Posi%onner  son  entreprise  sur  Internet  

1  

   

Tout  ce  que  vous  devez  faire  et  savoir  pour  transformer  les  visiteurs  de  votre  Site  Web  en  clients  

2  

   Sophie  Callies  @  SO’xperts  

Conseils  marke%ng  pour  start-­‐ups,  TPE  et  PME,  SO’xperts  met  ces  entreprises  sur  l’autoroute  de  la  croissance.    Promesse  efficacité  :  •  Un  posi%onnement  vendeur  •  Un  marke%ng  digital  •  Des  process  bétons    sophie.callies@so-­‐xperts.com  www.so-­‐xperts.com    

Introduc%on  Décrire  ce  que  vous  vendez  sur  votre  site  web  n’est  pas  suffisant.  Si  vous  dites  juste  :  «  j’ai  un  salon  de  coiffure  »  et  qu’il  y  en  a  10  dans  le  quar%er,  vous  ne  donnez  pas  de  raison  de  vous  choisir.    

Exprimer  clairement  pourquoi  vous  préférer  consiste  donc  à  vous  posi%onner,  c’est  à  dire  vous  différencier.    §  Pour  choisir  les  bons  arguments  en  fonc%on  du  profil  des  

visiteurs  §  Choisir  les  pages  principales  §  Choisir  la  bonne  mise  en  page    

     

3  

   Sommaire  

1.  Qu’est-­‐ce  qu’un  posi%onnement  marke%ng  ?  2.  Quelle  est  la  raison  d’être  de  votre  

entreprise  ?  3.  Vos  cibles  :  qui  et  pour  quels  besoins  ?  4.  Quels  sont  vos  avantages  et  sont-­‐ils  uniques  ?  5.  Comment  convaincre  ?  

4  

Qu’est-­‐ce  qu’un  posi%onnement  marke%ng  ?  

5  

   

C’est  l’exercice  le  plus  important  pour  rendre  votre  communica%on  internet  efficace…  

 Et  vos  ventes  encore  plus  !  

Chapitre  1  

Le  posi%onnement  marke%ng  

§  Résume  ce  que  vous  vendez,  pour  quelle  cible  de  clients  et  pourquoi  ils  devraient  vous  préférer.  

§  3  composantes  pour  se  mebre  à  la  place  de  vos  clients  :  –  Des  leviers  :  pour  quelle  raison  acheter  ?  Pour  abeindre  quels  objec%fs  et  sa%sfaire  quels  besoins  ?  

–  Des  avantages  :  en  quoi  le  produit  est  différent  ?  –  Des  bénéfices  :  que  m’apportent  ces  avantages  pour  abeindre  mes  objec%fs  ?  

6  

Exemple  :  Milka  

Le  produit  se  posi%onne  comme  un  chocolat  riche  en  lait  et  fondant.  La  vache,  logo  de  la  marque,  vient  ici  rappeler  que  Milka  est  une  marque  de  chocolat  au  lait.  La  cascade  de  lait  évoque  la  richesse  du  lait  et  la  légèreté  des  2  carrés  de  chocolat.      Le  levier  :  envie  de  chocolat…            La  différence  :  plus  produit  

7  

Exemple  B2B  

Cibles,  leviers,  avantages  et  bénéfices  parfaitement  iden%fiés  

8  

Votre  Posi%onnement  ?  §  Remplissez  ce  document  au  fur  et  à  mesure  de  la  présenta%on  

9  

Nom   Société  XY  

Catégorie  de  marché    

Spécialiste  de…    

Bénéfice    

Fournit  d’excep7onnels…    

Marchés  cibles    

A…    

Levier,  besoin,  envie,  problème…      

Qui  ont  besoin  de    

Avantage  compéDDf      

A  la  différence  des  autres  dont  les  produits/services/business  models  ne  perme?ent  pas  de….    

Voici  Carine  Dupont  

§  Carine  Dupont  dirige  un  ins%tut  de  beauté  à  Dijon,  ville  de  53.455  âmes.    

§  Son  ins%tut,  Venus  Esthete  a  3  salons.  Le  1er  très  visible  situé  au  centre.  Et  2  autres  plus  pe%ts  qu’elle  a  rachetés  récemment  dans  d’autres  quar%ers.  

§  Elle  a  plusieurs  nouvelles  clientes  chaque  mois.  La  plupart  proviennent  de  bouche  à  oreille.  

§  D’autres  trouvent  Venus  Esthete  dans  les  pages  jaunes,  ou  quelques  paru%ons  dans  le  journal  local.    

§  Elle  a  aussi  un  site,  et  se  demande  si  elle  ne  va  pas  commencer  un  blog  pour  donner  ses  conseils  beauté.    

10  

Carine  se  demande…  

§  Comment  u%liser  intelligemment  tous  ces  canaux  pour  aIrer  de  nouveaux  clients  ?  

§  Que  faut-­‐il  leur  dire  ou  leur  proposer  pour  les  ajrer  ?  

11  

Quelle  est  la  raison  d’être  de  votre  entreprise  ?  

12  

   

Savoir  comment  présenter  votre  mission  et  partager  votre  ambi%on  avec  votre  équipe.  

Chapitre  2  

La  raison  d’être  d’une  entreprise  

§  Sa  Mission  –  Pourquoi  l’avoir  créée  ?  

Pour  apporter  quoi  ?  

§  Sa  Vision  –  Notre  ambi%on  est  de  

devenir…  

13  

AKributs   Mission   Vision  

Temps   Parle  de  votre  entreprise  au  présent   Parle  de  votre  entreprise  au  futur  

Objec%f   Décrit  pourquoi  cebe  société  existe     Décrit  où  vous  voyez  votre  entreprise  dans  3  à  10  ans  

Diffusion   Partout     Interne  pour  guider  la  stratégie  et  mo%ver  les  troupes  

Comment  formuler  votre  Mission  

14  

§  L’objet  ou  la  finalité  de  votre  entreprises  :  pourquoi  vous  avez  créé  ce  business  ?    §  Ce  que  vous  faites  :  les  produits  et  services  que  vous  fournissez    §  Ce  qui  est  important  pour  votre  business  –  les  valeurs  qui  le  président    

« La mission de sanofi pasteur est de protéger et améliorer la santé humaine dans le monde en proposant des vaccins innovants »

Nous aidons les organisations à piloter la sécurité de l’information.

Et  votre  Vision  ?  

15  

1.  Si  mon  business  était  un  rêve,  quel  serait-­‐il  ?  2.  Ce  que  vous  voulez  devenir    

1950:  Become  the  dominant  player  in  commercial  aircran  and  bring  the  world  into  the  jet  age.  

1970:  We  will  destroy  Yamaha  

1975:  There  will  be  a  personal  computer  on  every  desk  running  Microson  sonware  

Votre  Posi%onnement  ?  

§  Votre  mission  =  catégorie  de  marché  

16  

Nom  

Catégorie  de  marché    

Bénéfice    

Marchés  cibles  

Levier,  besoin,  envie,  problème…      

Avantage  compéDDf      

Carine  pour  Venus  Esthète  

17  

Mission   Vision  

Offrir  des  services  esthé%ques  aux  hommes  et  aux  femmes  dans  des  salons  de  beauté  de  proximité.  

Dans  5  ans,  nous  voulons  être  le  leader  des  ins%tuts  de  beauté  indépendants  en  Bourgogne.  

Vos  cibles  :  qui  et  pour  quels  besoins  ?  

18  

   

Iden%fier  vos  segments  de  marché  et  leurs  leviers  d’achats  

Chapitre  3  

Qu’est-­‐ce  qu’un  segment  de  marché  ?  

Un  groupe  d’individus  (B2C)  ou  d’entreprises  (B2B)  qui  a  les  mêmes  caractéris%ques  ou  se  comporte  de  la  même  façon  ou  a  les  mêmes  abentes  par  rapport  à  un  produit  ou  un  service.  

19  

Les  segments  de  Venus  Esthète  

20  

Hommes   Femmes   Ados   Seniors  Descrip%on   30  –  50  ans  

Ac%fs  20  –  60  ans  Ac%ves  ou  non  Mères  de  famille  Célibataires  

14  –  20  ans  Filles  surtout  

60ans  et  plus  

Caractéris%ques   Pressés   Pressées   Peu  d’argent  Conso  semaine  

Soins  spécifiques  Semaine  

Profils  démographiques  

Voir  ville  de  Dijon  et  région  

Voir  ville  de  Dijon  et  région    

Proximité  lycées  et  facs  

Bravo  

Votre  Posi%onnement  ?  

§  Les  cibles  sont  à  résumer  ici  

21  

Nom  

Catégorie  de  marché    

Bénéfice    

Marchés  cibles  

Levier,  besoin,  envie,  problème…      

Avantage  compéDDf      

Qu’est-­‐ce  qu’un  levier  d’achat  ?  

§  Une  raison  suffisante  et  nécessaire  pour  acheter  un  produit  ou  un  service  §  Plus  cebe  raison  est  stratégique  et  cri%que  pour  la  personne  ou  pour  l’entreprise,  

plus  l’acheteur  sera  prêt  à  payer  le  prix  §  Qu’est-­‐ce  qui  est  stratégique  ou  cri%que  ?  

–  Un  besoin  primaire  :  manger,  boire,  dormir,  se  chauffer…  –  Un  besoin  de  consomma%on  :  se  distraire,  par%r  en  vacances…  –  L’élimina%on  d’un  problème  bloquant  ou  le  remplacement  de  quelque  chose  qui  ne  

marche  plus  –  L’image  que  confère  la  possession  de  ce  produit  ou  service  –  Le  cœur  de  mé%er  :  fabriquer  des  produits  et/  ou  délivrer  des  services  –  La  top  line  :  générer  de  la  croissance,  augmenter  le  C.A.  –  La  bobom  line  :  augmenter  la  produc%vité,  op%miser  les  coûts  –  La  conformité,  la  sécurité  –  L’innova%on  –  La  sa%sfac%on  client  

 22  

Les  leviers  d’achats  Ins%tut  de  Beauté?  

23  

Raison  suffisante  pour  acheter  un  soin  à  un  ins%tut  

de  beauté  

Hommes   Femmes   Ados   Seniors  

Se  faire  épiler  1   1   4  

Entretenir  son  visage  2   3   1  (Acné)   2  

Fa%gue,  besoin  de  détente  Massages,  etc…   3   5   1  

Mincir  Problèmes  de  poids  et  de  silhouebe  

5   2   3   5  

Evènement  Mariage,  fête,  etc…  maquillage,  manucure…  

4   4   2   3  

Classement  par  ordre  de  priorité  1  =  le  plus  important  /  5  le  moins  important  

Votre  Posi%onnement  ?  

§  Choisir  le  principal  levier  qui  vous  différenciera  

24  

Nom  

Catégorie  de  marché    

Bénéfice    

Marchés  cibles  

Levier,  besoin,  envie,  problème…      

Avantage  compéDDf      

Quels  sont  vos  avantages  ?  

25  

   

Iden%fier  les  points  forts  que  vous  allez    mebre  en  avant  sur  la  Home  et  dans  vos  autres  pages.  

Chapitre  4  

Qu’est-­‐ce  qu’un  avantage  ?  

§  Un  point  fort  qui  est  différent  des  concurrents  –  Un  produit,  un  service,  une  capacité  ou  une  fonc%onnalité  qui  sont  uniques  –  Un  prix    –  Une  couverture  géographique,  une  proximité  –  Une  exper%se,  une  méthodologie,  une  démarche  –  Une  facilité  –  Un  résultat  –  Une  fiabilité,  qualité,  robustesse  –  Un  design  –  Une  grande  marque  –  Une  large  gamme  –  …  

§  Mais  qui  peut  se  démontrer  ou  se  prouver  §  Et  qui  répond  à  un  besoin  (ou  à  un  levier)  

26  

Exemples  d’Avantages  Ins%tuts  

27  

Les  Avantages  de  Venus  Esthète  ?  

28  

Avantages  

Cadre  agréable.  Jolis  salons  

Soins  adaptés  hommes,  femmes  

Soins  spécifiques  ados  

Soins  spécifiques  seniors  

Forfaits  économiques  

Conseils  beauté  produits  Decleor  

Analyse  Compé%%ve  

29  

Avantages   Venus  Esthète   Marionaud    

Dessange   Coiffeurs   LaDtude  Zen  

Cadre  agréable.  Jolis  salons  

OUI   OUI   OUI   OUI  

Soins  adaptés  hommes,  femmes  

OUI   OUI   OUI   OUI  

Soins  ados   OUI  

Soins  seniors   OUI  

Forfaits  économiques   OUI   OUI   OUI  

Conseils  beauté  produits  Decleor  

OUI   OUI  (Dessange)   OUI  (autre)  

SPa   No   OUI  

Cellu  M6   No   OUI   OUI   OUI  

No  

Comment  convaincre  ?  

30  

   

Le  choix  des  arguments  pour  présenter  la  proposi%on  de  valeur  et  la  prouver.  

Chapitre  5  

Comment  Convaincre  ?  

Il  ne  suffit  pas  d’annoncer  un  avantage,  il  faut  le  prouver    

1.  Expliquer  vos  différences  •  concrètement,  en  quoi  elles  consistent  

2.  En  présenter  les  bénéfices  •  Ce  qu’elles  apportent  

3.  Les  valoriser  •  Les  relier  aux  leviers  d’achats  •  Mesurer  leur  importance  

31  

Faire  la  preuve  

32  

Avantages   Usages   Bénéfices   Valeurs  • Soins  ados   • Traitement  acné  sur  6  mois  en  

rela%on  avec  les  dermatologues  • Neboyage,  hydrata%on,  resserrement  des  pores  

• Conseils  diété%ques  

• Une  peau  nebe  plus  vite  • Pas  de  cicatrice  plus  tard  •  Joli  teint  de  jeune  

• Entretenir  sa  peau.  Problèmes  d’acné    

• Soins  seniors   • Traitement  sècheresse  cutanée  • Massages  détentes  • Conseils  ménopause  

• Rajeunissement  •  Joli  teint  • Retrouve  la  forme  

• Fa%gue    

Qu’est-­‐ce  que  ?  

§  Un  usage  :    –  C’est  une  façon  de  se  servir  de  quelque  chose  –  Autrement  dit  la  descrip%on,  la  plus  concrète  possible  de  la  manière  dont  un  

avantage  fonc%onne  

§  Un  bénéfice  :  –  C’est  un  gain,  un  profit,  un  avantage,  une  améliora%on  obtenus  –  Autrement  dit  qu’on  peut  évaluer,  compter,  mesurer  

§  Une  valeur  :    –  Ce  que  représente  quelqu’un  ou  quelque  chose  financièrement  ou  

symboliquement.  C’est  la  mesure  précise  ou  approxima%ve  d’une  quan%té.  –  La  valeur  perçue  correspond  à  la  valeur  que  revêt  un  produit  ou  service  dans  

l’esprit  du  client.  Elle  n’a  pas  de  lien  direct  avec  la  valeur  réelle  ou  coût  de  fabrica%on.  

33  

Formulez  votre  posi%onnement  

34  

Nom   Société  XY  

Catégorie  de  marché    

Spécialiste  de…  

Bénéfice    

Fournit  d’excep7onnels…  

Marchés  cibles   A  

Levier,  besoin,  envie,  problème…      

Qui  ont  besoin  de  

Avantage  compéDDf      

A  la  différence  des  autres  dont  les  produits/services/business  models  ne  perme?ent  pas  de….    

Venus  Esthète  

35  

Venus  Esthète  Les  salons  de  beauté  de  Dijon  Proposent  des  soins  esthéDques  Adaptés  à  tous  les  âges  de  la  vie  et  à  tous  les  porte-­‐monnaies  Aux  femmes,  aux  hommes,  aux  ados,  aux  seniors  Qui  cherchent  À  entretenir  leur  forme,  leur  silhouebe  et  leur  visage  A  la  différence  des  autres,  qui  ne  font  aucune  différence  entre  les  types  de  peau.  

Nom  

Catégorie  de  marché    

Bénéfice    

Marchés  cibles  

Levier,  problème      

Avantage  compéDDf    

Preuves  Visuelles  

36  

Applica%on  du  Posi%onnement    sur  la  Home  Page  

37  

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Contrairement à ce que son nom

indique, ce n’est pas le moyen de

navigation principal. Il sert surtout

de repère à vos visiteurs. Les clics

doivent se faire dans l’espace

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Elle vient renforcer le message de

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Maquette type Neocamino

Applica%on  Venus  Esthete  

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2.Votre action principale doit ressortir nettement par rapport aux actions secondaires et autres éléments de votre site. Donnez lui de la place et de la couleur.

3.Mettez votre bouton d’action à l’endroit où vos visiteurs

l’attendent et où ils seront plus à même de cliquer

4.Soyez explicite sur ce que peut attendre la personne qui clique. Si la personne a un doute, un seul, elle hésitera à cliquer.

5.Choisissez bien vos mots. Les mots doivent rassurer la personne qui va cliquer et en même temps lui donner

l’impulsion nécessaire pour passer à l’action.

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Ceci n’est pas un design Mais le choix des principaux blocs que Venus Esthete a retenus pour sa Home Page. Les pages suivantes montrent le défilement du bandeau supérieur avec les éléments de bénéfices.

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