บทที่ 3

ระเบียบวิธวีิจัย

ในการวิจัยเรือ่ง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยคุส่ือดิจิทัล” เปนการ

วิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีจุดมุงหมายที่ตองการศึกษาถึงการปรับตวัทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือ

เนชั่นในยุคสือ่ดิจิทัล

การวิจัยเรื่องนี้ อาศัยขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) และการ

วิเคราะหเอกสารตางๆ ที่เก่ียวของ (Documentary Research) เพ่ือนําขอมูลทั้งหมดมา

ประมวลผลสําหรับการวิเคราะห และอธบิายปรากฏการณตองการศึกษาโดยมีวธิีการดําเนินการ

วิจัย ดังน้ี

แหลงขอมูล

แหลงขอมูลในการศึกษา แบงออกเปน

1. แหลงขอมูลประเภทบุคคล ใชวธิีสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) บุคคล

สําคัญในการบริหารงานของเครือเนชั่นเพ่ือใหไดมาซ่ึงยุทธศาสตรองคกร ปจจัยที่

ทําใหตองมีการปรับตวั แนวคิดในการปรับตวัทางธรุกิจ แนวทางการพัฒนาธุรกิจ

ปจจัยที่สงผลกระทบตอธรุกิจ ลักษณะการดําเนินงาน การจัดองคกร และการ

บริหาร ปญหาและอุปสรรคในการดําเนินงาน ตลอดจนรายละเอียดของธุรกิจตางๆ

ของเครือเนชัน่ โดยบุคคลที่เปนผูใหขอมูลหลัก (Key Informant) ดังตารางที่ 3.1

60  

 

ตาราง 3.1 รายชื่อผูใหขอมูลในการศึกษา

รายชื่อผูใหขอมูล ตําแหนง บทบาทในการใหขอมูล สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการ

บมจ.เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป ใหขอมูลทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่น นโยบายการปรับตวัทางธรุกิจหนังสือพิมพเครือเนชั่น

อดิศักด์ิ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ บมจ.เนชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น

ใหขอมูลเรื่องการปรับตวัของเนชั่นจากธุรกิจสื่อสิ่งพิมพสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจนิวมีเดียอ่ืนๆ และใหนโยบายการดําเนินธุรกิจของธุรกิจโทรทัศนเครือเนชั่น

ดวงกมล โชตะนา กรรมการผูอํานวยการ บมจ.เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป

ใหขอมูลนโยบายธุรกิจของทุกส่ือในเครือเนชั่น และนโยบายการปรับตวัของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่น

พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจตางประเทศ บมจ.เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป

ใหขอมูลนโยบายการขายธรุกิจในตางประเทศของเครือเนชั่น

เทยชัย หยอง บรรณาธิการเครือเนชั่น ใหขอมูลทิศทางการปรับตวัของหองขาวเครือเนชัน่ และนโยบายการทํางานของกองบรรณาธิการในเครือ

ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ ฝายขายโฆษณา บมจ.เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป

ใหขอมูลนโยบายการขายโฆษณาของสื่อในเครอืเนชั่น และพัฒนาการรูปแบบการหารายไดจากการขายโฆษณาของสือ่ในเครือเนชัน่

ชุตินธรา วัฒนกุล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ สายงานธุรกิจนิวมีเดีย บมจ.เนชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น

ใหขอมูลเรื่องนโยบายธุรกิจสื่อใหมของเครือเนชัน่ และพัฒนาการของธุรกิจสื่อใหมของเครือเนชัน่

นงคนาถ หานวิไล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการสายงานกลยุทธองคกรและ CSR บมจ.เนชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น

ใหขอมูลเรื่องนโยบายและกลนุทธการส่ือสารการตลาดเพ่ือการสรางภาพลักษณองคกรของเครือเนชั่น

61  

 

2. แหลงขอมูลประเภทเอกสาร (Documentary Research) ไดแก ขอมูลที่เก่ียวกับ

ประวตัิความเปนมา พัฒนาการ การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น นอกจากนี้ ยัง

ศึกษาจากขอมูลในดานแหลงรายได ยอดจําหนาย ผลกําไร การเพ่ิมทุนของบริษัท

ซ่ึงผูศึกษาอาศัยแหลงขอมูลจากเอกสาร ดังตอไปน้ี

a. หนังสือรายงานประจําปของเครือเนชั่น

b. ขาวทีเ่ก่ียวของกับกิจการของเครือเนชั่น

c. บทความจากหนังสือพิมพ วารสารตางๆ ที่เสนอเน้ือหาเก่ียวกับการ

วิเคราะหธุรกิจหนังสือพิมพ

d. แบบรายงานผลการดําเนินการที่แจงตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทย

เพ่ือใหทราบถงึรายได ผลกําไร และการเพิ่มทุนของเครือเนชั่น

e. เอกสารอ่ืนๆ เชน เอกสารประกอบการประชุมทางวชิาการสื่อสารมวลชน

บทสัมภาษณบุคคลภายในวงการหนังสือพิมพ งานวิจัย และวทิยานพินธ

วิธีการเก็บรวบรวมขอมูล

ในการศึกษาวจัิยครั้งน้ีผูศึกษาใชวิธีการเก็บรวบรวมขอมูลดวยการเก็บรวบรวมขอมูล

จากเอกสารและการเก็บรวบรวมขอมูลจากบุคคลดวยการสัมภาษณเชิงลึก(In-depth Interview)

โดยมีการวางโครงสรางคําถามไวลวงหนาเพ่ือใหการสอบถามไดอยางละเอียดและครอบคลุม

ประเด็นเนื้อหาที่ตองการศกึษาผูศึกษาเปนผูสัมภาษณดวยตนเองดวยการบันทกึเสียงสัมภาษณ

เพ่ือเปนการเก็บรวบรวมขอมูลทั้งสวนทีเ่ปนขอเท็จจริงและสวนที่เปนความคิดเห็นผูที่ถูก

สัมภาษณ โดยมีการวางโครงสรางคําถามใหสอดคลองกับวัตถุประสงคในการศึกษา ดังน้ี

วัตถุประสงคขอที่ 1 เพ่ือศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพในเครือเนชัน่

การปรับกลยทุธธุรกิจของเครือเนชั่น

- เครือเนชั่นมียทุธศาสตรในการปรับธุรกิจในยุคส่ือดิจิทัลอยางไร

- กลยุทธหลักทีใ่ชในการปรบัตัวทางธุรกิจคอือะไร

- นโยบายการปรับองคกรในภาพรวมเพ่ือรองรับการปรับตวัทางธุรกิจเปนอยางไร

62  

 

- เปาหมายของการปรับตวัทางธุรกิจของเครือเนชั่นคืออะไร

- กลยุทธการบริหารองคกรของทั้งเครือ รวมถึงปญหาและอุปสรรค

- ยุทธศาสตรการขยายธุรกิจออกตางประเทศของเครือเนชั่น

- ยุทธศาสตรทางธุรกิจของเครือเนชันในสนามธุรกิจสื่อดิจิทัล

- กลยุทธการตลาดดิจิทัลของเครือเนชั่น

การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น

- โครงสรางทางธุรกิจของเครือเนชั่นประกอบดวยธุรกิจหลักอะไรบาง

- แตละธุรกิจมีเปาหมายและกลยุทธในการดําเนินการอยางไร

- กลยุทธการบริหารองคกรทั้งเครือ รวมถึงปญหาและอุปสรรค

- นโยบายองคกร โครงสรางองคกรที่จะตอบสนองตอการขยายธุรกิจจากสื่อหนังสือพิมพ

ไปสูสื่อโทรทศัน

การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชัน่

- กลยุทธการปรับหองขาวสู Convergence Newsroom

- ปญหาและอุปสรรคของการผสาน Convergence Newsroom เขากับหองขาวที่มีอยูเดิม

ของสื่อในเครอืเนชั่น

- ประโยชนและผลเสียของการปรับตวัสูการทํางานในรูปแบบหองขาวหลอมรวม

(Convergence Newsroom)

- ยุทธศาสตร Convergence Newsroom กับการขยายธุรกิจโทรทัศนเปนอยางไร

วัตถุประสงคขอที่ 2 เพ่ือศึกษากลยุทธการส่ือสารการตลาดของธุรกิจในเครือเนชัน่

- ยุทธศาสตรการส่ือสารการตลาดของธุรกิจในเครือเนชัน่

- กลยุทธการส่ือสารการตลาดของธุรกิจในเครือเนชั่น

- การปรับกลยทุธการส่ือสารการตลาดของธุรกิจในเครือเนชั่น

- ยุทธศาสตรของฝายขายโฆษณาของสื่อในเครือเนชั่น

- การปรับกลยทุธของฝายขายโฆษณาของเครือเนชั่น

63  

 

กรอบเก่ียวกับขอมูลและวิเคราะหผล

(Data Collection and Analysis Framework)

ภาพที่ 3.1 กรอบเก่ียวกบัขอมูลและวิเคราะหผล

การเก็บขอมูล

จากการสัมภาษณเชิงลึก 

รวบรวมขอมูลสูการประมวลผล

จากการศึกษาจากเอกสาร 

1. การปรับกลยทุธธุรกิจ

2. การปรับโครงสรางธุรกิจ

3. การปรับกระบวนการทํางาน

ขององคกรภายใน

การปรับตวัทางธุรกิจ

โมเดล/ รูปแบบการปรับองคกรใหเปน

Innovative and Competitive Corporation

1. กลยุทธการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ

(IMC)

2. การส่ือสารแบรนด (Brand Communication)

• แบรนดองคกร • แบรนดสื่อ

• แบรนดบุคคล

การปรับกลยทุธการส่ือสารการตลาด 

64  

 

การตรวจสอบความนาเชือ่ถือของขอมูล

สําหรับการศกึษาวิจัยครั้งน้ีผูศึกษาไดทาํการตรวจสอบความนาเชื่อถือและความถูกตอง

ของขอมูล ดังน้ี

1. ขอมูลประเภทบุคคลท่ีไดจากการสัมภาษณ ใชวธิีการตรวจสอบโดยการถามคําถาม

ประเด็นเดียวกับกลุมตวัอยางหลายๆ คนภายในองคกรเพ่ือตรวจสอบดูวาขอมูลที่

ใหมีความเชื่อถือ หรือสอดคลองตรงกันหรือไม รวมทั้งนําขอมูลน้ันมาตรวจสอบกับ

คําตอบที่ไดจากการสัมภาษณบุคคลภายนอกองคกรดวยเพื่อเปนการตรวจสอบ

ความถูกตองแมนยําของขอมูลอีกคร้ัง

2. ขอมูลประเภทจากเอกสาร ใชการศึกษาและคนควาจากแหลงขอมูลหลายๆ

ประเภทเพื่อตรวจสอบความนาเชื่อถือและความถูกตองสอดคลองของขอมูลโดย

พิจารณาจากแหลงที่มาของขอมูล ชื่อผูเขียน ระบตุัวตน และเชื่อถอืไดหรือไม วัน

และเวลาทีเ่ขยีนเปนขอมูลที่ทันสมัย ทันตอเหตุการณหรือไม

การวิเคราะหขอมูล

การวิเคราะหขอมูลเชิงคุณภาพที่เก็บรวบรวมไดจากวธิีขางตน ผูศึกษาไดเลือกใช

เคร่ืองมือวิจัยเชิงคุณภาพในการวิเคราะหคือ การวิเคราะหตัวบทและเนื้อหา (Textual Analysis/

Content Analysis) เพราะเครื่องมือดังกลาวเปนเคร่ืองมือวิจัยที่มีความเปนกลาง มีระบบของ

ขอมูล (Berelson, 1952) สามารถชวยอธบิายการสื่อสาร เปาหมายของการสื่อสาร และ

ผลกระทบจากการสื่อสาร (Holsti, 1969) นอกจากน้ี การใช Content Anlysis ยังมีความ

เหมาะสมตอการใชศึกษารปูแบบ ลักษณะ และวธิีการปฏิบัติรอสถานการณเฉพาะ และการมี

ปฏิสัมพันธทางสังคมไดเปนอยางดี (Silverman, 2005) ดังน้ัน การวิจัยโดยใชการวิเคราะหตัว

บทและเน้ือหา (Textual Analysis/ Content Analysis) จึงเปนวิธทีี่ผูศึกษาเห็นวาเหมาะสมใน

การวิเคราะหเพ่ือหาคําตอบตามวตัถุประสงคของการศกึษา