SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
2117948
VPLYV REKLAMY NA SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA
2010 Bc. Martin Mikláš
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
VPLYV REKALMY NA SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA
Diplomová práca
Študijný program: Ekonomika podniku
Študijný odbor: 3.3.16. Ekonomika a manažment podniku
Školiace pracovisko: Katedra marketingu
Školiteľ: prof. Ing. Ľudmila Nagyová PhD.
Nitra 2010 Bc. Martin Mikláš
3
Čestné vyhlásenie
Podpísaný Martin Mikláš vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému „Vplyv reklamy
na správanie spotrebiteľa“ vypracoval samostatne s použitím uvedenej literatúry.
Som si vedomý zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.
V Nitre 11 apríla 2010
Martin Mikláš
4
Abstrakt
Marketing je nástrojom, ktorým sa spoločnosť najvýraznejšie posúva vpred a určuje
ciele rozvoja spoločnosti. Patrí k najdokonalejším formám podnikateľskej politiky a stratégie
na ovládanie trhu. Marketing je možné chápať, ako súbor aktivít založených na priamej
interaktívnej väzbe zadávateľa s klientom s cieľom jeho efektívneho oslovenia. Cieľom
zákazníkov je čo najlepšie uspokojiť svoje potreby a cieľom podnikateľov je dosiahnuť čo
najvyšší zisk. Z uvedeného sa dá konštatovať, že marketing je prostriedkom pre spoločnosti
ako ovplyvniť zákazníka požadovaným smerom pomocou rôznych nástrojov.
V súčasnosti marketing začína a končí u spotrebiteľa. Marketing teda možno chápať
aj ako spôsob riadenia hospodárskych činností podľa potrieb spotrebiteľa. Potreby človeka sa
neustále menia, vznikajú a zanikajú, vzájomne splývajú a nadobúdajú nové rozmery. Pri
uspokojovaní potrieb má dôležitú úlohu rozhodovanie a preferencie spotrebiteľa.
Každý jeden z nás je spotrebiteľom a mnohí z nás denne uskutočňujú nákupné
rozhodnutia, ktoré uspokojujú naše potreby a želania. Rozhodnutie spotrebiteľa o tom, ktorý
výrobok si zvolí, ktorému výrobku dá prednosť pred inými, je proces, ktorý nie vždy prebieha
rýchlo a hladko a nie vždy sa dostavuje želaný efekt. Základom marketingu každého
podnikateľského subjektu by preto malo byť prispôsobovanie produktu želaniam a potrebám
spotrebiteľa. Spokojnosť spotrebiteľa prináša prospech ako samotným spotrebiteľom, tak aj
podnikateľskému subjektu.
Súčasnú situáciu na trhu charakterizuje dynamickosť, rastúca sila spotrebiteľa
a intenzívna konkurencia. Nové technológie umožňujú výrobcom vyrábať efektívnejšie,
kvalitnejšie, lacnejšie, v kratších intervaloch a vo väčšom množstve. Prichádza aj k zmenám
v správaní spotrebiteľov, ktorí si výberom zo širokej ponuky uspokojujú svoje potreby.
Najväčšia zmena nastala po vstupe Slovenska do Európskej únie kedy sa náš trh začalo
dovážať čo raz viac zahraničných výrobkov, čo zvyšuje konkurenciu pre naše spoločnosti
a dáva spotrebiteľovi možnosť väčšieho výberu.
Kľúčové slová: marketing, nákup, zákazník, spoločnosť, výrobok, výrobca
5
Summary
Corporations of any kind did not need to use the power of advertising in order to receive
higher income, because there was hardly any competition between the companies some years
ago. Nowadays we can say that probably everyone of us has come upon the real meaning of
the commercial.
Harsh rivalry for consumers has begun after the shift from planned economy to the market-
oriented economy. Producers want to manipulate our behavior in order to influence our
shopping preferences by the targeted commercial. They are very well aware of the influential
level of publicity and that is why they are using it all the time. However some methods of
present commercial are as obtrusive and frustrating for ordinary people that they can not deal
with it. These days commercial is visible foremost while listening to the radio, watching
television, searching the internet, driving cars or riding the public transportation. We can find
advertising brochures even in our mailboxes. Advertising is absolutely necessary for a random
corporation that is struggling for the greater profit in this world full of keen competition. One
might bankrupt without advertising, propagation and other forms of public communication.
The main objective of my thesis was to evaluate and compare three various types of the
communication mixture. In my work I focused on the development and modification of
commercial, public relations and sales promotion in selected company during the period of
three years. To sum this up, we can say that the surveyed company has been very successful
not only in Slovakia but all around the world. The ability of attracting business partners and
on the other hand consumers on the high quality products is also very important. Day by day,
they are creating new strategic plans in the field of communication, searching for any
potential customers and analyzing various modes of company expansion in order to achieve
greater net income.
Key words: Advertising - reklama
Companies - spoločnosti
Consumers - spotrebitelia
Shopping preferences - nákupné preferencie
Communication mixture - komunikačný mix
6
OBSAH OBSAH................................................................................................................................6
ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ.....................................................................................................7
ZOZNAM TABULIEK.......................................................................................................8
ÚVOD..................................................................................................................................9
1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY............................11
1.1 Marketing.....................................................................................................................11
1.2 Komunikačný mix.......................................................................................................14
1.3 Reklama.......................................................................................................................18
1.4 Zákazníci – spotrebitelia..............................................................................................25
2 CIEĽ PRÁCE....................................................................................................................30
3 METODIKA PRÁCE........................................................................................................31
4 VÝSLEDKY PRÁCE.......................................................................................................33
4.1 Profil spoločnosti Matador Automotive a.s.................................................................33
4.2 Riadiaca štruktúra........................................................................................................38
4.3 Výrobkové portfólio....................................................................................................40
4.3.1 Osobné pneumatiky letné......................................................................................40
4.3.2 Osobné pneumatiky zimné....................................................................................42
4.3.3 Osobné pneumatiky celoročné...............................................................................43
4.3.4 Pneumatiky určené pre vozidlá s pohonom 4x4....................................................43
4.3.5 Osobné pneumatiky pre off road vozidlá...............................................................44
4.3.6 Pneumatiky určené pre ľahké nákladné automobily..............................................45
4.3.7 Pneumatiky určené pre nákladné automobily........................................................46
4.3.8 Špeciálne pneumatiky............................................................................................47
4.3.9 Dopravné pásy.......................................................................................................47
4.3.10 Spojovacie a opravné materiály...........................................................................51
4.4 Zhodnotenie komunikačného mixu v spoločnosti........................................................52
4.4.1 Reklama..................................................................................................................53
4.4.2 Podpora predaja......................................................................................................56
4.4.3 Public relations ( práca s verejnosťou)...................................................................57
4.4.4 Dopad rastúcich nákladov sledovaných nástrojov na celkové tržby, objem predaja a vplyv svetovej hospodárskej krízy.................................................................................58
4.4.5 Pozitívne ohlasy zo strany verejnosti......................................................................61
4.4.6 Negatívne ohlasy zo strany verejnosti.....................................................................62
4.4.7 Spotrebiteľské preferencie pri kúpe a užívaní výrobkov spoločnosti Matador......62
4.4.7.1 Všeobecné informácie o respondentoch..............................................................63
4.4.7.2 Informácie zamerané na zistenie povedomia respond. o spoločnosti Matador...63
4.5 Návrhy na využitie poznatkov.....................................................................................68
5 ZÁVER.............................................................................................................................69
6 POUŽITÁ LITERATÚRA...............................................................................................71
7 PRÍLOHY.........................................................................................................................74
7
Zoznam ilustrácií
Obrázok 1 (Riadiaca štruktúra spoločnosti Matador Automotive a.s.)
Obrázok 2 (Užívanie produktu spoločnosti Matador)
Obrázok 3 (Ak ste používali/používate produkt spoločnosti Matador išlo o:)
Obrázok 4 (Spokojnosť s produktom spoločnosti Matador)
Obrázok 5 (Uprednostnenie spoločnosti Matador/spoločnosti Continental)
8
Zoznam tabuliek
Tabuľka 1 (Komunikačný mix)
Tabuľka 2 (Reklamné ciele)
Tabuľka 3 (Výhody a nevýhody jednotlivých foriem reklamnej komunikácie)
9
Úvod
Reklama, pojem s ktorým sa už každý z nás určite stretol a berieme ho ako neodmysliteľnú
súčasť nášho života, aj keď si to možno dostatočne neuvedomujeme. V minulosti firmy
nemali dôvod zaoberať sa problematikou reklamy, pretože v podstate sa nevyskytovala
konkurencia, alebo bola len minimálna. Po zmene systému hospodárstva z plánovaného na
trhové, sa aj na Slovensku začína nekompromisný konkurenčný boj o zákazníka. Je to
spôsobené hlavne príchodom zahraničných produktov a firiem, ktoré prinútili domácich
výrobcov zaoberať sa propagáciou svojej firmy a výrobkov na trhu, a tým aj vhodného
použitia reklamy. Podniky, ktoré celé roky ťažili zo svojho monopolného či dominantného
postavenia na trhu a ktoré sa dlho nazdávali, že reklamu k svojej činnosti nepotrebujú, zrazu
stáli zoči-voči konkurencii, čoho dôsledkom bol a stále je obrovský rozmach marketingu
u nás, ktorý sa stal základom úspešného podnikania.
Reklamou chcú spoločnosti osloviť potenciálnych spotrebiteľov prostredníctvom
oznamovacích foriem, aby dokázala ovplyvniť naše správanie, postoje a v konečnom
dôsledku aj naše nákupné preferencie, s cieľom kúpy propagovaného produktu alebo služby.
Výrobcovia si jej silu veľmi dobre uvedomujú, preto nám podsúvajú reklamu na každom
kroku. Súčasné spôsoby reklamy sú pre spotrebiteľov veľmi vtieravé a znechucujú ho, aby sa
výraznejšie zaoberal reklamou.
Na druhej strane ale treba povedať, že žijeme v dobe, kde sa na trhu nachádza obrovské
množstvo firiem. V čase svetovej hospodárskej krízy sa ich boj o zákazníka vyostruje, preto
sa každá firma snaží získať čo najväčší počet zákazníkov, ale ešte dôležitejšie je týchto
zákazníkov dostatočne uspokojovať svojimi produktmi a službami, aby bola čo najväčšia
pravdepodobnosť ich udržania. Dobrej a účinnej reklame firmy v dnešnej dobre pripisujú
veľký význam, pretože práve vhodne zvolená a dobre cielená reklama môže rozhodnúť o ich
prežití, alebo naopak zániku. Veľmi dôležité sú pre zákazníkov aj inovácie ktoré firma
ponúka, ako napríklad rozšírený balíček služieb, či rôzne akciové výhody poskytované
verným zákazníkom.
Ľudia si nechcú pripustiť, že sú ovplyvniteľní a ovplyvnení reklamou, ale pravdou je, že
reklama na nich vplýva na každom kroku. Keď si zapneme televíziu, aby sme si pozreli našu
obľúbenú reláciu, väčšinou je prerušená reklamou, ktorá má tendenciu predlžovania. Kým
budú mať televízie ochotu púšťať reklamu každých 20 minút s vedomím, že im neklesne
sledovanosť, budú v tom pokračovať. V súčasnosti aj v našich podmienkach nastáva trend
predlžovania reklamných spotov, čo sme doposiaľ mohli sledovať iba v televíziách
10
„západných krajín“. Keď je predpoklad, že nejaká relácia bude mať vysokú sledovanosť, tak
je dokonca sponzorovaná nejakou spoločnosťou a často nie len jednou. Keď počúvame rádio,
keď si ideme pre poštu do schránky nájdeme v nej rôzne propagačné letáky, ktoré nám
vnucujú predajcovia a prostredníctvom ktorých nám ponúkajú rôzne akcie.
Reklama sa nachádza aj na internete, je umiestnená cestou do práce, do školy, na stretnutie
prostredníctvom bilboardov, v mestskej či medzimestskej doprave a dokonca aj na
chodníkoch. Ak chce byť firma pôsobiaca na trhu s veľkou konkurenciou úspešná,
jednoducho sa potrebuje propagovať, potrebuje inzerciu a reklamu, prácu s verejnosťou,
podporu predaja a iné nástroje komunikačného mixu, bez ktorých by po čase asi upadla
a neskôr možno i zanikla.
11
1.Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky
1.1 Marketing
Ako uvádzajú KOTLER a ARMSTRONG (2003) marketing sa pokúša
vysvetliť a predvídať, ako organizácie ponúkajú a predávajú svoje produkty a za akých
podmienok a ako ich záujemci získavajú, nadobúdajú a kupujú v ekonomike voľnej súťaže.
Pri existencii konkurencie ponúkajúcich (predávajúcich) budú záujemcovia (kupujúci)
preferovať tých z nich, ktorí ponúkajú produkt najlepšie zodpovedajúci ich potrebám,
preferenciám či finančným možnostiam. Marketingový pracovník sa snaží objaviť to, čo
ľudia chcú, aby v súlade s ich potrebami vyprodukoval produkt, ktorý im ako prostriedok
uspokojenia ich potrieb prinesie želaný úžitok.
Cieľom marketingu je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že mu
ponúkané produkty budú vyhovovať do takej miery, že ich bude akceptovať a požadovať na
uspokojenie svojich potrieb.
V najvšeobecnejšom vyjadrení to znamená uskutočňovať v príslušnom podniku všetky
činnosti takým spôsobom, aby sa jej produkty ponúkali správnym zákazníkom, v správnom
čase, na správnom mieste, za správne ceny a s využitím primeranej propagácie.
Zámerom marketingu, ako uvádza DRUCKER (2004), je urobiť predávanie
prebytočným. Cieľom je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že výrobok alebo služba
mu budú vyhovovať tak dobre, že sa budú predávať samotné. Tieto prístupy možno uplatniť
aj v nekomerčných a neziskových organizáciách pri ponuke ich produktov na trhu.
Interdisciplinárny charakter marketingu podmieňuje rôznorodosť názorov na obsah
pojmu marketing, a tým i nejednotnosť v jeho definovaní. V odbornej literatúre, ale aj v
hospodárskej praxi sa preto môžeme stretnúť s veľkým množstvom vymedzení pojmu
marketing. Všetky definície majú však spoločný jeden subjekt, a tým je zákazník, a aj
hlavný cieľ - uspokojenie jeho potrieb. Všetky vyjadrujú proces uspokojenia potrieb
zákazníka, ale takým spôsobom, aby sa naplnili očakávania všetkých, ktorí sú v tomto
procese zainteresovaní.
Medzi najfrekventovanejšie patrí definovanie a chápanie marketingu ako:
• určitej činnosti,
• súboru činností,
12
• metódy riadenia,
• procesu riadenia,
• filozofie podnikania,
• životnej orientácie.
SMITH (2000) vychádzajúc z definície vyvinutej inštitútom marketingu vo
Veľkej Británii (Chartered Institute of Marketing) je marketing chápaný ako proces riadenia,
v ktorom sa za účelom zisku určujú, odhadujú a uspokojujú požiadavky zákazníkov.
ŠIMO, VICEN, KRETTER a NAGYOVÁ (2003) chápu marketing ako systém
určitých podnikových aktivít ktoré sa dotýkajú každej podnikovej činnosti či rozhodnutia
o výrobku od jeho vývoja, cez výrobu až po predaj, pričom ťažiskom marketingu v systéme
podnikateľských aktivít sú tieto činnosti:
• -systematický výskum trhu orientovaný na získanie aktuálnych informácii o potrebách
spotrebiteľa, o dopyte, o konkurencii, ale i o komponentoch trhu(ceny, distribučné
cesty, propagácia a podobne.)
• -prognózovanie a plánovanie odbytu včítane s ním súvisiacich aktivít
• -spracovanie marketingovej stratégie podniku, z ktorej následne vychádza výrobný
a odbytový program podniku včítane stratégie práce s trhom
• -realizácia odbytových aktivít pri predaji výrobkov , ako i vnútorná a vonkajšia
komunikácia s výrobnými a obchodnými partermi
Podľa BARTÁKOVEJ, CIBÁKOVEJ, ŠTARCHOŇA a GALKOVEJ (2007) medzi
základné marketingové pojmy patrí marketingový mix, bez ktorého by nebolo možné
marketing v praxi efektívne aplikovať a bez, ktorého by samotný marketingový manažment
stratil svoj význam. Marketing sa usiluje o to, aby podnik ponúkal produkt, ktorý zodpovedá
požiadavkám a potrebám zákazníkov, kvôli čomu je nevyhnutné prispôsobovať nielen
výrobky a služby, ale aj ich cenu, spôsob predaja, marketingovú komunikáciu, dizajn, balenie
a ďalšie faktory. Optimálna „skladba“ marketingových prvkov v podobe marketingového
mixu umožňuje dosahovanie cieľov podniku, pričom jeho jednotlivé prvky by nemali byť
využívané izolovane, práve naopak – integrovane a koordinovane. Prostredníctvom
marketingového mixu je vyjadrený vzťah organizácie voči jej zákazníkom,
sprostredkovateľom ale i ďalším určovateľom trhu.
13
MACHKOVÁ (2006) definuje medzinárodný marketing ako podnikateľskú
filozofiu zameranú na uspokojovanie potrieb a želaní zákazníkov na medzinárodných trhoch.
Cieľom medzinárodnej marketingovej stratégie je vytvárať maximálnu hodnotu pre firemných
partnerov prostredníctvom optimalizácie firemných zdrojov a vyhľadávania podnikateľských
príležitostí na medzinárodných trhoch.
Filozofia domáceho a medzinárodného marketingu vychádza z rovnakého základu.
Medzinárodný marketing však má vlastné špecifiká a musí dať vedeniu firmy konkrétne
podklady pre rozhodovanie o vhodnej stratégii pre uplatnenie podniku v medzinárodnom
prostredí.
Podľa CIBÁKOVEJ (2003) podstatu marketingu tvorí orientácia na zákazníka a
jeho potreby. Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie. On
rozhoduje o tom, či bude akceptovať ponúkané produkty, t.j. rozhodne o tom, či majú
produkty pre neho taký úžitok, že je ochotný za ne poskytnúť žiadanú protihodnotu, (ktorá
nemusí mať vždy peňažnú formu, ani sa nemusí uhradiť bezprostredne), a teda či a ako sa
uskutoční výmena a transakcia za poskytnutý úžitok. Správanie zákazníka na trhu sa chápe
ako hodnotový vzťah medzi úžitkom, ktorý mu poskytne ponúkaný produkt,
a protihodnotou, ktorú musí za neho zaplatiť alebo poskytnúť. Identifikovanie tohto
hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej marketingovej koncepcie. V podstate
to znamená:
• Identifikovať vhodný produkt pre zákazníka, čo predpokladá poznanie jeho potrieb
a želaní.
• Vytvoriť žiadaný produkt, čo predpokladá vývoj a produkciu výrobkov a služieb.
• Komunikovať produkt, t. j. informovať o produkte a jeho vlastnostiach zákazníka
(reklama, propagácia...)
• Sprostredkovať produkt, čo znamená distribúciu, poskytnutie, predaj, služby.
HORSKÁ a UBREŽIOVÁ (2001) definujú medzinárodný marketing ako marketing
presahujúci národné hranice. Predstavuje súhrn aktivít spojených s plánovaním, podporou
a distribúciou výrobkov a služieb k spotrebiteľom alebo priemyselným užívateľom vo viac
ako jednej krajine za účelom dosahovania zisku prostredníctvom uspokojovania potrieb
týchto zákazníkov.
14
Jediný rozdiel v definovaní medzinárodného a domáceho marketingu je len v teritoriálnom
rozsahu ich pôsobnosti. Podnik využíva rovnaké marketingové nástroje ( výrobok, cena,
distribúcia, podpora) na dosiahnutie svojich cieľov.
PELSMACKER, GEUENS a VAN DEN BERGH (2003) definujú marketing ako
proces plánovania a realizácie koncepcie cenovej politiky, podpory a distribúcie ideí, tovaru a
služieb s cieľom tvoriť a meniť hodnoty a uspokojovať ciele jednotlivcov a organizácií.
1.2 Komunikačný mix
CLEMENTE (2004) označuje aktivity využívané na prenos informácie o
výrobku, ktorý má byť predstavený pre spojenie s potenciálnymi zákazníkmi a s ostatnou
verejnosťou ako marketingový komunikačný mix (marketing communications mix). Autor
ďalej uvádza, že marketingové komunikačné mixy (tiež nazývané ako propagačný mix)
pozostávajú zo štyroch hlavných nástrojov: reklamy, podpory predaja, public relations a
osobného predaja. Všeobecné rozhodnutie o marketingovej komunikácii zahŕňa rozhodovanie
o tom, čo povedať, komu to povedať a ako to povedať. Tieto rozhodnutia obsahujú tzv.
komunikačnú stratégiu spoločnosti. Vývoj tejto stratégie zahŕňa zistenie cieľa poslucháčov,
divákov, čitateľov atď. a ich charakteristík, stanovenie komunikačných cieľov (napr.
pripravenie spotrebiteľa na to, aby si produkt uvedomoval, aby sa mu páčil, alebo si vytvoril
pre daný produkt preferencie), rozhodnutia o komunikačných kanáloch, stanovenie rozpočtu
na komunikáciu a rozhodovanie o tom, ako monitorovať účinnosť komunikácie a spätnú
väzbu so spotrebiteľom.
Podľa KENDERA (2005) marketingová komunikácia je považovaná za nástroj
marketingu, zameraný na vyvolanie a usmernenie potrieb, ktoré sa uspokojujú
prostredníctvom realizovania kúpy produktu. Ide o proces poskytovania informácií o danom
produkte výrobcu, smerom k zákazníkovi. Komunikovať v marketingovej filozofii znamená
na jednej strane oboznámiť zákazníka o danom tovare alebo službe, informovať o ich
vlastnostiach, vyzdvihnúť ich úžitkovú hodnotu, kvalitu, prospešnosť a použitie, a na druhej
strane vedieť počúvať a reagovať na podnety a požiadavky spotrebiteľa. Komunikačný
proces, v ktorom základnými prvkami sú odosielateľ a príjemca sa uskutočňuje
prostredníctvom komunikačných nástrojov, ktorými sú správa a média.
15
Komunikačný mix je podľa MACHKOVEJ (2006) zložený zo štyroch
základných komunikačných nástrojov: reklama, podpora predaja, public relations a priamy
marketing (osobný predaj). Prostredníctvom optimálnej kombinácii jednotlivých zložiek
komunikačného mixu sa firma snaží dosiahnuť svoje marketingové ciele (Tabuľka 1).
Pri komunikácii s koncovými zákazníkmi sa na trhu spotrebného tovaru najviac využívajú
reklama, rôzne formy podpory predaja a osobného predaja. Na priemyslovom trhu prevažuje
často osobný predaj a podpora predaja, hlavne formou účasti na medzinárodných veľtrhoch
a výstavách. Reklama je využívaná skôr vo forme tlačovej reklamy, napr. prostredníctvom
inzerátov v odbornej tlači a katalógoch.
Tabuľka 1 Komunikačný mix
Reklama Podpora predaja Public relations Priamy marketing
- televízna reklama - podpora na mieste
predaja- POS (point
of sale)
- vnútropodniková
komunikácia
- osobný predaj
- tlačová reklama - darčekové predmety - prezentácie v tlači,
rozhlase, TV
- pultový predaj
- rozhlasová reklama - výstavy a veľtrhy - publicistika - predávanie
výrobkov
v domácnostiach
- dedinská reklama - vzorky, kupóny,
prémie
- tlačové konferencie - predajné výstavy
a veľtrhy
(outdoor) - súťaže -informačné služby
pre verejnosť
- zásielkový predaj
- reklama v kinách - obchodné známky,
kódy
- sponzoring -telemarketing,
teleshoping
- direct reklama - zľavy - usporiadanie
špeciálnych akcií
-direct mail
- reklama na
internete
- ochutnávky - školenie -online marketing
- špeciálne stránky -účasť na
konferenciách
Zdroj: Machková: Medzinárodný marketing, 2006
16
ĎUĎÁK definuje komunikačný mix ako súčasť marketingového mixu.
Prostredníctvom optimálnej kombinácie jednotlivých zložiek komunikačného mixu sa snaží
firma dosiahnuť svoje marketingové i celkové firemné ciele. Rozlišujeme päť základných
nástrojov komunikácie:
-reklamu(výrobkovú, inštitucionálnu -firemnú, informatívnu, presvedčovaciu, porovnávaciu,
pripomínajúcu, obrannú, ...),
-podporu predaja(nástroje podpory -kupóny, súťaže, darčeky, predvádzanie výrobkov,
usporiadanie výstav, účasť na veľtrhoch),
-public relations (publicita, vytváranie imidž firmy na verejnosti, sponzoring, lobovanie),
-osobný predaj(návštevy zákazníkov v teréne, pultový predaj),
-priamy marketing(zasielanie katalógov poštou, zásielkový predaj).
Typ politiky komunikácie podľa KITA (2000) môže byť akýkoľvek (môže sa týkať
inštitúcie, produktov a služieb, segmentov, celoštátny, resp. medzinárodný).Vždy obsahuje
nasledujúce etapy:
- strategické rozhodnutia,
- internú diagnostiku a kvalitatívny výskum,
- výber miesta komunikácie v marketingu banky a overenie marketingového mixu,
- určenie cieľov komunikácie a cieľových trhov,
- výber médií a tvorba správy,
- predtesty a plánovanie kampaní (časový harmonogram, koordinácia s inými prvkami
marketingovej
politiky),
- určenie definitívneho rozpočtu,
- rozhodnutie o začatí kampane,
- posttesty a kontrola výsledkov kampane.
Podľa ŠÍBLA (2002) možno komunikačný mix (communication mix) definovať
ako: „súhrn prvkov komunikácie firmy s okolím a spôsob ich kombinácie. Jeho súčasťou sú
najmä reklama, podpora predaja, osobný predaj, vzťahy s verejnosťou, veľtrhy a výstavy.
Prvky marketingu sa pri vytváraní komunikačnej stratégie kombinujú, a to podľa skúseností,
znalostí a zodpovednosti manažmentu firiem. Tento proces ľahšie prebieha v prostredí
domáceho trhu, pri jeho aplikácii v prostredí medzinárodných trhov treba brať do úvahy rôzne
17
bariéry, napr. kultúrnu bariéru jednotlivých trhov, bariéru rôznych miest vzniku posolstva a
jeho použitia
a pod.“
Podľa ROSTÁŠOVEJ (2006) je aktívna marketingová komunikácia vhodná pri
navrhovaní kampane marketingovej komunikácie, pri ktorej sa predáva služba. Pokiaľ je
využívaná reklama na zmiernenie pochýb o výhodnosti nákupu, prichádza na rad
myšlienková škola DAGMAR (Defining Advertising Goals -Measuring Advertising
Response/Results). Kampaň zameraná na vzbudenie primárneho dopytu, ktorá má zvýšiť
všeobecný záujem o vynikajúce vlastnosti produktov/služieb, nemôže byť z pohľadu
úspešnosti hodnotená podľa kritérií zvýšenia predaja. Časový posun medzi uskutočnením
nákupu určitého produktu/služby je príliš dlhý a vtedy opäť prichádza do úvahy škola
zameraná na definovanie cieľov a reakcií
na reklamu (DAGMAR).
Medzi metódy zisťovania účinnosti marketingovej komunikácie patrí:
• test rozpoznania, založený na zistení počtu správnych a nesprávnych identifikácií, pričom
vybranému segmentu zákazníkov ukážeme rozličné materiály a potom ich požiadame, aby
identifikovali, ktoré z nich videli, čítali alebo o nich počuli;
• test zapamätania, pri ktorom požiadame vybraných ľudí, aby rekonštruovali, čo videli,
počuli alebo čítali v súvislosti s propagovaným produktom/službou - takto môžeme
zhodnotiť, ako dobre si kampaň zapamätali: spontánne, s pomocou alebo preukázateľne;
• meranie spätnej väzby, pri ktorom zisťujeme ako marketingová komunikácia ovplyvnila
mieru povedomia o službe (v %), z toho, koľko percent respondentov si službu vyskúšalo a
koľko percent z tých, ktorí si službu vyskúšali, bolo so službou spokojných.
MEDVEĎ A KOVÁČOVÁ (2003) definujú marketingový mix ako mix
marketingovej komunikácie ktorý používa termín propagačný mix a skladá sa z nasledujúcich
hlavných komunikačných nástrojov:
- reklama
- vzťahy s verejnosťou
- podpora predaja
- priamy marketing
- osobný predaj
18
Bez ohľadu na to, aké kanály použijeme na prenos informácií, konečným cieľom komunikácie
je ovplyvniť správanie príjemcu, presvedčiť ho, aby konal spôsobom, ktorý je priaznivý. To
znamená, že informácie a prostriedky používané na ich prenos budú priamo a okamžite
vyvolávať určité správanie. Priamym a bezprostredným cieľom môže byť vytvorenie alebo
modifikovanie imidžu, informovanie a pripomenutie existencie konkrétneho produktu. Ide
o vytvorenie priaznivej atmosféry, ktorá pozitívne ovplyvňuje správanie klienta.
ĎAĎO (1998) tvrdí, že komunikačný mix je dominujúcim východiskom pre
zostavenie komunikačnej stratégie firmy zameranej na oslovenie medzinárodného trhu.
Komunikáciu je nevyhnutné prispôsobovať nielen na jednotlivé krajiny, ale aj na jednotlivé
regióny danej krajiny. Okrem otázok nákladov alebo efektívnosti komunikácie celkom,
rozhodujú firmy aj to tom, aký nástroj komunikácie si má vybrať. Firma rozhoduje o tom, či
si má vybrať osobný predaj alebo reklamu. Formu komunikácie, ktorú si firma zvolí na
zahraničnom trhu ovplyvňuje veľa faktorov. Medzi hlavné z nich patria tieto:
- miera ekonomického rastu krajiny
- príjem na jedného obyvateľa
- priemerná veľkosť rodiny
- miera gramotnosti krajiny
- úroveň vzdelania v krajine
- sociálna štruktúra spoločnosti
- vplyv autorít
- stupeň nacionalizmu a národného
uvedomenia v krajine
- postoje k riziku
- postoje k zdraviu
- podobnosť morálnych a etických noriem
- časová možnosť sledovať jednotlivé
médiá
- pokrytie krajiny jednotlivými médiami
- nezávislosť médií od štátu
- politická stabilita krajiny
- zahranično-obchodná bilancia
- právne obmedzenia reklamy
- relatívny význam vizuálnych a
verbálnych médií
- význam samoobslužného predaja
- skúsenosti personálu zahraničnej firmy
- dovozné clá a kvóty v danej krajine
- medzinárodné akceptovanie obchodnej
známky a obchodného mena
- akceptovanie sloganu na cudzom trhu a
iné
19
1.3 Reklama
ŠIMO, VICEN, KRETTER a NAGYOVÁ (2003) definujú reklamu ako jeden
z nástrojov, ktorý podnik využíva na presvedčovanie a ovplyvňovanie potenciálnych
zákazníkov. K užívateľom sa dostáva prostredníctvom rôznych médií – hromadných
oznamovacích prostriedkov ( televízia, denná tlač, časopisy a pod.) a prostriedkov
sprostredkujúcich tok propagačných správ ( plagáty, podnikové pútače, propagačné
stránky a pod.)
SMITH (2000) zaraduje medzi nové druhy reklamy:
o inforeklama (dlhé televízne reklamy trvajúce až do 3 minút);
o reklamy na banneroch (reklamných prúžkoch na webových stránkach
Internetu, obsahujúcich názov inzerujúcej firmy, ktorá si za ich
umiestnenie na danú stránku musí zaplatiť);
o reklamy i-Candy (jedná sa opäť o reklamu na Internete, ktorá
sprostredkúva reklamnú správu pomocou animácie a hier; daný pojem sa
dá vysvetliť ako “úsmevné a niekedy aj trochu drzé ikonky a bannery,
ktoré sa rozbalia, keď sa na ne klikne, spustia sa akoby nová webová
stránka a na nej sa spustí zaujímavá grafika a pôsobivá hudba; vložená
reklama na Internete (tzv. „interstitial“ alebo „intermercial“ je dotieravá
animovaná reklama, obvykle vo veľkosti celej obrazovky, ktorá sa
objavuje v obsahu jednotlivých webových stránok a funguje podobne ako
televízny spot);
o reklama „subvert“ (je prístupná prostredníctvom celosvetovej siete
Internet, ak užívateľ na banner klikne, získa 20 sekúnd obrázkov a zvukov
o propagovanej značke, a potom sa automaticky vráti na pôvodnú webovú
stránku);
o šetriče obrazovky (každý počítač sa tak stáva potenciálnym miestom pre
reklamu); úzko zamerané televízne vysielanie (publikum sa člení na celý
20
rad menších záujmových podskupín, ktoré sledujú svoje relácie, kanály,
programy a pod.).
Definícia ZYMANA (2004) hovorí, že: „reklama je úplne všetko, skrátka všetko
čo robíte, hovorí niečo o vašej značke zákazníkom a potenciálnym zákazníkom. To
všetko ovplyvňuje spôsob, akým sa ľudia pozerajú na vaše produkty, to všetko má vplyv
na to, či niekto bude kupovať to, čo ponúkate“.
KOTLER (2001) považuje reklamu za najúčinnejší nástroj budovania povedomia
o existencii podniku, výrobku, služby alebo myšlienky. Ak je reklama tvorivo pojatá,
môže reklamná kampaň vybudovať imidž a do istej miery dokonca aj preferenciu alebo
aspoň prijateľnosť značky. Ak však reklamné nástroje podniku nie sú iné a lepšie ako
u konkurencie , urobil by podnik pravdepodobne dobre, ak by finančné prostriedky použil
na iné nástroje marketingovej komunikácie, napríklad na aktivity public relations,
podporu predaja alebo priamy marketing.
Všeobecná encyklopédia UNIVERSUM (2000) o reklame uvádza, že sa jedná o
súbor všetkých opatrení, ktoré majú spôsobiť u jednotlivej osoby (cielená reklama) alebo
u skupiny osôb (masová reklama) určité chovanie. Hospodárska reklama je prostriedok
odbytovej politiky a má zvyšovať dopyt po výrobkoch alebo má viesť žiadaným smerom
(zavedenie nového produktu a pod.). Ide o platenú formu neosobnej prezentácie
výrobkov, služieb alebo myšlienok. Reklama má byť účinná, pravdivá, primeraná..... Je
sporné, či reklama slúži k lepšiemu poznaniu trhu zo strany dopytovej, alebo ju zneužíva
a prebúdza v nej zdanlivé potreby.
Podľa KRETTERA (2004) je základným predpokladom úspešnosti reklamy
dodržiavanie základných zásad pri jej tvorbe. Tieto zásady sa týkajú oblasti účinnosti, jej
pravdivosti, hospodárnosti a technických otázok. Úlohou reklamy je pôsobenie na
cieľovú osobu, ktorú chce ovplyvniť a vyvolať u nej záujem o propagovaný výrobok.
21
- účinnosť reklamy považuje za dominantnú zásadu každej reklamy, jej sa následne
podriaďujú všetky otázky súvisiace s výberom nositeľov, reklamných prostriedkov
a časového nasadenia reklamy
- pravdivosť je základnou etickou požiadavkou v reklame, zákazník rýchlo spozná
rozdiel medzi skutočnými vlastnosťami výrobku a tým čo mu o ňom reklama
sľubovala, dá sa oklamať len raz, následne reklame podniku, ktorá nedodržala
reklamný prísľub, už neverí a je nedôverčivý aj voči jej ostatným výrobkom
- Odporúčanou zásadou pre tvorbu reklamy je i jej hospodárnosť, pre jej tvorbu
musí stále platiť proporcionalita medzi vynaloženými nákladmi, účinkom
a výsledkom a pozitívnym rozhodnutím zákazníka
- Dôležité je tiež zohľadniť aktuálne zásady technickej povahy v nadväznosti na
uvedené všeobecné zásady: jednoznačný cieľ, jednotnosť, plánovitosť, sústavnosť,
aktuálnosť, originálnosť, estetický prejav a právne predpisy
Slovník THE AMERICAN HERITAGE DICTIONARY OF THE ENGLISH
LANGUAGE (2006) vysvetľuje reklamu ako oznámenie, ako napríklad plagát alebo
platená správa, vydané tlačou, vysielané rozhlasom alebo elektronickými médiami za
účelom upútania verejnej pozornosti alebo priazne.
Zákon o reklame definuje reklamu ako: "prezentáciu produktov v každej podobe
za účelom ich uplatnenia na trhu" a produkt: "tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné
meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace
s podnikaním". Zákon zároveň vymedzuje, čo sa za reklamu nepovažuje (napr. označenie
sídla, označenie listov a obálok, označenie produktov alebo ich obalov, uverejnenie
výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu podniku).
MACHKOVÁ (2006) definuje reklamu ako formu platenej , neosobnej
komunikácie, vďaka ktorej firma prostredníctvom rôznych médií komunikuje so
zákazníkmi. Reklama napomáha vytvárať dlhodobý imidž výrobku (značky alebo firmy
a môže byť i rýchlo pôsobiacim podnetom k nákupu). (Tabuľka 2)
22
Tabuľka 2 Reklamné ciele
Druh reklamy Reklamné ciele
Informatívny - informovať trh o nových alebo inovovaných produktoch
alebo o možnosti nového využitia
- informovať trh o zmenách cien
- informovať o vytvorení nových obchodov
- vysvetliť ako výrobok funguje
- poskytnúť informácie o ponúkaných službách
- napraviť chybné predstavy o ponúkaných tovaroch
- rozptýliť obavy spotrebiteľa z nákupu nového výrobku
Presvedčovací - zvýšenie preferencií danej značky
- podpora rozhodnutí spotrebiteľov o zmene značky
- zmena vnímania niektorých úžitkových vlastností daného
tovaru
- presvedčiť spotrebiteľov k okamžitému nákupu
- riešenie krízových situácií pomocou obrannej reklamy
Pripomienková - pripomenúť spotrebiteľom, že by mohol výrobok v blízkej
dobe potrebovať
- pripomenúť spotrebiteľom, kde je možné tovar zakúpiť
- udržovať povedomie o výrobku i mimo sezónu
- udržovanie lojality spotrebiteľov
Porovnávacia - poukázať na prednosti vlastného výrobku (služby
v porovnaní s obdobným konkurenčným výrobkom, či
službou)
Zdroj: Machková : Medzinárodný marketing, 2006
23
ŽÁK (2002) považuje reklamu za určitú neosobnú formu jednostrannej
komunikácie spoločnosti so zákazníkom prostredníctvom najrozličnejších médií. Je to
zámerná činnosť, ktorá potencionálnemu zákazníkovi prináša informácie o existencii
produktu, o jeho prednostiach, kvalite a pod., a potom sa snaží vecnými alebo
emocionálnymi argumentmi vzbudiť záujem o daný výrobok a spotrebiteľa primeť, aby
vykonal kúpne rozhodnutie a zároveň súčasných zákazníkov podobnými argumentmi
presvedčuje, aby kúpu daného produktu opakovali.
Podľa MEDVEĎA A KOVÁČOVEJ (2003) je reklama mediálnym
komunikačným nástrojom, podľa ktorej cieľom je dosiahnutie obchodného úspechu
priamym ovplyvňovaním spotrebiteľského správania, je najviditeľnejšou formou masovej
komunikácie. Jej cieľom je špecifický komunikačný cieľ, ktorý má dosiahnuť vo vzťahu
k oslovenému publiku počas určitého obdobia. Reklamné kampane môžu byť zamerané
na existujúcich alebo potenciálnych klientov.
Stanovené ciele reklamy musia byť vyjadrené v určitých parametroch, ktoré poslúžia
nielen na hodnotenie miery úspešnosti, ale aj pre rozhodovanie o výške rozpočtu,
o výbere správy i médií.
Argumentačné polohy reklamy:
o hodnotová argumentácia - apel na zdravý ľudský rozum
o racionálna argumentácia - logické a empirické dokazovanie
o emocionálna argumentácia – citlivo podfarbené , senzitívne oslovenie
Reklama:
o musí oznamovať jednoducho a rýchlo
o mala by obsahovať humor, absurdnosť, veľké zjednodušenie alebo pohyb, ktoré
klient „spracuje“ najlepšie
o umožňuje oslovovať široké masy obyvateľstva, pričom využíva rôzne
oznamovacie prostriedky – médiá. Ako napr. televíziu, rozhlas, noviny, časopisy,
billboardy, brožúry, letáky, katalógy, prospekty a iné pričom jej výhody
a nevýhody sú rozmanité (Tabuľka 3).
24
Tabuľka 3 Výhody a nevýhody jednotlivých foriem reklamnej komunikácie
Médium Výhody Nevýhody
Televízia - široká skupina oslovených - využíva obraz, zvuk, pohyb - využívanie poznatkov o diváckych
znalostiach
- vysoké náklady na prípravu - únik informácií - zložité podávanie
komplexných informácií
Rozhlas - nižšie náklady - možnosť oslovenia určitej skupiny - využívanie zvuku - možnosť komplexnejších informácií - využitie prvkov fantázie, zážitkov,
predstavivosti
- dlhý čas na prípravu - relatívne vysoké náklady - možný únik informácií - často je zvukovou kulisou
Časopisy - možnosť výberu určitej komunity - kvalitné farby - dlhšia životnosť - možnosť podávania komplexnejších
informácií - vhodné na reklamu špecializovaných
produktov
- dlhý čas od zadávania po zverejnenie
- obmedzené umiestnenie v rámci strany
Noviny - nízke náklady - možnosť rýchlej odozvy - výborný prostriedok na získavanie
lokálnych klientov
- krátka životnosť - malá možnosť selekcie
čitateľov - nemožnosť kontroly
umiestnenia na strane
Bilboárdy,
brožúry,
letáky,
katalógy
- relatívne nízke náklady - možnosť výberu regiónu
- stručné informácie - malá možnosť výberu publika - pasívny prístup cieľového
segmentu
Zdroj: Medveď, Kováčová : Finančný a bankový marketing, 2003.
Zákon o reklame definuje reklamu ako: "prezentáciu produktov v každej
podobe za účelom ich uplatnenia na trhu" a produkt: "tovar, služby, nehnuteľnosti,
obchodné meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky
súvisiace s podnikaním". Zákon zároveň vymedzuje, čo sa za reklamu nepovažuje (napr.
25
označenie sídla, označenie listov a obálok, označenie produktov alebo ich obalov,
uverejnenie výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu podniku).
1.4 Zákazníci
ŠIMO, VICEN, KRETTER a NAGYOVÁ (2003) tvrdia, že uspokojovanie
požiadaviek zákazníka možno charakterizovať ako vnímanie a pochopenie (percepciu)
zákazníckych očakávaní, ktoré predajca svojimi produktmi, aktivitou, službami naplnil.
Hodnotenie spokojnosti je teda naplnenie predpokladov, požiadaviek a želaní
zákazníka, ktorý produkt či službu získal do trvalého alebo prechodného užívania.
Uspokojenie požiadaviek je spravidla osobné vo väzbe na racionálne, emotívne,
materiálne či iné potreby zákazníka.
Spokojnosť zákazníka sa charakterizuje ako naplnenie potrieb a očakávaní od produktu,
či služby počas istej doby životnosti produktu.
CIBÁKOVÁ vo svojej publikácií tvrdí, že úspech akéhokoľvek podnikania
závisí od uspokojovania potrieb zákazníkov a ich očakávaní. Podnikanie ako také sa
realizuje v závislosti na svojich schopnostiach plniť toto základné poslanie. Čím ďalej
táto všeobecná koncepcia vyvoláva niekoľko otázok.
1. Kto je našim zákazníkom a aké sú jeho skutočné potreby?
Tu je potrebné dôkladne si uvedomiť, že slovo zákazník často ukrýva fakt, že sa
v skutočnosti jedná o zložitý súbor jedincov, ktorí sa zúčastňujú procesu nákupu. Tento
fakt vystupuje do popredia zvlášť zreteľne v prípade marketingu výrobných
prostriedkov a služieb pre podnikateľov. Napríklad organizácia kupuje počítač a do
procesu rozhodovania môže byť zapojených niekoľko ľudí, ktorí sa vyjadrujú k tomu,
aký počítač by sa mal kúpiť. V tomto prípade sa hovorí o subjektoch rozhodovateľa,
ovplyvňovateľa, užívateľa a kupujúceho. Každý z nich má svoje názory a vplyv na
konečné rozhodnutie.
2. Kto zodpovedá za uspokojovanie zákazníkov?
26
Táto úloha je záležitosťou celého podniku. Musí sa týkať všetkých úsekov podniku,
napríklad výskumu a vývoja, výroby a financovania. Každý pracovník podniku musí
zohrať svoju úlohu pri maximálnom uspokojovaní potrieb zákazníkov.
3. Čo musíme vedieť predtým, ako začneme plánovať proces uspokojovania našich
zákazníkov v súčasnosti a v budúcnosti?
Znalosti sú základnou zložkou účinného manažmentu. Čím viac vedomostí z danej
problematiky máme, tým bezpečnejšie a správnejšie rozhodnutia môžeme prijať.
Vedomosti sú v skutočnosti najcennejšími hodnotami vynikajúcich podnikateľských
organizácií a najvýznamnejšou konkurenčnou výhodou. Zákazníci radšej spolupracujú
s organizáciami, o ktorých majú viac informácií v oblasti podnikania a prostredia,
v ktorom existujú. Celý svet informačných technológií je manažmentu k dispozícií.
Podnikateľské spoločnosti, ktoré tieto silné nástroje nevyužívajú k zjednocovaniu,
skúmaniu a analyzovaniu poznatkov, týkajúcich sa trhu a zákazníkov, nebudú
pravdepodobne patriť medzi víťazov v danom odbore podnikania. V tejto súvislosti je
potrebné zdôrazniť, že základom dobrej informovanosti je vedieť, aké informácie
potrebujeme. Informácia sama o sebe má obyčajne obmedzenú hodnotu.
4. Do akej miery od nás naši zákazníci očakávajú, že budeme pretvárať a inovovať to,
čo sme doteraz robili?
Tvorivé prístupy ovplyvňujú všetky aspekty existencie podniku. V oblasti marketingu
má tvorivý prístup významný vplyv na zdokonaľovanie výrobkov, propagáciu, servis
po ukončení predaja a na ďalšie oblasti.
Americká marketingová asociácia (AMA) uvádza štyri poznatky
spotrebiteľského správania (DRUCKER 2004):
o spotrebiteľské správanie je dynamické,
o spotrebiteľské správanie má tri zložky, a to emociálnu, poznávaciu a vôľovú,
o spotrebiteľské správanie obsahuje aktivity, ktoré súvisia s výmenou,
o spotrebiteľské správanie možno aplikovať na jednotlivca, skupinu alebo
spoločnosť ako celok.
27
Spotrebiteľské správanie predstavuje správanie obsahujúce kognitívne, afektívne
a konatívne interakcie ľudí s okolitým prostredím. Emócie a poznanie reprezentujú dva
typy mentálnej reakcie spotrebiteľov na stimuly a udalosti v ich okolí. Pre marketing sú
kritickými bodmi práve konanie spotrebiteľov a ich pozorovateľné akcie. Každé cítenie
a myslenie sa musí prejaviť v určitom konaní, ak má byť spotrebiteľ účastníkom výmeny
a realizovať nákup. Spotrebiteľské správanie je dynamickým procesom, pretože všetky
prvky, ktoré ho tvoria, ako aj celá spoločnosť sa neustále menia. Rovnako sa menia i
potreby a želania zákazníkov, pričom sa môžu líšiť aj u jednotlivých spotrebiteľov
v konkrétnej skupine. Skúmanie spotrebiteľského správania je dôležité práve z toho
dôvodu, že faktory, od ktorých toto správanie závisí, sa neustále menia a je potrebné
vedieť o aktuálnych spotrebiteľských potrebách a želaniach a nachádzať stále nové
spôsoby na ich uspokojenie. Najzávažnejšie otázky pri skúmaní spotrebiteľského
správania sú ako a prečo sa spotrebitelia rozhodujú o nákupe jednotlivých produktov.
Tiež je potrebné zistiť, ako spotrebiteľ reaguje na produkt, ktorý si kúpil a či je s ním
spokojný.
Ako vo svojej publikácií tvrdia REARDON a MCCORKLE (2002) pri
súčasnom raste priameho marketingu prostredníctvom internetu a katalógov ako
alternatívnych distribučných kanálov majú zákazníci čoraz viac možností ako si obstarať
produkt. Podľa Beckerovej teórie časovej alokácie „je v dnešnej dobe rozhodnutie
o distribučných kanáloch na spotrebiteľovi, pretože si môže vybrať a rozhodnúť sa, kde si
produkt kúpi. Jeho rozhodnutie pritom závisí od faktorov, ako sú relatívna cena času,
produktu, miera potešenia kúpy produktu v danom distribučnom kanály, hodnota získaná
kúpou produktu a vnímané riziko jednotlivých distribučných kanálov“.
Spotrebiteľ - Každý ekonomický aktér, ktorý sa zúčastní konečnej spotreby
tovarov a služieb. Spotrebiteľ v praxi môže byť jednotlivec, skupina jednotlivcov alebo
inštitúcia. Spotrebnou jednotkou, na ktorú sa sústreďuje veľa rozhodnutí je domácnosť a
nie jednotlivec. To má ten dôsledok, že domácnosť môže prijímať „skupinové"
rozhodnutia založené na kompromisoch. Spotrebiteľský dopyt tak môžeme čiastočne
analyzovať metódami skupinového rozhodovania.
(http://www.pietro.sk/download/engpojmy.doc 14.7.2009)
28
KOTLER (2005) uvádza že v súčasnosti pri obrovskom raste firiem a trhov
dochádza k stále väčšiemu vzďaľovaniu sa marketingových manažérov od ich
zákazníkov. Z toho dôvodu sa čoraz častejšie musia manažéri zameriavať na prieskum
trhu, aby našli odpovede na sedem kľúčových otázok:
o kto tvorí trh – držitelia (occupants),
o čo trh kupuje – predmety (objects),
o prečo trh kupuje – účely (objectives),
o kto sa podieľa na kúpe – organizácie (organizations),
o ako trh kupuje – operácie (operations),
o kedy trh kupuje – príležitosti (occasions),
o kde trh kupuje – odbytové miesto (outlets).
Odpovede na otázky súvisiace s uspokojovaním potrieb spotrebiteľov je možné
nájsť pomocou modelu podnet – reakcia, ktorý skúma a objasňuje vzťah medzi
marketingovými podnetmi a reakciou kupujúceho.
Podľa KRETTERA (2004) predstavuje subjekt reklamy vlastne subjekt reklamy
cieľovú skupinu zákazníkov, ktorých chceme reklamou osloviť. Ten, kto chce svojim
oslovením ovplyvniť kúpne rozhodnutie zákazníka, musí ho predovšetkým dobre poznať.
Čím lepšie poznáme jeho názory, motívy, preferencie, pocity, želania a podobne, tým je
väčšia pravdepodobnosť, že nájdeme formu reklamného oslovenia, ktoré sa ho dotkne
a zaregistruje ho. Každá primárna analýza sa dotýka troch aspektov:
- časového
- osobného
- priestorového
Hľadáme odpoveď na tri otázky:
o kto? (osobná, personálna analýza)
o kedy? ( časová analýza)
29
o kde? (priestorová analýza)
Pri personálnej analýze určíme typické znaky okruhu osôb, na ktoré chceme smerovať
reklamu. Cieľovú skupinu definujeme na základe socio-demografických (vek, povolanie,
príjmy a iné), psychologické (životný štýl, spôsob myslenia a iné) a ďalších údajov
o zákazníkoch (vybavenie domácností a iné). Časová analýza sa zaoberá otázkami
o kúpnych zvyklostiach zákazníkov a ich časovom rozložení (či nákup prebieha
kontinuálne v priebehu času, či je možné stanoviť typické kolísanie, sezónnosť dopytu
a podobne. Pri priestorovej analýze otázky smerujú do odbytovej štruktúry
charakterizovanej priestorom(vplyv regiónu a podobne). Čím je skupina zákazníkov,
ktorých oslovujeme transparentnejšia, tým môže byť reklama účinnejšia.
30
2 CIEĽ PRÁCE
Cieľom diplomovej práce bolo posúdiť vplyv reklamy na správanie spotrebiteľa a
popísať vybraný podnikateľský subjekt, ktorým je spoločnosť Matador Automotive a.s.
so sídlom a centrálou v Púchove, jej vznik, vývoj, organizačnú štruktúru, výrobkové
portfólio a iné nevyhnutné skutočnosti potrebné pre pochopenie ďalšej problematiky ako
aj založenie spoločného podniku s nemeckým koncernom Continental AG - Continental
Matador Rubber a.s.
Prvotnou úlohou bolo zhodnotiť a porovnať vybrané tri nástroje komunikačného mixu,
medzi ktoré patrí reklama, podpora predaja a public relations (práca s verejnosťou), ako
sa postupne tvorili, vyvíjali, prípadne menili za sledované obdobie troch rokov.
V diplomovej práci nie sú spracované zostávajúce nástroje komunikačného mixu a to
priamy marketing a osobný predaj, pretože vzhľadom na sortiment výrobkov, ktorý
spoločnosť vyrába, je úžitok z jeho využitia pre spoločnosť zanedbateľný. Aké
pozitívne, prípadne negatívne ohlasy zo strany verejnosti malo uplatňovanie týchto
nástrojov.
Ďalšou úlohou bolo zhodnotiť a porovnať vývoj investícií, tržieb, ako aj fungovanie
spoločnosti v priebehu troch sledovaných rokov i počas doby trvania hospodárskej krízy.
Cieľom diplomovej práce taktiež bolo zistiť súčasný stav v oblasti preferencií
spotrebiteľov prostredníctvom dotazníka na vzorke 100 respondentov. Posledným cieľom
práce bolo zhrnutie získaných informácií a návrhy na zvýšenie povedomia o firme, ako aj
získanie a udržanie si nových zákazníkov.
31
3 METODIKA PRÁCE
Diplomová práca je rozdelená na dve časti – teoretickú a vlastnú:
• Teoretická časť sa venuje najmä názorom vybraných autorov na pojmy marketing,
komunikačný mix, v rámci ktorého je podrobnejšie rozpracovaný pojem reklama,
jej ciele, funkcie, druhy, výhody a nevýhody jednotlivých foriem ako aj výber
jednotlivých médií. Väčšia pozornosť sa tiež venovala spotrebiteľskému
správaniu, ako sa rozhoduje a ktoré faktory naňho pôsobia.
• Vlastná práca je zameraná na charakteristiku spoločnosti Matador Automotive a.s.
so sídlom v Púchove, jej vznik, vývoj, organizačnú štruktúru, výrobkové
portfólio, ako aj vznik spoločného podniku s nemeckým koncernom Continental
AG - Continental Matador Rubber a.s. V ďalších kapitolách sú zhodnotené
vybrané nástroje komunikačného mixu a ich vplyv na spotrebiteľské správanie
a spôsob ich realizácie.
Pri písaní diplomovej práce bol zvolený nasledovný metodický postup:
• zhromaždenie a štúdium odbornej literatúry a odborných prác umiestnených na
internete, ktoré sa využili pri spracovaní prehľadu o súčasnom stave riešenej
problematiky,
• výber konkrétneho podnikateľského subjektu, ktorým je spoločnosť Matador
Rubber a.s. so sídlom a centrálou v Púchove venujúca sa predovšetkým výrobe
a distribúcií pneumatík, dopravných pásov a výrobných liniek,
• získavanie podkladových materiálov zo spoločnosti nevyhnutné pri spracovaní
profilu spoločnosti, jej histórie, výrobkového portfólia ako aj pri zhodnotení
realizovaných komunikačných nástrojov,
• analýza získaných údajov, medzi ktoré patrilo štúdium výročnej správy podniku a
detailné poznávanie výrobnej štruktúry podniku ako aj konečné zaznamenávanie,
ktoré sa uskutočnilo v časovom horizonte rokov 2009 a 2010,
32
• vyhodnocovanie získaných údajov, kde patrilo posúdenie marketingových
ukazovateľov, celková analýza finančnej situácie podniku a pôsobnosť podniku
na medzinárodných trhoch,
• tvorba dotazníka, získavanie informácií do dotazníka a vyhodnocovanie
získaných informácií,
• záver, v ktorom bola stručne zhrnutá aktuálna situácia v spoločnosti Matador
Rubber a.s.
33
4 VÝSLEDKY PRÁCE
4.1 Profil spoločnosti Matador Automotive, a.s.
Spoločnosť Matador v roku 2009 oslávila viac ako sto rokov svojej existencie. Prví
akcionári sa zišli v Bratislave, v hoteli Carlton SAS Radisson Hotel (Zelený strom), dnes
známom pod menom Carltone, aby sa zhodli na názve nového podniku. Bolo to v roku
1905, ešte za Rakúsko-Uhorskej monarchie. V marci 1906 začal MATADOR s výrobou
gumových hadíc a remeňov v Bratislave - Petržalke. Značka Matador bola vždy spojená s
gumárenským priemyslom Slovenska a Čiech. Slovenskou značkou sa v novodobej
histórii stala až po rozpade Českej a Slovenskej federatívnej republiky v roku 1993. Dnes
spoločnosť Matador čerpá najmä z histórie, z čias, keď pneumatiky Matador obúvali
nielen prezidentskú limuzínu Tomáša G. Masaryka, ale Matador poznali aj iné
automobilové značky v Európe. Pri výstavbe prvého závodu v Petržalke pri Bratislave ich
podporilo konzorcium rakúskych a uhorských bánk. Značka Matador sa objavila na
mnohých výrobkoch z gumy, ktoré sa vyrábali v novom podniku. V roku 1925 začala
výroba pneumatík s názvom „Semperit - Matador“, pretože od roku 1912 bola spoločnosť
Gumové a balatové dielne spoločnosti Matador, zaradená do kartelu gumárenských
fabrík, z ktorých najväčšia bola práve spoločnosť Semperit. V tridsiatych rokoch sa
matadorky montovali na všetky slávne československé automobily a natrvalo sa zapísali
do rozvoja automobilového priemyslu po boku ŠKODY, TATRY, AERA a ďalších.
V roku 1932 sa petržalský závod spojil s pražskou gumovou továrňou vo Vysočanoch do
účastinnej spoločnosti so sídlom v Prahe. Matador sa v jej rámci rýchlo stal hlavným
podnikom a jednoznačne sa orientoval na výrobu pneumatík. Pneumatiky Matador si
získali popularitu v celej Európe. Počas 2. svetovej vojny bol Matador opäť pričlenený k
firme Semperit, ktorá postupne získala až 90% akcií a dočasne utlmila bratislavský
závod. Semperit presunul podstatnú časť technológie do Nemecka. Obchodná sieť však
niesla aj naďalej meno Matador, hoci celá spoločnosť bola dočasne vymazaná z
obchodného registra. Do hospodárskych aktivít ČSR sa Matador vrátil krátko po 2.
svetovej vojne v roku 1946 pod názvom Matador, gumárenské závody, národný podnik
34
Bratislava. Po rozhodnutí vedenia spoločnosti sa o rok neskôr začal budovať v Púchove
pneumatikársky výrobný závod. Nábeh výroby negatívne ovplyvnili februárové udalosti
v roku 1948, pretože objednaná výkonná technológia z USA ostala za oceánom. Závod v
Púchove bol začlenený pod spoločnú obchodnú značku BARUM -skratky podnikov Baťa
- Rubena - Matador. V období socialistickej ČSSR dostal púchovský závod názov
Gumárne 1. mája Púchov a pneumatiky z jeho produkcie sa predávali pod označením
„Barum“. V roku 1973 začala výroba strojov pre gumárenský priemysel. Koncom 80-
tych rokov začal vývoj vysokozdvižných vozíkov s nosnosťou 5 t a 10t,
poľnohospodárskeho prepravného manipulátora, hydraulického exkavátoru, snehového
pásového vozidla. Výroba strojov pre gumárenský priemysel sa rozšírila o výrobu foriem
a kontajnerov. Po demokratických zmenách koncom deväťdesiatych rokov a po rozdelení
Československa na dva samostatné štáty sa značka Barum dostala v rámci privatizačných
procesov do rúk nemeckého koncernu Continental AG. Púchovské Gumárne 1. mája
prešli transformačným procesom privatizácie manažérskou akciovou spoločnosťou a
vrátili sa k pôvodnej značke Matador. Akcionári ju získali kúpou materského závodu v
Bratislave - Petržalke. Cieľom transformačného procesu bol vznik akciovej spoločnosti
MATADOR a.s. Púchov v roku 1993, ktorý otvoril priestor pre vybudovanie moderného
nezávislého výrobcu pneumatík medzinárodného charakteru. Rok 2004 sa niesol v duchu
výrazných akvizícií. S etiópskou spoločnosťou Addis Tyre Company Matador založil
spoločný podnik Matador ATC so sídlom v etiópskej Addis Abebe na výrobu
diagonálnych a radiálnych autoplášťov pre africký trh. Kúpou Obnovy Brno, a.s. s
rovnomennou maloobchodnou sieťou urobil Matador významný krok pre posilnenie
svojho postavenia na českom trhu. Zámer diverzifikovať core business o automotive bol
dovŕšený vstupom Matadoru do Pal-Inalfy a.s. Vráble na konci roku 2004. Nový názov
spoločnosti je Matador-Inalfa a.s.. V roku 2007 získala 51% gumárskej divízie
MATADOR Rubber spoločnosť Continental AG, Nemecko. Strategický vstup posilnil
väzby úspešných joint venture partnerov – umožňuje im spoločnú expanziu a stavia
základ výrobnej základne pre východnú Európu. V roku 2008 Continental AG Hannover
zvýšil od 1. júla svoj podiel v Continental Matador Rubber Púchov z 51% na 66%, čo
potvrdzuje odhodlanie Continentalu investovať v Púchove.
35
V súčasnosti je MATADOR a.s. nezávislá podnikateľská skupina spoločností a firiem,
ktorá obchoduje na medzinárodných trhoch v dvoch základných odvetviach
gumárenského priemyslu: RUBBER - Stroje, Dopravné pásy, Pneumatiky a prístroje pre
gumárenskú výrobu a AUTOMOTIVE - dodávanie dielov pre automobilový výrobu a trh.
Spoločnosť vyrába 83 % slovenského gumárenského priemyslu a vyváža 81 % svojej
výroby do 84 krajín sveta. Z ekonomického pohľadu Slovenska je v poradí 10. najväčším
vývozcom. Začlenením SR do Európskej únie sa MATADOR a.s. stal 11. pravoplatným
členom združenia European Rubber Manufacturers’ Conference(ERM) – Európskej
konferencie spracovateľov gumy. V prvej polovici roka 2006 MATADOR a.s. aj
navzdory veľkému záujmu konkurenčných spoločností, ako sú Krupp a VMI, uzaverla
kontrakt na dodávanie osobných konfekčných strojov pre nový projekt v najväčšej
čínskej pneumatikárskej spoločnosti Triangle o veľkosti približne 14 mil. USD. V júli
2006 podnik Matador – Omskšina dostal ďalšie ocenenie v Ruskej federácii, a to národnú
cenu „Daňoplatca roka“, ktorá vyjadruje dobrú finančno-ekonomickú politiku podniku.
Spoločnosť MATADOR a.s. už predtým dostala viacero ocenení za svoje pôsobenie na
ruskom trhu. Na výstave TIRES & RUBBER v roku 2006 dostali pneumatiky značky
Matador tri zlaté a jednu striebornú medailu, o pár dní neskôr odovzdala Obchodná a
priemyselná komora Ruskej federácie podniku Matador – Omskšina zlatú plaketu za
úspešný rozvoj a úspešné dovŕšenie investičného projektu expandovania výrobných
kapacít osobných radiálnych a ľahkých nákladných pneumatík v Omsku. V októbri 2006
bol MATADOR a.s. na základe rozhodnutia nezávislej poroty odborníkov, Rady
Superbrands, začlenená medzi slovenské SUPERBRANDS. V štvrtom kvartáli roku 2006
bola odsúhlasená dohoda o strategickom partnerstve medzi AUFEER DESIGN, s. r. o. a
Matador Automotive a.s., ktorá bola podporená aj kapitálovým vstupom Matador
Automotive, a.s. do mladoboleslavskej spoločnosti. Jedna z najväčších spoločností
MATADOR a.s. na Slovensku sa tím stala majiteľom jednej tretiny podielu v AUFEER
DESIGN, s.r.o. s hlavným cieľom naďalej pomáhať s aktivitami firmy na českom,
slovenskom ale aj medzinárodnom trhu. Riadenie Matadoru prechádza na nemecký
model a reengineering procesov za prítomnosti svetových konzultačných firiem stanovuje
strategické ciele firmy na budúce roky. V roku 2001 nadobudol Matador ako medzi
prvými v strednej Európe certifikát systému manažérstva kvality vývoja a výroby plášťov
36
podľa technickej normy ISO/TS 16949 (požiadavky na systém manažmentu kvality v
automobilovom priemysle odsúhlasené významními automobilovými zväzmi, uvedený
certifikát plynulo nahradil samostatné certifikácie podľa podmienok amerického a
nemeckého automobilového zväzu). V decembri 2001 spoločnosť Det Norske Veritas
vystavila certifikát v divízii M-Machinery systém manažérstva kvality podľa normy ISO
9001: 2000 a to v činnostiach vývoja, výroby, montáže, servisu a predaja prístrojov a
zariadení pre gumárenský priemysel a manažovanie návrhu a vývoja, výroba, servis a
predaj foriem. 1. júla v roku 2007 započala svoju kariéru spoločnosť Continental Matador
Rubber, s.r.o., Púchov. Od tohto dňa boli všetky činnosti Rubber oddelené od aktivít
Matador, a.s. Púchov. Nový podnik pokračuje v pôvodnom výrobnom portfóliu, ktoré
bolo predtým typické pre Matador a.s., Púchov a jej pobočku Matador Rubber,
s.r.o.,Púchov. Jej prioritou bude naďalej výroba pneumatík klasickej značky Matador, v
roku 2009 104 rokov starej, ktorá sa počas svojho pôsobenia pretlačila nielen na
slovenskom trhu, ale aj na trhoch viac ako 80 krajín sveta. Dňa 2.novembra 2007
spoločnosť Continental Group, popredný svetový výrobca pneumatík, získal väčšinový
podiel v spoločnosti a vzala na seba zodpovednosť všetky jej činnosti. Spoločnosť
Continental Group kúpila spoločnosť a jej pobočky s cieľom zlepšovať a posilňovať ich
strategickú pozíciu na trhu východnej Európy. Plánuje rozšíriť a modernizovať závod v
Púchove, ktorý sa stane jedným z najmodernejších závodov na svete a výrazne zvýšiť
výrobnú kapacitu výroby pneumatík rozličných druhov. Tieto plány budú mať veľký
vplyv na nezamestnanosť v tejto oblasti ale aj na dodávateľov v regióne, ktorí budú
profitovať z týchto plánov. Firma je už teraz najväčším poskytovateľom pracovných
miest v Púchovskom regióne, keďže zamestnáva takmer 2000 ľudí v závode a stovky
zamestnancov v pobočkách, dcérskych spoločnostiach a spolupracujúcich spoločnostiach.
Akvizícia je novým a dôležitým míľnikom v histórii spoločnosti. Vedenie spoločnosti
Continental si váži vysokú úroveň odbornosti, kreativity a vzdelanosti svojich
zamestnancov . Spoločnosť MATADOR RUBBER, s.r.o bola zaregistrovaná a založená
9.decembra 2006 a dňa 23.novembra 2007 bolo v obchodnom registri zapísané obchodné
meno Continental Matador Rubber, s.r.o..
V apríli 2007 spoločnosť MATADOR a.s. prijala zmluvu o predaji väčšinového podielu
gumárenských činností spoločnosti Continental AG, Hannover. Na podporu tohto
37
obchodu spoločnosť MATADOR a.s. prijala na generálnom zhromaždení dňa 30. júna
2007 nepeňažný vklad všetkých gumárenských aktivít do MATADOR RUBBER, s.r.o..
Dňa 1. júla 2007, už boli gumárenské aktivity vložené ako nepeňažný vklad do
MATADOR RUBBER, s.r.o., vrátane všetkých aktivít a hmotných a nehmotných aktív a
pasív v rámci týchto podnikateľských činností: Pneumatiky: výroba, marketing, predaj
a distribúcia osobných a ostatných pneumatík pre ľahké nákladné autá a pre nákladné
autá; dopravníkové pásy, výroba, marketing, predaj a distribúcia dopravných pásov na
prepravu tovaru a materiálov; stroje: výroba, montáž, testovanie, marketing, predaj a
distribúcia strojných zariadení a technológií používaných pri výrobe pneumatík.
Nepeňažný vklad bol zaregistrovaný dňa 10. júla 2007 v obchodnom registri. V
septembri 2007, MATADOR a.s. predal svoj 100% podiel spoločnosti MATADOR
RUBBER, s.r.o. spoločnosti M.I.L. Matinvestments Limited, ktorá 2.novembra 2007
predala 51% podiel strategickému partnerovi, Continental Caoutchouc-Export
Aktiengesellschaft, 100% dcérskej spoločnosti Continental AG. Hlavná oblasť
podnikateľskej činnosti spoločnosti Continental Matador Rubber, s.r.o. je rozdelená do
troch segmentov:
• Pneumatiky: výroba, marketing, predaj a distribúcia osobných a ostatných pneumatík
pre ľahké nákladné autá;
• dopravníkové pásy, výroba, marketing, predaj a distribúcia dopravných pásov na
prepravu tovaru a materiálov;
• stroje: výroba, montáž, testovanie, marketing, predaj a distribúcia strojných zariadení a
technológií používaných pri výrobe pneumatík.
Hlavnou činnosťou spoločnosti (83%) je výroba pneumatík pre osobné, ľahké nákladné
autá a SUV nasledujúcich značiek: Matador, Continental, Barum, Semperit a ďalších
registrovaných obchodných značiek Continental Group. Predajná činnosť sa delí na trh
náhradnej spotreby a prvej výbavy. Hlavnými klientmi pre prvú výbavu pneumatikami
Matador sú: Volkswagen, Škoda, Krone, MAZ, KAMAZ a Tatra. Činnosti v oblasti
dopravných pásov a strojných zariadení tvoria cca 17% podnikateľskej činnosti
spoločnosti. Najdôležitejšími trhmi pre spoločnosť sú trhy: Nemecka, Veľkej Británie,
Francúzska, Českej Republiky, Poľska, Maďarska, Ukrajiny, Ruskej Federácie,
38
Rumunska, Bieloruska, Talianska, Rakúska, Španielska, Číny a Indie. Spoločnosť má
niekoľko pobočiek, spoločných podnikov a finančných investícií hlavne v oblasti výroby
a predaja pneumatík. Tieto pobočky predstavujú predajné spoločnosti v Nemecku, UK,
Rusku a v Kazachstane a maloobchodné spoločnosti na Slovensku, v Českej Republike
a v Maďarsku. Dva spoločné podniky v Rusku a v Etiópii vyrábajú a predávajú
pneumatiky pre lokálne trhy. Finančné investície sa týkajú hlavne menšinového podielu v
sesterskom závode Continental Matador Truck Tires s.r.o., VIPO a VIPOTEST.
4.2 Riadiaca štruktúra
Obrázok 1 zobrazuje riadiacu štruktúru spoločnosti Matador Automotive a.s..
Prezident a predseda správnej rady:
� Prezident a predseda správnej rady
� Predseda predstavenstva a generálny riaditeľ
� Predstavenstvo: - predseda predstavenstva
- podpredsedom predstavenstva
- 2 členovia predstavenstva
� Dozorná rada: - predseda predstavenstva
- 5 členov predstavenstva
� Najvyšší predstaviteľ výkonného manažmentu: - generálny riaditeľ
39
VALNÉ ZHOMAŽDENIE
PREDSTAVENSTVO
GENERÁLNY RIADITEĽ
Dozorná rada
Riaditeľ pre rozvoj
Riaditeľ pre obchod
Riaditeľ pre financie
Riaditeľ pre
riadenie ľudských zdrojov
Riaditeľ pre kvalitu EMS a BP
Divízia M – Výskumný
ústav gumárensk
Divízia M – Pneu
Divízia M – Machinery
Divízia M – Dopravné
pásy
Divízia M – Aumomotive
Matador Rubber, s.r.o.
FK Matador, s.r.o
- Matador Omskšina z.a.o.
- Continental- Matador, s.r.o.
- Matador Addis Tyre inc.
-Matador Deutschland, GmbH
-Matador-Ru, z.a.o.
- Matador UK Ltd.
- Matador Slovensko s.r.o.
- Matador česká
Vipo, a.s. - Matador Amutomotive Vráble, Dubnica, Bratislava a.s.
- Matador Dongwon a.s.
- Karsit Matador a.s.
- Aufeer design s.r.o.
Obrázok 1 Riadiaca štruktúra spoločnosti Matador Automotive a.s.
Zdroj: Interné podklady z podniku
40
4.3 Výrobné portfólio
Spoločnosť Matador Automotive a.s. sa od svojho vzniku zaoberá vývojom, výrobou
a produkciou veľkého množstvo výrobkov, ktoré sa predávajú na trhoch po celom svete.
Spoločnosť sa stala významným svetovým výrobcom dopravných pásov a najmä
pneumatík na všetky typy automobilov. Keďže v súčasnosti je spoločnosť súčasťou
koncernu Continental AG, má prístup k najmodernejším technológiám a pracovným
postupom pre zvýšenie kvality svojich výrobkov.
Výrobkové portfólio spoločnosti je nasledovné:
4.3.1 Osobné pneumatiky letné
MP12- Letný dezén s nízkou úrovňou hluku pre strednú triedu osobných
vozidiel s 13" ráfikmi. Klasický typ letnej pneumatiky s vysokou
hospodárnosťou prevádzky, zabezpečujúci dobrú bezpečnosť jazdy pre
skupinu zákazníkov jazdiacich na vozidlách nižšej strednej triedy.
Zdroj: www.matador.sk
MP 15 Stella – Stella Pneumatika MP 15 STELLA je pohodlná a tichá,
vyznačuje sa zlepšenou priľnavosťou na suchom, vlhkom a klzkom
povrchu vozovky. Poskytuje optimálnu presnosť riadenia a výborné
jazdné vlastnosti. Prináša výrazné zníženie valivého odporu a tým aj
úsporu paliva o cca 5 % voči starším prevedeniam MP 12, MP 14.
Pneumatika je dodávaná na prvomontáž vozidiel ŠKODA Fábia.
Zdroj: www.matador.sk
MP 16 Stella 2 - letný plášť rozširujúci ponuku plášťov pre automobily
nižšej a strednej triedy s asymetrickým dezénom, zachytávajúcim
posledné trendy a poznatky vo vývoji plášťov. V porovnaní s
predchádzajúcim plášťom MP15 sú posunuté hranice vlastností v oblasti
bezpečnosti a komfortu. Zdroj: www.matador.sk
41
MP 43 AQUILLA EVO-MP 43 je letný HIGH PERFORMANCE plášť
MATADOR, určený pre zákazníkov jazdiacich na výkonných,
komfortných automobiloch v strednej a vyššej strednej triede. Ide
o športový typ pneumatiky, ktorá bude vyrábaná bude v rýchlostných
kategóriách do 210, 240 a 270 km/h. V porovnaní s plášťom MP41 sa
ale nový dezén vyznačuje výrazne vylepšeným komfortom, zvlášť
akustickým. Je charakteristická dlhšou životnosťou, kratšou brzdnou
dráhou a relatívne dobrou odolnosťou voči aquaplaningu.
Zdroj: www.matador.sk
MP 46 Hectorra 2- MP 46 HECTORRA 2 je určený pre prevádzku
vozidiel vyššej a luxusnej triedy s najvyššími výkonmi počas letného
obdobia. Jeho určenie pre jazdu vysokovýkonných automobilov pri
veľkých rýchlostiach je zabezpečené vynikajúcimi brzdnými
vlastnosťami a spoľahlivou ovládateľnosťou na mokrom aj suchom
povrchu ako aj vysokou odolnosťou voči vzniku aquaplaningu.
Zdroj: www.matador.sk
MP44 Elite 3 - Novinka určená pre letnú sezónu 2009 v segmente
letných vysoko-výkonových HIGH PERFORMANCE pneumatík pre
automobily strednej a vyššej strednej triedy automobilov, kde
dosahuje krátke brzdné dráhy na mokrých a suchých vozovkách a
vysokú priľnavosť pri handlingu – ovládaní vozidla. Asymetrický
dezén MP 44 Elite 3 v porovnaní s predchodcami MP 42 Elite 2 a
MP 43 Aquilla Evo má posilnené vlastnosti v oblasti ovládateľnosti,
bezpečnosti jazdy na mokrom a suchom povrchu, komforte a
životnosti.
Zdroj: www.matador.sk
42
Z výrobkového portfólia osobných letných pneumatík sa dá konštatovať, že spoločnosť
Matador Automotive a.s. za posledné dva roky vyvinula a vyrába okrem dlhšiu dobu
vyrábaných pneumatík aj jeden druh novej pneumatiky. Ide o MP 44 Elite 3 ktorá je
určená pre automobily strednej a vyššej strednej triedy a oproti starším generáciám
podobných modelov má posilnené vlastnosti v oblasti ovládateľnosti, bezpečnosti jazdy
na mokrom a suchom povrchu, komforte a životnosti.
4.3.2 Osobné pneumatiky zimné
MP 52 Nordicca Basic M+S - Pneumatika MP 52 NORDICCA
BASIC je určená pre osobné vozidlá nižšej a strednej triedy pre
použitie počas zimného obdobia. Voči jej predchodcom MP 55 a
MP 56 je dezén viac prispôsobený na jazdu na mokrej, snehom
pokrytej a zľadovatenej vozovke. Pneumatika zabezpečí
pohodlie a bezpečnosť za každého počasia v zime. Je určená pre
použitie v tzv. stredoeurópskych a alpských podmienok zimy,
nakoľko pri vývoji tohto dezénu boli použité všetky elementy,
ktoré podporujú veľmi kvalitný záber na snehu.
Zdroj: www.matador.sk
MP 58 Silika M+S - Nové zimné pneumatiky vyznačujúce sa
proporcionálne vyváženými úžitkovými vlastnosťami, vynikajú
vysokou bezpečnosťou jazdy v zimných podmienkach na rôznych
povrchoch vozovky: ľad, snehová kaša, sneh, mokro a sucho. Voči
predchádzajúcim generáciám vynikajú tieto pneumatiky výrazne
vyšším komfortom jazdy. Doteraz najvyššie použitý podiel SILIKY
dáva týmto plášťom nižší valivý odpor a tým aj nižšiu spotrebu paliva.
SILIKA má výrazne priaznivý efekt aj na zabezpečenie elastickosti a
priľnavosti dezénu aj pri teplotách pod bodom mrazu.
Zdroj: www.matador.sk
43
MP 59 Nordicca M+S - Tretia generácia zimných plášťov pre osobné
automobily je riešená v asymetrickom prevedení dezénu ako výsledok
hľadania optimálneho tvaru zohľadňujúceho komplexné požiadavky
kladené na vysokovýkonný HIGH PERFORMANCE zimný plášť
jazdiaci v podmienkach kontinentálnej Európy. Plášť MP59 je
vyvíjaný voči svojmu predchodcovi s ešte väčším dôrazom na
bezpečnosť pri podávaní hraničných výkonov, rovnomernom výkone
na rôznych druhoch povrchov, ako i zabezpečení maximálneho
komfortu a pôžitku z jazdy.
Zdroj: www.matador.sk
4.3.3 Osobné pneumatiky celoročné
MP 61 - Adhessa M+S - Pneumatiky Adhessa sú odporúčané všetkým
vodičom, ktorí jazdia prevažne na krátke trate a auto im slúži na
každodenné použitie v bežnej premávke. Takéto autá si vyžadujú
pneumatiky na ktorých sa dá pohodlne jazdiť po celý rok a v každom
počasí. Pneumatiky sú tiež vhodné pre vodičov, ktorí jazdia na
rôznorodom povrchu prevažne v nížinných oblastiach a veľkých
priemyselných aglomeráciách, kde sa rýchlo a nečakane menia
klimatické a jazdné podmienky.
Zdroj: www.matador.sk
4.3.4 Pneumatiky určené pre vozidlá s pohonom 4x4
MP 81 Conquerra 4x4 SUV - Pneumatika je vhodná pre terénne vozidlá
typu SUV. Plášť je určený na celoročné použitie s dôrazom na vysokú
bezpečnosť jazdy na všetkých typoch povrchov vozovky ( na mokrý,
suchý, zasnežený a zľadovatený povrch vozovky) s výborným
44
komfortom jazdy, vysokým kilometrovým výkonom a novou koncepciou dizajnu
výrobku vrátane bočnice a dezénu.
MP 85 Hectorra 4x4 SUV HP - Pneumatika má nový letný
vysokorýchlostný asymetrický dezén určený pre segment vozidiel
SUV a to pre najnáročnejší segment plášťov - ULTRA HIGH
PERFORMANCE. Asymetricky orientovaný typ dezénu modernej
koncepcie poskytuje optimálnu ovládateľnosť a bezpečnosť tak na
mokrej ako aj na suchej vozovke. Určený je pre automobily SUV, pre
rýchlu a bezpečnú jazdu v segmente UHP s odporučením 100% cesta a
0% terén.
Zdroj: www.matador.sk
MP 91 Nordicca 4x4 SUV M+S - Nová špeciálna zimná pneumatika MP
91 NORDICCA pre off road a SUV automobily má moderný
asymetrický dezén s použitím novej generácie 3D lamiel, ktoré výrazne
zlepšujú záberové vlastnosti. Zimná zmes s vysokým podielom siliky
použitá v MP 91 NORDICCA zabezpečuje spoľahlivosť aj v náročných
zimných podmienkach. Názov SUV – Sport Utility Vehicle naznačuje
použitie automobilu - rodinné auto na cestách za športom, na lyžovačky
a chalupy, pri ceste do horských oblastí, ale aj využitie týchto plášťov v
bežnej prevádzke v zimnom období.
Zdroj: www.matador.sk
4.3.5 Osobné pneumatiky pre off road vozidlá
MP 71 Izzarda 4x4 A/T - Jedná sa o off road pneumatiku vyrábanú
od roku 2003 a určenú pre terénne vozidlá. Z hľadiska použitia je
pneumatika MP 71 IZZARDA 4x4 A/T obzvlášť doporučená pre
45
majiteľov vozidiel SUV, ktorí očakávajú vyvážené úžitkové a jazdné vlastnosti na
rôznych typoch povrchov : prašné cesty, asfalt, bahno, sneh, ľad, piesok.
MP 75 Wisentta 4x4 M/T M+S - Špeciálne vyvinutý vysokoodolný
OFF ROAD dezén, určený pre terénne vozidlá, na extrémnu jazdu v
ťažkých, nestabilných, rôznorodých terénoch (bahno, štrk, tráva,
sneh, piesok). Dezén je určený pre skutočných vyznávačov jazdy v
náročnom teréne. Vhodná na prevádzku v pomere 80% terén a 20%
cestné povrchy.
Zdroj: www.matador.sk
4.3.6 Pneumatiky určené pre ľahké nákladné automobily
MP 125 Variant All Weather - Celoročná pneumatika vyznačujúca sa
vynikajúcimi vlastnosťami na suchej, mokrej a zasneženej vozovke. Jej
vlastnosti v zimných podmienkach sú vďaka optimalizovanému tvaru
dezénu porovnateľné so zimnými pneumatikami. Hlavnou prednosťou
pneumatiky MPS 125 je ekonomickosť, univerzálnosť, vysoká životnosť
a bezpečnosť bez potreby „prezúvania ” počas roka.
Zdroj: www.matador.sk
MPS 320 Maxilla - Pneumatika je určená predovšetkým na letné a
prechodné obdobie. V nížinatých oblastiach i na celosezónne použitie.
MPS 320 Maxilla je vhodná na diaľničnú i regionálnu prepravu.
Pneumatika bola riešená s cieľom maximalizácie hospodárnosti
46
prevádzky. Bude sa vyrábať v širokej škále 18 rozmerov v rýchlostných kategóriách „R“
– do 170 km/h a „T“ – do 190 km/h.
MPS 520 Nordicca Van M+S - Plášť modernej koncepcie so
smerovým typom dezénu, ktorý je špeciálne vyvinutý pre zimnú
prevádzku ľahkých nákladných automobilov po cestách
regionálneho i diaľničného charakteru. Garanciou vysokej
spoľahlivosti a vynikajúceho záberu v zimných podmienkach je
piktogram zimnému záberovému testu v zmysle ASTM F-1805 na
bočnici plášťa.
Zdroj: www.matador.sk
4.3.7 Pneumatiky určené pre nákladné automobily
Potreba prepravovať náklady je veľmi rozmanitá a závisí od ich hmotnosti , objemu,
vzdialenosti, povrchu vozoviek ale i skupenského stavu (pevné materiály, kvapaliny
alebo plyn). Podobne aj hromadná preprava osôb je závislá hlavne od ich počtu a
vzdialenosti. K tomuto účelu sú prispôsobené aj nákladné vozidlá a autobusy a rovnako aj
pneumatiky používané na týchto vozidlách. Rozmery vozidiel a autobusov sú limitované
zákonmi a rôznymi predpismi, ktoré obmedzujú ich maximálne parametre - šírku, dĺžku a
výšku. Pri snahe výrobcov vozidiel dosiahnuť a ponúknuť maximálne parametre vozidiel
sú tlačení výrobcovia pneumatík do stále nižších profilov, vyšších nosnostných a
rýchlostných parametrov. Nezanedbateľnou položkou pri týchto nárokoch je aj cena
pneumatík.
Zdroj: www.matador.sk
47
4.3.8 Špeciálne pneumatiky
V posledných rokoch sa Matador zameral na segment pneumatík určených pre špeciálne
vozidlá. Pri používaní vozidiel v ťažkom prostredí (preprava nákladov v teréne, v lesoch,
na rôznych stavbách a podobne) sú pneumatiky často mechanicky poškodzované a
vyradzované z použitia ešte pred obrúsením dezénových drážok na ich minimálnu
hodnotu. Týmto podmienkam najviac vyhovujú diagonálne pneumatiky, keď v tomto
prípade je dôležitá aj výrazne nižšia nadobúdacia hodnota voči radiálnej pneumatike. Do
uvedenej skupiny výrobkov patria špeciálne pneumatiky pre hospodárske vozidlá a
zariadenia, pneumatiky pre priemyselné, stavebné a vojenské vozidlá. Všetky sú
vyrábané v TUBE TYPE prevedení, pre kompletizáciu sú ponúkané taktiež duše a
ochranné vložky.
Zdroj: www.matador.sk
4.3.9 Dopravné pásy
Spoločnosť Matador vyrába dopravné pásy od roku 1955. Dlhoročné bohaté skúsenosti,
moderná technológia výroby a vysoká technická úroveň spolu s kvalitou dopravných
48
pásov Matador zaručuje ich prevádzkovú spoľahlivosť a dlhú životnosť. Dopravné pásy
sú vyrábané podľa európskych aj celosvetových štandardov, taktiež podľa národných
noriem a špecifikácií, čo dokazuje skutočnosť, že výrobky spoločnosti Matador sú
používané takmer po celom svete. Cieľom spoločnosti je vyrábať dopravné pásy tak, aby
čo najlepšie zodpovedali požiadavkám zákazníkov, no zároveň sa kladie dôraz na čo
najmenšie zaťaženie životného prostredia v súvislosti s ich výrobou a následným
používaním. Vývoj nových konštrukcií dopravných pásov vo Výskumnom ústave
gumárenskom a úzka spolupráca s akademickou obcou, ktorá sa zapodieva
problematikou pásovej dopravy pomáhajú Matadoru udržiavať krok so svetovým
trendom a zaraďuje túto spoločnosť medzi popredných európskych výrobcov.
TRANSBELT - Dopravné pásy pre všeobecné použitie Transbelt sú
určené pre dopravu sypkého a kusového materiálu v bežných
prevádzkových podmienkach. Kostra je tvorená štandardne z 2 – 6
textilných vložiek, môže byť z polyamidových tkanín P , alebo
polyesterových tkanín v osnove a polyamidových tkanín v priečnom
smere EP. Zdroj: www.matador.sk
STEELBELT - Dopravné pásy Steelbelt sú vhodné na prepravu
materiálu na veľké osové vzdialenosti v ťažkých pracovných
podmienkach, K použitiu v náročných podmienkach ich predurčuje
predovšetkým malé predĺženie pri zaťažení a ich vynikajúca
schopnosť prispôsobiť sa korýtku dopravníka vďaka nízkej priečnej
tuhosti. Kostra je tvorená vysoko pevnými oceľovými výstužnými
korbami uloženými jednej rovine a obalené sú v jadrovej gume,
ktorá zabezpečuje dokonalé spojenie hornej a spodnej krycej
vrstvy. Táto pevná väzba zabezpečuje optimálnu funkčnú
schopnosť a vysokú odolnosť. Radením kordov podľa vybraných
rozstupov kordov je možné docieliť pevnostné rady. Zdroj: www.matador.sk
49
FIREBELT V - Dopravné pásy Firebelt V sú určené na prepravu
horľavých materiálov v podzemí. Kostra môže byť tvorená z
niekoľkých vrstiev textilných vložiek, respektíve oceľovými
korbami, ktoré sú pogumované vrstvou špeciálnej gumovej zmesi
zabezpečujúcej adhezívne vlastnosti a súčasne zabezpečuje
nehorľavosť kostry.
Zdroj: www.matador.sk
FIREBELT K- Dopravné pásy Firebelt K sú určené pre prepravu
sypkého a kusového materiálu v prostredí s nebezpečenstvom
vzniku výbuchu a šírenia požiaru. Kostra môže byť tvorená z
niekoľkých vrstiev textilných vložiek, respektíve oceľovými
korbami, ktoré sú pogumované vrstvou špeciálnej gumovej zmesi
zabezpečujúcej adhezívne vlastnosti.
Zdroj: www.matador.sk
THERMBELT - Dopravné pásy pre všeobecné použitie Thermbelt
sú určené pre dopravu horúceho sypkého a kusového materiálu.
Doporučuje sa používať všade tam, kde teplota prepravovaného
materiálu prevýši 60 ºC.
Zdroj: www.matador.sk
FROSTBELT - Dopravné pásy Frostbelt sú určené predovšetkým
pre prepravu sypkého a kusového materiálu pri extrémne nízkych
teplotách prostredia. Dôležitou vlastnosťou je schopnosť
zabezpečiť pružné vlastnosti pásu pri zvlášť nízkych teplotách do
- 60ºC.
Zdroj: www.matador.sk
50
ECOTUBELT - Dopravné pásy pre všeobecné použitie
Ecotubelt sú určené na dopravu ekologicky závadných
materiálov, ktoré spôsobujú nadmerné znečisťovanie
životného prostredia. Princíp dopravy spočíva v zvinutí
pásu do tvaru hadice, v ktorej sa prepravuje materiál.
Zdroj: www.matador.sk
OILBELT - Dopravné pásy Oilbelt sú určené pre dopravu
olejových a mastných materiálov obsahujúcich nepolárne
organické rozpúšťadlá a ropné látky. Krycie vrstvy
dopravných pásov pozostávajú zo špeciálnych polymérov,
ktoré odolávajú škodlivým účinkom prepravovaných
materiálov.
Zdroj: www.matador.sk
CHEMICALBELT - Dopravné pásy Chemicalbelt sú určené
do prostredia s pôsobením chemických činidiel, na prepravu
materiálov obsahujúcich anorganické kyseliny a zásady.
Kostra je z polyamidových tkanín P, alebo polyesterových
tkanín. Krycie vrstvy chránia kostru dopravného pásu proti
mechanickému poškodeniu a chemickým vplyvom
pôsobiacim na dopravný pás.
Zdroj: www.matador.sk
CROSSBELT - Je dopravný pás určený predovšetkým na
strmú prepravu materiálu, vertikálnu prepravu ale aj na
horizontálnu prepravu, ak je potrebné aby dopravný pás
ktorý prepravuje materiál nevykazoval korýtkovosť.
Zdroj: www.matador.sk
51
ELEVATORBELT - Je dopravné pás na prepravu
materiálu, kde treba na krátkej vzdialenosti prekonať
veľké prevýšenie. Typickou vlastnosťou je možnosť
pripevniť rôzne typy resp. tvary korčekov.
Zdroj: www.matador.sk
Za posledné roky spoločnosť Matador rozšírila portfólio svojich výrobkov v oblasti
dopravných pásov o dopravné pásy s názvom Shockbelt a Slidebelt.
SHOCKBELT - Sú dopravné pásy v gumotextilnom, alebo
oceľokordovom prevedení s jednou alebo viacerými nárazníkovými
vložkami. Materiál nárazníkovej vložky je polyamid, polyester,
oceľokord, alebo aramid. Majú zvýšenú odolnosť proti vzniku a
šíreniu prierazov, spôsobených dopadajúcim materiálom pri
nepriaznivých dopadových výškach.
Zdroj: www.matador.sk
SLIDEBELT - Ide o dopravné pásy s jednostranným
nánosom krycej vrstvy (horná alebo dolná časť kostry nie
je pogumovaná) a sú určené predovšetkým na preprava
materiálu, ktorý je lepivý na kryciu vrstvu dopravného
pása.
Zdroj: www.matador.sk
4.3.10 Spojovacie a opravné materiály
VYPLŇOVACIE PÁSKY KRYCÍCH VRSTIEV - Vyrábajú sa v hrúbkach zodpovedajúcim
hrúbkam dolných a horných krycích vrstiev spojovaných dopravných pásov v šírkach 950
mm. Balené sú v polyetylénovej fólii, navinuté na plastových rúrach s maximálnou váhou
20 kg.
52
KRYCIE VRSTVY - Vyrábajú sa v hrúbkach zodpovedajúcim hrúbkam dolných a horných
krycích vrstiev spojovaných dopravných pásov v šírkach 950 mm. Balené sú v
polyetylénovej fólii, navinuté na plastových rúrach s maximálnou váhou 20 kg. Pre
dopravné pásy v prevedení STEEL sa dodávajú krycie vrstvy v tvare zodpovedajúcom
ploche spoja.
VYPLŇOVACIE PÁSKY - Pre dopravné pásy v prevedení STEEL sa vyrábajú
vyplňovanie pásky v hrúbke 2 mm a šírkach 7,8 a 10 mm, balené v polyetylénovej fólii a
v kartónovom obale s maximálnou váhou balíka 20 kg.
SPOJOVACIE ROZTOKY - Sú jednozložkové, balené v uzavretých plechových obaloch v
10 l (6,5 kg) a 200 l (140 kg, 150 kg) baleniach.
SPOJOVACIA FÓLIA - Je vyrábaná v hrúbke 1 mm, v šírkach 450 a 680 mm, balená je v
polyetylénovej fólii, navinutá na plastových rúrach s maximálnou váhou balíka 20 kg a
30 kg. Pre oceľokordové dopravné pásy sa dodáva nadublovaná spolu s krycou vrstvou.
POGUMOVANÝ KORD - Je dodávaný pre spojovanie pásov SHOCKBELT v type VPK
105 v šírke 1400 mm, pre spojovanie pásov ECOTUBELT a opravy pásov TRANSBELT
je z textilu, zodpovedajúcemu pevnosti a druhu vystuženého materiálu kostry pásu, v
šírkach 1000, 1200, 1300 a 1400 mm. Materiál je navinutý na drevených valcoch v
separačnej fólii v dĺžke max. 100m.
4.4 Zhodnotenie komunikačného mixu v spoločnosti
Hlavným cieľom tejto časti diplomovej práce bolo zhodnotiť 3 nástroje komunikačného
mixu a to konkrétne reklamu, podporu predaja a public relations, za obdobie troch rokov.
Keďže sa jedná o typ spoločnosti, ktorá je orientovaná na predaj svojich produktov
hlavne prostredníctvom zmluvných partnerov, alebo dcérskych spoločností, aj nástroje
komunikačného mixu boli špecifickejšie definovateľné. Ďalej bola skúmaná výška
53
nákladov vynaložená na tieto nástroje v priebehu analyzovaného obdobia, ako aj dopad
na celkové tržby spoločnosti z ohľadom na dopady finančnej krízy.
4.4.1 Reklama
Spoločnosť Matador Automotive a.s. funguje najmä na základe dodávateľsko-
odberateľských zmlúv s najznámejšími automobilkami na svete. V roku 2006 si
spoločnosť udržala postavenie dovozcu pneumatík pre automobilky ŠKODA-AUTO ČR,
VW Bratislava, Suzuki Magyar, PSA Trnava, Kia Slovakia, ale je pre nové automobilky
pôsobiace v Južnej Kórei zaoberajúce sa najmä nákladnou automobilovou dopravou, ako
aj pre automobilky pôsobiace na ruskom a indickom trhu. Spoločnosť takisto veľmi umne
umiestnila svoju reklamu do najväčšieho prehliadača na internete www.google.sk, ktorý
v rôznych podobách funguje dodnes. Takisto sa na oficiálnej stránke spoločnosti
www.matador.sk nachádza kompletná ponuka pneumatík, dopravných pásov a výrobných
zariadení, ktoré spoločnosť ponúka, aby si zákazníci mohli spraviť prehľad o
konkrétnom type pneumatík, ako aj novinky obsahujúce najmodernejšie technológie
a technologické postupy použité v pneumatikách Matador. V roku 2006 spoločnosť
vyhrala konkurz na dodávku 10 kusov konferenčných strojov PC2 pre najväčšiu čínsku
automobilku Triangle v celkovej hodnote 14 mil. USD. Reklama spoločnosti Matador
v roku 2006 fungovala najmä formou podpory ralley súťaží, na ktorých sa jazdci a tímy
spoločnosti Matador často ako súťažiaci zúčastňovali. Pneumatiky Matador si robili
reklamu na ralley: - Maratón Budapešť Bamako (ralley z Maďarska do Maroka)
- Matador Winter Grip 2006 (prezentácia zimných pneumatík)
- Rallye Matador Tatry
- Autosport International show 2006 (UK)
- Vodafone Rally Transiberico (off road ralley v Portugalsku)
- Rally Bohemia (ČR)
- Ralley Lisabon - Dakar
Takisto aj jazdci tímu Matador ARC Bratislava, ktorí sa zúčastnili seriálu FIA GT, čo
prispelo k zvýšeniu povedomia o značke v očiach širokej verejnosti. Matador sa
54
zviditeľnil aj ako účastník „TOP 10“ v súťaži firemných filantropov, ktorý poskytuje
prehľad o firemných podporovateľoch verejnoprospešných projektov v Slovenskej
republike a ocenilo víťazov TOP firemný filantrop 2006. Matador a. s. figuroval v TOP
TEN firemných filantropov za rok 2006 na siedmom mieste so sumou viac ako 5,6 mil.
korún.
V roku 2007 nastali len minimálne zmeny. Spoločnosť si úspešne udržala obchodných
partnerov a to automobilky: ŠKODA-AUTO ČR, VW Bratislava, Suzuki Magyar, PSA
Trnava, Kia Slovakia. V porovnaní z predchádzajúcim obdobím sa spoločnosť mohla
v plnej miere zamerať na rýchlo sa rozvíjajúce trhy v Ázii, Južnej Amerike a Afrike.
V tomto roku sa spoločnosť zamerala na výskum a vývoj nových pneumatík ktoré sa jej
neskôr podarilo úspešne uviesť na trh. Forma reklamy bola väčšinou prostredníctvom
bilboárdov a ako už tradične za posledné roky, prezentáciou pneumatík priamo v teréne.
Jazdci a tímy Matadoru sa zúčastnili množstva pretekov v rámci rôznych národných, či
kontinentálnych šampionátov, čím úspešne zviditeľnili značku Matador vo svete.
Pneumatiky Matador sa v roku 2007 zúčastnili:
- Budapešť Bamako (pneumatiky obúvali druhú najlepšiu posádku pretekov)
- Majstrovstvá sveta ralley (Nórska ralley)
- druhý ročník Matador Winter Grip (prezentácia a testovanie zimných pneumatík)
- Ralley Matador Tatry
- expedícia Lýbia 2007 (test pneumatík v najnáročnejších podmienkach)
- expedícia Ukrajina 2007
- Ralley Lisabon - Dakar
Pneumatika MP 46 HECTORRA 2 zaznamenala veľmi dobrý výsledok v nezávislom
teste časopisu Auto Motor a Šport. Odborníci ju po skúškach viacerých jazdných
vlastností zaradili medzi „odporúčané“ pneumatiky. Rovnako úspešná bola aj letná
pneumatika MP 43 AQUILLA EVO z Matadoru, ktorá obstála v silnej konkurencii
pneumatík iných výrobcov v teste Asociácie spotrebiteľov Slovenska. Testy, ktoré
realizovala certifikovaná skúšobňa VIPOTEST, sa konali na jazdných dráhach i v
laboratóriách.
55
Rok 2008 by sa dal z pohľadu reklamy určiť za prelomový. Celkový pojem reklamy sa
v spoločnosti Matador výrazne zmenil, za čím stojí odkúpenie 51% akcií spoločnosti
Matador Automotive a.s. nemeckým koncernom Continental a založenie nového
spoločného podniku Continental Matador Rubber s.r.o. Spoločnosť Continental Matador
Rubber so sídlom v Púchove (predtým Matador Púchov) vynakladala nemalé finančné
prostriedky na reklamu a podporu športových, kultúrnych a iných podujatí, ako aj
občianskych združení a ľudí v ťažkých životných situáciách. Spoločnosť bola napr.
iniciátorom a zakladateľom Nadácie na podporu púchovského regiónu, ktorá sa
orientovala a stále orientuje najmä na podporu zdravotníctva (Nemocnice v Púchove),
významne napomáha rozvoju školstva, podporuje športové a voľno časové aktivity detí a
mládeže a v neposlednom rade sa orientuje na pomoc organizáciám, ktoré sa venujú
odkázaným skupinám spoluobčanov. Značka Matador sa však vždy objavovala na
významných športových a motoristických podujatiach.. Jednou z aktuálnych iniciatív v
oblasti podpory športu je podpora Slovenského olympijského výboru a účasť našich
olympionikov na Olympijských hrách. Spoločnosť Continental Matador Rubber je
úspešne etablovaná na čínskom trhu, kde už niekoľko rokov úspešne vyváža stroje
zariadenia pre gumárenský priemysel. Taktiež spoločnosť v roku 2008 v spolupráci
s bratislavskou firmou Brandy nový projekt na zviditeľnenie značky u širokej verejnosti.
Išlo o novú generáciu produktových vizuálov určenú najmä ako reklamu do zahraničných
odborných časopisov. Slogan „Veľké veci staviame z bezchybných maličkostí“ mal u
čitateľov evokovať myšlienku že hotová, dokonalá a bezpečná pneumatika pozostáva z
veľkého množstva malých ale nesmierne dôležitých a potrebných vecí resp. maličkostí, aj
keď dosiahnuť výslednú dokonalosť nie je maličkosť. Pneumatiky Matador získali aj
v tomto roku množstvo ocenení od nezávislých periodík a to od časopisu «4*4 Club», ale
najmä od renomovaného nemeckého motoristického časopisu AUTO ZEITUNG.
V sledovanom období reklamu pneumatikám Matador robila vo veľkej miere dcérska
spoločnosť Pneubox, ktorá prostredníctvom siete pneu-servisov dokázala uspokojiť
požiadavky širokej verejnosti.
56
4.4.2 Podpora predaja
Medzi ďalší významný nástroj pomáhajúci dosiahnuť vyšší objem predaja a tiež tržieb
patrí v poslednom období neodmysliteľne podpora predaja, ktorú spoločnosť uplatňuje
v najrozličnejších formách.
Medzi najvýznamnejší podiel podpory predaja patrilo v roku 2006 vystavenie výrobkov,
ktoré boli prezentované na výstavách a autosalónoch, kde si návštevníci mohli prezrieť
ponuku rôznych výrobkov spojenú s možnosťou získania materiálov o produktoch
spoločnosti. Spoločnosť Matador mala svoj stánok na autosalóne v Ženeve. Nasledovali
prezentácie spoločnosti na výstave pneumatík v nemeckom Essene (REIFEN 2006).
Ďalej sa spoločnosť predstavila na Medzinárodnom veľtrhu úžitkových vozidiel, auto
dielov a servisnej techniky AUTOTEC v Brne, kde predstavila širokej verejnosti svoj
SHOW TRUCK, čo je špeciálne upravené nákladné vozidlo určené na prezentáciu
spoločnosti. (prílohy - obrázok 14). Taktiež sa spoločnosť zúčastnila Strojárenského
veľtrhu v Nitre, kde prezentovala konfekčný stroj na výrobu osobných a ľahkých
nákladných pneumatík PC2, s ktorým sa prihlásila do súťaže o strojársky výrobok roka.
Veľmi šikovným spôsob prezentácie zimných pneumatík nielen na Slovensku, ale aj
v Českej republike a Maďarsku bolo, keď spoločnosť vyhlásila súťaž pre zástupcov
médií, kde bola hlavou cenou sada zimných pneumatík podľa vlastného výberu pre toho
novinára, ktorý opublikuje materiál, ktorý prispeje k zvýšeniu informovanosti širokej
verejnosti o výhodách používania zimných plášťov v zimnom období.
V roku 2007 sa uplatňovali takmer všetky druhy podpory predaja ako v predchádzajúcom
roku. Spoločnosť Matador sa už tradične zúčastnila na výstave pneumatík v nemeckom
Essene a v Brne, čo by sa dalo charakterizovať ako najvýraznejšia podpora predaja.
Spoločnosť uplatňovala svoju podporu predaj najmä prostredníctvom obchodnej siete
Pneubox v rámci ktorej sa konali rôzne súťaže kde mohli výhercovia získať sadu či už
letných alebo zimných pneumatík alebo servis pneumatík.
V roku 2008 sa niesol v znamení všeobecných zmien spôsobených vytvorením nového
podniku Continental Matador Rubber s.r.o. Keďže koncern Continental patril k hlavným
sponzorom majstrovstiev Európy vo futbale EURO 2008 v Rakúsku a Švajčiarsku,
57
spoločnosť Matador asi tri mesiace pred šampionátom pripravila súťaž pre študentov a
absolventov škôl o dva lístky na štvrťfinálový zápas, čo sa pozitívne prejavilo
v povedomí verejnosti. Takisto spoločnosť ako prejavenú vďaku svojim dílerom poskytla
90 lístkov na tri zápasy spomínaných majstrovstiev. Okrem toho sa aj naďalej angažovala
na výstave pneumatík v Essene a v Brne, ako aj na výstave ITEC 2008 v Akrone, štát
Ohio, USA. Novinkou bola účasť Matadoru na EXPO UGOĽ 2008 v Kemereve na
medzinárodnej výstave dopravných pásov pod patronátom Ministerstva priemyslu a
energetiky RF a Obchodnej a priemyselnej komory RF. Taktiež sa rozdávali reklamné
predmety prostredníctvom siete Pneubox, ktoré mali za úlohu zvýšiť povedomie
zákazníkov o spoločnosti.
4.4.3 Public relations (práca s verejnosťou)
Najčastejšou formou public relations sú reklamné články o spoločnosti, produktoch, ktoré
majú charakter public relations. Nie sú bežnou inzerciou, sú umiestňované v časopisoch
a magazínoch orientovaných na motorizmus, ako aj v odborných časopisoch a interných
novinách spoločnosti, ktoré vychádzajú pravidelne v mesačných intervaloch. Ďalšou
formou je participácia na odborných seminároch a školeniach, ako aj spolupráca
s vydavateľstvami pri koncipovaní a tvorbe redakčných článkov, čo sa využíva najmä pri
odborných článkoch o pneumatikách a dopravných pásoch.
Všetky 3 sledované nástroje komunikačného mixu tvoria dôležitú úlohu pri získavaní si
zákazníkov a ich rozhodnutiach o kúpe výrobku. Nedá sa jednoznačne povedať, ktorý
nástroj je najdôležitejší, pretože nasadenie každého z nich si vyžaduje čas, veľký kus
práce, kreativitu a vysokú odbornosť tvorcov týchto nástrojov. Keďže spoločnosť
Continental Matador Rubber s.r.o. funguje vo veľkej miere na základe zmlúv
s automobilkami na Slovensku, ale aj v zahraničí bolo ťažšie jednoznačne definovať
priame výdavky na reklamu, podporu predaja, ako aj prácu s verejnosťou. Samotná
spoločnosť sa v podstate reklamou zaoberá vo forme sponzoringu rôznych akcií v meste
Púchov a jeho okolí a sponzoringom najmä motoristických súťaží. Novinkou bola
58
podpora Slovenského olympijského výboru na Olympiáde v Číne. Podpora predaja je
v podstate realizovaná rôznymi súťažami pre širokú verejnosť, ako aj novinárov v ktorej
sa spoločnosť snaží veľmi umne prezentovať svoje výrobky.
4.4.4 Dopad rastúcich nákladov sledovaných nástrojov na celkové tržby, objem
predaja a vplyv svetovej hospodárskej krízy
V roku 2006 Medzi strategické trhy MATADOR patrili krajiny strednej a západnej
Európy, ako aj krajiny východnej Európy (Rusko, Ukrajina) a Kazachstan. Trh náhradnej
spotreby v segmente ORP , LNP a 4x4 pneu sa na strategických trhoch v roku 2006
vyvíjal pozitívne. Trh náhradnej spotreby v krajinách západnej Európy celkovo
medziročne vzrástol o 2,2 % na úroveň 233 mil. ks. Rozvoj ekonomík a kúpnej sily
obyvateľstva sa pozitívne prejavil v raste trhu v krajinách strednej Európy, ktorý sa
pohyboval na úrovni 7 % a dosiahol objem 24,5 mil. ks. Ešte väčší rast trhu bol
zaznamenaný v krajinách východnej Európy, kde atakoval hranicu 10 %.
V roku 2006 skupina Matador dosiahla tržby podľa auditovaných konsolidovaných
výsledkov zostavených podľa medzinárodných štandardov pre finančné výkazníctvo
(IFRS) 17,353 mld. Sk, čo predstavovalo nárast oproti predchádzajúcemu roku o 1,679
mld. Sk. Zisk pred zdanením (EBIT) bol na úrovni 1,307 mld. Sk, pričom ukazovateľ
rentability tržieb (ROS) bol na úrovni 7,5 %. V tom istom roku celkové aktíva boli na
úrovni 13,705 mld. Sk pri zadlženosti 50,4 %. Rentabilita čistých aktív (RONA) bola
13,6 % a odpisy v celkovej výške 0,834 mld. Sk. V roku 2006 predstavoval zisk na akciu
(EPS) 384,48 Sk na akciu. V spoločnosti Matador v spomínanom roku pracovalo 4711
zamestnancov.
V roku 2007 vďaka vysokej hodnote nepeňažného vkladu v porovnaní s trhovou
hodnotou aktív bola vytvorená hodnota goodwill, ktorá je odpisovaná po dobu 5 rokov.
Toto zvýšenie hodnoty všetkých aktív a goodwill viedlo k zvýšeným odpisom v roku
2007 a taktiež v ďalšom období a v kombinácii s tým aj zvýšené budúce daňové záväzky,
keďže toto zvýšenie hodnoty nie je uvažované z hľadiska daňovej legislatívy. Takisto
59
spoločnosť Matador a.s. vyplatila dividendy v objeme približne 142 mil. Sk. svojim
akcionárom z minuloročného zisku, ktorý predstavoval 639 mil. Sk. Na jednu akciu to
predstavovalo 65 Sk. Ďalších viac ako 13 mil. Sk zo zisku putovalo do rezervného fondu
a podstatná časť zisku, takmer 485 mil. Sk, bola ponechané na účte nerozdeleného zisku
spoločnosti, určeného na ďalší rozvoj spoločnosti. Rozhodli o tom 30. júna 2007
akcionári Matadoru na valnom zhromaždení, na ktorom sa zaregistrovalo takmer 95 %
držiteľov viac ako 2,2 mil. vydaných akcií.
V roku 2007 skupina Matador dosiahla tržby podľa auditovaných konsolidovaných
výsledkov zostavených podľa medzinárodných štandardov pre finančné výkazníctvo
(IFRS) 12,885 mld. Sk, pričom tržby za predaj pneumatík boli v objeme 10,996 mld. Sk,
tržby spoločnosti za predaj dopravných pásov dosiahli v roku 2007 1,017 mld. Sk a za
predaj strojov a zariadení pre gumárenský priemysel predstavovali 872 mil. Sk. čo
celkovo predstavovalo pokles oproti predchádzajúcemu roku o 4,468 mld. Sk. Zisk pred
zdanením (EBIT) bol na úrovni 0,154 mld. Sk, pričom ukazovateľ rentability tržieb
(ROS) bol na úrovni 1,0 %. Vysokú položku v danom roku predstavovali celkové
investície a investície do výskumu a vývoja ktoré boli na úrovni 0,781 mld. Sk. V tom
istom roku boli operatívne aktíva na úrovni 11,520 mld. Sk. Odpisy v celkovej výške
predstavovali 1,143 mld. Sk. V roku 2007 v spoločnosti Matador pracovalo 1923
zamestnancov. V tom istom roku vznikol nový podnik Continantal Matador Rubber s.r.o.
ako dcérska spoločnosť nemeckého koncernu pneumatík Continental AG so sídlom
v Hannoveri a púchovského Matadoru, čo sa výrazne prejavilo v celkových
ekonomických a finančných ukazovateľoch.
V roku 2008 značka Matador fungovala pod spoločným podnikom Continental Matador
Rubber s.r.o.. V roku 2008 spoločnosť Continental Matador Rubber dosiahla celkové
tržby podľa auditovaných konsolidovaných výsledkov zostavených podľa
medzinárodných štandardov pre finančné výkazníctvo (IFRS) 9,422 mld. Sk, čo celkovo
predstavovalo pokles oproti predchádzajúcemu roku o 3,462 mld. Sk. Celkový počet
zamestnancov v roku 2008 bol 2017. Slabšie ekonomické výsledky posledných rokov
mali jednoduchú príčinu a tou bol vznik nového podniku v spolupráci s koncernom
Continental. Taktiež v poslednom období Matador investoval nemalé peňažné
prostriedky do výskumu a vývoja nových produktov čo malo za následok produkciu
60
nového typu pneumatiky MP 44 Elite 3 ktorá používa najmodernejšie technológie.
Významnú investíciu Matador realizoval aj do svojej novej výrobnej haly v objekte
koncernu v Púchove.
Spoločnosť Matador koncom roku 2008 začala pociťovať turbulencie na svetových
finančných trhoch čo vyústilo do svetovej finančnej krízy ktorá sa pochopiteľne dotkla aj
Matadoru a jej materskej spoločnosti Continental AG. Spoločnosť si ako jedna z mála
uvedomila, že nie vždy ju čakajú „dobré časy“ a preto počas obdobia blahobytu
a prosperity investovala do nových projektov ktoré sa koniec koncov ukázali ako
významný moment pre plynulé fungovanie spoločnosti aj počas krízy. Keďže spoločnosť
funguje najmä na základe dodávateľsko-odberateľských zmlúv od svojich obchodných
partnerov a keďže jej činnosť závisí od automobilového priemyslu ktorý bol počas krízy
postihnutý asi najviac, spoločnosť musela podstúpiť aj reorganizáciu a neatraktívne
opatrenie vo forme prepúšťania pracovníkov, čo sa týkalo hlavne jej dcérskych
spoločností a subdodávateľov.
Spoločnosť Matador dokáže relatívne dobre fungovať aj napriek zlej finančnej situácii a
k tomu napomáha najmä:
- široké portfólio výrobkov, čo umožňuje vyrovnať prípadne straty z výroby jedného
výrobku iným, efektívnejším a v danej chvíli výnosnejším.
- v období ekonomického rastu a priaznivých podmienok na európskych a svetových
trhoch intenzívne pracovala na expanzii, čo jej umožňuje stratu ziskov z jedných trhov
vykryť druhými.
- pôsobí vo viac ako 80tich krajinách sveta.
- veľmi umne a predvídavo založila svoje závody na rýchlo sa rozvíjajúcich trhoch ako sú
Rusko, India a Afrika.
- je súčasťou celosvetového koncernu Continental, z čoho plynú najmä výhody.
-podpísané zmluvy s množstvom významoch odberateľov z automobilového
a stavebného priemyslu.
- vyvážený počet zamestnancov a ich štruktúru, či už vzdelanostnú alebo vekovú.
61
4.4.5. Pozitívne ohlasy zo strany verejnosti
Spoločnosť Matador na svojej stránke umiestnila informáciu o pozitívnom ohlase na
testované pneumatiky značky Matador v prestížnom nemeckom motoristickom časopise
AUTOZEITUNG pod názvom PRIĽNAVÁ PNEUMATIKA test terénnych pneumatík s
podtitulkom: „Ľahké SUV s miernym výkonom motora kladú porovnateľne menšie
nároky na koncepciu vhodnej pneumatiky. Napriek tomu si zo šiestich testovaných
pneumatík naše odporúčanie zaslúžia len dve.“ Spoločnosť Matador v tomto teste
prezentovala pneumatika MATADOR MP 81 Conquerra. Autori testovali nasledujúce
značky pneumatík: BF GOODFICH Macadam, GOODYEAR Wrangler, GT RADIAL
Champiro, MATADOR MP 81 Conquerra;, MICHELIN Latitude Tour, UNIROYAL
rallye 4x4 street. Test spočíval v priľnavosti pneumatík na rôzne terény: bežné, pieskové,
štrkové cesty, ale aj na mokrú vozovku. Autori článku sa o testovacích pneumatikách
vyjadrili takto: „Okrem oboch prémiových pneumatík zn. Goodyear a Michelin nastupujú
k meraniu síl s BF Goodrich a Uniroyal ďalší dvaja zástupcovia známych značiek ako aj
dve pneumatiky relatívne neznámych výrobcov GT Radial a Matador. Všetky profily
patria do segmentu takzvaných 90/10 - plášťových pneumatík, ktoré svoje cnosti
nasmerujú z 90 percent na vlastnosti komunikácie a použitie v teréne vyvažujú iba s
desiatimi percentami.“ Pneumatiky zn. Matador boli považované za vynikajúce v oblasti
aquaplaningu a jazdy na mokrom povrchu: „Aj skúšky aquaplaningu odhaľujú veľké
odchýlky: Kde Kia s pneumatikami Uniroyal ešte bezpečne sleduje svoju dráhu,
testovacie vozidlo s pneumatikami od BF Goodrich, GT Radial a Michelin pláva.
Subjektívne dojmy z jazdy potvrdzujú v prvom rade Matadoru a Uniroyalu riadnu
priľnavosť za mokra, zatiaľ čo ostatní kandidáti sa – a vodiča – trápili s väčšími
problémami.“ Po sérií náročných testov a zrátaní bodov z každej testovacej disciplíny sa
autori dostali k záverečnému hodnoteniu: „Uniroyal sa nakoniec nachádza nesporne na
čele. Vo všetkých podmienkach nazbieral väčšinu bodov. Druhý je Matador, ktorý môže
poskytnúť pozoruhodnú priľnavosť za mokra s presnými reakciami riadenia a dobrým
bočným vedením. Obe značky patria mimochodom ku skupine Continental. Tretí je
Goodyear, ktorému sa mokrá vozovka nepáči a v terénu preukazuje silnú priľnavosť, ale
príliš málo precíznosti.“
62
Lepšiu prezentáciu zadarmo spoločnosť Matador ani nemohla dostať. Nezávislý test
čitateľmi veľmi uznávaného a žiadaného časopisu dostal produkty Matadoru do
povedomia ekonomicky najsilnejšej európskej krajiny. Vo všeobecnosti sa dá povedať, že
spoločnosť Matador sa tvrdou a poctivou prácou podporenou kvalitným výskumom
a vývojom vypracovala na jednu z najlepších slovenských firiem. Na spoločnosť
prevládajú prevažne pozitívne ohlasy čo umožnilo si spoločnosti získať a hlavne udržať
stálych a spokojných zákazníkov. Myslím si, že sa dá tvrdiť, že Matador sa vypracoval na
výrobcu, ktorý klientov nestráca, ale udržuje si ich a prostredníctvom nových zmlúv
získava nové zaujímavé a lukratívne zákazky.
4.4.6 Negatívne ohlasy zo strany verejnosti
V súčasnej situácii na trhu snáď ani neexistuje spoločnosť, ktorá by sa nestretla
s negatívnymi ohlasmi zo strany verejnosti. Vyskytovali sa iba sťažnosti konkrétnych
užívateľov na používané pneumatiky väčšinou formou reklamácie, čo je pri objeme
vyprodukovaných výrobkov ročne akceptovateľné. Samozrejme je veľmi ťažké hovoriť
o spokojnosti užívateľov dopravných pásov, ale vo všeobecnosti má firma v očiach
zákazníkov pozitívne referencie na svoje výrobky.
4.4.7 Spotrebiteľské preferencie pri kúpe a užívaní výrobkov spoločnosti Matador
Spotrebiteľské preferencie pri kúpe a užívaní výrobkov spoločnosti Matador sa zisťovali
pomocou dotazníka, ktorý je uvedený v prílohe. V mesiacoch január a február 2010 bolo
oslovených 100 respondentov, pričom väčšina oslovených pochádzala z Nitry a blízkeho
okolia. Návratnosť dotazníka bola 100 %. V dotazníku boli použité uzatvorené otázky
typu áno – nie, s výberom viacerých možností a otvorené otázky, pri ktorých sa od
respondenta vyžadovalo zdôvodnenie. Otázky boli formulované priamo s cieľom zistiť
povedomie širokej verejnosti o spoločnosti Matador.
63
4.4.7.1 Všeobecné informácie o respondentoch
1. Pohlavie
40 % respondentov tvorili muži
60 % respondentov tvorili ženy
2. Vodičské oprávnenie
96 % respondentov vlastní vodičské oprávnenie
4 % respondentov nevlastní vodičské oprávnenie
4.4.7.2 Informácie zamerané na zistenie povedomia respondentov o spoločnosti
Matador
3. Poznáte spoločnosť Matador?
100 % respondentov sa vyjadrilo, že spoločnosť Matador pozná
Z uvedeného vyplýva, že spoločnosť Matador poznajú rovnako ženy, ako aj muži rôznej
vekovej kategórie a rôzneho miesta bydliska, čo indikuje veľmi pozitívny signál pre
spoločnosť z pohľadu všeobecného povedomia v očiach širokej verejnosti. Z uvedeného
sa taktiež dá predpokladať, že spoločnosť je dostatočne etablovaná na domácom trhu, čo
jej umožňuje účinne pracovať s potenciálnymi zákazníkmi.
4. Ak poznáte spoločnosť Matador, čím sa podľa Vás zaoberá?
100 % respondentov sa vyjadrilo, že spoločnosť Matador sa zaoberá hlavne výrobou
pneumatík
5 % respondentov okrem výroby pneumatík uviedlo, že sa spoločnosť zaoberá výrobou
súčiastok do automobilového priemyslu
64
3 % respondentov okrem výroby pneumatík uviedlo, že a spoločnosť zaoberá servisnými
službami
2 % respondentov okrem výroby pneumatík uviedlo, že a spoločnosť zaoberá výrobou
olejov
2 % respondentov okrem výroby pneumatík uviedlo, že a spoločnosť zaoberá výrobou
spojok do automobilového priemyslu
1 % respondentov okrem výroby pneumatík uviedlo, že a spoločnosť zaoberá výrobou
dopravných pásov
Z uvedených zistení vyplýva, že všetci opýtaní vedeli uviesť, že sa spoločnosť zaoberá
výrobou, predajom a servisom pneumatík. Malá časť respondentov uviedla, že sa podnik
zaoberá výrobou súčiastok do automobilového priemyslu, pod čím sa dá rozumieť aj
výroba pneumatík. Tri percentá opýtaných uviedlo, že sa spoločnosť zaoberá servisnými
službami. Spoločnosť sa sama o sebe nezaoberá servisnými službami ale túto činnosť
vykonáva prostredníctvom svojich dcérskych spoločností. Dve percentá respondentov
uviedlo, že sa spoločnosť Matador zaoberá aj výrobou olejov a spojok. Len jedno
percento správne uviedlo, že sa spoločnosť zaoberá výrobou dopravných pásov.
5. Máte, alebo mali ste niekedy v užívaní produkt spoločnosti Matador?
58 % opýtaných uviedlo, že majú, alebo mali niekedy v užívaní produkt spoločnosti
Matador (Obrázok 2)
42 % opýtaných uviedlo, že nemajú, alebo nemali nikdy v užívaní produkt spoločnosti
Matador (Obrázok 2)
65
Obrázok 2
42
58
0
10
20
3040
50
60
70
Užívanie produktu spoločnosti Matador
nepoužíva produktspoločnosti Matador
používa produktspoločnosti Matador
Zdroj: vlastný prieskum
Pri analýze tejto otázky sa zistilo, že viac ako polovica respondentov má alebo mala
v používaní produkt spoločnosti Matador, čo je z pohľadu konkurencie a podielu na trhu
medzi vybranou vzorkou veľmi dobré číslo.
6. Ak ste používali/používate produkt spoločnosti Matador išlo o:
73 % respondentov ktorí používali alebo používajú produkt spoločnosti Matador, uviedlo,
že išlo o pneumatiky (Obrázok )
25 % respondentov uviedlo, že produkty spoločnosti nikdy nepoužili (Obrázok 3)
1 % respondentov uviedlo, že použilo dopravné pásy (Obrázok 3)
1 % respondentovi uviedlo, že použilo servisné služby spoločnosti (Obrázok 3)
73%
25%
1% 1%0%
20%
40%
60%
80%
Ak ste používali/používate produktspoločnosti Matador išlo o:
Obrázok 3
pneumatiky
nepoužili
dopravné pásy
servisné služby
Zdroj: vlastný prieskum
66
V tejto otázke mali respondenti na výber z viacerých možností. Až 73% z nich uviedlo,
že ak niekedy používali, alebo používajú produkt spoločnosti Matador, išlo
o pneumatiky. Len jedno percento uviedlo, že používalo dopravné pásy a servisné služby
spoločnosti.
7. Boli ste spokojný s produktom spoločnosti Matador?
60 % opýtaných sa vyjadrilo, že boli spokojní s produktom spoločnosti Matador
(Obrázok 4)
7 % opýtaných sa vyjadrilo, že neboli spokojní s produktom spoločnosti Matador
(Obrázok 4)
33 % opýtaných sa k danej otázke nevedelo vyjadriť (Obrázok 4)
60%
7%
33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Spokojnosť s produktom spoločnostiMatador
Obrázok 4
spokojní s produktom
nespokojní s produktom
nevedeli sa vyjadriť
Zdroj: vlastný prieskum
Na základe získaných odpovedí od respondentov sa dá konštatovať, že väčšina opýtaných
mala kladné skúsenosti s produktom spoločnosti Matador. Medzi najčastejšie
zdôvodnenia patrili: kvalita, minimálny výskyt závad počas doby užívania, cena, pomer
kvalita - cena, životnosť, uspokojivá funkčnosť, krajina pôvodu, nízky stupeň
opotrebenia. Dve percentá opýtaných sa vyjadrilo na adresu produktov spoločnosti
Matador negatívne. Išlo o pneumatiky a ako hlavné dôvody boli uvedené: neprimeraná
hlučnosť, rýchle opotrebenie oproti konkurencii a kazovosť.
67
8. Ak by ste mali na výber produkty nemeckej spoločnosti Continental a slovenskej
Matador, ktorú si vyberiete a prečo?
56 % respondentov by si vybralo produkty spoločnosti Matador (Obrázok 5)
22 % respondentov by si vybralo produkty spoločnosti Continental (Obrázok 5)
22 % respondentov sa nevedelo rozhodnúť, alebo by si vybrali iného výrobcu
(Obrázok 5)
56%
22% 22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Uprednostnenie spoločnosti
Matador/spoločnosti Continental
Obrázok 5
vybrali by si produktyspoločnosti Matador
vybrali by si produktyspoločnosti Continental
nevedeli sa rozhodnúť,alebo by si vybrali inéhovýrobcu
Zdroj: vlastný prieskum
Viac ako polovica opýtaných by si vybralo produkty spoločnosti Matador a to najmä
z týchto dôvodov: kvalita, cena, poznajú produkty spoločnosti a vedia čo od nej môžu
očakávať, podpora slovenského výrobcu, podpora slovenskej ekonomiky, podpora
slovenských výrobkov, podpora zamestnanosti na Slovensku, odporúčania známych,
dlhodobé dobré skúsenosti.
Takmer štvrtina respondentov by sa rozhodla pre produkty spoločnosti Continental a to
najmä z týchto dôvodov: tradičná nemecká kvalita a precíznosť, vyššia kvalita oproti
produktom spoločnosti Matador, vynikajúce hodnoty dosahované v testoch, dlhodobé
68
dobré skúsenosti, odporúčania známych, výber na základe zlej skúsenosti s produktmi
spoločnosti Matador, životnosť produktu.
Približne štvrtina respondentov sa nevedela vyjadriť, alebo uviedla inú značku pneumatík
ako Michelin a Dunlop.
4.5 Návrhy na využitie poznatkov
Po zhodnotení vybraných nástrojov komunikačného mixu sa dospelo k záveru, že ich
spoločnosť v poslednom období nevyužíva v dostatočnej miere. Podpora predaja sa
v rámci spoločnosti využíva len minimálne. Spoločnosť by mohla vyhlásiť skutočne
atraktívne súťaže pre dílerov značky s tým, že predajcovia s najvyšším obratom by
získali napr. osobný automobil, alebo 15 000 eur. Na základe výsledkov prvého ročníka
by sa vypracovala štúdia o tom, ako táto súťaž pomohla v predaji produktov spoločnosti
a keby celkové náklady nepresiahnu výnosy, súťaž by sa mohla realizovať aj v ďalšom
ročníku. Po zhodnotení sa taktiež dospelo k záveru že spoločnosť vo veľmi vysokej miere
využíva vystavovanie svojich výrobkov na výstavách a veľtrhoch po celom svete, čo
veľmi pozitívne prispieva k zvýšeniu povedomia u zákazníkov o spoločnosti Matador
Automotive a.s. a jej produktoch. Veľmi dobrým nápadom bolo zriadenie siete Pneubox
v roku 2006, ktorá ponúka výhradne pneumatiky značky Matador a taktiež sa vo
významnej miere podieľa na reklamnej kampani spoločnosti. Spoločnosť sa veľmi
aktívne zviditeľňuje formou podpory rôznych nadácii, medzi ktoré najnovšie patrí aj
Hodina deťom a tak si v očiach verejnosti buduje pozitívny imidž. Najlepšou reklamou
pre spoločnosť je spokojný zákazník, ktorý o tom povie svojim priateľom a známym.
Taktiež sa dá konštatovať, že spoločnosť toto dosiahla hlavne vďaka kvalite, dobrému
menu a nenútenej forme zviditeľnenia sa. Vzhľadom k veľkosti spoločnosti sa dospelo
k záveru, že spoločnosť nevyužíva v dostatočnej miere mediálnu reklamu, čo ale súvisí
s tým, že spoločnosť má podpísané lukratívne zmluvy na odber svojich pneumatík od
najväčších automobiliek sveta a na základe podobného princípu funguje aj odber
pásových strojov a strojových zariadení.
69
5 ZÁVER
Spoločnosť Continental Matador Rubber a.s., nástupca úspešnej spoločnosti Matador
Automotive a.s. má rovnako ako každá iná firma vytýčené mnohé ekonomické ciele
zamerané na zvýšenie ziskovej situácie prostredníctvom rastúceho objemu predaja, ktoré
nemôžu byť dosiahnuté bez komunikačných nástrojov, ktorým sa v poslednom období
prisudzuje významné postavenie. Bez uplatňovania komunikačnej politiky by sa
spoločnosť len ťažko dostala do povedomia spotrebiteľov. Spoločnosť je špecifická tým,
že veľkú časť predaja svojich výrobkov realizuje prostredníctvom obchodných zmlúv
s odberateľmi v určitom objeme a vo vopred dohodnutom časovom období. Takýmto
spôsobom funguje veľká časť zákaziek spoločnosti. Za posledné 3 roky, dokonca aj
v čase nástupu svetovej hospodárskej krízy sa spoločnosť stabilizovala, získala nových
a silných odberateľov s ktorými podpísala viacročné kontrakty, aj keď ich možno nebolo
toľko aké boli jej pôvodné plány a vízie. Takisto vyhrala rôzne verejno-obchodné súťaže
na odber strojov, strojových zariadení a strojových doplnkov v nemalom peňažnom
objeme. Významným momentom bol vstup firmy na veľmi rýchlo rozvíjajúce sa trhy vo
východnej Európe, Afrike a v Ázii. Spoločnosť sa počas tohto obdobia tiež výrazne
zviditeľnila ako sponzor rôznych domácich, ale aj zahraničných motoristických podujatí,
ako aj prostredníctvom Nadácie na podporu púchovského regiónu, kde prerozdelila
nemalé finančné prostriedky do oblastí ako kultúra, školstvo, šport, podpora mládeže,
podpora starších ľudí žijúcich v domove dôchodcov.
Nástroje komunikačnej politiky, ako ich poznáme, reklama, public relations (podpora
predaja) a práca s verejnosťou sú realizované inou formou ako v iných spoločnostiach,
a to formou sponzoringu. V súčasnosti prebiehajú klasická reklama výlučne
prostredníctvom dcérskych spoločností a to formou bilboárdov, prípadne prostredníctvom
internetu s cieľom upútať zákazníka na nové, modernejšie druhy pneumatík.
V konečnom dôsledku je možno spoločnosť považovať za veľmi úspešnú, dokonca jednu
z najúspešnejších slovenských firiem vo svete, aj keď vplyvom zlej situácie na trhu
spoločnosť prišla o významné zákazky. Veľký význam na tom má ich schopnosť upútať
70
obchodných partnerov, ale aj samotných zákazníkov vysokokvalitnými produktmi
za primeranú cenu, spoľahlivosťou výrobkov ako aj načas zrealizované objednávky pre
obchodných partnerov. Každý deň sa tvoria nové a nové plány v oblasti komunikácie
a každý deň hľadajú potenciálnych nových zákazníkov a skúmajú spôsoby expanzie
firmy na trhy po celom svete, čo spoločnosti umožnilo prežiť zložité časy bez relatívne
väčšej ujmy. Všetko ale závisí od toho, ako sa bude vyvíjať trh. Najnovšie prieskumy
hovoria o optimistickom výhľade pre subdodávateľov automobilového priemyslu, i keď
dostať sa na úroveň objednávok z pred doby krízy bude trvať ešte dlho. Matador sa
nachádza na trhu s obrovskou konkurenciou, kde každý deň môže znamenať zmenu.
Koncern sa ale v najhorších časoch môže spoľahnúť na svoju materskú spoločnosť
Continental AG, čo zvyšuje jej šance byť naďalej jednou z najúspešnejších
a najrenomovanejších slovenských firiem. Zmeny na trhu spôsobené globalizáciou
obchodu a tlakom konkurencie nútia firmy prispôsobiť sa tempu, ktorý je spôsobený
modernizáciami a inováciami produktov. Každá firma a teda aj spoločnosť Matador musí
skoncentrovať svoje sily a byť pripravená reagovať na požiadavky trhu a neustále
inovovať.
71
6 Zoznam použitej literatúry 1. BARTÁKOVÁ, Gabriela. - CIBÁKOVÁ, Viera - ŠTARCHOŇ, Peter a kol.
2007. Základy marketingu. Bratislava: 228 s.r.o, 2007. 279s. ISBN 978-80-969834-4-5.
2. CLEMENTE, M. N. 2004. Slovník marketingu. Brno: Computer Press, 2004.
378s. ISBN 80-251-0228-9.
3. ĎAĎO, Jaroslav. 1998. Medzinárodný marketing. Banská Bystrica: ESOX
Consulting, 1998. 189s. ISBN 80-967599-0-6.
4. DRUCKER, Peter. 2004. To nejdůležitější z Druckera v jednom svazku. Praha:
Management Press, 2004. 300s. ISBN 80-7261-066-X.
5. HORSKÁ, Elena – UBREŽIOVÁ, Iveta. 2001. Manažment a marketing
v medzinárodnom prostredí. Nitra: SPU, 2001. 418s. ISBN 80-7137-884-4.
6. KITA, Jaroslav. a kol. 2000. Markting. Bratislava: IURA EDITION, 2000. 363s.
ISBN 80-88715-70-9.
7. KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. 2003. Marketing. Praha: Grada
publishing, 2003. 856s. ISBN 80-247-0016-6.
8. KOTLER, Philip. 2000. Marketing podle Kotlera-jak vytvařet a ovládnout nové
trhy. Praha: Management Press, 2002. 258s. ISBN 80-7261-010-4.
9. KOTLER, Philip. 2001. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001.
719 s. ISBN 80-247-0370-X.
10. KRETTER, Anton. a kol. 2004. Marketing. Nitra: SPU, 2004. 288s. ISBN 80-
8069-390-0.
11. MACHKOVÁ, Hana 2006. Medzinárodní marketing. Praha: Grada publishing,
2006. 280s. ISBN 80-247-1678-X.
12. MEDVEĎ, Jozef – KOVÁČOVÁ, Zuzana. 2003. Finančný a bankový marketing.
Bratislava: Sprint Vfra, 2003. ISBN 80-89085-25-3.
72
13. PELSMACKER, Patrick - GEUENS, Maggie - VAN DEN BERGH, Joeri. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada publishing, 2003. 600s. ISBN 80-247-0254-1.
14. REARDON, James –McCORKLE, Denny. 2002. A consumer model for channel
switching behavior. USA : MCB UP Ltd, International Journal of Retail & Distribution Management, 2002. 128s. ISBN 0959-0552.
15. ROSTÁŠOVÁ, Mária. 2006. Nástroje marketingovej komunikácie. In. Efekt
1/2006
16. SMITH, Paul. 2000. Moderní marketing. Praha: Computer press, 2000. 518 s.
ISBN 80-7226-252-1.
17. ŠIMO, Dušan - VICEN, Michal – KRETTER, Anton – NAGYOVÁ, Ľudmila.
2003. Marketing. Nitra: SPU, 2003. 135s. ISBN 80-8069-322-6.
18. ŠÍBL, Drahoš. 2002. Veľká ekonomická encyklopédia. Bratislava: Sprint, 2002.
708s. ISBN 80-89085-04-0.
19. The American Heritage Dictionary of the English language 2006. 2112s. ISBN-
10: 0618701729, 2006.
20. UNIVERSUM-všeobecná encyklopedie. 2000. Praha: Odeon, 2000. 140s. ISBN
80-207-1060-4.
21. ZYMAN, Sergio. 2004. Konec reklamy jak sme ji dosud znali. Praha:
Management Press, 2004. 148s. ISBN 80-7261-107-0.
22. http://www.pietro.sk/download/engpojmy.doc . Dostupné na internete:
20.12.2009
23. http://www.cvmpsvr.sk/projekty/8/Specificke_oblasti_uplatnenia_marketingu.doc
Dostupné na interente: 7.1.2010
24. http://web.tuke.sk/sjf-icav/stranky/transfer/8-2005/pdf/78-79.pdf . Dostupné na
interente: 27.1.2010
25. http://www.nbs.sk/BIATEC/KITA10.HTM. Dostupné na internete: 27.1.2010
73
26. http://www.niton.sk/documents/46-90-551-efekt_2006_1_str30-33.pdf. Dostupné na internete: 27.1.2010
27. http://www.matador.sk
28. http://www.matadorautomotive.sk
29. http://www.pneubox.sk
30. http://www.tf.uniag.sk/e_sources/katsvs/ost/6t_Komunik_politika.pdf Dostupné na internete: 27.1.2010
31. www.tf.uniag.sk/e_sources/katsvs/ost/6t_Komunik_politika.pdf Dostupné na internete: 25.2.2010
74
Prílohy:
Dotazník o spoločnosti Matador
Správnu odpoveď preškrtnite. K dotazníku prosím pristupujte zodpovedne a úprimne.
1. Pohlavie: Muž Žena
2. Máte vodičské oprávnenie? Áno Nie
3. Poznáte spoločnosť Matador? Áno Nie
4. Ak poznáte spoločnosť, čím sa podľa Vás zaoberá?
.................................................................................................................................................
5. Máte, alebo mali ste niekedy v užívaní produkt spoločnosti Matador? Áno Nie
6. Ak ste požívali/používate produkt spoločnosti Matador išlo o:
Pneumatiky Dopravné pásy
Výrobné linky Iné .................................(uveďte)
7.Boli ste spokojný s produktom spoločnosti Matador? (zdôvodnite)
Áno............................................................................................................................................
Nie.............................................................................................................................................
8. Ak by ste mali na výber produkty nemeckej spoločnosti Continental a slovenskej Matador, ktorú si vyberiete a prečo?
..................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................