PRODUTOSE
SERVIÇOS
É qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. A palavra produto sugere um objeto
físico, como carro, televisão, sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos
físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser
chamada de produto.
Um produto é “o objeto principal das relações de troca
que pode ser oferecido num mercado para pessoas físicas
ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a
quem os adquire ou consome”.
LAS CASAS
Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos
dos produtos e serviços que vendem.
Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências
“Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções. Querem o prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam”.
(Procter & Gamble)
ESTRATÉGIA DE PRODUTOS
A formulação de estratégias de marketing, uma delas a de produtos e serviços, tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos e orienta as
várias atividades da empresa para Gerar vantagem competitiva e criar valor para os clientes, a empresa
e os stakeholders.
ESTRATÉGIA DE PRODUTOS de Lehmann & Winer
Uma estratégia de produtos só será
eficaz se criar vantagem competitiva
para a empresa quando ocorrer pelo
menos uma das condições a seguir:
O concorrente não pode realizar a mesma
estratégia, seja devido à existência de
uma patente ou a ausência de
competências necessárias, como
capacidade instalada, tecnologia de
produto ou capacidade de distribuição.
O concorrente prefere não adotar a mesma
estratégia porque obterá vantagem
competitiva ou não alcançará resultados
atraentes em receitas e lucros.
O concorrente estará em desvantagem se
adotar a mesa estratégia ou porque não
tem estrutura, porte, recursos para
investimento ou capacitação adequados,
ou porque será seguidor e não
o líder do mercado.
Se o concorrente adotar a mesma
estratégia, quem ganhará será a empresa
pioneira, porque é ela que será
beneficiada pela posição de liderança de
mercado e não a sua concorrente.
Exemplo disso é quando os clientes
associam a propaganda do concorrente à
marca da empresa líder.
PRODUTO
Básico
Esperado
Ampliado
Diferenciado
Produto básico
refere-se ao mínimo esperado de uma oferta
Produto esperado
consiste em benefícios adicionais não esperados, que irão determinar
o diferencial
Produto diferenciado
compreende o esforço do profissional de MKT tornar o
produto único pela percepção dos níveis de expectativas
Produto ampliado
envolve benefícios adicionais, como uma garantia ou assistência técnica
Classificação dos produtos de Copeland
Produto de conveniência
Produto de escolha
o consumidor não almeja despender muito tempo no
esforço de compra.
antes de optar o que e onde comprar, o consumidor
pesquisa os locais de venda, compara qualidade e preço e
somente depois faz opção de compra.
Classificação dos produtos de Copeland
Produto especialidade
Produto industrial
o consumidor está disposto a fazer qualquer sacrifício para
a sua compra.
são as matérias-primas, máquinas e equipamentos e
assemelhados.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOSQUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens
não
duráveis
Bens tangíveis consumidos
rapidamente e comprados com
frequência.
Estratégias de venda: disponíveis
em muitos locais, pequena margem
de lucro no varejo e anunciado
maciçamente para induzir à
experimentação e ganhar a
preferência do consumidor.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOSQUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens
duráveis
Bens tangíveis usados durante
determinado período, como
geladeiras, ferramentas e
vestuário.
Em geral, exigem venda
pessoal e serviço. A margem
de lucro é alta e exigem
garantias do fabricante.
Tamanho
Durabilidade
Cor
Modelo
Peso
Embalagem
Rotulagem
Limpeza
Variedade
Personalização
Design
Reputação
Qualidade
Posicionamento
Instalação
Pós-Venda
Informações/Instruções
Manutenção
Garantias
Devoluções
Imagem
Status
Aspectos tangíveis do produto
Aspectos intangíveis do produto
Componentes de uma estratégia de produtos
Objetivos de mercado
Vendas, participação de mercado e lucros
Público-alvo selecionado
Suas características demográficas, psicográficas e expectativas
Benefícios e atributos
Do produto/serviço que os diferenciam da concorrência e que representam valor para o cliente
Patentes Do produto
Componentes de uma estratégia de produtos
Serviços A serem agregados ao produto como
suporte pós-venda, assistência técnica, treinamento etc.
Parceiros Que adicionam benefícios ao produto e agregam valor ao cliente por meio de tecnologia, produtos e serviços
Marca
Posicionamento e imagem Desejados para a marca
Embalagem
As decisões de estratégia de produtos integram o
chamado
composto de produtos
Conjunto de decisões estratégicas de
marketing referentes às linhas de
produtos da empresa
De acordo com Kotler as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões:
Amplitude Extensão
Profundidade Consistência
AmplitudeNúmero de linhas de produtos da
empresa. Ex.: Brasil Foods
Extensão Número de itens de produtos em cada linha. Ex.: Brasil Foods
ProfundidadeNúmero de versões do produto:
tamanhos e pesos diferentes.
Consistência
Nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a matéria-prima, processo de
produção, canais de distribuição, padrão de qualidade,
imagem da marca.
Abordagem de portfólioMatriz de crescimento-participação BCG.
É uma matriz “2 por 2″ para análises de portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida do produto. Foi criada nos anos 70 por Bruce Henderson
para a empresa americana Boston Consulting Group, e tem como principal objetivo auxiliar
o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas. Recomeçar aqui, 15/8
Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta participação de
mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado,
Exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja
reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.
Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de
crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes
investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os
lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em
“vacas leiteiras”.
Ponto de interrogação (também conhecido como “criança-problemática”): Neste
quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de
se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado
com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja
bem tratado pela empresa;
Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, ”cão” ou “vira-lata”): Neste
quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado
maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de
tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos
custos de recuperação) e estratégico.
Ciclo de vida do Produto – CVP utilizado para decisões estratégicas de marketing
Conceito: um produto percorre quatro fases
distintas ao longo da sua presença no mercado. Em cada fase, vendas e lucros
evoluem de modo distinto, o que exige estratégias de MKT
distintas:
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Introdução Inexistência de
economias de escala,
custo para desenvolver o
produto,
desconhecimento do
produto por parte do
público-alvo.
Lançamento do produto.
Crescimento de vendas
lento.
Baixo lucro ou prejuízo
CrescimentoSurgem novos
concorrentes que lançam outros produtos para
aproveitar as altas taxas de crescimnento da
demanda. Mercado fica mais competitivo e exige maiores investimento em
MKT para sustentar os ganhos de participação
no mercado.
Quando a taxa de adoção do produto
pelos clientes é acelerada: as vendas e
os lucros crescem à medida em que se
ganham economias de escala possibilitando
ganhos de participação no mercado.
Esta estratégia se refere ao crescimento de uma empresa atuando na venda de produtos existentes em mercados onde já atua.
Visa manter o domínio dos mercados atuais, manter a participação de mercado, crescer
mais que os seus concorrentes ou eliminá-los e aumentar a utilização dos produtos
atuais pelos clientes já existentes.
Penetração de mercado
É a estratégia onde a empresa visa atingir novos mercados com seus produtos atuais. Um
exemplo é a exportação para uma empresa que só atuava no mercado interno de um país. Neste caso as mudanças do produto podem se resumir
a embalagens ou manuais. A abertura de novos clientes, distribuidores ou revendedores na mesma região também são considerados por alguns autores como uma estratégia de Desenvolvimento de Mercado.
Desenvolvimento de mercado
Se refere à estratégia de crescer lançando novos
produtos ou novas linhas nos mercados
existentes. Normalmente são utilizadas novas
versões, novos produtos, em si, ou novas
categorias de produtos. Inovação e
desenvolvimento de linhas de produto são
fundamentais nesta estratégia.
Desenvolvimento de produto
A Diversificação prevê o lançamento de novos produtos ou linhas de produtos em novos
mercados onde a organização ainda não atue.É, talvez, a mais complicada e arriscada
estratégia prevista na Matriz já que há duas variáveis não controladas pelas empresas: o desconhecimento dos novos mercados e o
desconhecimento dos novos produtos.
Diversificação
Maturidade É necessário investir em, promoções, descontos
de preços e ofertas para gerar volume de vendas.
Nessa fase a empresa deve reduzir
investimentos em tecnologia, inovações ou
reposicionamento do produto e propaganda.
Se quiser fazê-lo, prolonagrá o estágio de
maturidade.
Quando as vendas tendem a estabilizar
acompanhando o crescimento vegetativo
do mercado. A concorrência se
intensifica porque o crescimento só é possível
se os concorrentes perderem participação
no mercado.
Declínio
Algumas empresas
retiram o produto do
mercado. Há as que
reduzem a distribuição
para atender apenas
segmentos de maior
volume, diminuem o
número de versões do
produto e deixam de
investir em propaganda.
Quando o produto fica obsoleto.
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Ciclo de vida de produtos e a curva da adoção de inovações de Everett Rogers
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
Inovadores2,5% do público
São as pessoas que compõem o
segmento dos primeiros a adotar
a inovação. Aceitam correr o
risco de adquirir um produto
ainda não difundido em troca de
ser o primeiro a usufruir os
possíveis benefícios ou aprender
algo novo
Adotantes iniciais
13,5% do público
São os consumidores que
desempenham o papel de
formadores de opinião, grupo de
referência e agentes de
mudança, importantes para
acelerar a difusão do produto.
São geralmente pessoas de maior
poder aquisitivo e visibilidade.
MaioriaInicial
34% do público
São os de maior poder aquisitivo
que se apoiam nas propagandas
do produto e nas opiniões dos
adotantes iniciais. É o grupo
responsável pelo maior volume a
ser adquirido. Estratégias de MKT
devem conquistar a fidelidade
desse grupo.
Maioriatardia
34% do público
Esse grupo tende a ser mais
cético e conservador e, em geral,
ter menor poder aquisitivo. São
menos sensíveis aos apelos da
inovação e esperam pela queda
dos preços ou pressão dos
amigos para adquirir o produto.
Retardatários16% do público
Esse grupo é o último a adotar
uma inovação. Em geral são
pessoas idosas, de baixo poder
aquisitivo ou residentes em
áreas rurais. Pouco contribuem
para o desempenho das vendas
do produto.
Estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos
Preço ou vantagem de custo
Atributos e benefícios
Serviços agregados
Canal de distribuição
Imagem da marca
Diferenciação por preço
Só é duradoura e sustentável no
médio e longo przos se a
empresa conseguir real
vantagem competitiva em custos
e não puder ser imitada pela
concorrência em face de registro
de patentes.
Diferenciação por atributos e benefícios do produto
Requer o desenvolvimento de inovações do produto que tenham
como base pesquisas de MKT, pesquisa de desenvolvimento de
produtos e novas tecnologias. Se o produto já foi lançado no mercado,
a diferenciação pode ocorrer por novas versões do produto, novas
embalagens, novas características: sabor, perfume, cor, durabilidade,
nível de desempenho etc.
Diferenciação por serviços agregados
Por meio da oferta combinada de produtos/serviços. Pode ser a
única opção estratégica possível em mercados maduros e com produtos não diferenciados,
quando se esgotarem as possibilidades de inovação
tecnológica. A solução é oferecer serviços que dificilmente possam ser copiados e cuja qualidade seja
percebida e valorizada pelo cliente.
Diferenciação por canal de distribuição
Pode ser alcançada quando os
produtos são distribuídos por
meio de canais exclusivos que
podem não podem ser
utilizados pelas concorrência.
Diferenciação por imagem
Significa criar na mente do público uma imagem
diferenciada e valorizada para a marca. O cliente só comprará se a imagem que possui do produto
for favorável. Esse processo pode ser intensificado pela
propaganda.
“Diariamente, milhares de mensagens
concorrem por um espaço na mente do
consumidor. Portanto, não se engane! A
mente é o campo de batalha.”Al Ries e Jack Trout
SERVIÇOS
Serviços
São produtos com as seguintes características: intangíveis,
inseparáveis, variáveis e perecíveis. Não podem ser
estocados. Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos: cortes de cabelo,
assessoria jurídica, serviços de reparo, professor.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOSQUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Serviços
são sempre
intangíveis
Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de serem comprados. Exemplo: quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes
da compra.
Os passageiros de empresas aéreas têm apenas uma
passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.
Inseparável
Em serviços, produção e
consumo são simultâneos. São
inseparáveis daqueles que os
fornecem, sejam pessoas ou
máquinas. Se um empregado
presta serviços, ele é parte do
serviço. Se ele comete um erro,
o cliente recebe o serviço
defeituoso por conta da
simultaneidade.
Características dos serviços
Variável
Porque sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados.
Por exemplo, há hotéis com fama de oferecer melhores serviços que
outros. Numa das sucursais desse hotel pode ocorrer que o
recepcionista seja cortês e eficiente enquanto que noutra sucursal o
recepcionista pode não ser cordial e atende apressadamente.
Características dos serviços
Perecível
São perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso
futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não
compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da
hora marcada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços
serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante,
os problemas podem ser graves.
Características dos serviços
Outro exemplo
de serviço perecível
Empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais
equipamentos devido à demanda na hora do rush do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante
todo o dia. As Empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor
entre demanda e oferta.
Outro exemplo
de serviço perecível
Em termos da demanda, cobrar
preços diferentes em horários
diferentes irá transferir uma parte da
demanda dos períodos de pico para
os de não-pico. Entre os exemplos,
incluem-se os preços mais baixos nas
sessões de cinema do começo da
tarde e descontos de aluguéis de
carros nos fins de semana.
Customização
Alguns serviços pode ser
customizados: alfaiate,
cabeleireiro, palestras.
Outros não, como solicitar o
preparo de um hambúrguer
diferente do McDonald’s.
Relacionamento com o cliente
Alguns serviços exigem a
presença física do cliente ou
sua colaboração. Ex.:
treinamento, cirurgia,
manicure. Outros não exigem
nenhum contato com o
cliente: lavar roupa em
lavanderia.
Previsibilidade da demanda
A demanda de alguns
serviços é difícil de ser
prevista, cmo um tratamento
dentário; a de outros é mais
previsível, como a das
refeições em um restaurante.
Oito componentes da administração integrada de serviços
Elementos do serviço• Características e benefícios desejados
pelo cliente
Ponto de distribuição e tempo• Canais de distribuição e entrega:
físicos ou eletrônicos
Processo• Método e sequência na qual o
serviço é executado: padronização ou customização
Produtividade e qualidade• Variável estratégica que afeta o custo
e o tempo de execução do serviço
Pessoas• Porque dependem da interação com
o cliente. A natueza dessa interação define a percepção do cliente.
Promoção de informações• Informar o cliente para que ele
participe do processo de execução ou para que avalie os benefícios
Preço• O Cliente paga por um serviço não
somente com dinheiro, mas também com o tempo e custo psicológico (ansiedade e incertezas).
Evidência física• Em virtude da intangibilidade, o
fornecedor procura tangibilizar os serviós pelos aspectos de evidências como funcionários e instalações físicas.
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