SIMAR – INSIGHT SUMMIT 5. června 2014
TAJEMNÝ ZÁKAZNÍK
Mystery Shopping v designu „win-‐win“
připraveno se svolením Philip Morris ČR a.s.
LegislaJva EU není pro marketéry tabákových firem příznivá Vymezuje prostor, který klient nechce překročit
2 Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
§
3
trial
Držíme se klientovy dlouhodobě osvědčené linie
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
Veškerá komunikace se vždy soustředí výhradně na:
• zleJlé osoby a současně na
• stávající kuřáky
4
Směrování „tajemného zákazníka“ pro tuto akJvitu bylo od počátku jasné
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
5
Spuštění akJvit předcházela důkladná příprava
6
1. Dolovalo se v datech a zjišťovala se doporučení lidí v týmu (sdílely se informace, abychom odladili, kam jít)
2. Vytvářely se POS materiály
3. Školili se obchodní zástupci → OZ školili trafikanty
4. Programoval se reporJng
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
„Vyzkoušejte Philip Morrisky“
A1
March 2012
31
8
A1: „Vyzkoušejte nové Philip Morrisky“ Jedny cigarety značky …, prosím.
…prvotřídní kvalita tabáku
…duální filtr s uhlíkem pro zjemnění chuQ
…a co „nové Philip Morrisky“?
??? …za
výhodnou cenu 65 Kč
prod
avač
tajemný zá
kazník
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
9
A1: Když se zadaří, spokojeni jsou oba
…a co „nové Philip Morrisky“?
moJvující odm
ěna
prod
avač
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
…prvotřídní kvalita tabáku
…duální filtr s uhlíkem pro zjemnění chuQ
…za výhodnou cenu 65 Kč
10
Akceschopnost až na 1. místě
Do 24 hodin po zahájení vidí klient první data a ví, co se děje.
Situaci řešíme flexibilně.
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
11
A1: Fakta jsou jasná, opatření jsou namístě
sJhlo se přes 1000 hodnocení během 10 dnů většina trafik na odměnu nedosáhla proškolený trafikant zapomněl vyškolit kolegy někde se forma neosvědčila
aktualizujme DTB trafik (1/2 přesuňme do vhodnějších akJvit)
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
„L&M Lox 7.1“ Významně revidovaná DTB trafik
A2
2012
July
13
A2: Vyzkoušejte L&M LOFT Jedny cigarety
značky…, prosím.
…a co třeba „L&M LOFT“?
???
…nový, moderní formát
…za výhodnou cenu 69 Kč
…oblíbená chuť a kvalita L&M pr
odavač
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
tajemný zá
kazník
14
A2: Odměňuje se úplně stejně
moJvující odm
ěna
…a co třeba „L&M LOFT“?
…nový, moderní formát
…za výhodnou cenu 69 Kč
…oblíbená chuť a kvalita L&M pr
odavač
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
15
A2: A zase se máme čím poučit
� úspěšnost ↑ (6 z 10 odměněno)
� ↑ informovanost a moJvace prodejního personálu
� někteří nepochopili správně princip odměňování (hrozba frustrace z neúspěchu → negaQvní emoce → poškození vztahu)
aktualizujme DTB + upravme pravidla (↓frustrace z neúspěchu)
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
„Chesterfield“ Zavedení dvoustupňové odměny
A3
2012
August
17
A3: Vyzkoušejte Cherterfieldky
…obsahují kvalitní
tabákovou směs
…tradiční značka na trhu již 116 let
… a co třeba Chesterfieldky?
… za výhodnou
cenu 66/68 Kč
pan T.Z.
Jedny cigarety značky …, prosím.
???
prod
avač
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
tajemný zá
kazník
18
A3: Šance na odměnu byla zvýšena
menší odměna
…obsahují kvalitní
tabákovou směs
…tradiční značka na trhu již 116 let
… a co třeba Chesterfieldky?
… za výhodnou
cenu 66/68 Kč
bonus
+
prod
avač
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
19
A3: Potvrzena správnost změn
� míra nespokojenosJ prodejců klesla
� odbourán stres prodavačů → příjemnější atmosféra nákupu
� cíle kampaně téměř naplněny
Mystery shopping model „TAJEMNÝ ZÁKAZNÍK“ funguje
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
20
ZLATÁ WIN-‐WIN PRAVIDLA
21
NEUČTE STARÉHO PSA NOVÝM KOUSKŮM TRENÉROVI SE TO NEVYPLATÍ A PSA TO FRUSTRUJE
22
ZADAVATEL A AGENTURA JSOU
SPOLUHRÁČI
23
PŘES RŮZNÉ ZÁJMY PMI A TRAFIKANTŮ SE VYPLATÍ HLEDAT STYČNÉ BODY
AND MAKE IT ALL SIMPLE
24
THE END?
Tajemný zákazník 2.0 kontrolní nástroj bez dodatečné moQvace
prodejního personálu
2.0
2013
March
26
Ideální průběh nákupu
Nabídnu Vám Petru Klasik, no a s kapslí tu máme
třeba L&M FORWARD…
Jedny Petry, prosím. A ještě bych zkusil něco s tou kapslí.
prod
avač
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
tajemný zá
kazník
27
Měření dopadlo nad očekávání dobře
� Více než 6 prodejců z 10 reagovalo na požadavek zákazníka nabídkou obou cílených značek současně! (ačkoliv o akQvitě nejsou oficiálně trafikanQ ani OZ informováni)
� Jen 1 z 10 vyhověl objednávce konkurenční značky bez akJvní nabídky cílového produktu.
Prodavači se chovají jako brand ambassadoři PMI
Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
28
A dnes:
…SE TRENÉROVI TO NEVYPLATÍ A PSA TO FRUSTRUJE
Trafika Horní Dolní
Tabák Horáček & Pažoutová
PNS Dlouhá Lhota
…jako velká rodina Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
S řadou nezávislých prodejců lze efekJvně
spolupracovat.
A dále:
29 Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.
Ostatní zůstávají zapojeni prostřednictvím jiných akJvit.
Za pozornost děkuje
Marek Čerňanský Project Manager ppm factum
Přílohy
Znění anotace příspěvku (blok INSPIRACE VE VÝZKUMU, VÝZKUM JAKO INSPIRACE)
Téma: Mystery shopping v designu „win-‐win“
Že mystery shopping nemusí být jen o sankcích a represi, ale že dokáže skutečně zaujmout dokonce i lidi za pultem, ukáže ppm factum na studii z tabákového průmyslu. Díky opravdové součinnosJ zadavatele se nejen vyplácí, ale především moJvuje nezávislé prodejce a dělá z nich „klientův tým“.
32 Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.