Mosaic en de Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur
Van data naar inzicht
van inzicht naar actie
Onderwerpen
• Wat doet EMC Cultuuronderzoeken?
• Waarom segmenteren?
• Van data naar inzicht
• Van inzicht naar actie
• Vragen en antwoorden
30-05-2012 2 Audiences Insight/Out
EMC Cultuuronderzoeken
• Bureau voor onderzoek & advies in de culturele sector:
– Klantsegmentatie via Mosaic®
– Kwalitatief en kwantitatief onderzoek
– Data-analyse (RFM)
– Mystery visits
– Adresselectie voor DM, H-A-H-verspreiding
– Begeleiding bij implementeren uitkomsten
– Marktverkenning bij nieuwbouw en fusies
30-05-2012 3 Audiences Insight/Out
De meeste mensen:
• Hebben alles al
• Hebben beperkte (vrije) tijd
• Hebben genoeg budget
• Hebben 1.001 manieren om het uit te geven
• Hebben behoefte aan betekenisvolle ervaringen
Dus:
Wij moeten hen een relevante propositie aanbieden
30-05-2012 4 Audiences Insight/Out
Wat heb ik daar mee te maken?
• Het belang van relevantie: – Generieke concurrentie (om vrije tijd en geld)
– Concurrentie in termen van aandacht (clutter)
• De kwaliteit van de propositie: – Tijd en geld claimen voor een unieke ervaring
– Combinatie van vertrouwen en avontuur bieden
• Technische ondersteuning om deze te leveren: – Systemen op orde krijgen en verbinden
– Schaalgrootte creëren in tijden van schaarste
30-05-2012 5 Audiences Insight/Out
Is er één publiek?
I’m afraid not…
30-05-2012 6 Audiences Insight/Out
Wat is segmenteren
• Philip Kotler:
– ‘To divide the market in groups of customers with the same preferences in terms of satisfying their needs
• Segmenteren kan op basis van:
– Demografie
– Socio-economische kenmerken
– Life style & mentaliteit
– Koopgedrag / gebruik van (online) media
30-05-2012 7 Audiences Insight/Out
Wanneer ga ik segmenteren?
• Markt en concurrentie geven er aanleiding toe
• Past bij beleid en marketingkennis en –ervaring
• Marktsegmenten zijn onderscheidend
• Marktsegmenten zijn bereikbaar
• Aparte benadering per segment loont moeite
30-05-2012 8 Audiences Insight/Out
Waarom segmenteren?
• Efficiënt gebruik maken van middelen om – Campagnes op kansrijke doelgroepen te richten
– Sponsoren en fondsen te vinden
– Behoeften van specifieke doelgroepen vervullen
• Verantwoording serieus nemen – Choosing what not to do (Porter)
• Bedrijfsresultaat verbeteren – Meer eigen inkomsten genereren
30-05-2012 9 Audiences Insight/Out
Hoe segmentatie toepassen
• Iedereen betrekken (zelfs de baas)
• Investeren in gangbare en flexibele software
– Niet uitbesteden: blijf baas in eigen base
• Geen oude gegevens weggooien
• Gegevens verzamelen en regelmatig valideren
• Gebruik maken van eigen database
• Maak acties SMART, gebruik een business case
30-05-2012 10 Audiences Insight/Out
Wat de data vertellen…
• Vergelijking van 5 seizoenen bezoekgegevens
30-05-2012 11 Audiences Insight/Out
Wat data vertellen over gedrag
• Cross-over gedrag van één theaterseizoen
30-05-2012 12 Audiences Insight/Out
Mogelijke segmenten
• Heavy users: cultuur is vanzelfsprekend
• Light users: cultureel uitgaan is een optie
• Incidentele bezoekers: cultuur bij toeval
• Look-alikes & afhakers: prospects & churn
• Stakeholders & shareholders: ‘de gemeenschap’
30-05-2012 13 Audiences Insight/Out
Typische klantpiramide
Heavy users
(50 %)
Light users
(35 %)
Incidentele
bezoekers
(15%)
15 %
35 %
50 %
afhakers, prospects en niet-bezoekers
Programma, marketing, aandacht
mar
keti
ng
30-05-2012 14 Audiences Insight/Out
Verdeling bezoekers 2010-2011
30-05-2012 Audiences Insight/Out 15
• Kaarten 49% • € 1.500.000
13%
Heavy users
• Kaarten 25%
• € 850.000
24%
Light users
• Kaarten 26%
• € 1.025.000
63%
Incidentele bezoekers
Segmentatie volgens Motivaction een voorbeeld uit de culturele sector
• Intrinsiek gemotiveerde kunst- en cultuurliefhebbers
– 35% van de Nederlanders
• Cognitieve kunst- en cultuurhistorieliefhebbers
– 21% van de Nederlanders
• Laagdrempelige amusementsdeelnemers
– 44% van de Nederlanders
• Bron: Betekenis van kunst en cultuur in het dagelijks leven (Motivaction i.o.v. Stichting
Cultuur-Ondernemen – oktober 2010)
30-05-2012 16 Audiences Insight/Out
30-05-2012 17 Audiences Insight/Out
Arts Audiences i=Insights
• 13 distinct arts consumer segments among English adults
• It covers all English adults, not just a particular audience group
• This enables artists and arts organisations to understand their current audiences within the context of wider patterns of arts engagement, and to think about potential future audiences
30-05-2012 18 Audiences Insight/Out
Segmentatiemethode
• 12.000 kenmerken
• Groepen & types
• Gebaseerd op clustering
• Demografisch
• Socio-economisch
• Lifestyle
• Landelijk /stedelijk
• Homogeen binnen clusters
• Heterogeen tussen clusters
2 1 3
A
30-05-2012 19 Audiences Insight/Out
Kadaster
Dataland
RDC
Jonge Gezinnen
M&R Developments
Kamer van Koophandel
Postnl
KPN Telecom
Experian NOM
GfK Panel Services (TOF)
TNS Nipo
Cherridata
Trendbox
Centraal Bureau voor de
Statistiek
Falkplan Andes
Navteq
Geodan
Registratie data Onderzoeks-
en lifestyle data
Registratie
data Markt
onderzoek
Geografische
data
Databronnen voor Mosaic
30-05-2012 20 Audiences Insight/Out
Mosaic Huishouden (oud) 10 groepen, 44 typen
30-05-2012 21 Audiences Insight/Out
Onze samenleving verandert 1. Steeds meer alleenstaanden
2. Traditionele levensloop bestaat niet meer
3. Meer culturele diversiteit
4. Rijken worden rijker, armen blijven arm
5. Vergrijzing zet door
6. Baby-boomers worden pensioengenieters
7. Digitaal en online is een must
8. Platteland loopt leeg
9. Sociale klasse D sterft uit
10. Tweeverdiener zijn is geen keuze
30-05-2012 22 Audiences Insight/Out
Mosaic Huishouden 2012 W
elst
and
Leeftijd 30-05-2012 23 Audiences Insight/Out
Mosaic Huishouden
• Elk van de 7,3 miljoen Nederlandse huishoudens wordt tot een van de 14 groepen en de 50 typen gerekend
30-05-2012 24 Audiences Insight/Out
Postcodes en huisnummers
• 12 provincies
• 400 gemeenten
• 461.000 postcodes
• van 1000 AA tot 9999 ZZ
• Elke straat heeft een 6p-postcode
• Combinatie met huisnummer uniek
• 7.3 miljoen huishoudens
30-05-2012 25 Audiences Insight/Out
Proces van segmenteren
Dump vanuit minimum 1.000 over- & onderver- ticketing records nodig tegenwoordiging in system verzorgingsgebied
postcodes + huisnummers uit database
Mosaic database Segmentatie: 50 Mosaic types
30-05-2012 26 Audiences Insight/Out
Wie woont hier? Postcode 2661RA, Waghenaerdreef 42 - Bergschenhoek
30-05-2012 27 Audiences Insight/Out
Postcode 2661RA
€200k-
€360k
Woningwaarde
Koop
(26x)
Huur
(1x)
2x modaal (25x)
>2x modaal (2x)
<45 (23x)
45+ (4x) Kinderen
(15x)
Geen kinderen
(12x)
Gezin
Middelbaar
(24x) Hoog (3x)
Opleiding
(3x) (24x)
Afgelopen
tien jaar (10x) Minimaal 1 auto
(27x)
30-05-2012 28 Audiences Insight/Out
Voorbeeld van Mosaic type
30-05-2012 29 Audiences Insight/Out
Wat kan ik met Mosaic?
• Kansrijke doelgroepen in kaart brengen en bereiken
• Kansrijke doelgroepen in het kassasysteem opvoeren
• Direct marketing acties uitvoeren en evalueren
• Driehoeksborden-routes optimaliseren
• Huis-aan-huis verspreidingsplannen maken
• Online en offline promotiebeleid uitvoeren
• Respons op (voor)verkoop en sales-acties analyseren
• Donateurs en vrienden werven
• CRM-activiteiten ondersteunen
30-05-2012 30 Audiences Insight/Out
Postcodes & huisnummers Culturele inst.
Mosaic database
Segmentatie: 50 Mosaic types
9 doelgroepen voor kunst & cultuur
Vrijetijds-onderzoek 2011
Clustering van Mosaic typen & respons
Rotterdamse Doelgroepen voor Kunst en Cultuur
30-05-2012 31 Audiences Insight/Out
Achtergrond bij segmentatie
• Verzorgingsgebied: Gemeente Rotterdam + 15 kilometer
• 672.614 huishoudens
• 50 instellingen leverden data
• Gegevens 152.509 huishoudens
• 12 culturele genres
• Uitkomsten Vrijetijdsonderzoek Rotterdam 2011 toegevoegd
• 9 segmenten geclusterd + 7 Mosaic typen in restcategorie
30-05-2012 32 Audiences Insight/Out
Doelgroepen in verzorgingsgebied
Stadse Alleseters 40.104
6%
Elitaire Cultuurminnaars
45.428 7%
Samen Uit 60.376
9%
Actieve Families 60.058
9%
Randstedelijke Gemakzoekers
70.456 11%
Klassieke Kunstliefhebbers
24.048 4%
Digitale Kijkers 64.858
10%
Kleurrijke Knokkers 134.726
20%
Modale Cultuurmijders
160.844 24%
30-05-2012 33 Audiences Insight/Out
Segmentatie op hoofdlijnen
30-05-2012 34 Audiences Insight/Out
Doelgroepen in verzorgingsgebied - 1
30-05-2012 35 Audiences Insight/Out
Doelgroepen in verzorgingsgebied - 2
30-05-2012 36 Audiences Insight/Out
Doelgroepen in verzorgingsgebied - 3
30-05-2012 37 Audiences Insight/Out
Doelgroepen in verzorgingsgebied - 4
30-05-2012 38 Audiences Insight/Out
Cultuur is vanzelfsprekend (22%)
Stadse Alleseters 40.104
6%
Elitaire Cultuurminnaars
45.428 7%
Samen Uit 60.376
9%
Actieve Families 60.058
9%
Randstedelijke Gemakzoekers
70.456 11%
Klassieke Kunstliefhebbers
24.048 4%
Digitale Kijkers 64.858
10%
Kleurrijke Knokkers 134.726
20%
Modale Cultuurmijders
160.844 24%
30-05-2012 39 Audiences Insight/Out
Stadse Alleseters
• 40.104 huishoudens (6%)
• 18-60 jaar, hoog opgeleid, starter of met voorspoedige carrrière
• Leeft alleen of met partner, in centrum van de stad
• Kansrijk voor alle culturele genres: museum, theater, cabaret, popmuziek, dans, films, debat & festivals, archieven
• Gaat graag naar het café
• Gebruikt uitagenda, posters, brochures, websites voor uitgaansinformatie
30-05-2012 40 Audiences Insight/Out
Elitaire Cultuurminnaars
• 45.428 huishoudens (7%)
• leeftijd 45-65+, welvarende families
• Leven in aantrekkelijke voorsteden, besteden tijd en geld aan uit eten gaan en dure vakanties
• Kansrijk voor meeste culturele genres: museum, theater, cabaret, klassieke muziek, dans, film & serieuze festivals
• Gebruiken alle media maar vooral radio en mond-tot-mond informatie
• Doen veel aan amateurkunst
30-05-2012 41 Audiences Insight/Out
Samen Uit
• 60.376 huishoudens (9%)
• Twee leeftijdsgroepen: 18-40 en 55-65+
• Starters/werkenden die samenwonen en (geen) kinderen (meer) hebben
• Houden van uitjes en uitgaan met anderen
• Kansrijk voor popconcerten cabaret, show en musical
• Hebben geen uitgesproken voorkeur voor specifieke media voor culturele informatie
30-05-2012 42 Audiences Insight/Out
Cultureel uitgaan is optie (24%)
Stadse Alleseters 40.104
6%
Elitaire Cultuurminnaars
45.428 7%
Samen Uit 60.376
9%
Actieve Families 60.058
9%
Randstedelijke Gemakzoekers
70.456 11%
Klassieke Kunstliefhebbers
24.048 4%
Digitale Kijkers 64.858
10%
Kleurrijke Knokkers 134.726
20%
Modale Cultuurmijders
160.844 24%
30-05-2012 43 Audiences Insight/Out
Actieve Families
• 60.068 huishoudens (9%)
• Leeftijd 25-55, families met kinderen van 0-12 jaar die in nieuwbouwwijken of rustige buurten wonen met andere gezinnen
• Kansrijk voor alle kindervoorstellingen en -concerten en voor amateurkunst die op kinderen is gericht
• Gaan vaak naar sportevenementen en attractieparken
• Gebruiken veel internet, de ouders vooral op het werk (!)
• Vinden Rotterdam een aantrekkelijke plek om cultureel uit te gaan
30-05-2012 44 Audiences Insight/Out
Randstedelijke Gemakzoekers
• 70.456 huishoudens (11%)
• Leeftijd 25-65, families met oudere kinderen die ruimte en vrijheid zoeken
• Wonen in de voorsteden, werken full-time, houden van het buitenleven en winkelen
• Gaan graag naar musicals en cabaret maar blijven uit de buurt van klassieke muziek en musea, gaan ook graag naar attractieparken
• Gebruiken on- en offline media
• Gaan vaak maar lokale cultuurcentra
30-05-2012 45 Audiences Insight/Out
Klassieke Kunstliefhebbers • 24.048 huishoudens (4%)
• 50 jaar en ouder, hoog opgeleid, wonen in vrijstaande huizen of in ruime appartementen in centrum
• Nog aan het werk maar ook genietend van meer vrije tijd, voor tuinieren, fietsen en om een terrasje te pakken
• Kansrijk voor klassieke concerten, opera en museums, maar verder niet
• Geven de voorkeur aan dagbladen boven alle andere (digitale) media
30-05-2012 46 Audiences Insight/Out
Cultuur bij toeval (54%)
Stadse Alleseters 40.104
6%
Elitaire Cultuurminnaars
45.428 7%
Samen Uit 60.376
9%
Actieve Families 60.058
9%
Randstedelijke Gemakzoekers
70.456 11%
Klassieke Kunstliefhebbers
24.048 4%
Digitale Kijkers 64.858
10%
Kleurrijke Knokkers 134.726
20%
Modale Cultuurmijders
160.844 24%
30-05-2012 47 Audiences Insight/Out
Digitale Kijkers
• 64.858 huishoudens (10%)
• Leeftijd 18-50,maar vooral studenten en starters op de arbeidsmarkt
• Brengen veel tijd op internet door voor online gaming, muziek downloaden en in social networks
• Hebben alleen belangstelling voor (arthouse) film en verkennen regelmatig het Rotterdamse nachtleven
• Gebruiken naast gekende kanalen ook alternatieve websites en social media voor informatie over cultureel uitgaan
30-05-2012 48 Audiences Insight/Out
Kleurrijke Knokkers
• 134.726 huishoudens (20%)
• Leeftijd 18-50, vaak met niet-Europese achtergrond, wonen alleen of als gezin met jonge kindere, in bescheiden huurhuizen, zonder budget voor luxe
• Gaan vaak naar bibliotheek en naar film, gebruiken de Rotterdam Pas frequent
• Gebruiken TV en gratis dagbladen voor culturele informatie
• Willen graag meer attracties in Rotterdam
30-05-2012 49 Audiences Insight/Out
Modale Cultuurmijders
• 160.844 huishoudens (24%)
• 50 jaar en ouder, lagere opleiding, leven alleen of met partner in eenvoudige huizen, met (pre)pensioen, weinig geld maar we veel vrije tijd
• Ze knutselen, doen boodschappen, lezen, kijken TV en genieten van de kleinkinderen, gaan soms naar lokaal cultureel centrum maar niet veel uit.
• Geen prospects voor kunst en cultuur
• Gebruiken nauwelijks internet
30-05-2012 50 Audiences Insight/Out
Resultaat van dit model
• Segmentatie laat resultaat van huidig beleid zien – Artistieke keuzes, marketing (incl. sponsoring & educatie),
kwaliteit van de locatie
– Relatie tot externe financiers en subsidiënten
• Legt de basis voor CRM/klantbehoud
• Biedt inzicht in het marktpotentieel (Ansoff) – Markt penetratie & -ontwikkeling
– Product ontwikkeling of diversificatie
30-05-2012 51 Audiences Insight/Out
Vertegenwoordiging doelgroepen
30-05-2012 52 Audiences Insight/Out
Eerste en volgende stappen
• Zet een database op en onderhoud deze
• Pas segmentatie toe via relevante criteria
• Bouw klantpiramide(s) (RFM-analyse)
• Verbind segmentatie en piramide met database
• Stel de customer lifetime value vast
• Ontwikkel SMART acties en evalueer deze
• Denk aan investeren, niet aan budgetten
• Neem de tijd (jaren/seizoenen)
30-05-2012 53 Audiences Insight/Out
Vragen en commentaar
• EMC Cultuuronderzoeken in samenwerking met Rotterdam Festivals
• www.cultuuronderzoeken.nl
• Twitter @willemwijgers
30-05-2012 54 Audiences Insight/Out