Οκτώβριος 2013 – Μάιος 2014

4ο Γενικό Λύκειο ΑλίμουΕρευνητική Εργασία Α΄ Λυκείου

Διαφήμιση. Παραδοσιακή ή σύγχρονη είναι πάντα (;) αποτελεσματική

Διαφήμιση: Ορισμός - Ιστορία - Μορφές

Διαφήμιση

Η διαφήμιση σήμερα υπάρχει παντού. Σε

▪ εφημερίδες/ περιοδικά

▪ ραδιόφωνο

▪ διαδίκτυο

▪ φυλλάδια

▪ φωτεινές διαφημίσεις

▪ κινηματογράφο

▪ αφίσες

▪ feuille-volant

▪ ύπαιθρο - biliboard

▪ μέσα συγκοινωνίας - transit advertising

Ορισμός

Τι είναι η διαφήμιση;

▪ Για άλλους η διαφήμιση είναι καλλιτεχνική δημιουργία

▪ Για άλλους είναι προσπάθεια επιβολής της κατανάλωσης

▪ Για άλλους κοινωνικό φαινόμενο

▪ Για άλλους το έναυσμα για ευαισθητοποίηση σε κοινωνικά θέματα

▪ Για άλλους είναι απλώς η εκνευριστική διακοπή του προγράμματος που παρακολουθούν

Ορισμός

▪ Η διαφήμιση είναι η δημοσιοποίηση και η προβολή των ιδιοτήτων ενός προϊόντος, ενός προσώπου ή κάποιας υπηρεσίας με σκοπό οικονομικό ή άλλα οφέλη.

▪ Είναι η προβολή μηνυμάτων για κοινωφελείς σκοπούς.

▪ Είναι ο τομέας και η τεχνική της διάδοσης πληροφοριών.

Η ιστορία της διαφήμισηςα. Γενικά στοιχεία▪ Η αρχική μορφή της διαφήμισης εκδηλώθηκε με τη

βραχογραφία. ▪ Τα πρώτα ίχνη εμπορικής διαφήμισης εντοπίζονται

στην κλασική ελληνική περίοδο, τους Φοίνικες και τη Ρωμαϊκή περίοδο. ▪ Η διαφήμιση, όπως τη γνωρίζουμε, χρησιμοποιήθηκε

για πρώτη φορά το 1655 στην Αγγλία.▪ Στη βιομηχανική επανάσταση απέκτησε μεγαλύτερη

σπουδαιότητα.▪ Τον 20ο αιώνα οι διαφημίσεις αυξήθηκαν σε αριθμό

και άρχισαν να καλύπτουν όλο το φάσμα των καταναλωτικών ειδών.

β. Γαλλία – Γαλλική Αφίσα(19ος αιώνας - Belle Époque)

▪ Toulouse Lautrec▪ Γάλλος ζωγράφος μετα-

ιμπρεσιονιστής του 19ου αιώνα▪ Πρωτοπορεί στην τέχνη της

αφίσας. ▪ Διαφημίζει τα γνωστά cabaret

της Belle Époque, κυρίως το Moulin Rouge. ▪ Στα έργα του εμφανίζονται

ανθρώπινες φιγούρες κι έντονα χρώματα.

β. Γαλλία – Γαλλική Αφίσα (19ος αιώνας - Belle Époque)

Jules Cheret▪ Γάλλος ζωγράφος του 19ου αιώνα▪ Θεωρείται πατέρας της τέχνης

της αφίσας μαζί με τον Toulouse Lautrec. ▪ Διαφημίζει cabaret, θέατρα και

αίθουσες συναυλιών της Belle Époque. ▪ Στις αφίσες του απεικονίζονται

πολύ συχνά ζωηρές γυναίκες. ▪ Πολλοί τον ονομάζουν πατέρα

της απελευθέρωσης της γυναίκας στην τέχνη.

γ. 20ος αιώνας - Πρώτος και Δεύτερος Παγκόσμιος Πόλεμος

▪ Κατά τη διάρκεια του Πρώτου και του Δευτέρου Παγκοσμίου πολέμου εμφανίστηκαν αφίσες με σκοπό την προπαγάνδα.

▪ Ήταν ο κύριος τρόπος στρατολόγησης.

Lord Kitchener wants you

▪ Αφίσα στρατολόγησης του 1914

▪ Η μορφή που παρουσιαζόταν ήταν αυτή του Γραμματέα πολέμου Λόρδου Κίτσενερ

▪ Κύριο σλόγκαν: "Wants You" (θέλει εσάς).

▪ Η πιο διάσημη αφίσα επιστράτευσης του Βρετανικού Στρατού στον Α' Παγκόσμιο Πόλεμο.

Uncle Sam wants you

▪ Η αφίσα τυπώθηκε το 1916.

▪ Σκοπός ήταν να ενισχύσει την στρατιωτική δύναμη της Αμερικής, στρατολογώντας άντρες.

▪ Είναι ίσως η γνωστότερη αφίσα του πρώτου και του δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου.

▪ Ο Uncle Sam είναι η προσωποποίηση της Αμερικάνικης κυβέρνησης, γεγονός που φανερώνουν και τα αρχικά του ονόματός του: U.S

Loose lips sink ships

▪ Η φράση χρησιμοποιήθηκε σαν σλόγκαν στην αφίσα.

▪ Ήταν μία από τις πιο γνωστές της Αμερικάνικης προπαγάνδας κατά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο.

▪ Παροτρύνει τον αμερικάνικο λαό να προσέχει.

▪ Το μήνυμα που θέλει να περάσει είναι ότι το να σου ξεφύγουν απόρρητες πληροφορίες σε μια συζήτηση μπορεί να επιφέρει πολύ άσχημα αποτελέσματα.

Rosie the riveter

▪ Πρόκειται για σύμβολο που αντιπροσωπεύει την αμερικανίδα γυναίκα η οποία εργάζεται στα εργοστάσια στον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο για την παραγωγή πολεμοφοδίων.

▪ Η Rosie αποτελεί σύμβολο του φεμινισμού.

▪ Μια από τις πιο γνωστές αφίσες που σχετιζόταν με την καμπάνια έχει σλόγκαν We can do it και απεικονίζει μία γυναίκα με ισχυρή αυτοπεποίθηση.

δ. Ρωσική πρωτοπορία

▪ Την εποχή της Ρωσικής επανάστασης, κάνει την εμφάνιση της η σύγχρονη τέχνη.

▪ Η τέχνη απευθύνεται σε όλο τον λαό.

▪ Στόχος είναι η προβολή προτύπων και ιδεολογιών που κάνουν προπαγάνδα στην επανάσταση.

▪ Οι αφίσες γίνονται έργα τέχνης.

Χαρακτηριστικά

▪ Υπάρχει έντονη κλίση προς τα πάνω που δηλώνει την φιλοδοξία των καλλιτεχνών για την επανάσταση.

▪ Τα γράμματα δεν βρίσκονται πια αναγκαστικά οριζόντια αλλά έχουν ποικίλες διατάξεις και σχηματισμούς.

Χαρακτηριστικά

▪ Κυριαρχεί η αφηρημένη χρήση του φωτός και χρησιμοποιείται για πρώτη φορά το φωτομοντάζ.

▪ Η γυναίκα παρουσιάζεται πιο δυναμική και κατέχει κυρίαρχη θέση στην κοινωνία.

ε. Εξέλιξη της διαφήμισης στην Ελλάδα

▪ Κατά μία άποψη, η διαφήμιση γεννήθηκε στην Αρχαία Ελλάδα, με μορφή προφορική.

▪ Η προφορική παράδοση των αγγελιών γίνονταν μέχρι τον 6ο αιώνα, κυρίως μέσω των κηρύκων.

▪ Το 750 π.Χ. ,στην Αρχαία Ελλάδα, δημιουργήθηκε το πρώτο ηχητικό λογότυπο όταν οι γυναίκες χτυπούσαν τα νύχια τους πάνω στα παπούτσια τους.

▪ Στην ιστορία της νεότερης και σύγχρονης Ελλάδας στην διαφήμιση διακρίνουμε δύο μεγάλες περιόδους.

▪ Η πρώτη είναι από το 1870 μέχρι το 1925.

▪ Οι διαφημίσεις πριν το 1900 είχαν ως μέσο διάδοσης τις εφημερίδες.

▪ Η πρώτη περίοδος βασίζεται στο σκίτσο και στο κείμενο.

▪ Η δεύτερη περίοδος ξεκινάει από το 1925 και φτάνει μέχρι το 1940.

ε. Εξέλιξη της διαφήμισης στην Ελλάδα

▪ Στην αρχή αυτής της περιόδου υπάρχει απλή παρουσίαση του προϊόντος με απαραίτητες πληροφορίες, όπως η τιμή και η ποιότητα.

▪ Στην δεκαετία του '30 η γλώσσα που χρησιμοποιείται είναι συνδυασμός καθαρεύουσας και καθομιλουμένης.

▪ Το 1950 οι διαφημίσεις εισάγεται το χρώμα στις διαφημίσεις.

▪ Από τις αρχές της δεκαετίας του ’60 κυριαρχεί το ραδιόφωνο. Αντικαθίσταται στη δεκαετία του '90 από το διαδίκτυο.

Μορφές διαφήμισης

α. Παραδοσιακή – Σύγχρονη Διαφήμιση

▪ Παραδοσιακή είναι η διαφήμιση στην οποία το προϊόν που διαφημίζεται παρουσιάζεται σε πρώτο πλάνο και για τον καταναλωτή γίνεται σαφές ποιο προϊόν προβάλλεται.

Μορφές διαφήμισης

α. Παραδοσιακή – Σύγχρονη Διαφήμιση

▪ Στη σύγχρονη διαφήμιση το σενάριο που προβάλλεται δεν είναι σαφές ποιο είναι το διαφημιζόμενο προϊόν.

▪ Η διαφήμιση στηρίζεται στο σλόγκαν, τη μουσική, τους ηθοποιούς, το σενάριο, τους διαλόγους και μόνο στο τέλος παρουσιάζεται το λογότυπο της εταιρείας ή το προϊόν/ η υπηρεσία που διαφημίζεται.

β. Άμεση κι Έμμεση διαφήμιση

▪ Άμεση είναι η διαφήμιση στην οποία το διαφημιστικό μήνυμα είναι άμεσο.

▪ Καθένας αντιλαμβάνεται πως αυτό που βλέπει, ακούει, διαβάζει είναι διαφήμιση.

Παραδείγματα τέτοιας διαφήμισης είναι:

▪ οι διαφημιστικές ταμπέλες στον δρόμο

▪ οι καταχωρίσεις

▪ ένα ηχητικό μήνυμα

▪ ένα τηλεοπτικό σποτ κ.λπ.

β. Άμεση κι Έμμεση διαφήμιση

▪ Έμμεσες είναι οι διαφημίσεις που δύσκολα οι καταναλωτές τις αναγνωρίζουν ή τις προσλαμβάνουν ως διαφημιστικά μηνύματα.

Πολλοί είναι οι τρόποι της έμμεσης διαφήμισης:

▪ οι χορηγίες σε κάποια αθλητική ή πολιτιστική δραστηριότητα

▪ η συγκεκριμένη τοποθέτηση/ διάταξη των προϊόντων στα ράφια

▪ η χρήση προϊόντων συγκεκριμένων εταιρειών σε τηλεοπτικές εκπομπές ή ταινίες

▪ οι προθήκες των καταστημάτων που είναι γεμάτες με ένα συγκεκριμένο προϊόν (π.χ. ένα ράφι βιβλιοπωλείου γεμάτο με ένα μοναδικό τίτλο βιβλίου)

▪ άρθρα κι εκπομπές επιστημονικοφανείς που προσεγγίζουν κάποιο θέμα, π.χ. την τριχόπτωση και που αμέσως μετά προβάλλονται διαφημίσεις για την επίλυση του προβλήματος (π.χ. συμπληρώματα διατροφής που καταπολεμούν το πρόβλημα)

Παραδείγματα έμμεσης διαφήμισης

▪ Σκηνή από την ταινία Iron Man, στην οποία ο ήρωας δουλεύει στο εργαστήριό του.

▪ Στην εικόνα γίνεται τοποθέτηση των προϊόντων της εταιρείας Apple.

▪ Το μήνυμα που περνά είναι ότι η εταιρεία έχει τα καλύτερα τεχνολογικά συστήματα, εφόσον τα χρησιμοποιεί κι ο Iron Man.

▪ Έτσι, προτείνεται έμμεσα η αγορά των προϊόντων της συγκεκριμένης εταιρείας.

Παραδείγματα έμμεσης διαφήμισης

▪ Το στιγμιότυπο είναι παρμένο από το αμερικανικό talent show American Idol.

▪ Οι κριτές πίνουν Coca Cola.

▪ Έτσι, γίνεται μια έμμεση διαφήμιση στο αναψυκτικό.

Γκρίζα διαφήμιση

▪ Μορφή έμμεσης διαφήμισης είναι η γκρίζα διαφήμιση.

▪ Πρόκειται για την προβολή ενός προϊόντος όχι στον προβλεπόμενο διαφημιστικό χρόνο, αλλά κατά τη διάρκεια της προβολής μιας ταινίας, μιας τηλεοπτικής σειράς, μιας εκπομπής, ακόμη και ηλεκτρονικών παιχνιδιών, ως στοιχείου του σεναρίου.

▪ Παράδειγμα είναι τα γυαλιά Ray-Ban που φορούσε ο Τομ Κρουζ στις ταινίες Risky Business (η οποία διπλασίασε της πωλήσεις των γυαλιών της εταιρείας) και Top Gun, η οποία αύξησε τις πωλήσεις τους για ακόμη 40%.

Γκρίζα διαφήμιση

▪ Σύγχρονο παράδειγμα γκρίζας διαφήμισης αποτελεί και η περίφημη selfie φωτογραφία του Μπαράκ Ομπάμα με τον παίκτη των Red Sox, Νταβίντ Ορτίζ.

▪ Την τράβηξε ο παίκτης, όταν παρέδωσε στον Μπαράκ Ομπάμα μια φανέλα της ομάδας.

▪ Επειδή όμως η φωτογραφία τραβήχτηκε με κινητό τηλέφωνο της εταιρείας Samsung, η εταιρεία αναδημοσίευσε τη φωτογραφία του Ορτίζ ως διαφήμιση, τονίζοντας ότι ελήφθη με κινητό της εταιρείας.

Αρνητική διαφήμιση

▪ Στη διαφήμιση γίνονται συγκρίσεις.

▪ Ο διαφημιζόμενος συγκρίνει το προϊόν του με τα αντίστοιχα άλλων εταιρειών, κυρίως της κύριας ανταγωνιστικής εταιρείας.

▪ Φυσικά, πάντα το διαφημιζόμενο αποδεικνύεται καλύτερο.

▪ Το αντίπαλο δεν κατονομάζεται, αλλά πάντα γίνεται σαφές για ποιο προϊόν γίνεται λόγος.

▪ Αυτή είναι η αρνητική διαφήμιση.

▪ Παράδειγμα αρνητικής διαφήμισης αποτελεί το μήνυμα της εταιρείας Pepsi, στην οποία ένα παιδάκι πήρε από έναν αυτόματο πωλητή δύο κουτιά coca cola για να πατήσει επάνω τους και να φτάσει το κουμπί της Pepsi, την οποία τελικά παίρνει και πίνει. Φυσικά, η αντίδραση της Coca Cola ήταν άμεση και η διαφήμιση απαγορεύτηκε.