SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA FAKULTA …crzp.uniag.sk/Prace/2010/M/8A083AB651294C9680090C48E9822E63.pdf · Dobrej a účinnej reklame firmy v dnešnej dobre pripisujú

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

2117948

VPLYV REKLAMY NA SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA

2010 Bc. Martin Mikláš

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

VPLYV REKALMY NA SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA

Diplomová práca

Študijný program: Ekonomika podniku

Študijný odbor: 3.3.16. Ekonomika a manažment podniku

Školiace pracovisko: Katedra marketingu

Školiteľ: prof. Ing. Ľudmila Nagyová PhD.

Nitra 2010 Bc. Martin Mikláš

3

Čestné vyhlásenie

Podpísaný Martin Mikláš vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému „Vplyv reklamy

na správanie spotrebiteľa“ vypracoval samostatne s použitím uvedenej literatúry.

Som si vedomý zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.

V Nitre 11 apríla 2010

Martin Mikláš

4

Abstrakt

Marketing je nástrojom, ktorým sa spoločnosť najvýraznejšie posúva vpred a určuje

ciele rozvoja spoločnosti. Patrí k najdokonalejším formám podnikateľskej politiky a stratégie

na ovládanie trhu. Marketing je možné chápať, ako súbor aktivít založených na priamej

interaktívnej väzbe zadávateľa s klientom s cieľom jeho efektívneho oslovenia. Cieľom

zákazníkov je čo najlepšie uspokojiť svoje potreby a cieľom podnikateľov je dosiahnuť čo

najvyšší zisk. Z uvedeného sa dá konštatovať, že marketing je prostriedkom pre spoločnosti

ako ovplyvniť zákazníka požadovaným smerom pomocou rôznych nástrojov.

V súčasnosti marketing začína a končí u spotrebiteľa. Marketing teda možno chápať

aj ako spôsob riadenia hospodárskych činností podľa potrieb spotrebiteľa. Potreby človeka sa

neustále menia, vznikajú a zanikajú, vzájomne splývajú a nadobúdajú nové rozmery. Pri

uspokojovaní potrieb má dôležitú úlohu rozhodovanie a preferencie spotrebiteľa.

Každý jeden z nás je spotrebiteľom a mnohí z nás denne uskutočňujú nákupné

rozhodnutia, ktoré uspokojujú naše potreby a želania. Rozhodnutie spotrebiteľa o tom, ktorý

výrobok si zvolí, ktorému výrobku dá prednosť pred inými, je proces, ktorý nie vždy prebieha

rýchlo a hladko a nie vždy sa dostavuje želaný efekt. Základom marketingu každého

podnikateľského subjektu by preto malo byť prispôsobovanie produktu želaniam a potrebám

spotrebiteľa. Spokojnosť spotrebiteľa prináša prospech ako samotným spotrebiteľom, tak aj

podnikateľskému subjektu.

Súčasnú situáciu na trhu charakterizuje dynamickosť, rastúca sila spotrebiteľa

a intenzívna konkurencia. Nové technológie umožňujú výrobcom vyrábať efektívnejšie,

kvalitnejšie, lacnejšie, v kratších intervaloch a vo väčšom množstve. Prichádza aj k zmenám

v správaní spotrebiteľov, ktorí si výberom zo širokej ponuky uspokojujú svoje potreby.

Najväčšia zmena nastala po vstupe Slovenska do Európskej únie kedy sa náš trh začalo

dovážať čo raz viac zahraničných výrobkov, čo zvyšuje konkurenciu pre naše spoločnosti

a dáva spotrebiteľovi možnosť väčšieho výberu.

Kľúčové slová: marketing, nákup, zákazník, spoločnosť, výrobok, výrobca

5

Summary

Corporations of any kind did not need to use the power of advertising in order to receive

higher income, because there was hardly any competition between the companies some years

ago. Nowadays we can say that probably everyone of us has come upon the real meaning of

the commercial.

Harsh rivalry for consumers has begun after the shift from planned economy to the market-

oriented economy. Producers want to manipulate our behavior in order to influence our

shopping preferences by the targeted commercial. They are very well aware of the influential

level of publicity and that is why they are using it all the time. However some methods of

present commercial are as obtrusive and frustrating for ordinary people that they can not deal

with it. These days commercial is visible foremost while listening to the radio, watching

television, searching the internet, driving cars or riding the public transportation. We can find

advertising brochures even in our mailboxes. Advertising is absolutely necessary for a random

corporation that is struggling for the greater profit in this world full of keen competition. One

might bankrupt without advertising, propagation and other forms of public communication.

The main objective of my thesis was to evaluate and compare three various types of the

communication mixture. In my work I focused on the development and modification of

commercial, public relations and sales promotion in selected company during the period of

three years. To sum this up, we can say that the surveyed company has been very successful

not only in Slovakia but all around the world. The ability of attracting business partners and

on the other hand consumers on the high quality products is also very important. Day by day,

they are creating new strategic plans in the field of communication, searching for any

potential customers and analyzing various modes of company expansion in order to achieve

greater net income.

Key words: Advertising - reklama

Companies - spoločnosti

Consumers - spotrebitelia

Shopping preferences - nákupné preferencie

Communication mixture - komunikačný mix

6

OBSAH OBSAH................................................................................................................................6

ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ.....................................................................................................7

ZOZNAM TABULIEK.......................................................................................................8

ÚVOD..................................................................................................................................9

1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY............................11

1.1 Marketing.....................................................................................................................11

1.2 Komunikačný mix.......................................................................................................14

1.3 Reklama.......................................................................................................................18

1.4 Zákazníci – spotrebitelia..............................................................................................25

2 CIEĽ PRÁCE....................................................................................................................30

3 METODIKA PRÁCE........................................................................................................31

4 VÝSLEDKY PRÁCE.......................................................................................................33

4.1 Profil spoločnosti Matador Automotive a.s.................................................................33

4.2 Riadiaca štruktúra........................................................................................................38

4.3 Výrobkové portfólio....................................................................................................40

4.3.1 Osobné pneumatiky letné......................................................................................40

4.3.2 Osobné pneumatiky zimné....................................................................................42

4.3.3 Osobné pneumatiky celoročné...............................................................................43

4.3.4 Pneumatiky určené pre vozidlá s pohonom 4x4....................................................43

4.3.5 Osobné pneumatiky pre off road vozidlá...............................................................44

4.3.6 Pneumatiky určené pre ľahké nákladné automobily..............................................45

4.3.7 Pneumatiky určené pre nákladné automobily........................................................46

4.3.8 Špeciálne pneumatiky............................................................................................47

4.3.9 Dopravné pásy.......................................................................................................47

4.3.10 Spojovacie a opravné materiály...........................................................................51

4.4 Zhodnotenie komunikačného mixu v spoločnosti........................................................52

4.4.1 Reklama..................................................................................................................53

4.4.2 Podpora predaja......................................................................................................56

4.4.3 Public relations ( práca s verejnosťou)...................................................................57

4.4.4 Dopad rastúcich nákladov sledovaných nástrojov na celkové tržby, objem predaja a vplyv svetovej hospodárskej krízy.................................................................................58

4.4.5 Pozitívne ohlasy zo strany verejnosti......................................................................61

4.4.6 Negatívne ohlasy zo strany verejnosti.....................................................................62

4.4.7 Spotrebiteľské preferencie pri kúpe a užívaní výrobkov spoločnosti Matador......62

4.4.7.1 Všeobecné informácie o respondentoch..............................................................63

4.4.7.2 Informácie zamerané na zistenie povedomia respond. o spoločnosti Matador...63

4.5 Návrhy na využitie poznatkov.....................................................................................68

5 ZÁVER.............................................................................................................................69

6 POUŽITÁ LITERATÚRA...............................................................................................71

7 PRÍLOHY.........................................................................................................................74

7

Zoznam ilustrácií

Obrázok 1 (Riadiaca štruktúra spoločnosti Matador Automotive a.s.)

Obrázok 2 (Užívanie produktu spoločnosti Matador)

Obrázok 3 (Ak ste používali/používate produkt spoločnosti Matador išlo o:)

Obrázok 4 (Spokojnosť s produktom spoločnosti Matador)

Obrázok 5 (Uprednostnenie spoločnosti Matador/spoločnosti Continental)

8

Zoznam tabuliek

Tabuľka 1 (Komunikačný mix)

Tabuľka 2 (Reklamné ciele)

Tabuľka 3 (Výhody a nevýhody jednotlivých foriem reklamnej komunikácie)

9

Úvod

Reklama, pojem s ktorým sa už každý z nás určite stretol a berieme ho ako neodmysliteľnú

súčasť nášho života, aj keď si to možno dostatočne neuvedomujeme. V minulosti firmy

nemali dôvod zaoberať sa problematikou reklamy, pretože v podstate sa nevyskytovala

konkurencia, alebo bola len minimálna. Po zmene systému hospodárstva z plánovaného na

trhové, sa aj na Slovensku začína nekompromisný konkurenčný boj o zákazníka. Je to

spôsobené hlavne príchodom zahraničných produktov a firiem, ktoré prinútili domácich

výrobcov zaoberať sa propagáciou svojej firmy a výrobkov na trhu, a tým aj vhodného

použitia reklamy. Podniky, ktoré celé roky ťažili zo svojho monopolného či dominantného

postavenia na trhu a ktoré sa dlho nazdávali, že reklamu k svojej činnosti nepotrebujú, zrazu

stáli zoči-voči konkurencii, čoho dôsledkom bol a stále je obrovský rozmach marketingu

u nás, ktorý sa stal základom úspešného podnikania.

Reklamou chcú spoločnosti osloviť potenciálnych spotrebiteľov prostredníctvom

oznamovacích foriem, aby dokázala ovplyvniť naše správanie, postoje a v konečnom

dôsledku aj naše nákupné preferencie, s cieľom kúpy propagovaného produktu alebo služby.

Výrobcovia si jej silu veľmi dobre uvedomujú, preto nám podsúvajú reklamu na každom

kroku. Súčasné spôsoby reklamy sú pre spotrebiteľov veľmi vtieravé a znechucujú ho, aby sa

výraznejšie zaoberal reklamou.

Na druhej strane ale treba povedať, že žijeme v dobe, kde sa na trhu nachádza obrovské

množstvo firiem. V čase svetovej hospodárskej krízy sa ich boj o zákazníka vyostruje, preto

sa každá firma snaží získať čo najväčší počet zákazníkov, ale ešte dôležitejšie je týchto

zákazníkov dostatočne uspokojovať svojimi produktmi a službami, aby bola čo najväčšia

pravdepodobnosť ich udržania. Dobrej a účinnej reklame firmy v dnešnej dobre pripisujú

veľký význam, pretože práve vhodne zvolená a dobre cielená reklama môže rozhodnúť o ich

prežití, alebo naopak zániku. Veľmi dôležité sú pre zákazníkov aj inovácie ktoré firma

ponúka, ako napríklad rozšírený balíček služieb, či rôzne akciové výhody poskytované

verným zákazníkom.

Ľudia si nechcú pripustiť, že sú ovplyvniteľní a ovplyvnení reklamou, ale pravdou je, že

reklama na nich vplýva na každom kroku. Keď si zapneme televíziu, aby sme si pozreli našu

obľúbenú reláciu, väčšinou je prerušená reklamou, ktorá má tendenciu predlžovania. Kým

budú mať televízie ochotu púšťať reklamu každých 20 minút s vedomím, že im neklesne

sledovanosť, budú v tom pokračovať. V súčasnosti aj v našich podmienkach nastáva trend

predlžovania reklamných spotov, čo sme doposiaľ mohli sledovať iba v televíziách

10

„západných krajín“. Keď je predpoklad, že nejaká relácia bude mať vysokú sledovanosť, tak

je dokonca sponzorovaná nejakou spoločnosťou a často nie len jednou. Keď počúvame rádio,

keď si ideme pre poštu do schránky nájdeme v nej rôzne propagačné letáky, ktoré nám

vnucujú predajcovia a prostredníctvom ktorých nám ponúkajú rôzne akcie.

Reklama sa nachádza aj na internete, je umiestnená cestou do práce, do školy, na stretnutie

prostredníctvom bilboardov, v mestskej či medzimestskej doprave a dokonca aj na

chodníkoch. Ak chce byť firma pôsobiaca na trhu s veľkou konkurenciou úspešná,

jednoducho sa potrebuje propagovať, potrebuje inzerciu a reklamu, prácu s verejnosťou,

podporu predaja a iné nástroje komunikačného mixu, bez ktorých by po čase asi upadla

a neskôr možno i zanikla.

11

1.Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky

1.1 Marketing

Ako uvádzajú KOTLER a ARMSTRONG (2003) marketing sa pokúša

vysvetliť a predvídať, ako organizácie ponúkajú a predávajú svoje produkty a za akých

podmienok a ako ich záujemci získavajú, nadobúdajú a kupujú v ekonomike voľnej súťaže.

Pri existencii konkurencie ponúkajúcich (predávajúcich) budú záujemcovia (kupujúci)

preferovať tých z nich, ktorí ponúkajú produkt najlepšie zodpovedajúci ich potrebám,

preferenciám či finančným možnostiam. Marketingový pracovník sa snaží objaviť to, čo

ľudia chcú, aby v súlade s ich potrebami vyprodukoval produkt, ktorý im ako prostriedok

uspokojenia ich potrieb prinesie želaný úžitok.

Cieľom marketingu je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že mu

ponúkané produkty budú vyhovovať do takej miery, že ich bude akceptovať a požadovať na

uspokojenie svojich potrieb.

V najvšeobecnejšom vyjadrení to znamená uskutočňovať v príslušnom podniku všetky

činnosti takým spôsobom, aby sa jej produkty ponúkali správnym zákazníkom, v správnom

čase, na správnom mieste, za správne ceny a s využitím primeranej propagácie.

Zámerom marketingu, ako uvádza DRUCKER (2004), je urobiť predávanie

prebytočným. Cieľom je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že výrobok alebo služba

mu budú vyhovovať tak dobre, že sa budú predávať samotné. Tieto prístupy možno uplatniť

aj v nekomerčných a neziskových organizáciách pri ponuke ich produktov na trhu.

Interdisciplinárny charakter marketingu podmieňuje rôznorodosť názorov na obsah

pojmu marketing, a tým i nejednotnosť v jeho definovaní. V odbornej literatúre, ale aj v

hospodárskej praxi sa preto môžeme stretnúť s veľkým množstvom vymedzení pojmu

marketing. Všetky definície majú však spoločný jeden subjekt, a tým je zákazník, a aj

hlavný cieľ - uspokojenie jeho potrieb. Všetky vyjadrujú proces uspokojenia potrieb

zákazníka, ale takým spôsobom, aby sa naplnili očakávania všetkých, ktorí sú v tomto

procese zainteresovaní.

Medzi najfrekventovanejšie patrí definovanie a chápanie marketingu ako:

• určitej činnosti,

• súboru činností,

12

• metódy riadenia,

• procesu riadenia,

• filozofie podnikania,

• životnej orientácie.

SMITH (2000) vychádzajúc z definície vyvinutej inštitútom marketingu vo

Veľkej Británii (Chartered Institute of Marketing) je marketing chápaný ako proces riadenia,

v ktorom sa za účelom zisku určujú, odhadujú a uspokojujú požiadavky zákazníkov.

ŠIMO, VICEN, KRETTER a NAGYOVÁ (2003) chápu marketing ako systém

určitých podnikových aktivít ktoré sa dotýkajú každej podnikovej činnosti či rozhodnutia

o výrobku od jeho vývoja, cez výrobu až po predaj, pričom ťažiskom marketingu v systéme

podnikateľských aktivít sú tieto činnosti:

• -systematický výskum trhu orientovaný na získanie aktuálnych informácii o potrebách

spotrebiteľa, o dopyte, o konkurencii, ale i o komponentoch trhu(ceny, distribučné

cesty, propagácia a podobne.)

• -prognózovanie a plánovanie odbytu včítane s ním súvisiacich aktivít

• -spracovanie marketingovej stratégie podniku, z ktorej následne vychádza výrobný

a odbytový program podniku včítane stratégie práce s trhom

• -realizácia odbytových aktivít pri predaji výrobkov , ako i vnútorná a vonkajšia

komunikácia s výrobnými a obchodnými partermi

Podľa BARTÁKOVEJ, CIBÁKOVEJ, ŠTARCHOŇA a GALKOVEJ (2007) medzi

základné marketingové pojmy patrí marketingový mix, bez ktorého by nebolo možné

marketing v praxi efektívne aplikovať a bez, ktorého by samotný marketingový manažment

stratil svoj význam. Marketing sa usiluje o to, aby podnik ponúkal produkt, ktorý zodpovedá

požiadavkám a potrebám zákazníkov, kvôli čomu je nevyhnutné prispôsobovať nielen

výrobky a služby, ale aj ich cenu, spôsob predaja, marketingovú komunikáciu, dizajn, balenie

a ďalšie faktory. Optimálna „skladba“ marketingových prvkov v podobe marketingového

mixu umožňuje dosahovanie cieľov podniku, pričom jeho jednotlivé prvky by nemali byť

využívané izolovane, práve naopak – integrovane a koordinovane. Prostredníctvom

marketingového mixu je vyjadrený vzťah organizácie voči jej zákazníkom,

sprostredkovateľom ale i ďalším určovateľom trhu.

13

MACHKOVÁ (2006) definuje medzinárodný marketing ako podnikateľskú

filozofiu zameranú na uspokojovanie potrieb a želaní zákazníkov na medzinárodných trhoch.

Cieľom medzinárodnej marketingovej stratégie je vytvárať maximálnu hodnotu pre firemných

partnerov prostredníctvom optimalizácie firemných zdrojov a vyhľadávania podnikateľských

príležitostí na medzinárodných trhoch.

Filozofia domáceho a medzinárodného marketingu vychádza z rovnakého základu.

Medzinárodný marketing však má vlastné špecifiká a musí dať vedeniu firmy konkrétne

podklady pre rozhodovanie o vhodnej stratégii pre uplatnenie podniku v medzinárodnom

prostredí.

Podľa CIBÁKOVEJ (2003) podstatu marketingu tvorí orientácia na zákazníka a

jeho potreby. Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie. On

rozhoduje o tom, či bude akceptovať ponúkané produkty, t.j. rozhodne o tom, či majú

produkty pre neho taký úžitok, že je ochotný za ne poskytnúť žiadanú protihodnotu, (ktorá

nemusí mať vždy peňažnú formu, ani sa nemusí uhradiť bezprostredne), a teda či a ako sa

uskutoční výmena a transakcia za poskytnutý úžitok. Správanie zákazníka na trhu sa chápe

ako hodnotový vzťah medzi úžitkom, ktorý mu poskytne ponúkaný produkt,

a protihodnotou, ktorú musí za neho zaplatiť alebo poskytnúť. Identifikovanie tohto

hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej marketingovej koncepcie. V podstate

to znamená:

• Identifikovať vhodný produkt pre zákazníka, čo predpokladá poznanie jeho potrieb

a želaní.

• Vytvoriť žiadaný produkt, čo predpokladá vývoj a produkciu výrobkov a služieb.

• Komunikovať produkt, t. j. informovať o produkte a jeho vlastnostiach zákazníka

(reklama, propagácia...)

• Sprostredkovať produkt, čo znamená distribúciu, poskytnutie, predaj, služby.

HORSKÁ a UBREŽIOVÁ (2001) definujú medzinárodný marketing ako marketing

presahujúci národné hranice. Predstavuje súhrn aktivít spojených s plánovaním, podporou

a distribúciou výrobkov a služieb k spotrebiteľom alebo priemyselným užívateľom vo viac

ako jednej krajine za účelom dosahovania zisku prostredníctvom uspokojovania potrieb

týchto zákazníkov.

14

Jediný rozdiel v definovaní medzinárodného a domáceho marketingu je len v teritoriálnom

rozsahu ich pôsobnosti. Podnik využíva rovnaké marketingové nástroje ( výrobok, cena,

distribúcia, podpora) na dosiahnutie svojich cieľov.

PELSMACKER, GEUENS a VAN DEN BERGH (2003) definujú marketing ako

proces plánovania a realizácie koncepcie cenovej politiky, podpory a distribúcie ideí, tovaru a

služieb s cieľom tvoriť a meniť hodnoty a uspokojovať ciele jednotlivcov a organizácií.

1.2 Komunikačný mix

CLEMENTE (2004) označuje aktivity využívané na prenos informácie o

výrobku, ktorý má byť predstavený pre spojenie s potenciálnymi zákazníkmi a s ostatnou

verejnosťou ako marketingový komunikačný mix (marketing communications mix). Autor

ďalej uvádza, že marketingové komunikačné mixy (tiež nazývané ako propagačný mix)

pozostávajú zo štyroch hlavných nástrojov: reklamy, podpory predaja, public relations a

osobného predaja. Všeobecné rozhodnutie o marketingovej komunikácii zahŕňa rozhodovanie

o tom, čo povedať, komu to povedať a ako to povedať. Tieto rozhodnutia obsahujú tzv.

komunikačnú stratégiu spoločnosti. Vývoj tejto stratégie zahŕňa zistenie cieľa poslucháčov,

divákov, čitateľov atď. a ich charakteristík, stanovenie komunikačných cieľov (napr.

pripravenie spotrebiteľa na to, aby si produkt uvedomoval, aby sa mu páčil, alebo si vytvoril

pre daný produkt preferencie), rozhodnutia o komunikačných kanáloch, stanovenie rozpočtu

na komunikáciu a rozhodovanie o tom, ako monitorovať účinnosť komunikácie a spätnú

väzbu so spotrebiteľom.

Podľa KENDERA (2005) marketingová komunikácia je považovaná za nástroj

marketingu, zameraný na vyvolanie a usmernenie potrieb, ktoré sa uspokojujú

prostredníctvom realizovania kúpy produktu. Ide o proces poskytovania informácií o danom

produkte výrobcu, smerom k zákazníkovi. Komunikovať v marketingovej filozofii znamená

na jednej strane oboznámiť zákazníka o danom tovare alebo službe, informovať o ich

vlastnostiach, vyzdvihnúť ich úžitkovú hodnotu, kvalitu, prospešnosť a použitie, a na druhej

strane vedieť počúvať a reagovať na podnety a požiadavky spotrebiteľa. Komunikačný

proces, v ktorom základnými prvkami sú odosielateľ a príjemca sa uskutočňuje

prostredníctvom komunikačných nástrojov, ktorými sú správa a média.

15

Komunikačný mix je podľa MACHKOVEJ (2006) zložený zo štyroch

základných komunikačných nástrojov: reklama, podpora predaja, public relations a priamy

marketing (osobný predaj). Prostredníctvom optimálnej kombinácii jednotlivých zložiek

komunikačného mixu sa firma snaží dosiahnuť svoje marketingové ciele (Tabuľka 1).

Pri komunikácii s koncovými zákazníkmi sa na trhu spotrebného tovaru najviac využívajú

reklama, rôzne formy podpory predaja a osobného predaja. Na priemyslovom trhu prevažuje

často osobný predaj a podpora predaja, hlavne formou účasti na medzinárodných veľtrhoch

a výstavách. Reklama je využívaná skôr vo forme tlačovej reklamy, napr. prostredníctvom

inzerátov v odbornej tlači a katalógoch.

Tabuľka 1 Komunikačný mix

Reklama Podpora predaja Public relations Priamy marketing

- televízna reklama - podpora na mieste

predaja- POS (point

of sale)

- vnútropodniková

komunikácia

- osobný predaj

- tlačová reklama - darčekové predmety - prezentácie v tlači,

rozhlase, TV

- pultový predaj

- rozhlasová reklama - výstavy a veľtrhy - publicistika - predávanie

výrobkov

v domácnostiach

- dedinská reklama - vzorky, kupóny,

prémie

- tlačové konferencie - predajné výstavy

a veľtrhy

(outdoor) - súťaže -informačné služby

pre verejnosť

- zásielkový predaj

- reklama v kinách - obchodné známky,

kódy

- sponzoring -telemarketing,

teleshoping

- direct reklama - zľavy - usporiadanie

špeciálnych akcií

-direct mail

- reklama na

internete

- ochutnávky - školenie -online marketing

- špeciálne stránky -účasť na

konferenciách

Zdroj: Machková: Medzinárodný marketing, 2006

16

ĎUĎÁK definuje komunikačný mix ako súčasť marketingového mixu.

Prostredníctvom optimálnej kombinácie jednotlivých zložiek komunikačného mixu sa snaží

firma dosiahnuť svoje marketingové i celkové firemné ciele. Rozlišujeme päť základných

nástrojov komunikácie:

-reklamu(výrobkovú, inštitucionálnu -firemnú, informatívnu, presvedčovaciu, porovnávaciu,

pripomínajúcu, obrannú, ...),

-podporu predaja(nástroje podpory -kupóny, súťaže, darčeky, predvádzanie výrobkov,

usporiadanie výstav, účasť na veľtrhoch),

-public relations (publicita, vytváranie imidž firmy na verejnosti, sponzoring, lobovanie),

-osobný predaj(návštevy zákazníkov v teréne, pultový predaj),

-priamy marketing(zasielanie katalógov poštou, zásielkový predaj).

Typ politiky komunikácie podľa KITA (2000) môže byť akýkoľvek (môže sa týkať

inštitúcie, produktov a služieb, segmentov, celoštátny, resp. medzinárodný).Vždy obsahuje

nasledujúce etapy:

- strategické rozhodnutia,

- internú diagnostiku a kvalitatívny výskum,

- výber miesta komunikácie v marketingu banky a overenie marketingového mixu,

- určenie cieľov komunikácie a cieľových trhov,

- výber médií a tvorba správy,

- predtesty a plánovanie kampaní (časový harmonogram, koordinácia s inými prvkami

marketingovej

politiky),

- určenie definitívneho rozpočtu,

- rozhodnutie o začatí kampane,

- posttesty a kontrola výsledkov kampane.

Podľa ŠÍBLA (2002) možno komunikačný mix (communication mix) definovať

ako: „súhrn prvkov komunikácie firmy s okolím a spôsob ich kombinácie. Jeho súčasťou sú

najmä reklama, podpora predaja, osobný predaj, vzťahy s verejnosťou, veľtrhy a výstavy.

Prvky marketingu sa pri vytváraní komunikačnej stratégie kombinujú, a to podľa skúseností,

znalostí a zodpovednosti manažmentu firiem. Tento proces ľahšie prebieha v prostredí

domáceho trhu, pri jeho aplikácii v prostredí medzinárodných trhov treba brať do úvahy rôzne

17

bariéry, napr. kultúrnu bariéru jednotlivých trhov, bariéru rôznych miest vzniku posolstva a

jeho použitia

a pod.“

Podľa ROSTÁŠOVEJ (2006) je aktívna marketingová komunikácia vhodná pri

navrhovaní kampane marketingovej komunikácie, pri ktorej sa predáva služba. Pokiaľ je

využívaná reklama na zmiernenie pochýb o výhodnosti nákupu, prichádza na rad

myšlienková škola DAGMAR (Defining Advertising Goals -Measuring Advertising

Response/Results). Kampaň zameraná na vzbudenie primárneho dopytu, ktorá má zvýšiť

všeobecný záujem o vynikajúce vlastnosti produktov/služieb, nemôže byť z pohľadu

úspešnosti hodnotená podľa kritérií zvýšenia predaja. Časový posun medzi uskutočnením

nákupu určitého produktu/služby je príliš dlhý a vtedy opäť prichádza do úvahy škola

zameraná na definovanie cieľov a reakcií

na reklamu (DAGMAR).

Medzi metódy zisťovania účinnosti marketingovej komunikácie patrí:

• test rozpoznania, založený na zistení počtu správnych a nesprávnych identifikácií, pričom

vybranému segmentu zákazníkov ukážeme rozličné materiály a potom ich požiadame, aby

identifikovali, ktoré z nich videli, čítali alebo o nich počuli;

• test zapamätania, pri ktorom požiadame vybraných ľudí, aby rekonštruovali, čo videli,

počuli alebo čítali v súvislosti s propagovaným produktom/službou - takto môžeme

zhodnotiť, ako dobre si kampaň zapamätali: spontánne, s pomocou alebo preukázateľne;

• meranie spätnej väzby, pri ktorom zisťujeme ako marketingová komunikácia ovplyvnila

mieru povedomia o službe (v %), z toho, koľko percent respondentov si službu vyskúšalo a

koľko percent z tých, ktorí si službu vyskúšali, bolo so službou spokojných.

MEDVEĎ A KOVÁČOVÁ (2003) definujú marketingový mix ako mix

marketingovej komunikácie ktorý používa termín propagačný mix a skladá sa z nasledujúcich

hlavných komunikačných nástrojov:

- reklama

- vzťahy s verejnosťou

- podpora predaja

- priamy marketing

- osobný predaj

18

Bez ohľadu na to, aké kanály použijeme na prenos informácií, konečným cieľom komunikácie

je ovplyvniť správanie príjemcu, presvedčiť ho, aby konal spôsobom, ktorý je priaznivý. To

znamená, že informácie a prostriedky používané na ich prenos budú priamo a okamžite

vyvolávať určité správanie. Priamym a bezprostredným cieľom môže byť vytvorenie alebo

modifikovanie imidžu, informovanie a pripomenutie existencie konkrétneho produktu. Ide

o vytvorenie priaznivej atmosféry, ktorá pozitívne ovplyvňuje správanie klienta.

ĎAĎO (1998) tvrdí, že komunikačný mix je dominujúcim východiskom pre

zostavenie komunikačnej stratégie firmy zameranej na oslovenie medzinárodného trhu.

Komunikáciu je nevyhnutné prispôsobovať nielen na jednotlivé krajiny, ale aj na jednotlivé

regióny danej krajiny. Okrem otázok nákladov alebo efektívnosti komunikácie celkom,

rozhodujú firmy aj to tom, aký nástroj komunikácie si má vybrať. Firma rozhoduje o tom, či

si má vybrať osobný predaj alebo reklamu. Formu komunikácie, ktorú si firma zvolí na

zahraničnom trhu ovplyvňuje veľa faktorov. Medzi hlavné z nich patria tieto:

- miera ekonomického rastu krajiny

- príjem na jedného obyvateľa

- priemerná veľkosť rodiny

- miera gramotnosti krajiny

- úroveň vzdelania v krajine

- sociálna štruktúra spoločnosti

- vplyv autorít

- stupeň nacionalizmu a národného

uvedomenia v krajine

- postoje k riziku

- postoje k zdraviu

- podobnosť morálnych a etických noriem

- časová možnosť sledovať jednotlivé

médiá

- pokrytie krajiny jednotlivými médiami

- nezávislosť médií od štátu

- politická stabilita krajiny

- zahranično-obchodná bilancia

- právne obmedzenia reklamy

- relatívny význam vizuálnych a

verbálnych médií

- význam samoobslužného predaja

- skúsenosti personálu zahraničnej firmy

- dovozné clá a kvóty v danej krajine

- medzinárodné akceptovanie obchodnej

známky a obchodného mena

- akceptovanie sloganu na cudzom trhu a

iné

19

1.3 Reklama

ŠIMO, VICEN, KRETTER a NAGYOVÁ (2003) definujú reklamu ako jeden

z nástrojov, ktorý podnik využíva na presvedčovanie a ovplyvňovanie potenciálnych

zákazníkov. K užívateľom sa dostáva prostredníctvom rôznych médií – hromadných

oznamovacích prostriedkov ( televízia, denná tlač, časopisy a pod.) a prostriedkov

sprostredkujúcich tok propagačných správ ( plagáty, podnikové pútače, propagačné

stránky a pod.)

SMITH (2000) zaraduje medzi nové druhy reklamy:

o inforeklama (dlhé televízne reklamy trvajúce až do 3 minút);

o reklamy na banneroch (reklamných prúžkoch na webových stránkach

Internetu, obsahujúcich názov inzerujúcej firmy, ktorá si za ich

umiestnenie na danú stránku musí zaplatiť);

o reklamy i-Candy (jedná sa opäť o reklamu na Internete, ktorá

sprostredkúva reklamnú správu pomocou animácie a hier; daný pojem sa

dá vysvetliť ako “úsmevné a niekedy aj trochu drzé ikonky a bannery,

ktoré sa rozbalia, keď sa na ne klikne, spustia sa akoby nová webová

stránka a na nej sa spustí zaujímavá grafika a pôsobivá hudba; vložená

reklama na Internete (tzv. „interstitial“ alebo „intermercial“ je dotieravá

animovaná reklama, obvykle vo veľkosti celej obrazovky, ktorá sa

objavuje v obsahu jednotlivých webových stránok a funguje podobne ako

televízny spot);

o reklama „subvert“ (je prístupná prostredníctvom celosvetovej siete

Internet, ak užívateľ na banner klikne, získa 20 sekúnd obrázkov a zvukov

o propagovanej značke, a potom sa automaticky vráti na pôvodnú webovú

stránku);

o šetriče obrazovky (každý počítač sa tak stáva potenciálnym miestom pre

reklamu); úzko zamerané televízne vysielanie (publikum sa člení na celý

20

rad menších záujmových podskupín, ktoré sledujú svoje relácie, kanály,

programy a pod.).

Definícia ZYMANA (2004) hovorí, že: „reklama je úplne všetko, skrátka všetko

čo robíte, hovorí niečo o vašej značke zákazníkom a potenciálnym zákazníkom. To

všetko ovplyvňuje spôsob, akým sa ľudia pozerajú na vaše produkty, to všetko má vplyv

na to, či niekto bude kupovať to, čo ponúkate“.

KOTLER (2001) považuje reklamu za najúčinnejší nástroj budovania povedomia

o existencii podniku, výrobku, služby alebo myšlienky. Ak je reklama tvorivo pojatá,

môže reklamná kampaň vybudovať imidž a do istej miery dokonca aj preferenciu alebo

aspoň prijateľnosť značky. Ak však reklamné nástroje podniku nie sú iné a lepšie ako

u konkurencie , urobil by podnik pravdepodobne dobre, ak by finančné prostriedky použil

na iné nástroje marketingovej komunikácie, napríklad na aktivity public relations,

podporu predaja alebo priamy marketing.

Všeobecná encyklopédia UNIVERSUM (2000) o reklame uvádza, že sa jedná o

súbor všetkých opatrení, ktoré majú spôsobiť u jednotlivej osoby (cielená reklama) alebo

u skupiny osôb (masová reklama) určité chovanie. Hospodárska reklama je prostriedok

odbytovej politiky a má zvyšovať dopyt po výrobkoch alebo má viesť žiadaným smerom

(zavedenie nového produktu a pod.). Ide o platenú formu neosobnej prezentácie

výrobkov, služieb alebo myšlienok. Reklama má byť účinná, pravdivá, primeraná..... Je

sporné, či reklama slúži k lepšiemu poznaniu trhu zo strany dopytovej, alebo ju zneužíva

a prebúdza v nej zdanlivé potreby.

Podľa KRETTERA (2004) je základným predpokladom úspešnosti reklamy

dodržiavanie základných zásad pri jej tvorbe. Tieto zásady sa týkajú oblasti účinnosti, jej

pravdivosti, hospodárnosti a technických otázok. Úlohou reklamy je pôsobenie na

cieľovú osobu, ktorú chce ovplyvniť a vyvolať u nej záujem o propagovaný výrobok.

21

- účinnosť reklamy považuje za dominantnú zásadu každej reklamy, jej sa následne

podriaďujú všetky otázky súvisiace s výberom nositeľov, reklamných prostriedkov

a časového nasadenia reklamy

- pravdivosť je základnou etickou požiadavkou v reklame, zákazník rýchlo spozná

rozdiel medzi skutočnými vlastnosťami výrobku a tým čo mu o ňom reklama

sľubovala, dá sa oklamať len raz, následne reklame podniku, ktorá nedodržala

reklamný prísľub, už neverí a je nedôverčivý aj voči jej ostatným výrobkom

- Odporúčanou zásadou pre tvorbu reklamy je i jej hospodárnosť, pre jej tvorbu

musí stále platiť proporcionalita medzi vynaloženými nákladmi, účinkom

a výsledkom a pozitívnym rozhodnutím zákazníka

- Dôležité je tiež zohľadniť aktuálne zásady technickej povahy v nadväznosti na

uvedené všeobecné zásady: jednoznačný cieľ, jednotnosť, plánovitosť, sústavnosť,

aktuálnosť, originálnosť, estetický prejav a právne predpisy

Slovník THE AMERICAN HERITAGE DICTIONARY OF THE ENGLISH

LANGUAGE (2006) vysvetľuje reklamu ako oznámenie, ako napríklad plagát alebo

platená správa, vydané tlačou, vysielané rozhlasom alebo elektronickými médiami za

účelom upútania verejnej pozornosti alebo priazne.

Zákon o reklame definuje reklamu ako: "prezentáciu produktov v každej podobe

za účelom ich uplatnenia na trhu" a produkt: "tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné

meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace

s podnikaním". Zákon zároveň vymedzuje, čo sa za reklamu nepovažuje (napr. označenie

sídla, označenie listov a obálok, označenie produktov alebo ich obalov, uverejnenie

výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu podniku).

MACHKOVÁ (2006) definuje reklamu ako formu platenej , neosobnej

komunikácie, vďaka ktorej firma prostredníctvom rôznych médií komunikuje so

zákazníkmi. Reklama napomáha vytvárať dlhodobý imidž výrobku (značky alebo firmy

a môže byť i rýchlo pôsobiacim podnetom k nákupu). (Tabuľka 2)

22

Tabuľka 2 Reklamné ciele

Druh reklamy Reklamné ciele

Informatívny - informovať trh o nových alebo inovovaných produktoch

alebo o možnosti nového využitia

- informovať trh o zmenách cien

- informovať o vytvorení nových obchodov

- vysvetliť ako výrobok funguje

- poskytnúť informácie o ponúkaných službách

- napraviť chybné predstavy o ponúkaných tovaroch

- rozptýliť obavy spotrebiteľa z nákupu nového výrobku

Presvedčovací - zvýšenie preferencií danej značky

- podpora rozhodnutí spotrebiteľov o zmene značky

- zmena vnímania niektorých úžitkových vlastností daného

tovaru

- presvedčiť spotrebiteľov k okamžitému nákupu

- riešenie krízových situácií pomocou obrannej reklamy

Pripomienková - pripomenúť spotrebiteľom, že by mohol výrobok v blízkej

dobe potrebovať

- pripomenúť spotrebiteľom, kde je možné tovar zakúpiť

- udržovať povedomie o výrobku i mimo sezónu

- udržovanie lojality spotrebiteľov

Porovnávacia - poukázať na prednosti vlastného výrobku (služby

v porovnaní s obdobným konkurenčným výrobkom, či

službou)

Zdroj: Machková : Medzinárodný marketing, 2006

23

ŽÁK (2002) považuje reklamu za určitú neosobnú formu jednostrannej

komunikácie spoločnosti so zákazníkom prostredníctvom najrozličnejších médií. Je to

zámerná činnosť, ktorá potencionálnemu zákazníkovi prináša informácie o existencii

produktu, o jeho prednostiach, kvalite a pod., a potom sa snaží vecnými alebo

emocionálnymi argumentmi vzbudiť záujem o daný výrobok a spotrebiteľa primeť, aby

vykonal kúpne rozhodnutie a zároveň súčasných zákazníkov podobnými argumentmi

presvedčuje, aby kúpu daného produktu opakovali.

Podľa MEDVEĎA A KOVÁČOVEJ (2003) je reklama mediálnym

komunikačným nástrojom, podľa ktorej cieľom je dosiahnutie obchodného úspechu

priamym ovplyvňovaním spotrebiteľského správania, je najviditeľnejšou formou masovej

komunikácie. Jej cieľom je špecifický komunikačný cieľ, ktorý má dosiahnuť vo vzťahu

k oslovenému publiku počas určitého obdobia. Reklamné kampane môžu byť zamerané

na existujúcich alebo potenciálnych klientov.

Stanovené ciele reklamy musia byť vyjadrené v určitých parametroch, ktoré poslúžia

nielen na hodnotenie miery úspešnosti, ale aj pre rozhodovanie o výške rozpočtu,

o výbere správy i médií.

Argumentačné polohy reklamy:

o hodnotová argumentácia - apel na zdravý ľudský rozum

o racionálna argumentácia - logické a empirické dokazovanie

o emocionálna argumentácia – citlivo podfarbené , senzitívne oslovenie

Reklama:

o musí oznamovať jednoducho a rýchlo

o mala by obsahovať humor, absurdnosť, veľké zjednodušenie alebo pohyb, ktoré

klient „spracuje“ najlepšie

o umožňuje oslovovať široké masy obyvateľstva, pričom využíva rôzne

oznamovacie prostriedky – médiá. Ako napr. televíziu, rozhlas, noviny, časopisy,

billboardy, brožúry, letáky, katalógy, prospekty a iné pričom jej výhody

a nevýhody sú rozmanité (Tabuľka 3).

24

Tabuľka 3 Výhody a nevýhody jednotlivých foriem reklamnej komunikácie

Médium Výhody Nevýhody

Televízia - široká skupina oslovených - využíva obraz, zvuk, pohyb - využívanie poznatkov o diváckych

znalostiach

- vysoké náklady na prípravu - únik informácií - zložité podávanie

komplexných informácií

Rozhlas - nižšie náklady - možnosť oslovenia určitej skupiny - využívanie zvuku - možnosť komplexnejších informácií - využitie prvkov fantázie, zážitkov,

predstavivosti

- dlhý čas na prípravu - relatívne vysoké náklady - možný únik informácií - často je zvukovou kulisou

Časopisy - možnosť výberu určitej komunity - kvalitné farby - dlhšia životnosť - možnosť podávania komplexnejších

informácií - vhodné na reklamu špecializovaných

produktov

- dlhý čas od zadávania po zverejnenie

- obmedzené umiestnenie v rámci strany

Noviny - nízke náklady - možnosť rýchlej odozvy - výborný prostriedok na získavanie

lokálnych klientov

- krátka životnosť - malá možnosť selekcie

čitateľov - nemožnosť kontroly

umiestnenia na strane

Bilboárdy,

brožúry,

letáky,

katalógy

- relatívne nízke náklady - možnosť výberu regiónu

- stručné informácie - malá možnosť výberu publika - pasívny prístup cieľového

segmentu

Zdroj: Medveď, Kováčová : Finančný a bankový marketing, 2003.

Zákon o reklame definuje reklamu ako: "prezentáciu produktov v každej

podobe za účelom ich uplatnenia na trhu" a produkt: "tovar, služby, nehnuteľnosti,

obchodné meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky

súvisiace s podnikaním". Zákon zároveň vymedzuje, čo sa za reklamu nepovažuje (napr.

25

označenie sídla, označenie listov a obálok, označenie produktov alebo ich obalov,

uverejnenie výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu podniku).

1.4 Zákazníci

ŠIMO, VICEN, KRETTER a NAGYOVÁ (2003) tvrdia, že uspokojovanie

požiadaviek zákazníka možno charakterizovať ako vnímanie a pochopenie (percepciu)

zákazníckych očakávaní, ktoré predajca svojimi produktmi, aktivitou, službami naplnil.

Hodnotenie spokojnosti je teda naplnenie predpokladov, požiadaviek a želaní

zákazníka, ktorý produkt či službu získal do trvalého alebo prechodného užívania.

Uspokojenie požiadaviek je spravidla osobné vo väzbe na racionálne, emotívne,

materiálne či iné potreby zákazníka.

Spokojnosť zákazníka sa charakterizuje ako naplnenie potrieb a očakávaní od produktu,

či služby počas istej doby životnosti produktu.

CIBÁKOVÁ vo svojej publikácií tvrdí, že úspech akéhokoľvek podnikania

závisí od uspokojovania potrieb zákazníkov a ich očakávaní. Podnikanie ako také sa

realizuje v závislosti na svojich schopnostiach plniť toto základné poslanie. Čím ďalej

táto všeobecná koncepcia vyvoláva niekoľko otázok.

1. Kto je našim zákazníkom a aké sú jeho skutočné potreby?

Tu je potrebné dôkladne si uvedomiť, že slovo zákazník často ukrýva fakt, že sa

v skutočnosti jedná o zložitý súbor jedincov, ktorí sa zúčastňujú procesu nákupu. Tento

fakt vystupuje do popredia zvlášť zreteľne v prípade marketingu výrobných

prostriedkov a služieb pre podnikateľov. Napríklad organizácia kupuje počítač a do

procesu rozhodovania môže byť zapojených niekoľko ľudí, ktorí sa vyjadrujú k tomu,

aký počítač by sa mal kúpiť. V tomto prípade sa hovorí o subjektoch rozhodovateľa,

ovplyvňovateľa, užívateľa a kupujúceho. Každý z nich má svoje názory a vplyv na

konečné rozhodnutie.

2. Kto zodpovedá za uspokojovanie zákazníkov?

26

Táto úloha je záležitosťou celého podniku. Musí sa týkať všetkých úsekov podniku,

napríklad výskumu a vývoja, výroby a financovania. Každý pracovník podniku musí

zohrať svoju úlohu pri maximálnom uspokojovaní potrieb zákazníkov.

3. Čo musíme vedieť predtým, ako začneme plánovať proces uspokojovania našich

zákazníkov v súčasnosti a v budúcnosti?

Znalosti sú základnou zložkou účinného manažmentu. Čím viac vedomostí z danej

problematiky máme, tým bezpečnejšie a správnejšie rozhodnutia môžeme prijať.

Vedomosti sú v skutočnosti najcennejšími hodnotami vynikajúcich podnikateľských

organizácií a najvýznamnejšou konkurenčnou výhodou. Zákazníci radšej spolupracujú

s organizáciami, o ktorých majú viac informácií v oblasti podnikania a prostredia,

v ktorom existujú. Celý svet informačných technológií je manažmentu k dispozícií.

Podnikateľské spoločnosti, ktoré tieto silné nástroje nevyužívajú k zjednocovaniu,

skúmaniu a analyzovaniu poznatkov, týkajúcich sa trhu a zákazníkov, nebudú

pravdepodobne patriť medzi víťazov v danom odbore podnikania. V tejto súvislosti je

potrebné zdôrazniť, že základom dobrej informovanosti je vedieť, aké informácie

potrebujeme. Informácia sama o sebe má obyčajne obmedzenú hodnotu.

4. Do akej miery od nás naši zákazníci očakávajú, že budeme pretvárať a inovovať to,

čo sme doteraz robili?

Tvorivé prístupy ovplyvňujú všetky aspekty existencie podniku. V oblasti marketingu

má tvorivý prístup významný vplyv na zdokonaľovanie výrobkov, propagáciu, servis

po ukončení predaja a na ďalšie oblasti.

Americká marketingová asociácia (AMA) uvádza štyri poznatky

spotrebiteľského správania (DRUCKER 2004):

o spotrebiteľské správanie je dynamické,

o spotrebiteľské správanie má tri zložky, a to emociálnu, poznávaciu a vôľovú,

o spotrebiteľské správanie obsahuje aktivity, ktoré súvisia s výmenou,

o spotrebiteľské správanie možno aplikovať na jednotlivca, skupinu alebo

spoločnosť ako celok.

27

Spotrebiteľské správanie predstavuje správanie obsahujúce kognitívne, afektívne

a konatívne interakcie ľudí s okolitým prostredím. Emócie a poznanie reprezentujú dva

typy mentálnej reakcie spotrebiteľov na stimuly a udalosti v ich okolí. Pre marketing sú

kritickými bodmi práve konanie spotrebiteľov a ich pozorovateľné akcie. Každé cítenie

a myslenie sa musí prejaviť v určitom konaní, ak má byť spotrebiteľ účastníkom výmeny

a realizovať nákup. Spotrebiteľské správanie je dynamickým procesom, pretože všetky

prvky, ktoré ho tvoria, ako aj celá spoločnosť sa neustále menia. Rovnako sa menia i

potreby a želania zákazníkov, pričom sa môžu líšiť aj u jednotlivých spotrebiteľov

v konkrétnej skupine. Skúmanie spotrebiteľského správania je dôležité práve z toho

dôvodu, že faktory, od ktorých toto správanie závisí, sa neustále menia a je potrebné

vedieť o aktuálnych spotrebiteľských potrebách a želaniach a nachádzať stále nové

spôsoby na ich uspokojenie. Najzávažnejšie otázky pri skúmaní spotrebiteľského

správania sú ako a prečo sa spotrebitelia rozhodujú o nákupe jednotlivých produktov.

Tiež je potrebné zistiť, ako spotrebiteľ reaguje na produkt, ktorý si kúpil a či je s ním

spokojný.

Ako vo svojej publikácií tvrdia REARDON a MCCORKLE (2002) pri

súčasnom raste priameho marketingu prostredníctvom internetu a katalógov ako

alternatívnych distribučných kanálov majú zákazníci čoraz viac možností ako si obstarať

produkt. Podľa Beckerovej teórie časovej alokácie „je v dnešnej dobe rozhodnutie

o distribučných kanáloch na spotrebiteľovi, pretože si môže vybrať a rozhodnúť sa, kde si

produkt kúpi. Jeho rozhodnutie pritom závisí od faktorov, ako sú relatívna cena času,

produktu, miera potešenia kúpy produktu v danom distribučnom kanály, hodnota získaná

kúpou produktu a vnímané riziko jednotlivých distribučných kanálov“.

Spotrebiteľ - Každý ekonomický aktér, ktorý sa zúčastní konečnej spotreby

tovarov a služieb. Spotrebiteľ v praxi môže byť jednotlivec, skupina jednotlivcov alebo

inštitúcia. Spotrebnou jednotkou, na ktorú sa sústreďuje veľa rozhodnutí je domácnosť a

nie jednotlivec. To má ten dôsledok, že domácnosť môže prijímať „skupinové"

rozhodnutia založené na kompromisoch. Spotrebiteľský dopyt tak môžeme čiastočne

analyzovať metódami skupinového rozhodovania.

(http://www.pietro.sk/download/engpojmy.doc 14.7.2009)

28

KOTLER (2005) uvádza že v súčasnosti pri obrovskom raste firiem a trhov

dochádza k stále väčšiemu vzďaľovaniu sa marketingových manažérov od ich

zákazníkov. Z toho dôvodu sa čoraz častejšie musia manažéri zameriavať na prieskum

trhu, aby našli odpovede na sedem kľúčových otázok:

o kto tvorí trh – držitelia (occupants),

o čo trh kupuje – predmety (objects),

o prečo trh kupuje – účely (objectives),

o kto sa podieľa na kúpe – organizácie (organizations),

o ako trh kupuje – operácie (operations),

o kedy trh kupuje – príležitosti (occasions),

o kde trh kupuje – odbytové miesto (outlets).

Odpovede na otázky súvisiace s uspokojovaním potrieb spotrebiteľov je možné

nájsť pomocou modelu podnet – reakcia, ktorý skúma a objasňuje vzťah medzi

marketingovými podnetmi a reakciou kupujúceho.

Podľa KRETTERA (2004) predstavuje subjekt reklamy vlastne subjekt reklamy

cieľovú skupinu zákazníkov, ktorých chceme reklamou osloviť. Ten, kto chce svojim

oslovením ovplyvniť kúpne rozhodnutie zákazníka, musí ho predovšetkým dobre poznať.

Čím lepšie poznáme jeho názory, motívy, preferencie, pocity, želania a podobne, tým je

väčšia pravdepodobnosť, že nájdeme formu reklamného oslovenia, ktoré sa ho dotkne

a zaregistruje ho. Každá primárna analýza sa dotýka troch aspektov:

- časového

- osobného

- priestorového

Hľadáme odpoveď na tri otázky:

o kto? (osobná, personálna analýza)

o kedy? ( časová analýza)

29

o kde? (priestorová analýza)

Pri personálnej analýze určíme typické znaky okruhu osôb, na ktoré chceme smerovať

reklamu. Cieľovú skupinu definujeme na základe socio-demografických (vek, povolanie,

príjmy a iné), psychologické (životný štýl, spôsob myslenia a iné) a ďalších údajov

o zákazníkoch (vybavenie domácností a iné). Časová analýza sa zaoberá otázkami

o kúpnych zvyklostiach zákazníkov a ich časovom rozložení (či nákup prebieha

kontinuálne v priebehu času, či je možné stanoviť typické kolísanie, sezónnosť dopytu

a podobne. Pri priestorovej analýze otázky smerujú do odbytovej štruktúry

charakterizovanej priestorom(vplyv regiónu a podobne). Čím je skupina zákazníkov,

ktorých oslovujeme transparentnejšia, tým môže byť reklama účinnejšia.

30

2 CIEĽ PRÁCE

Cieľom diplomovej práce bolo posúdiť vplyv reklamy na správanie spotrebiteľa a

popísať vybraný podnikateľský subjekt, ktorým je spoločnosť Matador Automotive a.s.

so sídlom a centrálou v Púchove, jej vznik, vývoj, organizačnú štruktúru, výrobkové

portfólio a iné nevyhnutné skutočnosti potrebné pre pochopenie ďalšej problematiky ako

aj založenie spoločného podniku s nemeckým koncernom Continental AG - Continental

Matador Rubber a.s.

Prvotnou úlohou bolo zhodnotiť a porovnať vybrané tri nástroje komunikačného mixu,

medzi ktoré patrí reklama, podpora predaja a public relations (práca s verejnosťou), ako

sa postupne tvorili, vyvíjali, prípadne menili za sledované obdobie troch rokov.

V diplomovej práci nie sú spracované zostávajúce nástroje komunikačného mixu a to

priamy marketing a osobný predaj, pretože vzhľadom na sortiment výrobkov, ktorý

spoločnosť vyrába, je úžitok z jeho využitia pre spoločnosť zanedbateľný. Aké

pozitívne, prípadne negatívne ohlasy zo strany verejnosti malo uplatňovanie týchto

nástrojov.

Ďalšou úlohou bolo zhodnotiť a porovnať vývoj investícií, tržieb, ako aj fungovanie

spoločnosti v priebehu troch sledovaných rokov i počas doby trvania hospodárskej krízy.

Cieľom diplomovej práce taktiež bolo zistiť súčasný stav v oblasti preferencií

spotrebiteľov prostredníctvom dotazníka na vzorke 100 respondentov. Posledným cieľom

práce bolo zhrnutie získaných informácií a návrhy na zvýšenie povedomia o firme, ako aj

získanie a udržanie si nových zákazníkov.

31

3 METODIKA PRÁCE

Diplomová práca je rozdelená na dve časti – teoretickú a vlastnú:

• Teoretická časť sa venuje najmä názorom vybraných autorov na pojmy marketing,

komunikačný mix, v rámci ktorého je podrobnejšie rozpracovaný pojem reklama,

jej ciele, funkcie, druhy, výhody a nevýhody jednotlivých foriem ako aj výber

jednotlivých médií. Väčšia pozornosť sa tiež venovala spotrebiteľskému

správaniu, ako sa rozhoduje a ktoré faktory naňho pôsobia.

• Vlastná práca je zameraná na charakteristiku spoločnosti Matador Automotive a.s.

so sídlom v Púchove, jej vznik, vývoj, organizačnú štruktúru, výrobkové

portfólio, ako aj vznik spoločného podniku s nemeckým koncernom Continental

AG - Continental Matador Rubber a.s. V ďalších kapitolách sú zhodnotené

vybrané nástroje komunikačného mixu a ich vplyv na spotrebiteľské správanie

a spôsob ich realizácie.

Pri písaní diplomovej práce bol zvolený nasledovný metodický postup:

• zhromaždenie a štúdium odbornej literatúry a odborných prác umiestnených na

internete, ktoré sa využili pri spracovaní prehľadu o súčasnom stave riešenej

problematiky,

• výber konkrétneho podnikateľského subjektu, ktorým je spoločnosť Matador

Rubber a.s. so sídlom a centrálou v Púchove venujúca sa predovšetkým výrobe

a distribúcií pneumatík, dopravných pásov a výrobných liniek,

• získavanie podkladových materiálov zo spoločnosti nevyhnutné pri spracovaní

profilu spoločnosti, jej histórie, výrobkového portfólia ako aj pri zhodnotení

realizovaných komunikačných nástrojov,

• analýza získaných údajov, medzi ktoré patrilo štúdium výročnej správy podniku a

detailné poznávanie výrobnej štruktúry podniku ako aj konečné zaznamenávanie,

ktoré sa uskutočnilo v časovom horizonte rokov 2009 a 2010,

32

• vyhodnocovanie získaných údajov, kde patrilo posúdenie marketingových

ukazovateľov, celková analýza finančnej situácie podniku a pôsobnosť podniku

na medzinárodných trhoch,

• tvorba dotazníka, získavanie informácií do dotazníka a vyhodnocovanie

získaných informácií,

• záver, v ktorom bola stručne zhrnutá aktuálna situácia v spoločnosti Matador

Rubber a.s.

33

4 VÝSLEDKY PRÁCE

4.1 Profil spoločnosti Matador Automotive, a.s.

Spoločnosť Matador v roku 2009 oslávila viac ako sto rokov svojej existencie. Prví

akcionári sa zišli v Bratislave, v hoteli Carlton SAS Radisson Hotel (Zelený strom), dnes

známom pod menom Carltone, aby sa zhodli na názve nového podniku. Bolo to v roku

1905, ešte za Rakúsko-Uhorskej monarchie. V marci 1906 začal MATADOR s výrobou

gumových hadíc a remeňov v Bratislave - Petržalke. Značka Matador bola vždy spojená s

gumárenským priemyslom Slovenska a Čiech. Slovenskou značkou sa v novodobej

histórii stala až po rozpade Českej a Slovenskej federatívnej republiky v roku 1993. Dnes

spoločnosť Matador čerpá najmä z histórie, z čias, keď pneumatiky Matador obúvali

nielen prezidentskú limuzínu Tomáša G. Masaryka, ale Matador poznali aj iné

automobilové značky v Európe. Pri výstavbe prvého závodu v Petržalke pri Bratislave ich

podporilo konzorcium rakúskych a uhorských bánk. Značka Matador sa objavila na

mnohých výrobkoch z gumy, ktoré sa vyrábali v novom podniku. V roku 1925 začala

výroba pneumatík s názvom „Semperit - Matador“, pretože od roku 1912 bola spoločnosť

Gumové a balatové dielne spoločnosti Matador, zaradená do kartelu gumárenských

fabrík, z ktorých najväčšia bola práve spoločnosť Semperit. V tridsiatych rokoch sa

matadorky montovali na všetky slávne československé automobily a natrvalo sa zapísali

do rozvoja automobilového priemyslu po boku ŠKODY, TATRY, AERA a ďalších.

V roku 1932 sa petržalský závod spojil s pražskou gumovou továrňou vo Vysočanoch do

účastinnej spoločnosti so sídlom v Prahe. Matador sa v jej rámci rýchlo stal hlavným

podnikom a jednoznačne sa orientoval na výrobu pneumatík. Pneumatiky Matador si

získali popularitu v celej Európe. Počas 2. svetovej vojny bol Matador opäť pričlenený k

firme Semperit, ktorá postupne získala až 90% akcií a dočasne utlmila bratislavský

závod. Semperit presunul podstatnú časť technológie do Nemecka. Obchodná sieť však

niesla aj naďalej meno Matador, hoci celá spoločnosť bola dočasne vymazaná z

obchodného registra. Do hospodárskych aktivít ČSR sa Matador vrátil krátko po 2.

svetovej vojne v roku 1946 pod názvom Matador, gumárenské závody, národný podnik

34

Bratislava. Po rozhodnutí vedenia spoločnosti sa o rok neskôr začal budovať v Púchove

pneumatikársky výrobný závod. Nábeh výroby negatívne ovplyvnili februárové udalosti

v roku 1948, pretože objednaná výkonná technológia z USA ostala za oceánom. Závod v

Púchove bol začlenený pod spoločnú obchodnú značku BARUM -skratky podnikov Baťa

- Rubena - Matador. V období socialistickej ČSSR dostal púchovský závod názov

Gumárne 1. mája Púchov a pneumatiky z jeho produkcie sa predávali pod označením

„Barum“. V roku 1973 začala výroba strojov pre gumárenský priemysel. Koncom 80-

tych rokov začal vývoj vysokozdvižných vozíkov s nosnosťou 5 t a 10t,

poľnohospodárskeho prepravného manipulátora, hydraulického exkavátoru, snehového

pásového vozidla. Výroba strojov pre gumárenský priemysel sa rozšírila o výrobu foriem

a kontajnerov. Po demokratických zmenách koncom deväťdesiatych rokov a po rozdelení

Československa na dva samostatné štáty sa značka Barum dostala v rámci privatizačných

procesov do rúk nemeckého koncernu Continental AG. Púchovské Gumárne 1. mája

prešli transformačným procesom privatizácie manažérskou akciovou spoločnosťou a

vrátili sa k pôvodnej značke Matador. Akcionári ju získali kúpou materského závodu v

Bratislave - Petržalke. Cieľom transformačného procesu bol vznik akciovej spoločnosti

MATADOR a.s. Púchov v roku 1993, ktorý otvoril priestor pre vybudovanie moderného

nezávislého výrobcu pneumatík medzinárodného charakteru. Rok 2004 sa niesol v duchu

výrazných akvizícií. S etiópskou spoločnosťou Addis Tyre Company Matador založil

spoločný podnik Matador ATC so sídlom v etiópskej Addis Abebe na výrobu

diagonálnych a radiálnych autoplášťov pre africký trh. Kúpou Obnovy Brno, a.s. s

rovnomennou maloobchodnou sieťou urobil Matador významný krok pre posilnenie

svojho postavenia na českom trhu. Zámer diverzifikovať core business o automotive bol

dovŕšený vstupom Matadoru do Pal-Inalfy a.s. Vráble na konci roku 2004. Nový názov

spoločnosti je Matador-Inalfa a.s.. V roku 2007 získala 51% gumárskej divízie

MATADOR Rubber spoločnosť Continental AG, Nemecko. Strategický vstup posilnil

väzby úspešných joint venture partnerov – umožňuje im spoločnú expanziu a stavia

základ výrobnej základne pre východnú Európu. V roku 2008 Continental AG Hannover

zvýšil od 1. júla svoj podiel v Continental Matador Rubber Púchov z 51% na 66%, čo

potvrdzuje odhodlanie Continentalu investovať v Púchove.

35

V súčasnosti je MATADOR a.s. nezávislá podnikateľská skupina spoločností a firiem,

ktorá obchoduje na medzinárodných trhoch v dvoch základných odvetviach

gumárenského priemyslu: RUBBER - Stroje, Dopravné pásy, Pneumatiky a prístroje pre

gumárenskú výrobu a AUTOMOTIVE - dodávanie dielov pre automobilový výrobu a trh.

Spoločnosť vyrába 83 % slovenského gumárenského priemyslu a vyváža 81 % svojej

výroby do 84 krajín sveta. Z ekonomického pohľadu Slovenska je v poradí 10. najväčším

vývozcom. Začlenením SR do Európskej únie sa MATADOR a.s. stal 11. pravoplatným

členom združenia European Rubber Manufacturers’ Conference(ERM) – Európskej

konferencie spracovateľov gumy. V prvej polovici roka 2006 MATADOR a.s. aj

navzdory veľkému záujmu konkurenčných spoločností, ako sú Krupp a VMI, uzaverla

kontrakt na dodávanie osobných konfekčných strojov pre nový projekt v najväčšej

čínskej pneumatikárskej spoločnosti Triangle o veľkosti približne 14 mil. USD. V júli

2006 podnik Matador – Omskšina dostal ďalšie ocenenie v Ruskej federácii, a to národnú

cenu „Daňoplatca roka“, ktorá vyjadruje dobrú finančno-ekonomickú politiku podniku.

Spoločnosť MATADOR a.s. už predtým dostala viacero ocenení za svoje pôsobenie na

ruskom trhu. Na výstave TIRES & RUBBER v roku 2006 dostali pneumatiky značky

Matador tri zlaté a jednu striebornú medailu, o pár dní neskôr odovzdala Obchodná a

priemyselná komora Ruskej federácie podniku Matador – Omskšina zlatú plaketu za

úspešný rozvoj a úspešné dovŕšenie investičného projektu expandovania výrobných

kapacít osobných radiálnych a ľahkých nákladných pneumatík v Omsku. V októbri 2006

bol MATADOR a.s. na základe rozhodnutia nezávislej poroty odborníkov, Rady

Superbrands, začlenená medzi slovenské SUPERBRANDS. V štvrtom kvartáli roku 2006

bola odsúhlasená dohoda o strategickom partnerstve medzi AUFEER DESIGN, s. r. o. a

Matador Automotive a.s., ktorá bola podporená aj kapitálovým vstupom Matador

Automotive, a.s. do mladoboleslavskej spoločnosti. Jedna z najväčších spoločností

MATADOR a.s. na Slovensku sa tím stala majiteľom jednej tretiny podielu v AUFEER

DESIGN, s.r.o. s hlavným cieľom naďalej pomáhať s aktivitami firmy na českom,

slovenskom ale aj medzinárodnom trhu. Riadenie Matadoru prechádza na nemecký

model a reengineering procesov za prítomnosti svetových konzultačných firiem stanovuje

strategické ciele firmy na budúce roky. V roku 2001 nadobudol Matador ako medzi

prvými v strednej Európe certifikát systému manažérstva kvality vývoja a výroby plášťov

36

podľa technickej normy ISO/TS 16949 (požiadavky na systém manažmentu kvality v

automobilovom priemysle odsúhlasené významními automobilovými zväzmi, uvedený

certifikát plynulo nahradil samostatné certifikácie podľa podmienok amerického a

nemeckého automobilového zväzu). V decembri 2001 spoločnosť Det Norske Veritas

vystavila certifikát v divízii M-Machinery systém manažérstva kvality podľa normy ISO

9001: 2000 a to v činnostiach vývoja, výroby, montáže, servisu a predaja prístrojov a

zariadení pre gumárenský priemysel a manažovanie návrhu a vývoja, výroba, servis a

predaj foriem. 1. júla v roku 2007 započala svoju kariéru spoločnosť Continental Matador

Rubber, s.r.o., Púchov. Od tohto dňa boli všetky činnosti Rubber oddelené od aktivít

Matador, a.s. Púchov. Nový podnik pokračuje v pôvodnom výrobnom portfóliu, ktoré

bolo predtým typické pre Matador a.s., Púchov a jej pobočku Matador Rubber,

s.r.o.,Púchov. Jej prioritou bude naďalej výroba pneumatík klasickej značky Matador, v

roku 2009 104 rokov starej, ktorá sa počas svojho pôsobenia pretlačila nielen na

slovenskom trhu, ale aj na trhoch viac ako 80 krajín sveta. Dňa 2.novembra 2007

spoločnosť Continental Group, popredný svetový výrobca pneumatík, získal väčšinový

podiel v spoločnosti a vzala na seba zodpovednosť všetky jej činnosti. Spoločnosť

Continental Group kúpila spoločnosť a jej pobočky s cieľom zlepšovať a posilňovať ich

strategickú pozíciu na trhu východnej Európy. Plánuje rozšíriť a modernizovať závod v

Púchove, ktorý sa stane jedným z najmodernejších závodov na svete a výrazne zvýšiť

výrobnú kapacitu výroby pneumatík rozličných druhov. Tieto plány budú mať veľký

vplyv na nezamestnanosť v tejto oblasti ale aj na dodávateľov v regióne, ktorí budú

profitovať z týchto plánov. Firma je už teraz najväčším poskytovateľom pracovných

miest v Púchovskom regióne, keďže zamestnáva takmer 2000 ľudí v závode a stovky

zamestnancov v pobočkách, dcérskych spoločnostiach a spolupracujúcich spoločnostiach.

Akvizícia je novým a dôležitým míľnikom v histórii spoločnosti. Vedenie spoločnosti

Continental si váži vysokú úroveň odbornosti, kreativity a vzdelanosti svojich

zamestnancov . Spoločnosť MATADOR RUBBER, s.r.o bola zaregistrovaná a založená

9.decembra 2006 a dňa 23.novembra 2007 bolo v obchodnom registri zapísané obchodné

meno Continental Matador Rubber, s.r.o..

V apríli 2007 spoločnosť MATADOR a.s. prijala zmluvu o predaji väčšinového podielu

gumárenských činností spoločnosti Continental AG, Hannover. Na podporu tohto

37

obchodu spoločnosť MATADOR a.s. prijala na generálnom zhromaždení dňa 30. júna

2007 nepeňažný vklad všetkých gumárenských aktivít do MATADOR RUBBER, s.r.o..

Dňa 1. júla 2007, už boli gumárenské aktivity vložené ako nepeňažný vklad do

MATADOR RUBBER, s.r.o., vrátane všetkých aktivít a hmotných a nehmotných aktív a

pasív v rámci týchto podnikateľských činností: Pneumatiky: výroba, marketing, predaj

a distribúcia osobných a ostatných pneumatík pre ľahké nákladné autá a pre nákladné

autá; dopravníkové pásy, výroba, marketing, predaj a distribúcia dopravných pásov na

prepravu tovaru a materiálov; stroje: výroba, montáž, testovanie, marketing, predaj a

distribúcia strojných zariadení a technológií používaných pri výrobe pneumatík.

Nepeňažný vklad bol zaregistrovaný dňa 10. júla 2007 v obchodnom registri. V

septembri 2007, MATADOR a.s. predal svoj 100% podiel spoločnosti MATADOR

RUBBER, s.r.o. spoločnosti M.I.L. Matinvestments Limited, ktorá 2.novembra 2007

predala 51% podiel strategickému partnerovi, Continental Caoutchouc-Export

Aktiengesellschaft, 100% dcérskej spoločnosti Continental AG. Hlavná oblasť

podnikateľskej činnosti spoločnosti Continental Matador Rubber, s.r.o. je rozdelená do

troch segmentov:

• Pneumatiky: výroba, marketing, predaj a distribúcia osobných a ostatných pneumatík

pre ľahké nákladné autá;

• dopravníkové pásy, výroba, marketing, predaj a distribúcia dopravných pásov na

prepravu tovaru a materiálov;

• stroje: výroba, montáž, testovanie, marketing, predaj a distribúcia strojných zariadení a

technológií používaných pri výrobe pneumatík.

Hlavnou činnosťou spoločnosti (83%) je výroba pneumatík pre osobné, ľahké nákladné

autá a SUV nasledujúcich značiek: Matador, Continental, Barum, Semperit a ďalších

registrovaných obchodných značiek Continental Group. Predajná činnosť sa delí na trh

náhradnej spotreby a prvej výbavy. Hlavnými klientmi pre prvú výbavu pneumatikami

Matador sú: Volkswagen, Škoda, Krone, MAZ, KAMAZ a Tatra. Činnosti v oblasti

dopravných pásov a strojných zariadení tvoria cca 17% podnikateľskej činnosti

spoločnosti. Najdôležitejšími trhmi pre spoločnosť sú trhy: Nemecka, Veľkej Británie,

Francúzska, Českej Republiky, Poľska, Maďarska, Ukrajiny, Ruskej Federácie,

38

Rumunska, Bieloruska, Talianska, Rakúska, Španielska, Číny a Indie. Spoločnosť má

niekoľko pobočiek, spoločných podnikov a finančných investícií hlavne v oblasti výroby

a predaja pneumatík. Tieto pobočky predstavujú predajné spoločnosti v Nemecku, UK,

Rusku a v Kazachstane a maloobchodné spoločnosti na Slovensku, v Českej Republike

a v Maďarsku. Dva spoločné podniky v Rusku a v Etiópii vyrábajú a predávajú

pneumatiky pre lokálne trhy. Finančné investície sa týkajú hlavne menšinového podielu v

sesterskom závode Continental Matador Truck Tires s.r.o., VIPO a VIPOTEST.

4.2 Riadiaca štruktúra

Obrázok 1 zobrazuje riadiacu štruktúru spoločnosti Matador Automotive a.s..

Prezident a predseda správnej rady:

� Prezident a predseda správnej rady

� Predseda predstavenstva a generálny riaditeľ

� Predstavenstvo: - predseda predstavenstva

- podpredsedom predstavenstva

- 2 členovia predstavenstva

� Dozorná rada: - predseda predstavenstva

- 5 členov predstavenstva

� Najvyšší predstaviteľ výkonného manažmentu: - generálny riaditeľ

39

VALNÉ ZHOMAŽDENIE

PREDSTAVENSTVO

GENERÁLNY RIADITEĽ

Dozorná rada

Riaditeľ pre rozvoj

Riaditeľ pre obchod

Riaditeľ pre financie

Riaditeľ pre

riadenie ľudských zdrojov

Riaditeľ pre kvalitu EMS a BP

Divízia M – Výskumný

ústav gumárensk

Divízia M – Pneu

Divízia M – Machinery

Divízia M – Dopravné

pásy

Divízia M – Aumomotive

Matador Rubber, s.r.o.

FK Matador, s.r.o

- Matador Omskšina z.a.o.

- Continental- Matador, s.r.o.

- Matador Addis Tyre inc.

-Matador Deutschland, GmbH

-Matador-Ru, z.a.o.

- Matador UK Ltd.

- Matador Slovensko s.r.o.

- Matador česká

Vipo, a.s. - Matador Amutomotive Vráble, Dubnica, Bratislava a.s.

- Matador Dongwon a.s.

- Karsit Matador a.s.

- Aufeer design s.r.o.

Obrázok 1 Riadiaca štruktúra spoločnosti Matador Automotive a.s.

Zdroj: Interné podklady z podniku

40

4.3 Výrobné portfólio

Spoločnosť Matador Automotive a.s. sa od svojho vzniku zaoberá vývojom, výrobou

a produkciou veľkého množstvo výrobkov, ktoré sa predávajú na trhoch po celom svete.

Spoločnosť sa stala významným svetovým výrobcom dopravných pásov a najmä

pneumatík na všetky typy automobilov. Keďže v súčasnosti je spoločnosť súčasťou

koncernu Continental AG, má prístup k najmodernejším technológiám a pracovným

postupom pre zvýšenie kvality svojich výrobkov.

Výrobkové portfólio spoločnosti je nasledovné:

4.3.1 Osobné pneumatiky letné

MP12- Letný dezén s nízkou úrovňou hluku pre strednú triedu osobných

vozidiel s 13" ráfikmi. Klasický typ letnej pneumatiky s vysokou

hospodárnosťou prevádzky, zabezpečujúci dobrú bezpečnosť jazdy pre

skupinu zákazníkov jazdiacich na vozidlách nižšej strednej triedy.

Zdroj: www.matador.sk

MP 15 Stella – Stella Pneumatika MP 15 STELLA je pohodlná a tichá,

vyznačuje sa zlepšenou priľnavosťou na suchom, vlhkom a klzkom

povrchu vozovky. Poskytuje optimálnu presnosť riadenia a výborné

jazdné vlastnosti. Prináša výrazné zníženie valivého odporu a tým aj

úsporu paliva o cca 5 % voči starším prevedeniam MP 12, MP 14.

Pneumatika je dodávaná na prvomontáž vozidiel ŠKODA Fábia.


MP 16 Stella 2 - letný plášť rozširujúci ponuku plášťov pre automobily

nižšej a strednej triedy s asymetrickým dezénom, zachytávajúcim

posledné trendy a poznatky vo vývoji plášťov. V porovnaní s

predchádzajúcim plášťom MP15 sú posunuté hranice vlastností v oblasti

bezpečnosti a komfortu. Zdroj: www.matador.sk

41

MP 43 AQUILLA EVO-MP 43 je letný HIGH PERFORMANCE plášť

MATADOR, určený pre zákazníkov jazdiacich na výkonných,

komfortných automobiloch v strednej a vyššej strednej triede. Ide

o športový typ pneumatiky, ktorá bude vyrábaná bude v rýchlostných

kategóriách do 210, 240 a 270 km/h. V porovnaní s plášťom MP41 sa

ale nový dezén vyznačuje výrazne vylepšeným komfortom, zvlášť

akustickým. Je charakteristická dlhšou životnosťou, kratšou brzdnou

dráhou a relatívne dobrou odolnosťou voči aquaplaningu.


MP 46 Hectorra 2- MP 46 HECTORRA 2 je určený pre prevádzku

vozidiel vyššej a luxusnej triedy s najvyššími výkonmi počas letného

obdobia. Jeho určenie pre jazdu vysokovýkonných automobilov pri

veľkých rýchlostiach je zabezpečené vynikajúcimi brzdnými

vlastnosťami a spoľahlivou ovládateľnosťou na mokrom aj suchom

povrchu ako aj vysokou odolnosťou voči vzniku aquaplaningu.


MP44 Elite 3 - Novinka určená pre letnú sezónu 2009 v segmente

letných vysoko-výkonových HIGH PERFORMANCE pneumatík pre

automobily strednej a vyššej strednej triedy automobilov, kde

dosahuje krátke brzdné dráhy na mokrých a suchých vozovkách a

vysokú priľnavosť pri handlingu – ovládaní vozidla. Asymetrický

dezén MP 44 Elite 3 v porovnaní s predchodcami MP 42 Elite 2 a

MP 43 Aquilla Evo má posilnené vlastnosti v oblasti ovládateľnosti,

bezpečnosti jazdy na mokrom a suchom povrchu, komforte a

životnosti.


42

Z výrobkového portfólia osobných letných pneumatík sa dá konštatovať, že spoločnosť

Matador Automotive a.s. za posledné dva roky vyvinula a vyrába okrem dlhšiu dobu

vyrábaných pneumatík aj jeden druh novej pneumatiky. Ide o MP 44 Elite 3 ktorá je

určená pre automobily strednej a vyššej strednej triedy a oproti starším generáciám

podobných modelov má posilnené vlastnosti v oblasti ovládateľnosti, bezpečnosti jazdy

na mokrom a suchom povrchu, komforte a životnosti.

4.3.2 Osobné pneumatiky zimné

MP 52 Nordicca Basic M+S - Pneumatika MP 52 NORDICCA

BASIC je určená pre osobné vozidlá nižšej a strednej triedy pre

použitie počas zimného obdobia. Voči jej predchodcom MP 55 a

MP 56 je dezén viac prispôsobený na jazdu na mokrej, snehom

pokrytej a zľadovatenej vozovke. Pneumatika zabezpečí

pohodlie a bezpečnosť za každého počasia v zime. Je určená pre

použitie v tzv. stredoeurópskych a alpských podmienok zimy,

nakoľko pri vývoji tohto dezénu boli použité všetky elementy,

ktoré podporujú veľmi kvalitný záber na snehu.


MP 58 Silika M+S - Nové zimné pneumatiky vyznačujúce sa

proporcionálne vyváženými úžitkovými vlastnosťami, vynikajú

vysokou bezpečnosťou jazdy v zimných podmienkach na rôznych

povrchoch vozovky: ľad, snehová kaša, sneh, mokro a sucho. Voči

predchádzajúcim generáciám vynikajú tieto pneumatiky výrazne

vyšším komfortom jazdy. Doteraz najvyššie použitý podiel SILIKY

dáva týmto plášťom nižší valivý odpor a tým aj nižšiu spotrebu paliva.

SILIKA má výrazne priaznivý efekt aj na zabezpečenie elastickosti a

priľnavosti dezénu aj pri teplotách pod bodom mrazu.


43

MP 59 Nordicca M+S - Tretia generácia zimných plášťov pre osobné

automobily je riešená v asymetrickom prevedení dezénu ako výsledok

hľadania optimálneho tvaru zohľadňujúceho komplexné požiadavky

kladené na vysokovýkonný HIGH PERFORMANCE zimný plášť

jazdiaci v podmienkach kontinentálnej Európy. Plášť MP59 je

vyvíjaný voči svojmu predchodcovi s ešte väčším dôrazom na

bezpečnosť pri podávaní hraničných výkonov, rovnomernom výkone

na rôznych druhoch povrchov, ako i zabezpečení maximálneho

komfortu a pôžitku z jazdy.


4.3.3 Osobné pneumatiky celoročné

MP 61 - Adhessa M+S - Pneumatiky Adhessa sú odporúčané všetkým

vodičom, ktorí jazdia prevažne na krátke trate a auto im slúži na

každodenné použitie v bežnej premávke. Takéto autá si vyžadujú

pneumatiky na ktorých sa dá pohodlne jazdiť po celý rok a v každom

počasí. Pneumatiky sú tiež vhodné pre vodičov, ktorí jazdia na

rôznorodom povrchu prevažne v nížinných oblastiach a veľkých

priemyselných aglomeráciách, kde sa rýchlo a nečakane menia

klimatické a jazdné podmienky.


4.3.4 Pneumatiky určené pre vozidlá s pohonom 4x4

MP 81 Conquerra 4x4 SUV - Pneumatika je vhodná pre terénne vozidlá

typu SUV. Plášť je určený na celoročné použitie s dôrazom na vysokú

bezpečnosť jazdy na všetkých typoch povrchov vozovky ( na mokrý,

suchý, zasnežený a zľadovatený povrch vozovky) s výborným

44

komfortom jazdy, vysokým kilometrovým výkonom a novou koncepciou dizajnu

výrobku vrátane bočnice a dezénu.

MP 85 Hectorra 4x4 SUV HP - Pneumatika má nový letný

vysokorýchlostný asymetrický dezén určený pre segment vozidiel

SUV a to pre najnáročnejší segment plášťov - ULTRA HIGH

PERFORMANCE. Asymetricky orientovaný typ dezénu modernej

koncepcie poskytuje optimálnu ovládateľnosť a bezpečnosť tak na

mokrej ako aj na suchej vozovke. Určený je pre automobily SUV, pre

rýchlu a bezpečnú jazdu v segmente UHP s odporučením 100% cesta a

0% terén.


MP 91 Nordicca 4x4 SUV M+S - Nová špeciálna zimná pneumatika MP

91 NORDICCA pre off road a SUV automobily má moderný

asymetrický dezén s použitím novej generácie 3D lamiel, ktoré výrazne

zlepšujú záberové vlastnosti. Zimná zmes s vysokým podielom siliky

použitá v MP 91 NORDICCA zabezpečuje spoľahlivosť aj v náročných

zimných podmienkach. Názov SUV – Sport Utility Vehicle naznačuje

použitie automobilu - rodinné auto na cestách za športom, na lyžovačky

a chalupy, pri ceste do horských oblastí, ale aj využitie týchto plášťov v

bežnej prevádzke v zimnom období.


4.3.5 Osobné pneumatiky pre off road vozidlá

MP 71 Izzarda 4x4 A/T - Jedná sa o off road pneumatiku vyrábanú

od roku 2003 a určenú pre terénne vozidlá. Z hľadiska použitia je

pneumatika MP 71 IZZARDA 4x4 A/T obzvlášť doporučená pre

45

majiteľov vozidiel SUV, ktorí očakávajú vyvážené úžitkové a jazdné vlastnosti na

rôznych typoch povrchov : prašné cesty, asfalt, bahno, sneh, ľad, piesok.

MP 75 Wisentta 4x4 M/T M+S - Špeciálne vyvinutý vysokoodolný

OFF ROAD dezén, určený pre terénne vozidlá, na extrémnu jazdu v

ťažkých, nestabilných, rôznorodých terénoch (bahno, štrk, tráva,

sneh, piesok). Dezén je určený pre skutočných vyznávačov jazdy v

náročnom teréne. Vhodná na prevádzku v pomere 80% terén a 20%

cestné povrchy.


4.3.6 Pneumatiky určené pre ľahké nákladné automobily

MP 125 Variant All Weather - Celoročná pneumatika vyznačujúca sa

vynikajúcimi vlastnosťami na suchej, mokrej a zasneženej vozovke. Jej

vlastnosti v zimných podmienkach sú vďaka optimalizovanému tvaru

dezénu porovnateľné so zimnými pneumatikami. Hlavnou prednosťou

pneumatiky MPS 125 je ekonomickosť, univerzálnosť, vysoká životnosť

a bezpečnosť bez potreby „prezúvania ” počas roka.


MPS 320 Maxilla - Pneumatika je určená predovšetkým na letné a

prechodné obdobie. V nížinatých oblastiach i na celosezónne použitie.

MPS 320 Maxilla je vhodná na diaľničnú i regionálnu prepravu.

Pneumatika bola riešená s cieľom maximalizácie hospodárnosti

46

prevádzky. Bude sa vyrábať v širokej škále 18 rozmerov v rýchlostných kategóriách „R“

– do 170 km/h a „T“ – do 190 km/h.

MPS 520 Nordicca Van M+S - Plášť modernej koncepcie so

smerovým typom dezénu, ktorý je špeciálne vyvinutý pre zimnú

prevádzku ľahkých nákladných automobilov po cestách

regionálneho i diaľničného charakteru. Garanciou vysokej

spoľahlivosti a vynikajúceho záberu v zimných podmienkach je

piktogram zimnému záberovému testu v zmysle ASTM F-1805 na

bočnici plášťa.


4.3.7 Pneumatiky určené pre nákladné automobily

Potreba prepravovať náklady je veľmi rozmanitá a závisí od ich hmotnosti , objemu,

vzdialenosti, povrchu vozoviek ale i skupenského stavu (pevné materiály, kvapaliny

alebo plyn). Podobne aj hromadná preprava osôb je závislá hlavne od ich počtu a

vzdialenosti. K tomuto účelu sú prispôsobené aj nákladné vozidlá a autobusy a rovnako aj

pneumatiky používané na týchto vozidlách. Rozmery vozidiel a autobusov sú limitované

zákonmi a rôznymi predpismi, ktoré obmedzujú ich maximálne parametre - šírku, dĺžku a

výšku. Pri snahe výrobcov vozidiel dosiahnuť a ponúknuť maximálne parametre vozidiel

sú tlačení výrobcovia pneumatík do stále nižších profilov, vyšších nosnostných a

rýchlostných parametrov. Nezanedbateľnou položkou pri týchto nárokoch je aj cena

pneumatík.


47

4.3.8 Špeciálne pneumatiky

V posledných rokoch sa Matador zameral na segment pneumatík určených pre špeciálne

vozidlá. Pri používaní vozidiel v ťažkom prostredí (preprava nákladov v teréne, v lesoch,

na rôznych stavbách a podobne) sú pneumatiky často mechanicky poškodzované a

vyradzované z použitia ešte pred obrúsením dezénových drážok na ich minimálnu

hodnotu. Týmto podmienkam najviac vyhovujú diagonálne pneumatiky, keď v tomto

prípade je dôležitá aj výrazne nižšia nadobúdacia hodnota voči radiálnej pneumatike. Do

uvedenej skupiny výrobkov patria špeciálne pneumatiky pre hospodárske vozidlá a

zariadenia, pneumatiky pre priemyselné, stavebné a vojenské vozidlá. Všetky sú

vyrábané v TUBE TYPE prevedení, pre kompletizáciu sú ponúkané taktiež duše a

ochranné vložky.


4.3.9 Dopravné pásy

Spoločnosť Matador vyrába dopravné pásy od roku 1955. Dlhoročné bohaté skúsenosti,

moderná technológia výroby a vysoká technická úroveň spolu s kvalitou dopravných

48

pásov Matador zaručuje ich prevádzkovú spoľahlivosť a dlhú životnosť. Dopravné pásy

sú vyrábané podľa európskych aj celosvetových štandardov, taktiež podľa národných

noriem a špecifikácií, čo dokazuje skutočnosť, že výrobky spoločnosti Matador sú

používané takmer po celom svete. Cieľom spoločnosti je vyrábať dopravné pásy tak, aby

čo najlepšie zodpovedali požiadavkám zákazníkov, no zároveň sa kladie dôraz na čo

najmenšie zaťaženie životného prostredia v súvislosti s ich výrobou a následným

používaním. Vývoj nových konštrukcií dopravných pásov vo Výskumnom ústave

gumárenskom a úzka spolupráca s akademickou obcou, ktorá sa zapodieva

problematikou pásovej dopravy pomáhajú Matadoru udržiavať krok so svetovým

trendom a zaraďuje túto spoločnosť medzi popredných európskych výrobcov.

TRANSBELT - Dopravné pásy pre všeobecné použitie Transbelt sú

určené pre dopravu sypkého a kusového materiálu v bežných

prevádzkových podmienkach. Kostra je tvorená štandardne z 2 – 6

textilných vložiek, môže byť z polyamidových tkanín P , alebo

polyesterových tkanín v osnove a polyamidových tkanín v priečnom

smere EP. Zdroj: www.matador.sk

STEELBELT - Dopravné pásy Steelbelt sú vhodné na prepravu

materiálu na veľké osové vzdialenosti v ťažkých pracovných

podmienkach, K použitiu v náročných podmienkach ich predurčuje

predovšetkým malé predĺženie pri zaťažení a ich vynikajúca

schopnosť prispôsobiť sa korýtku dopravníka vďaka nízkej priečnej

tuhosti. Kostra je tvorená vysoko pevnými oceľovými výstužnými

korbami uloženými jednej rovine a obalené sú v jadrovej gume,

ktorá zabezpečuje dokonalé spojenie hornej a spodnej krycej

vrstvy. Táto pevná väzba zabezpečuje optimálnu funkčnú

schopnosť a vysokú odolnosť. Radením kordov podľa vybraných

rozstupov kordov je možné docieliť pevnostné rady. Zdroj: www.matador.sk

49

FIREBELT V - Dopravné pásy Firebelt V sú určené na prepravu

horľavých materiálov v podzemí. Kostra môže byť tvorená z

niekoľkých vrstiev textilných vložiek, respektíve oceľovými

korbami, ktoré sú pogumované vrstvou špeciálnej gumovej zmesi

zabezpečujúcej adhezívne vlastnosti a súčasne zabezpečuje

nehorľavosť kostry.


FIREBELT K- Dopravné pásy Firebelt K sú určené pre prepravu

sypkého a kusového materiálu v prostredí s nebezpečenstvom

vzniku výbuchu a šírenia požiaru. Kostra môže byť tvorená z

niekoľkých vrstiev textilných vložiek, respektíve oceľovými

korbami, ktoré sú pogumované vrstvou špeciálnej gumovej zmesi

zabezpečujúcej adhezívne vlastnosti.


THERMBELT - Dopravné pásy pre všeobecné použitie Thermbelt

sú určené pre dopravu horúceho sypkého a kusového materiálu.

Doporučuje sa používať všade tam, kde teplota prepravovaného

materiálu prevýši 60 ºC.


FROSTBELT - Dopravné pásy Frostbelt sú určené predovšetkým

pre prepravu sypkého a kusového materiálu pri extrémne nízkych

teplotách prostredia. Dôležitou vlastnosťou je schopnosť

zabezpečiť pružné vlastnosti pásu pri zvlášť nízkych teplotách do

- 60ºC.


50

ECOTUBELT - Dopravné pásy pre všeobecné použitie

Ecotubelt sú určené na dopravu ekologicky závadných

materiálov, ktoré spôsobujú nadmerné znečisťovanie

životného prostredia. Princíp dopravy spočíva v zvinutí

pásu do tvaru hadice, v ktorej sa prepravuje materiál.


OILBELT - Dopravné pásy Oilbelt sú určené pre dopravu

olejových a mastných materiálov obsahujúcich nepolárne

organické rozpúšťadlá a ropné látky. Krycie vrstvy

dopravných pásov pozostávajú zo špeciálnych polymérov,

ktoré odolávajú škodlivým účinkom prepravovaných

materiálov.


CHEMICALBELT - Dopravné pásy Chemicalbelt sú určené

do prostredia s pôsobením chemických činidiel, na prepravu

materiálov obsahujúcich anorganické kyseliny a zásady.

Kostra je z polyamidových tkanín P, alebo polyesterových

tkanín. Krycie vrstvy chránia kostru dopravného pásu proti

mechanickému poškodeniu a chemickým vplyvom

pôsobiacim na dopravný pás.


CROSSBELT - Je dopravný pás určený predovšetkým na

strmú prepravu materiálu, vertikálnu prepravu ale aj na

horizontálnu prepravu, ak je potrebné aby dopravný pás

ktorý prepravuje materiál nevykazoval korýtkovosť.


51

ELEVATORBELT - Je dopravné pás na prepravu

materiálu, kde treba na krátkej vzdialenosti prekonať

veľké prevýšenie. Typickou vlastnosťou je možnosť

pripevniť rôzne typy resp. tvary korčekov.


Za posledné roky spoločnosť Matador rozšírila portfólio svojich výrobkov v oblasti

dopravných pásov o dopravné pásy s názvom Shockbelt a Slidebelt.

SHOCKBELT - Sú dopravné pásy v gumotextilnom, alebo

oceľokordovom prevedení s jednou alebo viacerými nárazníkovými

vložkami. Materiál nárazníkovej vložky je polyamid, polyester,

oceľokord, alebo aramid. Majú zvýšenú odolnosť proti vzniku a

šíreniu prierazov, spôsobených dopadajúcim materiálom pri

nepriaznivých dopadových výškach.


SLIDEBELT - Ide o dopravné pásy s jednostranným

nánosom krycej vrstvy (horná alebo dolná časť kostry nie

je pogumovaná) a sú určené predovšetkým na preprava

materiálu, ktorý je lepivý na kryciu vrstvu dopravného

pása.


4.3.10 Spojovacie a opravné materiály

VYPLŇOVACIE PÁSKY KRYCÍCH VRSTIEV - Vyrábajú sa v hrúbkach zodpovedajúcim

hrúbkam dolných a horných krycích vrstiev spojovaných dopravných pásov v šírkach 950

mm. Balené sú v polyetylénovej fólii, navinuté na plastových rúrach s maximálnou váhou

20 kg.

52

KRYCIE VRSTVY - Vyrábajú sa v hrúbkach zodpovedajúcim hrúbkam dolných a horných

krycích vrstiev spojovaných dopravných pásov v šírkach 950 mm. Balené sú v

polyetylénovej fólii, navinuté na plastových rúrach s maximálnou váhou 20 kg. Pre

dopravné pásy v prevedení STEEL sa dodávajú krycie vrstvy v tvare zodpovedajúcom

ploche spoja.

VYPLŇOVACIE PÁSKY - Pre dopravné pásy v prevedení STEEL sa vyrábajú

vyplňovanie pásky v hrúbke 2 mm a šírkach 7,8 a 10 mm, balené v polyetylénovej fólii a

v kartónovom obale s maximálnou váhou balíka 20 kg.

SPOJOVACIE ROZTOKY - Sú jednozložkové, balené v uzavretých plechových obaloch v

10 l (6,5 kg) a 200 l (140 kg, 150 kg) baleniach.

SPOJOVACIA FÓLIA - Je vyrábaná v hrúbke 1 mm, v šírkach 450 a 680 mm, balená je v

polyetylénovej fólii, navinutá na plastových rúrach s maximálnou váhou balíka 20 kg a

30 kg. Pre oceľokordové dopravné pásy sa dodáva nadublovaná spolu s krycou vrstvou.

POGUMOVANÝ KORD - Je dodávaný pre spojovanie pásov SHOCKBELT v type VPK

105 v šírke 1400 mm, pre spojovanie pásov ECOTUBELT a opravy pásov TRANSBELT

je z textilu, zodpovedajúcemu pevnosti a druhu vystuženého materiálu kostry pásu, v

šírkach 1000, 1200, 1300 a 1400 mm. Materiál je navinutý na drevených valcoch v

separačnej fólii v dĺžke max. 100m.

4.4 Zhodnotenie komunikačného mixu v spoločnosti

Hlavným cieľom tejto časti diplomovej práce bolo zhodnotiť 3 nástroje komunikačného

mixu a to konkrétne reklamu, podporu predaja a public relations, za obdobie troch rokov.

Keďže sa jedná o typ spoločnosti, ktorá je orientovaná na predaj svojich produktov

hlavne prostredníctvom zmluvných partnerov, alebo dcérskych spoločností, aj nástroje

komunikačného mixu boli špecifickejšie definovateľné. Ďalej bola skúmaná výška

53

nákladov vynaložená na tieto nástroje v priebehu analyzovaného obdobia, ako aj dopad

na celkové tržby spoločnosti z ohľadom na dopady finančnej krízy.

4.4.1 Reklama

Spoločnosť Matador Automotive a.s. funguje najmä na základe dodávateľsko-

odberateľských zmlúv s najznámejšími automobilkami na svete. V roku 2006 si

spoločnosť udržala postavenie dovozcu pneumatík pre automobilky ŠKODA-AUTO ČR,

VW Bratislava, Suzuki Magyar, PSA Trnava, Kia Slovakia, ale je pre nové automobilky

pôsobiace v Južnej Kórei zaoberajúce sa najmä nákladnou automobilovou dopravou, ako

aj pre automobilky pôsobiace na ruskom a indickom trhu. Spoločnosť takisto veľmi umne

umiestnila svoju reklamu do najväčšieho prehliadača na internete www.google.sk, ktorý

v rôznych podobách funguje dodnes. Takisto sa na oficiálnej stránke spoločnosti

www.matador.sk nachádza kompletná ponuka pneumatík, dopravných pásov a výrobných

zariadení, ktoré spoločnosť ponúka, aby si zákazníci mohli spraviť prehľad o

konkrétnom type pneumatík, ako aj novinky obsahujúce najmodernejšie technológie

a technologické postupy použité v pneumatikách Matador. V roku 2006 spoločnosť

vyhrala konkurz na dodávku 10 kusov konferenčných strojov PC2 pre najväčšiu čínsku

automobilku Triangle v celkovej hodnote 14 mil. USD. Reklama spoločnosti Matador

v roku 2006 fungovala najmä formou podpory ralley súťaží, na ktorých sa jazdci a tímy

spoločnosti Matador často ako súťažiaci zúčastňovali. Pneumatiky Matador si robili

reklamu na ralley: - Maratón Budapešť Bamako (ralley z Maďarska do Maroka)

- Matador Winter Grip 2006 (prezentácia zimných pneumatík)

- Rallye Matador Tatry

- Autosport International show 2006 (UK)

- Vodafone Rally Transiberico (off road ralley v Portugalsku)

- Rally Bohemia (ČR)

- Ralley Lisabon - Dakar

Takisto aj jazdci tímu Matador ARC Bratislava, ktorí sa zúčastnili seriálu FIA GT, čo

prispelo k zvýšeniu povedomia o značke v očiach širokej verejnosti. Matador sa

54

zviditeľnil aj ako účastník „TOP 10“ v súťaži firemných filantropov, ktorý poskytuje

prehľad o firemných podporovateľoch verejnoprospešných projektov v Slovenskej

republike a ocenilo víťazov TOP firemný filantrop 2006. Matador a. s. figuroval v TOP

TEN firemných filantropov za rok 2006 na siedmom mieste so sumou viac ako 5,6 mil.

korún.

V roku 2007 nastali len minimálne zmeny. Spoločnosť si úspešne udržala obchodných

partnerov a to automobilky: ŠKODA-AUTO ČR, VW Bratislava, Suzuki Magyar, PSA

Trnava, Kia Slovakia. V porovnaní z predchádzajúcim obdobím sa spoločnosť mohla

v plnej miere zamerať na rýchlo sa rozvíjajúce trhy v Ázii, Južnej Amerike a Afrike.

V tomto roku sa spoločnosť zamerala na výskum a vývoj nových pneumatík ktoré sa jej

neskôr podarilo úspešne uviesť na trh. Forma reklamy bola väčšinou prostredníctvom

bilboárdov a ako už tradične za posledné roky, prezentáciou pneumatík priamo v teréne.

Jazdci a tímy Matadoru sa zúčastnili množstva pretekov v rámci rôznych národných, či

kontinentálnych šampionátov, čím úspešne zviditeľnili značku Matador vo svete.

Pneumatiky Matador sa v roku 2007 zúčastnili:

- Budapešť Bamako (pneumatiky obúvali druhú najlepšiu posádku pretekov)

- Majstrovstvá sveta ralley (Nórska ralley)

- druhý ročník Matador Winter Grip (prezentácia a testovanie zimných pneumatík)

- Ralley Matador Tatry

- expedícia Lýbia 2007 (test pneumatík v najnáročnejších podmienkach)

- expedícia Ukrajina 2007

- Ralley Lisabon - Dakar

Pneumatika MP 46 HECTORRA 2 zaznamenala veľmi dobrý výsledok v nezávislom

teste časopisu Auto Motor a Šport. Odborníci ju po skúškach viacerých jazdných

vlastností zaradili medzi „odporúčané“ pneumatiky. Rovnako úspešná bola aj letná

pneumatika MP 43 AQUILLA EVO z Matadoru, ktorá obstála v silnej konkurencii

pneumatík iných výrobcov v teste Asociácie spotrebiteľov Slovenska. Testy, ktoré

realizovala certifikovaná skúšobňa VIPOTEST, sa konali na jazdných dráhach i v

laboratóriách.

55

Rok 2008 by sa dal z pohľadu reklamy určiť za prelomový. Celkový pojem reklamy sa

v spoločnosti Matador výrazne zmenil, za čím stojí odkúpenie 51% akcií spoločnosti

Matador Automotive a.s. nemeckým koncernom Continental a založenie nového

spoločného podniku Continental Matador Rubber s.r.o. Spoločnosť Continental Matador

Rubber so sídlom v Púchove (predtým Matador Púchov) vynakladala nemalé finančné

prostriedky na reklamu a podporu športových, kultúrnych a iných podujatí, ako aj

občianskych združení a ľudí v ťažkých životných situáciách. Spoločnosť bola napr.

iniciátorom a zakladateľom Nadácie na podporu púchovského regiónu, ktorá sa

orientovala a stále orientuje najmä na podporu zdravotníctva (Nemocnice v Púchove),

významne napomáha rozvoju školstva, podporuje športové a voľno časové aktivity detí a

mládeže a v neposlednom rade sa orientuje na pomoc organizáciám, ktoré sa venujú

odkázaným skupinám spoluobčanov. Značka Matador sa však vždy objavovala na

významných športových a motoristických podujatiach.. Jednou z aktuálnych iniciatív v

oblasti podpory športu je podpora Slovenského olympijského výboru a účasť našich

olympionikov na Olympijských hrách. Spoločnosť Continental Matador Rubber je

úspešne etablovaná na čínskom trhu, kde už niekoľko rokov úspešne vyváža stroje

zariadenia pre gumárenský priemysel. Taktiež spoločnosť v roku 2008 v spolupráci

s bratislavskou firmou Brandy nový projekt na zviditeľnenie značky u širokej verejnosti.

Išlo o novú generáciu produktových vizuálov určenú najmä ako reklamu do zahraničných

odborných časopisov. Slogan „Veľké veci staviame z bezchybných maličkostí“ mal u

čitateľov evokovať myšlienku že hotová, dokonalá a bezpečná pneumatika pozostáva z

veľkého množstva malých ale nesmierne dôležitých a potrebných vecí resp. maličkostí, aj

keď dosiahnuť výslednú dokonalosť nie je maličkosť. Pneumatiky Matador získali aj

v tomto roku množstvo ocenení od nezávislých periodík a to od časopisu «4*4 Club», ale

najmä od renomovaného nemeckého motoristického časopisu AUTO ZEITUNG.

V sledovanom období reklamu pneumatikám Matador robila vo veľkej miere dcérska

spoločnosť Pneubox, ktorá prostredníctvom siete pneu-servisov dokázala uspokojiť

požiadavky širokej verejnosti.

56

4.4.2 Podpora predaja

Medzi ďalší významný nástroj pomáhajúci dosiahnuť vyšší objem predaja a tiež tržieb

patrí v poslednom období neodmysliteľne podpora predaja, ktorú spoločnosť uplatňuje

v najrozličnejších formách.

Medzi najvýznamnejší podiel podpory predaja patrilo v roku 2006 vystavenie výrobkov,

ktoré boli prezentované na výstavách a autosalónoch, kde si návštevníci mohli prezrieť

ponuku rôznych výrobkov spojenú s možnosťou získania materiálov o produktoch

spoločnosti. Spoločnosť Matador mala svoj stánok na autosalóne v Ženeve. Nasledovali

prezentácie spoločnosti na výstave pneumatík v nemeckom Essene (REIFEN 2006).

Ďalej sa spoločnosť predstavila na Medzinárodnom veľtrhu úžitkových vozidiel, auto

dielov a servisnej techniky AUTOTEC v Brne, kde predstavila širokej verejnosti svoj

SHOW TRUCK, čo je špeciálne upravené nákladné vozidlo určené na prezentáciu

spoločnosti. (prílohy - obrázok 14). Taktiež sa spoločnosť zúčastnila Strojárenského

veľtrhu v Nitre, kde prezentovala konfekčný stroj na výrobu osobných a ľahkých

nákladných pneumatík PC2, s ktorým sa prihlásila do súťaže o strojársky výrobok roka.

Veľmi šikovným spôsob prezentácie zimných pneumatík nielen na Slovensku, ale aj

v Českej republike a Maďarsku bolo, keď spoločnosť vyhlásila súťaž pre zástupcov

médií, kde bola hlavou cenou sada zimných pneumatík podľa vlastného výberu pre toho

novinára, ktorý opublikuje materiál, ktorý prispeje k zvýšeniu informovanosti širokej

verejnosti o výhodách používania zimných plášťov v zimnom období.

V roku 2007 sa uplatňovali takmer všetky druhy podpory predaja ako v predchádzajúcom

roku. Spoločnosť Matador sa už tradične zúčastnila na výstave pneumatík v nemeckom

Essene a v Brne, čo by sa dalo charakterizovať ako najvýraznejšia podpora predaja.

Spoločnosť uplatňovala svoju podporu predaj najmä prostredníctvom obchodnej siete

Pneubox v rámci ktorej sa konali rôzne súťaže kde mohli výhercovia získať sadu či už

letných alebo zimných pneumatík alebo servis pneumatík.

V roku 2008 sa niesol v znamení všeobecných zmien spôsobených vytvorením nového

podniku Continental Matador Rubber s.r.o. Keďže koncern Continental patril k hlavným

sponzorom majstrovstiev Európy vo futbale EURO 2008 v Rakúsku a Švajčiarsku,

57

spoločnosť Matador asi tri mesiace pred šampionátom pripravila súťaž pre študentov a

absolventov škôl o dva lístky na štvrťfinálový zápas, čo sa pozitívne prejavilo

v povedomí verejnosti. Takisto spoločnosť ako prejavenú vďaku svojim dílerom poskytla

90 lístkov na tri zápasy spomínaných majstrovstiev. Okrem toho sa aj naďalej angažovala

na výstave pneumatík v Essene a v Brne, ako aj na výstave ITEC 2008 v Akrone, štát

Ohio, USA. Novinkou bola účasť Matadoru na EXPO UGOĽ 2008 v Kemereve na

medzinárodnej výstave dopravných pásov pod patronátom Ministerstva priemyslu a

energetiky RF a Obchodnej a priemyselnej komory RF. Taktiež sa rozdávali reklamné

predmety prostredníctvom siete Pneubox, ktoré mali za úlohu zvýšiť povedomie

zákazníkov o spoločnosti.

4.4.3 Public relations (práca s verejnosťou)

Najčastejšou formou public relations sú reklamné články o spoločnosti, produktoch, ktoré

majú charakter public relations. Nie sú bežnou inzerciou, sú umiestňované v časopisoch

a magazínoch orientovaných na motorizmus, ako aj v odborných časopisoch a interných

novinách spoločnosti, ktoré vychádzajú pravidelne v mesačných intervaloch. Ďalšou

formou je participácia na odborných seminároch a školeniach, ako aj spolupráca

s vydavateľstvami pri koncipovaní a tvorbe redakčných článkov, čo sa využíva najmä pri

odborných článkoch o pneumatikách a dopravných pásoch.

Všetky 3 sledované nástroje komunikačného mixu tvoria dôležitú úlohu pri získavaní si

zákazníkov a ich rozhodnutiach o kúpe výrobku. Nedá sa jednoznačne povedať, ktorý

nástroj je najdôležitejší, pretože nasadenie každého z nich si vyžaduje čas, veľký kus

práce, kreativitu a vysokú odbornosť tvorcov týchto nástrojov. Keďže spoločnosť

Continental Matador Rubber s.r.o. funguje vo veľkej miere na základe zmlúv

s automobilkami na Slovensku, ale aj v zahraničí bolo ťažšie jednoznačne definovať

priame výdavky na reklamu, podporu predaja, ako aj prácu s verejnosťou. Samotná

spoločnosť sa v podstate reklamou zaoberá vo forme sponzoringu rôznych akcií v meste

Púchov a jeho okolí a sponzoringom najmä motoristických súťaží. Novinkou bola

58

podpora Slovenského olympijského výboru na Olympiáde v Číne. Podpora predaja je

v podstate realizovaná rôznymi súťažami pre širokú verejnosť, ako aj novinárov v ktorej

sa spoločnosť snaží veľmi umne prezentovať svoje výrobky.

4.4.4 Dopad rastúcich nákladov sledovaných nástrojov na celkové tržby, objem

predaja a vplyv svetovej hospodárskej krízy

V roku 2006 Medzi strategické trhy MATADOR patrili krajiny strednej a západnej

Európy, ako aj krajiny východnej Európy (Rusko, Ukrajina) a Kazachstan. Trh náhradnej

spotreby v segmente ORP , LNP a 4x4 pneu sa na strategických trhoch v roku 2006

vyvíjal pozitívne. Trh náhradnej spotreby v krajinách západnej Európy celkovo

medziročne vzrástol o 2,2 % na úroveň 233 mil. ks. Rozvoj ekonomík a kúpnej sily

obyvateľstva sa pozitívne prejavil v raste trhu v krajinách strednej Európy, ktorý sa

pohyboval na úrovni 7 % a dosiahol objem 24,5 mil. ks. Ešte väčší rast trhu bol

zaznamenaný v krajinách východnej Európy, kde atakoval hranicu 10 %.

V roku 2006 skupina Matador dosiahla tržby podľa auditovaných konsolidovaných

výsledkov zostavených podľa medzinárodných štandardov pre finančné výkazníctvo

(IFRS) 17,353 mld. Sk, čo predstavovalo nárast oproti predchádzajúcemu roku o 1,679

mld. Sk. Zisk pred zdanením (EBIT) bol na úrovni 1,307 mld. Sk, pričom ukazovateľ

rentability tržieb (ROS) bol na úrovni 7,5 %. V tom istom roku celkové aktíva boli na

úrovni 13,705 mld. Sk pri zadlženosti 50,4 %. Rentabilita čistých aktív (RONA) bola

13,6 % a odpisy v celkovej výške 0,834 mld. Sk. V roku 2006 predstavoval zisk na akciu

(EPS) 384,48 Sk na akciu. V spoločnosti Matador v spomínanom roku pracovalo 4711

zamestnancov.

V roku 2007 vďaka vysokej hodnote nepeňažného vkladu v porovnaní s trhovou

hodnotou aktív bola vytvorená hodnota goodwill, ktorá je odpisovaná po dobu 5 rokov.

Toto zvýšenie hodnoty všetkých aktív a goodwill viedlo k zvýšeným odpisom v roku

2007 a taktiež v ďalšom období a v kombinácii s tým aj zvýšené budúce daňové záväzky,

keďže toto zvýšenie hodnoty nie je uvažované z hľadiska daňovej legislatívy. Takisto

59

spoločnosť Matador a.s. vyplatila dividendy v objeme približne 142 mil. Sk. svojim

akcionárom z minuloročného zisku, ktorý predstavoval 639 mil. Sk. Na jednu akciu to

predstavovalo 65 Sk. Ďalších viac ako 13 mil. Sk zo zisku putovalo do rezervného fondu

a podstatná časť zisku, takmer 485 mil. Sk, bola ponechané na účte nerozdeleného zisku

spoločnosti, určeného na ďalší rozvoj spoločnosti. Rozhodli o tom 30. júna 2007

akcionári Matadoru na valnom zhromaždení, na ktorom sa zaregistrovalo takmer 95 %

držiteľov viac ako 2,2 mil. vydaných akcií.

V roku 2007 skupina Matador dosiahla tržby podľa auditovaných konsolidovaných

výsledkov zostavených podľa medzinárodných štandardov pre finančné výkazníctvo

(IFRS) 12,885 mld. Sk, pričom tržby za predaj pneumatík boli v objeme 10,996 mld. Sk,

tržby spoločnosti za predaj dopravných pásov dosiahli v roku 2007 1,017 mld. Sk a za

predaj strojov a zariadení pre gumárenský priemysel predstavovali 872 mil. Sk. čo

celkovo predstavovalo pokles oproti predchádzajúcemu roku o 4,468 mld. Sk. Zisk pred

zdanením (EBIT) bol na úrovni 0,154 mld. Sk, pričom ukazovateľ rentability tržieb

(ROS) bol na úrovni 1,0 %. Vysokú položku v danom roku predstavovali celkové

investície a investície do výskumu a vývoja ktoré boli na úrovni 0,781 mld. Sk. V tom

istom roku boli operatívne aktíva na úrovni 11,520 mld. Sk. Odpisy v celkovej výške

predstavovali 1,143 mld. Sk. V roku 2007 v spoločnosti Matador pracovalo 1923

zamestnancov. V tom istom roku vznikol nový podnik Continantal Matador Rubber s.r.o.

ako dcérska spoločnosť nemeckého koncernu pneumatík Continental AG so sídlom

v Hannoveri a púchovského Matadoru, čo sa výrazne prejavilo v celkových

ekonomických a finančných ukazovateľoch.

V roku 2008 značka Matador fungovala pod spoločným podnikom Continental Matador

Rubber s.r.o.. V roku 2008 spoločnosť Continental Matador Rubber dosiahla celkové

tržby podľa auditovaných konsolidovaných výsledkov zostavených podľa

medzinárodných štandardov pre finančné výkazníctvo (IFRS) 9,422 mld. Sk, čo celkovo

predstavovalo pokles oproti predchádzajúcemu roku o 3,462 mld. Sk. Celkový počet

zamestnancov v roku 2008 bol 2017. Slabšie ekonomické výsledky posledných rokov

mali jednoduchú príčinu a tou bol vznik nového podniku v spolupráci s koncernom

Continental. Taktiež v poslednom období Matador investoval nemalé peňažné

prostriedky do výskumu a vývoja nových produktov čo malo za následok produkciu

60

nového typu pneumatiky MP 44 Elite 3 ktorá používa najmodernejšie technológie.

Významnú investíciu Matador realizoval aj do svojej novej výrobnej haly v objekte

koncernu v Púchove.

Spoločnosť Matador koncom roku 2008 začala pociťovať turbulencie na svetových

finančných trhoch čo vyústilo do svetovej finančnej krízy ktorá sa pochopiteľne dotkla aj

Matadoru a jej materskej spoločnosti Continental AG. Spoločnosť si ako jedna z mála

uvedomila, že nie vždy ju čakajú „dobré časy“ a preto počas obdobia blahobytu

a prosperity investovala do nových projektov ktoré sa koniec koncov ukázali ako

významný moment pre plynulé fungovanie spoločnosti aj počas krízy. Keďže spoločnosť

funguje najmä na základe dodávateľsko-odberateľských zmlúv od svojich obchodných

partnerov a keďže jej činnosť závisí od automobilového priemyslu ktorý bol počas krízy

postihnutý asi najviac, spoločnosť musela podstúpiť aj reorganizáciu a neatraktívne

opatrenie vo forme prepúšťania pracovníkov, čo sa týkalo hlavne jej dcérskych

spoločností a subdodávateľov.

Spoločnosť Matador dokáže relatívne dobre fungovať aj napriek zlej finančnej situácii a

k tomu napomáha najmä:

- široké portfólio výrobkov, čo umožňuje vyrovnať prípadne straty z výroby jedného

výrobku iným, efektívnejším a v danej chvíli výnosnejším.

- v období ekonomického rastu a priaznivých podmienok na európskych a svetových

trhoch intenzívne pracovala na expanzii, čo jej umožňuje stratu ziskov z jedných trhov

vykryť druhými.

- pôsobí vo viac ako 80tich krajinách sveta.

- veľmi umne a predvídavo založila svoje závody na rýchlo sa rozvíjajúcich trhoch ako sú

Rusko, India a Afrika.

- je súčasťou celosvetového koncernu Continental, z čoho plynú najmä výhody.

-podpísané zmluvy s množstvom významoch odberateľov z automobilového

a stavebného priemyslu.

- vyvážený počet zamestnancov a ich štruktúru, či už vzdelanostnú alebo vekovú.

61

4.4.5. Pozitívne ohlasy zo strany verejnosti

Spoločnosť Matador na svojej stránke umiestnila informáciu o pozitívnom ohlase na

testované pneumatiky značky Matador v prestížnom nemeckom motoristickom časopise

AUTOZEITUNG pod názvom PRIĽNAVÁ PNEUMATIKA test terénnych pneumatík s

podtitulkom: „Ľahké SUV s miernym výkonom motora kladú porovnateľne menšie

nároky na koncepciu vhodnej pneumatiky. Napriek tomu si zo šiestich testovaných

pneumatík naše odporúčanie zaslúžia len dve.“ Spoločnosť Matador v tomto teste

prezentovala pneumatika MATADOR MP 81 Conquerra. Autori testovali nasledujúce

značky pneumatík: BF GOODFICH Macadam, GOODYEAR Wrangler, GT RADIAL

Champiro, MATADOR MP 81 Conquerra;, MICHELIN Latitude Tour, UNIROYAL

rallye 4x4 street. Test spočíval v priľnavosti pneumatík na rôzne terény: bežné, pieskové,

štrkové cesty, ale aj na mokrú vozovku. Autori článku sa o testovacích pneumatikách

vyjadrili takto: „Okrem oboch prémiových pneumatík zn. Goodyear a Michelin nastupujú

k meraniu síl s BF Goodrich a Uniroyal ďalší dvaja zástupcovia známych značiek ako aj

dve pneumatiky relatívne neznámych výrobcov GT Radial a Matador. Všetky profily

patria do segmentu takzvaných 90/10 - plášťových pneumatík, ktoré svoje cnosti

nasmerujú z 90 percent na vlastnosti komunikácie a použitie v teréne vyvažujú iba s

desiatimi percentami.“ Pneumatiky zn. Matador boli považované za vynikajúce v oblasti

aquaplaningu a jazdy na mokrom povrchu: „Aj skúšky aquaplaningu odhaľujú veľké

odchýlky: Kde Kia s pneumatikami Uniroyal ešte bezpečne sleduje svoju dráhu,

testovacie vozidlo s pneumatikami od BF Goodrich, GT Radial a Michelin pláva.

Subjektívne dojmy z jazdy potvrdzujú v prvom rade Matadoru a Uniroyalu riadnu

priľnavosť za mokra, zatiaľ čo ostatní kandidáti sa – a vodiča – trápili s väčšími

problémami.“ Po sérií náročných testov a zrátaní bodov z každej testovacej disciplíny sa

autori dostali k záverečnému hodnoteniu: „Uniroyal sa nakoniec nachádza nesporne na

čele. Vo všetkých podmienkach nazbieral väčšinu bodov. Druhý je Matador, ktorý môže

poskytnúť pozoruhodnú priľnavosť za mokra s presnými reakciami riadenia a dobrým

bočným vedením. Obe značky patria mimochodom ku skupine Continental. Tretí je

Goodyear, ktorému sa mokrá vozovka nepáči a v terénu preukazuje silnú priľnavosť, ale

príliš málo precíznosti.“

62

Lepšiu prezentáciu zadarmo spoločnosť Matador ani nemohla dostať. Nezávislý test

čitateľmi veľmi uznávaného a žiadaného časopisu dostal produkty Matadoru do

povedomia ekonomicky najsilnejšej európskej krajiny. Vo všeobecnosti sa dá povedať, že

spoločnosť Matador sa tvrdou a poctivou prácou podporenou kvalitným výskumom

a vývojom vypracovala na jednu z najlepších slovenských firiem. Na spoločnosť

prevládajú prevažne pozitívne ohlasy čo umožnilo si spoločnosti získať a hlavne udržať

stálych a spokojných zákazníkov. Myslím si, že sa dá tvrdiť, že Matador sa vypracoval na

výrobcu, ktorý klientov nestráca, ale udržuje si ich a prostredníctvom nových zmlúv

získava nové zaujímavé a lukratívne zákazky.

4.4.6 Negatívne ohlasy zo strany verejnosti

V súčasnej situácii na trhu snáď ani neexistuje spoločnosť, ktorá by sa nestretla

s negatívnymi ohlasmi zo strany verejnosti. Vyskytovali sa iba sťažnosti konkrétnych

užívateľov na používané pneumatiky väčšinou formou reklamácie, čo je pri objeme

vyprodukovaných výrobkov ročne akceptovateľné. Samozrejme je veľmi ťažké hovoriť

o spokojnosti užívateľov dopravných pásov, ale vo všeobecnosti má firma v očiach

zákazníkov pozitívne referencie na svoje výrobky.

4.4.7 Spotrebiteľské preferencie pri kúpe a užívaní výrobkov spoločnosti Matador

Spotrebiteľské preferencie pri kúpe a užívaní výrobkov spoločnosti Matador sa zisťovali

pomocou dotazníka, ktorý je uvedený v prílohe. V mesiacoch január a február 2010 bolo

oslovených 100 respondentov, pričom väčšina oslovených pochádzala z Nitry a blízkeho

okolia. Návratnosť dotazníka bola 100 %. V dotazníku boli použité uzatvorené otázky

typu áno – nie, s výberom viacerých možností a otvorené otázky, pri ktorých sa od

respondenta vyžadovalo zdôvodnenie. Otázky boli formulované priamo s cieľom zistiť

povedomie širokej verejnosti o spoločnosti Matador.

63

4.4.7.1 Všeobecné informácie o respondentoch

1. Pohlavie

40 % respondentov tvorili muži

60 % respondentov tvorili ženy

2. Vodičské oprávnenie

96 % respondentov vlastní vodičské oprávnenie

4 % respondentov nevlastní vodičské oprávnenie

4.4.7.2 Informácie zamerané na zistenie povedomia respondentov o spoločnosti

Matador

3. Poznáte spoločnosť Matador?

100 % respondentov sa vyjadrilo, že spoločnosť Matador pozná

Z uvedeného vyplýva, že spoločnosť Matador poznajú rovnako ženy, ako aj muži rôznej

vekovej kategórie a rôzneho miesta bydliska, čo indikuje veľmi pozitívny signál pre

spoločnosť z pohľadu všeobecného povedomia v očiach širokej verejnosti. Z uvedeného

sa taktiež dá predpokladať, že spoločnosť je dostatočne etablovaná na domácom trhu, čo

jej umožňuje účinne pracovať s potenciálnymi zákazníkmi.

4. Ak poznáte spoločnosť Matador, čím sa podľa Vás zaoberá?

100 % respondentov sa vyjadrilo, že spoločnosť Matador sa zaoberá hlavne výrobou

pneumatík

5 % respondentov okrem výroby pneumatík uviedlo, že sa spoločnosť zaoberá výrobou

súčiastok do automobilového priemyslu

64

3 % respondentov okrem výroby pneumatík uviedlo, že a spoločnosť zaoberá servisnými

službami

2 % respondentov okrem výroby pneumatík uviedlo, že a spoločnosť zaoberá výrobou

olejov


spojok do automobilového priemyslu


dopravných pásov

Z uvedených zistení vyplýva, že všetci opýtaní vedeli uviesť, že sa spoločnosť zaoberá

výrobou, predajom a servisom pneumatík. Malá časť respondentov uviedla, že sa podnik

zaoberá výrobou súčiastok do automobilového priemyslu, pod čím sa dá rozumieť aj

výroba pneumatík. Tri percentá opýtaných uviedlo, že sa spoločnosť zaoberá servisnými

službami. Spoločnosť sa sama o sebe nezaoberá servisnými službami ale túto činnosť

vykonáva prostredníctvom svojich dcérskych spoločností. Dve percentá respondentov

uviedlo, že sa spoločnosť Matador zaoberá aj výrobou olejov a spojok. Len jedno

percento správne uviedlo, že sa spoločnosť zaoberá výrobou dopravných pásov.

5. Máte, alebo mali ste niekedy v užívaní produkt spoločnosti Matador?

58 % opýtaných uviedlo, že majú, alebo mali niekedy v užívaní produkt spoločnosti

Matador (Obrázok 2)

42 % opýtaných uviedlo, že nemajú, alebo nemali nikdy v užívaní produkt spoločnosti

Matador (Obrázok 2)

65

Obrázok 2

42

58

0

10

20

3040

50

60

70

Užívanie produktu spoločnosti Matador

nepoužíva produktspoločnosti Matador

používa produktspoločnosti Matador

Zdroj: vlastný prieskum

Pri analýze tejto otázky sa zistilo, že viac ako polovica respondentov má alebo mala

v používaní produkt spoločnosti Matador, čo je z pohľadu konkurencie a podielu na trhu

medzi vybranou vzorkou veľmi dobré číslo.

6. Ak ste používali/používate produkt spoločnosti Matador išlo o:

73 % respondentov ktorí používali alebo používajú produkt spoločnosti Matador, uviedlo,

že išlo o pneumatiky (Obrázok )

25 % respondentov uviedlo, že produkty spoločnosti nikdy nepoužili (Obrázok 3)

1 % respondentov uviedlo, že použilo dopravné pásy (Obrázok 3)

1 % respondentovi uviedlo, že použilo servisné služby spoločnosti (Obrázok 3)

73%

25%

1% 1%0%

20%

40%

60%

80%

Ak ste používali/používate produktspoločnosti Matador išlo o:

Obrázok 3

pneumatiky

nepoužili

dopravné pásy

servisné služby


66

V tejto otázke mali respondenti na výber z viacerých možností. Až 73% z nich uviedlo,

že ak niekedy používali, alebo používajú produkt spoločnosti Matador, išlo

o pneumatiky. Len jedno percento uviedlo, že používalo dopravné pásy a servisné služby

spoločnosti.

7. Boli ste spokojný s produktom spoločnosti Matador?

60 % opýtaných sa vyjadrilo, že boli spokojní s produktom spoločnosti Matador

(Obrázok 4)

7 % opýtaných sa vyjadrilo, že neboli spokojní s produktom spoločnosti Matador

(Obrázok 4)

33 % opýtaných sa k danej otázke nevedelo vyjadriť (Obrázok 4)

60%

7%

33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Spokojnosť s produktom spoločnostiMatador

Obrázok 4

spokojní s produktom

nespokojní s produktom

nevedeli sa vyjadriť


Na základe získaných odpovedí od respondentov sa dá konštatovať, že väčšina opýtaných

mala kladné skúsenosti s produktom spoločnosti Matador. Medzi najčastejšie

zdôvodnenia patrili: kvalita, minimálny výskyt závad počas doby užívania, cena, pomer

kvalita - cena, životnosť, uspokojivá funkčnosť, krajina pôvodu, nízky stupeň

opotrebenia. Dve percentá opýtaných sa vyjadrilo na adresu produktov spoločnosti

Matador negatívne. Išlo o pneumatiky a ako hlavné dôvody boli uvedené: neprimeraná

hlučnosť, rýchle opotrebenie oproti konkurencii a kazovosť.

67

8. Ak by ste mali na výber produkty nemeckej spoločnosti Continental a slovenskej

Matador, ktorú si vyberiete a prečo?

56 % respondentov by si vybralo produkty spoločnosti Matador (Obrázok 5)

22 % respondentov by si vybralo produkty spoločnosti Continental (Obrázok 5)

22 % respondentov sa nevedelo rozhodnúť, alebo by si vybrali iného výrobcu

(Obrázok 5)

56%

22% 22%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Uprednostnenie spoločnosti

Matador/spoločnosti Continental

Obrázok 5

vybrali by si produktyspoločnosti Matador

vybrali by si produktyspoločnosti Continental

nevedeli sa rozhodnúť,alebo by si vybrali inéhovýrobcu


Viac ako polovica opýtaných by si vybralo produkty spoločnosti Matador a to najmä

z týchto dôvodov: kvalita, cena, poznajú produkty spoločnosti a vedia čo od nej môžu

očakávať, podpora slovenského výrobcu, podpora slovenskej ekonomiky, podpora

slovenských výrobkov, podpora zamestnanosti na Slovensku, odporúčania známych,

dlhodobé dobré skúsenosti.

Takmer štvrtina respondentov by sa rozhodla pre produkty spoločnosti Continental a to

najmä z týchto dôvodov: tradičná nemecká kvalita a precíznosť, vyššia kvalita oproti

produktom spoločnosti Matador, vynikajúce hodnoty dosahované v testoch, dlhodobé

68

dobré skúsenosti, odporúčania známych, výber na základe zlej skúsenosti s produktmi

spoločnosti Matador, životnosť produktu.

Približne štvrtina respondentov sa nevedela vyjadriť, alebo uviedla inú značku pneumatík

ako Michelin a Dunlop.

4.5 Návrhy na využitie poznatkov

Po zhodnotení vybraných nástrojov komunikačného mixu sa dospelo k záveru, že ich

spoločnosť v poslednom období nevyužíva v dostatočnej miere. Podpora predaja sa

v rámci spoločnosti využíva len minimálne. Spoločnosť by mohla vyhlásiť skutočne

atraktívne súťaže pre dílerov značky s tým, že predajcovia s najvyšším obratom by

získali napr. osobný automobil, alebo 15 000 eur. Na základe výsledkov prvého ročníka

by sa vypracovala štúdia o tom, ako táto súťaž pomohla v predaji produktov spoločnosti

a keby celkové náklady nepresiahnu výnosy, súťaž by sa mohla realizovať aj v ďalšom

ročníku. Po zhodnotení sa taktiež dospelo k záveru že spoločnosť vo veľmi vysokej miere

využíva vystavovanie svojich výrobkov na výstavách a veľtrhoch po celom svete, čo

veľmi pozitívne prispieva k zvýšeniu povedomia u zákazníkov o spoločnosti Matador

Automotive a.s. a jej produktoch. Veľmi dobrým nápadom bolo zriadenie siete Pneubox

v roku 2006, ktorá ponúka výhradne pneumatiky značky Matador a taktiež sa vo

významnej miere podieľa na reklamnej kampani spoločnosti. Spoločnosť sa veľmi

aktívne zviditeľňuje formou podpory rôznych nadácii, medzi ktoré najnovšie patrí aj

Hodina deťom a tak si v očiach verejnosti buduje pozitívny imidž. Najlepšou reklamou

pre spoločnosť je spokojný zákazník, ktorý o tom povie svojim priateľom a známym.

Taktiež sa dá konštatovať, že spoločnosť toto dosiahla hlavne vďaka kvalite, dobrému

menu a nenútenej forme zviditeľnenia sa. Vzhľadom k veľkosti spoločnosti sa dospelo

k záveru, že spoločnosť nevyužíva v dostatočnej miere mediálnu reklamu, čo ale súvisí

s tým, že spoločnosť má podpísané lukratívne zmluvy na odber svojich pneumatík od

najväčších automobiliek sveta a na základe podobného princípu funguje aj odber

pásových strojov a strojových zariadení.

69

5 ZÁVER

Spoločnosť Continental Matador Rubber a.s., nástupca úspešnej spoločnosti Matador

Automotive a.s. má rovnako ako každá iná firma vytýčené mnohé ekonomické ciele

zamerané na zvýšenie ziskovej situácie prostredníctvom rastúceho objemu predaja, ktoré

nemôžu byť dosiahnuté bez komunikačných nástrojov, ktorým sa v poslednom období

prisudzuje významné postavenie. Bez uplatňovania komunikačnej politiky by sa

spoločnosť len ťažko dostala do povedomia spotrebiteľov. Spoločnosť je špecifická tým,

že veľkú časť predaja svojich výrobkov realizuje prostredníctvom obchodných zmlúv

s odberateľmi v určitom objeme a vo vopred dohodnutom časovom období. Takýmto

spôsobom funguje veľká časť zákaziek spoločnosti. Za posledné 3 roky, dokonca aj

v čase nástupu svetovej hospodárskej krízy sa spoločnosť stabilizovala, získala nových

a silných odberateľov s ktorými podpísala viacročné kontrakty, aj keď ich možno nebolo

toľko aké boli jej pôvodné plány a vízie. Takisto vyhrala rôzne verejno-obchodné súťaže

na odber strojov, strojových zariadení a strojových doplnkov v nemalom peňažnom

objeme. Významným momentom bol vstup firmy na veľmi rýchlo rozvíjajúce sa trhy vo

východnej Európe, Afrike a v Ázii. Spoločnosť sa počas tohto obdobia tiež výrazne

zviditeľnila ako sponzor rôznych domácich, ale aj zahraničných motoristických podujatí,

ako aj prostredníctvom Nadácie na podporu púchovského regiónu, kde prerozdelila

nemalé finančné prostriedky do oblastí ako kultúra, školstvo, šport, podpora mládeže,

podpora starších ľudí žijúcich v domove dôchodcov.

Nástroje komunikačnej politiky, ako ich poznáme, reklama, public relations (podpora

predaja) a práca s verejnosťou sú realizované inou formou ako v iných spoločnostiach,

a to formou sponzoringu. V súčasnosti prebiehajú klasická reklama výlučne

prostredníctvom dcérskych spoločností a to formou bilboárdov, prípadne prostredníctvom

internetu s cieľom upútať zákazníka na nové, modernejšie druhy pneumatík.

V konečnom dôsledku je možno spoločnosť považovať za veľmi úspešnú, dokonca jednu

z najúspešnejších slovenských firiem vo svete, aj keď vplyvom zlej situácie na trhu

spoločnosť prišla o významné zákazky. Veľký význam na tom má ich schopnosť upútať

70

obchodných partnerov, ale aj samotných zákazníkov vysokokvalitnými produktmi

za primeranú cenu, spoľahlivosťou výrobkov ako aj načas zrealizované objednávky pre

obchodných partnerov. Každý deň sa tvoria nové a nové plány v oblasti komunikácie

a každý deň hľadajú potenciálnych nových zákazníkov a skúmajú spôsoby expanzie

firmy na trhy po celom svete, čo spoločnosti umožnilo prežiť zložité časy bez relatívne

väčšej ujmy. Všetko ale závisí od toho, ako sa bude vyvíjať trh. Najnovšie prieskumy

hovoria o optimistickom výhľade pre subdodávateľov automobilového priemyslu, i keď

dostať sa na úroveň objednávok z pred doby krízy bude trvať ešte dlho. Matador sa

nachádza na trhu s obrovskou konkurenciou, kde každý deň môže znamenať zmenu.

Koncern sa ale v najhorších časoch môže spoľahnúť na svoju materskú spoločnosť

Continental AG, čo zvyšuje jej šance byť naďalej jednou z najúspešnejších

a najrenomovanejších slovenských firiem. Zmeny na trhu spôsobené globalizáciou

obchodu a tlakom konkurencie nútia firmy prispôsobiť sa tempu, ktorý je spôsobený

modernizáciami a inováciami produktov. Každá firma a teda aj spoločnosť Matador musí

skoncentrovať svoje sily a byť pripravená reagovať na požiadavky trhu a neustále

inovovať.

71

6 Zoznam použitej literatúry 1. BARTÁKOVÁ, Gabriela. - CIBÁKOVÁ, Viera - ŠTARCHOŇ, Peter a kol.

2007. Základy marketingu. Bratislava: 228 s.r.o, 2007. 279s. ISBN 978-80-969834-4-5.

2. CLEMENTE, M. N. 2004. Slovník marketingu. Brno: Computer Press, 2004.

378s. ISBN 80-251-0228-9.

3. ĎAĎO, Jaroslav. 1998. Medzinárodný marketing. Banská Bystrica: ESOX

Consulting, 1998. 189s. ISBN 80-967599-0-6.

4. DRUCKER, Peter. 2004. To nejdůležitější z Druckera v jednom svazku. Praha:

Management Press, 2004. 300s. ISBN 80-7261-066-X.

5. HORSKÁ, Elena – UBREŽIOVÁ, Iveta. 2001. Manažment a marketing

v medzinárodnom prostredí. Nitra: SPU, 2001. 418s. ISBN 80-7137-884-4.

6. KITA, Jaroslav. a kol. 2000. Markting. Bratislava: IURA EDITION, 2000. 363s.

ISBN 80-88715-70-9.

7. KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. 2003. Marketing. Praha: Grada

publishing, 2003. 856s. ISBN 80-247-0016-6.

8. KOTLER, Philip. 2000. Marketing podle Kotlera-jak vytvařet a ovládnout nové

trhy. Praha: Management Press, 2002. 258s. ISBN 80-7261-010-4.

9. KOTLER, Philip. 2001. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001.

719 s. ISBN 80-247-0370-X.

10. KRETTER, Anton. a kol. 2004. Marketing. Nitra: SPU, 2004. 288s. ISBN 80-

8069-390-0.

11. MACHKOVÁ, Hana 2006. Medzinárodní marketing. Praha: Grada publishing,

2006. 280s. ISBN 80-247-1678-X.

12. MEDVEĎ, Jozef – KOVÁČOVÁ, Zuzana. 2003. Finančný a bankový marketing.

Bratislava: Sprint Vfra, 2003. ISBN 80-89085-25-3.

72

13. PELSMACKER, Patrick - GEUENS, Maggie - VAN DEN BERGH, Joeri. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada publishing, 2003. 600s. ISBN 80-247-0254-1.

14. REARDON, James –McCORKLE, Denny. 2002. A consumer model for channel

switching behavior. USA : MCB UP Ltd, International Journal of Retail & Distribution Management, 2002. 128s. ISBN 0959-0552.

15. ROSTÁŠOVÁ, Mária. 2006. Nástroje marketingovej komunikácie. In. Efekt

1/2006

16. SMITH, Paul. 2000. Moderní marketing. Praha: Computer press, 2000. 518 s.

ISBN 80-7226-252-1.

17. ŠIMO, Dušan - VICEN, Michal – KRETTER, Anton – NAGYOVÁ, Ľudmila.

2003. Marketing. Nitra: SPU, 2003. 135s. ISBN 80-8069-322-6.

18. ŠÍBL, Drahoš. 2002. Veľká ekonomická encyklopédia. Bratislava: Sprint, 2002.

708s. ISBN 80-89085-04-0.

19. The American Heritage Dictionary of the English language 2006. 2112s. ISBN-

10: 0618701729, 2006.

20. UNIVERSUM-všeobecná encyklopedie. 2000. Praha: Odeon, 2000. 140s. ISBN

80-207-1060-4.

21. ZYMAN, Sergio. 2004. Konec reklamy jak sme ji dosud znali. Praha:

Management Press, 2004. 148s. ISBN 80-7261-107-0.

22. http://www.pietro.sk/download/engpojmy.doc . Dostupné na internete:

20.12.2009

23. http://www.cvmpsvr.sk/projekty/8/Specificke_oblasti_uplatnenia_marketingu.doc

Dostupné na interente: 7.1.2010

24. http://web.tuke.sk/sjf-icav/stranky/transfer/8-2005/pdf/78-79.pdf . Dostupné na

interente: 27.1.2010

25. http://www.nbs.sk/BIATEC/KITA10.HTM. Dostupné na internete: 27.1.2010

73

26. http://www.niton.sk/documents/46-90-551-efekt_2006_1_str30-33.pdf. Dostupné na internete: 27.1.2010

27. http://www.matador.sk

28. http://www.matadorautomotive.sk

29. http://www.pneubox.sk

30. http://www.tf.uniag.sk/e_sources/katsvs/ost/6t_Komunik_politika.pdf Dostupné na internete: 27.1.2010

31. www.tf.uniag.sk/e_sources/katsvs/ost/6t_Komunik_politika.pdf Dostupné na internete: 25.2.2010

74

Prílohy:

Dotazník o spoločnosti Matador

Správnu odpoveď preškrtnite. K dotazníku prosím pristupujte zodpovedne a úprimne.

1. Pohlavie: Muž Žena

2. Máte vodičské oprávnenie? Áno Nie

3. Poznáte spoločnosť Matador? Áno Nie

4. Ak poznáte spoločnosť, čím sa podľa Vás zaoberá?

.................................................................................................................................................

5. Máte, alebo mali ste niekedy v užívaní produkt spoločnosti Matador? Áno Nie

6. Ak ste požívali/používate produkt spoločnosti Matador išlo o:

Pneumatiky Dopravné pásy

Výrobné linky Iné .................................(uveďte)

7.Boli ste spokojný s produktom spoločnosti Matador? (zdôvodnite)

Áno............................................................................................................................................

Nie.............................................................................................................................................

8. Ak by ste mali na výber produkty nemeckej spoločnosti Continental a slovenskej Matador, ktorú si vyberiete a prečo?

..................................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................................

Documents

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA FAKULTA …crzp.uniag.sk/Prace/2010/M/8A083AB651294C9680090C48E9822E63.pdf · Dobrej a účinnej reklame firmy v dnešnej dobre pripisujú