SİYASAL KAMPANYA MESAJ STRATEJİLERİ VE ......Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1937 Turkish Studies International Periodical For

Turkish Studies - International Periodical For The Languages, Literature and History of Turkish or Turkic Volume 8/8 Summer 2013, p. 1935-1952, ANKARA-TURKEY

SİYASAL KAMPANYA MESAJ STRATEJİLERİ VE SEÇMEN ALGISI: GÜMÜŞHANE ARAŞTIRMASI*

Hasan GÜLLÜPUNAR**

ÖZET

Kampanya teması ve buna bağlı olarak kampanya mesajlarının

belirlenmesi siyasal seçim kampanyası hazırlık aşamalarından biridir. Diğer süreçlerde olduğu gibi bu sürecin iyi yönetilmesi kampanya

başarısının önemli bir adımıdır. Dolayısıyla mevcut seçim atmosferinin,

adayın üstün ve zayıf yönlerinin, rakip adayın üstün ve zayıf yönlerinin,

seçmenlerin sosyo-demografik özelliklerinin ve beklentilerinin tespit

edilmesi kampanya mesajlarının belirlenmesinde önemli aşamalardandır.

Siyasal seçim kampanyası mesajları farklı strateji ya da

stratejilere göre oluşturulabilir. Bunlar arasında rasyonel, duygusal,

aday önceleme ve saldırgan mesaj stratejileri sayılabilir. Bu çalışma

yerel seçimler bağlamında seçmenlerin rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejileri ile ilgili algılarını ölçmektedir.

Çalışmada mesaj stratejileri ile ilgili yirmi sekiz yargının

bulunduğu bir ölçek geliştirilmiş ve elde edilen veriler keşfedici faktör

analizi yöntemi ile incelenmiştir. Buna göre mesaj stratejilerinin dört

faktörde gruplanabileceği sonucuna varılmıştır. Bu faktörler rasyonel,

duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejileri olarak

isimlendirilmiştir. Araştırmada rasyonel mesaj stratejisinin seçmenler tarafından en olumlu algılanan mesaj stratejisi olduğu görülmüştür.

Buna karşın en az desteklenen mesaj stratejisi saldırgan mesaj

stratejisi olmuştur. Bununla birlikte rasyonel, duygusal ve adayı

önceleme mesaj stratejileri ile saldırgan mesaj stratejisi arasında

anlamlı olmayan negatif yönlü bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca sosyo-demografik özellikler bakımından orta yaş seçmenlerin genç seçmenlere

oranla, eğitim düzeyi yüksek seçmenlerin eğitim düzeyi düşük

seçmenlere oranla daha rasyonel tercihlerde bulunması çalışmanın

önemli bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler: Siyasal İletişim, Siyasal Seçim

Kampanyaları, Mesaj Stratejileri, Yerel Seçimler,

* Bu makale Crosscheck sistemi tarafından taranmış ve bu sistem sonuçlarına göre orijinal bir makale olduğu

tespit edilmiştir. ** Yrd. Doç. Dr. Gümüşhane Üniversitesi, İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, El-mek:

[email protected]

1936 Hasan GÜLLÜPUNAR

Turkish Studies International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic

Volume 8/8 Summer 2013

POLITICAL CAMPAIGN MESSAGE STRATEGIES AND VOTER PERCEPTION: THE CASE OF GUMUSHANE

ABSTRACT

Determining campaign theme and the campaign messages

depending upon campaign theme is one of the preparation phases of

political election campaigns. Effectivemanagement of this process is an

important step for the success of campaigns. Thus, the following points should be determined for campaign messages as significant ones:

election atmosphere, strengths and weaknesses of candidate, strengths

and weaknesses of opponent candidate, and socio-demographic

characteristics and expectations of the electorate

Political election campaign messages can be created according to different strategy or strategies. Some of them are rational, emotional,

candidate-centered, and attack message strategies. This paper

evaluates perceptions of voters about rational, emotional, candidate-

centered, and attack message strategies in the context of a local

election.

A scale consisting of 28 items was formed and the data obtained was analyzed with a method of exploratory factor analysis. Accordingly,

it was concluded that message strategies were able to group in four

factors. These factors were named as rational, emotional, candidate-

centered, and attack message strategies. In the study, it was seen that

rational message strategy was perceived as the most favorable strategy by electorate. Nonetheless, attack message strategy was least

supportedby voters. However, there is a negative correlation between

rational, emotional and candidate-centered message strategies and

attack message strategy, but they aren’t significant. In addition, the

paper revealed two important findingsin terms of socio-demographic

factors. First, middle-age voters preferred rational message strategies more than young voters. Second, voters with high level of education

generally supported rational message strategies more than voters with

low level of education.

Key Words: political communication, political election campaigns,

message strategies, local elections.

1. Giriş

Mesaj kaynağın görsel, işitsel ve sözel sembolleri kullanarak kodladığı ve alıcıda belli bir

düşünce, kişi, kurum ya da markaya karşı olumlu bir algı oluşturmak için ya da herhangi bir

konuda bilgilendirmek, duygu ve düşünceleri aktarmak için bir kanal üzerinden gönderilen

semboller toplamıdır (Elden ve Bakır, 2010: 23). Diğer bir ifadeyle mesaj, alıcının anlam ürettiği

işaretlerin tertibidir (Erdoğan, 2002: 37).

Kaynağın mesajı oluşturma sürecinde ya da alıcının verdiği tepkide kültürel değerler ve

psikolojik yapı güçlü bir etkiye sahiptir (Erdoğan, 2002: 87). İçinde bulunulan toplum, mesajın

kodlanmasını ve yorumlanmasını etkilemektedir (Lazar, 2001: 74). Bu faktörlerden etkilenen

kaynağınvealıcının amaç ve ilgileri mesajdaki anlamın kodlanmasını belirleyen temel bir özellik

olarak ortaya çıkmaktadır (Baltaş, 1992: 29).

Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1937



Siyasal iletişimde olduğu gibi belli bir amaç için oluşturulan mesajların ikna edici niteliğe

sahip olması gerekmektedir. Mesajın ikna yolu, merkezi ve çevresel olarak ifade edilebilir. İkna

bireyin mesaj sürecine katılım düzeyi ile ilgilidir. Yüksek bir katılım varsa ya da mesaj doğrudan

bireyin kendisi ile ilgili ise merkezi iknadan, bireyin mesaj süreçlerine katılım düzeyi düşük ise

çevresel iknadan bahsedilebilir (Hsu ve Chang, 2007: 289).

Detaylandırma Olabilirlik Kuramı (ELM) iknayı çevresel ve merkezi olarak ele almaktadır.

Buna göre ikna edici bir mesaja karşı motivasyonu ve yeterliliği yüksek bir alıcı, gönderilen mesajı

merkezi bir yolla anlamlandırırken; motivasyonu düşük bir alcının yorumlama sürecinde çevresel

faktör daha etkin olmaktadır. Merkezi yol, argümanları dikkatlice incelemeyi ve mesajın niteliğine

odaklanmayı gerektirmektedir. Çevresel süreç ise çevresel ipuçlarına dayalı basit kararlar alma ile

ilgilidir. Dolayısıyla merkezi bir yolla gerçekleşen ikna sonucunda kalıcı bir tutum oluşurken,

çevresel yolla gerçekleşen tutumlar geçici bir özelliğe sahip olmaktadır.

Şekil 1. Detaylandırma Olabilirlik Kuramı (ELM)

Kaynak: Wilson, Barbara J. (2007). “Designing Media Messages About Healthand Nutrition:

What Strategies Are Most Effective?” Journal of Nutrition Education and Behavior, 39 (2), s.15.

Mesaj stratejistleri, bir mesaj stratejisinin hedef kitle için motivasyon, yeterlik ve fırsat

sağlayıp sağlamadığını sorgulamalıdır (Hallahan, 2000: 474-475). Motivasyon aktif olmayan hedef

kitlenin mesaj süreci için isteklendirilmesi, aktif hale getirilmesidir. Yeterlik, mesajın

yorumlanmasında bireysel yeteneklerin en üst seviyede olması gereğine işaret eder. Diğer bir

anlatımla bireyin mesaj içeriğini anlamlandırma konusundaki yeterliliğini ifade etmektedir. Fırsat

ise mesajın karakteristiği ile ilgilidir. İletişimci tarafından yaratılan dikkat çekme ve kapasite

konularına odaklanır (Hallahan, 2000: 466-467). Dolayısıyla teorik olarak motivasyon, yeterlik ve

fırsat kavramları özelde aktif olmayan hedef kitlelerle, genelde ise bütün hedef kitlelerle etkili bir

iletişimin stratejilerini açıklayan zengin bir çerçeve sağlamaktadır (Hallahan, 2000: 463).

Reklamcılar müşterilerin dayanıklı tüketim mallarında hizmet sektöründen daha fazla

bilişsel işlem aktivisetisinde bulunduklarını tahmin etmektedirler. Bu durum daha fazla motivasyon

ve daha fazla yeterlilikten kaynaklanmaktadır (Lieberbann ve Filint-Goor, 1996: 247). Dolayısıyla

fiziki ve ekonomik faktörlere bağlı olarak geliştirilen siyasal projelerin dayanıklı tüketim

mallarında olduğu gibi, daha fazla rasyonel bir değerlendirmeyi gerekli kıldığı söylenebilir.

Özellikle mesaj konusunun yorumlanmasındaki yetkinliği açıklayan yeterlilik özelliği, bireylerin




daha yoğun bir şekilde bilişsel değerlendirmede bulunmasına neden olabilir. Daha açık bir

anlatımla ikna süreci merkezi yoldan gerçekleşmektedir. Buna karşın sosyal ve kültürel alandaki

siyasal vaatler görecelilik özelliği nedeniyle daha çok duygusal değerlendirme sürecine tabidir.

Dolayısıyla buradaki ikna, çevresel sürece bağlı olarak oluşmaktadır.

Bu çalışma siyasal kampanya mesaj stratejilerinin seçmenler tarafından nasıl algılandığının

tespitine dönük olarak yapılmıştır. Bu kapsamda rasyonel, duygusal, saldırgan ve adayın

öncelenmesi şeklinde ele alınan mesaj stratejilerine seçmenlerin yaklaşımları incelenmiştir. Yapılan

literatür taramasında mesaj stratejileri ve seçmen algısı ile ilgili kapsamlı bir çalışmaya

rastlanılmamıştır. Bu bakımdan bu çalışma alandaki ilk araştırma örneklerinden birini teşkil

etmektedir.

2. Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri

Mesajlar adayın niçin başka bir adaya değil de kendisine oy verilmesi gerektiğini açıklayan

gerekçeleridir (Faucheux, 2002: 65). Bu bakımdan mesajlar öncelikli olarak seçmenlerin dikkatini

çekebilmelidir. Daha sonra bu mesaj anlaşılmalı, kabul edilmeli ve hafızada tutulmalıdır (Kalander,

2005: 123). Dikkatleri toplama daha çok mesajın çekiciliği ile ilgilidir. Mesaj çekiciliği, istenilen

karşılığın alınabilmesi amacıyla hedef kitlesi ile iletişim kurmak isteyen iletişimci tarafından

seçilen bir yaklaşımdır (Hsu ve Chang, 2007: 287).

Kampanya mesajlarının oluşum sürecinde seçmenlerin demografik, davranış ve tutum

profili, seçimi kazanmak için ihtiyaç duyulan seçmenlerin koalisyon profili1, adayın güçlü zayıf

yönleri, rakibin güçlü ve zayıf yönleri, rakibin zayıf yönleri ve adayın güçlü yönleri arasındaki

ayırımın ele alınması gibi aşamalar göz önünde bulundurulmalıdır (Faucheux, 2002: 68-77).

Adayın mevcut iktidarda olmasına ya da muhalif olarak seçime katılmasına bağlı olarak mesaj

stratejilerinde ortaya çıkan farklılıklar (Tinkham ve Weaver-Lariscy, 1990: 207) dikkate alınması

gereken diğer bir unsurdur. Ayrıca hazırlanan mesajların etkinliği açısından sunum sırasının da

planlanması gerekmektedir. Çünkü yapılan araştırmalar önce sunulan mesaj ile sonra sunulan mesaj

arasında geçen süre uzadıkça son verilen mesajın daha etkili olduğunu göstermiştir (İnceoğlu,

2000: 146). Sunum şekli bakımından yapılan diğer bir araştırmada ise,mesajların konuşmaya dayalı

olarak sunulmasının didaktik (eğitici) sunumdan daha güvenilir olduğu anlaşılmıştır (Slatter vd.,

2003: 258).

Mesajlar (Aaker ve Noris, 1982) iki grupta sınıflandırılabilir. İlk grup, imaj, duygu, his ve

bilgilendirici mesajlardan oluşurken; ikinci grup, rasyonel ve bilişsel mesajlardan oluşmaktadır

(Shen, 2012: 47). Etkili bir mesajda her iki gruba ait özellikler de bulunmaktadır. Aristo ikna ile

ilgili ethos, patos ve logos kavramlarından bahsetmektedir. Ethos: konuşmacının kişiliğini, pathos:

izleyicide yaratılan duygusallığı ve logos ise iddialarla ilgili ileri sürülen kanıtları kapsamaktadır

(Devran, 2007: 34). Dolayısıyla mesajda hem duygusal öğeler hem de rasyonel öğeler yer

almalıdır. Siyasal seçim kampanyalarında adayın öncelenmesi, duygusal bir izlenim yaratılması ve

rasyonel bağlamda ortaya konan kanıtlar mesajın ikna gücünü artırmaktadır.

Etkili bir mesajın önemli özelliklerinden biri seçmenin ihtiyaçlarından birine veya bir

kaçına uygun olmasıdır (Kalender, 2001: 59). Dolayısıyla siyasal seçim kampanyalarında

başvurulabilecek stratejilerinden biri rasyonel mesaj stratejisidir. Rasyonel mesaj stratejisi daha çok

somut kanıtlardan yola çıkarak kişinin elde edeceği kazancın ifade edilmesidir (Balcı, 2007: 99).

Diğer bir ifadeyle rasyonel çekicilik, hedef kitlenin çıkarlarına odaklanır. Mesaj içeriği üretim

kalitesini, üretilen değeri ve performansı tanımlar (Hsu ve Chang, 2007: 288).

1 Farklı kategorilerde yer alan ve farklı gruplara dayalı olarak hareket eden seçmenlerin oylarını alabilmek için bu farklı

kategori ve guruplar arasında koalisyon oluşturmaktır (Faucheux, 2002: 69).




Burgoon ve Bettinghaus (1980) ikna stratejilerini rasyonel ve duygusal olarak

incelemişlerdir. Bireylerin duygusal ihtiyaçlarına ya da rasyonel eğilimlerine dayalı mesajların

etkili olabileceğini savunmuşlardır (Kalender, 2005: 125). Siyasal parti vaatleri incelendiğinde

ağırlıklı olarak duygulara ya da mantığa hitap ettiği görülmektedir (Çobanoğlu, 2007: 182).

Gerektiğinde akla, gerektiğinde duygulara hitap eden mesaj stratejilerinin birlikte kullanılması

başarılı bir mesaj stratejisi olarak değerlendirilebilir (Özkan, 2004: 166).

Rasyonel öğelerin yanında mesajlarda bulunan diğer özelliklerden biri de duygusallığa

hitap edilmesidir. Duygusal çekicilik, motivasyon sağlayacak negatif ve pozitif duyguları

uyandırmaktadır (Hsu ve Chang, 2007: 288). Bu bakımdan başarılı mesaj stratejilerinin

oluşturulabilmesi için seçmenlerin siyasal tutum ve motivasyonları analiz edilmelidir (Kalender,

1999: 91). Siyasal tutumlar ve bu anlamdaki motivasyon kaynakları seçmeni harekete geçiren

güçlü bir etkendir.

Mesaj stratejileri temelde rasyonel ve duygusal olarak ele alınabilir. Saldırgan ya da adayı

öne çıkarma gibi stratejilere bağlı olarak mesajlar belirlenmiş olsa bile içerik bakımından

duygusallık ve rasyonellik eğilimi sözkonusudur. Carev (1975) iletişim alanının aktarım

(bilgilendirme yaklaşımı) ve ritüel (dönüştürücü yaklaşım) olmak üzeri iki temel yaklaşıma göre

sınıflandırılabileceğini belirtmiştir (Ahn vd., 2013:100). Bu yaklaşımlar mesajın ürün

özelliği/faydasına ya da bir imaj oluşumuna odaklanıp odaklanmadığı ile ilgilidir (Kim ve Cheong,

2011: 11). Bilgilendirme yaklaşımı gerçeklik, açıklık, doğrulanabilirlik ve mantığa uygun

özellikleri içermektedir. Dönüştürücü yaklaşım ise ruh hali, duygusallık, hisler ve imaj ile ilgili

uygulamaları kapsar (Puto ve Wells, 1984: 638; Tsai ve Lancaster, 2012: 242-243).

Laskey, Day ve Crask (1989: 38-40) televizyon reklam kuşakları için temel mesaj

stratejileri tipolojisini iki ana başlık altında ele almışlardır. Bu iki tipoloji bilgilendirici reklamlar

ve dönüştürücü reklamlar olarak isimlendirilmiştir. Bu tipolojiler ise çeşitli alt dallara ayrılmıştır.

Bilgilendirme tipolojisinde kıyaslama (comparative), eşsiz satış önerisi (uniquesellingproposition),

test edilebilirlik (preemptive), abartı (hyperbole) ve genelleyici bilgilendirme (generic-

informational) stratejisi yer almaktadır. Genelleyici bilgilendirme stratejisi özel bir markaya değil

ilgili ürün ya da hizmet sınıfına odaklanmaktadır. Bilgilendirme esaslı olmayan dönüştürücü

tipolojiise baskın psikolojik bir durumu ifade etmektedir. Dönüştürücü tipoloji alt kategorilerinde

kullanıcı imajı (userimage), marka imajı (brandimage), kullanım fırsatları (useoccasion) ve

genelleyici dönüşümsel (generic-transformational) mesaj stratejileri bulunmaktadır. Kullanım

fırsatları reklamı yapılan marka ile ürünün kullanıldığı ortam arasında bir çağrışımın yapılmasını

ifade etmektedir. Diğer bir anlatımla, markanın kullanımından kaynaklı deneyimlere

odaklanılmaktadır.

Siyasal iletişim kampanyaları bakımından bilgilendirici mesaj tipolojisi daha çok rasyonel,

dönüştürücü mesaj stratejisi ise duygusal masaj stratejisi kapsamındadeğerlendirilebilir. Çünkü

bilgilendirici mesaj tipolojilerinden olan kıyaslama, test edilebilirlik ve eşsiz satış önerisi stratejileri

ele alındığında seçmenin daha çok rasyonel bir değerlendirme sürecinde olduğu söylenebilir. Buna

karşın dönüştürücü mesaj stratejileri baskın psikolojik bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. İmaj ve

daha önceki deneyimlerle çağrışım yaptıran dönüşümsel strateji duygusal bir nitelik taşımaktadır.

Örneğin lider imajı Türkiye seçmeni açısından oy verme davranışında çok önemli bir faktördür.

Lider imajı, daha çok psikolojik unsurların doğurduğu bir sonuçtur. Hindistan’da yazılı

reklamlardaki mesaj stratejilerinin gençler üzerindeki etkilerinin araştırıldığı bir çalışmada film

yıldızı gibi ünlülerle kişiselleştirilen markanın gençler tarafından daha fazla tercih edildiği

görülmüştür (Chattopadhyay, 2010: 26-27). Bu durum imaja dayalı duygusal bir strateji olarak

değerlendirilebilir. Siyasal kampanyalarda lider imajının bu ve benzeri uygulamalarla genç

seçmenlere yansıtılması özellikle genç seçmen kitlelerini etkileyen bir mesaj stratejisi

olabilir.Ayrıca Ak Parti Genel Başkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın konuşmalarında tek parti




dönemindeki Cumhuriyet Halk Partisi iktidarını sürekli örneklendirmesi ve geçmişle bugün

arasında özellikle inanç konusunda duygusal bir çağrışım oluşturmaya çalışması kullanım fırsatları

stratejisine örnek gösterilebilir.

Uygulamada bilgilendirici ve dönüştürücü mesaj stratejilerinin kullanımı girift bir durumu

da doğurmaktadır. ABD 2010 Valilik Seçimlerinde 210 reklamın içerik analizi ile incelendiği bir

araştırmada, bilgilendirme ve dönüştürücü mesaj stratejilerinin imaj ve konu açısından benzer

olduğu ve bu stratejilerin siyasal reklamlardaki karmaşıklığa teslim olduğu görülmüştür. Ancak

mevcut iktidarda olan adaylar ve muhalif adaylar arasında bu stratejiler açısındanbelirgin

farklılıklar görülmüştür. Mevcut iktidarda olan adaylar daha çok dönüştürücü mesaj stratejisi ve

olumlu reklamlar hazırlamışlardır. Muhalif adaylar ise daha çok bilgilendirici mesaj stratejisi ve

negatif reklamları kullanmışlardır (Shen, 2012: 43).

Mesaj negatif ve pozitif anlamda çerçevelenebilir (Hsu ve Chang, 2007: 288). Suudi

Arabistan 11 Eylül saldırısından sonra terörü destekleyen ülke imajını düzeltebilmek için ABD’de

kampanya başlatmış ve yalanlama, suçlayanlara saldırma ve destekleme2 mesaj stratejilerini

kullanmıştır (Zhang ve Benoit, 2004: 167). Ayrıca yapılan bir araştırmada negatif ruh halindeki

insanların pozitif ruh halinde olan insanlara göre ikna gücü bakımından daha etkili mesajlar ürettiği

görülmüştür. Negatif ruh haliyle üretilen görüşler deneyimsiz alıcılar üzerinde daha büyük bir

tutum değişimini teşvik etmiştir (Forgas, 2007: 513). Dolayısıyla seçim kampanyalarında da yaygın

bir şekilde başvurulan ve genel olarak etkili olduğu düşünülen ancak seçmen iknası bakımından

risk taşıyan mesaj stratejilerinden biri saldırgan stratejidir.

Adayın rakip adayın eksikliklerinden kaynaklanan gücü, sadece kendi kişisel artılarından

kaynaklanan gücünden daha önemlidir (Devran, 2004: 125).Bu bakımdan rakip adayın

eksikliklerine odaklanmak, saldırgan mesaj stratejisinin önemli göstergelerinden biridir. Ancak

seçim konusu ile ilgili saldırgan mesajlar kişilikle ilgili saldırgan mesajlardan daha fazla tutum

değişimi oluşturmaktadır (Pfau ve Burgoon, 1989: 53). Bilim insanları adayın seçimi kazanmak

amacıyla negatif olması, negatif saldırılara karşılık vermesi, karakteri ve konu karşısındaki

tutumuna vurgu yapması gerektiğini öne sürmektedirler (Avery, 2007: 129).

Olumsuzlaştırıcı saldırılar seçmenlerin gündemleri ve adayla ilgili doğrudan bilgi

yoksunluğunun giderilmesi bakımından etkisiz bir yöntem olarak görülebilir (Avery, 2007: 137).

Bazı durumlarda adaylar saldırganlığa devam etmenin çekici olmayan ancak etkili bir yöntem

olduğu zannıyla negatif reklamları seçmektedirler. Ancak ABD’de kongre seçimlerine dönük

olarak yapılan bir araştırmada bu kabulü destekleyen bir kanıt bulunamamıştır (Tinkham ve

Weaver-Lariscy, 1990: 224). Hatta araştırma sonuçlarına göre negatif temelli reklam çekiciliğini

vurgulayan kampanyaların daha düşük oranda oy kazandırdığı görülmüştür (Tinkham ve Weaver-

Lariscy, 1990: 207).

Etkin bir mesajda korku özelliği bulunmaktadır (Çobanoğlu, 2007: 198). Korku saldırgan

stratejinin önemli bir yönü olarak düşünülebilir. Çünkü negatif mesaj stratejisi olarak

kampanyalarda korku çekiciliği tekniği3 kullanılabilmektedir. Türkiye’de yapılan bir çalışmada

kamuoyu araştırmalarında önde görünen partilere karşı diğer partilerin hazırladıkları reklamlarda

mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği tekniğinin kullanıldığı görülmüştür (Balcı, 2007: 100-101).

2 Destekleme belirli bir suçlama ile ilgili değildir. Suçlamaları dengelemek için suçlayanların pozitif durumlarına vurgu

yapmaktır (Zhang ve Benoit, 2004: 165). 3Korku çekiciliği tekniği duygusal ve rasyonel ikna temelli bir mesaj tekniği olarak (Kalender, 2005: 126; Özkan, 2004:

167 ) önce önemli bir sorunun ya da tehdidin gündeme getirilmesi, insanlarda korku uyandırılması ve bu korku ile başa

çıkmak için öneriler sunulması yöntemidir (Balcı, 2007:100).




Ancak kapı aralama4, kapı kapatma5 ve korku çekiciliği tekniklerin birlikte ele alındığı diğer bir

araştırmada, her üç tekniğe bağlı olarak elde edilen toplam ikna değeri üzerinde korku çekiciliği

tekniğinin “kapı aralama” ve “kapı kapatma” tekniğine oranla daha düşük bir etkiye sahip olduğu

sonucuna varılmıştır (Güllüpunar, 2013: 1180).

Saldırgan mesaj stratejisi, rakibin görmezden gelinmesi, klasik, saldırgan, ön saldırı ve

acımasız saldırı gibi stratejiler çerçevesinde oluşturulabilir (Faucheux, 2002: 52-55).

Rakibin görmezden gelinmesi stratejisi sürekli pozitif olmayı gerektirir. Rakibe saldırıda

bulunulmadığı gibi aynı zamanda rakibin saldırılarına da cevap verilmez. Klasik mesaj stratejisi

pozitif olarak başlar ve sebepsiz bir yere rakibe saldırmamayı gerektirir. Daha sonra rakibin

saldırılarına cevap verilir. Cevapların etkililiği ve rakibin saldırısına bağlı olarak kıyaslamalı ve

negatif olunması gerekebilir. Son aşamada yine pozitif olmak gerekir. Saldırgan strateji başlangıçta

pozitif olmayı ancak rakip saldırganlık göstermeden önce negatif olmayı gerektirir. Daha sonra

gerektiği şekilde rakibin saldırılarına cevap verilir. Ardından tek yönlü pozitif mesaj, çift yönlü

pozitif mesaj ve negatif/karşılaştırmalı mesajlar verilebilir. Yani rakip saldırmadan saldırgan

olunmakta ve daha sonra pozitif bir yönelim oluşturulmaktadır. Ön saldırı stratejisinde mesajlar

negatif ve karşılaştırmalı başlar. Daha sonra iki yönlü mesaj yöntemiyle rakibin saldırısına cevap

verilir ve pozitif olunur. Ardından hem tek yönlü pozitif mesaja hem de çift yönlü pozitif masaja ve

negatif/karşılaştırmalı mesaja doğru bir yönelim söz konusudur. Acımasız saldırganlık stratejisinde

ise başlangıç negatiftir. Negatif ve karşılaştırmalı olunmaya devam edilir. Devamında başlangıçtan

sonraki çeşitli zamanlarda ortaya çıkan olumlu durumlar sırasında iki yönlülük başlatılır. Daha

sonra mesajda iki yönlü pozitifliğe, negatif ve karşılaştırmalı olunmaya doğru gidilir. Burada aday

ön saldırı stratejisinde olduğu gibi önce rakibini zayıflatmakta daha sonra kendi adaylığını

konumlandırmaktadır.

Saldırgan mesaj stratejilerinin ilerleme sürecinde mesajın tek ya da çift yönlülüğünden

bahsedilmektedir. Bir mesajın tek ya da çift yönlülüğü bir fikrin ya da markanın olumlu ya da hem

olumlu hem de olumsuz yönlerine değinilmesi ile ilgili bir durumdur. Buna göre mesajda karşıt

görüş ya da rakiplere dair herhangi bir unsur yer almıyorsa ve sadece savunulan fikrin olumlu

yanlarından bahsediliyorsa tek yönlü; içeriğinde karşıt görüş ve rakiplere dair görüşler yer alıyor ve

hem olumlu hem de olumsuz yönlerden bahsediliyorsa iki yönlü bir iletişimden söz edilebilir

(Elden ve Bakır, 2010: 40).İki yönlü iletişimde karşıt görüşlerçürütülür ve asıl verilmek istenen

mesajın üstünlüğü vurgulanır (Sakallı, 2001: 143).

İkna edici bir mesajdaki savın iki yanlı sunulmasının çoğunlukla tek yanlı sunulmasından

daha etkili olduğu bilinir. Özellikle alıcıların çoğunun, verici için tanıdık kişilerden olduğu bir

gruba seslenirken ya da kısa sürede inandırma amaçlandığında mesajın tek yanlı sunumu yeterlidir.

Ancak alıcının ön yargılı olduğu bir konuda ya da alıcının iddianın alternatifini başkasından duyma

olasılığı olduğunda, iki yanlı sunum daha uygundur (İnceoğlu, 2000: 145-146). Bununla birlikte

yüksek derecede eğitilmiş izleyicileri değiştirmek için bir araç olarak ve sonraki karşı

propagandaya koruyucu olarak, iki yanlı sunuş tek yanlıdan daha etkilidir. Tek yanlı sunuş ise az

eğitilmiş kişileri değiştirmede ve genel destekleme aracı olarak kullanmada daha çok etkilidir

(Erdoğan- Alemdar, 1990: 83).

Rakip adayın eksiklikleri seçim kampanyası mesajlarının belirlenmesinde yaygın olarak

başvurulan bir yöntemdir. Ancak adayın rakip adayın eksikliklerinden kaynaklanan bir üstünlüğü

4 Birinden büyük bir isteği gerçekleştirmesi düşünüldüğünde, önce küçük bir istekte bulunularak daha büyük isteğin talep

edileceği ikinci aşama için o bireyin daha ikna edilebilir hale getirilmesi esasına dayanır (Hogg ve Vaughan, 2011: 242). 5 Bireyden zor bir görevi yerine getirmesi istenir ve genellikle bu istek birey tarafından reddedilir. Daha sonra daha

yumuşatılmış ikinci bir istek ile devam edilir. Bu ikinci istek, yapılması beklenen asıl istektir (Goldman ve Creason,

1981: 229).




söz konusu olmadığında aday sadece kendi artılarına dayalı bir mesaj stratejisi belirleyebilir

(Devran, 2004: 125). Diğer bir ifade ile adayın konumlandırma stratejisinde masajlar, adayın

kişisel üstünlük ve zayıflıklarına, ideolojik ve siyasal farklılıklarına, değişim gibi büyük fikirleri

içeren konumuna göre temellendirilebilir (Faucheux, 2002: 49).

Mesajlar seçim konusunu geride bırakarak adayın niteliğini ön palana çıkartabilir

(Faucheux, 2002: 50). Dolayısıyla kampanya mesajları adaylar arasındaki benzerliklerden ziyade

aralarındaki farklılıklara odaklanabilir (Faucheux, 2002: 66). Ancak burada adayın iktidarda ya da

muhalefette olması gibi durumların göz önünde bulundurulması gerekir. Birçok nedene bağlı olarak

mevcut iktidarda olan ve muhalif aday arasında mesaj stratejileri bakımından farklılıklar

olabilmektedir. 1990 ABD Kongre seçimlerinde iktidardaki adayların kişisel niteliklerine, rakip

adayların ise muhalif karakteristiklere vurgu yaptıkları görülmüştür (Weaver-Lariscy ve Tinkham,

1996: 65).

3. Araştırma Soruları

Başarılı bir seçim kampanyasında kampanya temasının ve buna bağlı olarak mesaj

stratejilerinin oluşturulması gerekmektedir. Hangi seçmene hangi mesajların iletileceği ve bu

mesajların nasıl bir içerik ve tonla tasarlanacağı konusunda kampanya planları oluşturulmalıdır. Bu

planlar içerisinde kampanya mesaj stratejisi net olarak tanımlanmalıdır. Bu süreçte hangi mesaj

stratejisinin ya da mesaj stratejilerinin diğerlerine göre daha etkin olduğu, mevcut seçmenler

tarafından daha fazla kabul gördüğü şeklinde bulgulara ihtiyaç duyulmaktadır. Diğer bir anlatımla

hangi mesajların seçmenler tarafından desteklendiği ya da olumsuz karşılandığı konusunda

tespitlerin ortaya konması siyasal iletişim çalışmaları açısından önem taşımaktadır. Bubakımdan

çalışmanın araştırma soruları şu şekilde belirlenmiştir:

Mesaj stratejileri hangi faktörlerle sınıflandırılabilir?

Mesaj stratejilerinin seçmenler tarafından desteklenme düzeyleri nedir?

Mesaj stratejileri ile ilgili belirlenen faktörler arasındaki ilişki nedir?

Mesaj stratejileri ile ilgili toplam değer üzerinde en etkin faktör nedir?

Mesaj stratejileri ve sosyo-demografik değişkenler arasındaki ilişki nedir?

Mesaj stratejileri ve siyasal değişkenler arasındaki ilişki nedir?

4. Yöntem

Veri setinin küçültülmesi ve daha kolay açıklanabilir hale getirilmesi amacıyla (Akgül ve

Çevik: 2003: 417) gerçekleştirilen faktör analizi aynı yapıyı ya da niteliği ölçen değişkenleri aynı

grupta toplayarak ölçümü daha az sayıda faktör ile açıklayan istatistiki bir tekniktir (Büyüköztürk,

2009: 123).

Genel olarak keşfedici (açıklayıcı) ve doğrulayıcı olmak üzere iki tür faktör analizi

bulunmaktadır (Alpar, 2012: 497). Doğrulayıcı faktör analizi değişkenler arasındaki ilişkiye dair

daha önce saptanan bir hipotezin ya da kuramın test edilmesidir. Keşfedici faktör analizi ise

değişkenler arasındaki ilişkilerden hareketle faktör bulmaya dönük bir işlemdir (Büyüköztürk,

2009: 123).

Yapılan literatür taramasında çalışma kapsamı ile ilgili olarak daha önceden kullanılmış bir

ölçeğe rastlanılmamıştır. Bu bakımdan çalışmanın teorik bölümünde ele alının mesaj stratejileri

bağlamında bir ölçek geliştirilmiş ve keşfedici faktör analizi uygulanmıştır.




4.1. Araştırmanın Uygulanması ve Örneklem

Araştırmayerel seçim kampanyalarında uygulanan mesaj stratejileri ile ilgili seçmen

algısının tespitine dönük olarak yapılmıştır. Çalışmada basit rastlantısal örneklem yöntemi ile yüz-

yüze görüşmeye dayalı anket tekniği kullanılmıştır. Uygulama aşamasında Gümüşhane Üniversitesi

İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü 4. Sınıf siyasal kampanyalar dersi öğrencileri

anketör olarak görev almışlardır. Çalışma 2012 yılı Kasım ve Aralık aylarında gerçekleştirilmiş ve

toplam 747 kişi ile görüşülmüştür.

4.2. Veri Toplama Araçları

Yapılan literatür taramasında seçmenlerin mesaj stratejileri ile ilgili algılarının tespitine

dönük bir ölçek bulunamamıştır. Bu nedenle çalışmanın teorik bölümünde ele alınan rasyonel,

duygusal, saldırgan ve adayın üstünlüklerinin öne çıkarılması şeklinde ifade edilebilecek mesaj

stratejileri bağlamında bir ölçek geliştirilmiştir. Ölçekte yer alan yargıların belirlenmesinde Devran

(2004), Faucheux (2002), Kalender (2005) ve Balcı (2007) gibi yazarların çalışmalarından

yararlanılmıştır.

Ölçek iki bölümden ve toplam 37 sorudan oluşmaktadır. Birinci bölüm seçmenlerin mesaj

stratejileri ile ilgili algılarını ölçmek amacıyla belirlenen 28 yargıdan oluşmaktadır. İkinci bölüm

ise seçmenlerin siyasal karar durumları ve sosyo-demografik değişken sorularından oluşmaktadır.

Çalışmada bu yargılarla ilgili olarak “kesinlikle katılmıyorum” (1), “katılmıyorum” (2),

“kararsızım” (3), “katılıyorum” (4) ve “kesinlikle katılıyorum” aralıklarında cevaplar elde

edilmiştir.

4.3. Verilerin Analizi ve Kullanılan Testler

Araştırmada elde edilen veriler SPSS 15.0 programı ile analiz edilmiştir. Çalışmada faktör

analizi uygulanmıştır. Araştırmaya katılanların mesaj stratejileri ile ilgili yargılar ve faktörler

hakkındaki düşüncelerinin tespiti amacıyla betimleyici istatistik teknikleri kullanılmıştır. Ayrıca

ölçekte yer alan yargılarıngenel ortalamasından elde edilen toplam değer üzerinde, mesaj

stratejilerinin etkisinin tespiti amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Faktörler arasında korelasyon

analizi gerçekleştirilmiştir. Mesaj stratejileri bağlamında elde edilen veriler ile sosyo-demografik

ve siyasal karar durumu değişkenlerinin karşılaştırılmasında ise Bağımsız Örneklem T-

testi(IndependentSamples T-test) ve Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) yöntemleri

kullanılmıştır.

Değerlendirme aşamasında mesaj stratejileri ile ilgili bazı yargılarının denekler tarafından

cevaplanmadığı görülmüştür. Bu nedenle cevaplanmayan yargılar “0” olarak kodlanmış ve analiz

sürecinde devre dışı bırakılmıştır.

5. Araştırmaya Katılanlarla İlgili İstatistiki Bilgiler

Toplam 747 kişinin katılımı ile gerçekleştirilen araştırmada kadınların oranı yüzde 37

olarak gerçekleşirken; erkeklerin katılım oranı yüzde 63’tür. 18-24 yaş aralığı yüzde 27, 25-30 yaş

aralığı yüzde 26, 31-40 yaş aralığı yüzde 26, 41-50 yaş aralığı yüzde 14 ve 51-82 yaş aralığı ise

yüzde 6 olarak gerçekleşmiştir. Araştırmaya katılanların yüzde 9’u ilköğretim; yüzde 31’i

ortaöğretim, yüzde 55’i üniversite ve yüzde 3.6’sı lisansüstü eğitim düzeyine sahiptir.

Araştırmaya katılanların gelir dağılımları ele alındığında400 TL’ye kadar gelire sahip

olanlar yüzde 6, 401-1000 TL yüzde 25, 1001-2000 TL yüzde 27, 2001 – 3000 TL yüzde 12 ve

3001 – 25000 TL yüzde 4 olarak gerçekleşmiştir. Ayrıca araştırmaya katılanların yüzde 26’sı bu

soruya cevap vermemiştir. Meslek grupları ise: memur yüzde 18, emekli yüzde 14, işçi yüzde 21,

esnaf yüzde 12, öğrenci yüzde 17, ev hanımı yüzde 7, İşsiz yüzde 5 ve diğer meslek grupları yüzde

6’dır.




Araştırmaya katılanların memleketlerine bakıldığında; Gümüşhane il merkezi yüzde 56,

ilçeleryüzde 14 ve yabancılar yüzde 30’dur. Bu dağılım yerli ve yabancı olarak sınıflandırıldığında

araştırmaya katılanların yüzde 70’i yerli, yüzde 30’u yabancıdır. 2011 Milletvekili Genel

Seçimlerinde oy verme durumları bakımından araştırmaya katılanların yüzde 46.5’i iktidar

partisine (Ak Parti), yüzde 53.5’i ise muhalefet partilerine (MHP, CHP, SP vb.) oy vermiştir.

Ayrıca “bugün bir seçim olsa hangi partiye oy verirsiniz” şeklindeki bir soruda araştırmaya

katılanların yüzde 91’inin kararlı, yüzde 9’unun ise kararsız olduğu görülmüştür.

6. Mesaj Stratejileri Faktör Analizi

Seçim kampanyalarında uygulanacak mesaj stratejileri geliştirilen ve yirmi sekiz yargının

bulunduğu bir ölçek kullanılarak ele alınmıştır. Yapılan keşfedici faktör analizinde yirmi üç

yargının dört ayrı faktöre ayrılabileceği görülmüştür. Faktöre tabi tutulan ana grup ile faktörler

arasında anlamlı (p=.000) bir fark bulunmaktadır. Faktörlerin Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)

örneklem yeterliliği ölçütü 0.850 olarak gerçekleşmiştir (Tablo 2). Bu değer “çok iyi” olarak

yorumlanmaktadır (Kalaycı, 2006: 322).

Tablo 1: Faktör Analizi Sonuçları

MADDELER A.O S.S F.

Yükü

DUYGUSAL MESAJ STRATEJİSİ

Aday öncelikli olarak şehir ahlakının korunmasına dönük

hizmetler sunmalıdır 4.138 0.963 .836

Aday öncelikli olarak milli ve manevi değerlerimizin

korunması için proje üretmelidir 4.240 0.930 .804

Aday öncelikli olarak gençliğimizin ahlaki bir şekilde

yetişmesi için çalışmalıdır. 4.189 0.935 .792

Aday öncelikli olarak dini değerlerimizi savunmalıdır 3.779 1.238 .709

Aday öncelikli olarak sosyal değerlerimizi savunmalıdır 4.171 0.890 .671

Aday öncelikli olarak gelenek ve göreneklerimizi

savunmalıdır 3.889 1.067 .669

SALDIRGAN MESAJ STRATEJİSİ

Aday rakip adayın özel hayatı ile ilgili konuları gündeme

getirebilir 1.666 0.974 .730

Aday rakip adayın ailesi ile ilgili konuları gündeme

getirebilir 1.649 0.985 .725

Aday rakip adayı eleştirerek siyaset yapmalı 2.507 1.262 .712

Aday söylemlerini rakip adayın eksikliklerini gündeme

getirerek oluşturmalı 2.449 1.266 .702

Aday rakip adayı kötüleyen bir propaganda yapmalıdır 1.933 1.152 .655

Adaylar rakip adayın iş hayatı ile ilgili konuları gündeme

getirebilir 2.292 1.298 .612

Aday rakip adayın eksikliklerini ortaya çıkarmalıdır 3.014 1.357 .604

ADAYI ÖNCELEME STRATEJİSİ

Aday seçim kampanyasında kendi başarılarını

anlatmalıdır 3.957 1.002 .802

Aday seçim kampanyasında kendi yeteneklerini


Aday seçim kampanyasında kendi projelerini anlatmalıdır 4.310 0.800 .736

Aday seçim kampanyasında kendi yapacaklarını gündeme

getirmelidir 3.360 0.743 .726

Aday rakip adayı kötülemek yerine kendi üstünlüklerini





RASYONEL MESAJ STRATEJİSİ

Aday öncelikli olarak şehrin ticaretini geliştirmeye

çalışmalıdır 4.242 0.887 .796

Aday öncelikli olarak şehirdeki sanayinin gelişmesini

hedeflemelidir 4.217 0.879 .784

Aday öncelikli olarak ekonomik konuları gündemde

tutmalıdır 3.917 1.050 .671

Aday öncelikli olarak belediyecilik hizmetleri üzerine

kampanya yürütmelidir 4.149 0.916 .643

Aday öncelikli olarak şehirle ilgili hizmetleri gündemde

tutmalıdır 4.350 0.739 568

Tablo 2: Faktörler ve Güvenilirlik Değerleri

Faktörler Özdeğer (Eigenvalues) Varyans C. Alpha

Duygusal Mesaj Stratejisi 3.700 16.086 .867

Saldırgan Mesaj Stratejisi 3.313 14.403 .799

Adayı Önceleme Stratejisi 3.182 13.385 .823

Rasyonel Mesaj Stratejisi 2.892 12.575 .804

Total 56.900 .804

KMO Measure of SamplingAdequacy:.850

Bartlett’s Test of Sphericity : X2= 7015.745; df : 253; p= .000

Toplam varyansın yüzde 56.9’unun açıklandığı araştırmada genel güvenilirlik 0.804 (α)

olarak gerçekleşmiştir (Tablo 2). Bu değer ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğunu

göstermektedir (Kayış, 2006: 405). Ayrıca yargılara ait en yüksek faktör yükü (.836) “aday

öncelikli olarak şehir ahlakının korunmasına dönük hizmetler sunmalıdır” yargısında

gerçekleşirken; en düşük faktör yükü (.568) “aday öncelikli olarak şehirle ilgili hizmetleri

gündemde tutmalıdır” yargısında gerçekleşmiştir.

Seçim kampanyası mesaj stratejisi olarak manevi değerleri öne çıkaran altı yargı, birinci

faktörü oluşturmaktadır. Bu faktör çalışmada “duygusal mesaj strateji” olarak tanımlanmıştır.

Toplam varyansın yüzde 16’sının açıklandığı duygusal mesaj stratejisinin öz değeri 3.7’dir. Yüksek

düzeyde güvenilir (α=.867) olan duygusal mesaj stratejisinde, 4.138 ortalaması ile “aday öncelikli

olarak şehir ahlakının korunmasına dönük hizmetler sunmalıdır” yargısı en yüksek faktör yüküne

(.836) sahiptir. En düşük faktör yükü (.669) ise “aday öncelikli olarak gelenek ve göreneklerimizi

savunmalıdır” yargısında gerçekleşmiş ve bu yargının aritmetik ortalaması 3.889’dur (Tablo 1-2).

Çalışmada ikinci faktör “saldırgan mesaj strateji” olarak tanımlanmıştır. Bu faktör seçim

kampanyasında rakip adayı kötüleyen mesaj içeriklerinin yer aldığı yedi yargıdan oluşmaktadır.

Toplam varyansın yüzde 14. 403’ünün açıklandığı saldırgan mesaj stratejisindeözdeğer3.3 ve

faktör güvenilirliği α=.799’dur. “Aday rakip adayın özel hayatı ile ilgili konuları gündeme

getirebilir” yargısı 1.666 ortalaması ile en yüksek faktör yüküne (.730) sahiptir. En düşük faktör

yükü (.604) ise “aday rakip adayın eksikliklerini ortaya çıkarmalıdır” yargısında gerçekleşmiştir.

Bu yargının ortalaması 3.014’tür (Tablo 1-2).

Adayın üstünlüklerinin anlatımına odaklanan yargıların yer aldığı üçüncü faktör “adayı

önceleme stratejisi” olarak belirlenmiştir. Toplam varyansın yüzde 13.385’inin açıklandığı üçüncü

faktörün öz değeri 3.182, güvenilirliği ise α=.823’tür. En yüksek faktör yükü (.802) “aday seçim

kampanyalarında kendi başarılarını anlatmalıdır” yargısında gerçekleşmiştir. Bu yargıya ait

ortalama 3.957’dir. Ayrıca ortalaması 4.066 olan “aday rakip adayı kötülemek yerine kendi

üstünlüklerini anlatmalıdır” yargısı en düşük faktör yüküne (.660) sahiptir (Tablo 1-2).




Çalışmanın dördüncü faktörü hizmetlere odaklanan beş yargıdan oluşmaktadır. Bu nedenle

bu faktör “rasyonel mesaj stratejisi” olarak tanımlanmıştır. Toplam varyansın yüzde 12.75’inin

açıklandığı rasyonel mesaj stratejisi oldukça güvenilir bir değere (α=.804) sahiptir. Faktörün

özdeğeri 2.892’dir. “Aday öncelikli olarak şehrin ticaretini geliştirmeye çalışmalıdır” yargısı en

yüksek faktör yüküne (.796) ve 4.242 ortalamasına sahiptir. Bununla birlikte en düşük faktör yükü

(.568) “aday öncelikli olarak şehirle ilgili hizmetleri gündemde tutmalıdır” yargısında

gerçekleşmiştir. Bu yargının ortalaması 4.350’dir (Tablo 1-2).

Tablo 3. Genel Ortalama ve Faktör Ortalamaları N En Düşük En Yüksek Ortalama S.Sapma

Genel Ortalama 677 1.30 5.00 3.535 0.4518

FAKTÖRLER

Duygusal Mesaj Stratejisi 721 1.00 5.00 4.050 0.7953

Saldırgan Mesaj Stratejisi 720 1.00 5.00 2.222 0.8098

Adayı Önceleme Stratejisi 732 1.00 5.00 4.079 0.7668

Rasyonel Mesaj Stratejisi 736 1.00 5.00 4.163 0.6856

Geçerli N 677

Rakip adayın özel yaşamına ve karakterine odaklanan seçim kampanyaları oldukça risklidir

(Devran, 2004: 100). Çalışmada gerçekleştirilen korelasyon analizi ve faktör ortalamaları ile ilgili

istatistiki bilgiler bu durumu desteklemektedir. Elde edilen verilere göre duygusal mesaj stratejisi

4.050, adayı önceleme mesaj stratejisi 4.079, rasyonel mesaj stratejisi 4.163 ve saldırgan mesaj

stratejisi 2.222 ortalama değerle araştırmaya katılanlar tarafından desteklenmiştir (Tablo 4).

Duygusal, adayı önceleme ve rasyonel mesaj stratejileri genel ortalamanın üstünde bir değere

sahiptir. Buna karşın saldırgan mesaj stratejisi genel ortalamadan daha düşüktür.

Faktörler arası korelasyon analizi sonuçlarına bakıldığında: duygusal, adayı önceleme ve

rasyonel mesaj stratejileri ile saldırgan mesaj stratejisi arasında anlamlı olmayan (p>,05) ancak

negatif yönlü bir ilişki olduğu söylenebilir. Diğer bir anlatımla duygusal, adayı önceleme ve

rasyonel mesaj stratejilerine seçmenler tarafından verilen destek arttıkça saldırgan mesaj

stratejilerine verilen destek düşmektedir (Tablo 4). Bu bakımdan saldırgan mesaj stratejisi

seçmenler tarafından desteklenmemektedir.

Tablo 4. Mesaj Stratejileri Korelasyon Tablosu

Mesaj Stratejileri Duygusal

Strateji

Saldırgan

Strateji

Adayı Önceleme

Stratejisi

Rasyonel

Strateji

Duygusal Strateji

1 -,033 ,273** ,524**

,390 ,000 ,000

721 696 708 710

Saldırgan Strateji

1 -,038 -,013

,310 ,727

720 706 711

Adayı Önceleme

Stratejisi

1 ,377**

,000

732 723

Rasyonel Strateji

1

736

**. Korelasyon 0.01 düzeyinde (2-tailed) anlamlıdır.

Duygusal mesaj stratejisi ile rasyonel mesaj stratejisi arasında pozitif, anlamlı (p=,000) ve

orta düzeyde (0,524) bir ilişki bulunmaktadır. Duygusal masaj stratejisi ve adayı önceleme mesaj




stratejisi karşılaştırıldığında ise aralarında pozitif, anlamlı (p=,000) ve zayıf (0,273) bir ilişki

olduğu görülmektedir. Bununla birlikte adayı önceleme mesaj stratejisi ile rasyonel mesaj stratejisi

arasında pozitif, anlamlı (p=,000) ve orta düzeyde (0,377) bir ilişki sözkonusudur (Tablo 4).

Dolayısıyla seçmenlerin genellikle hizmet ve değer odaklı oy verme davranışına sahip oldukları

söylenebilir.

7. Mesaj Stratejilerinin Genel Ortalama Üzerindeki Etkisi

Çalışmada tespit edilen mesaj stratejilerinin genel ortalamalar üzerindeki etkisinin tespiti

amacıyla basit doğrusal regresyon analizi uygulanmıştır. Elde edilen verilere göre duygusal mesaj

stratejisi (R= 0.681; R2= 0.464; P=,000), saldırgan mesaj stratejisi (R= 0.500; R2= 0.250; P=,000),

adayı önceleme mesaj stratejisi (R= 0.569; R2=0.323; P=,000) ve rasyonel mesaj stratejisi (R=

0.685; R2 = 470; P=,000) ile genel ortalama arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (Tablo 5).

Duygusal mesaj stratejisi toplam varyansın yüzde 47’sini, saldırgan mesaj stratejisi yüzde 25’ini,

adayı önceleme stratejisi yüzde 32’sini ve rasyonel mesaj stratejisi ise yüzde 47’sini

açıklamaktadır.

Tablo 5. Genel Ortalama ve Faktörler Arası Regresyon Tablosu

Genel

Ortalama

= 1.925 + 0.396Duygusal Mesaj Strateji

(0.000)

R= 0.681; R2= 0.464; F(1-675)=583.959; P=0.000

= 2.910 + 0.282 Saldırgan Mesaj Strateji

(0.000)

R= 0.500; R2= 0.250; F(1-675)= 225, 565; P= 0.000

= 2.113 + 0.347 Adayı Önceleme Stratejisi

(0.000)

R= 0.569; R2=0.323; F(1-675)= 322,620; P= 0.000

= 1.608 + 0.462 Rasyonel Mesaj Strateji

(0.000)

R= 0.685; R2 = 470; F(1-675) = 597, 724; P= 0.000

p değerleri parantez içinde verilmiştir.

Regresyon katsayılarının anlamlılığı ile ilgili t-testi sonuçları ele alındığında: her bir faktör

genel ortalama üzerinde anlamlı (P<,05) bir açıklayıcıdır. Rasyonel mesaj stratejisi bakımından

gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı yüzde 46, duygusal mesaj stratejisi bakımından

gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı yüzde 40, adayı önceleme mesaj stratejisi

bakımından gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı yüzde 35 ve saldırgan mesaj stratejisi

bakımından gerçekleşecek bir birimlik artış genel ortalamayı % 28 oranında artırmaktadır (Tablo

5). Dolayısıyla rasyonel mesaj stratejisi genel ortalama üzerinde en yüksek etkiye sahiptir. Genel

ortalamayı etkileyen diğer faktörler ise üst etki düzeyinden alt etki düzeyine doğru sırasıyla

duygusal mesaj stratejisi, adayı önceleme mesaj stratejisi ve saldırgan mesaj stratejisidir. Diğer

faktörlerle karşılaştırıldığında; saldırgan mesaj stratejisinin genel ortalama üzerinde düşük bir

etkiye sahip olması, bu stratejinin seçmen davranışlarınıen az etkileyen faktör olduğunu

göstermektedir.

8. Sosyo-Demografik Değişkenler ve Mesaj Stratejileri

Çalışmada araştırmaya katılanların yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek ve memleketleri gibi

sosyo-demografik özelliklerinin mesaj stratejilerine karşı oluşan algılarını nasıl etkilediğinin

tespitine dönük analizler yapılmıştır.

Araştırmaya katılanların yaşları ile mesaj stratejileri ele alındığında Rasyonel mesaj

stratejisi bakımından anlamlı bir fark (df=4; f=2.569; p=,037) bulunmuştur. Buna karşın yaş

düzeyleri ile diğer mesaj stratejileri arasında anlamlı bir fark (p>.050) oluşmamıştır. Gerçekleşen

ortalamalar genç seçmenlerden yaşlı seçmenlere doğru rasyonel stratejinin daha yüksek bir oranda




desteklendiğini göstermektedir. Ancak 41 yaş diliminden sonra rasyonel mesaj stratejisine desteğin

düşmeye başladığı görülmektedir. Rasyonel mesaj stratejisine 18-24 yaş aralığında bulunan

seçmenler4.027, 25-30 yaş aralığındakiler 4.196, 31-40 yaş aralığındakiler 4.223, 41-50 yaş

aralığındakiler 4.218 ve 50-82 yaş aralığındakiler 4.174 ortalaması ile destek vermişlerdir. Ayrıca

18-24 yaş ve 31-40 yaş arasında anlamlı bir fark oluşmuştur. Dolayısıyla ortay yaş grubundaki

seçmenler diğer seçmen gruplarına göre daha rasyonel tercihlere sahiptir. Ekonomik etkinlikler ve

iş hayatı bakımından orta yaş grubunun diğer yaş gruplarına göre daha aktif oldukları ve daha fazla

sorumluluklara sahip oldukları söylenebilir. Bu bakımdan rasyonel tercihlerin öne çıkmış

olabileceği düşünülebilir.

Mesaj stratejileri bakımından cinsiyet değişkenine bağlı anlamlı bir fark (p>.050)

bulunamamıştır. Araştırmaya katılanların eğitim durumları incelendiğinde ise: duygusal mesaj

stratejisi ile eğitim düzeyleri arasında anlamlı (df=3; 3.258; p=.021) bir fark ortaya çıkmıştır.

İlköğretim eğitim seviyesine sahip olanlar 4.197, ortaöğretim eğitim düzeyinde olanlar 4.120,

lisans düzeyinde eğitime sahip olanlar 3.964 ve yüksek lisans düzeyinde eğitime sahip olanlar

4.226 ortalaması ile duygusal stratejiyi desteklemişlerdir. Genel olarak eğitim seviyesi yükseldikçe

duygusal stratejiye olan desteğin azaldığı söylenebilir. İlköğretim düzeyinden itibaren duygusal

stratejiye destek düşmektedir. Ancak yüksek lisans eğitim düzeyinde tekrar yükselmektedir. Bunun

durum, yüksek lisans düzeyinde araştırmaya katılanların sayısının (n=25) oldukça az olmasından

kaynaklanmış olabilir.

Çalışmada araştırmaya katılanların gelir durumları ile adayı önceleme mesaj stratejisi

(df=4; f= 2.693; p=.030) ve rasyonel mesaj stratejisi (df=4; f= 4.053; p=.003) arasında anlamlı bir

fark bulunmuştur. Genel olarak bakıldığında, seçmenlerin gelir durumları arttıkça adayı önceleme

ve rasyonel mesaj stratejisine olan destekleri artmaktadır. Adayı önceleme mesaj stratejisine 400

TL’ye kadar geliri olanlar 3.955, 401-1000 TL geliri olanlar 4.004, 1001- 2000 TL geliri olanlar

4.077, 2001-3000 TL geliri olanlar 4.230 ve 3001-25000 TL geliri olanlar 4.378 ortalaması ile

destek vermişlerdir. Ayrıca 400 TL’ye kadar geliri olanlar 3.952, 401-1000 TL geliri olanlar 4.045,

1001-2000 TL geliri olanlar 4.257, 2001-3000 TL geliri olanlar 4.156 ve 3001-25000 TL geliri

olanlar 4.384 ortalamasıyla rasyonel mesaj stratejisine onay vermişlerdir. Dolayısıyla seçmenlerin

gelir düzeylerinin yükselmesinin hizmet odaklı mesaj stratejilerinin daha geçerli olmasına neden

olduğu söylenebilir.

Meslek grupları ile rasyonel mesaj stratejisi arasında anlamlı (df=7; f=3.620; p=.001) bir

fark bulunmaktadır. Çoklu karşılaştırma tablolarında emekli ile öğrenciler arasında, işçiler ile

öğrenci ve ev hanımları arasında anlamlı bir farkın oluştuğu görülmüştür. Emekliler rasyonel mesaj

stratejisine 4.279, öğrenciler 3.976, işçiler 4.307 ve ev hanımları 3.945 ortalaması ile destek

vermişlerdir. Bu durum emeklilerin öğrencilere göre ve işçilerin de öğrenci ve ev hanımlarına göre

rasyonel mesaj stratejisini daha yüksek bir oranda desteklediklerini göstermektedir. Dolayısıyla

toplumsal rolleri bakımından ekonomik sorumlulukları daha düşük olan meslek gruplarının

rasyonel mesaj stratejisini daha düşük oranda desteklediği söylenebilir.

Araştırmaya katılanlar Gümüşhaneli ve Gümüşhane dışından olanlar şeklinde

gruplandırıldığında duygusal mesaj stratejisi (p=.012) ve rasyonel mesaj stratejisi (p=.003) ile

anlamlı bir fark oluşturmaktadırlar. Ortalamalar bakımından hem duygusal mesaj stratejisinde

(4.098 / 3.934) hem de rasyonel mesaj stratejisinde (4.212 / 4.047) Gümüşhaneli olan seçmenler

Gümüşhane dışından olan seçmenlere göre daha yüksek oranda destek vermişlerdir.

9. Siyasal Değişkenler ve Mesaj Stratejileri

Araştırmaya katılanlara şu an bir seçim olsa hangi partilere oy verecekleri sorulmuş ve elde

edilen sonuçlar iktidar ve muhalefet olarak gruplandırılmıştır. Ayrıca bu sorunun boş bırakılması




ya da cevaplanmasına bağlı olarak kararlı ve kararsız seçmenler şeklinde gruplandırma yapılmıştır.

Bu sonuçlara göre, bugün bir seçim olsa iktidar ya da muhalefet partilerine oy verme davranışı ile

duygusal mesaj stratejisi arasında anlamlı (df= 655; f=8.727, p=.001) bir fark vardır. Diğer mesaj

stratejileri bakımından anlamlı bir fark (p<.050) oluşmamıştır. İktidar partisine oy vereceklerin

(4.161) muhalefet partilerine oy vereceklere (3.951) oranla duygusal mesaj stratejisine daha yüksek

bir destek verdikleri görülmüştür. Araştırmada duygusal strateji grubunda yer alan yargıların

toplumsal değerleri önceleyen bir yapıda olması, iktidar partisinin kendisini muhafazakar demokrat

olarak tanımlaması ve sosyal değerleri güçlü bir şekilde savunması bu sonucu anlamlı kılmaktadır.

Kararlı ve kararsız seçmen gurupları ile mesaj stratejileri arasında yapılan analizde hiçbir

mesaj stratejisi bakımından anlamlı (p<.050) bir fark oluşmamıştır. Ancak gerçekleşen ortalamalara

bakıldığında: kararsız seçmenlerin duygusal (4.059-4.049) ve rasyonel (4.239-4.156)mesaj

stratejilerinde daha yüksek bir ortalaya; kararlı seçmenlerin ise, saldırgan (2.239-2.052) ve adayı

önceleme (4.086-4.009) mesaj stratejilerinde daha yüksek bir ortalamaya sahip oldukları

görülmüştür.

Sonuç

Siyasal seçim kampanyasınınetkililiğini artıran ve seçmenleri herhangi bir aday veya

siyasal partiye motive eden mesajlar (Kalender, 2005: 122) seçmenlere ve mevcut siyasal duruma

göre farklı stratejiler çerçevesinde oluşturulmaktadır. Planlama aşamasında kampanya temasının

belirlenmesi ve bu bağlamda oluşturulacak mesaj stratejileri uygulama sırasında ortaya çıkabilecek

karışıklıkları ortadan kaldırmaktadır. Çünkü siyasal mesajlardaki karmaşıklık, farklılık ve

tutarsızlık kampanya başarısı için olumsuz bir etkendir (Devran, 2004: 121). Bu bakımdan seçim

kampanyası mesajlarının tespiti başarılı bir kampanyanın temel öğelerinden biridir. Ancak sadece

mesaj tespiti değil aynı zamanda bu mesajların hangi strateji ya da stratejilere göre belirleneceği ve

bu süreçte hangi unsurların göz önünde bulundurulacağı gibi konular üzerinde durulmalıdır. Bu

çalışma seçim kampanyası mesajlarının tespiti bakımından rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve

saldırgan mesaj stratejilerini bir saha araştırması kapsamında ele almış ve kampanya mesajlarının

belirlenmesinde üzerinde durulması gereken noktalar için önemli veriler sağlamıştır.

Çalışmada yapılan faktör analizinde yerel seçimlerde başvurulacak mesaj stratejilerinin

dört faktörde toplanabileceği görülmüştür. Bu faktörler çalışmanın teorik bölümünde de ele alındığı

şekilde rasyonel, duygusal, adayı önceleme ve saldırgan mesaj stratejileridir. Araştırma sonuçlarına

göre seçmenler tarafından en yüksek desteği rasyonel mesaj stratejisi almıştır. En düşük destek ise

saldırgan mesaj stratejisinde gerçekleşmiştir. Burada rasyonel, duygusal ve adayı önceleme mesaj

stratejilerinin beşli likert ölçeği ile elde edilen sonuçlara göre 4.00’ın üzerinde bir ortalamaya ve

saldırgan mesaj stratejisinin ise 2.22 ortalamasına sahip olması dikkat çekicidir. Seçmen algısı

bakımından saldırgan mesaj stratejisinin riskli bir yöntem olduğu (Devran, 2004:100)

düşünüldüğünde bu sonuç oldukça anlamlıdır. Daha açık bir ifadeyle seçmenler rasyonel, duygusal

ve adayı önceleme mesaj stratejileri kapsamındaki yargılara güçlü bir katılım gösterirken; saldırgan

masaj stratejisi grubunda yer alan yargılara düşük bir katılım göstermektedirler. Bu sonuç faktörler

arasında gerçekleştirilen korelasyon analizinde de doğrulanmıştır. Yapılan analizde rasyonel,

duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejileri ile saldırgan mesaj stratejisi arasında negatif yönlü

bir ilişki olduğu görülmüştür.

Rasyonel mesaj stratejisi genel ortalama üzerinde en yüksek etkiye sahip faktördür.

Araştırmada elde edilen mesaj stratejisi faktörlerinin her birinin genel ortalama üzerindeki etkileri

incelenmiştir. En yüksek etki rasyonel mesaj stratejisinde gerçekleşirken; en düşük etki saldırgan

mesaj stratejisinde oluşmuştur. Dolayısıyla hem faktör ortalamaları hem faktörler arası ilişki

analizi hem de ölçekten elde edilen genel ortalama değeri üzerindeki etkisi bakımından rasyonel

mesaj stratejisinin seçmen tercihlerinde daha etkili olduğu söylenebilir. Saldırgan mesaj stratejisi

yapılan bütün analizlerde en az etkili olan strateji olarak ortaya çıkmıştır. Bu sonuçlar rasyonel,




duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejilerinin seçmenler tarafından genel olarak olumlu,

saldırgan mesaj stratejisinin ise olumsuz karşılandığını ortaya koymuştur.

Araştırmada seçmenlerin sosyo-demografik özellikleri ile mesaj stratejileri ile ilgili algıları

bakımından bazı hususlar dikkat çekici olmuştur. Bunlar arasında orta yaş seçmenlerin genç

seçmenlere aranla daha fazla rasyonelliğe sahip olması, eğitim düzeyindeki yükselişe bağlı olarak

duygusal mesaj stratejisine olan desteğin azalması ve gelir durumundaki artışla birlikte rasyonel ve

adayı önceleme mesaj stratejilerinin daha yüksek oranlarda destek görmesi sayılabilir.

Orta yaş seçmenlerin özellikle sahip oldukları sorumluluklar nedeniyle daha çok hizmete

odaklanan bir algıya sahip olabilirler. Bununla birlikte genç seçmenlere oranla daha fazla yaşam

deneyimine sahip olmaları onların mesajları sağlanan fayda bakımından değerlendirmelerine neden

olabilir. Ayrıca eğitim düzeyi yüksek seçmen kitlesi mesajların yorumlanmasında daha üst bir

yeterliliğe sahiptir. Bu bakımdan eğitim düzeyinin artmasına bağlı olarak siyasal mesajlarda

faydaya dayalı bir beklentiler ön plana çıkabilmektedir.

Farklı ideolojik görüş çizgisinde olan seçmenlerin gelir durumlarında meydana gelen artışla

birlikte daha liberalleştikleri söylenebilir. Dolayısıyla siyasal değerlendirmeler duygusallıktan

uzaklaşarak rasyonel bir eğilime sahip olabilmektedir.

Bu çalışma bir seçim döneminde gerçekleştirilmemiştir. Bu bakımdan burada ortaya çıkan

sonuçlar seçim dönemlerinde yapılacak araştırmalarda farklı sonuçlar doğurabilir. Çünkü normal

dönemlerde rasyonel, duygusal ve adayı önceleme mesaj stratejileri saldırgan mesaj stratejisine

göre daha çok destek görmüş olabilir. Seçim dönemlerinde ya da rekabetin yoğun yaşandığı

seçimlerde ortaya çıkacak psikolojik atmosfer bu sonuçları değiştirebilir. Dolayısıyla bundan sonra

rekabetin yüksek olmadığı ve yüksek olduğu seçim dönemlerinde yapılacak araştırmalar konunun

daha detaylı olarak incelenmesine ve sonuçların daha somutlaştırılmasına neden olabilecektir.

KAYNAKÇA

AHN, Ho-Young (anthony); Wu, Lei ve Taylor, Ronald E. (2013). “Communication Strategies in

Cosmetic Surgery Websites: An Application of Taylor's Six-Segment

Message Strategy Wheel”, Health Marketing Quarterly, V.30, N.2, pp. 97-113.

AKGÜL, Aziz ve Çevik, Osman (2003). İstatistiksel Analiz Teknikleri, Ankara: Emek Ofset.

ALPAR, Reha (2012). Uygulamalı İstatistik ve Geçerlik – Güvenirlik, Ankara: Detay Yayıncılık.

AVERY, Elizabeth J.; Hennink-Kaminski, Heidi; Lariscy, Ruth A.W veTinkham, Spencer F.

(2007).“Advertising Message and Media Strategies As Predictors of Election Outcome in

State Legislative Campaigns”, American Academy of Advertising Conference

Proceedings, pp. 129-138.

BALCI, Şükrü (2007). “Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Siyasal Mesaj Stratejisi Olarak

Korku Çekiciliği Kullanımı”,Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.17:

ss.73-106.

BALTAŞ, Acar ve Baltaş Zuhal (1992). Bedenin Dili, İstanbul: Remzi Kitabevi.

BÜYÜKÖZTÜRK, Şener (2009). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Ankara: Pegem

Akademi.

CHATTOPADHYAY, Tuhin (2010). “The effects of message strategy and execution framework

on teenage boy’s processing of print advertisements in India”, Journal of Business

Science and Applied Management, V.5, N.2, pp.17-28.




ÇOBANOĞLU, Şaban (2007). Suskunluk Sarmalı ve Siyasal İletişim, İstanbul:Fide Yayınları.

DEVRAN, Yusuf (2004). Siyasal Kampanya Yönetimi, İstanbul: Odak İletişim.

DEVRAN, Yusuf (2007). 22 Temmuz Bir Dönemin Sonu mu. Başlangıcı mı?,İstanbul: Sam

Yayınları.

ELDEN, Müge ve Bakır, Uğur (2010). Reklam Çekicilikleri, İstanbul: İletişim Yayınları.

ERDOĞAN, İrfan ve Alemdar, Korkmaz. (1990). İletişim ve Toplum, Ankara: Bilgi Yayınevi.

ERDOĞAN, İrfan (2002). İletişimi Anlamak, Ankara: ERK Yayınevi.

FAUCHEUX, Ronald A. (2002). Running for Office, New York: M. Evans & Company Inc,.

FORGAS, Joseph P. (2007). “When Sad is Better than Happy: Negative Affect can Improve the

Quality and Effectivenes of Persuasive Massages and Social Influence Strategies”,

Journal of Experimental Social Psychology, V. 43, pp. 513-528.

GOLDMAN, Morton. veCreason, Chiristopher R. (1981). “Inducin Compliance By A Two Door In

The Face Procedure A Self Determination Request”. The Journal of Social Psychology,

114: 229-235.

GÜLLÜPUNAR, Hasan. (2013). “Seçmen Tercihlerinde Kapı Aralama, Kapı Kapatma ve Korku

Çekiciliği Tekniklerinin Etkilerinin Tespitine Dönük Bir Araştırma”, TheJournal of

AcademicSocialScienceStudies, 6 (3), 1179-1200.

HALLAHAN, Kirk. (2000). “Enhancing Motivation, Ability, and Opportunity to Process Public

Relations Messages”, Public Relations Review, 26(4), 463-480.

HOGG, Michael A. ve Vaughan, Graham M. (2011).SosyalPsikoloji. İbrahim

YıldızveAydınGelmez (Çev), Ankara: ÜtopyaYayınevi.

HSU, Tsuen-HoveChang, Kuei-Feng. (2007). The Taxonomy, Model and Message Strategies of

Social Behavior, Journal for the Theory of Social Behaviour, 37 (3), p 279-294.

İNCEOĞLU, Metin. (2000). Tutum – Algı İletişim, İmaj Yayınevi, Ankara.

KALAYCI, Şeref. (2006). “Faktör Analizi”. Şeref Kalaycı (ed), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli

İstatistik Teknikleri (321-331), Ankara: Asil Yayın Dağıtım.

KALENDER, Ahmet. (1999). “Mesaj Stratejilerinin Planlanmasında Siyasal Tutum ve Motivasyon

Ölçümlerinin Önemi”, Selçuk İletişim, 1 (1), 91-98.

KALENDER, Ahmet. (2001). “1991 Milletvekili Genel Seçimlerinde Anavatan Partisi’nin Mesaj

Stratejileri”, Selçuk İletişim, 1 (4), 57-76.

KALENDER, Ahmet. (2005). Siyasal İletişim: Seçmenler ve İkna Stratejileri. Konya: Çizgi

Kitabevi

KAYIŞ, Aliye. (2006). “Güvenilirlik Analizi”. Şeref Kalaycı (ed), SPSS Uygulamalı Çok

Değişkenli İstatistik Teknikleri (403-419), Ankara: Asil Yayın Dağıtım.

KIM, Kihan. ve Cheong, Yunjae. (2011). “Creative strategies of Super Bowl commercials 2001-

2009: an analysis of message strategies”, International Journal of Sports Marketing &

Sponsorship, 13(1), 7-22

LAZAR, J. ( 2001). İletişim Bilimi, (Çev. C. Anık), Vadi Yayınları, Ankara.

LASKEY, Henry A.; Day, EllenveCrask, Melvin R. (1989). “Typology of Main Message Strategies

for Television Commercials”, Journal of Advertising, V. 18, N. 1, pp. 36-41.




LIEBERMANN, Yehoshuave Hint-Goor, Amir (1996).“Message strategy by product-class type: A

matching model”, International Journal of Research in Marketing, V. 13, pp. 327-249.

ÖZKAN, Abdullah. (2004). Siyasalİletişim, İstanbul: NesilYayınları.

PFAU, Michael veBurgoon, Michael (1989). “The Efficacy of Issue and Character Attack Message

Strategies in Political Campaign Communication”, Communication Reports, V. 2, N. 2,

pp.53-61).

PUTO, Christopher P. ve Wells, William D. (1984).“ Informational and Transformational

Advertising: The Differential Effects Of Time” Advances in Consumer Research, V. 11,

N. 1, pp. 638-643.

SAKALLI, Nuray (2001). Sosyal Etkiler, Ankara: İmge Kitabevi.

SHEN, Feng (2012). “Informational/Transformational Appeals in Political Advertising: An

Analysis of the Advertising Strategies of 2010 U.S. Gubernatorial Campaigns”, Journal

of Nonprofit& Public Sector Marketing, V. 24, N. 1, pp. 43-64.

SLATER, Michael D.; Buller, Emily W.; Waters, Emily; Archibeque, Margarita ve Leblanc,

Michelle (2003). “A Test of Conversational and Testimonial Messages versus Didactic

Presentations of Nutrition Information”, Journal of Nutrition Education and Behavior,

V.35, N. 5, pp. 255-259.

TINKHAM, Spenser F. ve Weaver-Lariscy, Ruth Ann (1990). “Advertising Message Strategy in

U.S. Congressional Campaigns: Its Impact on Election Outcome”, Current Issues &

Research in Advertising, V. 13, pp. 207-226.

TSAI, Wan-Hsiu (Sunny) ve Lancaster, Alyse R. (2012). “Message Strategies in Direct-to-

Consumer Pharmaceutical Advertising: A Content Analysis Using Taylor’s Six-Segment

Message Strategy Wheel”, Health Marketing Quarterly, V. 29, N. 3, pp. 239-255.

WEAVER-LARISCY, Ruth A. veTinkham, Spencer F. (1996).“Advertising Message Strategies in

U.S. Congressional Campaigns: 1982, 1990”, Journal of Current Issues & Research in

Advertising, V. 18, N. 1, pp. 53-66.

WILSON, Barbara J. (2007). “Designing Media Messages About Health and Nutrition: What

Strategies Are Most Effective?”,Journal of Nutrition Education and Behavior, V. 39, N.

2, pp.13-19.

ZHANG, Juyanve Benoit, William L. (2004). “Message strategies of Saudi Arabia’s image

restoration campaign after 9/11”, Public Relations Review, V. 30, N: 2,pp. 161-167.

Documents

SİYASAL KAMPANYA MESAJ STRATEJİLERİ VE ......Siyasal Kampanya Mesaj Stratejileri Ve Seçmen Algısı: Gümüşhane Araştırması 1937 Turkish Studies International Periodical For