chứng nhận Trustvn.
Tiến hành liên kết với các sàn thương mại điện tử chuyên nghiệp và có uy tín
để xây dựng các chương trình đảm bảo thanh toán và các đơn vị này phải cam kết là
khi khách hàng gặp rủi ro không nhận được hàng sẽ được bồi thường, điều này giúp
người mua nhận diện đơn vị bán hàng uy tín và an tâm về thanh toán. Ngoài ra, các
doanh nghiệp nên liên kết ngân hàng để thực hiện thanh toán nhanh chóng, tiện lợi
và bảo vệ người mua khỏi các nguy cơ lừa đảo trực tuyến hoặc áp dụng hình thức
thanh toán tạm giữ của các ví điện tử, theo đó chỉ khi nào người mua nhận được
hàng và xác nhận hàng đúng như mô tả thì người bán rút được tiền ra khỏi ví điện
tử. Đồng thời có thể áp dụng hình thức bảo hiểm giao dịch, quy định khả năng được
bồi thường đến 100% thiệt hại trong trường hợp bị lừa đảo.
87
Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cần được công bố chính xác và rõ ràng
trên phương tiện truyền thông của công ty như email, website, ấn phẩm catalog,
nhãn mác hàng hóa, các chương trình khuyến mãi... để khách hàng tham khảo, đánh
giá và lựa chọn sản phẩm. Việc cung cấp các thông tin sản phẩm, dịch vụ với đầy
đủ các tính năng, thông số sản phẩm thông qua hình ảnh, thông số kỹ thuật, miêu tả,
video... và hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách tỉ mỉ, khách hàng sẽ thấy tự tin
hơn khi mua hàng. Hơn nữa, khi cung cấp nội dung các thông tin chính xác và đầy
đủ sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm, tránh tình trạng có sự
khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng từ việc nhận qua thông tin so với trải
nghiệm thực tế khi mua hàng theo cách truyền thống.
Cung cấp nhưng đường dẫn hoặc manh mối cho người dùng để họ có thể tìm
được những bằng chứng, cơ sở khiến họ tin tưởng vào những thông tin trên website
của công ty là thật. Công bố các giải thưởng, các chứng chỉ nhận được từ các cơ
quan quản lý hay các tổ chức chuyên môn, các đối tác liên kết, các bài báo hoặc các
chương trình truyền hình có liên quan. Liệt kê nhận xét của các tổ chức, cá nhân đã
sử dụng dịch vụ như một minh chứng về chất lượng dịch vụ.Cung cấp chính xác
thông tin về địa chỉ công ty, giấy phép kinh doanh được cấp bởi các cơ quan có
thẩm quyền nhằm đảm bảo cho người dùng rằng có một công ty thực tồn tại đằng
sau website, rằng hoạt động của công ty là hoàn toàn hợp pháp. Kèm theo có thể là
những bức ảnh về văn phòng làm việc, danh sách thành viên kèm logo và các phần
của bộ nhận diện thương hiệu. Khi công ty có hợp tác với các đối tác có uy tín hoặc
có các chuyên gia có uy tín trong ngành thì thông tin này cần được làm cho nổi bật
trên website của công ty. Cần giải thích rõ công nghệ bảo mật mà website sử dụng
và cam kết với khách hàng rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được mã hóa khi
nhập vào website. Điều này sẽ củng cố niềm tin và tạo cho khách hàng cảm thấy an
toàn và đảm bảo khi mua hàng trực tuyến.
Một số lưu ý với thiết kế của website :
Thiết kế website chuyên nghiệp, hoàn thiện, không dở dang, không có lỗi
dù chỉ là một lỗi nhỏ, nếu không người dùng sẽ nghĩ doanh nghiệp không có đủ
88
nguồn lực tài chính để có được một website hoạt động trơn tru hay tệ hơn họ có thể
đánh giá thấp độ tin cậy của dịch vụ mà công ty cung cấp. Ngoài ra giao diện website
cần tuân thủ các quy chuẩn chung về đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu.
Cập nhật thông tin trên website thường xuyên chứng tỏ website và doanh
nghiệp vẫn hoạt động bình thường, chứng tỏ website và dịch vụ cung cấp vẫn nhận
được sự quan tâm, đầu tư của doanh nghiệp.
Không đặt quảng cáo cho các website, doanh nghiệp khác trên webiste
của mình.
Số bài viết có thể ít nhưng nội dung bài viết không được sơ sài, đại khái.
3.2.2.2 Cải thiện hiệu năng hệ thống
Giáo dục trực tuyến là mô hình dịch vụ dữ liệu tập trung, nghĩa là tất cả bài
giảng dưới dạng video hay tài liệu tham khảo đều được lưu trữ tại máy chủ của nhà
cung cấp dịch vụ. Sau đó tùy vào yêu cầu của người dùng mà các nội dung này
được tryền tải đến thiết bị đầu cuối của người dùng thông qua mạng internet. Trong
quá trình này tốc độ đường truyền có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng bài học. Nếu
tốc độ đường truyền thấp hơn tốc độ phát video của trình duyệt thì dẫn đến tình
trạng giật lag trong quá trình học của người dùng, gây ra hiệu ứng tiêu cựu ở người
học. Tốc độ đường truyền là một loại tài nguyên có hạn và phụ thuộc nhiều điều
kiện kinh tế ở từng vùng miền. Hiện nay có nhiều công nghệ phần mềm mới phát
triển giúp máy chủ có thể phục vụ được nhiều yêu cầu hơn, thực hiện yêu cầu nhanh
hơn. Các chuẩn nén dữ liệu video mới nhất hiện nay như H264 giúp sử dụng đường
truyền hiệu quả hơn, cũng giúp cải thiện chất lượng bài học.
Với công nghệ điện toán đám mây phát triển nhanh chóng như hiện nay các
doanh nghiệp nhỏ không cần phải tốn nhiều chi phí xây dựng và bảo trì các trung
tâm dữ liệu và máy chủ nữa. Các dịch vụ như máy chủ website và máy chủ dữ liệu
hiện đã được các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ dưới các gói dịch vụ với giá cả khá
cạnh tranh, dễ sử dụng và hỗ trợ 24/24, đặc biệt là tính ổn định và chống lỗi cao.
3.2.2.3 Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng
89
hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện
thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một
cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với
những thương hiệu khác. Bộ nhận diện thương hiệu giúp tăng cường sự tin cậy của
đối tác, của khách hàng và của nhà đầu tư, giúp thương hiệu dễ dàng được ghi nhớ,
giúp thu hút khách hàng mới và nhà đầu tư mới, giúp truyền đạt về sản phẩm và
dịch vụ ta đang kinh doanh. Những yếu tố nhận biết cơ bản bao gồm : logo, màu sắc
, kiểu chứ trong các tài liệu truyền thông. Những dấu hiệu nhận biết trên các tài liệu
văn phòng : danh thiếp, giấy viết thư, bì thư và nhãn thư tín, hóa đơn, thẻ nhân viên,
đồng phục .... Dấu hiệu nhận biết trong truyền thông marketing gồm : các ấn phẩm
quảng cáo, tờ rơi, bao bì khuyến mãi ...
3.2.3 Các giải pháp về con người và quy trình
- Hệ thống trợ giúp : Như đã phân tích ở trên thì hệ thống trợ giúp đóng vai
trò quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến sự hiểu biết về dịch vụ và mức độ hài lòng
của khách hàng. Hệ thống trợ giúp cần được xây dựng đồng bộ từ hệ thống câu hỏi
thường gặp (FAQ) đến hệ thống tổng đài điện thoại trợ giúp. Sử dụng các dịch vụ
tin nhắn tức thời (instance message) phổ biến như Skype, Yahoo hay Google để
thường xuyên lắng nghe các thắc mắc hay khiếu nại nếu có. Một số khách hàng
không có xu hướng thắc mắc khiếu nại nên đội ngũ trợ giúp cần chủ động liên hệ
qua điện thoại hoặc email về các vấn đề thắc mắc nếu có. Các cuộc gọi tư vấn cần
được ghi lại phục vụ mục đích đánh giá hiệu quả nhóm trợ giúp và đưa ra các
phương án đào tạo khắc phục các điểm yếu.
- Quá trình đăng ký học : Đăng nhập và đăng ký là hai quá trình đầu tiên mà
khách hàng phải trải qua trước khi có thể tham gia vào các khóa học. Quá trình đăng
ký cần phải đảm bảo các thông tin tối thiểu nhưng cũng không đòi hỏi quá nhiều
thông tin thừa. Nếu quá trình đăng ký đòi hỏi nhiều thông tin cá nhân sẽ khơi dậy
tâm lý đề phòng, khách hàng có thể sẽ ý thức được rủi ro về lộ thông tin cá nhân.
Các website hiện nay đều tích hợp quá trình đăng nhập và đăng ký với các dịch vụ
mạng xã hội lớn như : Google, Facebook và Twitter. Tích hợp chức năng này có
90
điểm lợi đó là khiến quá trình đăng ký, đăng nhập nhanh chóng và thứ nữa là có thể
lấy được đầy đủ thông tin khách hàng. Ngoài ra, mỗi lần sử dụng tài khoản mạng xã
hội để đăng nhập vào dịch vụ đào tạo trực tuyến thì danh sách bạn bè của khách
hàng sẽ biết đến dịch vụ. Vì vậy khả năng lôi kéo thêm được khách hàng là rất cao.
- Cơ chế đền bù, khiếu nại : Trong quá trình sử dụng dịch vụ không tránh khỏi
sự cố, lỗi có thể từ phía nhà cung cấp hoặc cũng có thể từ phía khách hàng. Đây là cơ
hội để đội ngũ trợ giúp phát huy tác dụng, tiếp nhận khiếu nại khách hàng nhanh
chóng, giải thích cặn kẽ và giải quyết dựa trên các điều khoản đã được khách hàng
đồng ý từ lúc đăng ký tài khoản.Các chính sách về bồi thường và tiếp nhận khiếu nại
của khách hàng cần phải được xây dựng một cách rõ ràng, nhất quán trong xử lý. Các
chính sách về bồi thường đối với hàng hóa cần phải có các quy định điều kiện cụ thể
đối với từng trường hợp được bồi thường, kể các các lỗi không được bồi thường cũng
cần quy định rõ để khách hàng tham khảo. Đối với những trường hợp khiếu nại hoặc
phàn nàn của khách hàng cần phải giải quyết nhanh và hợp lí, đảm bảo mang lại sự
hài lòng cho khách hàng. Công tác giải quyết bồi thường và khiếu nại đòi hỏi phải có
nguồn lực được đào tạo chuyên nghiệp và nghiêm túc thực hiện theo chính sách của
công ty, tránh tình trạng gây phiền phức cho người mua.Nếu lỗi thuộc về nhà cung
cấp hoặc một bên thứ ba thì cần giải quyết đền bù hoàn toàn cho khách hàng một
cách nhanh chóng đầy đủ. Nếu lỗi ở phía khách hàng thì cần giải thích rõ cho khách
hàng biết và cố gắng giải quyết trên cơ sở hai bên cùng chịu thiệt hại.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên : Đội ngũ giảng viên là bộ mặt của
một đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến, trực tiếp tương tác với khách hàng và
ảnh hương mạnh đến cảm nhận về chất lượng cũng như niềm tin của khách hàng, là
một trong những yếu tố cốt lõi của dịch vụ. Do đó, Proview cần tăng cường tìm kiếm
các giảng viên có năng lực, đồng thời cần bồi dưỡng và cải tiến phương pháp giảng
dạy, phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Thu thập thông tin người dùng : Thông tin cá nhân, thói quen, hành vi và
suy nghĩ của người dùng có thể được thu thập tự động hoặc từ phản hồi của họ sau
khi mua sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng để lại phản
91
hồi sau khi mua hàng hoặc khi không mua hàng. Kết quả phân tích dữ liệu cho phép
công ty có thể sắp đặt thứ tự ưu tiên những nội dung được quan tâm nhất, cải tiến
những nội dung mà khách hàng cho rằng gây ra bất tiện. Gửi thông tin quảng bá,
khuyến mãi về sản phẩm, dịch vụ mà người dùng quan tâm hoặc đã từng mua. Với
những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà hiện không dùng nữa cần
liên lạc với họ bằng nhiều cách nhằm tìm hiểu lí do đó và có các phương án khắc
phục kịp thời.
92
KẾT LUẬN
Sự phát triển của công nghệ và cơ sở hạ tầng làm thay đổi mọi mặt của đời sống
xã hội của con người, trong đó có hoạt động giáo dục và đào tạo. Sự du nhập của hình
thức giáo dục trực tuyến vào Việt Nam mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho cả
người học và nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một loại hình dịch vụ mới, chưa nhận
được sự quan tâm đúng mức của xã hội và quan trọng là chưa có các nghiên cứu một
cách hệ thống, chưa hình thành được các chuẩn công nghiệp. Do đó, đối với các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới tham gia ngành, thì
hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cần
phải được thực hiện một cách thường xuyên và nghiêm túc. Nhận thức được tầm
quan trọng và mức độ ảnh hưởng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đến sự tồn tại
và phát triển của mình, Công ty Cổ Phần Proview đã triển khai các hoạt động nghiên
cứu nhằm chọn được phân khúc thị trường phù hợp, đáp ứng được phần nào những gì
khách hàng mong muốn và những điều thị trường còn thiếu.
Trong thời gian nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường giáo
dục trực tuyến ở Việt Nam tác giả đã hoàn thành đề tài "Phân tích khách hàng và đối
thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của
công ty CP Proview ". Một số vấn đề quan trọng được trình bày trong đề tài :
Lý luận cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ
giáo dục trực tuyến.
Các đặc điểm cơ bản của khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến và các
đối thủ cạnh tranh trong ngành ở Việt Nam.
Dựa trên kết quả phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh tác giả đã lựa
chọn phân khúc thị trường cho Công ty Cổ Phần Proview, đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao mức độ nhận biết và hiệu quả của hoạt động marketing.
Hy vọng các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ giúp Công ty Cổ Phần Proview
nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, gia nhập thị trường thành công và phát
triển hơn nữa các mảng dịch vụ hiện có.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục 2002.
2. Michael E.Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ 2013.
3. Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hoài Ân, Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự
hài lòng của khách hàng trực tuyến, ĐH Kinh Tế Đà Nẵng.
4. Philip Kotler, Quản trị marketing, bản dịch Nhà xuất bản Thống Kê 2009.
5. Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản Đại Học
Kinh Tế Quốc Dân 2007.
6. Bùi Thanh Tráng, Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng, ĐH Kinh Tế TP HCM.
7. Christy M.K. Cheung, Lei Zhu, Timothy Kwong, Gloria W.W. Chan, Moez
Limayem, Online Consumer Behavior : A Review and Agenda for Future
Research, 16th Bled eCommerce Conference 2003.
8. ComScore Inc, Key Insights and Digital Trends from Southeast Asia, Annual
Report 2013.
9. Susan Kleinman, Online Shopping Customer Experience Study, comScore, Inc 2012.
10. Andreas Meier, Nicolas Werro, A fuzzy classification model for online customer ,
University of Fribourg, Switzerland 2007.
11. A.M Sakkthivel, Impact Of Demographics On The Consumption Of Different
Services Online In India, Journal of Internet Banking and Commerce 2006.
12. Saurabh Parmar, Competitive's Analysis and Identifying Business Potential ,
University of Pune 2007.
13. Efraim Turban, David King & Judy Lang, Introduction to Electronic Commerce,
3rd Edition. Pearson Education 2010.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01 : PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT VỀ DỊCH VỤ HỌC
TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP PROVIEW
Kính thưa quý vị!
Tôi là Lê Trường Giang, học viên cao học trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Hiện
nay, tôi đang làm luận văn với đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing cho dịch
vụ học trực tuyến của công ty CP Proview”. Học trực tuyến là loại hình dịch vụ đào tạo
sử dụng phương tiện truyền thông chính là internet. Trong đó các bài giảng của giảng viên
được ghi lại dưới dạng video và học viên sẽ xem các video này cùng các slide bài giảng
kèm theo. Học viên sau khi kết thúc khóa học sẽ phải làm một bài thi trực tuyến để được
cấp chứng chỉ đã hoàn thành khóa học. Chứng chỉ sẽ do các đơn vị đào tạo hợp tác với
đơn vị phát hành cấp. Vì vậy, tôi xây dựng bảng câu hỏi dưới đây nhằm tìm hiểu nhu cầu
sử dụng dịch vụ và mức độ nhận biết thương hiệu của công ty CP Proview. Những ý kiến
của quý vị sẽ là những thông tin quý báu giúp tôi hoàn thành đề tài trên. Tôi rất mong
nhận được sự hợp tác từ phía quý vị. Tôi xin đảm bảo những thông tin của quý vị chỉ phục
vụ mục đích nghiên cứu, xin cảm ơn !.
Phần I: Thông tin cá nhân
Xin quý vị cho biết một số thông tin cá nhân sau:
- Giới tính : □ Nam □ Nữ
- Độ tuổi: □ Dưới 18 □ 18-25 □ 25-35
- Tình trạng hôn nhân : □ Chưa lập gia đình □ Đã lập gia đình
Phần II : Câu hỏi chung
1, Nghề nghiệp của bạn bạn là ?
Học sinh
Nhân viên
Ý kiến khác
:................................................
Sinh viên Đại Học
Quản lý
2, Chuyên ngành của bạn là ?
Kỹ thuật (khoa học tự nhiên)
Ngân hàng, Tài chính
Y Dược
Kinh tế
Ngoại ngữ
Khác (ghi rõ).................
3, Bạn có cho rằng học trực tuyến mang lại hiệu quả ?
Có Không
4, Trường (cơ quan) bạn có đào tạo trực tuyến không ?
Có Không
5, Bạn quan tâm những khóa học nào sau đây ?
Ôn thi đại học
Ngoại ngữ
Kỹ năng mềm
Đại học
Công nghệ thông tin
Kinh doanh
6, Bạn nghĩ đến thương hiệu nào sau đây đầu tiên
topica.edu.vn
viettelstudy.vn
violet.vn
kyna.vn
hocmai.vn
tienganh123.com
mstudy.vn
Ý kiến khác :.................
7, Bạn thích sử dụng dịch vụ của thương hiệu nào nhất ?
topica.edu.vn
viettelstudy.vn
violet.vn
kyna.vn
hocmai.vn
tienganh123.com
mstudy.vn
8, Bạn biết đến học trực tuyến qua nguồn nào ?
Bạn bè, gia đình
Báo chí
Quảng cáo trên TV
Thầy cô giáo
Mạng xã hội
Ý kiến khác :.................
9, Bạn thường chú ý đến quảng cáo trên kênh TV nào ?
Giải trí
Khoa học công nghệ
Thời sự, thông tin
Giáo dục đời sống
10, Bạn thường xem thông tin quảng cáo ở website nào ?
http://24h.com.vn
http://vietnamnet.vn
http://baomoi.com
http://vnexpress.net
http://dantri.com.vn
Ý kiến khác :............................
11, Bạn là thành viên của diễn đàn nào sau đây ?
http://tinhte.vn
http://vozforums.com
http://webtretho.com
http://vn-zoom.com
http://ttvnol.com
Ý kiến khác :............................
12, Theo bạn điều nào là quan trọng trong học trực tuyến?
Nội dung bài giảng
Tương tác thầy - trò
Hệ thống làm bài thi
Ý kiến khác : ........................................
Phương pháp giảng dạy
Hệ thống trợ giúp
Học phí
13. Theo bạn điều nào là quan trọng nhất (1 là quan trọng nhất, 6 là ít quan
trọng nhất)
Nội dung bài giảng : ...... Phương pháp giảng dạy : ......
Tương tác thầy trò : ...... Hệ thống trợ giúp : .....
Hệ thống làm bài thi : ..... Học phí : .....
14, Theo bạn những thông tin cần có trên một website học trực tuyến là gì ?
Thông tin liên hệ
Đơn vị hợp tác, cấp bằng
Bài báo, đánh giá về nhà cung cấp dịch vụ
Đội ngũ giảng viên
Điều khoản sử dụng, đền bù khiếu nại
Ý kiến khác :.................................
15, Bạn hãy cho ý kiến về các lợi ích của học trực tuyến dưới đây(Đánh dấu X
vào ô thích hợp)
Rất không
đồng ý
Không
đồng ý
Trung
lập
Đồng
ý
Rất
đồng ý
(1) (2) (3) (4) (5)
Nội dung gần với bài thi
Học phí rẻ hơn trên lớp
Được học các thầy cô giáo giỏi
Gặp được nhiều bạn bè hơn
Giảng viên nhiệt tình chỉ bảo
16, Theo bạn học trực tuyến có những rủi ro nào ?
Chất lượng bài học kém
Không có chứng chỉ, bằng cấp
Lộ thông tin tài khoản ngân hàng
Ý kiến khác :..................................
Thanh toán nhưng không được học
Giảng viên không có kinh nghiệm
Lộ thông tin cá nhân
17, Bạn đã từng sử dụng dịch vụ học trực tuyến?
Chưa bao giờ (trả lời các câu hỏi từ 27 đến 28)
Đã từng sử dụng (trả lời các câu hỏi từ 18 đến 26)
18, Bạn đã sử dụng dịch vụ của công ty nào ?
topica.edu.vn
viettelstudy.vn
violet.vn
Ý kiến khác : .................
hocmai.vn
tienganh123.com
mstudy.vn
kyna.vn
19, Bạn có hài lòng với dịch vụ mình đang sử dụng
Rất hài lòng
Bình thường
Hài lòng
Không hài lòng
20. Với mỗi tính năng bạn hay cho điểm theo từng công ty.
proview.vn mstudy.vn viettelstudy.vn kyna.vn tienganh123.com
Nội dung bài giảng
Phương
pháp giảng dạy
Tương tác
thầy trò
Hệ thống trợ giúp
Hệ thống
làm bài thi
Học phí
*1 : Rất kém, 2: Kém, 3: Trung Bình, 4: Tốt, 5: Rất tốt
21, Mục đích của bạn khi học trực tuyến là gì?
Bổ sung kiến thức
Luyện thi
Ý kiến khác :......................
Tiết kiệm thời gian, chi phí
Lấy chứng chỉ, bằng cấp
22, Bạn cho rằng một khóa học kéo dài bao lâu là thích hợp
10 ngày
20 ngày
15 ngày
30 ngày
23, Bạn có thường học trên các thiết bị di động
Không bao giờ
Thường xuyên
Thi thoảng
Tôi chỉ học trên các thiết bị di động
24, Bạn có thấy hệ thống trợ giúp, diễn đàn hỗ trợ tốt cho mình
Rất tốt
Bình thường
Tốt
Không có ích
25, Bạn thích sử dụng phương tiện thanh toán nào nhất (1 là thích nhất)
Tiền mặt :......... Chuyển khoản ngân hàng :.........
Sử dụng tiền ảo :......... Thẻ điện thoại :.........
Thẻ tín dụng :..............
26, Bạn thích hình thức khuyễn mãi nào sau đây
Thẻ tích điểm
Bốc thăm trúng thưởng
Tặng khóa học
Ý kiến khác :...................
27, Lí do bạn không sử dụng dịch vụ học trực tuyến
Phí dịch vụ cao
Đội ngũ giảng viên không tin tưởng
Bạn bè không có ai sử dụng
Đã học ở trung tâm
Nội dung chương trình không phong
phú
Khó sử dụng
Không có internet
28, Sắp tới bạn có ý định sử dụng dịch vụ học trực tuyến không ?
Có Không
Phần III : Nhân diện thương hiệu Proview
29, Bạn đã từng nghe đến công ty CP Proview (http://proview.vn)
Đã từng nghe Chưa bao giờ
30, Bạn biết đến các dịch vụ của Proview qua nguồn nào ?
TV
Bạn bè
Các diễn đàn
Báo chí
Mạng xã hội
Khác (ghĩ rõ) : .......................................
31, Bạn đã từng sử dụng dịch vụ học trực tuyến của Proview
(http://click2learn.vn) ?
Rồi Chưa
(nếu câu trả lời là "Chưa" bạn có thể bỏ qua các câu hỏi sau)
32, Bạn vui lòng cho điểm đánh giá các vấn đề sau của Click2Learn
Điểm TB
(1->10)
Nội dung bài học (1: rất kém, 10: cực kỳ tốt, 11: không rõ) 6.5
Đội ngũ giảng viên (1: rất kém, 10: cực kỳ tốt, 11: không rõ) 9.5
Phương pháp giảng dạy (1: rất kém, 10: cực kỳ tốt, 11: không rõ) 9
Hệ thống trợ giúp (1: rất kém, 10: cực kỳ tốt, 11: không rõ) 4
Bạn có thất vọng khi sử dụng dịch vụ của Proview. (1: cực kỳ thất vọng, 10:
vượt xa kỳ vọng, 11: không rõ)
11
Chất lượng dịch vụ của Proview so với mức lý tưởng của bạn (1: khác xa
mức lý tưởng, 10: rất gần mức lý tưởng, 11: không rõ)
10
PHỤ LỤC 02: PHỎNG VẤN SÂU GIÁM ĐỐC VỀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY CP PROVIEW
Mục đích: Hoạt động phỏng vấn sâu được tiến hành với giám đốc công ty nhằm
làm rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà Công ty xác định, định hướng chiến lược, định
hướng marketing và các kế hoạch marketing mà Công ty dự định thực hiện
A. Câu hỏi phỏng vấn:
1. Thưa ông, ông có thể giới thiệu một vài nét về Công ty và dịch vụ mà hiện
nay Công ty đang cung cấp ?
2. Theo ông thì đâu là điểm khác biệt, là thế mạnh của Công ty ?
3. Ông có thể vui lòng cho biết vài điều mà Công ty đã gặt hái được trong suốt
thời gian cung cấp dịch vụ vừa qua ?
4. Để đạt được những thành quả đó, Công ty đã phải thực hiện những gì ?
5. Theo ông những khó khăn và thuận lợi mà Công ty đã gặp phải và đã tận
dụng được là gì ?
6. Theo ông thì trên thị trường hiện nay có những doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ tương tự nào đáng chú ý ?
7. Theo ông thì họ mạnh và yếu ở những điểm nào ?
8. Theo ông thì doanh nghiệp nào có sự tương đồng lớn nhất với Công ty ?
9. Công ty có định hướng gì để có ưu thế so với doanh nghiệp này ?
10. Xin ông cho biết sơ qua về các kế hoạch, các sản phẩm trong thời gian tới
của Công ty?
Xin cảm ơn ông và chúc Công ty hoàn thành những dự định và kế hoạch đề ra !