OLEH :

MEIRIEN WIJAYANTI

NENCY WIDYA RAHAYU

• Analisa strategi adalah suatu titik awal yang penting

dalam menganalisa laporan keuangan, karena :

1. Membebaskan analis untuk mengali kondisi ekonomi

perusahan pada level kualitatif.

2. Memungkinkan identifikasi pemicu laba dan resiko

utama yang dihadapi perusahaan.

3. Memungkinkan analis untuk menilai keberlanjutan dari

kinerja perusahaan saat ini dan membuat prediksi yang

realitis atas kinerja perusahaan di masa yang akan

datang.

1. Pilihan industri atau serangkaian industri dimana

perusahaan akan beroperasi;

2. Posisi kompetitif, cara yang ditempuh perusahaan

untuk bersaing dalam industri yang dipilihnya;

3. Strategi perusahaan, jalan yang diharapkan

perusahaan untuk membuat dan memanfaatkan sinergi

dalam lingkup bisnis dimana perusahaan beroperasi.

• Faktor-faktor pendorong probitability industri :

I. Derajat Kompetensi Aktual dan Potensial.

II. Daya Tawar dalam Pasar Input dan Pasar Output

I. Persaingan di perusahaan yang ada :

1. Tingkat Pertumbuhan Industri.

2. Konsentrasi dan Keseimbangan Kompetitor.

3. Biaya Diferensiasi dan Biaya Perpindahan.

4. Skala Ekonomis dan Rasio Biaya Tetap terhadap Biaya

Variabel.

5. Kapasitas Lebih dan Hambatan untuk keluar dari

industri.

II. Ancaman dari pemain baru

1. Skala ekonomis

2. Keuntungan pemain pertama

3. Akses dan Hubungan ke Saluran Distribusi

4. Hambatan Hukum

III. Ancaman dari Produk Substitusi

1. Harga Relatif dan kinerja produk.

2. Kemauan pelanngan untuk mengganti produk yang

biasa mereka gunakan.

I. Daya Tawar Pembeli

1. Sensitivitas Harga

2. Daya Tawar Relatif

II. Daya Tawar Pemasok

• Pemasok dapat memiliki daya tawar yang kuat ketika :

Hanya sedikit perusahaan yang bergerak dalam bidangindustri sejenis.

Produk substitusi yang ditawarkan hanya sedikit.

Produk dan jasa yanga dihasilkan pemasok penting bagiaktivitas bisnis pembeli.

Ancaman integrasi ke hulu / ke depan oleh pemasok.

• Industri ini dimulai di tahun 1981 ketika IBM

mengumumkan Komputer Personal (PC)nya dengan

mikroprosesor intel dan sistem operasi DOS dari

microsoft.

• Pada tahun 2002 lebih dari 136 juta unit telah dikirim ke

berbagai belahan dunia.

• Sekalipun tingkat pertumbuhan volume penjualannya

spektakuler, industri PC ditandai dengan rendahnya

profitabilitas.

• IBM, Compaq, Dell dan Apple melaporkan kinerja yang

rendah pada awal tahun 1990an dan terpaksa

mengalami restrukturisasi internal.

• Apa yang dicatat dalam rendahnya profitabilitas ini?

• Bagaimana masa depan laba dalam industri komputer?

• Kompetisi dalam industri PC sangat intens, karena

alasan sebagai berikut :

1. Industrinya terfragmen, dengan banyak perusahaan

lain yang memproduksi barang yang identik.

2. Biaya komponen terhitung mencapai 60% dari total

biaya perangkat keras dari PC dan volume pembelian

komponen dapat mengurangi biaya tersebut.

3. Produk yang dihasilkan identik dan hanya terdapat

sedikit kesempatan untuk mendiferifikasiasi produk.

4. Biaya perpindahan antar merek PC rendah, karena

mayoritas menggunakan mikroprosesor intel dan

sistem operasi windows.

5. Akses ke saluran distribusi bukan merupakan

hambatan yang signifikan.

6. Ketersediaan komponen yang dibutuhkan untuk

memproduksi PC tersedia dengan bebas, sehingga

hambatan untuk masuk ke industri tersebut rendah.

7. Komputer Macintosh dari apple dan sistem operasi ang

dikembangkan oleh Sun dan beberapa vendor lain

bersaing sebagai produk substitusi yang diminati.

• Baik pemasok maupun pembeli sama-sama mempunyai

daya tawar yang kuat dengan alasan :

• Komponen kunci hardware dan software mengendalikan

perusahaan dalam industri PC., karena monopoli oleh

pemasok.

• Pembeli memiliki daya tawar yang lebih kuat pada era

1983 hingga 1993. pembeli korporat, yang merupakan

pembeli dengan porsi yang signifikan, mulai sensitif

terhadap harga, karena biaya yang dikeluarkan untuk

membeli PC cukup signifikan bagi mereka.

• Keterbatasan potensial dalam kerangka analisa industri

PC adalah asumsi bahwa industri tersebut memiliki

hambatan yang jelas. Dalam kenyataannya seringkali

tidak mudah untuk secara jelas memberi batasan

hambatan industri.

Profitabilitas dari suatu perusahaan tidak hanya

dipengaruhi oleh struktur industri, tapi juga strategi yang

dipilih untuk memposisikan diri dalam suatu industri.

Sumber Keunggulan Kompetitif :

A. Cost Leadership

B. Diferensiasi

A. Cost Leadership

• Ada beberapa jalan untuk mencapai kepemimpinan

harga

1. Skala dan lingkup ekonomis

2. Produksi yang efisien.

3. Desain produk yang sederhana.

4. Biaya input yang lebih rendah

5. Proses organisasi yang lebih efisien

B. Diferensiasi

strategi dimana perusahaan menyediakan produk dan jasayang berbeda dalam beberapa hal yang dianggap pentingoleh pelanggan.

• Tiga hal yang harus dipenuhi oleh perusahaan :

1. Mengidentifikasi atribut produk dan jasa yang akanmemberi nilai tambah bagi pelanggan.

2. Memposisikan diri untuk sesuai dengan kebutuhanpelanggan akan hal yang unik.

3. Mencapai biaya diferensiasi yang lebih rendahdibandingkan dengan harga yang mau dibayarkan olehpelanggan untuk produk dan jasa yang berbedatersebut

• Komitmen untuk mencapai kompetensi inti yang

dibutuhkan

Kompetensi inti asalah aset ekonomis yang

dimiliki perusahaan

• Menyusun rantai nilai dengan tepat.

Rantai nilai adalah serangkaian aktivitas dimana

perusahaan mengolah input menjadi output

• Memeriksa kesanggupan perusahan untuk

beroperasi pada beberapa bisnis dalam waktu

bersamaan.

Tidak hanya mengevaluasi industri dan strategi

unit bisnisnya secara individu, tetapi juga

konsekuansi ekonomi yang diperoleh, dalam

pengelolaan bisnis yang berbeda dibawah satu

payung korporasi.

• Alasan melakukan strategi korporasi adalah

biaya transaksi yang relatif lebih rendah

1985 : Stephen Case dan James Kimsey mendirikan

Quantum Computer Services, yang menawarkan jasa

online Q-Link untuk Commodore Computer.

1989 : Layanan Q-Link diperluas untuk Apple computers.

1991 : Berganti nama menjadi America Online, Inc

1992 : Go Public

1993 : Ekspansi pada software online versi Windows dari

software tersebut dan mulai mengembangkannya untuk

versi komputer palmtop

1994 : Menjadi market leader

Pemimpin pasar dari pengembangan media massa

terbaru yang mencakup layanan online, internet,

multimedia dan teknologi interaktif lainnya.

America online menyediakan berbagai fitur seperti real-

time talk, elektronik mail, majalah dan koran elektronik,

online classes dan belanja online serta internet access.

Dalam perkembangannya sejak tahun 1995 AOL

menyediakan software untuk internet, memproduksi dan

mendistribusikan original content, pemasaran

interactive, transaction capability, dan network untuk

mendukung transmission data.

AOL memperoleh pendapatan dari iuran keanggotaan,

juga dari penyedian konten dan merchandiser melalui

iklan, komisi atau penjualan dan transaksi merchandise

dan dari bisnis lain dari penjualan jaringan dan jasa

produksi jaringan.

1. Komunitas online:

•AOL mempromosikan komunikasi online real-time

dengan konferensi terjadwal dan diskusi tentang topik -

topik spesifik , menawarkan area interaktif yang

berfungsi sebagai "ruang pertemuan" bagi anggota

untuk berpartisipasi dalam diskusi interaktif yang hidup

dengan anggota lain, dan menyediakan informasi

publik dimana anggota dapat berbagi informasi dan

opini yang objektif tentang subyek umum atau khusus.

2. Komputerisasi :

•AOL menyediakan akses ke puluhan ribu domain publik danprogram shareware perangkat lunak, dukungan online dari 300developer hardware dan software, layanan belanja komputeronline dan majalah komputer online seperti Macword , PC World ,dan Computerlife.

• 3. Edukasi dan Referensi

• Pelayanan pendidikan online AOL memungkinkan orang dewasadan anak - anak untuk belajar tanpa meninggalkan rumah mereka.Kontrak AOL dengan instruktur profesional untuk mengajar kelasinteraktif real-time dalam mata pelajaran baik akademik danpendidikan umum (seperti menulis kreatif dan gourmentmemasak). Kursus reguler yang ditawarkan dalam bahasa Inggris,biologi, dan matematika. Pendidikan dan layanan referensitermasuk Library of Congress, College Board, CNN, Smithsonian ,Consumer Report, dan Compton’s Encyclopedia.

• 4. News and Personal Finance

• AOL menawarkan berbagai layanan informasi, termasuk

berita domestik dan internasional, cuaca, olahraga, harga

saham, dan pelacakan portofolio pribadi . Pelanggan

dapat mencari berita, akses informasi reksa dana online

dan mengeksekusi perdagangan secara online melalui

PC Financial Network. Pelanggan memiliki akses ke lebih

dari 70 surat kabar, periodicals, dan layanan kawat ,

termasuk The New York Times, Chicago Tribune, San

Jose Mercury News, Time, Scientific American, Investor

Business Daily, dan Reuters.

5. Liburan dan Belanja

•Pelanggan AOL juga memiliki akses ke berbagai

referensi wisata dan belanja, dan layanan transaksi.

Pelanggan bisa mengirim kartu ucapan melalui

Hallmark Corporation, mengirim bunga melalui 1-800-

Flowers, toko CD dan kaset online di Tower Records,

memesan paket liburan dengan Preview Vacations, dan

akses data akun dan informasi dan layanan perjalanan

dengan American Express -Net. Selain itu, AOL

memperkenalkan layanan belanja interaktif, 2Market ,

yang menampilkan berbagai barang dan jasa dari

sejumlah katalog dan pengecer.

6. Hiburan dan Program Anak - Anak

AOL menyediakan berbagai klub dan forum untuk

permaianan dan olahraga, permainan multi-player, dan

konten lainnya untuk dewasa dan anak - anak seperti

MusicSpace, The Games Channel, Disney Adventures,

Comedy Clubs, Nintendo Power Sources, Kids Only,

Hollywood Online, Warner-Reprise Records, American

Assosiation for Retired Persons, MTV, dan lain

sebagainya.

Secara agresif memasarkan jasa online menggunakan tenagapemasaran dan memberi kemudahan bagi pelanggan baruuntuk mendaftar dan melakukan pembayaran.

Menjaga hubungan dan loyalitas pelanggan denganmemberikan informasi secara berkala mengenai event yangakan diadakan, fitur baru, jadwal event online dantelekonferensi.

Mengembangkan konten unik dengan bekerjasama denganberbagai situs yang menarik dan beraliansi dengan berbagaimedia yang ternama.

Struktur harga yang mudah dipahami dan memudahkanpelanggan mengontrol pengeluaran bulanannya. Dengan tarifbulanan 9,95 USD per lima jam dan tarif tambahan jam 2,95USD per jam, tanpa tambahan biaya download ataupun akseske situs premium.

Target AOL adalah untuk menjadi pemimpin dalam pasar

worldwide untuk layanan interaktif.

Inisiatif yang dilakukan untuk mencapai target :

Investasi pada pertumbuhan layanan yang sudah ada.

Menggali kesempatan bisnis baru.

Menyediakan layanan interaktif yang lebih luas.

Mengelola fleksibilitas teknologi.

Tiga pemain besar dalam industri ini (AOL, Prodigy dan

CompuServe berperan sebagai perantara antara ribuan

penyedia konten dengan jutaaan pelanggan.

Secara penuh mengendalikan produk dan membayar

royalti kepada penyedia konten.

Pesaing : Microsoft Netscape berperan lebih seperti toko

buku, dimana tiap penyedia konten menjadi seperti

penerbit bagi diri mereka sendiri. MSN memberikan

keleluasaan pada penyedia konten untuk menggunakan

huruf dan format yang mereka inginkan untuk tampilan

situs mereka.

Pesaing : Internet World Wide Web, tiap orang dengan

komputernya adalah penerbit bagi diri mereka sendiri.

Beberapa penyedia konten mulai berpindah ke alternatif

saluran distribusi yang baru tersebut.

Analis dari Forrester Research of Cambridge, Mass

memprediksi mereka akan dapat menambah pelanggan

hanya sampai tahun 1997. Dan selepas itu akan ada

penurunan yang tajam dari jumlah pelanggan mereka.

Juni 1995, AOL mengumumkan hasil 0,16 USD

perlembar saham termasuk didalamnya biaya merger

dan amortisasi goodwill.

Dan pendapatan jasa meningkat menjadi 152 Juta USD.

AOL membukukan kerugian sebesar 33,6 Juta USD.

Harga saham AOL terus meningkat sejak IPO pertama

pada Maret 1992, 2,90 USD per lembar, 7,31 USD

perlembar pada akhir tahun 1992, 14,63 USD pada akhir

tahun 1993 dan 28,00 USD pada akhir tahun 1995 dan

pada 8 November 1995 menjadi 81,63 USD per lembar

saham.

Sebagian Analis merekomendasikan untuk membelisaham AOL.

Sebagian Analis lainnya merekomendasikan untukmelakukan short selling.

Kebijakan akuntasi AOL juga sangat agresif, yaitu :

1. AOL mengamortisasi biaya pengembangan softwareselama periode lebih dari 5 tahun.

2. AOL mengkapitalisasi biaya untuk memperolehpelanggan baru, dan pada tahun 1995 merubah periodeamortisasi menjadi 24 bulan.

3. AOL menerbitkan saham baru pada 10 Oktober 1995,ketika harga sahamnya mengalami penurunan yangsignifikan dari 72,00 USD menjadi 58,37 USD padaSeptember 1995.

1. Hingga tahun 1995, AOL menjadi begitu sukses pada

industri online komersial dibandingkan dengan

kompetitornya CompuServe dan Prodigy

Karena, AOL mempunyai keunggulan kompetitif yaitu

dengan menerapkan strategi diferensiasi dalam hal

pelayanan dan penerapan sistem berlangganan yang

praktis perhitungannya dan memudahkan pelanggan

dalam mengontrol pengeluaran bulanannya.

2. Pada tahun 1995, terjadi perubahan penting dalam

industri online komersial. Hal ini dapat mempengaruhi

prospek masa depan AOL.

Karena strategi yang diterapkan oleh kompetitor bukan

hanya akan disukai oleh pelanggan, namun juga akan

menarik minat penyedia konten untuk bergabung

dengan mereka. Sehingga bentuk pasar industri online

komersial yang selama ini hanya dikuasai oleh big

three, jelas akan berubah.

3. Tindakan AOL untuk mengkapitalisasi biaya akuisisi

pelanggan sebelum tahun 1995, tidak dapat

dibenarkan, karena :

a. AOL bergerak dalam bidang industri online

komersial, dimana perubahan dapat terjadi kapan saja

dan tidak ada jaminan bahwa pelanggan yang saat ini

berlangganan AOL, akan tetap loyal dengan AOL

meskipun ketika itu periode amortisasinya “hanya” 15

bulan.

b. Industri dimana AOL bergerak adalah industri yang

masih terbilang muda, sehingga belum dapat dipastikan

kestabilan dari industri tersebut.

4. Karena perubahan yang terjadi pada point 2, AOL

seharusnya mengubah kebijakan akuntansinya.

Kebijakan yang menurut kami harus diubah adalah :

a. Kebijakan kapitalisasi biaya akuisisi pelanggan,

yang menurut kami tidak perlu dikapitalisasi, tetapi

langsung diakui sebagai biaya.

b. Kebijakan periode amortisasi biaya pengembangan

software yang dibuat lebih dari 5 tahun, menurut kami

seharusnya periodenya dibuat lebih pendek misalnya 1

hingga 3 tahun.

5. Jika AOL membebankan biaya akuisisi pelanggan, maka

perubahan yang akan nampak :

a. Pada Neraca, nilai aktiva akan turun sebesar biaya

akuisisi pelanggan akan turun sebesar biaya akuisisi

pelanggan yang dikapitalisasi.

b. Pada Laporan Laba Rugi, rugi di tahun 1995 akan

bertambah sebesar nilai biaya akuisisi yang akan

dikapitalisasi.