Turkish Studies - International Periodical For The Languages, Literature and History of Turkish or Turkic Volume 8/8 Summer 2013, p. 1935-1952, ANKARA-TURKEY
SİYASAL KAMPANYA MESAJ STRATEJİLERİ VE SEÇMEN ALGISI: GÜMÜŞHANE ARAŞTIRMASI*
Hasan GÜLLÜPUNAR**
ÖZET
Kampanya teması ve buna bağlı olarak kampanya mesajlarının
belirlenmesi siyasal seçim kampanyası hazırlık aşamalarından biridir. Diğer süreçlerde olduğu gibi bu sürecin iyi yönetilmesi kampanya
başarısının önemli bir adımıdır. Dolayısıyla mevcut seçim atmosferinin,
adayın üstün ve zayıf yönlerinin, rakip adayın üstün ve zayıf yönlerinin,
seçmenlerin sosyo-demografik özelliklerinin ve beklentilerinin tespit
edilmesi kampanya mesajlarının belirlenmesinde önemli aşamalardandır.
Siyasal seçim kampanyası mesajları farklı strateji ya da
stratejilere göre oluşturulabilir. Bunlar arasında rasyonel, duygusal,
aday önceleme ve saldırgan mesaj stratejileri sayılabilir. Bu çalışma
yerel seçimler bağlamında seçmenlerin rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejileri ile ilgili algılarını ölçmektedir.
Çalışmada mesaj stratejileri ile ilgili yirmi sekiz yargının
bulunduğu bir ölçek geliştirilmiş ve elde edilen veriler keşfedici faktör
analizi yöntemi ile incelenmiştir. Buna göre mesaj stratejilerinin dört
faktörde gruplanabileceği sonucuna varılmıştır. Bu faktörler rasyonel,
duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejileri olarak
isimlendirilmiştir. Araştırmada rasyonel mesaj stratejisinin seçmenler tarafından en olumlu algılanan mesaj stratejisi olduğu görülmüştür.
Buna karşın en az desteklenen mesaj stratejisi saldırgan mesaj
stratejisi olmuştur. Bununla birlikte rasyonel, duygusal ve adayı
önceleme mesaj stratejileri ile saldırgan mesaj stratejisi arasında
anlamlı olmayan negatif yönlü bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca sosyo-demografik özellikler bakımından orta yaş seçmenlerin genç seçmenlere
oranla, eğitim düzeyi yüksek seçmenlerin eğitim düzeyi düşük
seçmenlere oranla daha rasyonel tercihlerde bulunması çalışmanın
önemli bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.
Anahtar Kelimeler: Siyasal İletişim, Siyasal Seçim
Kampanyaları, Mesaj Stratejileri, Yerel Seçimler,
* Bu makale Crosscheck sistemi tarafından taranmış ve bu sistem sonuçlarına göre orijinal bir makale olduğu
tespit edilmiştir. ** Yrd. Doç. Dr. Gümüşhane Üniversitesi, İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, El-mek:
1936 Hasan GÜLLÜPUNAR
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
POLITICAL CAMPAIGN MESSAGE STRATEGIES AND VOTER PERCEPTION: THE CASE OF GUMUSHANE
ABSTRACT
Determining campaign theme and the campaign messages
depending upon campaign theme is one of the preparation phases of
political election campaigns. Effectivemanagement of this process is an
important step for the success of campaigns. Thus, the following points should be determined for campaign messages as significant ones:
election atmosphere, strengths and weaknesses of candidate, strengths
and weaknesses of opponent candidate, and socio-demographic
characteristics and expectations of the electorate
Political election campaign messages can be created according to different strategy or strategies. Some of them are rational, emotional,
candidate-centered, and attack message strategies. This paper
evaluates perceptions of voters about rational, emotional, candidate-
centered, and attack message strategies in the context of a local
election.
A scale consisting of 28 items was formed and the data obtained was analyzed with a method of exploratory factor analysis. Accordingly,
it was concluded that message strategies were able to group in four
factors. These factors were named as rational, emotional, candidate-
centered, and attack message strategies. In the study, it was seen that
rational message strategy was perceived as the most favorable strategy by electorate. Nonetheless, attack message strategy was least
supportedby voters. However, there is a negative correlation between
rational, emotional and candidate-centered message strategies and
attack message strategy, but they aren’t significant. In addition, the
paper revealed two important findingsin terms of socio-demographic
factors. First, middle-age voters preferred rational message strategies more than young voters. Second, voters with high level of education
generally supported rational message strategies more than voters with
low level of education.
Key Words: political communication, political election campaigns,
message strategies, local elections.
1. Giriş
Mesaj kaynağın görsel, işitsel ve sözel sembolleri kullanarak kodladığı ve alıcıda belli bir
düşünce, kişi, kurum ya da markaya karşı olumlu bir algı oluşturmak için ya da herhangi bir
konuda bilgilendirmek, duygu ve düşünceleri aktarmak için bir kanal üzerinden gönderilen
semboller toplamıdır (Elden ve Bakır, 2010: 23). Diğer bir ifadeyle mesaj, alıcının anlam ürettiği
işaretlerin tertibidir (Erdoğan, 2002: 37).
Kaynağın mesajı oluşturma sürecinde ya da alıcının verdiği tepkide kültürel değerler ve
psikolojik yapı güçlü bir etkiye sahiptir (Erdoğan, 2002: 87). İçinde bulunulan toplum, mesajın
kodlanmasını ve yorumlanmasını etkilemektedir (Lazar, 2001: 74). Bu faktörlerden etkilenen
kaynağınvealıcının amaç ve ilgileri mesajdaki anlamın kodlanmasını belirleyen temel bir özellik
olarak ortaya çıkmaktadır (Baltaş, 1992: 29).
Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1937
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
Siyasal iletişimde olduğu gibi belli bir amaç için oluşturulan mesajların ikna edici niteliğe
sahip olması gerekmektedir. Mesajın ikna yolu, merkezi ve çevresel olarak ifade edilebilir. İkna
bireyin mesaj sürecine katılım düzeyi ile ilgilidir. Yüksek bir katılım varsa ya da mesaj doğrudan
bireyin kendisi ile ilgili ise merkezi iknadan, bireyin mesaj süreçlerine katılım düzeyi düşük ise
çevresel iknadan bahsedilebilir (Hsu ve Chang, 2007: 289).
Detaylandırma Olabilirlik Kuramı (ELM) iknayı çevresel ve merkezi olarak ele almaktadır.
Buna göre ikna edici bir mesaja karşı motivasyonu ve yeterliliği yüksek bir alıcı, gönderilen mesajı
merkezi bir yolla anlamlandırırken; motivasyonu düşük bir alcının yorumlama sürecinde çevresel
faktör daha etkin olmaktadır. Merkezi yol, argümanları dikkatlice incelemeyi ve mesajın niteliğine
odaklanmayı gerektirmektedir. Çevresel süreç ise çevresel ipuçlarına dayalı basit kararlar alma ile
ilgilidir. Dolayısıyla merkezi bir yolla gerçekleşen ikna sonucunda kalıcı bir tutum oluşurken,
çevresel yolla gerçekleşen tutumlar geçici bir özelliğe sahip olmaktadır.
Şekil 1. Detaylandırma Olabilirlik Kuramı (ELM)
Kaynak: Wilson, Barbara J. (2007). “Designing Media Messages About Healthand Nutrition:
What Strategies Are Most Effective?” Journal of Nutrition Education and Behavior, 39 (2), s.15.
Mesaj stratejistleri, bir mesaj stratejisinin hedef kitle için motivasyon, yeterlik ve fırsat
sağlayıp sağlamadığını sorgulamalıdır (Hallahan, 2000: 474-475). Motivasyon aktif olmayan hedef
kitlenin mesaj süreci için isteklendirilmesi, aktif hale getirilmesidir. Yeterlik, mesajın
yorumlanmasında bireysel yeteneklerin en üst seviyede olması gereğine işaret eder. Diğer bir
anlatımla bireyin mesaj içeriğini anlamlandırma konusundaki yeterliliğini ifade etmektedir. Fırsat
ise mesajın karakteristiği ile ilgilidir. İletişimci tarafından yaratılan dikkat çekme ve kapasite
konularına odaklanır (Hallahan, 2000: 466-467). Dolayısıyla teorik olarak motivasyon, yeterlik ve
fırsat kavramları özelde aktif olmayan hedef kitlelerle, genelde ise bütün hedef kitlelerle etkili bir
iletişimin stratejilerini açıklayan zengin bir çerçeve sağlamaktadır (Hallahan, 2000: 463).
Reklamcılar müşterilerin dayanıklı tüketim mallarında hizmet sektöründen daha fazla
bilişsel işlem aktivisetisinde bulunduklarını tahmin etmektedirler. Bu durum daha fazla motivasyon
ve daha fazla yeterlilikten kaynaklanmaktadır (Lieberbann ve Filint-Goor, 1996: 247). Dolayısıyla
fiziki ve ekonomik faktörlere bağlı olarak geliştirilen siyasal projelerin dayanıklı tüketim
mallarında olduğu gibi, daha fazla rasyonel bir değerlendirmeyi gerekli kıldığı söylenebilir.
Özellikle mesaj konusunun yorumlanmasındaki yetkinliği açıklayan yeterlilik özelliği, bireylerin
1938 Hasan GÜLLÜPUNAR
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
daha yoğun bir şekilde bilişsel değerlendirmede bulunmasına neden olabilir. Daha açık bir
anlatımla ikna süreci merkezi yoldan gerçekleşmektedir. Buna karşın sosyal ve kültürel alandaki
siyasal vaatler görecelilik özelliği nedeniyle daha çok duygusal değerlendirme sürecine tabidir.
Dolayısıyla buradaki ikna, çevresel sürece bağlı olarak oluşmaktadır.
Bu çalışma siyasal kampanya mesaj stratejilerinin seçmenler tarafından nasıl algılandığının
tespitine dönük olarak yapılmıştır. Bu kapsamda rasyonel, duygusal, saldırgan ve adayın
öncelenmesi şeklinde ele alınan mesaj stratejilerine seçmenlerin yaklaşımları incelenmiştir. Yapılan
literatür taramasında mesaj stratejileri ve seçmen algısı ile ilgili kapsamlı bir çalışmaya
rastlanılmamıştır. Bu bakımdan bu çalışma alandaki ilk araştırma örneklerinden birini teşkil
etmektedir.
2. Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri
Mesajlar adayın niçin başka bir adaya değil de kendisine oy verilmesi gerektiğini açıklayan
gerekçeleridir (Faucheux, 2002: 65). Bu bakımdan mesajlar öncelikli olarak seçmenlerin dikkatini
çekebilmelidir. Daha sonra bu mesaj anlaşılmalı, kabul edilmeli ve hafızada tutulmalıdır (Kalander,
2005: 123). Dikkatleri toplama daha çok mesajın çekiciliği ile ilgilidir. Mesaj çekiciliği, istenilen
karşılığın alınabilmesi amacıyla hedef kitlesi ile iletişim kurmak isteyen iletişimci tarafından
seçilen bir yaklaşımdır (Hsu ve Chang, 2007: 287).
Kampanya mesajlarının oluşum sürecinde seçmenlerin demografik, davranış ve tutum
profili, seçimi kazanmak için ihtiyaç duyulan seçmenlerin koalisyon profili1, adayın güçlü zayıf
yönleri, rakibin güçlü ve zayıf yönleri, rakibin zayıf yönleri ve adayın güçlü yönleri arasındaki
ayırımın ele alınması gibi aşamalar göz önünde bulundurulmalıdır (Faucheux, 2002: 68-77).
Adayın mevcut iktidarda olmasına ya da muhalif olarak seçime katılmasına bağlı olarak mesaj
stratejilerinde ortaya çıkan farklılıklar (Tinkham ve Weaver-Lariscy, 1990: 207) dikkate alınması
gereken diğer bir unsurdur. Ayrıca hazırlanan mesajların etkinliği açısından sunum sırasının da
planlanması gerekmektedir. Çünkü yapılan araştırmalar önce sunulan mesaj ile sonra sunulan mesaj
arasında geçen süre uzadıkça son verilen mesajın daha etkili olduğunu göstermiştir (İnceoğlu,
2000: 146). Sunum şekli bakımından yapılan diğer bir araştırmada ise,mesajların konuşmaya dayalı
olarak sunulmasının didaktik (eğitici) sunumdan daha güvenilir olduğu anlaşılmıştır (Slatter vd.,
2003: 258).
Mesajlar (Aaker ve Noris, 1982) iki grupta sınıflandırılabilir. İlk grup, imaj, duygu, his ve
bilgilendirici mesajlardan oluşurken; ikinci grup, rasyonel ve bilişsel mesajlardan oluşmaktadır
(Shen, 2012: 47). Etkili bir mesajda her iki gruba ait özellikler de bulunmaktadır. Aristo ikna ile
ilgili ethos, patos ve logos kavramlarından bahsetmektedir. Ethos: konuşmacının kişiliğini, pathos:
izleyicide yaratılan duygusallığı ve logos ise iddialarla ilgili ileri sürülen kanıtları kapsamaktadır
(Devran, 2007: 34). Dolayısıyla mesajda hem duygusal öğeler hem de rasyonel öğeler yer
almalıdır. Siyasal seçim kampanyalarında adayın öncelenmesi, duygusal bir izlenim yaratılması ve
rasyonel bağlamda ortaya konan kanıtlar mesajın ikna gücünü artırmaktadır.
Etkili bir mesajın önemli özelliklerinden biri seçmenin ihtiyaçlarından birine veya bir
kaçına uygun olmasıdır (Kalender, 2001: 59). Dolayısıyla siyasal seçim kampanyalarında
başvurulabilecek stratejilerinden biri rasyonel mesaj stratejisidir. Rasyonel mesaj stratejisi daha çok
somut kanıtlardan yola çıkarak kişinin elde edeceği kazancın ifade edilmesidir (Balcı, 2007: 99).
Diğer bir ifadeyle rasyonel çekicilik, hedef kitlenin çıkarlarına odaklanır. Mesaj içeriği üretim
kalitesini, üretilen değeri ve performansı tanımlar (Hsu ve Chang, 2007: 288).
1 Farklı kategorilerde yer alan ve farklı gruplara dayalı olarak hareket eden seçmenlerin oylarını alabilmek için bu farklı
kategori ve guruplar arasında koalisyon oluşturmaktır (Faucheux, 2002: 69).
Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1939
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
Burgoon ve Bettinghaus (1980) ikna stratejilerini rasyonel ve duygusal olarak
incelemişlerdir. Bireylerin duygusal ihtiyaçlarına ya da rasyonel eğilimlerine dayalı mesajların
etkili olabileceğini savunmuşlardır (Kalender, 2005: 125). Siyasal parti vaatleri incelendiğinde
ağırlıklı olarak duygulara ya da mantığa hitap ettiği görülmektedir (Çobanoğlu, 2007: 182).
Gerektiğinde akla, gerektiğinde duygulara hitap eden mesaj stratejilerinin birlikte kullanılması
başarılı bir mesaj stratejisi olarak değerlendirilebilir (Özkan, 2004: 166).
Rasyonel öğelerin yanında mesajlarda bulunan diğer özelliklerden biri de duygusallığa
hitap edilmesidir. Duygusal çekicilik, motivasyon sağlayacak negatif ve pozitif duyguları
uyandırmaktadır (Hsu ve Chang, 2007: 288). Bu bakımdan başarılı mesaj stratejilerinin
oluşturulabilmesi için seçmenlerin siyasal tutum ve motivasyonları analiz edilmelidir (Kalender,
1999: 91). Siyasal tutumlar ve bu anlamdaki motivasyon kaynakları seçmeni harekete geçiren
güçlü bir etkendir.
Mesaj stratejileri temelde rasyonel ve duygusal olarak ele alınabilir. Saldırgan ya da adayı
öne çıkarma gibi stratejilere bağlı olarak mesajlar belirlenmiş olsa bile içerik bakımından
duygusallık ve rasyonellik eğilimi sözkonusudur. Carev (1975) iletişim alanının aktarım
(bilgilendirme yaklaşımı) ve ritüel (dönüştürücü yaklaşım) olmak üzeri iki temel yaklaşıma göre
sınıflandırılabileceğini belirtmiştir (Ahn vd., 2013:100). Bu yaklaşımlar mesajın ürün
özelliği/faydasına ya da bir imaj oluşumuna odaklanıp odaklanmadığı ile ilgilidir (Kim ve Cheong,
2011: 11). Bilgilendirme yaklaşımı gerçeklik, açıklık, doğrulanabilirlik ve mantığa uygun
özellikleri içermektedir. Dönüştürücü yaklaşım ise ruh hali, duygusallık, hisler ve imaj ile ilgili
uygulamaları kapsar (Puto ve Wells, 1984: 638; Tsai ve Lancaster, 2012: 242-243).
Laskey, Day ve Crask (1989: 38-40) televizyon reklam kuşakları için temel mesaj
stratejileri tipolojisini iki ana başlık altında ele almışlardır. Bu iki tipoloji bilgilendirici reklamlar
ve dönüştürücü reklamlar olarak isimlendirilmiştir. Bu tipolojiler ise çeşitli alt dallara ayrılmıştır.
Bilgilendirme tipolojisinde kıyaslama (comparative), eşsiz satış önerisi (uniquesellingproposition),
test edilebilirlik (preemptive), abartı (hyperbole) ve genelleyici bilgilendirme (generic-
informational) stratejisi yer almaktadır. Genelleyici bilgilendirme stratejisi özel bir markaya değil
ilgili ürün ya da hizmet sınıfına odaklanmaktadır. Bilgilendirme esaslı olmayan dönüştürücü
tipolojiise baskın psikolojik bir durumu ifade etmektedir. Dönüştürücü tipoloji alt kategorilerinde
kullanıcı imajı (userimage), marka imajı (brandimage), kullanım fırsatları (useoccasion) ve
genelleyici dönüşümsel (generic-transformational) mesaj stratejileri bulunmaktadır. Kullanım
fırsatları reklamı yapılan marka ile ürünün kullanıldığı ortam arasında bir çağrışımın yapılmasını
ifade etmektedir. Diğer bir anlatımla, markanın kullanımından kaynaklı deneyimlere
odaklanılmaktadır.
Siyasal iletişim kampanyaları bakımından bilgilendirici mesaj tipolojisi daha çok rasyonel,
dönüştürücü mesaj stratejisi ise duygusal masaj stratejisi kapsamındadeğerlendirilebilir. Çünkü
bilgilendirici mesaj tipolojilerinden olan kıyaslama, test edilebilirlik ve eşsiz satış önerisi stratejileri
ele alındığında seçmenin daha çok rasyonel bir değerlendirme sürecinde olduğu söylenebilir. Buna
karşın dönüştürücü mesaj stratejileri baskın psikolojik bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. İmaj ve
daha önceki deneyimlerle çağrışım yaptıran dönüşümsel strateji duygusal bir nitelik taşımaktadır.
Örneğin lider imajı Türkiye seçmeni açısından oy verme davranışında çok önemli bir faktördür.
Lider imajı, daha çok psikolojik unsurların doğurduğu bir sonuçtur. Hindistan’da yazılı
reklamlardaki mesaj stratejilerinin gençler üzerindeki etkilerinin araştırıldığı bir çalışmada film
yıldızı gibi ünlülerle kişiselleştirilen markanın gençler tarafından daha fazla tercih edildiği
görülmüştür (Chattopadhyay, 2010: 26-27). Bu durum imaja dayalı duygusal bir strateji olarak
değerlendirilebilir. Siyasal kampanyalarda lider imajının bu ve benzeri uygulamalarla genç
seçmenlere yansıtılması özellikle genç seçmen kitlelerini etkileyen bir mesaj stratejisi
olabilir.Ayrıca Ak Parti Genel Başkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın konuşmalarında tek parti
1940 Hasan GÜLLÜPUNAR
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
dönemindeki Cumhuriyet Halk Partisi iktidarını sürekli örneklendirmesi ve geçmişle bugün
arasında özellikle inanç konusunda duygusal bir çağrışım oluşturmaya çalışması kullanım fırsatları
stratejisine örnek gösterilebilir.
Uygulamada bilgilendirici ve dönüştürücü mesaj stratejilerinin kullanımı girift bir durumu
da doğurmaktadır. ABD 2010 Valilik Seçimlerinde 210 reklamın içerik analizi ile incelendiği bir
araştırmada, bilgilendirme ve dönüştürücü mesaj stratejilerinin imaj ve konu açısından benzer
olduğu ve bu stratejilerin siyasal reklamlardaki karmaşıklığa teslim olduğu görülmüştür. Ancak
mevcut iktidarda olan adaylar ve muhalif adaylar arasında bu stratejiler açısındanbelirgin
farklılıklar görülmüştür. Mevcut iktidarda olan adaylar daha çok dönüştürücü mesaj stratejisi ve
olumlu reklamlar hazırlamışlardır. Muhalif adaylar ise daha çok bilgilendirici mesaj stratejisi ve
negatif reklamları kullanmışlardır (Shen, 2012: 43).
Mesaj negatif ve pozitif anlamda çerçevelenebilir (Hsu ve Chang, 2007: 288). Suudi
Arabistan 11 Eylül saldırısından sonra terörü destekleyen ülke imajını düzeltebilmek için ABD’de
kampanya başlatmış ve yalanlama, suçlayanlara saldırma ve destekleme2 mesaj stratejilerini
kullanmıştır (Zhang ve Benoit, 2004: 167). Ayrıca yapılan bir araştırmada negatif ruh halindeki
insanların pozitif ruh halinde olan insanlara göre ikna gücü bakımından daha etkili mesajlar ürettiği
görülmüştür. Negatif ruh haliyle üretilen görüşler deneyimsiz alıcılar üzerinde daha büyük bir
tutum değişimini teşvik etmiştir (Forgas, 2007: 513). Dolayısıyla seçim kampanyalarında da yaygın
bir şekilde başvurulan ve genel olarak etkili olduğu düşünülen ancak seçmen iknası bakımından
risk taşıyan mesaj stratejilerinden biri saldırgan stratejidir.
Adayın rakip adayın eksikliklerinden kaynaklanan gücü, sadece kendi kişisel artılarından
kaynaklanan gücünden daha önemlidir (Devran, 2004: 125).Bu bakımdan rakip adayın
eksikliklerine odaklanmak, saldırgan mesaj stratejisinin önemli göstergelerinden biridir. Ancak
seçim konusu ile ilgili saldırgan mesajlar kişilikle ilgili saldırgan mesajlardan daha fazla tutum
değişimi oluşturmaktadır (Pfau ve Burgoon, 1989: 53). Bilim insanları adayın seçimi kazanmak
amacıyla negatif olması, negatif saldırılara karşılık vermesi, karakteri ve konu karşısındaki
tutumuna vurgu yapması gerektiğini öne sürmektedirler (Avery, 2007: 129).
Olumsuzlaştırıcı saldırılar seçmenlerin gündemleri ve adayla ilgili doğrudan bilgi
yoksunluğunun giderilmesi bakımından etkisiz bir yöntem olarak görülebilir (Avery, 2007: 137).
Bazı durumlarda adaylar saldırganlığa devam etmenin çekici olmayan ancak etkili bir yöntem
olduğu zannıyla negatif reklamları seçmektedirler. Ancak ABD’de kongre seçimlerine dönük
olarak yapılan bir araştırmada bu kabulü destekleyen bir kanıt bulunamamıştır (Tinkham ve
Weaver-Lariscy, 1990: 224). Hatta araştırma sonuçlarına göre negatif temelli reklam çekiciliğini
vurgulayan kampanyaların daha düşük oranda oy kazandırdığı görülmüştür (Tinkham ve Weaver-
Lariscy, 1990: 207).
Etkin bir mesajda korku özelliği bulunmaktadır (Çobanoğlu, 2007: 198). Korku saldırgan
stratejinin önemli bir yönü olarak düşünülebilir. Çünkü negatif mesaj stratejisi olarak
kampanyalarda korku çekiciliği tekniği3 kullanılabilmektedir. Türkiye’de yapılan bir çalışmada
kamuoyu araştırmalarında önde görünen partilere karşı diğer partilerin hazırladıkları reklamlarda
mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği tekniğinin kullanıldığı görülmüştür (Balcı, 2007: 100-101).
2 Destekleme belirli bir suçlama ile ilgili değildir. Suçlamaları dengelemek için suçlayanların pozitif durumlarına vurgu
yapmaktır (Zhang ve Benoit, 2004: 165). 3Korku çekiciliği tekniği duygusal ve rasyonel ikna temelli bir mesaj tekniği olarak (Kalender, 2005: 126; Özkan, 2004:
167 ) önce önemli bir sorunun ya da tehdidin gündeme getirilmesi, insanlarda korku uyandırılması ve bu korku ile başa
çıkmak için öneriler sunulması yöntemidir (Balcı, 2007:100).
Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1941
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
Ancak kapı aralama4, kapı kapatma5 ve korku çekiciliği tekniklerin birlikte ele alındığı diğer bir
araştırmada, her üç tekniğe bağlı olarak elde edilen toplam ikna değeri üzerinde korku çekiciliği
tekniğinin “kapı aralama” ve “kapı kapatma” tekniğine oranla daha düşük bir etkiye sahip olduğu
sonucuna varılmıştır (Güllüpunar, 2013: 1180).
Saldırgan mesaj stratejisi, rakibin görmezden gelinmesi, klasik, saldırgan, ön saldırı ve
acımasız saldırı gibi stratejiler çerçevesinde oluşturulabilir (Faucheux, 2002: 52-55).
Rakibin görmezden gelinmesi stratejisi sürekli pozitif olmayı gerektirir. Rakibe saldırıda
bulunulmadığı gibi aynı zamanda rakibin saldırılarına da cevap verilmez. Klasik mesaj stratejisi
pozitif olarak başlar ve sebepsiz bir yere rakibe saldırmamayı gerektirir. Daha sonra rakibin
saldırılarına cevap verilir. Cevapların etkililiği ve rakibin saldırısına bağlı olarak kıyaslamalı ve
negatif olunması gerekebilir. Son aşamada yine pozitif olmak gerekir. Saldırgan strateji başlangıçta
pozitif olmayı ancak rakip saldırganlık göstermeden önce negatif olmayı gerektirir. Daha sonra
gerektiği şekilde rakibin saldırılarına cevap verilir. Ardından tek yönlü pozitif mesaj, çift yönlü
pozitif mesaj ve negatif/karşılaştırmalı mesajlar verilebilir. Yani rakip saldırmadan saldırgan
olunmakta ve daha sonra pozitif bir yönelim oluşturulmaktadır. Ön saldırı stratejisinde mesajlar
negatif ve karşılaştırmalı başlar. Daha sonra iki yönlü mesaj yöntemiyle rakibin saldırısına cevap
verilir ve pozitif olunur. Ardından hem tek yönlü pozitif mesaja hem de çift yönlü pozitif masaja ve
negatif/karşılaştırmalı mesaja doğru bir yönelim söz konusudur. Acımasız saldırganlık stratejisinde
ise başlangıç negatiftir. Negatif ve karşılaştırmalı olunmaya devam edilir. Devamında başlangıçtan
sonraki çeşitli zamanlarda ortaya çıkan olumlu durumlar sırasında iki yönlülük başlatılır. Daha
sonra mesajda iki yönlü pozitifliğe, negatif ve karşılaştırmalı olunmaya doğru gidilir. Burada aday
ön saldırı stratejisinde olduğu gibi önce rakibini zayıflatmakta daha sonra kendi adaylığını
konumlandırmaktadır.
Saldırgan mesaj stratejilerinin ilerleme sürecinde mesajın tek ya da çift yönlülüğünden
bahsedilmektedir. Bir mesajın tek ya da çift yönlülüğü bir fikrin ya da markanın olumlu ya da hem
olumlu hem de olumsuz yönlerine değinilmesi ile ilgili bir durumdur. Buna göre mesajda karşıt
görüş ya da rakiplere dair herhangi bir unsur yer almıyorsa ve sadece savunulan fikrin olumlu
yanlarından bahsediliyorsa tek yönlü; içeriğinde karşıt görüş ve rakiplere dair görüşler yer alıyor ve
hem olumlu hem de olumsuz yönlerden bahsediliyorsa iki yönlü bir iletişimden söz edilebilir
(Elden ve Bakır, 2010: 40).İki yönlü iletişimde karşıt görüşlerçürütülür ve asıl verilmek istenen
mesajın üstünlüğü vurgulanır (Sakallı, 2001: 143).
İkna edici bir mesajdaki savın iki yanlı sunulmasının çoğunlukla tek yanlı sunulmasından
daha etkili olduğu bilinir. Özellikle alıcıların çoğunun, verici için tanıdık kişilerden olduğu bir
gruba seslenirken ya da kısa sürede inandırma amaçlandığında mesajın tek yanlı sunumu yeterlidir.
Ancak alıcının ön yargılı olduğu bir konuda ya da alıcının iddianın alternatifini başkasından duyma
olasılığı olduğunda, iki yanlı sunum daha uygundur (İnceoğlu, 2000: 145-146). Bununla birlikte
yüksek derecede eğitilmiş izleyicileri değiştirmek için bir araç olarak ve sonraki karşı
propagandaya koruyucu olarak, iki yanlı sunuş tek yanlıdan daha etkilidir. Tek yanlı sunuş ise az
eğitilmiş kişileri değiştirmede ve genel destekleme aracı olarak kullanmada daha çok etkilidir
(Erdoğan- Alemdar, 1990: 83).
Rakip adayın eksiklikleri seçim kampanyası mesajlarının belirlenmesinde yaygın olarak
başvurulan bir yöntemdir. Ancak adayın rakip adayın eksikliklerinden kaynaklanan bir üstünlüğü
4 Birinden büyük bir isteği gerçekleştirmesi düşünüldüğünde, önce küçük bir istekte bulunularak daha büyük isteğin talep
edileceği ikinci aşama için o bireyin daha ikna edilebilir hale getirilmesi esasına dayanır (Hogg ve Vaughan, 2011: 242). 5 Bireyden zor bir görevi yerine getirmesi istenir ve genellikle bu istek birey tarafından reddedilir. Daha sonra daha
yumuşatılmış ikinci bir istek ile devam edilir. Bu ikinci istek, yapılması beklenen asıl istektir (Goldman ve Creason,
1981: 229).
1942 Hasan GÜLLÜPUNAR
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
söz konusu olmadığında aday sadece kendi artılarına dayalı bir mesaj stratejisi belirleyebilir
(Devran, 2004: 125). Diğer bir ifade ile adayın konumlandırma stratejisinde masajlar, adayın
kişisel üstünlük ve zayıflıklarına, ideolojik ve siyasal farklılıklarına, değişim gibi büyük fikirleri
içeren konumuna göre temellendirilebilir (Faucheux, 2002: 49).
Mesajlar seçim konusunu geride bırakarak adayın niteliğini ön palana çıkartabilir
(Faucheux, 2002: 50). Dolayısıyla kampanya mesajları adaylar arasındaki benzerliklerden ziyade
aralarındaki farklılıklara odaklanabilir (Faucheux, 2002: 66). Ancak burada adayın iktidarda ya da
muhalefette olması gibi durumların göz önünde bulundurulması gerekir. Birçok nedene bağlı olarak
mevcut iktidarda olan ve muhalif aday arasında mesaj stratejileri bakımından farklılıklar
olabilmektedir. 1990 ABD Kongre seçimlerinde iktidardaki adayların kişisel niteliklerine, rakip
adayların ise muhalif karakteristiklere vurgu yaptıkları görülmüştür (Weaver-Lariscy ve Tinkham,
1996: 65).
3. Araştırma Soruları
Başarılı bir seçim kampanyasında kampanya temasının ve buna bağlı olarak mesaj
stratejilerinin oluşturulması gerekmektedir. Hangi seçmene hangi mesajların iletileceği ve bu
mesajların nasıl bir içerik ve tonla tasarlanacağı konusunda kampanya planları oluşturulmalıdır. Bu
planlar içerisinde kampanya mesaj stratejisi net olarak tanımlanmalıdır. Bu süreçte hangi mesaj
stratejisinin ya da mesaj stratejilerinin diğerlerine göre daha etkin olduğu, mevcut seçmenler
tarafından daha fazla kabul gördüğü şeklinde bulgulara ihtiyaç duyulmaktadır. Diğer bir anlatımla
hangi mesajların seçmenler tarafından desteklendiği ya da olumsuz karşılandığı konusunda
tespitlerin ortaya konması siyasal iletişim çalışmaları açısından önem taşımaktadır. Bubakımdan
çalışmanın araştırma soruları şu şekilde belirlenmiştir:
Mesaj stratejileri hangi faktörlerle sınıflandırılabilir?
Mesaj stratejilerinin seçmenler tarafından desteklenme düzeyleri nedir?
Mesaj stratejileri ile ilgili belirlenen faktörler arasındaki ilişki nedir?
Mesaj stratejileri ile ilgili toplam değer üzerinde en etkin faktör nedir?
Mesaj stratejileri ve sosyo-demografik değişkenler arasındaki ilişki nedir?
Mesaj stratejileri ve siyasal değişkenler arasındaki ilişki nedir?
4. Yöntem
Veri setinin küçültülmesi ve daha kolay açıklanabilir hale getirilmesi amacıyla (Akgül ve
Çevik: 2003: 417) gerçekleştirilen faktör analizi aynı yapıyı ya da niteliği ölçen değişkenleri aynı
grupta toplayarak ölçümü daha az sayıda faktör ile açıklayan istatistiki bir tekniktir (Büyüköztürk,
2009: 123).
Genel olarak keşfedici (açıklayıcı) ve doğrulayıcı olmak üzere iki tür faktör analizi
bulunmaktadır (Alpar, 2012: 497). Doğrulayıcı faktör analizi değişkenler arasındaki ilişkiye dair
daha önce saptanan bir hipotezin ya da kuramın test edilmesidir. Keşfedici faktör analizi ise
değişkenler arasındaki ilişkilerden hareketle faktör bulmaya dönük bir işlemdir (Büyüköztürk,
2009: 123).
Yapılan literatür taramasında çalışma kapsamı ile ilgili olarak daha önceden kullanılmış bir
ölçeğe rastlanılmamıştır. Bu bakımdan çalışmanın teorik bölümünde ele alının mesaj stratejileri
bağlamında bir ölçek geliştirilmiş ve keşfedici faktör analizi uygulanmıştır.
Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1943
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
4.1. Araştırmanın Uygulanması ve Örneklem
Araştırmayerel seçim kampanyalarında uygulanan mesaj stratejileri ile ilgili seçmen
algısının tespitine dönük olarak yapılmıştır. Çalışmada basit rastlantısal örneklem yöntemi ile yüz-
yüze görüşmeye dayalı anket tekniği kullanılmıştır. Uygulama aşamasında Gümüşhane Üniversitesi
İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü 4. Sınıf siyasal kampanyalar dersi öğrencileri
anketör olarak görev almışlardır. Çalışma 2012 yılı Kasım ve Aralık aylarında gerçekleştirilmiş ve
toplam 747 kişi ile görüşülmüştür.
4.2. Veri Toplama Araçları
Yapılan literatür taramasında seçmenlerin mesaj stratejileri ile ilgili algılarının tespitine
dönük bir ölçek bulunamamıştır. Bu nedenle çalışmanın teorik bölümünde ele alınan rasyonel,
duygusal, saldırgan ve adayın üstünlüklerinin öne çıkarılması şeklinde ifade edilebilecek mesaj
stratejileri bağlamında bir ölçek geliştirilmiştir. Ölçekte yer alan yargıların belirlenmesinde Devran
(2004), Faucheux (2002), Kalender (2005) ve Balcı (2007) gibi yazarların çalışmalarından
yararlanılmıştır.
Ölçek iki bölümden ve toplam 37 sorudan oluşmaktadır. Birinci bölüm seçmenlerin mesaj
stratejileri ile ilgili algılarını ölçmek amacıyla belirlenen 28 yargıdan oluşmaktadır. İkinci bölüm
ise seçmenlerin siyasal karar durumları ve sosyo-demografik değişken sorularından oluşmaktadır.
Çalışmada bu yargılarla ilgili olarak “kesinlikle katılmıyorum” (1), “katılmıyorum” (2),
“kararsızım” (3), “katılıyorum” (4) ve “kesinlikle katılıyorum” aralıklarında cevaplar elde
edilmiştir.
4.3. Verilerin Analizi ve Kullanılan Testler
Araştırmada elde edilen veriler SPSS 15.0 programı ile analiz edilmiştir. Çalışmada faktör
analizi uygulanmıştır. Araştırmaya katılanların mesaj stratejileri ile ilgili yargılar ve faktörler
hakkındaki düşüncelerinin tespiti amacıyla betimleyici istatistik teknikleri kullanılmıştır. Ayrıca
ölçekte yer alan yargılarıngenel ortalamasından elde edilen toplam değer üzerinde, mesaj
stratejilerinin etkisinin tespiti amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Faktörler arasında korelasyon
analizi gerçekleştirilmiştir. Mesaj stratejileri bağlamında elde edilen veriler ile sosyo-demografik
ve siyasal karar durumu değişkenlerinin karşılaştırılmasında ise Bağımsız Örneklem T-
testi(IndependentSamples T-test) ve Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) yöntemleri
kullanılmıştır.
Değerlendirme aşamasında mesaj stratejileri ile ilgili bazı yargılarının denekler tarafından
cevaplanmadığı görülmüştür. Bu nedenle cevaplanmayan yargılar “0” olarak kodlanmış ve analiz
sürecinde devre dışı bırakılmıştır.
5. Araştırmaya Katılanlarla İlgili İstatistiki Bilgiler
Toplam 747 kişinin katılımı ile gerçekleştirilen araştırmada kadınların oranı yüzde 37
olarak gerçekleşirken; erkeklerin katılım oranı yüzde 63’tür. 18-24 yaş aralığı yüzde 27, 25-30 yaş
aralığı yüzde 26, 31-40 yaş aralığı yüzde 26, 41-50 yaş aralığı yüzde 14 ve 51-82 yaş aralığı ise
yüzde 6 olarak gerçekleşmiştir. Araştırmaya katılanların yüzde 9’u ilköğretim; yüzde 31’i
ortaöğretim, yüzde 55’i üniversite ve yüzde 3.6’sı lisansüstü eğitim düzeyine sahiptir.
Araştırmaya katılanların gelir dağılımları ele alındığında400 TL’ye kadar gelire sahip
olanlar yüzde 6, 401-1000 TL yüzde 25, 1001-2000 TL yüzde 27, 2001 – 3000 TL yüzde 12 ve
3001 – 25000 TL yüzde 4 olarak gerçekleşmiştir. Ayrıca araştırmaya katılanların yüzde 26’sı bu
soruya cevap vermemiştir. Meslek grupları ise: memur yüzde 18, emekli yüzde 14, işçi yüzde 21,
esnaf yüzde 12, öğrenci yüzde 17, ev hanımı yüzde 7, İşsiz yüzde 5 ve diğer meslek grupları yüzde
6’dır.
1944 Hasan GÜLLÜPUNAR
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
Araştırmaya katılanların memleketlerine bakıldığında; Gümüşhane il merkezi yüzde 56,
ilçeleryüzde 14 ve yabancılar yüzde 30’dur. Bu dağılım yerli ve yabancı olarak sınıflandırıldığında
araştırmaya katılanların yüzde 70’i yerli, yüzde 30’u yabancıdır. 2011 Milletvekili Genel
Seçimlerinde oy verme durumları bakımından araştırmaya katılanların yüzde 46.5’i iktidar
partisine (Ak Parti), yüzde 53.5’i ise muhalefet partilerine (MHP, CHP, SP vb.) oy vermiştir.
Ayrıca “bugün bir seçim olsa hangi partiye oy verirsiniz” şeklindeki bir soruda araştırmaya
katılanların yüzde 91’inin kararlı, yüzde 9’unun ise kararsız olduğu görülmüştür.
6. Mesaj Stratejileri Faktör Analizi
Seçim kampanyalarında uygulanacak mesaj stratejileri geliştirilen ve yirmi sekiz yargının
bulunduğu bir ölçek kullanılarak ele alınmıştır. Yapılan keşfedici faktör analizinde yirmi üç
yargının dört ayrı faktöre ayrılabileceği görülmüştür. Faktöre tabi tutulan ana grup ile faktörler
arasında anlamlı (p=.000) bir fark bulunmaktadır. Faktörlerin Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
örneklem yeterliliği ölçütü 0.850 olarak gerçekleşmiştir (Tablo 2). Bu değer “çok iyi” olarak
yorumlanmaktadır (Kalaycı, 2006: 322).
Tablo 1: Faktör Analizi Sonuçları
MADDELER A.O S.S F.
Yükü
DUYGUSAL MESAJ STRATEJİSİ
Aday öncelikli olarak şehir ahlakının korunmasına dönük
hizmetler sunmalıdır 4.138 0.963 .836
Aday öncelikli olarak milli ve manevi değerlerimizin
korunması için proje üretmelidir 4.240 0.930 .804
Aday öncelikli olarak gençliğimizin ahlaki bir şekilde
yetişmesi için çalışmalıdır. 4.189 0.935 .792
Aday öncelikli olarak dini değerlerimizi savunmalıdır 3.779 1.238 .709
Aday öncelikli olarak sosyal değerlerimizi savunmalıdır 4.171 0.890 .671
Aday öncelikli olarak gelenek ve göreneklerimizi
savunmalıdır 3.889 1.067 .669
SALDIRGAN MESAJ STRATEJİSİ
Aday rakip adayın özel hayatı ile ilgili konuları gündeme
getirebilir 1.666 0.974 .730
Aday rakip adayın ailesi ile ilgili konuları gündeme
getirebilir 1.649 0.985 .725
Aday rakip adayı eleştirerek siyaset yapmalı 2.507 1.262 .712
Aday söylemlerini rakip adayın eksikliklerini gündeme
getirerek oluşturmalı 2.449 1.266 .702
Aday rakip adayı kötüleyen bir propaganda yapmalıdır 1.933 1.152 .655
Adaylar rakip adayın iş hayatı ile ilgili konuları gündeme
getirebilir 2.292 1.298 .612
Aday rakip adayın eksikliklerini ortaya çıkarmalıdır 3.014 1.357 .604
ADAYI ÖNCELEME STRATEJİSİ
Aday seçim kampanyasında kendi başarılarını
anlatmalıdır 3.957 1.002 .802
Aday seçim kampanyasında kendi yeteneklerini
anlatmalıdır 3.808 1.144 .763
Aday seçim kampanyasında kendi projelerini anlatmalıdır 4.310 0.800 .736
Aday seçim kampanyasında kendi yapacaklarını gündeme
getirmelidir 3.360 0.743 .726
Aday rakip adayı kötülemek yerine kendi üstünlüklerini
anlatmalıdır 4.066 1.116 .660
Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1945
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
RASYONEL MESAJ STRATEJİSİ
Aday öncelikli olarak şehrin ticaretini geliştirmeye
çalışmalıdır 4.242 0.887 .796
Aday öncelikli olarak şehirdeki sanayinin gelişmesini
hedeflemelidir 4.217 0.879 .784
Aday öncelikli olarak ekonomik konuları gündemde
tutmalıdır 3.917 1.050 .671
Aday öncelikli olarak belediyecilik hizmetleri üzerine
kampanya yürütmelidir 4.149 0.916 .643
Aday öncelikli olarak şehirle ilgili hizmetleri gündemde
tutmalıdır 4.350 0.739 568
Tablo 2: Faktörler ve Güvenilirlik Değerleri
Faktörler Özdeğer (Eigenvalues) Varyans C. Alpha
Duygusal Mesaj Stratejisi 3.700 16.086 .867
Saldırgan Mesaj Stratejisi 3.313 14.403 .799
Adayı Önceleme Stratejisi 3.182 13.385 .823
Rasyonel Mesaj Stratejisi 2.892 12.575 .804
Total 56.900 .804
KMO Measure of SamplingAdequacy:.850
Bartlett’s Test of Sphericity : X2= 7015.745; df : 253; p= .000
Toplam varyansın yüzde 56.9’unun açıklandığı araştırmada genel güvenilirlik 0.804 (α)
olarak gerçekleşmiştir (Tablo 2). Bu değer ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğunu
göstermektedir (Kayış, 2006: 405). Ayrıca yargılara ait en yüksek faktör yükü (.836) “aday
öncelikli olarak şehir ahlakının korunmasına dönük hizmetler sunmalıdır” yargısında
gerçekleşirken; en düşük faktör yükü (.568) “aday öncelikli olarak şehirle ilgili hizmetleri
gündemde tutmalıdır” yargısında gerçekleşmiştir.
Seçim kampanyası mesaj stratejisi olarak manevi değerleri öne çıkaran altı yargı, birinci
faktörü oluşturmaktadır. Bu faktör çalışmada “duygusal mesaj strateji” olarak tanımlanmıştır.
Toplam varyansın yüzde 16’sının açıklandığı duygusal mesaj stratejisinin öz değeri 3.7’dir. Yüksek
düzeyde güvenilir (α=.867) olan duygusal mesaj stratejisinde, 4.138 ortalaması ile “aday öncelikli
olarak şehir ahlakının korunmasına dönük hizmetler sunmalıdır” yargısı en yüksek faktör yüküne
(.836) sahiptir. En düşük faktör yükü (.669) ise “aday öncelikli olarak gelenek ve göreneklerimizi
savunmalıdır” yargısında gerçekleşmiş ve bu yargının aritmetik ortalaması 3.889’dur (Tablo 1-2).
Çalışmada ikinci faktör “saldırgan mesaj strateji” olarak tanımlanmıştır. Bu faktör seçim
kampanyasında rakip adayı kötüleyen mesaj içeriklerinin yer aldığı yedi yargıdan oluşmaktadır.
Toplam varyansın yüzde 14. 403’ünün açıklandığı saldırgan mesaj stratejisindeözdeğer3.3 ve
faktör güvenilirliği α=.799’dur. “Aday rakip adayın özel hayatı ile ilgili konuları gündeme
getirebilir” yargısı 1.666 ortalaması ile en yüksek faktör yüküne (.730) sahiptir. En düşük faktör
yükü (.604) ise “aday rakip adayın eksikliklerini ortaya çıkarmalıdır” yargısında gerçekleşmiştir.
Bu yargının ortalaması 3.014’tür (Tablo 1-2).
Adayın üstünlüklerinin anlatımına odaklanan yargıların yer aldığı üçüncü faktör “adayı
önceleme stratejisi” olarak belirlenmiştir. Toplam varyansın yüzde 13.385’inin açıklandığı üçüncü
faktörün öz değeri 3.182, güvenilirliği ise α=.823’tür. En yüksek faktör yükü (.802) “aday seçim
kampanyalarında kendi başarılarını anlatmalıdır” yargısında gerçekleşmiştir. Bu yargıya ait
ortalama 3.957’dir. Ayrıca ortalaması 4.066 olan “aday rakip adayı kötülemek yerine kendi
üstünlüklerini anlatmalıdır” yargısı en düşük faktör yüküne (.660) sahiptir (Tablo 1-2).
1946 Hasan GÜLLÜPUNAR
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
Çalışmanın dördüncü faktörü hizmetlere odaklanan beş yargıdan oluşmaktadır. Bu nedenle
bu faktör “rasyonel mesaj stratejisi” olarak tanımlanmıştır. Toplam varyansın yüzde 12.75’inin
açıklandığı rasyonel mesaj stratejisi oldukça güvenilir bir değere (α=.804) sahiptir. Faktörün
özdeğeri 2.892’dir. “Aday öncelikli olarak şehrin ticaretini geliştirmeye çalışmalıdır” yargısı en
yüksek faktör yüküne (.796) ve 4.242 ortalamasına sahiptir. Bununla birlikte en düşük faktör yükü
(.568) “aday öncelikli olarak şehirle ilgili hizmetleri gündemde tutmalıdır” yargısında
gerçekleşmiştir. Bu yargının ortalaması 4.350’dir (Tablo 1-2).
Tablo 3. Genel Ortalama ve Faktör Ortalamaları N En Düşük En Yüksek Ortalama S.Sapma
Genel Ortalama 677 1.30 5.00 3.535 0.4518
FAKTÖRLER
Duygusal Mesaj Stratejisi 721 1.00 5.00 4.050 0.7953
Saldırgan Mesaj Stratejisi 720 1.00 5.00 2.222 0.8098
Adayı Önceleme Stratejisi 732 1.00 5.00 4.079 0.7668
Rasyonel Mesaj Stratejisi 736 1.00 5.00 4.163 0.6856
Geçerli N 677
Rakip adayın özel yaşamına ve karakterine odaklanan seçim kampanyaları oldukça risklidir
(Devran, 2004: 100). Çalışmada gerçekleştirilen korelasyon analizi ve faktör ortalamaları ile ilgili
istatistiki bilgiler bu durumu desteklemektedir. Elde edilen verilere göre duygusal mesaj stratejisi
4.050, adayı önceleme mesaj stratejisi 4.079, rasyonel mesaj stratejisi 4.163 ve saldırgan mesaj
stratejisi 2.222 ortalama değerle araştırmaya katılanlar tarafından desteklenmiştir (Tablo 4).
Duygusal, adayı önceleme ve rasyonel mesaj stratejileri genel ortalamanın üstünde bir değere
sahiptir. Buna karşın saldırgan mesaj stratejisi genel ortalamadan daha düşüktür.
Faktörler arası korelasyon analizi sonuçlarına bakıldığında: duygusal, adayı önceleme ve
rasyonel mesaj stratejileri ile saldırgan mesaj stratejisi arasında anlamlı olmayan (p>,05) ancak
negatif yönlü bir ilişki olduğu söylenebilir. Diğer bir anlatımla duygusal, adayı önceleme ve
rasyonel mesaj stratejilerine seçmenler tarafından verilen destek arttıkça saldırgan mesaj
stratejilerine verilen destek düşmektedir (Tablo 4). Bu bakımdan saldırgan mesaj stratejisi
seçmenler tarafından desteklenmemektedir.
Tablo 4. Mesaj Stratejileri Korelasyon Tablosu
Mesaj Stratejileri Duygusal
Strateji
Saldırgan
Strateji
Adayı Önceleme
Stratejisi
Rasyonel
Strateji
Duygusal Strateji
1 -,033 ,273** ,524**
,390 ,000 ,000
721 696 708 710
Saldırgan Strateji
1 -,038 -,013
,310 ,727
720 706 711
Adayı Önceleme
Stratejisi
1 ,377**
,000
732 723
Rasyonel Strateji
1
736
**. Korelasyon 0.01 düzeyinde (2-tailed) anlamlıdır.
Duygusal mesaj stratejisi ile rasyonel mesaj stratejisi arasında pozitif, anlamlı (p=,000) ve
orta düzeyde (0,524) bir ilişki bulunmaktadır. Duygusal masaj stratejisi ve adayı önceleme mesaj
Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1947
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
stratejisi karşılaştırıldığında ise aralarında pozitif, anlamlı (p=,000) ve zayıf (0,273) bir ilişki
olduğu görülmektedir. Bununla birlikte adayı önceleme mesaj stratejisi ile rasyonel mesaj stratejisi
arasında pozitif, anlamlı (p=,000) ve orta düzeyde (0,377) bir ilişki sözkonusudur (Tablo 4).
Dolayısıyla seçmenlerin genellikle hizmet ve değer odaklı oy verme davranışına sahip oldukları
söylenebilir.
7. Mesaj Stratejilerinin Genel Ortalama Üzerindeki Etkisi
Çalışmada tespit edilen mesaj stratejilerinin genel ortalamalar üzerindeki etkisinin tespiti
amacıyla basit doğrusal regresyon analizi uygulanmıştır. Elde edilen verilere göre duygusal mesaj
stratejisi (R= 0.681; R2= 0.464; P=,000), saldırgan mesaj stratejisi (R= 0.500; R2= 0.250; P=,000),
adayı önceleme mesaj stratejisi (R= 0.569; R2=0.323; P=,000) ve rasyonel mesaj stratejisi (R=
0.685; R2 = 470; P=,000) ile genel ortalama arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (Tablo 5).
Duygusal mesaj stratejisi toplam varyansın yüzde 47’sini, saldırgan mesaj stratejisi yüzde 25’ini,
adayı önceleme stratejisi yüzde 32’sini ve rasyonel mesaj stratejisi ise yüzde 47’sini
açıklamaktadır.
Tablo 5. Genel Ortalama ve Faktörler Arası Regresyon Tablosu
Genel
Ortalama
= 1.925 + 0.396Duygusal Mesaj Strateji
(0.000)
R= 0.681; R2= 0.464; F(1-675)=583.959; P=0.000
= 2.910 + 0.282 Saldırgan Mesaj Strateji
(0.000)
R= 0.500; R2= 0.250; F(1-675)= 225, 565; P= 0.000
= 2.113 + 0.347 Adayı Önceleme Stratejisi
(0.000)
R= 0.569; R2=0.323; F(1-675)= 322,620; P= 0.000
= 1.608 + 0.462 Rasyonel Mesaj Strateji
(0.000)
R= 0.685; R2 = 470; F(1-675) = 597, 724; P= 0.000
p değerleri parantez içinde verilmiştir.
Regresyon katsayılarının anlamlılığı ile ilgili t-testi sonuçları ele alındığında: her bir faktör
genel ortalama üzerinde anlamlı (P<,05) bir açıklayıcıdır. Rasyonel mesaj stratejisi bakımından
gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı yüzde 46, duygusal mesaj stratejisi bakımından
gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı yüzde 40, adayı önceleme mesaj stratejisi
bakımından gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı yüzde 35 ve saldırgan mesaj stratejisi
bakımından gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı % 28 oranında artırmaktadır (Tablo
5). Dolayısıyla rasyonel mesaj stratejisi genel ortalama üzerinde en yüksek etkiye sahiptir. Genel
ortalamayı etkileyen diğer faktörler ise üst etki düzeyinden alt etki düzeyine doğru sırasıyla
duygusal mesaj stratejisi, adayı önceleme mesaj stratejisi ve saldırgan mesaj stratejisidir. Diğer
faktörlerle karşılaştırıldığında; saldırgan mesaj stratejisinin genel ortalama üzerinde düşük bir
etkiye sahip olması, bu stratejinin seçmen davranışlarınıen az etkileyen faktör olduğunu
göstermektedir.
8. Sosyo-Demografik Değişkenler ve Mesaj Stratejileri
Çalışmada araştırmaya katılanların yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek ve memleketleri gibi
sosyo-demografik özelliklerinin mesaj stratejilerine karşı oluşan algılarını nasıl etkilediğinin
tespitine dönük analizler yapılmıştır.
Araştırmaya katılanların yaşları ile mesaj stratejileri ele alındığında Rasyonel mesaj
stratejisi bakımından anlamlı bir fark (df=4; f=2.569; p=,037) bulunmuştur. Buna karşın yaş
düzeyleri ile diğer mesaj stratejileri arasında anlamlı bir fark (p>.050) oluşmamıştır. Gerçekleşen
ortalamalar genç seçmenlerden yaşlı seçmenlere doğru rasyonel stratejinin daha yüksek bir oranda
1948 Hasan GÜLLÜPUNAR
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
desteklendiğini göstermektedir. Ancak 41 yaş diliminden sonra rasyonel mesaj stratejisine desteğin
düşmeye başladığı görülmektedir. Rasyonel mesaj stratejisine 18-24 yaş aralığında bulunan
seçmenler4.027, 25-30 yaş aralığındakiler 4.196, 31-40 yaş aralığındakiler 4.223, 41-50 yaş
aralığındakiler 4.218 ve 50-82 yaş aralığındakiler 4.174 ortalaması ile destek vermişlerdir. Ayrıca
18-24 yaş ve 31-40 yaş arasında anlamlı bir fark oluşmuştur. Dolayısıyla ortay yaş grubundaki
seçmenler diğer seçmen gruplarına göre daha rasyonel tercihlere sahiptir. Ekonomik etkinlikler ve
iş hayatı bakımından orta yaş grubunun diğer yaş gruplarına göre daha aktif oldukları ve daha fazla
sorumluluklara sahip oldukları söylenebilir. Bu bakımdan rasyonel tercihlerin öne çıkmış
olabileceği düşünülebilir.
Mesaj stratejileri bakımından cinsiyet değişkenine bağlı anlamlı bir fark (p>.050)
bulunamamıştır. Araştırmaya katılanların eğitim durumları incelendiğinde ise: duygusal mesaj
stratejisi ile eğitim düzeyleri arasında anlamlı (df=3; 3.258; p=.021) bir fark ortaya çıkmıştır.
İlköğretim eğitim seviyesine sahip olanlar 4.197, ortaöğretim eğitim düzeyinde olanlar 4.120,
lisans düzeyinde eğitime sahip olanlar 3.964 ve yüksek lisans düzeyinde eğitime sahip olanlar
4.226 ortalaması ile duygusal stratejiyi desteklemişlerdir. Genel olarak eğitim seviyesi yükseldikçe
duygusal stratejiye olan desteğin azaldığı söylenebilir. İlköğretim düzeyinden itibaren duygusal
stratejiye destek düşmektedir. Ancak yüksek lisans eğitim düzeyinde tekrar yükselmektedir. Bunun
durum, yüksek lisans düzeyinde araştırmaya katılanların sayısının (n=25) oldukça az olmasından
kaynaklanmış olabilir.
Çalışmada araştırmaya katılanların gelir durumları ile adayı önceleme mesaj stratejisi
(df=4; f= 2.693; p=.030) ve rasyonel mesaj stratejisi (df=4; f= 4.053; p=.003) arasında anlamlı bir
fark bulunmuştur. Genel olarak bakıldığında, seçmenlerin gelir durumları arttıkça adayı önceleme
ve rasyonel mesaj stratejisine olan destekleri artmaktadır. Adayı önceleme mesaj stratejisine 400
TL’ye kadar geliri olanlar 3.955, 401-1000 TL geliri olanlar 4.004, 1001- 2000 TL geliri olanlar
4.077, 2001-3000 TL geliri olanlar 4.230 ve 3001-25000 TL geliri olanlar 4.378 ortalaması ile
destek vermişlerdir. Ayrıca 400 TL’ye kadar geliri olanlar 3.952, 401-1000 TL geliri olanlar 4.045,
1001-2000 TL geliri olanlar 4.257, 2001-3000 TL geliri olanlar 4.156 ve 3001-25000 TL geliri
olanlar 4.384 ortalamasıyla rasyonel mesaj stratejisine onay vermişlerdir. Dolayısıyla seçmenlerin
gelir düzeylerinin yükselmesinin hizmet odaklı mesaj stratejilerinin daha geçerli olmasına neden
olduğu söylenebilir.
Meslek grupları ile rasyonel mesaj stratejisi arasında anlamlı (df=7; f=3.620; p=.001) bir
fark bulunmaktadır. Çoklu karşılaştırma tablolarında emekli ile öğrenciler arasında, işçiler ile
öğrenci ve ev hanımları arasında anlamlı bir farkın oluştuğu görülmüştür. Emekliler rasyonel mesaj
stratejisine 4.279, öğrenciler 3.976, işçiler 4.307 ve ev hanımları 3.945 ortalaması ile destek
vermişlerdir. Bu durum emeklilerin öğrencilere göre ve işçilerin de öğrenci ve ev hanımlarına göre
rasyonel mesaj stratejisini daha yüksek bir oranda desteklediklerini göstermektedir. Dolayısıyla
toplumsal rolleri bakımından ekonomik sorumlulukları daha düşük olan meslek gruplarının
rasyonel mesaj stratejisini daha düşük oranda desteklediği söylenebilir.
Araştırmaya katılanlar Gümüşhaneli ve Gümüşhane dışından olanlar şeklinde
gruplandırıldığında duygusal mesaj stratejisi (p=.012) ve rasyonel mesaj stratejisi (p=.003) ile
anlamlı bir fark oluşturmaktadırlar. Ortalamalar bakımından hem duygusal mesaj stratejisinde
(4.098 / 3.934) hem de rasyonel mesaj stratejisinde (4.212 / 4.047) Gümüşhaneli olan seçmenler
Gümüşhane dışından olan seçmenlere göre daha yüksek oranda destek vermişlerdir.
9. Siyasal Değişkenler ve Mesaj Stratejileri
Araştırmaya katılanlara şu an bir seçim olsa hangi partilere oy verecekleri sorulmuş ve elde
edilen sonuçlar iktidar ve muhalefet olarak gruplandırılmıştır. Ayrıca bu sorunun boş bırakılması
Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1949
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
ya da cevaplanmasına bağlı olarak kararlı ve kararsız seçmenler şeklinde gruplandırma yapılmıştır.
Bu sonuçlara göre, bugün bir seçim olsa iktidar ya da muhalefet partilerine oy verme davranışı ile
duygusal mesaj stratejisi arasında anlamlı (df= 655; f=8.727, p=.001) bir fark vardır. Diğer mesaj
stratejileri bakımından anlamlı bir fark (p<.050) oluşmamıştır. İktidar partisine oy vereceklerin
(4.161) muhalefet partilerine oy vereceklere (3.951) oranla duygusal mesaj stratejisine daha yüksek
bir destek verdikleri görülmüştür. Araştırmada duygusal strateji grubunda yer alan yargıların
toplumsal değerleri önceleyen bir yapıda olması, iktidar partisinin kendisini muhafazakar demokrat
olarak tanımlaması ve sosyal değerleri güçlü bir şekilde savunması bu sonucu anlamlı kılmaktadır.
Kararlı ve kararsız seçmen gurupları ile mesaj stratejileri arasında yapılan analizde hiçbir
mesaj stratejisi bakımından anlamlı (p<.050) bir fark oluşmamıştır. Ancak gerçekleşen ortalamalara
bakıldığında: kararsız seçmenlerin duygusal (4.059-4.049) ve rasyonel (4.239-4.156)mesaj
stratejilerinde daha yüksek bir ortalaya; kararlı seçmenlerin ise, saldırgan (2.239-2.052) ve adayı
önceleme (4.086-4.009) mesaj stratejilerinde daha yüksek bir ortalamaya sahip oldukları
görülmüştür.
Sonuç
Siyasal seçim kampanyasınınetkililiğini artıran ve seçmenleri herhangi bir aday veya
siyasal partiye motive eden mesajlar (Kalender, 2005: 122) seçmenlere ve mevcut siyasal duruma
göre farklı stratejiler çerçevesinde oluşturulmaktadır. Planlama aşamasında kampanya temasının
belirlenmesi ve bu bağlamda oluşturulacak mesaj stratejileri uygulama sırasında ortaya çıkabilecek
karışıklıkları ortadan kaldırmaktadır. Çünkü siyasal mesajlardaki karmaşıklık, farklılık ve
tutarsızlık kampanya başarısı için olumsuz bir etkendir (Devran, 2004: 121). Bu bakımdan seçim
kampanyası mesajlarının tespiti başarılı bir kampanyanın temel öğelerinden biridir. Ancak sadece
mesaj tespiti değil aynı zamanda bu mesajların hangi strateji ya da stratejilere göre belirleneceği ve
bu süreçte hangi unsurların göz önünde bulundurulacağı gibi konular üzerinde durulmalıdır. Bu
çalışma seçim kampanyası mesajlarının tespiti bakımından rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve
saldırgan mesaj stratejilerini bir saha araştırması kapsamında ele almış ve kampanya mesajlarının
belirlenmesinde üzerinde durulması gereken noktalar için önemli veriler sağlamıştır.
Çalışmada yapılan faktör analizinde yerel seçimlerde başvurulacak mesaj stratejilerinin
dört faktörde toplanabileceği görülmüştür. Bu faktörler çalışmanın teorik bölümünde de ele alındığı
şekilde rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejileridir. Araştırma sonuçlarına
göre seçmenler tarafından en yüksek desteği rasyonel mesaj stratejisi almıştır. En düşük destek ise
saldırgan mesaj stratejisinde gerçekleşmiştir. Burada rasyonel, duygusal ve adayı önceleme mesaj
stratejilerinin beşli likert ölçeği ile elde edilen sonuçlara göre 4.00’ın üzerinde bir ortalamaya ve
saldırgan mesaj stratejisinin ise 2.22 ortalamasına sahip olması dikkat çekicidir. Seçmen algısı
bakımından saldırgan mesaj stratejisinin riskli bir yöntem olduğu (Devran, 2004:100)
düşünüldüğünde bu sonuç oldukça anlamlıdır. Daha açık bir ifadeyle seçmenler rasyonel, duygusal
ve adayı önceleme mesaj stratejileri kapsamındaki yargılara güçlü bir katılım gösterirken; saldırgan
masaj stratejisi grubunda yer alan yargılara düşük bir katılım göstermektedirler. Bu sonuç faktörler
arasında gerçekleştirilen korelasyon analizinde de doğrulanmıştır. Yapılan analizde rasyonel,
duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejileri ile saldırgan mesaj stratejisi arasında negatif yönlü
bir ilişki olduğu görülmüştür.
Rasyonel mesaj stratejisi genel ortalama üzerinde en yüksek etkiye sahip faktördür.
Araştırmada elde edilen mesaj stratejisi faktörlerinin her birinin genel ortalama üzerindeki etkileri
incelenmiştir. En yüksek etki rasyonel mesaj stratejisinde gerçekleşirken; en düşük etki saldırgan
mesaj stratejisinde oluşmuştur. Dolayısıyla hem faktör ortalamaları hem faktörler arası ilişki
analizi hem de ölçekten elde edilen genel ortalama değeri üzerindeki etkisi bakımından rasyonel
mesaj stratejisinin seçmen tercihlerinde daha etkili olduğu söylenebilir. Saldırgan mesaj stratejisi
yapılan bütün analizlerde en az etkili olan strateji olarak ortaya çıkmıştır. Bu sonuçlar rasyonel,
1950 Hasan GÜLLÜPUNAR
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejilerinin seçmenler tarafından genel olarak olumlu,
saldırgan mesaj stratejisinin ise olumsuz karşılandığını ortaya koymuştur.
Araştırmada seçmenlerin sosyo-demografik özellikleri ile mesaj stratejileri ile ilgili algıları
bakımından bazı hususlar dikkat çekici olmuştur. Bunlar arasında orta yaş seçmenlerin genç
seçmenlere aranla daha fazla rasyonelliğe sahip olması, eğitim düzeyindeki yükselişe bağlı olarak
duygusal mesaj stratejisine olan desteğin azalması ve gelir durumundaki artışla birlikte rasyonel ve
adayı önceleme mesaj stratejilerinin daha yüksek oranlarda destek görmesi sayılabilir.
Orta yaş seçmenlerin özellikle sahip oldukları sorumluluklar nedeniyle daha çok hizmete
odaklanan bir algıya sahip olabilirler. Bununla birlikte genç seçmenlere oranla daha fazla yaşam
deneyimine sahip olmaları onların mesajları sağlanan fayda bakımından değerlendirmelerine neden
olabilir. Ayrıca eğitim düzeyi yüksek seçmen kitlesi mesajların yorumlanmasında daha üst bir
yeterliliğe sahiptir. Bu bakımdan eğitim düzeyinin artmasına bağlı olarak siyasal mesajlarda
faydaya dayalı bir beklentiler ön plana çıkabilmektedir.
Farklı ideolojik görüş çizgisinde olan seçmenlerin gelir durumlarında meydana gelen artışla
birlikte daha liberalleştikleri söylenebilir. Dolayısıyla siyasal değerlendirmeler duygusallıktan
uzaklaşarak rasyonel bir eğilime sahip olabilmektedir.
Bu çalışma bir seçim döneminde gerçekleştirilmemiştir. Bu bakımdan burada ortaya çıkan
sonuçlar seçim dönemlerinde yapılacak araştırmalarda farklı sonuçlar doğurabilir. Çünkü normal
dönemlerde rasyonel, duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejileri saldırgan mesaj stratejisine
göre daha çok destek görmüş olabilir. Seçim dönemlerinde ya da rekabetin yoğun yaşandığı
seçimlerde ortaya çıkacak psikolojik atmosfer bu sonuçları değiştirebilir. Dolayısıyla bundan sonra
rekabetin yüksek olmadığı ve yüksek olduğu seçim dönemlerinde yapılacak araştırmalar konunun
daha detaylı olarak incelenmesine ve sonuçların daha somutlaştırılmasına neden olabilecektir.
KAYNAKÇA
AHN, Ho-Young (anthony); Wu, Lei ve Taylor, Ronald E. (2013). “Communication Strategies in
Cosmetic Surgery Websites: An Application of Taylor's Six-Segment
Message Strategy Wheel”, Health Marketing Quarterly, V.30, N.2, pp. 97-113.
AKGÜL, Aziz ve Çevik, Osman (2003). İstatistiksel Analiz Teknikleri, Ankara: Emek Ofset.
ALPAR, Reha (2012). Uygulamalı İstatistik ve Geçerlik – Güvenirlik, Ankara: Detay Yayıncılık.
AVERY, Elizabeth J.; Hennink-Kaminski, Heidi; Lariscy, Ruth A.W veTinkham, Spencer F.
(2007).“Advertising Message and Media Strategies As Predictors of Election Outcome in
State Legislative Campaigns”, American Academy of Advertising Conference
Proceedings, pp. 129-138.
BALCI, Şükrü (2007). “Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Siyasal Mesaj Stratejisi Olarak
Korku Çekiciliği Kullanımı”,Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.17:
ss.73-106.
BALTAŞ, Acar ve Baltaş Zuhal (1992). Bedenin Dili, İstanbul: Remzi Kitabevi.
BÜYÜKÖZTÜRK, Şener (2009). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Ankara: Pegem
Akademi.
CHATTOPADHYAY, Tuhin (2010). “The effects of message strategy and execution framework
on teenage boy’s processing of print advertisements in India”, Journal of Business
Science and Applied Management, V.5, N.2, pp.17-28.
Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1951
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
ÇOBANOĞLU, Şaban (2007). Suskunluk Sarmalı ve Siyasal İletişim, İstanbul:Fide Yayınları.
DEVRAN, Yusuf (2004). Siyasal Kampanya Yönetimi, İstanbul: Odak İletişim.
DEVRAN, Yusuf (2007). 22 Temmuz Bir Dönemin Sonu mu. Başlangıcı mı?,İstanbul: Sam
Yayınları.
ELDEN, Müge ve Bakır, Uğur (2010). Reklam Çekicilikleri, İstanbul: İletişim Yayınları.
ERDOĞAN, İrfan ve Alemdar, Korkmaz. (1990). İletişim ve Toplum, Ankara: Bilgi Yayınevi.
ERDOĞAN, İrfan (2002). İletişimi Anlamak, Ankara: ERK Yayınevi.
FAUCHEUX, Ronald A. (2002). Running for Office, New York: M. Evans & Company Inc,.
FORGAS, Joseph P. (2007). “When Sad is Better than Happy: Negative Affect can Improve the
Quality and Effectivenes of Persuasive Massages and Social Influence Strategies”,
Journal of Experimental Social Psychology, V. 43, pp. 513-528.
GOLDMAN, Morton. veCreason, Chiristopher R. (1981). “Inducin Compliance By A Two Door In
The Face Procedure A Self Determination Request”. The Journal of Social Psychology,
114: 229-235.
GÜLLÜPUNAR, Hasan. (2013). “Seçmen Tercihlerinde Kapı Aralama, Kapı Kapatma ve Korku
Çekiciliği Tekniklerinin Etkilerinin Tespitine Dönük Bir Araştırma”, TheJournal of
AcademicSocialScienceStudies, 6 (3), 1179-1200.
HALLAHAN, Kirk. (2000). “Enhancing Motivation, Ability, and Opportunity to Process Public
Relations Messages”, Public Relations Review, 26(4), 463-480.
HOGG, Michael A. ve Vaughan, Graham M. (2011).SosyalPsikoloji. İbrahim
YıldızveAydınGelmez (Çev), Ankara: ÜtopyaYayınevi.
HSU, Tsuen-HoveChang, Kuei-Feng. (2007). The Taxonomy, Model and Message Strategies of
Social Behavior, Journal for the Theory of Social Behaviour, 37 (3), p 279-294.
İNCEOĞLU, Metin. (2000). Tutum – Algı İletişim, İmaj Yayınevi, Ankara.
KALAYCI, Şeref. (2006). “Faktör Analizi”. Şeref Kalaycı (ed), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli
İstatistik Teknikleri (321-331), Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
KALENDER, Ahmet. (1999). “Mesaj Stratejilerinin Planlanmasında Siyasal Tutum ve Motivasyon
Ölçümlerinin Önemi”, Selçuk İletişim, 1 (1), 91-98.
KALENDER, Ahmet. (2001). “1991 Milletvekili Genel Seçimlerinde Anavatan Partisi’nin Mesaj
Stratejileri”, Selçuk İletişim, 1 (4), 57-76.
KALENDER, Ahmet. (2005). Siyasal İletişim: Seçmenler ve İkna Stratejileri. Konya: Çizgi
Kitabevi
KAYIŞ, Aliye. (2006). “Güvenilirlik Analizi”. Şeref Kalaycı (ed), SPSS Uygulamalı Çok
Değişkenli İstatistik Teknikleri (403-419), Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
KIM, Kihan. ve Cheong, Yunjae. (2011). “Creative strategies of Super Bowl commercials 2001-
2009: an analysis of message strategies”, International Journal of Sports Marketing &
Sponsorship, 13(1), 7-22
LAZAR, J. ( 2001). İletişim Bilimi, (Çev. C. Anık), Vadi Yayınları, Ankara.
LASKEY, Henry A.; Day, EllenveCrask, Melvin R. (1989). “Typology of Main Message Strategies
for Television Commercials”, Journal of Advertising, V. 18, N. 1, pp. 36-41.
1952 Hasan GÜLLÜPUNAR
Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic
Volume 8/8 Summer 2013
LIEBERMANN, Yehoshuave Hint-Goor, Amir (1996).“Message strategy by product-class type: A
matching model”, International Journal of Research in Marketing, V. 13, pp. 327-249.
ÖZKAN, Abdullah. (2004). Siyasalİletişim, İstanbul: NesilYayınları.
PFAU, Michael veBurgoon, Michael (1989). “The Efficacy of Issue and Character Attack Message
Strategies in Political Campaign Communication”, Communication Reports, V. 2, N. 2,
pp.53-61).
PUTO, Christopher P. ve Wells, William D. (1984).“ Informational and Transformational
Advertising: The Differential Effects Of Time” Advances in Consumer Research, V. 11,
N. 1, pp. 638-643.
SAKALLI, Nuray (2001). Sosyal Etkiler, Ankara: İmge Kitabevi.
SHEN, Feng (2012). “Informational/Transformational Appeals in Political Advertising: An
Analysis of the Advertising Strategies of 2010 U.S. Gubernatorial Campaigns”, Journal
of Nonprofit& Public Sector Marketing, V. 24, N. 1, pp. 43-64.
SLATER, Michael D.; Buller, Emily W.; Waters, Emily; Archibeque, Margarita ve Leblanc,
Michelle (2003). “A Test of Conversational and Testimonial Messages versus Didactic
Presentations of Nutrition Information”, Journal of Nutrition Education and Behavior,
V.35, N. 5, pp. 255-259.
TINKHAM, Spenser F. ve Weaver-Lariscy, Ruth Ann (1990). “Advertising Message Strategy in
U.S. Congressional Campaigns: Its Impact on Election Outcome”, Current Issues &
Research in Advertising, V. 13, pp. 207-226.
TSAI, Wan-Hsiu (Sunny) ve Lancaster, Alyse R. (2012). “Message Strategies in Direct-to-
Consumer Pharmaceutical Advertising: A Content Analysis Using Taylor’s Six-Segment
Message Strategy Wheel”, Health Marketing Quarterly, V. 29, N. 3, pp. 239-255.
WEAVER-LARISCY, Ruth A. veTinkham, Spencer F. (1996).“Advertising Message Strategies in
U.S. Congressional Campaigns: 1982, 1990”, Journal of Current Issues & Research in
Advertising, V. 18, N. 1, pp. 53-66.
WILSON, Barbara J. (2007). “Designing Media Messages About Health and Nutrition: What
Strategies Are Most Effective?”,Journal of Nutrition Education and Behavior, V. 39, N.
2, pp.13-19.
ZHANG, Juyanve Benoit, William L. (2004). “Message strategies of Saudi Arabia’s image
restoration campaign after 9/11”, Public Relations Review, V. 30, N: 2,pp. 161-167.