MARKETING Y
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
UNIDAD I
Planeación estratégica
• Mirar hacia el futuro FODA
Directrices a largo plazo para satisfacer las necesidades y tipos de productos que se crearán.
«La estrategia de marketing es el núcleo de la estrategia empresarial» …
«La estrategia de marketing es la que más puntos en común comparte con la estrategia empresarial o corporativa»
Harry L. Hansen
• Planeación Estratégica
Misión
• Planeación de
Mercado
Plan de portafolio de negocios
Enfoque estratégico
¿Dónde estamos?
¿ A dónde queremos ir ?
¿ Cómo llegar allá ?
¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo?
Estrategia de marketing
• Una declaración básica acerca del impacto que quiere lograrse sobre la demanda de un mercado objetivo dado.
• Análisis de la situación
• Establecimiento de objetivos
• Selección y medición de los mercados meta
• Estrategias y programas de mercadeo
• Plan de marketing
Producto - mercado
Producto – es un conjunto de atributos identificables
que posee un nombre descriptivo o genérico.
Cualquier cambio
(diseño, presentación, color, olor, tamaño, empaque)
, da origen a otro producto, que requiere
programas de marketing, porque pueden estar
dirigidos a otro mercado.
Producto - mercado
Producto – es todo aquello que puede ofrecerse a
la atención de un mercado para su adquisición, uso
o consumo, y que además puede satisfacer un
deseo o una necesidad. Abarca objetos
físicos, servicios, organizaciones e ideas.
Clasificación de productos según Kotler
Básico: Es lo que compra el cliente en términos de que resuelve un problema.
Real: calidad, características, nombre y empaque.
Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales, como entrega, atención, crédito, garantía, étc.
¿Productos o
servicios?
IntangiblesTangibles
¿Mercado?
«Grupo de personas con necesidades de satisfacer,
dinero y voluntad para gastar»
Stanton
Mercado potencial global – Todas las personas que
tienen una necesidad, el recurso para satisfacerla y
la intención de compra.
Segmento de mercado – Grupos de comparten
cualidades comunes.
Todo producto esta dirigido a un mercado.
Tipos de demanda, según David Arnold
«La necesidad, que determina la orientación hacia
el mercado y define el plan estratégico de
marketing, y los deseos, que fijan el posicionamiento
y las tácticas»
Estrategia Producto - Mercado
Est
rate
gia
Pro
duct
o-
Merc
ado Productos
actuales
Nuevos
productos
Mercados
existentes Penetración del mercado Desarrollo del producto
Nuevos
mercados Desarrollo del mercado Diversificación
Matriz Producto – Mercado (Ansoff, Igor.,1957)
Penetración del mercado
• Elevar ventas mediante una mayor explotación del mercado actual y los mismos productos. (Comunicaciones, Precio, Distribución, Atención o Servicio)
Desarrollo del Producto
• Crear productos nuevos para los mercados ya existentes a fin de satisfacer deseos y necesidades cambiantes, enfrentar a la competencia o aprovechar una nueva tecnología.
Desarrollo del Mercado
• Llevar productos actuales a nuevos mercados, a través de identificación de nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales de distribución diferentes.
Diversificación
• Ofrecer nuevos productos a mercados nuevos, que puede ser alejarse de la presente línea de productos.
Estrategia Producto - Mercado
Penetración del
mercado
Desarrollo del
producto
Integración vertical
Desarrollo del
mercado
Diversificación
sinérgica
Diversificación de
conglomerado
Nuevos mercados Mercados actuales
Guiltinan y Paul
Integración vertical – Se logra cuando una empresa
se convierte en su propio proveedor.
Diversificación sinérgica – Es vender nuevos
productos en nuevos mercados, haciendo
compatibles los recursos ya existentes.
Diversificación de conglomerado – Aprovechar
oportunidades sin considerar efectos sinérgeticos.
Oportunidades de crecimiento
INTENSIVO INTEGRADO DIVERSIFICADO
Penetración del
mercado
Integración hacia
atrás
Concéntrica
Desarrollo del
mercado
Integración hacia
adelante
Horizontal
Desarrollo del
producto
Integración
horizontal
Conglomerado
Philip Kotler.
Crecimiento intensivo, se visualiza de la misma
forma que Ansoff.
Crecimiento integrado, se logra si una empresa
dentro de una industria tiene perspectivas de
crecimiento, utilidades o control, al moverse hacia
atrás (suministros), hacia adelante (distribución) u
horizontalmente (competidores) en la industria.
Crecimiento diversificado concéntrico – Productos
nuevos que tengan sinergia o mercadeo.
Diversificación horizontal – Agregar nuevos
productos aunque no estén tecnológicamente
relacionados.
Diversificación del conglomerado – Es desarrollar
nuevos productos que no tengan relación con la
tecnología actual, productos o mercados.
Estrategias de producto - mercado
Producto sin
cambio
Mejora de
producto
Producto
nuevo
Mercado sin
cambio
Penetración Reformulación Remplazo
Mercado
mejorado
Re promoción Producto Extensión
Mercado
nuevo
Desarrollado Ampliación de
mercado
Diversificación
Cundiff, Still y Govoni
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Crecimiento
Madurez
SaturaciónDeclinación
Introducción
Innovación
«los productos son como los organismos vivos;
nacen, viven y mueren» (Pride y Ferrell,1993)
Ciclo de vida del producto
Volumen de ventas y utilidades
Tiempo
«El transcurso del tiempo irá variando el grado de
compatibilización del producto como satisfactor de
la necesidad que lleva asociada y dicha variación
determinará el ciclo de vida de un producto»
(Levy, Alberto, 1978).
Etapas del ciclo de vida de un producto
Consideraciones
El ciclo de vida de un producto se puede definir con
respecto a una categoría de producto (leche), una
forma de producto (leche en polvo) o una marca
(Klim).
Ciclo de vida: características y respuestas
Etapa Características del
mercado
Estrategias de marketing
Introducción Novedad del concepto
Pocos competidores
Lento crecimiento
Débil imagen de marca
Innovadora
Precio alto
Gama reducida
Publicidad limitada
Ganar cliente
Crecimiento Crecimiento ventas
Muchos competidores
Mucha información
De marca
Publicidad imagen
Distribución
Extensión gama
Madurez Competencia fuerte
Crecimiento lento
Fase prolongada
De segmentación
Posicionamiento
Publicidad imagen
Amplias gamas
Promociones
Distribución
Ciclo de vida: características y respuestas
Etapa Características del
mercado
Estrategias de marketing
Saturación Crecimiento bajo
Cliente fiel
Pocos competidores
Fase prolongada
Conformista
Hipersegmentación
Merchandising
Gama muy amplia
Precios bajos
Declinación Menos competidores
Sin crecimiento
Rapaz
Algunos segmentos
Menos puntos de venta
Publicidad limitada
Gama limitada
Reducción de los ciclos de vida
Se refiere a los tiempos en los que un producto
cumple su ciclo de vida, ahora son menores los
tiempos, considerando la evolución de las
tecnologías.
Ningún producto es eterno, independientemente de
la duración, ya que cambian las condiciones de
mercado, tecnología, gustos, comportamientos,
expectativas, materias primas, étc.
Canibalismo
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