Posi%onner son entreprise sur Internet
1
Tout ce que vous devez faire et savoir pour transformer les visiteurs de votre Site Web en clients
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Sophie Callies @ SO’xperts
Conseils marke%ng pour start-‐ups, TPE et PME, SO’xperts met ces entreprises sur l’autoroute de la croissance. Promesse efficacité : • Un posi%onnement vendeur • Un marke%ng digital • Des process bétons sophie.callies@so-‐xperts.com www.so-‐xperts.com
Introduc%on Décrire ce que vous vendez sur votre site web n’est pas suffisant. Si vous dites juste : « j’ai un salon de coiffure » et qu’il y en a 10 dans le quar%er, vous ne donnez pas de raison de vous choisir.
Exprimer clairement pourquoi vous préférer consiste donc à vous posi%onner, c’est à dire vous différencier. § Pour choisir les bons arguments en fonc%on du profil des
visiteurs § Choisir les pages principales § Choisir la bonne mise en page
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Sommaire
1. Qu’est-‐ce qu’un posi%onnement marke%ng ? 2. Quelle est la raison d’être de votre
entreprise ? 3. Vos cibles : qui et pour quels besoins ? 4. Quels sont vos avantages et sont-‐ils uniques ? 5. Comment convaincre ?
4
Qu’est-‐ce qu’un posi%onnement marke%ng ?
5
C’est l’exercice le plus important pour rendre votre communica%on internet efficace…
Et vos ventes encore plus !
Chapitre 1
Le posi%onnement marke%ng
§ Résume ce que vous vendez, pour quelle cible de clients et pourquoi ils devraient vous préférer.
§ 3 composantes pour se mebre à la place de vos clients : – Des leviers : pour quelle raison acheter ? Pour abeindre quels objec%fs et sa%sfaire quels besoins ?
– Des avantages : en quoi le produit est différent ? – Des bénéfices : que m’apportent ces avantages pour abeindre mes objec%fs ?
6
Exemple : Milka
Le produit se posi%onne comme un chocolat riche en lait et fondant. La vache, logo de la marque, vient ici rappeler que Milka est une marque de chocolat au lait. La cascade de lait évoque la richesse du lait et la légèreté des 2 carrés de chocolat. Le levier : envie de chocolat… La différence : plus produit
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Exemple B2B
Cibles, leviers, avantages et bénéfices parfaitement iden%fiés
8
Votre Posi%onnement ? § Remplissez ce document au fur et à mesure de la présenta%on
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Nom Société XY
Catégorie de marché
Spécialiste de…
Bénéfice
Fournit d’excep7onnels…
Marchés cibles
A…
Levier, besoin, envie, problème…
Qui ont besoin de
Avantage compéDDf
A la différence des autres dont les produits/services/business models ne perme?ent pas de….
Voici Carine Dupont
§ Carine Dupont dirige un ins%tut de beauté à Dijon, ville de 53.455 âmes.
§ Son ins%tut, Venus Esthete a 3 salons. Le 1er très visible situé au centre. Et 2 autres plus pe%ts qu’elle a rachetés récemment dans d’autres quar%ers.
§ Elle a plusieurs nouvelles clientes chaque mois. La plupart proviennent de bouche à oreille.
§ D’autres trouvent Venus Esthete dans les pages jaunes, ou quelques paru%ons dans le journal local.
§ Elle a aussi un site, et se demande si elle ne va pas commencer un blog pour donner ses conseils beauté.
10
Carine se demande…
§ Comment u%liser intelligemment tous ces canaux pour aIrer de nouveaux clients ?
§ Que faut-‐il leur dire ou leur proposer pour les ajrer ?
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Quelle est la raison d’être de votre entreprise ?
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Savoir comment présenter votre mission et partager votre ambi%on avec votre équipe.
Chapitre 2
La raison d’être d’une entreprise
§ Sa Mission – Pourquoi l’avoir créée ?
Pour apporter quoi ?
§ Sa Vision – Notre ambi%on est de
devenir…
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AKributs Mission Vision
Temps Parle de votre entreprise au présent Parle de votre entreprise au futur
Objec%f Décrit pourquoi cebe société existe Décrit où vous voyez votre entreprise dans 3 à 10 ans
Diffusion Partout Interne pour guider la stratégie et mo%ver les troupes
Comment formuler votre Mission
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§ L’objet ou la finalité de votre entreprises : pourquoi vous avez créé ce business ? § Ce que vous faites : les produits et services que vous fournissez § Ce qui est important pour votre business – les valeurs qui le président
« La mission de sanofi pasteur est de protéger et améliorer la santé humaine dans le monde en proposant des vaccins innovants »
Nous aidons les organisations à piloter la sécurité de l’information.
Et votre Vision ?
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1. Si mon business était un rêve, quel serait-‐il ? 2. Ce que vous voulez devenir
1950: Become the dominant player in commercial aircran and bring the world into the jet age.
1970: We will destroy Yamaha
1975: There will be a personal computer on every desk running Microson sonware
Votre Posi%onnement ?
§ Votre mission = catégorie de marché
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Nom
Catégorie de marché
Bénéfice
Marchés cibles
Levier, besoin, envie, problème…
Avantage compéDDf
Carine pour Venus Esthète
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Mission Vision
Offrir des services esthé%ques aux hommes et aux femmes dans des salons de beauté de proximité.
Dans 5 ans, nous voulons être le leader des ins%tuts de beauté indépendants en Bourgogne.
Vos cibles : qui et pour quels besoins ?
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Iden%fier vos segments de marché et leurs leviers d’achats
Chapitre 3
Qu’est-‐ce qu’un segment de marché ?
Un groupe d’individus (B2C) ou d’entreprises (B2B) qui a les mêmes caractéris%ques ou se comporte de la même façon ou a les mêmes abentes par rapport à un produit ou un service.
19
Les segments de Venus Esthète
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Hommes Femmes Ados Seniors Descrip%on 30 – 50 ans
Ac%fs 20 – 60 ans Ac%ves ou non Mères de famille Célibataires
14 – 20 ans Filles surtout
60ans et plus
Caractéris%ques Pressés Pressées Peu d’argent Conso semaine
Soins spécifiques Semaine
Profils démographiques
Voir ville de Dijon et région
Voir ville de Dijon et région
Proximité lycées et facs
Bravo
Votre Posi%onnement ?
§ Les cibles sont à résumer ici
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Nom
Catégorie de marché
Bénéfice
Marchés cibles
Levier, besoin, envie, problème…
Avantage compéDDf
Qu’est-‐ce qu’un levier d’achat ?
§ Une raison suffisante et nécessaire pour acheter un produit ou un service § Plus cebe raison est stratégique et cri%que pour la personne ou pour l’entreprise,
plus l’acheteur sera prêt à payer le prix § Qu’est-‐ce qui est stratégique ou cri%que ?
– Un besoin primaire : manger, boire, dormir, se chauffer… – Un besoin de consomma%on : se distraire, par%r en vacances… – L’élimina%on d’un problème bloquant ou le remplacement de quelque chose qui ne
marche plus – L’image que confère la possession de ce produit ou service – Le cœur de mé%er : fabriquer des produits et/ ou délivrer des services – La top line : générer de la croissance, augmenter le C.A. – La bobom line : augmenter la produc%vité, op%miser les coûts – La conformité, la sécurité – L’innova%on – La sa%sfac%on client
22
Les leviers d’achats Ins%tut de Beauté?
23
Raison suffisante pour acheter un soin à un ins%tut
de beauté
Hommes Femmes Ados Seniors
Se faire épiler 1 1 4
Entretenir son visage 2 3 1 (Acné) 2
Fa%gue, besoin de détente Massages, etc… 3 5 1
Mincir Problèmes de poids et de silhouebe
5 2 3 5
Evènement Mariage, fête, etc… maquillage, manucure…
4 4 2 3
Classement par ordre de priorité 1 = le plus important / 5 le moins important
Votre Posi%onnement ?
§ Choisir le principal levier qui vous différenciera
24
Nom
Catégorie de marché
Bénéfice
Marchés cibles
Levier, besoin, envie, problème…
Avantage compéDDf
Quels sont vos avantages ?
25
Iden%fier les points forts que vous allez mebre en avant sur la Home et dans vos autres pages.
Chapitre 4
Qu’est-‐ce qu’un avantage ?
§ Un point fort qui est différent des concurrents – Un produit, un service, une capacité ou une fonc%onnalité qui sont uniques – Un prix – Une couverture géographique, une proximité – Une exper%se, une méthodologie, une démarche – Une facilité – Un résultat – Une fiabilité, qualité, robustesse – Un design – Une grande marque – Une large gamme – …
§ Mais qui peut se démontrer ou se prouver § Et qui répond à un besoin (ou à un levier)
26
Exemples d’Avantages Ins%tuts
27
Les Avantages de Venus Esthète ?
28
Avantages
Cadre agréable. Jolis salons
Soins adaptés hommes, femmes
Soins spécifiques ados
Soins spécifiques seniors
Forfaits économiques
Conseils beauté produits Decleor
Analyse Compé%%ve
29
Avantages Venus Esthète Marionaud
Dessange Coiffeurs LaDtude Zen
Cadre agréable. Jolis salons
OUI OUI OUI OUI
Soins adaptés hommes, femmes
OUI OUI OUI OUI
Soins ados OUI
Soins seniors OUI
Forfaits économiques OUI OUI OUI
Conseils beauté produits Decleor
OUI OUI (Dessange) OUI (autre)
SPa No OUI
Cellu M6 No OUI OUI OUI
No
Comment convaincre ?
30
Le choix des arguments pour présenter la proposi%on de valeur et la prouver.
Chapitre 5
Comment Convaincre ?
Il ne suffit pas d’annoncer un avantage, il faut le prouver
1. Expliquer vos différences • concrètement, en quoi elles consistent
2. En présenter les bénéfices • Ce qu’elles apportent
3. Les valoriser • Les relier aux leviers d’achats • Mesurer leur importance
31
Faire la preuve
32
Avantages Usages Bénéfices Valeurs • Soins ados • Traitement acné sur 6 mois en
rela%on avec les dermatologues • Neboyage, hydrata%on, resserrement des pores
• Conseils diété%ques
• Une peau nebe plus vite • Pas de cicatrice plus tard • Joli teint de jeune
• Entretenir sa peau. Problèmes d’acné
• Soins seniors • Traitement sècheresse cutanée • Massages détentes • Conseils ménopause
• Rajeunissement • Joli teint • Retrouve la forme
• Fa%gue
Qu’est-‐ce que ?
§ Un usage : – C’est une façon de se servir de quelque chose – Autrement dit la descrip%on, la plus concrète possible de la manière dont un
avantage fonc%onne
§ Un bénéfice : – C’est un gain, un profit, un avantage, une améliora%on obtenus – Autrement dit qu’on peut évaluer, compter, mesurer
§ Une valeur : – Ce que représente quelqu’un ou quelque chose financièrement ou
symboliquement. C’est la mesure précise ou approxima%ve d’une quan%té. – La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans
l’esprit du client. Elle n’a pas de lien direct avec la valeur réelle ou coût de fabrica%on.
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Formulez votre posi%onnement
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Nom Société XY
Catégorie de marché
Spécialiste de…
Bénéfice
Fournit d’excep7onnels…
Marchés cibles A
Levier, besoin, envie, problème…
Qui ont besoin de
Avantage compéDDf
A la différence des autres dont les produits/services/business models ne perme?ent pas de….
Venus Esthète
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Venus Esthète Les salons de beauté de Dijon Proposent des soins esthéDques Adaptés à tous les âges de la vie et à tous les porte-‐monnaies Aux femmes, aux hommes, aux ados, aux seniors Qui cherchent À entretenir leur forme, leur silhouebe et leur visage A la différence des autres, qui ne font aucune différence entre les types de peau.
Nom
Catégorie de marché
Bénéfice
Marchés cibles
Levier, problème
Avantage compéDDf
Preuves Visuelles
36
Applica%on du Posi%onnement sur la Home Page
37
Barre de
navigation
En tête
Espace principal
Colonne latérale
C’est l’espace le plus important
de votre site internet. Vous y
proposerez :
• vos contenus : textes, images,
video, ...
• l’action que doit réaliser votre
visiteur ou les liens vers
lesquels vous voulez qu’il
navigue
L’en-tête reprend souvent votre
logo et votre slogan. Son rôle est
principalement de transmettre
votre image de marque.
Contrairement à ce que son nom
indique, ce n’est pas le moyen de
navigation principal. Il sert surtout
de repère à vos visiteurs. Les clics
doivent se faire dans l’espace
principal.
Elle vient renforcer le message de
l’espace principal à travers des
éléments de crédibilité et/ou
proposer une action secondaire.
Maquette type Neocamino
Applica%on Venus Esthete
38 Seniors Ados
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En tête
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Colonne latérale
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Contrairement à ce que son nom
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principal.
Elle vient renforcer le message de
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éléments de crédibilité et/ou
proposer une action secondaire.
Venus Esthète
Soins Esthé%ques
Dijon
Venus Esthète • Hôtel de ville • Argentières • St Joseph
Les Deals en cours
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Femmes Hommes
Seniors Ados
1.Plus votre bouton est gros, plus vos visiteurs vont cliquer.
2.Votre action principale doit ressortir nettement par rapport aux actions secondaires et autres éléments de votre site. Donnez lui de la place et de la couleur.
3.Mettez votre bouton d’action à l’endroit où vos visiteurs
l’attendent et où ils seront plus à même de cliquer
4.Soyez explicite sur ce que peut attendre la personne qui clique. Si la personne a un doute, un seul, elle hésitera à cliquer.
5.Choisissez bien vos mots. Les mots doivent rassurer la personne qui va cliquer et en même temps lui donner
l’impulsion nécessaire pour passer à l’action.
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Ceci n’est pas un design Mais le choix des principaux blocs que Venus Esthete a retenus pour sa Home Page. Les pages suivantes montrent le défilement du bandeau supérieur avec les éléments de bénéfices.
Applica%on Venus Esthete
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SO’xperts : 01 47 12 68 53 contact@so-‐xperts.com
Ressources www.so-‐xperts.com
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