Содержание

Введение ………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Теоретические основы формирования концепции корпоративной социальной ответственности.……………………………... 8

1.1. Корпоративная социальная ответственность: основные подходы к пониманию, определение, субъект и объект …………………………….….8

1.2. Стейкхолдеры корпоративной социальной ответственности ...……….15

1.3. Преимущества использования стратегии корпоративной социальной ответственности в деятельности компании ………………………………19

Глава 2. Эмпирический анализ стратегий корпоративной социальной ответственности транснациональных парфюмерно-косметических компаний ………………………………………………………………………..22

2.1. Анализ социальной деятельности компании AVON Products Inc …….23

2.2. Анализ социальной деятельности компании Oriflame Cosmetics S.A. ..33

2.3. Анализ социальной деятельности компаний L’Occitane en Provence и Parfums Nicolas Danila ……………………………………………………40

Глава 3. Практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими парфюмерно-косметическими компаниями …………………………………………………………………….49

3.1.Тенденции реализации концепции корпоративной социальной ответственности на российском рынке ………………………………………..49

3.2. Анализ социально ответственной деятельности российских парфюмерно-косметических компаний ……………………………………………………….55

3.3. Рекомендации по внедрению концепции корпоративной социальной ответственности в деятельность российских парфюмерно-косметических компаний ………………………………………………………………………...61

Заключение ……………………………………………………………..…..…68

Список использованной литературы ……………………………………….71

Приложение …………………………………………………………………...77

Введение

Актуальность темы исследования. Особенностью развития

современной экономики как в России, так и (в большей степени) за рубежом

становится актуализация вопроса социальной ответственности бизнеса. В

условиях высокой конкуренции между товарами на рынке и упрощения

доступа к практически любой информации запоминающаяся

коммуникативная стратегия бренда перестает быть ключевым условием его

успешности. Не только акционеры, но и потребители стали придавать

значение репутации компании. При этом речь идет не столько о финансовой

репутации компании, сколько о способности компании нести

ответственность за свою деятельность перед обществом, способности

приносить пользу обществу, применяя безопасные технологии/сырье при

производстве своей продукции или являясь инициатором тех или иных

социальных программ, направленных на медицинскую защиту населения,

прав собственных рабочих и т.д.

Кроме того, проведение международных, национальных и локальных

форумов и конференций, посвященных теме ответственности бизнеса, а

также все чаще появляющиеся в СМИ сообщения о предоставлении

компаниями отчётности о ведении социально ответственной политики

подтверждает нарастающую значимость этого вопроса.

Проблема. Анализ ситуации показывает, что наряду с примерами

ведения политики корпоративной социальной ответственности западными

компаниями, есть вполне успешные кейсы, иллюстрирующие деятельность

российских компаний в данном направлении. В качестве примера можно

привести такие российские компании, как ОАО «Северсталь» и «большая

тройка» сотовых операторов - ОАО «ВымпелКом», ОАО «Мегафон» и ОАО

«МТС», осуществляющих ту или иную поддержку людей с ограниченными

возможностями, ежегодную публикацию доходов, а также способствующих

развитию регионов, юношеского спорта, культуры и искусства,

2

выступающих в поддержку охраны труда и окружающей среды и многое

другое. Однако в ходе анализа российского рынка обнаружилась низкая

активность в отношении применения стратегии социальной ответственности

среди отечественных компаний, осуществляющих свою деятельность в

парфюмерно-косметической отрасли. Большая часть социально

ответственных проектов на российском парфюмерно-косметическом рынке

является продолжением практики транснациональных компаний. Российские

парфюмерно-косметические «гиганты»: ОАО «Невская косметика», ЗАО

«Новая заря» и ОАО «Арнест» – подобную практику не ведут. А

благотворительные проекты ООО Концерн «Калина», скорее всего, являются

следствием того, что организация является частью портфеля брендов

Unilever. Следует отметить, что российские компании, принадлежащие таким

отраслям как промышленность, телекоммуникации и др. достаточно успешно

реализуют концепцию корпоративной социальной ответственности. Однако

российских парфюмерно-косметический рынок слабо использует стратегии

социальной ответственности.

Цель исследования – определить возможные направления

корпоративной социальной ответственности в деятельности парфюмерно-

косметических компаний.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие

задачи:

уточнение формулировки определения термина «корпоративная

социальная ответственность»;

определение влияния применения стратегии корпоративной

социальной ответственности на деятельность компании;

анализ успешных кейсов по применению стратегии

корпоративной социальной ответственности

транснациональными парфюмерно-косметическими компаниями;

3

проведение анализа деятельности российских парфюмерно-

косметических компаний в области корпоративной социальной

ответственности;

разработка рекомендаций по внедрению опыта эффективных

стратегий транснациональных парфюмерно-косметических

компаний в области корпоративной социальной ответственности

в практику российских парфюмерно-косметических компаний.

Объектом исследования являются стратегии корпоративной

социальной ответственности, а предметом – профессиональная деятельность

российских парфюмерно-косметических компаний.

Гипотеза – при условии осуществления компаниями сходных

направлений деятельности, стратегии корпоративной социальной

ответственности транснациональных парфюмерно-косметических компаний

могут быть интегрированы в деятельность российских.

Степень разработанности темы. Сама идея корпоративной

социальной ответственности не нова и зародилась в 1950-х годах, однако сам

термин и положения стратегии сформировались несколько позже. Тем не

менее социальная ответственность бизнеса как социальный институт по-

прежнему остается недостаточно изученной. Так, до сих пор отсутствует

четко сформулированное, единое определение этого понятия; часто его

используют как синоним социальной инвестиции, корпоративной

благотворительности или социального партнерства. Сейчас существует два

подхода к пониманию термина «корпоративная социальная

ответственность». Первый, основы которого были заложены еще в работах

американского экономиста Г.Боуэна, предполагает трактование данного

понятия с точки зрения культурно-нравственных категорий. Согласно

другому подходу, компании осуществляют корпоративную социальную

ответственность исключительно ради увеличения собственной прибыли,

действуя при этом в рамках законодательства и акцентируя внимание на том,

4

что вопросы развития общества могут пагубно влиять на конкуренцию,

экономическую свободу и рыночную экономику.

Теоретическую основу данного исследования составляют учебные

пособия, периодические издания и различные исследования. При написании

работы были использованы учебные пособия, профессиональные

периодические издания, научные статьи, монографии и диссертации.

Для уточнения формулировки определения термина «корпоративная

социальная ответственность» и определения её возможных направлений

были использованы работы К.А. Петухова, Л.Б. Бадмаевой, А.Д. Зарецкого и

Т.Е. Ивановой, Н.В. Бакша и А.А. Данилюк, А. Костина, Г.Р. Боуэна, а также

материалы официальных сайтов различных коммерческих и некоммерческих

организаций.

Основой для выявления стейкхолдеров и их заинтересованности в

осуществлении компаниями стратегии корпоративной социальной

ответственности послужили работы Д. Клилэнда, Г.Ф. Остапенко,

И.Ю. Беляевой и В.А. Дмитриева.

Для выявления преимуществ применения корпоративной социальной

ответственности были использованы материалы работ Г.В. Остапенко,

журнала Sustainable Business, а также результаты исследований в области

корпоративной социальной ответственности.

Также были изучены работы Э. Фламгольца, И. Рэндла,

С.Е. Литовченко, М.И. Корсаковой, А.А. Шулимовой, Н.В Кучковской.

Методологическую базу исследования составляет комплексный подход

к изучению вопроса корпоративной социальной ответственности,

включающий сравнительный анализа, наблюдение и ситуационный анализ, а

также эмпирический анализ стратегий социально ответственного бизнеса

ряда международных компаний, осуществляющих свою деятельность на

территории Российской Федерации.

Практическая значимость. В данной работе планируется разработка

рекомендаций по формированию стратегий корпоративной социальной

5

ответственности в деятельности российских парфюмерно-косметических

компаний.

Структура работы. Данная работа состоит из трех глав, каждая из

которых включает в себя несколько параграфов.

Первая глава посвящена выявлению теоретических аспектов стратегии

корпоративной социальной ответственности, а также изучению её влияния на

деятельность компаний.

Вторая глава посвящена анализу стратегий корпоративной социальной

ответственности транснациональных парфюмерно-косметических компаний,

осуществляющих свою деятельность на территории Российской Федерации.

В третьей главе анализируется практика российских парфюмерно-

косметических компаний в области корпоративной социальной

ответственности, и приводятся рекомендации по внедрению опыта

иностранных парфюмерно-косметических компаний в практику российских

парфюмерно-косметических компаний.

6

Глава 1. Теоретические основы формирования концепции

корпоративной социальной ответственности

I.1. Корпоративная социальная ответственность: основные подходы к

пониманию, определение, субъект и объект

Несмотря на возрастающую с каждым годом актуальность такого

явления, как корпоративная социальная ответственность, и появление

многочисленных работ, посвященных этой теме, публикуемых в учебной

литературе, специализированных периодических изданиях, на отраслевых

интернет-сайтах, до сих пор не сформировано единого определения данного

понятия.

Это можно объяснить тем, что методология концепции корпоративной

социальной ответственности стала формироваться относительно недавно – с

середины ХХ века. Что же касается её практического применения, то интерес

к этой концепции возрос лишь в 1970-х годах. В это время набирает обороты

работа общественных организаций, борющихся за защиту гражданских прав

и выступающих против дискриминации женщин, сексуальных меньшинств и

афроамериканцев. Многие положения о правах работников,

сформировавшиеся в те годы, до сих пор составляют часть концепции

корпоративной социальной ответственности. С этого же времени стал

употребляться сам термин корпоративной социальной ответственности. 1

На сегодняшний день все подходы к трактованию термина

«корпоративная социальная ответственность», в целом, можно объединить в

две группы: американский и европейский подходы.

Согласно американскому подходу (его основоположником стал

американский экономист М.Фридман), в рамках которого корпоративная

социальная ответственность рассматривается в узком смысле, социально

ответственная деятельность организаций направлена исключительно на

увеличение собственной прибыли и предполагает соблюдение

1 Петухов К.А. Феномен корпоративной социальной ответственности в странах Запада. // «Вестник Пермского университета», №3, 2010.

7

законодательства, кодексов партнёрских компаний и интересов акционеров

(shareholder model). Этот подход акцентирует внимание на том, что вопросы

развития общества угрожают конкуренции, экономической свободе и

подрывают основы рыночной экономики. 2

Напротив, европейский подход предполагает привлечение широкого

круга «заинтересованных сторон» (stakeholder model) к процессу

корпоративного управления, в определённых границах участвуют

работники, потребители, партнеры, государственный институт и местное

сообщество.3,4 Основу широкого понимания концепции корпоративной

социальной ответственности, как несколько больших обязанностей по

отношению к обществу заложил американский экономист Г.Боуэн. В 1953 г.

он опубликовал работу «Социальная ответственность бизнесмена»,

положившую основу современному пониманию концепции корпоративной

социальной ответственности. В ней он утверждал, что коммерческие

компании должны включать в свою деятельность социально полезные

действия. Эти социально полезные действия, по его мнению, способны

приносить социальные выгоды обществу и экономические – компании.

Основная идея его работы заключалась в том, что любая компания

представляет собой нечто большее, чем просто «экономическую

целостность». 5

Для того чтобы сформулировать наиболее ёмкое определение термина

«корпоративная социальная ответственность» представляется необходимым

рассмотреть, как трактуют это понятие различные коммерческие и

некоммерческие организации.

Так, по определению Международной организации труда (International

labor organization, специализированное учреждение ООН) корпоративная

2 Бадмаева Л.Б.. Диалектика развития концепции корпоративной социальной ответственности. // «Экономика и экономические науки», №4, 2010.

3 Там же.4 Bowen H.R. Social responsibility of the businessman. New York: Harper&Row. 1953.5 Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная

практика. Краснодар: Издательство КСЭИ, 2012.8

социальная ответственность – это способ реагирования, уделения

внимания предприятия воздействию его деятельности на общество, а также

разработка ценностей этого предприятия в соответствии с его принципами и

принципами агентов, с которыми оно взаимодействует в процессе своей

деятельности. КСО – это добровольная инициатива, мероприятия которой

выходят за рамки законодательного регулирования.6

Более точное определение было сформулировано в 2011 году

Европейской комиссией (European Commission). В соответствии с ним,

корпоративная социальная ответственность – это ответственность

компаний за воздействие их деятельности на общество. Эта сфера касается

действий со стороны компаний по отношению к обществу и окружающей

среде и выходит за рамки их юридических обязательств. Определённые меры

регулирования призваны создать благоприятную атмосферу для

осуществления добровольной социально направленной деятельности

компаний. 7

Всемирный банк (The World Bank), формулируя определение

корпоративной социальной ответственности, делает акцент на финансовом

аспекте, обязывая компании вносить вклад в стабильное экономическое

развитие, оказывать помощь своим сотрудникам и их семьям, местным

объединениям и обществу в целом с целью повышения качества жизни,

применяя принципы, благотворно влияющие на развитие бизнеса. 8

Представители Ассоциации менеджеров России в Докладе о

социальных инвестициях в России предложили следующее определение

корпоративной социальной ответственности: «это философия поведения и

концепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными

6 International labor organization Helpdesk for Business on International Labour Standards. Helpdesk Factsheet №1: ILO and Corporate Social Responsibility (CSR). URL: http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---ed_emp/---emp_ent/---multi/documents/publication/wcms_116336.pdf от 29.10.2014 (Дата обращения: 04.05.2014).

7 European Commission memo/11/730. Corporate Social Responsibility: a new definition, a new agenda for action. URL: http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-11-730_en.htm от 25.10.2011 (Дата обращения: 04.05.2014).

8 Public Policy for Corporate Social Responcibility. URL: http://info.worldbank.org/etools/docs/library/57434/publicpolicy_econference.pdf от 29.07.2003 (Дата обращения: 04.05.2014).

9

представителями бизнеса своей деятельности, направленной на

удовлетворение ожиданий заинтересованных сторон в целях устойчивого

развития». 9

Американская корпорация General Electric, публикуя информацию о

своей позиции в отношении ответственности перед обществом на

официальном сайте британского подразделения, раскрывает своё понимание

корпоративной социальной ответственности, как попытку сделать

окружающий нас мир лучше; говорит, что благополучие компании зависит от

инфраструктуры, навыков своих сотрудников, стабильности и процветания

общества и здоровой окружающей среды, и для того чтобы успешно

развиваться как глобальная компания, мы должны способствовать

благополучию общества, в котором функционируем; то, как мы создаём

продукты и осуществляем наши услуги, работаем с нашими сотрудниками,

потребителями, поставщиками и инвесторами, а также поддерживаемое нами

благотворительное партнёрство как нельзя лучше свидетельствуют об этом.10

Хотя все приведённые выше определения схожи, они, тем не менее,

имеют ряд заметных различий, основанных на том, что различные

организации (коммерческие и некоммерческие) отводят различную роль

социальной ответственности в бизнесе и акцентируют внимание на

различных аспектах корпоративной ответственности: этической,

экономической или правовой.

Стоит отметить не только отсутствие единого трактования понятия

корпоративной социальной ответственности, но и отсутствие единой

формулировки самого термина. Зачастую в различных источниках

встречаются синонимичные понятия, такие как, например, социальная

ответственность бизнеса, социальные инвестиции, системная

благотворительность, корпоративное гражданство, социальное партнёрство

9 Доклад о социальных инвестициях в России – 2008. Интеграция КСО в корпоративную стратегию / Ю. Е. Благов (и др.); под общ. ред. Ю. Е. Благова, С. Е. Литовченко, Е. А. Ивановой. – М.: Ассоциация Менеджеров, 2008. – 92 с.

10 General Electric in the Community: Our approach. URL: http://www.gecommunity.co.uk/ (Дата обращения: 04.05.2014).

10

или социальный маркетинг. В англоязычных источниках также наряду с

дословным переводом рассматриваемого термина – corporate social

responsibility – встречаются синонимичные corporate conscience, corporate

citizenship, social performance, or sustainable responsible business, responsible

business. Такая категориальная путаница объясняется выбором в качестве

объекта и субъекта исследований разных аспектов данного явления. Тем не

менее, в данной работе рассматриваемый термин будет употребляться в

наиболее часто встречающейся формулировке «корпоративная социальная

ответственность» (далее КСО).

На основании приведённых определений и подходов под

корпоративной социальной ответственностью будет пониматься

стратегия поведения компании, в соответствии с которой компания возлагает

на себя ответственность за удовлетворение ожиданий заинтересованных лиц,

улучшение условий жизни общества и защиту окружающей среды с целью

устойчивого развития. Эта концепция принимается на добровольной основе и

выходит за рамки правового регулирования, предполагая проведение

дополнительных, не установленных законодательством мероприятий.

Понятие КСО охватывает следующие сферы деятельности компании:

ответственность компании перед партнёрами и инвесторами;

социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и

покупателями продукции компании или ее услуг;

корпоративное развитие (проведение реорганизации компании с

участием представителей ее высшего менеджмента, сотрудников

и общественных организаций);

обеспечение безопасности труда и сохранения здоровья

персонала на рабочем месте;

ответственная политика в отношении сотрудников компании,

управление развитием персонала;

11

экологическую ответственность, экологическую политику, а

также экологичное и экономичное использование природных

ресурсов, которыми располагает компания;

взаимодействие с государственными структурами, местными

органами власти и общественными организациями с целью

решения общих социальных проблем;

ответственность перед обществом в целом за деятельность,

которую ведет компания. 11

Предметом КСО выступают сами компании, применяющие на

практике таковую стратегию. Что же касается объектов КСО, то в качестве

них принято рассматривать те стороны, которых в той или иной степени

касается социально ответственная деятельность компании. В целом, объекты

КСО делятся на внутренние (осуществление социально ответственных

проектов на микроуровне, то есть внутри компании) и внешние (реализация

социально ответственных проектов, затрагивающих макросреду компании, то

есть внешнюю). Внутренние предполагают, например, работу в направлении

развития сотрудников и охрану их здоровья, создание безопасных условий

труда, эффективную реструктуризацию компании и т.д., в то время как

внешние предполагают развитие местного сообщества, ведение

добросовестных партнёрских и конкурентных отношений, деятельность по

защите окружающей среды и прочее. Однако в целом, внешними и

внутренними объектами КСО в той или иной степени выступают одни и те

же стороны жизни социума, указанные в схеме 1. 12, 13

11 Бакша Н.В., Данилюк А.А. Корпоративная социальная ответственность: учебное пособие. Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2012. 292 с.

12 Костин А. Социальная ответственность в корпоративном управлении: эффективная капитализация // Корпоративное управление. – 2007. – № 3.

13 Бакша Н.В., Данилюк А.А. Корпоративная социальная ответственность: учебное пособие. Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2012. 292 с.

12

Объекты социальной ответственности

Внутренние Внешние

Экология Демография Безопасность Здоровье

Культура Наука Информация

Отдых

Образование

Схема 1. Объекты КСО

Таким образом, рассмотрев подходы к пониманию термина

«корпоративная социальная ответственность» показало, можно сделать

вывод, в силу несформировавшейся методологии этого явления компании с

различными профилями деятельности имеют разный подход к трактованию

понятия и акцентируют внимание на его различных аспектах. Тем не менее,

во всех приведённых определениях прослеживается единая тенденция к

пониманию термина «корпоративной социальной ответственности», в основе

которой – добровольное принятие компаниями дополнительной

ответственности перед деловым сообществом, сотрудниками и обществом в

целом. На основании этой тенденции удалось сформулировать ёмкое, более

универсальное определение данного термина, охватывающее различные

аспекты социально ответственного поведения бизнес-структур.

I.2. Стейкхолдеры корпоративной социальной ответственности

Для более полного понимания системы КСО представляется

необходимым изучить, кто может быть заинтересован в социально

13

ответственном поведении компании. Все заинтересованные лица, в той или

иной мере испытывающие на себе влияние деятельности компании или в той

или иной степени оказывающие влияние на её работу, называют

стейкхолдерами данной компании.14 Стейкхолдеров можно

классифицировать следующим образом:

1. По характеру институциональной формы: физические и

юридические лица, финансово-кредитные учреждения, органы

государственной власти и местного самоуправления, а также

некоммерческие организации (НКО).

2. По характеру взаимодействия с предприятием: инвесторы,

сотрудники, кредиторы, клиенты, местные сообщества, органы

государственной власти и местного самоуправления.

3. В зависимости от принадлежности заинтересованных лиц к

компании: внутренние (собственники, топ-менеджмент, сотрудники)

и внешние (клиенты, кредиторы, поставщики, органы

государственной власти и местного самоуправления, местные

сообщества и др.).

4. По степени влияния социальной деятельности компании на

заинтересованных лиц: близкие (влияние на них достаточно велико,

обычно в качестве близких выступают сотрудники и клиенты) и

дальние заинтересованные лица (влияние на них осуществляется в

значительно меньшей степени).

5. По степени влияния заинтересованных лиц на социальную

деятельность компании: основные (без их участия социальные

программы не могут быть приняты или реалиованы; обычно это

акционеры, собственники и топ-менеджмент компании) и

второстепенные (без их участия социальные программы вполне

могут приниматься и проводится, хотя, возможно, с некоторыми

трудностями) заинтересованные лица. 14 Клилэнд Д. Управление заинтересованными сторонами в проекте. / В кн. «Управление

проектами» под ред. Дж. К. Пинто. – М.: Питер, 2004.14

6. В зависимости от степени личного вклада заинтересованных лиц в

социальной деятельности компании: активные (непосредственно

вовлечены в организацию и развитие социальных проектов

компании; обычно это НКО, органы местного самоуправления и др.)

и пассивные заинтересованные лица.

7. В зависимости от выполняемых функций при реализации социально

ответственной стратегии заинтересованные лица могут быть:

финансирующие (например, акционеры или партнёры),

организующие или участвующие в организации КСО (НКО,

партнёры, менеджеры организации), сотрудники, реализующие

экономическую и в месте с тем социальную функции организации

(производство продукции), потребляющие продукцию или услуги

компании (клиенты), предоставляющие услуги компании

(поставщики). 15

Важно понимать, что различные стейкхолдеры имеют различные цели

и ценности, при этом проводимые организацией социальные мероприятия, а

также приоритеты и ценности не должны противоречить взглядам основных

стейкхолдеров компании. Несмотря на то, что их социальные ожидания

могут значительно варьироваться, среди них можно выделить несколько

общих. Так, например, акционеры и инвесторы ожидают от компании

финансовой стабильности и роста экономических показателей; сотрудники

помимо стабильности ожидают от компании благоприятный социально-

психологический климат, возможностей продвижения по карьерной

лестнице; клиентов и дилеров прежде всего интересует определённый

уровень качества продукции и возможный ассортимент, последние также

заинтересованы в своевременности, регулярности и надёжности поставок

продукции; органы государственной власти ожидают от компании

обеспечение определенного уровня занятости населения, своевременного

внесения налоговых выплат, ведения коммерческой деятельности в рамках 15 Остапенко Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность: учеб. пособие. – Пермь: Изд-во

Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2012. - 112 с.15

законодательства; органы регионального управления заинтересованы в том,

чтобы компания участвовала в развитии региона, а также поддержании и

развитии инфраструктуры региона; социальные и общественные группы ждут

от компании поддержки общественной деятельности и проведения

мероприятий по защите окружающей среды; а представители СМИ желают

получать полную и правдивую информацию о деятельности компании и т.д.16

Кроме того, при определении приоритетного направления КСО нужно

учитывать специфику деятельности компании, поскольку КСО должна

органично вписаться в стратегию, политики, системы управления компании

и пронизывать все бизнес-процессы. Без сомнения, существуют направления

КСО, которые не стоит игнорировать почти всем организациям. К ним можно

отнести ответственное отношение к сотрудникам или снижение негативного

влияния деятельности компании на окружающую среду. Ряд направлений

КСО могут иметь важное значение для одних компаний и быть совершенно

неактуальными для других. При формировании стратегии КСО необходимо

грамотно рассчитывать силы и ресурсы компании, не стоит сразу браться за

много направлений, лучше выбрать несколько наиболее приоритетных.

Расширять направления деятельности необходимо постепенно, по мере

наращивания опыта в области КСО. Кроме того, необходимо периодически

проводить оценку деятельности компании в области КСО, поскольку с

течением времени и изменением внешних и внутренних условий приоритеты

КСО могут меняться, поэтому компаниям необходимо регулярно проводить

оценку деятельности в области КСО. 17

Таким образом, при формировании стратегии КСО необходимо

учитывать ряд факторов. Во-первых, её принципы не должны противоречить

интересам и взглядам основных стейкхолдеров компании. Во-вторых, КСО

16 Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М.А. Эскиндарова. — М. : КНОРУС, 2008.

17 Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: учебное пособие / под ред. Дмитриева В.А. – М.: Внешэкономбанк, 2011. – 57 с.

16

должна органично вписываться во все аспекты функционирования и развития

компании. Помимо этого рекомендуется расширять направления стратегии

КСО постепенно и регулярно проводить оценку деятельности в этой области.

17

1.3. Преимущества использования стратегии корпоративной социальной ответственности в деятельности компании

Применение стратегии КСО имеет ряд положительных социально-

экономических эффектов как на деятельность компаний, так и на общество в

целом. Однако, с целью обоснования необходимости применения данной

концепции бизнес-структурами в рамках данной работы рассматривается

только влияние этой стратегии на деятельность компаний.

Во-первых, КСО способствует формированию благополучной

репутации предприятия. Социальная деятельность компании, направленная

на участие в жизни населения и исключающее необходимость

государственного вмешательства в решение проблемы, хотя и влечёт

зачастую краткосрочные издержки, в перспективе имеет значительное

положительное действие за счёт формирования привлекательного образа

компании. 18

Во-вторых, применение стратегии КСО способствует сокращению

издержек производства. Так, экологическое направление социальной

деятельности способно сократить затраты на производство упаковки

продукции или сократить затраты на воду и электроэнергию. Например,

благодаря такой программе, направленной на сокращение энергии, компании

ЛУКОЙЛ за период с 2006 по 2010 годы удалось сэкономить 1,7 млрд

рублей. 19Программы, направленные на улучшение условий труда

сотрудников так же способствуют сокращению затрат. В качестве примера

можно привести программу трёхступенчатого контроля условий труда и

производственной безопасности в екатеринбургском аэропорту Кольцово. В

результате программы удалось трое сократить производственный

18 Остапенко Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность: учеб. пособие. – Пермь: Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2012. – 112 с.

19 Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО // Исследование в сотрудничестве с The Economist Intelligence Unit , 2008.

18

травматизм, втрое увеличить рост объема работ, что привело в свою очередь

к экономии в размере 7 млн рублей.20

В-третьих, КСО положительно влияет на лояльность сотрудников.

Принадлежность к решению социальных проблем улучшает мотивацию

сотрудников, формирует чувство вовлечённости и востребованности, а также

снижает кадровую текучесть. 21

В-четвёртых, социально ответственные и устойчиво развивающееся

компании способны формировать положительную деловую репутацию и

привлекать инвесторов.

В-пятых, ориентированность на потребности потребителей,

обеспечение качества, надёжности и безопасности продукции, а также

социально ответственные программы, в которых могут принять участие

потребители (например, перечисление определённой суммы дохода от

продажи продукции) – все эти факторы положительно влияют на

эмоциональную вовлечённость потребителей, повышают лояльность и даже

способны привлекать новых потребителей.

В-шестых, внедрение стратегии КСО способствует формированию

благоприятного отношения к компании со стороны государственных органов

и снижению административного давления. Кроме того, в ряде стран,

например в Австралии, Китае и США, предусмотрено льготное

налогооблажение для компаний, осуществляющих социально ответственные

программы.

В 2008 году международная организация Grant Thornton International,

предоставляющая аудиторские и консалтинговые услуги, провела

международное исследование, в ходе которого собственникам бизнеса был

задан вопрос относительно важности различных факторов при принятии

решения о внедрении стратегии КСО в деятельность организации.

20 Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО // Исследование в сотрудничестве с The Economist Intelligence Unit , 2008.

21 Электронная версия журнала Sustainable Business. URL: http://www.csrjournal.com/akcent/7304-socialno-aktivnye-kompanii-bolee-konkurentosposobny.html (дата обращения: 20.05.2014).

19

Большинство респондентов (65%) сочли важным фактором привлечение и

удержание персонала; почти столько же (63%) отметили возможность

сокращения производственных затрат; 56% респондентов назвали важным

фактор влияния на общественное мнение; 44% - предоставление налоговых

льгот; 39% - улучшение отношений с инвесторами; 38% - давление

правительства. 22

Применение концепции КСО даёт компаниям ряд преимуществ:

построение благоприятной репутации и усиление лояльности к компании

(как со стороны потребителей, так и со стороны сотрудников, делового

сообщества и органов государственной власти), сокращение

производственных издержек и текучести кадров. Как показали приведённые

примеры, результаты внедрения социально ответственного поведения

действительно имеет положительные стороны, которые могут выражаться в

том числе в финансовой выгоде.

22 Корпоративная социальная ответственность: Необходимость, а не выбор. // Международное исследование бизнеса 2008 Grant Thornton, 2008. URL: http://www.gtrus.com/doc/public/surveys/2008/gti_ibr2008_4ru.pdf (дата обращения: 20.05.2014).

20

Глава 2. Эмпирический анализ стратегий корпоративной социальной ответственности транснациональных парфюмерно-

косметических компаний

Прежде чем приступить к разработке рекомендаций по формированию

стратегий КСО для российских парфюмерно-косметических компаний,

представляется необходимым выявление наиболее успешных практик

социального поведения. С этой целью в данной главе проводится анализ

деятельности транснациональных парфюмерно-косметических компаний в

области КСО – Avon Products Inc, Oriflame Cosmetics S.A., L’Occitane en

Provence и Parfums Nicolas Danila. Анализ включает рассмотрение

следующих направлений КСО: безопасность сотрудников, безопасность

продукции, безопасность общества, экология, здоровье, образование,

транспарентность информации, а также культура и отдых.

21

2.1. Анализ социальной деятельности компании AVON Products Inc

Примером одной из успешно осуществляющих социально-

ответственную деятельность парфюмерно-косметических компаний, является

американская компания Avon Products Inc. В 1955 году компания учредила

подразделение Avon Products Foundation Inc. (позже переименованное в Avon

Foundation for Women), осуществляющее социальную политику компании в

нескольких направлениях.

Рассмотрим эти направления подробнее.

Первое направление – безопасность сотрудников. Нужно отметить,

что сама миссия парфюмерно-косметической компании Avon, основанной в

1886 году (тогда она носила название Калифорнийской Парфюмерной

Компании – The California Perfume Company) Дэвидом МакКоннеллом,

изначально имела социально направленный характер. В основе философии

его предприятия лежала идея личного общения между продавцом и

покупателем, поэтому в попытке выстраивания доверительных отношений

между представителями компании и клиентами, МакКоннелл нанимал на

должность торговых представителей исключительно женщин. Он полагал,

что именно они способны легко и непринуждённо находить подход к разным

людям и без труда налаживать с ними отношения. В попытке выстраивания

доверительных отношений с клиентами Дэвид МакКоннелл стал одним из

первых предпринимателей того времени, предоставившим женщинам

возможность зарабатывать. Это было небывалое, революционное для того

времени решение, положившее начало эффективной и долгой стратегии

предоставления возможности для самореализации, финансовой

независимости женщин и осуществления их всяческой поддержки.

Эта стратегия работает до сих пор, более века спустя, с тем

исключением, что сегодня торговыми представителями Avon наряду с

женщинами являются и мужчины, однако подавляющее большинство

составляют все же женщины. Сегодня Avon предлагает своим

22

представителям гибкий график (и место) работы, что позволяет сотрудникам

совмещать рабочие обязанности с другими личными приоритетами, такими

как образование или забота о семье. Помимо этого, политика компании

такова, что её торговые представители по статусу считаются независимыми

предпринимателями, что, помимо свободного графика, гарантирует

сотрудникам экономическую стабильность, отсутствие риска быть

уволенным по сокращению штата (эта идея активно продвигалась в период

экономического кризиса, длившегося в период с 2008 по 2010 годы, тогда

штат представителей пополнился 500 тысячами человек). Иными словами

компания предоставляет своим торговым представителям возможность

полностью контролировать свою трудовую занятость и финансовое

состояние.23

Второе направление деятельности компании в области КСО связано с

безопасностью продукции. Avon подвергает внимательному контролю все

циклы производства своей продукции: разработку, тестирование,

производство и дистрибуцию – благодаря чему может гарантировать

безопасность и качество своих продуктов.

На стадии разработки продукта специалисты лаборатории Avon

проводят оценку безопасности и эффективности ингредиентов, их

необходимую концентрацию, а также анализ потенциального воздействия

производства продукта на окружающую среду.

2 июня 1989 года Avon объявил о полной отмене тестирования всей

своей продукции на животных, став одной из первых в мире компанией-

борцом против тестирования косметики на животных. Для тестирования

своей продукции Avon выбрала альтернативные методы: in-vitro (проводится

в пробирке путём подсаживания человеческим клеткам исследуемого

ингредиента), клинические исследования с участием волонтёров, а также

изучает результаты сторонних исследований на животных. Также Avon

сотрудничает с исследовательскими организациями и оказывает поддержку 23 Официальный сайт компании Avon Products Inc. URL: http://www.avoncompany.com

/corporatecitizenship/corporateresponsibility/empoweringwomen/index.html (дата обращения: 20.05.2014).23

их деятельности. Так, например, вице-президент департамента безопасности

продукции Avon является членом Научной Консультативной группы

Института In Vitro Sciences, Inc (некоммерческого исследовательского

центра, продвигающего идею отказа от тестирования косметических и

лекарственных препаратов методов in-vitro, без участия животных).

Компания оказывает поддержку альтернативных методов тестирования

косметической продукции, проводимых организациями The Fund for the

Replacement of Animals in Medical Experiments (FRAME) в Великобритании,

The Center for Alternatives to Animal Testing в американском университете

Джона Хопкинса и европейским объединением The European Partnership for

Alternative Approaches to Animal Testing; недавно Avon стал спонсором

американского сообщества The American Society for Cellular Computational

Toxicology.

Avon проводит тестирования на животных лишь в случаях,

предусмотренных законодательством, по запросу государственных

департаментов здравоохранения и только после попытки убедить

авторитетные органы в возможности проведения исследований без участия

животных. В 2011 году менее 0,3% из более чем 9000 проданных товарных

единиц были протестированы на животных. Avon поставил перед собой цель

свести эту цифру к нулю. 24

Компания разработала Единый стандарт безопасности продуктов, в

соответствии с которым производит все свои товары. Штат компании

содержит специалистов токсикологов, микробиологов и химиков, которые

проводят тщательные исследования безопасности всех используемых

ингредиентов, а также исследования актуальной информации о них, и в

случае обнаружения возможности введения запрета на использование того

или иного компонента, компания незамедлительно отказывается от его

использования.

24 Официальный сайт компании Avon Products Inc. URL: http://www.avoncompany.com/corporatecitizenship/corporateresponsibility/sustainability/managingourproductlifecycle/research-development.html (дата обращения: 20.05.2014).

24

Третьим направлением является безопасность общества. Avon

оказывает финансовую поддержку людей, пострадавших от природных или

террористических катастроф. Так в период с 2001 по 2010 годы компания

выплатила пожертвования общей стоимостью около $19 миллионов жертвам

террористической атаки в Нью-Йорке в 2001 году, жертвам урагана Катрина

в США и землетрясения в Китае. В 2010 году Avon совершил

благотворительный взнос в размере $2,1 миллиона, а также собрал продукты,

которые были направлены жертвам землетрясения на острове Гаити.25

Следующее не менее важное направление деятельности компании в

области КСО связано с вопросами экологии. Социальная политика в

отношении окружающей среды также восходит к философии компании,

сформированной ещё в 1886 году: «содействовать благополучию общества и

окружающей среды, в которых компания осуществляет свою деятельность».

Эта программа, названная «Hello Green Tomorrow» (пер. с англ.: «Здравствуй

зелёное завтра») проводится по двум направлениям: так называемые

внутренний экологический менеджмент и внешняя «зелёная» мобилизация.

Работа по первому направлению заключается в постоянном контроле

влияния своей деятельности на окружающую среду и ориентирована на

непрерывное совершенствование в этом вопросе, придавая особое значение

наиболее важным для компании, общества и планеты сферам. Такая

политика компании, её принципы и цели поддерживаются партнёрами во

всём мире. Создана сеть Всемирного экологического менеджмента,

включающая сторонников внедрения активной экологической политики в

ежедневную работу компании.

В основе второго направления экологической политики Avon лежит

стремление обучить и привлечь своих торговых представителей (а их более 6

миллионов во всём мире) и партнёров (более 40 тысяч) принимать активное

25Официальный сайт компании Avon Products Inc. URL: http://www.avoncompany.com/corporatecitizenship/corporateresponsibility/philanthropy/emergency-disaster-relief.html (дата обращения: 20.05.2014).

25

участие в экологической политике компании и стать частью так называемой

«зелёной армии».

Миссия программы «Hello Green Tomorrow», осуществляемой с 2010

года, - оказывать содействие в решении мировой проблемы исчезновения

лесов. Avon разработал линейку продуктов, все доходы от реализации

которых перечислялись в фонд программы. За два года его существования

компании удалось собрать более $3,5 миллионов. Эти деньги были

направлены на восстановление наиболее подвергнутых исчезновению

экосистем нашей планеты: атлантические влажные тропические леса в

Бразилии, а также леса Островов Борнео и Суматра. Сегодня Avon является

активным партнёром лесной программы Всемирного фонда дикой природы

(World Wildlife Fund Global Forest & Trade Network).26 В период с 2010 по

2011 годы компания состояла в партнёрских отношениях с американской

экологической организацией The Nature Conservancy (Сохранение природы) и

перечислила в ее фонд сохранения диких лесов $2,7 миллионов. 27

Помимо этого, Avon разработала некоторые «зелёные» положения,

которые пропагандирует среди своих торговых представителей (стоит

напомнить, что их штат составляет более 6 миллионов человек во всём мире).

Среди них можно найти такие положения, как: принимать душ вместо ванны,

отказываться от личного транспорта в пользу велосипедов или

общественного транспорта, если для планирования вечеринки нужна

одноразовая посуда, то покупать только ту, которую могут разлагать

микроорганизмы, содержащиеся в почве и многие другие.

Avon работает над сокращением задействованных в производстве

ресурсов. Так, по сравнению с 2005 годом в 2011 году компании удалось на

11% сократить потребление энергии и на 27% - потребление воды. Кроме

того, компания смогла на 6% сократить выброс отходов и на 17,6%

26Официальный сайт организации World Wildlife Fund. URL: http://worldwildlife.org/partnerships/avon-products (дата обращения: 20.05.2014).

27 Официальный сайт организации The Nature Conservancy. URL: http://www.nature.org/about-us/working-with-companies/companies-we-work-with/avon-partner-page.xml (дата обращения: 20.05.2014).

26

уменьшить разрушительный парниковый эффект производства. На данный

момент 74% всех бумажных материалов компании изготовлены из

переработанной бумаги, а к 2020 году планируется 100% использование

вторичного сырья. 28

Кроме того, компания постоянно работает над сокращением

воздействия производства на окружающую среду. Эта деятельность Avon

проводится по двум направлениям: сокращение доли используемой упаковки

и использование инновационных материалов для производства упаковки.

Первое подразумевает создание облегчённой упаковки (так снижение веса

пластиковой упаковки крема для депиляции Skin-So-Soft на 3 грамма

позволило сократить ежегодное потребление пластика почти на 113,5 тонн) и

отказ от некоторых материалов (например, такие продукты как блески для

губ, лосьоны для тела, дезодоранты и другие поступают в продажу без

картонных упаковок). Что же касается использования инновационной

упаковки, то по последним данным 79,6% всех используемых предприятием

материалов перерабатываемы. 29

Ещё одно направление деятельности – здоровье. В настоящее время

миссия благотворительного фонда Avon – «Avon Foundation for Women» –

основанного в 1955 году, направлена на борьбу с раком груди и домашним

насилием (в данной работе борьба с домашним насилием включена в раздел

«здоровье», поскольку автор предполагает влияние домашнего насилия на

психологическое и физическое здоровье жертвы).

В 1992 году Avon учредил программу по борьбе с раком – «The Avon

Breast Cancer Crusade» (российское название программы – «Вместе против

рака груди»). За более чем 20 лет своего существования программа смогла

собрать более $815 миллионов пожертвований, были направлены на

осуществление просветительских программ, поддержку диагностических

28 Официальный сайт программы Hello Green Tomorrow (Avon). URL: http://www.hellogreentomorrow.com/what-avon-is-doing (дата обращения: 20.05.2014).

29Официальный сайт компании Avon Products Inc. URL: http://www.avoncompany.com/corporatecitizenship/corporateresponsibility/sustainability/managingourproductlifecycle/packaging.html

27

центров, научных исследований, некоммерческих программ по здоровью

молочной железы в 58 странах.30

Для реализации этой программы Avon разработала несколько

мероприятий.

1) Для сбора средств Avon была создана фандрайзинговая линейка

продукции (эти товары обозначены символом Международного антиракового

движения, розовой ленточкой, например, зонты, бейсболки, броши), чистый

доход от продажи которых перечисляется в фонд программы. Кроме того,

регулярно отбирается ряд косметических продуктов Avon, часть доходов от

продажи которых также перечисляется в благотворительный фонд

программы.

2) Avon привлекает женщин и мужчин любого возраста и

этнической принадлежности в качестве волонтёров участвовать в

исследовательской программе «Army of Woman» по предотвращению

возникновения рака груди. Кроме того, можно внести благотворительные

пожертвования в фонд этой программы.

3) В 2005 году был учреждён Ежегодный благотворительный марш,

который на сегодняшний день проводится в более чем 50 странах мира,

направленный на привлечение внимания к проблеме домашнего насилия, а

также имеющий фандрайзинговые цели.

В 2004 году Avon учредила другую благотворительную программу,

направленную на борьбу с домашним насилием – «Speak Out Against

Domestic Violence» (российское название программы – «Скажем нет

домашнему насилию»). За время своего существования программа собрала

$58 миллионов почти в 50 странах мира. Она направлена на повышение

осведомлённости общества о существовании такой проблемы и на

привлечение денежных средств, направляемых на развитие превентивных

мер и сервисных центров, где подвергшиеся домашнему насилию женщины

могут получить психологическую и юридическую помощь. Стоит отметить, 30 Официальный сайт подразделения Avon Foundation for Women компании Avon Products Inc. URL:

http://www.avonfoundation.org/causes/breast-cancer-crusade/ (дата обращения: 20.05.2014).28

что Avon не исключает, что насилию психологическому или социальному

могут подвергаться и мужчины (например, со стороны коллег или

начальства), и компания готова оказывать поддержку и в таких случаях.

Для реализации программы «Speak Out Against Domestic Violence»

Avon также разработала несколько мероприятий.

1) Была разработана линейка фандрайзинговых товаров (эти товары

содержат символ движения, знак бесконечности: стилизованные футболки, а

также такие аксессуары, как браслеты, кольца и подвески), чистый доход от

продажи которых перечисляется в фонд программы. Кроме того, регулярно

отбирается ряд косметических продуктов Avon, часть доходов от продажи

которых также перечисляется в благотворительный фонд программы.

2) Avon Foundation разработала бесплатный буклет с ответами на

самые распространённые вопросы о домашнем насилии и советами, как

можно его предугадать и избежать («Domestic Violence & Dating Abuse

Resource Guide»). Помимо буклета Avon Foundation совместно с партнёрами

разработала серию обучающих видео.

3) В период с 2009 по 2011 годы в США совместно с американской

Ассоциацией профессиональных игроков гольфа (Professional Golf

Association) ежегодно проводился марш «Walk the Course Against Domestic

Violence», направленный на привлечение внимания к проблеме домашнего

насилия, а также имевший фандрайзинговые цели.

4) В рамках программы «Speak Out Against Domestic Violence» Avon

состоит в партнёрских отношениях с различными политическими и

неполитическими организациями, такими как UNIFEM (Женский Фонд

Организаций Объединённых Наций), UN-DESA (Департамент по

экономическим и социальным вопросам ООН), некоммерческой

благотворительной организацией The Virtue Foundation и др.

5) Почти по всему миру Avon проводит не только международные,

но и национальные мероприятия, направленные на привлечение внимания к

проблеме: проводит конкурс короткометражных фильмов о домашнем

29

насилии в Мексике и образовательные программы в Чили; разрабатывает

народную петицию Парламенту Великобритании; совместно с известной

польской телеведущей проводит двухнедельные мероприятия в Польше;

проводит образовательную программу в Бразилии, за что получает

Правительственную награду. 31

Последним направлением деятельности компании в области КСО

является транспарентность информации. В качестве одно из принципов своей

деятельности Avon рассматривает принцип открытости: вся информация о

товарах является открытой. Так, вся информация об используемых в

производстве компонентах содержится на упаковке каждого товара и на

официальном сайте компании. Клиенты также могут проконсультироваться

со специалистами по телефону горячей линии или с помощью сервиса

обратной связи на официальном сайте организации. Кроме того, компания не

только готова получать, но приветствует обратную связь от своих клиентов,

которую также осуществить по телефону горячей линии или с помощью

сервиса обратной связи на официальном сайте организации.

В 2010 году в соответствии с Федеральным законом США «О

коррупции за рубежом» («Foreign Corrupt Practices Act») и другими

антикоррупционными законами Avon разработал антикоррупционную

программу, которую осуществляет во всех своих представительствах.

Ключевым элементом этой программы является регулярное проведение

экспертизы, оценивающей антикоррупционные риски компании в отношении

третьих сторон и призванной предотвращать их. В рамках этой программы

компания составила для своих сотрудников руководство по взаимодействию

с зарубежными представителями правительственных органов. Сотрудники

Avon участвуют в одно- или двухдневных тренингах, посвященных

антикоррупционному законодательству, рекомендациям по ведению

деятельности в рамках этих законодательств и источникам дополнительной

31 Официальный сайт компании Avon Products Inc. URL: http://www.avoncompany.com/corporatecitizenship/corporateresponsibility/philanthropy/speak-out-against-domestic-violence.html (дата обращения: 20.05.2014).

30

информации, посвященным данной проблематике. По данным компании к

концу 2011 году более 99% сотрудников прошли антикоррупционный

тренинг в режиме он-лайн.32

Анализ стратегии КСО транснациональной парфюмерно-

косметической компании AVON Products Inc показал, что стратегия данной

компании охватывает несколько направлений: безопасность сотрудников,

безопасность продукции, безопасность общества, экология, здоровье и

транспарентность информации. В качестве же основных направлений

выбраны безопасность сотрудников, экология и здоровье. В рамках

осуществления первого направления деятельности компания гарантирует

своим сотрудникам экономическую стабильность, отсутствие риска быть

уволенным по сокращению штата, а торговым представителям предоставляет

возможность полностью контролировать свою трудовую занятость и

финансовое состояние. Экологическое направление деятельности компания

сфокусировано на сокращении негативного влияния производственной

деятельности на окружающую среду, участии в решении мировой проблемы

исчезновения лесов, а также на привлечении сотрудников и партнёров к

соблюдению определённых правил, также способствующих сокращению

негативного влияния на экологию. Ещё одно основное направление

деятельности компании в области КСО – здоровье – сфокусировано на

борьбе с раком груди и домашним насилием.

32 Официальный сайт компании Avon Products Inc. URL: http://www.avoncompany.com/corporatecitizenship/corporateresponsibility/corporateresponsibilitypractices/ethics-complicance/anti-corruption-policy.html (дата обращения: 20.05.2014).

31

2.2. Анализ социальной деятельности компании Oriflame Cosmetics S.A.

Рассмотрим деятельность другой парфюмерно-косметической

компании – Oriflame Cosmetics S.A., созданной в 1967 году. С самого

момента существования компании её учредители – братья Йонас и Роберт аф

Йокники полностью отказались от тестирования косметических продуктов на

животных.

Первым направлением деятельности компании в области КСО является

безопасность продуктов. Специалистами компании Oriflame были

разработаны единые для всех стран корпоративные Стандарты качества

косметической продукции (которые, скорее, являются положениями,

дополняющими европейские и международные стандарты и нормы),

согласно которым не только регулируются все этапы производственной

деятельности, но и контролируется качество поставляемых поставщиками

ингредиентов. При производстве парфюмерно-косметической продукции

этой компании не используются генетически модифицированные организмы

(ГМО, относительно влияния которых на здоровье человека в настоящее

время ведётся активная научная полемика) и их производные. Кроме того,

компания подчёркивает соблюдение гигиенических норм на производстве:

помещения и инструменты регулярно подвергаются микробиологическому

анализу; вода, используемая при производстве продукции, проходит

многоступенчатую очистку; воздух, прежде чем он попадёт в

производственное помещение, проходит тщательную фильтрацию. Oriflame

также занимается производством витаминных комплексов, которые

изготавливаются в соответствии с европейской системой норм и правил

Надлежащей производственной практики («Good Manufacturing Practice»),

регулирующих производство фармацевтических препаратов. Необходимо

отметить, что компания располагает тремя исследовательскими базами:

лабораторией Ori-Derm, Научно-исследовательским институтом в Дублине и

Центром исследования кожи в Стокгольме – где специалисты занимаются

разработками инновационных косметических формул и технологий и 32

тестированиями ингредиентов и уже готовой продукции всех товарных

групп. Те ингредиенты, которые в ходе исследования проявили себя как

небезопасные для здоровья, изымаются из производства. Благодаря всем

этим факторам Oriflame может гарантировать высокое качество и

эффективность своей продукции.

Как уже было отмечено, с первых дней существования компании, её

руководство отказалось от тестирования продукции на животных. Все

исследования проводятся либо методом in-vitro (подобно практике Avon),

либо с участием волонтёром, которые прежде всего должны пройти

соответствующий отбор: компания не сотрудничает с лицами моложе 18 лет

или не обладающих достаточно крепким здоровьем. Тестирования

проводятся под руководством квалифицированных медицинских

специалистов в соответствии с международными регулятивными нормами и

промышленными стандартами, а также в соответствии со Стандартом

компании.

Второе направление касается безопасности сотрудников. Можно

говорить о том, что Oriflame пропагандирует идею толерантности, что

проявляется в отсутствии гендерных и расовых предубеждений и

предпочтений компании. Независимо от пола, возраста, национальности или

чего бы то ни было еще, всем без исключения сотрудникам компании

гарантирована здоровая психологическая атмосфера и безопасные условия

труда. Позиция компании такова, что штат, состоящий из работников

различной возрастной, гендерной, национальной принадлежности,

способствует генерированию неординарных идей и продуктов. С целью

продвижения этих идей как внутри, так и вне организации, был разработан

Кодекс корпоративной этики, находящийся в свободном доступе на

нескольких языках на официальных сайтах компании Oriflame.

Реализуя своё обещание исполнять мечты, компания гарантирует

стабильность своим консультантам: предоставляет возможность вести

33

собственный бизнес, проводит бесплатное профессиональное обучение

сотрудников и выплачивает денежные бонусы.

Компания акцентирует внимание на том, что её деятельность строго

подчинена положениям Всеобщей декларации прав человека и Глобальным

Договором ООН. Основные принципы этих документов, касающиеся прав

человека, стандартов по охране труда, антикоррупционной политики и

окружающей среды, были заложены в основу Кодекса корпоративной этики.

Для продвижения этих идей Oriflame является участником

некоммерческой организации, занимающейся защитой и контролем за

соблюдением Прав человека в компаниях – «Swedish Network for Business and

Human Rights».

Помимо этого компания поставила перед собой цель к 2015 году

разработать образовательную программу для своих сотрудников,

посвящённую ключевым вопросам менеджмента в сфере защиты Прав

человека. 33

Третье направление деятельности в области КСО касается

безопасности общества. Компания Oriflame наряду с другими

коммерческими и некоммерческими организациями является соучредителем

Всемирной Организации защиты детей – «World Childhood Foundation» -

основанной в 1999 году Её Величеством Королевой Швеции Сильвией.

Работа фонда направлена на улучшение жизни детей из неблагополучных

семей (беспризорников, детей, подвергшихся сексуальному насилию и тем,

кто содержится в исправительных учреждениях), а также молодым мамам и

основывается на Конвенции ООН о правах ребёнка (UN Convention on the

Rights of the Child). Эта организация, имеющая представительства в

Бразилии, Германии, Швеции и США, поддерживает более 100 проектов,

проводимых в 14 странах. 34 Oriflame принимает активное участие в жизни

33 Официальный сайт компании Oriflame Cosmetics S.A. URL: http://corporate.oriflame.com/SUSTAINABILITY/Improve-Peoples-lives/Human-Rights/ (дата обращения: 20.05.2014).

34 Официальный сайт компании Oriflame Cosmetics S.A. Россия. URL: http://ru.oriflame.com/about-oriflame/show.jhtml?tag=WCF (дата обращения: 20.05.2014).

34

организации: с самого её основания Oriflame спонсирует различные

социальные проекты, направленные на защиту детей в тех странах, где

представлена компания Орифлэйм. В настоящее время под особым

покровительством компании находятся дети Эстонии, Литвы, Латвии, России

и Польши.

Также в рамках своей благотворительной деятельности Oriflame

сотрудничает с крупнейшей международной благотворительной

организацией по поддержке детей сирот – «SOS Детские деревни» (англ. –

«SOS Children's Villages», нем. – «SOS-Kinderdörfer»). Организация была

основана в 1949 году, и ведёт свою деятельность в 132 странах, сопровождая

своих воспитанников с детства до момента вступления во взрослую жизнь.

Каждый ребенок воспитывается по индивидуальной программе развития,

получает необходимые навыки для самостоятельной жизни и социальной

адаптации.

В рамках этого сотрудничества был организован благотворительный

фонд, пополняемый за счёт добровольных пожертвований Лидеров и

Консультантов, а также за счёт реализации фандрайзинговых товаров

(специально разработанные аксессуары, например, закладки для книг, ручки,

футляры для очков, и регулярно отбираемый в каждом регионе ассортимент

парфюмерно-косметических товаров из числа продукции компании).

Oriflame приветствует занятость своих сотрудников в качестве

волонтёров благотворительных программ. Каждому сотруднику каждый год

предоставляется оплачиваемый отгул 1 день, в который работник может

принять участие в благотворительных программах компании. Показательно

то, что с каждым годом, число волонтёров неуклонно растёт. 35

Следующее направление - образование. Наряду с благотворительными

программами по защите детей из неблагополучных семей, Oriflame также

осуществляет проекты, направленные на обучение и развитие детей.

35 Официальный сайт компании Oriflame Cosmetics S.A. URL: http://corporate.oriflame.com/SUSTAINABILITY/Improve-Peoples-lives/Community-Involvement/Volunteering/ (дата обращения: 20.05.2014).

35

Компания производит благотворительные взносы Школе Livslust

(Dzivesprieks), находящейся в Латвии. Уже на протяжении 20 лет этот приют

для подростков, чьё детство прошло в основном в детских домах и

исправительных учреждениях, помогает им социально реабилитироваться и

получить общее и профессиональное образование.

Ещё один из таких проектов – собственный Благотворительный фонд

российского отделения компании - «Помоги детям!». Фонд главным образом

направлен на то, чтобы помочь детям, оставшимся без попечения родителей,

получить образование, профессиональную подготовку и социальные навыки,

необходимые им для дальнейшей жизни. Сбор денежных средств для фонда

осуществляется несколькими способами: благотворительные взносы от

сотрудников; выручка от продажи специально разработанных

фандрайзинговых продуктов «Надежда» и «Цветок Жизни» (такие

аксессуары, как закладки для книг, ручки, футляры для очков, кружки,

браслеты и др.); процент от продаж парфюмерно-косметических продуктов,

участвующих в акции, перечисляется в фонд.

В 2012 году на полученные для Благотворительного фонда деньги

компания смогла оборудовать компьютерные классы в нескольких детских

домах 5 российских городов; провести для воспитанников праздничные дни

и вручить им подарки; оборудовать новый спортивный зал в одном из

детских домов и купить воспитанникам спортивную форму; оборудованы

изо-студии, швейные мастерские в 3 детских домах; провести мастер-классы

для девочек по нанесению макияжа и оборудовать парикмахерские

комнаты.36

Ещё одним направлением деятельности компании в области КСО

является экология. Социальная политика компании Oriflame в отношении

окружающей среды также восходит к миссии компании – обещанию делать

жизнь людей лучше и воплощать их мечты в реальность. Реализуя своё

обещание, компания стремится сделать свой производственный процесс 36 Официальный сайт компании Oriflame Cosmetics S.A. Россия. URL: http://ru.oriflame.com/about-

oriflame/show.jhtml?tag=help_children (дата обращения: 20.05.2014).36

прогрессивным и этичным, минимизируя влияние производственного

процесса на окружающую среду.

На исследовательских базах компании специалисты проводят

тестирования инновационных технологий и ингредиентов на предмет их

безопасности по отношению к окружающей среде. В состав парфюмерно-

косметической продукции Oriflame входят только те компоненты, которые не

могут нарушить баланс экосистемы и способны восстанавливаться без

ущерба для природы. Кроме того, добыча необходимых для производства

продукции компонентов не производится в природных зонах, чье

существование находится под угрозой или на грани исчезновения.

Компания располагает пятью фабриками, расположенными в России,

Китае, Индии, Польше и Швеции. На всех фабриках продукция производится

с учётом корпоративных и европейских и международных экологических

стандартов.

Сохранение водных ресурсов является еще одним приоритетом

социальной деятельности компании, поэтому компания является активным

сторонником внедрения производственных технологий, основанных на

экономичном потреблении ресурсов в ходе производственного процесса.

С целью сокращения парникового эффекта и уменьшения потребления

энергетических ресурсов компания стремится переносить производственные

помещения ближе к рынкам сбыта своей продукции, увеличивать количество

транспортных паллет, перевозимых за раз (в 2010 году их число удалось

увеличить на 50%) и закупать лишь те транспортные машины, которые

соответствуют европейским экологическим стандартам. 37

Компания отказалась от производства вторичных упаковочных

материалов, что позволило значительно сократить объём отходов и

углеродных выбросов, возникающих при их производстве. Все упаковочные

материалы производятся из перерабатываемых материалов без

использования ПВХ и вредных красителей.37 Официальный сайт компании Oriflame Cosmetics S.A. URL: http://corporate.oriflame.com/

SUSTAINABILITY/Environmental-Sustainability/Logistics/ (дата обращения: 20.05.2014).37

Для изготовления материалов, производимых на основе древесины,

используется экологически безопасная технология производства

возобновляемого сырья. Для получения бумаги используется древесина,

выращенная на территории, где количество высаживаемых деревьев

существенно превышает количество вырубаемых. В 2013 году 75%

бумажной продукции компании было изготовлено из древесины, полученной

по описанной технологии. Эта программа проводится совместно с

некоммерческой организацией Rainforest Alliance.38

Анализ стратегии КСО транснациональной парфюмерно-

косметической компании Oriflame Cosmetics S.A. показал, что деятельность

компании в области КСО сфокусирована на производстве безопасной

продукции. Для этого были созданы корпоративные Стандарты качества,

регулирующие все этапы производственной деятельности, устанавливающие

гигиенические нормы помещений, качество поставляемых поставщиками

ингредиентов и исключающие использование продуктов ГМО и из

производных. Кроме того, компания с первых дней существования

отказалась от тестирования своей продукции на животных. Не менее важным

направлением является безопасность общества, в рамках которого

осуществляется поддержка молодых мам, а также защита и социальная

адаптация детей из неблагополучных семей. Также важным направлением

деятельности компании в области КСО является образование. В рамках этого

направления компания обеспечивает развитие, социальную реабилитацию и

получение общего и профессионального детьми, оставшимися без попечения

родителей.

38 Официальный сайт компании Oriflame Cosmetics S.A. Россия. URL: http://corporate.oriflame.com/SUSTAINABILITY/Environmental-Sustainability/Sustainable-sourcing/ (дата обращения: 20.05.2014).

38

2.3. Анализ социальной деятельности компаний L’Occitane en Provence

и Parfums Nicolas Danila

Французская парфюмерно-косметическая компания L’Occitane en

Provence (наиболее известной как L’Occitane), была основана в 1976 году.

Позднее, в 2006 году, компания учредила благотворительный фонд

L’Occitane Foundation, имеющий две долгосрочные цели: поддержка слепых

и слабовидящих людей и экономическая эмансипация женщин. Ежегодно

компания выделяет €1 миллион на нужды Фонда, который занимается

поддержкой 15 проектов в год.

Первым направлением деятельности компании в области КСО является

здоровье. В 1997 году компания L’Occitane в числе первых на косметическом

рынке нанесла на упаковку своей продукции печать Брайля, а в 2001 году

начала сотрудничество с международной неправительственной организацией

по поддержке слепых и слабовидящих людей – ORBIS.

В настоящее время Фонд компании поддерживает ряд

благотворительных проектов.

1) Компания занимается профессиональной интеграцией слепых и

слабовидящих людей во Франции. Поскольку найм этих людей на работу

влечёт за собой достаточно высокие затраты на адаптационные программы,

закупку специализированного оборудования и др., не все организации готовы

их трудоустраивать. Поэтому компания L’Occitane взяла на себя

ответственность самостоятельно адаптировать слепых и слабовидящих

людей к офисной работе. Благодаря этой инициативе уже более 120 человек

смогли найти место работы или стажировки. 39

2) Компания финансирует неправительственные организации, чья

деятельность направлена на борьбу с причинами предотвратимой слепоты в

Буркина-Фасо. Выбор этой программы обусловлен тем, что в Буркина-Фасо

почти 65% случаев наступления слепоты происходят из-за наличия у

39 Официальный сайт благотворительного фонда L’Occitane Foundation. URL: http://foundation.loccitane.com/our-projects,1,1,20,24.htm (дата обращения: 20.05.2014).

39

больных катаракты глаза. С начала существования Фонда более 500 тысяч

жителей развивающихся стран смогли получить помощь офтальмологов.

3) Оказывает финансирование программы международной

организации Medicus Mundi (подразделение Всемирной организации

здравоохранения – World Health Organization), направленную на борьбу с

рефракцией глаза среди детей и подростков. В период с 2012 по 2013 годы

компания выделила на нужды этой программы €96 329. На этот период был

поставлен ряд целей: провести обследования около 40 000 человек, провести

минимум 300 операций, обучить 120 преподавателей выявлять и

предотвращать офтальмологические болезни, сформировать

осведомлённость о проблеме примерно 750 человек. 40

4) 15% случаев слепоты в Буркина-Фасо вызваны инфекционным

заболеванием - трахомой глаза (это вторая по распространённости причина

слепоты в этой стране). Поэтому L’Occitane выбрал для поддержки

программу организации Helen Keller International, направленную на борьбу с

этим заболеванием. Организация осуществляет проводит тренинги для

местного медицинского персонала, проводит бесплатные операции и

оказывает постоперационный уход. За два года на проведение проекта (2012-

2013 годы) компания выделила €80 000.41

5) В течение двух лет (2012-2013 годы) L’Occitane выделила €94 200

на строительство офтальмологического центра в Буркина-Фасо. Этот проект

проводится по инициативе благотворительных организаций организаций

Vision Aid Overseas и A Better Life Foundation.

6) Компания также финансирует проект негосударственной

организации Light for the World, направленный на улучшение качества

работы офтальмологического центра в государственном госпитале Буркина-

Фасо. Организация проводит обучающие тренинги для медицинского

40 Официальный сайт благотворительного фонда L’Occitane Foundation. URL: http://foundation.loccitane.com/school-screening-in-burkina,1,1,33,559.htm (дата обращения: 20.05.2014).

41 Официальный сайт благотворительного фонда L’Occitane Foundation. URL: http://foundation.loccitane.com/prevention-of-trachoma-in-burkina,1,1,33,53.htm (дата обращения: 20.05.2014).

40

персонала, снабжает центр необходимым медицинским оборудованием,

медикаментами и различными расходными материалами. За два года

сотрудничества L’Occitane выделила €118 447 на осуществление программы.

7) Компания учредила премию Sight Award, которую раз в два года

вручает офтальмологам за исследовательскую работу и вовлечённость в

проекты по борьбе со слепотой в развивающихся странах. Первый приз

размером €50 000 был вручен в 2011 году во время Конгресса Европейского

офтальмологического общества (Société d'Ophtalmologie Européenne)

профессору Волькеру Клауссу. Эти деньги помогли ему продолжить работу в

нескольких регионах Африки.

Помимо поддержки благотворительных программ компания

периодически проводит самостоятельные проекты. Так, например, в конце

2012 года была разработана лимитированная коллекция продуктов на основе

масла карите. Вся прибыль от продажи этих продуктов была направлена на

борьбу с офтальмологическими заболеваниями жителей развивающихся

стран. 42

Образование является ещё одним направлением деятельности

компании в области КСО. Другое направление деятельности

благотворительного фонда L’Occitane Foundation является сотрудничество с

женскими кооперативами в Буркина-Фасо, где производится масло карите,

входящее в состав ряда продукции компании. Женщины составляют 52%

населения и играют важную роль в развитии экономики страны. 43

1) В 2010 году компания начала сотрудничество с организацией

Aide et Action. L’Occitane оказывает поддерживает образовательные

программы, осуществляемые этой организацией, и финансирует

строительство образовательных центров, где женщины Буркина-Фасо

42Официальный сайт периодического издания Time Out. URL: http://www.timeout.ru/msk/feature/29402 от 19/10/2012 (дата обращения: 20.05.2014).

43 Официальный сайт благотворительного фонда L’Occitane Foundation. URL: http://foundation.loccitane.com/our-projects,1,1,22,26.htm (дата обращения: 20.05.2014).

41

получают базовые знания и навыки. Свыше 1500 женщин смогли обучиться

грамотности благодаря этим проектам.44

2) Организация учредила программу микрокредитов, а также

проводит тренинги, посвящённые приносящим доход видам деятельности

для женщин Буркина-Фасо. Благодаря этой поддержке местные жительницы

смогли начать свой собственный бизнес и содержать свои семьи. 45

3) Компания проводит мероприятия по поддержке создания и

развития малого и среднего бизнеса в Буркина-Фасо. С момента создания

Фонда более 9 700 женщин получили поддержку в развитии и стабилизации

их личного бизнеса. 46

Несмотря на значительный вклад в борьбу с офтальмологическими

заболеваниями и поддержку экономической эмансипации женщин в Буркина-

Фасо, L’Occitane считает своей приоритетной миссией сохранение природы и

распространение колорита живописного французского региона Прованс.

Следующее направление деятельности - экология. На всех этапах

деятельности компания L’Occitane стремится минимизировать вредное

влияние на окружающую среду.

1) Компания стремится снижать негативное воздействие упаковки

на окружающую среду. Поэтому для производства упаковки используются

материалы, минимально влияющие на загрязнение экологии, прошедшие

переработку, возобновляемые материалы или материалы, добываемые в

лесничествах с устойчивым управлением. С 2009 года ряд продуктов

выпускается в формате «сменных блоков» - мягкая упаковка из

перерабатываемого сырья, использование пластика при изготовлении

которой сокращается на 80%. Количество таких товаров с каждым годом

44 Официальный сайт благотворительного фонда L’Occitane Foundation. URL: http://foundation.loccitane.com/our-projects,1,1,22,26.htm (дата обращения: 20.05.2014).

45 Официальный сайт компании L’Occitane en Provence Россия. URL: http://www.loccitane.ru/timeline,9,2,36648,367458.htm# (дата обращения: 20.05.2014).

46 Официальный сайт благотворительного фонда L’Occitane Foundation. URL: http://foundation.loccitane.com/our-projects,1,1,22,26.htm (дата обращения: 20.05.2014).

42

увеличивается. Кроме того, компания постепенно отказывается от

производства внешней упаковки и сводит к минимуму вес основной.47

2) На всех этапах производства косметических продуктов компания

проводит их тестирования на предмет негативного влияния на окружающую

среду.

3) В соответствии с международным экологическим стандартом

ISO 14001 компания сокращает расход воды и энергии на всех этапах

производства и логистики.

4) При осуществлении логистики компания стремится сокращать

выброс углекислого газа в атмосферу путём использования наиболее

экологичных видов транспорта – железнодорожных и воздушных. А в

Париже для доставки продукции в розничные магазины со склада

используются электрокары.

5) Интерьер салонов L’Occitane выполнен из экологичных

материалов, а для освещения используются энергосберегающие лампы. За

это французским салонам был присуждён международный экологический

сертификат ISO 14001.48

Ещё одним, не менее важным направлением деятельности компании в

области КСО стало развитие культуры и отдыха. L’Occitane занимается

развитием культурной и спортивной жизни французского региона Прованс в

сфере туризма.

1) Компания осуществляет поддержку местных проектов,

направленных на развитие культурной жизни региона, распространение

информации о нём и более активное использование растений в Провансе.

Отбор проектов проводится ежегодно отборочным комитетом. Компания уже

финансировала проект музея Salagon, направленный на облагораживание

участка земли с целью посадки на нём ароматических растений; проект

47 Официальный сайт компании L’Occitane en Provence Россия. URL: http://www.loccitane.ru/products,9,2,36651,367464.htm (дата обращения: 20.05.2014).

48 Официальный сайт компании L’Occitane en Provence. URL: http://www.loccitane.com/group/commitments_respect.aspx?l=en (дата обращения: 20.05.2014).

43

аббатства Valsantes по созданию устойчивого к засухе и холоду сада;

передвижную фотовыставку «Лавандовые Пути»; создание музея «Виды

Прованса» в Марселе; экологический проект AGRIBIO 04 по расширению

площади органических сельскохозяйственных угодий и другие. 49

2) Для распространения информации о юге Франции в 2011 году

компания запустила он-лайн журнал Fantastic Provence. На сайте

www.fantasticprovence.com ежедневно публикуются статьи о местных

ресторанах, отелях, магазинах, культурных мероприятиях, местных

ремесленниках и о природе региона.

3) Для развития туризма в регионе компания основала спа-центр Le

Couvent des Minimes и в партнёрстве с туристической компанией Kairos

Travel организует индивидуальные туры по Провансу.

Кроме того, являясь партнёром французской компании Montgolfières,

осуществляющей деятельность в области туризма и активного отдыха,

L’Occitane организует туры, в которые входит полёт на воздушном шаре над

Провансом.

Следующее направление деятельности - безопасность продукции.

L’Occitane уделяет внимание качеству, эффективности и безопасности (как

для человека, так и для окружающей среды) своей продукции. Сочетание

факторов, перечисленных ниже, позволяет компании гарантировать их

высокое качество и эффективность.

1) Все ингредиенты, используемые для производства парфюмерно-

косметической продукции L’Occitane являются натуральными, а их

происхождение легко отследить. Вместо синтетических масел, являющихся

продуктами нефтепереработки, компания использует овощные масла. Кроме

того, более четверти всех компонентов имеют органические сертификаты.

2) Все продукты созданы в соответствии с хартией о составлении

косметических формул.

49 Официальный сайт компании L’Occitane en Provence Россия. URL: http://www.loccitane.ru/provence,9,2,36649,367460.htm (дата обращения: 20.05.2014).

44

3) В штат компании входит 100 исследователей, компетентных в 20

различных научных дисциплинах. Разрабатывая инновационные

косметические формулы, они также тестируют продукты и их компоненты на

предмет их безопасности для человека и окружающей среды. 50

Последнее направление деятельности компании в области КСО -

безопасность сотрудников. Еще одним направлением социально

ответственного поведения компании является предоставление гарантий

своим сотрудникам.

1) Компания предоставляет рабочие места инвалидам и

обеспечивает соответствующее оборудование своих офисов. Помимо этого,

L’Occitane сотрудничает с волонтёрскими и благотворительными

организациями, оказывающими поддержку инвалидов.

2) Компания пропагандирует гендерное равноправие сотрудников,

что проявляется в отсутствии разницы между заработной платой,

выплачиваемой мужчинам и женщинам, и производит повышение по службе

вне зависимости от пола кандидата.

3) Обеспечивает благополучную атмосферу на работе: безопасность

на производстве и эргономика рабочих мест; обеспечение баланса между

профессиональной и личной жизнью; минимизирование стрессовых условий

труда.

В рамках данного параграфа представляется необходимым

упоминание о ещё одной французской компании, чьё создание было

продиктовано исключительно стремлением создать безопасный продукт для

людей, страдающих аллергическими реакциями на парфюмерные

ингредиенты. Parfums Nicolas Danila, основанная в 2009 году, на настоящий

момент является первой и единственной парфюмерной компанией,

осуществляющей производство гипоаллергенной парфюмерии.

50 Официальный сайт компании L’Occitane en Provence. URL: http://www.loccitane.com/group/commitments_innovation.aspx?l=en (дата обращения: 20.05.2014).

45

Создателю парфюмерного дома Николя Данила, учёному-химику,

удалось создать парфюмерную формулу, состоящую на 66% из натуральных

ингредиентов и при этом свободную от компонентов, вызывающих

аллергическую реакцию, что подтверждено официальными документами.

В настоящее время существует тенденция к появлению аллергических

реакций на парфюмерные продукты, а также аллергических фобий (так

называемых «мнимых аллергических реакций»). В связи с этим

Международная парфюмерная организация (International Fragrance

Association - IFRA) проводит регулярные исследования, в ходе которых

проверяет безопасность парфюмерных ингредиентов для людей и

окружающей среды, разрабатывает стандарты и сертификаты для

парфюмерной продукции. Учитывая все международные стандарты IFRA,

парфюмерный дом Nicolas Danila разработал две коллекции ароматов (всего

9 продуктов), компоненты которых прошли аллергический контроль и были

признаны абсолютно безопасными для людей, страдающих аллергическими

реакциями.

Для продукции парфюмерного дома Parfums Nicolas Danila был

разработан термин Fragranceuticals ® (термин происходит от англ. fragrance –

«аромат» и pharmaceuticals – «фармацевтический», «лекарственный»). Как

утверждает создатель компании, продукты Fragranceuticals ®, помимо

эстетического наслаждения, способны воздействовать как фармацевтический

продукт на эмоциональный фон человека.

Анализ стратегии КСО транснациональной парфюмерно-

косметической компании L’Occitane en Provence показал, что важным

направлением деятельности является направление здоровья, которое

сфокусировано на проблемах, связанных с офтальмологическими

заболеваниями жителей развивающихся стран и поддержке слепых и

слабовидящих людей. Однако не менее важным, в деятельности компании

является направление образования, связанное с поддержкой экономической

46

эмансипации женщин в Буркина-Фасо. Но главная стратегия опирается на

концепцию сохранения природы и распространение колорита живописного

французского региона Прованс. Поэтому основным направлением все же

является экология. Следует отметить, что L’Occitane, одна из всех

анализируемых компаний, уделяет внимание развитию культурной и

спортивной жизни французского региона Прованс в сфере туризма.

Анализ стратегии КСО другой французской парфюмерно-

косметической компании – Parfums Nicolas Danila показал, что единственным

направлением деятельности является направление безопасности продукции

компании. Для осуществления этой деятельности компания разработала

гипоаллергенную парфюмерную продукцию, став при этом единственной

парфюмерной компанией производящей безопасную продукцию для людей с

аллергическими заболеваниями.

47

Глава 3. Практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими парфюмерно-

косметическими компаниями

3.1.Тенденции реализации концепции корпоративной социальной ответственности на российском рынке

Для начала представляется необходимым рассмотреть существующие

на российском рынке общие тенденции концепции корпоративной

социальной ответственности отечественными компаниями.

Интерес к теме корпоративной социальной ответственности в

российском сообществе за последнее десятилетие значительно вырос. В 2012

году было создано рейтинговое агентство «Репутация», осуществляющее

оценку в области КСО и социальной ориентированности бизнеса, проводятся

ежегодные конференции, посвящённые этой теме, публикуются статьи и

проводятся различные исследования.

Тем не менее, до сих пор в России не сложились благоприятные

условия для формирования практики КСО и ее внедрения в деятельность

российских компаний. Благотворительная традиция в дореволюционной

России и система социальной поддержки в СССР не способствовали

формированию положений института КСО и гармоничному внедрению и

развитию социально ответственной практики в деятельность российских

компаний. Сейчас практика КСО в основном внедряется в деятельность

российских компаний под давлением государственных органов. Как

указывает А.И. Яровой в статье «Влияние институтов власти на развитие

корпоративной социальной ответственности в России и Европейском союзе»,

«низкий уровень интеграции страны в мировую экономику и

информационное пространство, а также отсутствие традиций корпоративного

управления и неудовлетворительное состояние общественных инфраструктур

привело к повышению роли политического фактора в распространении

социальной ответственности бизнеса». 51 51 Яровой А.И. Влияние институтов власти на развитие корпоративной социальной ответственности

в России и Европейском союзе: Автореф. дис. канд. полит. наук. Москва, 2010. 20 с.48

Государственные органы разрабатывают административные нормы и

предъявляют определённые законодательные требования к социально

ответственной деятельности компаний, а также оказывают поддержку

социально ориентированных предприятий. Порой региональные органы

принуждают предпринимателей к осуществлению КСО. 52 Так, согласно

опросу, проведённому Ассоциацией менеджеров России в 2006 году, 79%

опрошенных предпринимателей признали, что осуществляют социально

ответственные проекты, в основном, под давлением региональных органов

власти. 53

При этом, как отмечает ряд авторов, таким образом, государство

перекладывает часть своих социальных обязательств на компании, зачастую

покрывая статьи бюджетных расходов.

В силу отсутствия сильного гражданского общества социальная

ответственность российских компаний, в отличие от западных, направлена на

близкий круг стейкхолдеров (сотрудники, реже местные сообщества и

местные органы власти) и меньше всего предприятия склонны поддерживать

науку и экологию.54 Иными словами, КСО российской бизнес-сферой

рассматривается как «неприбыльная благотворительность в рамках PR». 55

При этом 38% компаний отдаёт стратегии КСО в ведение департаментов по

связям с общественностью.56

Что касается исследуемой отрасли производства потребительских

товаров и услуг, стоит отметить, что интерес компаний к социально

ответственным проектам проявляется несистемными акциями и обусловлен,

скорее, желанием улучшить репутацию компании, нежели стремлением

52 Экспертный сайт Высшей школы экономики. URL: http://www.opec.ru/1704981.html от 06/05/2014 (дата обращения: 20.052014).

53 Яровой А.И. Влияние институтов власти на развитие корпоративной социальной ответственности в России и Европейском союзе: Автореф. дис. канд. полит. наук. Москва, 2010. 20 с.

54 Лещенко О.А., Корчагина Е.В. Современные методики оценки эффективности деятельности компаний в области КСО. // «Менеджмент в России и за рубежом», №1, 2014.

55 Электронная версия журнала Sustainable Business. URL: http://www.csrjournal.com/lib/analiticarticle/2386-kso-ot-pr-deklaracij-k-realnoj-sociokommercheskoj-innovatike.html (дата обращения: 20.05.2014).

56 Там же.49

повлиять на решение стоящих перед обществом проблем. В конечном счёте,

от подобных акций ожидают усиления позиции компании на рынке и

повышение сбыта продукции. 57

Однако необходимо отметить, что положительная динамика в процессе

внедрения практики КСО в деятельность российских компаний имеет место.

Число компаний, публикующих социальные (другое название –

нефинансовые) отчёты ежегодно растёт. Однако существует мнение, что

подобно социально ответственной деятельности компаний в целом,

публикация этих отчётов носит скорее PR-характер и производится с целью

получения долгосрочных конкурентных преимуществ. 58 Тем не менее, для

регистрации социальных отчётов общероссийская организация Российский

союз промышленников и предпринимателей (РСПП) разработал

Национальный Регистр корпоративных нефинансовых отчётов. По

состоянию на 16.04.2014 года, начиная с 2000 года, в него были внесены

отчёты 134 компаний. Общее количество зарегистрированных отчётов равно

471, и если за 2000 год было зарегистрировано 2 отчёта, то за 2012 - 63.

Стоит отметить, что в Регистр внесены не только российские, но и крупные

транснациональные компании, осуществляющие деятельность на российском

рынке. Так, в Регистр была внесена лишь одна косметическая компания –

ООО «Амвэй», публиковавшая с 2008 по 2011 годы социальные отчёты.

Также в Библиотеке корпоративных социальных практик РСПП, по

состоянию на апрель 2014 года, находятся кейсы 141 российского

предприятия. В соответствии с этим данными среди российских

парфюмерно-косметических компаний осуществляются социальные

программы, направленные на сотрудников компании (поддержка здоровья и

здорового образа жизни, обеспечение безопасности на рабочем месте) и

реализуемые во внешнем сообществе (поддержка материнства, детей и семей

57 Ответственное предпринимательство. Информационная открытость. – М.: РСПП, 2010. 58 Электронная версия журнала Sustainable Business. URL:

http://www.csrjournal.com/lib/analiticarticle/2386-kso-ot-pr-deklaracij-k-realnoj-sociokommercheskoj-innovatike.html (дата обращения: 20.05.2014).

50

с детьми). Все эти программы осуществляются компанией ООО «Амвэй».59

Стоит заметить, что предприятие ООО «Амвэй», по сути, не является

российским, это филиал американской компании, на территории Российской

Федерации осуществляющий прямые розничные продажи. Отчётов других

парфюмерно-косметических компаний за период с 2000 по 2012 годы в

Регистре отсутствуют.

При этом в библиотеке РСПП отсутствуют примеры парфюмерно-

косметических компаний, разработавших какие-либо корпоративные

стратегии, кодексы, стандарты или концепции в области корпоративной

ответственности.

Необходимо рассмотреть источники регулирования деятельности

компаний в области КСО, существующие в России.

Что касается законодательной базы, то на данный момент

государственные органы не разработали нормативно-правовой акт,

направленный на регулирование данного направления деятельности. Однако

ряд законов, регулирующих различные стороны работы организаций,

косвенно влияет на осуществление социально ответственного поведения.

Так, Трудовой кодекс Российской Федерации (от 30.12.2001 № 197-ФЗ),

регулирует отношения работодателей с сотрудниками; Гражданский кодекс

Российской Федерации (от 30.11.1994 № 51-ФЗ) регулирует отношения

компании с деловым сообществом; Федеральный закон «Об акционерных

обществах» (от 13.06.1996 № 208-ФЗ) защищает права акционеров компании;

порядок осуществления юридическими лицами благотворительной помощи

установлен Федеральным законом «О благотворительной деятельности и

благотворительных организациях» (от 11.08.1995 №135-ФЗ) и Федеральным

законом «О порядке формирования и использования целевого капитала

некоммерческих организаций» (от 30.12.2006 №275-ФЗ).

Непосредственно деятельность КСО регулируют различные

документы, разработанные РСПП. В ноябре 2002 года организация 59 Официальный сайт Российского союза промышленников и предпринимателей. URL: http://xn--

o1aabe.xn--p1ai/simplepage/162 (дата обращения: 20.05.2014).51

разработала «Хартию корпоративной и деловой этики», включающую ряд

этических обязательств в области деловых отношений. Позже, в 2004 году

организация приняла «Социальную хартию российского бизнеса», которую

подписали 252 компании. Этот документ представляет собой «свод

основополагающих принципов ответственной деловой практики, в котором

прописаны взаимоотношения работника с работодателем, институтами

гражданского общества, властными структурами, местным сообществом,

обозначены принципы, связанные с экологической безопасностью»60. В 2012

году организация разработала «Антикоррупционную хартию российского

бизнеса», призванную регулировать отношения между компаниями,

компанией и сотрудниками, а также компаниями и государственными

органами. В настоящий момент организация работает над внедрением в

практику российских компаний Национального стандарта Российской

Федерации ГОСТ Р ИСО 26000:2012 «Руководство по социальной

ответственности», являющегося адаптацией международного Стандарта

«Guidance on social responsibility» ISO 26000:2010. Этот документ является

«руководством по принципам, лежащим в основе социальной

ответственности, признанию социальной ответственности и взаимодействию

с заинтересованными сторонами, основным темам и проблемам, касающимся

социальной ответственности и способам интеграции социально

ответственного поведения в организацию». 61

Подводя итог, необходимо сказать, что внедрение принципов

корпоративной социальной ответственности российском рынке имеет

положительную динамику, хотя и отстаёт от западной практики. Зачастую

предприниматели ожидают от применения стратегий КСО получения

конкурентных преимуществ. Направления осуществления социально

ответственной деятельности пока в нашей стране немногочисленны: 60 Официальный сайт Российского союза промышленников и предпринимателей. URL: http://рспп.рф/simplepage/474 (дата обращения: 20.05.2014).61 Официальный сайт Российского союза промышленников и предпринимателей. URL: http://media.rspp.ru/document/1/6/4/64150d953949a8b84b2e0c315e8e4318.pdf (дата обращения: 20.05.2014).

52

направлены на самых ближайших стейкхолдеров, в основном на сотрудников

компаний.

53

3.2. Анализ социально ответственной деятельности российских парфюмерно-косметических компаний

Для анализа социально ответственной деятельности российских

парфюмерно-косметических компаний обратимся к открытому годовому

отчёту рейтинга парфюмерно-косметических компаний, осуществляющих

деятельность на российском рынке, за 2012 год, который подготовила

компания ОАО «Арнест» (см. Приложение).62 В качестве критерия

составления рейтинга была выбрана рыночная доля компаний. В Таблице 1

приведена часть рейтинга, содержащая первые 13 позиций, в которых

представлены зарубежные и российские компании; места, присвоенные

компаниям в исходном рейтинге, сохранены. Представляется необходимым

обратить внимание на существенную разницу в доле рынка между

компаниями AVON и Oriflame, осуществляющих комплексную стратегию

КСО, и российскими парфюмерно-косметическими компаниями.

№ п/п Название компании Продажи

1 Л`Ореаль 29,2млрд.

2 Эйвон Бьюти Продактс Компани 23,0млрд.

3 Орифлэйм Косметикс 19,1млрд.

4 Концерн Калина 11,7млрд.

5 Нэфис Косметикс 9,0млрд.

6 НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА 6,9млрд.

7 Арнест 5,2млрд.

8 Шварцкопф и Хенкель 5,1млрд.

9 ФАБЕРЛИК 4,9млрд.

10 МЭЗОПЛАСТ 2,6млрд.

11 СВОБОДА 2,5млрд.

12 ЮНИКОСМЕТИК 2,4млрд.

13 ПКК ВЕСНА 2,1млрд.

Таблица 1. Список 13 лучших компаний по доле рынка в отрасли

62Официальный сайт компании ОАО «Арнест». URL: http://www.arnest.ru/ru/about/for-investors.html (дата обращения: 20.05.2014).

54

Социальное поведение наиболее крупной по доли рынка российской

парфюмерно-косметической компании ООО Концерн «Калина» заключается

в осуществлении Благотворительной программы для больных детей,

проживающих в Свердловской области. Решение о выборе благополучателя

выносится Врачебным Советом, в который входят глав. врач детской

областной больницы № 1, глав. врач детской больницы № 11, глав. врач

детской городской клинической больницы № 9. Однако более подробная

информация о программе на официальном сайте компании отсутствует.

Стоит отметить, что в конце 2012 года транснациональная компания Unilever

завершила сделку по покупке 82% акций Концерна63; последнее сообщение

об этой сделке датировано маем 2012 года, на тот момент Unilever владел

уже 99,48% акций Концерна.64 В буклете «План устойчивого развития и

повышения качества жизни Unilever. Прогресс реализации плана – 2012 год»

в разделе «Снижение воздействия на окружающую среду» содержится

информация о том, что Концерну «Калина» в 2012 году «удалось сократить

количество отходов при производстве продукции», и что компания

«постепенно переходит на закупку 100% экстрактов трав и растительных

масел».65 Таким образом, нельзя отрицать, что социальное поведение ООО

Концерн «Калина» обусловлено введением предприятия в портфель брендов

транснациональной компании Unilever.

Несмотря на то, что на официальном сайте другой российской

компании - ОАО «Фаберлик» - содержится информация о том, что на

производстве установлено экологичное оборудование, это нельзя считать

стратегией социального поведения.

Что касается одной из старейших российских парфюмерно-

косметических компаний, ОАО «Свобода» с 2012 года производит свою

63 Официальный сайт компании Unilever. URL: http://www.unilever.ru/media-centre/pressreleases/2011/kalina.aspx (дата обращения: 20.05.2014).

64 Новостная лента информационного портала Финмаркетю URL: http://www.finmarket.ru/news/2909487 (дата обращения: 20.05.2014).

65 Официальный сайт компании Unilever. URL: http://www.unilever.ru/sustainable-living-2014/unilever-sustainable-living-plan/ (дата обращения: 20.05.2014).

55

продукцию в соответствии с международным стандартом ISO 22716:2007

«Косметика. Надлежащая производственная практика (GMP). Руководящие

указания по надлежащей производственной практике». В соответствии с

этим стандартом к предприятиям предъявляются санитарно-гигиенические

требования к производственным помещениям, персоналу и оборудованию.

Стоит отметить, что на настоящий момент компания является единственным

российским производителем твёрдого мыла, обладающим сертификатом

GMP.66 На официальном сайте компании заявлено, что «Косметическое

объединение «Свобода» уделяет пристальное внимание вопросам

экологической безопасности, защиты окружающей среды, охраны труда и

социальной ответственности. Мы ставим перед собой цель служения людям

и общечеловеческим идеалам»67, но никакой конкретной информации не

представлено. В разделе «Новости» содержатся публикации о поздравлении

женщин-ветеранов с Международным женским днём, о партнёрстве с

Федерацией тенниса г. Москвы, помощи инвалидам, проживающим в СВАО

г.Москвы и т.д. Однако эти акции скорее носят разовый характер и не

свидетельствуют о том, что у компании выработано чёткое направление

социально ответственного поведения.

На официальном сайте компании ОАО ПКК «Весна» не содержится

раздела, посвящённого социальной ответственности. Однако, в разделе

«Новости» находятся публикации, свидетельствующие об участии компании

в благотворительных программах (публикация от 10.01.2013 года, в которой

указано, что компания ежегодно участвует в благотворительных

программах). Но более подробная информация об этих программах на сайте

отсутствует. Это также свидетельствует о том, что компания не выработала

стратегию КСО, а социальная ответственность имеет характер

несистематичной благотворительности.

66 Официальный сайт компании ОАО «Свобода». URL: http://www.svobodako.ru/quality_standards (дата обращения: 20.05.2014).

67 Официальный сайт компании ОАО «Свобода». URL: http://www.svobodako.ru/social_values (дата обращения: 20.05.2014).

56

Компании ОАО «Нэфис Косметикс», ОАО «Невская косметика»,

ОАО «Арнест», ЗАО «Мэзопласт», ООО «ЮНИКОСМЕТИК» не включают

социально ответственное поведение в свою стратегию развития (или, по

крайней мере, не размещают информацию о этом на официальном сайте).

Далее рассмотрим стратегию КСО российской парфюмерно-

косметической компании ООО «Натура Сиберика», которая существует с

2007 года. Имея по итогам 2012 года достаточно малую долю рынка в

Рейтинг она не попала. Но ее стратегия ответственного поведения, на наш

взгляд, выстроена достаточно логично и последовательно и заслуживает

внимания.

По сути, стратегия КСО компании «Натура Сиберика» частично

повторяет стратегию французской L’Occitane, в числе направлений

деятельности которой – производство безопасных продуктов, а также

развитие культурного и природного наследия региона происхождения.

Первое направление деятельности компании в области КСО –

безопасность продуктов. При производстве косметических продуктов

компания использует максимально возможную долю органических

ингредиентов и исключает продуктов нефтепереработки, силикона,

парабенов и искусственных красителей.

Выбор второго направления - обеспечения безопасности сотрудников

– связано с тем, что растения, используемые при производстве продукции,

произрастают в сибирской республике Хакасия, а их сбором занимаются

малочисленные местные народы. Деятельность компании заключается в

поддержке малочисленных сибирских народов, создании для них рабочих

мест и установления высокой оплаты труда. Кроме того, компания

сотрудничает с Ассоциацией коренных малочисленных народов Севера,

Сибири и Дальнего Востока РФ, в круг обязанностей которой входят защита

прав и интересов малочисленных народов, способствование решению

социальных, экономических, экологических, культурных и образовательных

проблем.

57

Еще одним не менее важным направлением социального поведения

компании является культура, проявляющимся в распространении колорита и

сохранении традиций народов Дальнего Востока. В рамках этого

направления компания осуществляет ряд проектов:

поддержка уникального памятника архитектуры в г. Новосибирск;

поддержка ежегодных чемпионатов по танцам коренных народов

Севера Камчатки;

компания выступила инициатором экспедиции по Южной и Восточной

Сибири, по итогам которой будут выпущены фильм и книга, посвящённые

культуре местных народов, а также флоре и фауне региона. 68

Экологическое направление деятельности сфокусировано на

сохранении природы. В 2011 году компания приняла участие в Балу на траве,

ежегодно организуемом Всемирным фондом дикой природы (World Wildlife

Fund – WWF). На Балу в рамках аукциона была разыграна корзина

продукции «Натура Сиберика», а все вырученные деньги были перечислены

в фонд ежегодного конкурса проектов WWF среди национальных парков по

сохранению редких и исчезающих видов растений. 69 Кроме того, компания

оказывает содействие Ботаническому Саду Иркутского государственного

университета в сохранении и размножении редких растений. Также в

настоящее время компания осуществляет проект по созданию органической

фермы, где будут выращиваться редкие растения Сибири. 70

Стратегию социально ответственного поведения компании

ООО «Натура Сиберика» можно считать тщательно разработанной,

поскольку все мероприятия (хоть и имеющие несколько разную

направленность) в конечном итоге имеют единую цель – развитие региона,

68 ? Официальный сайт компании ООО «Натура Сиберика». URL: http://www.naturasiberica.ru/gallery.html (дата обращения: 20.05.2014).

69 Официальный сайт компании ООО «Натура Сиберика». URL: http://www.naturasiberica.ru/wehelp.html (дата обращения: 20.05.2014).

70 ? Официальный сайт компании ООО «Натура Сиберика». URL: http://www.naturasiberica.ru/our_organic (дата обращения: 20.05.2014).

58

природные ресурсы которого использует компания при создании своей

продукции.

Таким образом, можно отметить, что концепция КСО в деятельность

российских парфюмерно-косметических внедряется достаточно медленно.

Российские парфюмерно-косметические компании неактивно применяют её

на практике. Деятельность же тех, кто осуществляет КСО, достаточно узко

направлена, несистематизирована или её нельзя назвать прозрачной,

комплексный подход к разработке стратегии социально ответственного

поведения отсутствует. Можно говорить о том, что основная доля социально

ответственных программ осуществляется крупными транснациональными

компаниями, такими как AVON и Oriflame, занявшими в Рейтинге ОАО

«Арнест» 2 и 3 места. Едва ли не единственным примером применения

комплексной концепции КСО российской парфюмерно-косметической

компанией можно назвать стратегию ООО «Натура Сиберика».

59

3.3. Рекомендации по внедрению концепции корпоративной социальной ответственности в деятельность российских парфюмерно-косметических

компаний

На основе результатов, полученных при анализе стратегий КСО в

деятельности транснациональных зарубежных и российских парфюмерно-

косметических компаний, сформулируем основные рекомендации по

формированию стратегий КСО и основных направлений, которые могут быть

использованы российскими компаниями.

Во-первых, программа социально ответственных мероприятий должна

иметь отношение к деятельности компании.

Во-вторых, все мероприятия, составляющие систему КСО, должны

проводиться регулярно, а их информационное освещение также должно

проводиться регулярно.

В-третьих, необходимо разработать комплексную стратегию

социальной ответственности. Под понятием «комплексной стратегии»

понимается программа действий, сочетающая несколько направлений

деятельности.

Формировать стратегию КСО лучше по трём направлениям –

экономическому, экологическому и социальному. В рамках экономического

направления деятельности возможны варианты сокращения потребления

энергетических и водных ресурсов при производстве; уменьшение веса

упаковки (что будет также иметь экологический эффект); а также установка

современного оборудования, способного улучшить потребительские

свойства продукции и обеспечить её безопасность. В рамках экологического

направления рекомендуется установка современного оборудования,

снижающего негативное влияние производственного процесса на

окружающую среду, участие в соответствующих благотворительных

программах или учреждение собственных. В рамках социального

направления можно возможно создание программ по улучшению условий

труда сотрудников, профессиональному развитию сотрудников,

60

предоставление им определённых трудовых и социальных гарантий, а также

участие в социальных благотворительных программах или учреждение

собственных.

В-четвёртых, информация о социальной деятельности компании

должна быть отражена на официальном сайте компании, причём для этой

цели должен быть разработан соответствующий раздел. Публикации

должны быть регулярными.

В-пятых, рекомендуется учредить должность / департамент,

ответственный за формирование и развитие стратегии КСО. Делегирование

этих полномочий департаменту по связям с общественностью не

представляется целесообразным, поскольку при формировании грамотной

стратегии КСО необходимо учитывать различные эффекты от её применения,

а не только влияние на информационное поле компании.

В-шестых, рекомендуется ежегодно формировать и публиковать

нефинансовый отчёт деятельности компании.

Помимо общих рекомендаций по внедрению стратегии КСО в

деятельность российских парфюмерно-косметических компаний рассмотрим

возможные направления деятельности компаний, которые могут быть

использованы при реализации программ и мероприятий КСО.

Для ООО Концерн «Калина», на наш взгляд, необходимо

усовершенствовать уже существующую благотворительную систему.

Возможно три варианта развития этого направления: заключение постоянных

партнёрских отношений с каким-либо детским благотворительным фондом;

ежегодное проведение комиссии по выбору благотворительных проектов для

поддержки в предстоящем периоде (подобно L’Occitane); учреждение

собственной благотворительной программы (подобно AVON и Oriflame).

Под шефством Unilever компания уже внедряет экологические программы,

поэтому рекомендации по развитию в этом направлении не представлены.

Для ОАО «Фаберлик» необходимо развитие экологического

направления деятельности, которое уже есть. Можно предложить

61

выстраивать стратегию КСО в этом направлении по аналогии с Oriflame:

использовать только безопасные для окружающей среды ингредиенты при

производстве косметических продуктов, сокращение использования водных

и энергетических ресурсов при производстве; сокращение материала,

используемого при производстве упаковки, и отказ от вторичных

упаковочных материалов, а также использование перерабатываемых

материалов при производстве упаковки.

По характеру ассортимента продукции и оформлению каталога можно

предположить, что в качестве основной целевой аудитории компания

рассматривает молодых «семейных» девушек, имеющих детей. В таком

случае чтобы связать производственную и социальную деятельность

компании, можно рекомендовать компании участвовать в программах,

поддерживающих молодые семьи, многодетные семьи или молодых мам.

Поддержка детских благотворительных фондов также может иметь место.

Социальное поведение компании ОАО «Свобода» возможно дополнить

культурным направлением КСО. Такое решение основано на том, что

компания имеет одну из самых долгих и богатых историй среди российских

парфюмерно-косметических компаний: она существует с 1843 года.

Предлагается оказывать поддержку (как финансирование, так и

предоставление экспонатов) екатеринбургскому Музею этикетки или

учреждение московского филиала музея. Кроме того, можно предложить

участие (или учреждение собственных) в благотворительных программах,

направленных на поддержку ветеранов боевых действий и трудового фронта

Великой Отечественной войны. Такое направление деятельности вполне

оправдано, поскольку во время войны завод был несколько

переквалифицирован и принимал участие в производстве фронтовой

продукции, за что коллектив завода был удостоен Красного Знамени

Государственного комитета обороны.

ОАО ПКК «Весна» находится в городе Самара, крупном

промышленном городе. Показатель загрязнённости воздуха в этом городе на

62

43% превышает средний по стране показатель, а площадь зелёных

насаждений в целом не соответствует нормативной. 71 Вследствие этих

факторов компании рекомендуется развивать экологическое направление

деятельности: сокращать выброс вредных веществ в атмосферу, снижать

количество отходов производственного процесса, налаживать производство

безопасной с точки зрения экологии упаковки. Кроме того, рекомендуется

регулярное проведение программ по благоустройству и озеленению города.

В рамках этих программ возможно проведение ежегодного праздника,

формат которого предусматривает какую-либо форму участия горожан в

озеленении города, а также демонстрацию уже проведённых проектов.

При этом компании стоит продолжить поддержку благотворительных

фондов, однако необходимо регулярно осуществлять эту поддержку и

регулярно размещать информацию об этом на своём официальном сайте.

Осуществлять данное направление деятельности компания также может

несколькими способами: заключить постоянные партнёрские отношения с

каким-либо детским благотворительным фондом; ежегодно проводить

комиссии по выбору благотворительных проектов для поддержки в

предстоящем периоде (подобно L’Occitane); учредить собственную

благотворительную программу (подобно AVON и Oriflame.

Для компании ОАО «Нэфис Косметикс» рекомендуется выбрать в

качестве основного - экологическое направление стратегии КСО. Поскольку

компания занимает одни из лидирующих мест на российском рынке средств

для мытья посуды, стиральных порошков и порошкообразных чистящих

средств, рекомендуется сокращение потребления энергетических и водных

ресурсов при производстве, уменьшение веса упаковки и использование

экологически безопасного материала для производства упаковки. Кроме того,

рекомендуется налаживание производства экологически безопасной моющей

продукции.

71 http://nesiditsa.ru/city/samara63

Ассортимент продукции ОАО «Невская косметика» также входит ряд

моющих средств, поэтому для этой компании также возможно развитие

экологического направления КСО. В силу того, что компания также является

одной из старейших российских парфюмерно-косметических компаний

(была основана в 1839 году), ей также, как и ОАО «Свобода» можно

предложить развивать несколько культурных направлений социально

ответственного поведения: поддержка одного из музеев Санкт-Петербурга,

учреждение своего и поддержка ветеранов Великой Отечественной войны.

Кроме того, поскольку ассортимент компании включает продукцию для

детей, в портфель социальных направлений деятельности можно также

включить поддержку детских благотворительных программ или учреждение

собственных.

Компания ОАО «Арнест» специализируется на производстве

аэрозольных продуктов. Поэтому ей также рекомендуется развивать в

первую очередь экологическое направление деятельности. Также

необходимо сокращать потребление энергетических и водных ресурсов при

производстве, уменьшать вес упаковки и использовать экологически

безопасный материал для производства упаковки. Кроме того, необходимо

налаживание производства продукции с использованием озонобезопасных

компонентов (подобные технологии применяет при производстве

аэрозольной продукции польская компания Reckitt Benckiser). Компании

рекомендуется вести деятельность в соответствии с «Монреальским

протоколом по веществам, разрушающим озоновый слой» (The Montreal

Protocol on Substances That Deplete the Ozone Layer) Венской конвенции об

охране озонового слоя, а также поддержку исследований по борьбе с

озоновыми дырами (подобно практике AVON и Oriflame можно отчислять

определённую сумму от продажи своей продукции, разрабатывать

фандрайзинговые продукты).

Другая компания, ЗАО «Мэзопласт», не производит собственную

продукцию, все косметические средства производятся по заказу как

64

российских, так и зарубежных компании. Поэтому для формирования

благоприятной репутации для привлечения как российских, так и

иностранных партнёров можно рекомендовать компании развивать

экологическое и социальное направления. В рамках экологического

направления представляется необходимым сокращение потребления

энергетических и водных ресурсов при производстве, сокращение отходов

производства и соблюдение международных и европейских стандартов

производства. В рамках социального направления предлагается социальная

поддержка сотрудников, обеспечение безопасности производства и

формирование здоровой психологической атмосферы в коллективе.

ООО «ЮНИКОСМЕТИК», производящая косметику для волос, может

развивать два социально ответственных направления деятельности. Во-

первых, при производстве красок для волос необходимо использовать

безопасные для экологии и здоровья человека компоненты, разрабатывать

гипоаллергенные краски для волос, а также следовать экологическим

рекомендациям, предложенным другим компаниям: сокращение потребления

энергетических и водных ресурсов при производстве, уменьшение веса

упаковки и использование экологически безопасного материала для

производства упаковки. Во-вторых, компания может осуществлять

поддержку детей из неблагополучных семей путём проведения программ по

профессиональной подготовке в направлении парикмахерского искусства и

оснащении детских домов соответствующими кабинетами.

Анализ направлений деятельности в области КСО, осуществляемых

транснациональными парфюмерно-косметическими компаниями позволил

разработать шесть общих рекомендаций, которые необходимо соблюдать при

разработке стратегии КСО российскими парфюмерно-косметическими

компаниями. Кроме того, благодаря изучению опыта зарубежных компаний в

области КСО удалось разработать возможные направления социального

поведения для девяти ведущих российских парфюмерно-косметических

65

компаний. При разработке этих направлений учитывались такие факторы,

как история компании, географическое положение компании и специфика

региона, товарные группы, составляющие ассортимент продукции компании,

специфика деятельности компании, уже имеющиеся направления

социального поведения, а также сходство направлений деятельности

российских и транснациональных компаний. Необходимо отметить, что всем

компаниям было предложено развивать экологическое направление

деятельности, выраженное в основном в использовании экологически

безопасных и возобновляемых компонентов при производстве продукции,

использование перерабатываемых материалов при производстве упаковки, а

также сокращение отходов производства и экономия водных и

энергетических ресурсов. Данная рекомендация актуальна для всех девяти

компаний, поскольку все они занимаются производственной деятельностью,

неизбежно наносящей урон окружающей среде. Кроме того, для ряда

компаний, не осуществляющих стратегию КСО, данное направление может

являться «отправной точкой» в развитии социальной ответственности.

66

Заключение

Спецификой развития рыночных отношений во всём мире в настоящее

время становится постоянно возрастающая актуальность вопроса социальной

ответственности бизнеса. В условиях, когда на потребителя буквально

обрушивается до тысячи рекламных сообщений в день, яркая,

запоминающаяся коммуникация бренда перестает быть ключевым условием

его успешности. Благополучная репутация компания становится важным

показателем успешности компании, как для потребителей, так и для

сотрудников, инвесторов и делового сообщества в целом. Такая тенденция

затронула все рынки товаров и услуг, в том числе - парфюмерно-

косметический. Существует ряд компаний, успешно внедряющих в свою

деятельность концепцию корпоративной социальной ответственности, но, к

сожалению, к числу этих компаний можно отнести, пожалуй, лишь одну

российскую.

Поскольку до настоящего времени не сформировано единого

понимания термина «корпоративная социальная ответственность», в ходе

работы было сформулировано определение и выявлены следующие его

направления: ответственность перед партнёрами и инвесторами, социальные

аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями, корпоративное

развитие, ответственная политика в отношении сотрудников, экологическая

ответственность, взаимодействие с государственными структурами и

ответственность перед обществом в целом за деятельность компании.

Большую роль в формировании стратегии корпоративной социальной

ответственности играют интересы и взгляды основных стейкхолдеров

компании. Поэтому при выборе стратегии необходимо учитывать не только

специфику функционирования, развития и направления деятельности

компании, но и интересы и ценности основных стейкхолдеров компании.

При этом, разработанная стратегия корпоративной социальной

ответственности не должна противоречить интересам обеих сторон.

67

Следует отметить, что внедрение корпоративной социальной

ответственности имеет ряд положительных эффектов на деятельность

компании, к которым можно отнести построение благоприятной репутации и

усиление лояльности к компании (как со стороны потребителей, так и со

стороны сотрудников, делового сообщества и органов государственной

власти), сокращение производственных издержек и текучести кадров.

Для проведения анализа успешной деятельности транснациональных

парфюмерно-косметических компаний в области корпоративной социальной

ответственности были выбраны кейсы компаний Avon Products Inc, Oriflame

Cosmetics S.A., L’Occitane en Provence и Parfums Nicolas Danila. В ходе

анализа было выявлено, что наиболее часто для разработки стратегии

ответственного поведения выбираются такие направления, как безопасность

сотрудников, безопасность продукции, безопасность общества, экология,

здоровье, образование, транспарентность информации, а также культура и

отдых. Таким образом, цель по определению возможных направлений

деятельности парфюмерно-косметических компаний в сфере корпоративной

социальной ответственности была достигнута. Однако, стоит заметить, что

компании при разработке стратегии не выбирают сразу все возможные

направления, а скорее фокусируются на наиболее приоритетных. Такая

практика представляется вполне оправданной, поскольку позволяет

компаниям не распыляться на поверхностное решение многих проблем, а

осуществлять комплексный подход к решению выбранной проблемы.

На основании результатов анализа стратегий корпоративной

социальной ответственности в деятельности транснациональных

парфюмерно-косметических компаний были разработаны рекомендации для

девяти российских парфюмерно-косметических компаний, имеющих

наибольшую долю рынка по результатам деятельности за 2012 год

(ООО Концерн «Калина», ОАО «Нэфис Косметикс», ОАО «Невская

косметика», ОАО «Арнест», ОАО «Фаберлик», ЗАО «Мэзопласт»,

ОАО «Свобода», ООО «ЮНИКОСМЕТИК», ОАО ПКК «Весна»). Данные

68

рекомендации включили в себя шесть общих требований к разработке

стратегий корпоративной социальной ответственности: стратегия должна

иметь отношение к деятельности компании и должна быть комплексной,

мероприятия, составляющие стратегию, должны проводиться регулярно, а

информация о них должна быть размещена на официальном сайте компании

в соответствующем разделе, а для формирования и развития стратегии

необходимо учредить специальную должность или отдел. Кроме того были

сформулированы возможные направления стратегий корпоративной

социальной ответственности для каждой компании в отдельности, при

разработке которых учитывались история компаний, их географическое

положение и специфика региона, товарные группы, составляющие

ассортимент продукции компаний, специфика деятельности компаний, уже

имеющиеся направления социального поведения. Благодаря сходным

направлениям деятельности российских и транснациональных парфюмерно-

косметических компаний, основываясь на выявленных в ходе анализа кейсов

успешных практик социального поведения, удалось разработать

рекомендации по формированию стратегий корпоративной социальной

ответственности для российских компаний. Таким образом была доказана

гипотеза о том, что стратегии корпоративной социальной ответственности

транснациональных парфюмерно-косметических компаний могут быть

интегрированы в деятельность российских, при условии осуществления

компаниями сходных направлений деятельности.

69

Список использованной литературы

Учебные и методические пособия

1. Бакша Н.В., Данилюк А.А. Корпоративная социальная

ответственность: учебное пособие. Тюмень: Издательство Тюменского

государственного университета, 2012. 292 с.

2. Гобозов И.А. Социальная философия. Москва: Академический

проект, Тезаурус, 2003.- 368с.

3. Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная

ответственность: мировая и отечественная практика. Краснодар:

Издательство КСЭИ, 2012.

4. Клилэнд Д. Управление заинтересованными сторонами в проекте.

/ В кн. «Управление проектами» под ред. Дж. К. Пинто. – М.: Питер, 2004.

5. Корпоративная социальная ответственность. Новая философия

бизнеса: учебное пособие / под ред. Дмитриева В.А. – М.: Внешэкономбанк,

2011. – 57 с.

6. Корпоративная социальная ответственность: общественные

ожидания / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. - М.: Ассоциация

менеджеров, 2004.

7. Корпоративная социальная ответственность: учебник для

бакалавров / Э.М. Коротков, О.Н. Александрова, С.А. Антонов [и др.]; под

ред. Э.М. Короткова. – М. Издательство Юрайт, 2013. – 445 с.

8. Костин А. Социальная ответственность в корпоративном

управлении: эффективная капитализация // Корпоративное управление. –

2007. – № 3.

9. Москвич Ю.Н., Викторук Е.А., Иванов В.И., Кудашов В.И.

Культура и этика меняющегося мира, Вып. 6. – Красноярск: Изд-во «Литера-

принт», 2009. – 286 с.

10. Остапенко Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность:

учеб. пособие. – Пермь: Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2012. -

112 с.70

11. Петрунин Ю.Ю. , Борисов В.К. Этика бизнеса: Учеб. пособие. –

3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2004. – 400 с.

12. Фламгольц Э. Управление стратегическими изменениями: от

теории к практике / Фламгольц Эрик, Рендл Ивон; [пер. с англ. Н.Г. Яцюк]. –

М.: Эксмо, 2012. – 320 с.

13. Bowen H.R. Social responsibility of the businessman. New York:

Harper&Row. 1953.

14. European Commission memo/11/730. Corporate Social

Responsibility: a new definition, a new agenda for action. URL:

http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-11-730_en.htm от 25.10.2011 (Дата

обращения: 04.05.2014).

15. Public Policy for Corporate Social Responcibility. URL:

http://info.worldbank.org/etools/docs/library/57434/

publicpolicy_econference.pdf от 29.07.2003 (Дата обращения: 04.05.2014).

16. International labor organization Helpdesk for Business on

International Labour Standards. Helpdesk Factsheet №1: ILO and Corporate Social

Responsibility (CSR). URL: http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---

ed_emp/---emp_ent/---multi/documents/publication/wcms_116336.pdf от

29.10.2014 (Дата обращения: 04.05.2014).

Диссертации и монографии

1. Корпоративная социальная ответственность: управленческий

аспект: монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф.

М.А. Эскиндарова. — М. : КНОРУС, 2008.

2. Яровой А.И. Влияние институтов власти на развитие

корпоративной социальной ответственности в России и Европейском союзе:

Автореф. дис. канд. полит. наук. Москва, 2010. 20 с.

71

Статьи в периодических изданиях

1. Бадмаева Л.Б.. Диалектика развития концепции корпоративной

социальной ответственности. // «Экономика и экономические науки», №4,

2010.

2. Игумнов О.А. Теоретические аспекты генезиса концепции

крпоративной социальной ответственности // «Научные ведомости

Белгородского государственного университета», №7-1, том 22, 2012.

3. Лещенко О.А., Корчагина Е.В. Современные методики оценки

эффективности деятельности компаний в области КСО. // «Менеджмент в

России и за рубежом», №1, 2014.

4. Кучковская Н.В. Инновационные аспекты социальной

ответственности транснациональных корпораций в России // «Вестник

Волгоградского университета. Серия 10: Инновационная деятельность» №3,

2008.

5. Петухов К.А. Феномен корпоративной социальной

ответственности в странах Запада. // «Вестник Пермского университета», №3,

2010.

6. Шулимова А.А. Институциональные основы социальной

ответственности российского бизнеса // «Современные исследования

социальных проблем», №4, том 8, 2011.

Интернет ресурсы

1. Новостная лента информационного портала Финмаркетю URL:

http://www.finmarket.ru/news/2909487 (дата обращения: 20.05.2014).

2. Официальный сайт благотворительного фонда L’Occitane

Foundation. URL: http://foundation.loccitane.com.

3. Официальный сайт компании ЗАО «Мэзопласт». URL:

http://www.mezoplast.ru/.

4. Официальный сайт компании ОАО «Арнест». URL:

http://www.arnest.ru/.

72

5. Официальный сайт компании ОАО «Невская косметика». URL:

http://www.nevcos.ru/.

6. Официальный сайт компании ОАО «Нэфис Косметикс». URL:

http://www.nefco.ru/.

7. Официальный сайт компании ОАО ПКК «Весна». URL:

http://www.vesna.ru/.

8. Официальный сайт компании ОАО «Свобода». URL:

http://www.svobodako.ru/.

9. Официальный сайт компании ОАО «Фаберлик». URL:

http://www.faberlic.ru/.

10. Официальный сайт компании ООО Концерн «Калина». URL:

http://www.kalina.org/.

11. Официальный сайт компании ООО «Натура Сиберика». URL:

http://www.naturasiberica.ru/.

12. Официальный сайт компании ООО «ЮНИКОСМЕТИК». URL:

http://www.unicosm.ru/.

13. Официальный сайт компании Avon Products Inc. URL:

http://www.avon.com/.

14. Официальный сайт компании L’Occitane en Provence. URL:

http://www.loccitane.com/group/home.aspx.

15. Официальный сайт компании L’Occitane en Provence Россия.

URL: http://www.loccitane.ru/.

16. Официальный сайт компании Oriflame Cosmetics S.A. URL:

http://corporate.oriflame.com/.

17. Официальный сайт компании Oriflame Cosmetics S.A. Россия.

URL: http://ru.oriflame.com/.

18. Официальный сайт компании Unilever. URL:

http://www.unilever.ru/.

19. Официальный сайт организации The Nature Conservancy. URL:

http://www.nature.org/.

73

20. Официальный сайт подразделения Avon Foundation for Women

компании Avon Products Inc. URL: http://www.avonfoundation.org/.

21. Официальный сайт организации World Wildlife Fund. URL:

http://worldwildlife.org/.

22. Официальный сайт периодического издания Time Out. URL:

http://www.timeout.ru/msk/feature/29402 от 19/10/2012 (дата обращения:

20.05.2014).

23. Официальный сайт программы Hello Green Tomorrow (Avon).

URL: http://www.hellogreentomorrow.com/.

24. Официальный сайт Российского союза промышленников и

предпринимателей. URL: http://рспп.рф.

25. Экспертный сайт Высшей школы экономики. URL:

http://www.opec.ru/ю

26. Электронная версия журнала Sustainable Business. URL:

http://www.csrjournal.com/.

27. Официальный сайт компании General Electric in the Community:

Our approach. URL: http://www.gecommunity.co.uk/.

Исследования

1. Доклад о социальных инвестициях в России – 2008. Интеграция

КСО в корпоративную стратегию / Ю. Е. Благов (и др.); под общ. ред. Ю. Е.

Благова, С. Е. Литовченко, Е. А. Ивановой. – М.: Ассоциация Менеджеров,

2008. – 92 с.

2. Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный

контекст КСО // Исследование в сотрудничестве с The Economist Intelligence

Unit , 2008.

3. Корпоративная социальная ответственность: Необходимость, а не

выбор. // Международное исследование бизнеса 2008 Grant Thornton, 2008.

URL: http://www.gtrus.com/doc/public/surveys/2008/gti_ibr2008_4ru.pdf (дата

обращения: 20.05.2014).

74

4. Ответственное предпринимательство. Информационная

открытость. – М.: РСПП, 2010.

75

Приложение

Рейтинг лучших компаний по доле рынка в парфюмерно-косметической отрасли (годовой отчёт ОАО «Арнест» за 2012 год)

№ п/п Название компании Продажи

1 Л`Ореаль 29,2млрд.

2 Эйвон Бьюти Продактс Компани 23,0млрд.

3 Орифлэйм Косметикс 19,1млрд.

4 Концерн Калина 11,7млрд.

5 Нэфис Косметикс 9,0млрд.

6 НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА 6,9млрд.

7 Арнест 5,2млрд.

8 Шварцкопф и Хенкель 5,1млрд.

9 ФАБЕРЛИК 4,9млрд.

10 МЭЗОПЛАСТ 2,6млрд.

11 СВОБОДА 2,5млрд.

12 ЮНИКОСМЕТИК 2,4млрд.

13 ПКК ВЕСНА 2,1млрд.

14 ТД АльфаКосметикс 1,8млрд.

15 СПЛАТ-КОСМЕТИКА 1,7млрд.

16 Торговые дома НЕВИС 1,7млрд.

17 Капелла 1,2млрд.

18 Орифлэйм Продактс 1,2млрд.

19 СМ Мишель 1,1млрд.

20 Люмене 998,7млн.

21 НОВАЯ ЗАРЯ 826,2млн.

22 Арома Пром 672,4млн.

23 Аромат 535,1млн.

24 ПАКсервис 491,1млн.

25 ФЛОРЕСАН 466,9млн.

26 Красная линия 459,3млн.

27 МИРРА-М 448,3млн.

28 ПКФ ГЕЛЕН 445,0млн.

76

29 Главсказка Интернешнл 411,5млн.

30 НПО Химсинтез 407,7млн.

31 АЭРОСТАР КОНТРАКТ 386,3млн.

32 ТРИО 375,2млн.

33 Лорен косметик 354,4млн.

34 Аванта 347,6млн.

35 Эльмер 335,7млн.

36 Капус Косметикс 331,0млн.

37 Народные Промыслы 307,9млн.

38 МАНН и ШРЁДЕР Руссланд 293,5млн.

39 Ренессанс Косметик 226,1млн.

40 Лафитэль 211,3млн.

77