Андрій Березовський "Як рекламувати медичні послуги?"

Реклама медицинских услуг.

Нужна ли она?

Андрей Березовский

29 сентября 2015

Андрей Березовский 29.05.2015


• 10 лет в маркетинге и продажах • 7 лет в частной медицине (Лiсод,

Добробут) • Образование (КПИ, CIM) • Хобби: чтение, рыбалка, плавание

Контакты

[email protected]

https://ru-ru.facebook.com/aberya

Inventorrr

ua.linkedin.com/in/Andreyberezovskiy

2

mailto:[email protected]





Наши планы на 90 минут:

ПРАКТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ. СТРУКТУРА

МЕДИЦИНСКОЙ РЕКЛАМЫ. – 40 МИНУТ

ПАРУ ДЕСЯТКОВ 1.000.000 НА РЕКЛАМУ. ЛИЧНЫЙ

ОПЫТ – 15 МИНУТ.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ – 30 МИНУТ

ВОПРОСЫ – 5 МИНУТ

Андрей Березовский 29.05.2015 3

Практическая теория

РЕКЛАМА – ОПЛАЧЕННАЯ.

НЕ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННАЯ.

ПОНЯТНЫЙ СПОНСОР.

А ОНА НУЖНА?


РЕКЛАМА

ЭТО

РАСХОДЫ!

Тезисы. (Journal of Hospital Marketing vol.8)


ПРИ ХОРОШЕЙ

РЕПУТАЦИИ

ОНА

НЕ НУЖНА

5

Тезисы. (Journal of Hospital Marketing vol.8)


НО: Реклама удобный вариант

выбора клиники

Реклама клиники НЕ отличается от рекламы других товаров и услуг

6

КЛАССИФИКАЦИЯ


Информационная

ПРОДУКТОВАЯ

Сравнительная Напоминание

7


ОРГАНИЗАЦИОННАЯ

Имиджевая

Информационная Пропаганда

КЛАССИФИКАЦИЯ

8


Создаем рекламную кампанию. Этапы:

Ирина 35 лет.

Живет на

Ломоносова. ..

Информация Интерес Оценка Проба Адаптация

ЦА

ЦЕЛИ

9


Задача: поставить цели для РК согласно стадиям принятия решения

• Информирование: задача, сроки, результат?

• Интерес: задача, сроки, результат?

• Оценка: задача, сроки, результат?

• Проба: задача, сроки, результат?

• Адаптация: задача, сроки, результат?

Задание 1. Постановка целей кампании по иерархии. 12 мин

Дано: Детская поликлиника в Голосеевском

Цель загрузить нового педиатра с помощью РК

10


• Информирование: за 30 дней 10 % женщин с детьми в районе должна узнать о новом педиатре

• Интерес: за 45 дней её страничка на сайте посещена 1000 посетителей

• Оценка: до 15 октября 100 человек скачали купон на скидку

• Проба: в течение 60 дней 20 % новых клиентов должны быть с Голосеево

• Адаптация: % возврата клиентов в течение шести месяцев не менее 75%

Создаем рекламную кампанию. Пример:

Исходник: Детская поликлиника в Голосеевском

Проблема :-) новый педиатр. Загрузить работой

11

Инфо

Интерес

Оценка

Проба

Адаптация

% от продаж

Конкуренты

Сколько есть денег

По целям

• Месседж

• Медиа

план

Создаем рекламную кампанию

Целевая аудитория Цели кампании Бюджет Коммуникация


Живет на

Ломоносова…

12

Расходы на рекламу vs выручка

13


Создаем сообщение (:

14

ХАРАКТИЕРИСТИКИ

ИЛИ АТРИБУТЫ

УСЛУГИ

Создаем сообщение:


РАЦИОНАЛЬНОЕ

15

Создаем сообщение:


ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ

• ГОРДОСТЬ

• ЮМОР

• СТРАХ

16

PRETEST!



1. Продуктовый и сравнительный

2. Организационный и пропаганда

3. Продуктовый и информационный

Задание 2. Рекламные месседжи. 10 мин

Группа 1: Гинекологическая клиника

Группа 2: Урологическая клиника

18

Медиаплан:


Выбираем канал:

ЧАСТОТА ПОКРЫТИЕ МУСОР

Медиа показатели

Выбирайте наиболее эффективный канал Цена рекламы * 1000

СРМ=--------------------------------------------- Аудитория

19

Источники пациентов, %: данные опроса

32

23

16

13

7

3

1

1

4

35

22

11

15

9

2

5

Из интернета

От родственников/друзей/знакомых,обращавшихся в больницу

Из телевизионной рекламы

От родственников/ друзей/ знакомых, не обращавшихся в больницу

От врача

Из телевизионной передачи

Из прессы

Из рекламы по радио

Другое (в т.ч. наружная реклама на билбордах)

2014 год 2015 год

20

ТВ – РАБОТАЙТЕ С ЛОКАЛЬНЫМИ КАНАЛАМИ

• Покрытие

• Статистика

• Каналы (звук, картинка)

• Цена входа

• Производство

• Нет гибкости (каналы, ролик)



1. Разная ли стоимость кампании? На сколько % отличается? a. Одинаковая

b. РК 1 дороже на ___%

c. РК 2 дороже на ___ %

2. Какое покрытие кампаний? a. Одинаковое покрытие ЦА

b. Покрытие РК 1 больше на ___%

c. Покрытие РК 2 больше на ___%

3. Кто составлял планы? a. Оба сам рекламодатель

b. РК 1 агентство, РК 2 рекламодатель

c. РК 1 рекламодатель, РК 2 агентство

d. Ваш вариант

4. Какой вариант выбрать?

Задание 3. Эффективная РК на ТВ. 5 мин

Вопросы:

22

Правильно планируйте. ТВ пример


• Работает вне дома

• Доступное производство

• Местные блоки

• Каналы (только звук)

• Выбор (много станций)

• Прямая реклама (95% контента)

РАДИО

– ПРОДАЖА


ООН

– построение знания

• Локальность

• Частота контакта

• Гибкость

• Минимум 3-4 мес. Цена

• Канал – только картинка??? креатив

• Экологичность 25

ООН кампания:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ODS

TTL, calls

Start board campaign

End board campaign

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

DOK

TTL, calls

End board campaign

Start board campaign


Пресса

– распродажа

• Локальные рынки


• Время контакта (длительность)

• Плохая сегментация, более взрослое поколение

• Контент (выбор)

• Каналы (только текст) 27

Директ

– генерация лидов

• Персонализация

• Ответ, контроль

• Стоимость

• Экологичность (e-mail, sms)


Интернет

– работа с целевой

• Статистика (воронка продаж)

• Гибкость

• Управление

• Легкость входа


• Цена

29

Инфо

Интерес

Оценка

Проба

Адаптация

% от продаж Конкуренты

Сколько есть денег

По целям

• Месседж

• Медиа план

Создаем рекламную кампанию. Этапы:

Целевая аудитория

Цели кампании

Бюджет Коммуник

ация Оценка

результата


Живет на

ломоносова.

30

81

19

Да Нет

РЕКЛАМА

СТАЛКИВАЛИСЬ ЛИ ВЫ С РЕКЛАМОЙ НА ТВ ?, % ОЦЕНКА ПАРАМЕТРОВ РЕКЛАМЫ ?, %

MEAN ИНФОРМАТИВНАЯ

ПОНЯТНАЯ

ВИЗУАЛЬНО ПРИВЛЕКАЕТ ВНИМАНИЕ

«до 40 лет» - 4,58 «40-60 лет» - 4,55 «старше 60 лет» – 4,31

Все, кто видел рекламу 4,50





Мужчины более высоко, чем женщины, оценили рекламу

больницы по параметру «понятность» (mean = 4,82 и 4,60

соответственно).

Чем ниже уровень дохода респондента, тем выше он

оценивает параметр рекламы «информативность». 31

Просчет эффективности рекламы. Пример:

Бюджет 10 тыс. Формат – контекстная реклама в Интернет

CPC = 2грн. Итого мы получаем 5 тыс посетителей сайта

Хорошая конверсия 1% (посетители в звонки). Или 50

звонков

Конверсия звонки в записи 50% или 25 записей.

Конверсия записи в приходы 85% или 21

посетитель

Средний чек 500 грн или 10 500.

Чистый эффект – 500 грн

Стоит ли??? 32


20.000.000-й опыт. Что НЕ надо делать

• Не обещайте результат

• Не говорите о характеристиках услуги или товара

• Не используйте актёров и фото банки

• Не перечисляете больше двух выгод в одном сообщении

• Не пренебрегайте агентствами

• Не ориентируйтесь на мужчин

33

А нужна ли ИМ реклама?

34

Что читать:


• Harvard Business Review, magazine Vol. no. 68

• Healthcare Marketing Report, Vol. 12, no. 19.

• Journal of Health Care Marketing, Vol. 14, no. 3 (Fall 1994)

• Дэвид Огилви. “Огилви о рекламе”

• Kotler, P., Shalowitz J. and Stevens R.J. (2008) Strategic Marketing For Health Care Organizations: Building A Customer-Driven Health System. 1st Edition. San Francisco, John Wiley & Sons, Inc.

• Patrick T. Buckler (2009) The Complete Guide to Hospital Marketing. 2nd Edition. USA, HCPro, Inc.

• http://mashable.com/advertising/

35


29 сентября 2015

Спасибо!

36

Education

Андрій Березовський "Як рекламувати медичні послуги?"