Online Marketing Convention | Wilhelmshaven, 18. September 2009
Web-Analytics und -Controlling
Der Optimierungsprozesseiner Webseite
Infopark AG
Kurze Vorstellung
Infopark: Lösungen für Dialog im WebZufriedene Kunden seit 1994
Software und Dienstleistungen aus einer Hand
Kunden online gewinnen und begeistern
Infopark: Portfolio
Infopark-Lösungen• Über 400 Kunden• Über 600 Installationen• Über 60.000 Anwender
Standard-Software• Infopark CMS Fiona• Portal• Online Marketing Cockpit
Dienstleistungen• Web-Strategie• Workshops• Analyse, Konzeption,
Umsetzung und Betrieb
Referenzen (Auszug)
Referenzen (Auszug)
Web-Analytics und -Controlling
Der Optimierungsprozesseiner Webseite
Meßbarkeit
Meßbarkeit - warum?
Bessere Abstimmung auf den Nutzer• Kundenzufriedenheit
Effizienterer Einsatz des Budgets• Conversion Rates
Nachhaltige Steigerung des Web-Site-Erfolges
Quelle: EITO, IDC 2008
0
360
720
1080
1440
1800
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
16411541
14281309
1185
1038
872
718604
Internet-Nutzung weltweit
Angaben in Mio.
Quelle: ACTA 2008
Wandel der Mediennutzung
0
20
40
60
80
100
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
Nutzung des Internets täglich Gestern Zeitung gelesen
Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre in Deutschland, Quelle: ACTA 2008 <www.acta-online.de>
Produktrecherche im Internet
2%
98%
Der Konsument hat sich
für das Internet entschieden.
Status Quo
Die Chance
Der Erfolgim Internet ist
meßbar.
Erfolg nicht messen bedeutet weghören.
Messen - aber richtig
Herausforderung:Interpretation
Warum haben Sie eine Web-Site?
Wann ist Ihre Web-Site erfolgreich?
“
As a general rule of thumb,when benefits are not quantified at all,assume there aren’t any.
Was ist Erfolg im Web?• Ein Besucher erreicht ein
definiertes Ziel• Das Ziel hat einen Nutzen
für das Unternehmen
Am besten inGeld messen
Problem: Keine Ziele/Indikatoren definiert
Beispiele für Ziele
Informationen über Produkte angeschaut
Hohe Anzahl betrachteter Seiten
Anmeldung zur Veranstaltung
Downloads
Kontaktformular
Ausdruck Kontaktseite
Registrierung
Newsletter
Bewerbungsformular
Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers
Loyalität
Empfehlung
Information
Anfrage
Beratung
Angebot
Bestellung
LieferungNutzung
Kundendienst
Reklamation
Verschiedene Site-Arten
E-Commerce• Meßgröße:
Verkaufszahlen (Conversions)
Dienstleister• Lead-Generierung• Service-Angebote• Meßgrößen: Qualität der
Inhalte und Conversions
Medien/Content-Anbieter• Unique Visitors
(Reichweite)
Key Performance Indicators (KPI)• Einfach meßbar• Relative Verhältnisse• Greifen früh• Änderungen über die
Zeit• Weniger ist mehr
Abhängig vom Geschäftsmodell
Abhängig von der Meßmethodik
Individuelle Definition
Evolution
Evolution des Web Controllings
Anonymes Tracking• Logfile-Analyse• Page-Tagging
Personalisiertes Tracking• CRM-based
Logfile-Analyse: Web-Statistiken
Logfile-Analyse
Darstellung technischer Meßdaten des Servers• unscharf• scheingenau
Probleme• Benutzerinteraktionen• Wiedererkennung• Kampagnen• Nur eine Web-Site• Caching/Proxy• Suchmaschinen
Web-Statistik
Page-Tagging
Page-Tagging
Direkte Erfassung eines Besuchers
Businessrelevante Daten• Details zum Besucher• Conversions• Kampagnen
Grundlage für Web Controlling
Show me the numbers!
Fachbegriffe
Page View
Visit
Visitor
ReferrerHit
Conversion Rate
Bounce Rate
Frequency
Von Kennzahlen zur Ergebnissen
Nur die Kombination der Kennzahlen liefert interessante Daten
Absolute Zahlen liefern nur Trends• … und sind nie exakt!
Interpretation ist notwendig
Web Controlling ist ein ständiger Prozeß• Zahlen brauchen Zeit
Begriffsdefinitionen
Page View (PV)• vollständig geladene und
benutzbare Seite
Visit• Besuch einer Web-Site
mit einem/mehreren PVs
Visitor• Nutzer an einem
Computer (Cookie)• Kann unique visitor
werden
Begriffsdefinitionen
Referrer• Quelle des Besuchs
Conversion• Zielerreichung
Conversion Rate• Verhältnis Besucher:
Prozess abgeschlossen/ Prozess begonenen
Frequency• Abstand zwischen den
einzelnen Besuchen• Kombination mit Treue
Wichtige Meßgrößen (1)
Pageviews pro Visit• Wie interessant?• Power user: >10 Seiten• Besuchszeit/länge (!)
Neue Besucher• Erfolgreiche Kampagne
Wiederkehrende eindeutige Besucher• Loyalität und
Kundenbindung• Neu vs. wiederkehrend
Quelle• SEO notwendig?
Wichtige Meßgrößen (2)
Bounce Rate• Angebot paßt nicht zur
Suche
Top-Seiten• Einstiege/Ausstiege
Veränderungen im Laufe der Zeit• Abnehmende Relevanz?
Keyword-Analyse• Sprache der Kunden
Wichtige Meßgrößen (3)
Geografische Zuordnung• Regionales Business
Browser/OS• Optimierung der Site
Interne Suchen• Wiederholungen• Absprünge
Website-Overlay
Kampagnen
Kampagnen• Eindeutige URL pro
Kampagne
Beispiele• Google• Newsletter• Post-Brief• AdWords• Online-Werbung• Blog• Facebook• Twitter• Fußzeile E-Mail
Conversion
Websites müssen zu Zielen führen• Conversion Rate• Läßt sich mit einem
Geldwert hinterlegen
Funnel-Analyse• Wo und warum steigen
Leute aus?• Beliebteste Zielseiten
A/B-Testings• Verschiedene Texte
führen zu unterschiedlichen Conversion-Raten
Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers
Loyalität
Empfehlung
Information
Anfrage
Beratung
Angebot
Bestellung
LieferungNutzung
Kundendienst
Reklamation
- Anzahl Visitors/Pageviews- Neue/bekannte Besucher- SEO Ranking / Keywords- Kampagnenkonvertierung
- Bounce Rate- Page Views/Visit- Einstiege/Ausstiege
- Conversion Rate- Abort rate im Funnel
- Return Rate- Frequency- Unique returning visitors- Veränderungen über die Zeit
- Event-Tracking- Conversion Rate
bei Self Service- Interne Suche
Tools
Tools
Anonymes Tracking• Google Analytics
Marktanteil ca. 50%, kostenlos
• Omniture• WebTrends• Nedstat
Personalisiertes Tracking• Infopark Online
Marketing Cockpit
Online Marketing Cockpit
Hinter Page Viewsstecken Menschen
Infopark Online Marketing Cockpit
Allgemeine Statistiken• Google Analytics-
Integration
Personalisierte Statistiken• Klickstrecke
Segmentierung• Welche Inhalte sind für
welche Zielgruppen relevant?
• Integration des Vertriebs
Integrierbar im CMS• Verfügbar für Redakteure
Beyond the basics
Herausforderung Event-Tracking
Seiten sind keine Seiten mehr• Ajax• RIA (Flash, Air, …)• Videos• Podcasts• User Generated Content• Mobile
Lösung• Event-Tracking• Aufwendig!
Herausforderung Social Media
Seiten sind nicht mehr Ihre Seiten• Twitter• Facebook
Lösung• Social Media Monitoring• Aufwendig!
Checkliste
!
Checkliste Web Controlling
Ziele definieren, die man mit der Web-Site verfolgt• Wie können User diese Ziele erreichen?• Was sind mir bestimmte Ziele wert?• Die richtigen Leute in diese Fragen involvieren• Alle Kampagnen ins Web Controlling einbinden• KPIs sind definiert• => Web-Strategie
Schlußfolgerungen für Optimierungen ziehen• Website wird entsprechend verbessert
Keine Einmalaufgabe, sondern ständiger Prozeß• benötigt Personal und gesunden Menschenverstand
Ein Tool reicht nicht• Web Controlling ist nur in einer Gesamtlösung erfolgreich
Web Controlling ermöglicht …Bessere Abstimmung auf den Nutzer
Effizienterer Einsatz des Budgets
Nachhaltige Steigerung des Web-Site-Erfolges
Infopark AGKitzingstr. 15, D-12277 BerlinTel. +49 30 747993-0Fax +49 30 [email protected]
Thomas WittDirector Product & Business Development
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