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Canales de Distribución.
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Distribución comercial. Enrique Diez de Castro. McGrawHill. Tercera edición
Prof.: Edgar Baez, MBA
1• Conocer las diferentes opciones estratégicas que se pueden implantar en las
empresas distribuidoras.
2• Analizar la estrategia de distribución directa o indirecta, así como los
argumentos a favor y en contra par desarrollar cada uno de ellas.
3• Comprender y saber seleccionar una adecuada estrategia de cobertura de
mercado.
4• Valorar los tipos de relación (vertical horizontal coordinada o no coordina) que
pueden existir entre las empresas presente en los canales de distribución
5• Saber utilizar las variables de comunicación al servicio de la estrategia de
distribución
Directa o indirecta
Cobertura de mercado
Verticales vs. Horizontales
Estrategia y comunicación
Estrategia de aplazamiento
Externalización Distribución intensiva
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
Estructura convencional
Estructura coordinada
Estrategia de presión
Estrategia de aspiración
¿Debo llevar los productos por mis propios medios hasta el cliente
(consumidor o industrial)., o
¿Debo utilizar canales de distribución ya establecidos?
La primera decisión que debe realizar una empresa es resolver la siguiente disyuntiva:
Hay que resaltar que la mayoría de las estrategias presentan alternativas, en cierto
sentido opuestas o extremas, normalmente en función de los objetivos a alcanzar, la
mejor elección se encuentra en un extremo. Sin embargo otras veces puede ser
aconsejable la elección de una estrategia intermedia entre polos opuestos, e incluso en
algún caso puede ser igualmente validad estrategias situadas en ambos extremos
Distribución directa
Distribución indirecta
Empleo de medios propios
No hay intermediarios
Empleo de medios ajenos
Existencia de intermediarios
Distribución propia
Distribución ajena
La estrategia de distribución directa implica
normalmente la no existencia de intermediarios entre
proveedor y cliente y la utilización de canales de
distribución propios (distribución por cuenta propia).
Por el contrario, la distribución indirecta supone la
existencia de intermediarios y uso de canales de
distribución ajenos para atender a los clientes
(distribución por cuenta ajena).
Una firma desea que sus productos lleguen al consumidor en las
mejores condiciones posibles. Una mejor conservación, un
transporte mas rápido, un lugar preferente en el punto de venta,
etc., son los requisitos para el éxito comercial de un producto o
servicio. Es indudable que la mejor forma de asegurarse del
cumplimiento de todo esto consistiría en llevar por si mismo los
productos al consumidor (venta directa), o a los minoristas que
acepten nuestros condicionamientos.
La realidad comercial nos indica que la
mayoría de los productos se distribuyen de
forma indirecta sobre todo los de uso y
consumo.
¿cuál es la razón que siendo deseable la distribución directa, lo mas usual sea la distribución indirecta?
La razón es bien sencilla: lasorganizaciones distribuyen losproductos por cuenta ajenapor razones de economicidad.La creación de canales dedistribución propios acarreagrandes costes, que porrazones de rentabilidad enmuchas ocasiones no sonaconsejables.
Una estrategia de distribución perfectamente valida
es utilizar la distribución por cuenta propia hasta
donde se rentable y la distribución por cuenta ajena
cuando el coste de distribución así lo aconseje.
El volumen de ventas es lo que posibilita que los
intermediarios tengan menores costes de
distribución.
Criterios Alto/a Bajo/a
Concentración geográfica de la clientela Directa Indirecta
Numero de compradores Indirecta Directa
Complejidad del producto o servicio Directa Indirecta
Precio Directa Indirecta
Estandarización del producto indirecta Directa
Exigencia de servicios suplementarios Directa Indirecta
Negociación del precio Directa Indirecta
Información de ventas Directa Indirecta
Frecuencia en la compra Indirecta Directa
Producto perecedero Directa Indirecta
Criterios Canal largo Canal medio Canalcorto
Tasa de sustitución del producto o servicio Alta Media Baja
Margen bruto Bajo Medio Alto
Grado necesario de adaptación Bajo Medio Alto
Rapidez de consumo Alta Media Baja
Un fabricante puede vender de forma directa a sus clientes y realizar la entrega
de la mercancía directamente con sus propios medios, o a través de
intermediarios.
Igualmente la venta se puede hacer al cliente a través de un comercio
minorista u otro intermediario, siendo este quien realiza la entrega
de la mercancía o efectuar le entrega al propio fabricante
La separación entre la gestión de ventas y
distribución tiene otras implicaciones. Entre el
momento de la venta y la entrega transcurre un plazo
de tiempo, generalmente primero se realiza la venta y
posteriormente el cliente recibe la mercancía, el
tiempo que transcurre entre venta y distribución da
lugar a lo que se conoce como estrategia de
aplazamiento.
Se fundamente en retrasar la distribución
física del producto hasta que se produzcan los
pedidos por parte del cliente. Una vez que
estos se han llevado a cabo, se produce el
envió directo al cliente con la mayor celeridad
posible.
Consiste en retrasar la terminación del producto
en el montaje o embalaje hasta que el comprador
no haya manifestado sus condiciones o
preferencias. De esta forma se puede ofrecer un
producto a la medida de las especificaciones del
cliente.
Hoy en día existe una tendencia clara de la distribución hacia la
subcontratación de las funciones de distribución física o logística:
transporte, almacenamiento, envasado etc. Surgen de esta forma
los denominados operadores logísticos Cada vez son menos las
industrias que asumen la totalidad de las funciones de
distribución, las que si las llevan a cabo van poco a poco
transfiriendo a otras empresas especializadas estas funciones.
Disminución de costes fijos o estructurales de la empresa distribuidora,
que se transforman en variables, como consecuencia de la supresión de
las funciones de distribución física(almacén, transporte, etc).
Mayor eficiencia en el canal. La especialización de la empresa
subcontratada supone menores costes y estructuras salariales inferiores.
Menores necesidades de capital como consecuencia de una estructura
menos pesada.
Aprovechar la experiencia de sus aliados
Centrarse en las actividades con alto valor añadido.
Stock Uno(gestión de lineales y punto de venta, logística
global), es una empresa especialista en gestionar que el
producto del fabricante este situado preferentemente en el
lineal y su promoción en la mejor posición. Las tareas
encomendadas la lleva a cabo a través de 350 gestores de
punto de venta, distribuidos en los distintos formatos
comerciales.
Cuando es imprescindible una alta coordinación.
Cuando se consiguen grandes economías de
escala.
Cuando las transacciones son de gran tamaño y
frecuentes.
Cuando se precisan niveles de servicios al cliente
elevados.
La segunda decisión en materia de
distribución que debe adoptar una
organización es la que hace referencia a la
cobertura de mercado, es decir la mayor o
menos amplitud de puntos de venta en un
determinado territorio.
Esta estrategia de distribución tiene como objetivo final el alcanzar el
máximo volumen de ventas, para ello se necesita estar presente en todos el
mayor numero de puntos de venta, y consiguientemente, precisa utilizar un
mayor numero de intermediarios.
Los inconvenientes principales que presenta este tipo de distribución son
notorios.
Ventas por punto de venta
Dificill control
imagen de marca
La estrategia opuesta a la distribución intensiva es la distribución
en exclusiva consiste en vender nuestros productos o servicios en
un solo punto de venta, puede darse dos casos de distribución
exclusiva a nivel de mayorista(entonces para comprar el producto
los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por
mayor), o a nivel de minorista(tiene como consecuencia que para
comprar una determinada marca los consumidores tienen un
único punto de venta en una área).
Imagen de marca
Control del fabricante
La distribución selectiva se produce cuando dentro de una área geográfica escogemos
a un numero determinado de puntos de ventas para nuestros productos. Los criterios
mas adecuados para escoger los distribuidores son los siguientes:
Tamaño del distribuidor
Imagen del distribuidor
Servicios del distribuidor
Admisión de nuevos productos
Admisión de stocks
Participación de gastos de comunicación
La distribución selectiva comparte con la distribución
exclusiva las ventajas de contribuir a la imagen, prestigio,
ventas más agresivas etc. Siempre que se hayan
seleccionado de forma adecuada los distribuidores. Ademas
presenta la ventaja con respecto a la distribución intensiva
de producir menores costes de distribución. Parece lógico
pensar que en la selección de distribuidores se evitaran los
puntos de ventas de menor rentabilidad.
Las formas de distribución según la clasificación de los productos de consumo de Lambin son:
Productos de compra corriente. Productos de compra reflexiva. Producto de especialidad. Productos no buscados
Los productos de compra corriente se caracterizan
porque se compran de manera regular y/o inmediata y
para los que el consumidor no va a gastar tiempo y
esfuerzo en meditar una compra. Generalmente son
productos de precios reducidos. En definitiva podemos
calificar como rutinario el acto de compra de los
productos de compra corriente.
Son productos de precio medio, en los que el consumidor
medita la compra calidades y precios en varios
establecimientos es decir realiza un cierto esfuerzo de
compra, puede incluirse en esta categoría los muebles
electrodomésticos, trajes etc.
Una nota diferencial de los productos de compra reflexiva
es que la frecuencia de compra es muy inferior a la de los
productos de compra corriente.
Se incluyen en este apartado productos de características únicas,
para los que el consumidor destina gran cantidad de tiempo y
esfuerzo de compra, productos de lujo, diseños exclusivos, productos
elitistas etc.
Las características hacen que el comprador no pueda hacer
comparaciones con otros productos, y por supuesto que estén bien
informados y sepan claramente el bien que quieren adquirir. El precio
suele tener un papel secundario en el proceso de decisión de compra.
Son productos que inicialmente no son conocidos o no hay ningún
interés de compra por parte del consumidor.
La falta de interés por parte del comprador traslada todo el
esfuerzo de ventas al fabricante . Se requiere siempre la
coordinación y la cooperación de los intermediarios o también la
venta directa. La utilización de vendedores propios y la confección
de un programa de visitas en función del grado de interés de los
clientes son muy recomendables.
Compra corriente
Compra reflexiva
Especialidad
No buscado
s
. ……
…..… . .
.
intensiva
selectiva
Exclusiva
Canaldirecto
La función de difusión de la producción posibilita que un producto
desde un lugar de fabricación alcance a una masa de
consumidores. La representación grafica de los canales de
distribución de una empresa suelen adoptar una forma piramidal,
el vértice superior de la pirámide es el productor o fabricante, y la
base esta constituida por los consumidores, los escalones de la
pirámide(fabricante, mayorista, minorista y consumidor), se
corresponden con diferentes niveles comerciales.
Hablamos de estructura convencional cuando los
diferentes niveles de un canal de distribución buscan
sus objetivos de forma individual. Fabricantes,
mayoristas y minoristas compran y venden sus
productos tratando de lograr cada un de ellos las
mejores condiciones posibles, indudablemente los
mejores logros son alcanzados por quien ostenta el
poder en el canal.
Las organizaciones que pertenecen a este
tipo de estructura no cooperan entre si para
conseguir objetivos comunes, sino que
realizan sus actuaciones en beneficio o
interes propio.
Se producen cuando un conjunto de
participantes en el canal de distribución realizan
de forma mancomunada todas o algunas de las
funciones de distribución.
Hay dos tipos de relación interna que se
producen entre empresas agrupadas:
coordinación y subordinación.
Implica que las empresas asociadas se
sometan a una dirección única. Puede existir
una cadena o pirámide organizacional entre
las empresas, pero siempre bajo control o
dominio de una de ellas sobre las otras.
Se basa en agrupaciones en el régimen de
igualdad, su independencia no tiene otra
limitación que la derivada del acuerdo entre
ellas.
La coordinación en un canal de distribución tiene
dos dimensiones: Vertical(la mas frecuente) y
horizontal.
Se producen cuando se relacionan
organizaciones que están ubicadas en niveles
distintos del canal de distribución (por
ejemplo: fabricante con mayoristas,
mayoristas con minoristas, fabricantes con
minoristas, etc.)
Se refieren a relaciones entre intermediarios
situados en un mismo nivel del canal de
distribución( por ejemplo: entre mayoristas,
entre minoritas, etc)
Las estructuras verticales coordinas han dado lugar a lo que se conoce,
en el ámbito de la gestión de los canales de distribución, como sistemas
verticales de marketing(SVM).
La esencia de SVM descansa en que sus integrantes reconocen y desean
la interdependencia. Se presupone que la relación entre los miembros va
a ser duradera en el tiempo y que se genera efectos sinérgicos, es decir,
que los resultados obtenidos de forma cooperativa superaran lo que se
obtendrán actuando de forma individual.
Especialización
Creatividad compartida
Riesgo compartido
Beneficios nivelados
Si cada uno de estos principios no se presenta en un grado significativo los resultados conseguidos por el SVM serán menos relevantes.
Ventajas Inconvenientes
Mejora el control de procesos y operacionesProducen relaciones mas estables Asegura las relaciones de suministro en el canalSe obtiene mas información del mercadoFacilita la colaboración y la coordinaciónDisminuye el oportunismo y la incertidumbre
Coste y requerimientos de capital elevadosReducen la flexibilidad de la empresaDisminuyen la eficiencia, las funciones de distribución podrían ser realizadas de forma mas eficiente y eficaz por empresas especializadas
La coordinación administrada consiste en la
constitución de un canal dirigido de forma
profesional, con el objetivo de obtener mejores
resultados.
Generalmente esta estructura se forma alrededor de
un miembro que asume el papel de líder que dirige y
coordina el resto de los componentes del canal.
La coordinación contractual como su nombre lo indica
implica que las relaciones de cooperación y coordinación
entre distintos componentes de un canal se plasman
obligatoriamente en contratos .
Las formas de cooperación contractuales mas frecuentes
en los canales de distribución son las franquicias
verticales, cadenas voluntarias, concesionarios,
distribución exclusiva etc.
La coordinación corporativa supone la
integración de una misma empresa distribuidora
(mayorista o minorista)de todas o parte de las
funciones principales de distribución o incluso de
producción. También seria el caso de una
empresa fabricante que asuma la distribución
directa de sus productos o servicios.
Para conseguir estos fines es decir total control y
coordinación en el proceso de distribución una compañía
dispone de tres alternativas:
Desarrollar canales de distribución propios
Adquirir otras empresas ya establecidas
Tener una participación suficiente que le permita el control
en el capital de la empresa distribuidora aun cuando
formalmente tenga independencia juridica.
Los sistemas horizontal de marketing (SHM), se
caracteriza por agrupar a distribuidores del
mismo nivel del canal de distribución.
Generalmente no supone asumir funciones de
distribución ni acortamiento de canales. Existe
tres tipos de coordinación horizontal:
controlada, contractual y corporativa.
Estructura horizontal Estructura vertical
Mayoristas y minoristas independientes E
stru
ctu
ra
con
ven
cio
nal
Centrales de compraCentros comerciales
Cooperación de -detallistas
-consumidoresFranquisias
Cadenas voluntariasConcesionariosFranquicia de-producción-distribuciónE
stru
ctu
ra
coo
rdin
ada
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidores
PUSH
Fabricante
Mayorista
Consumidores
Minorista
PULL
