Спеціальність: Спеціальність: «ФАРМАЦІЯ»«ФАРМАЦІЯ»Лектор: Лектор: доцент кафедри

ФММОльховська А.Б

ТЕМА 9МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

ФАРМАЦЕВТИЧНИХ БРЕНДІВ

1

ТЕМА 9. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ БРЕНДІВ

Теоретичні питання:1.Основні характеристики бренда. 2.Етапи формування бренда. 3.Цілі і завдання дослідження бренда. 4.Основні напрямки та методи маркетингових досліджень брендів.

Теоретичні питання для самостійного вивчення:1.Індикатори сили бренда.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА1.Бакаева В. Позиционирование торговых марок / В. Бакаева, Ю. Те рентьев // Маркетинг. – 2007. – № 4 (95). – С. 50–58.2.Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.3.Будякова О. Концепція позиціонування брендів / О. Будякова // Марке тинг в Україні. – 2005. – № 2. – С. 30–32.4.Ванэкен Б. Бренд-помощь / Б. Ванэкен ; пер. с англ. И. Малкова ; под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.5.Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организа ции / А. Волков // Маркетинг. – 2006. – № 5 (90). – С. 18–26.6.Длигач А. Маркетинговые исследования в разработке бренд-стратегии / А. Длигач, Н. Писаренко // Маркетинговые исследования в Украине. – 2007. – № 2 (21). – С. 25–31.7.Маркетингова політика комунікацій: моногр. / З. М. Мнушко, О. М. Євтушенко, О. Ю. Рогуля та ін.; за ред. проф. З. М. Мнушко.–Х.: НФаУ, 2010.–168с.8.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. – М.:ЮНИТИ, 2000. – 356 с.9.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал ; пер. с англ. ; под ред. Г. С. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.

4

БРЕНДБРЕНДце ТМ, яка широко відома на цільовому ринку, гарантує надання якісного товару, несе в собі реальні і символічні цінності, володіє цілісним образом, який виділяє її у конкурентному середовищі і дозволяє продавати товар за більш високою ціною.

5

ТОРГОВУ МАРКУ МОЖНА ВВАЖАТИ БРЕНДОМ, ЯКЩО:

•вона доступна 80% потенційних покупців з цільової аудиторії; •80% учасників цільової аудиторії можуть за назвою бренда точно описати галузь його вживання; •як мінімум 20% учасників цільової аудиторії регулярно нею користуються; •як мінімум 20% учасників цільової аудиторії можуть правильно назвати її основні характеристики; •бренд існує на ринку не менше двох років; •за нього покупці готові платити цінову премію, що перевищує націнку на аналогічні товари в категорії.

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА :•основний його зміст ( Brand Essence ) ;

•функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами ( Brand Attributes ) ;

•словесна частина марки або словесний товарний знак ( Brand Name )

•візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця ( Brand Image ) ;

•рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);

•узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність ( Brand Identity ) ;

•вартісні оцінки, показники ( Brand Value ) ;

•ступінь розвитку бренду ( Brand development Index ) ;

•ступінь залученості бренду до цільової аудиторії та її окремих сегментів ( Brand Loyalty )

ОСНОВНІ ЕТАПИ ПРОЦЕСУ ФОРМУВАННЯ БРЕНДА •розробка стратегії брендингу;

•аналіз конкурентних брендів;

•аналіз ознак, що відрізняють даний бренд від інших;

•розробка концепції позиціонування бренду;

•формування ознак, що характеризують бренд і відрізняють його від інших брендів;

•формування образу бренду;

•позиціонування бренду;

•формування ідентичності бренду;

•формування відносин бренду зі споживачем.

ОЗНАКИ БРЕНДІВ

•функціональні - відбивають якісні властивості і призначення товару в змісті бренду. Ці ознаки дозволяють споживачеві ототожнювати свої споживчі інтереси з використанням бренду;

• соціальні - торгова марка , яка символізує властивості товару і спрямована на задоволення потреб певної соціальної групи ;

• індивідуальні - ціннісні орієнтири бренду , спрямовані на особистість і її інтереси , в яких бренд ототожнюється з її змістом ;

• комунікабельність бренду - здатність торгової марки викликати емоції і формувати відносини з споживачами .

СТРАТЕГІЧНІ ЦІЛІ БРЕНДА - зміцнення позицій бренда у свідомості споживача з метою створити основу для формування тривалих взаємин

ЕЛЕМЕНТИ БРЕНДА:Ім'я: слова чи слово, яке використовується для ідентифікації компанії, продукту, послуги або концепції.Логотип: візуалізація торгової марки, яка ідентифікує бренд.Слоган ГрафікаФорми.КольориЗвукиАроматиСмаки та ін.

10

НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ БРЕНДОМ МОЖЕ БУТИ:

•лікарський засіб•фармацевтична компанія — виробник ліків•аптечний заклад •аптечна мережа

БРЕНДИ В АПТЕЦІ:•дозволяють одержати додатковий прибуток; •спрощують процедуру вибору препарату; •захищають виробника при його роботі з партнерами; •ідентифікують або виділяють компанію-виробника і інші її медикаменти серед конкурентів.

ВИДИ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ВИДИ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ БРЕНДІВБРЕНДІВ

14

ЛП , які

які лідирували за обсягами продажів та

мали визначальний вплив на терапію основних

захворювань

мали високу популярність серед фармацевтичних

товарів

o Капотенo Зофранo Уротропінo Аккутан,o Бенадрил

o Но-шпа o Віагра o Зантакo Ципрофлоксацин o Фесталo Ессенціале o Аспірин

КРАЩІ БРЕНДИ ХХ ст.КРАЩІ БРЕНДИ ХХ ст.

15

РЕЙТИНГ БРЕНДІВ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ ЗА ОБСЯГОМ АПТЕЧНИХ ПРОДАЖІВ У ГРОШОВОМУ ВИРАЖЕННІ ЗА 2013 р.

Бренд1. Актовегін 2. Кодтерпін 3. Кардіомагніл 4. Но-шпа 5. Ессенціале 6. Цитрамон 7. Натрія Хлорид 8. Лінекс 9. Спазмалгон 10. Німесил 11. Цераксон12. Гропринозин 13. Тиотриазолін14. Карсил 15. Нурофен

БРЕНД У БРЕНД У ФАРМАЦІЇФАРМАЦІЇБрендом вважають ЛП «прориву», який є кроком уперед у відповідній фармакотерапевтичній групі

ЦІЛІ І ЗАВДАННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ БРЕНДА• сформувати теоретичну основу для

аналізу конкретних зразків брендів;• сформувати та ідентифікувати бренди;• виявити складові бренду як чинники

його ідентифікації;• визначити ставлення споживачів до

брендів;• з’ясувати найпопулярніший бренд для

споживача;• дослідження сприйняття образу

бренду;• оцінка вартості бренду;• надати рекомендації щодо покращення

ідентифікації брендів серед споживачів та ін.

МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ БРЕНДІВ

• глибинне інтерв'ю;• фокус-група;• спостереження;• тестування;• метод словесних асоціацій;• семантичний диференціал;• опитування;• моніторинг;• експеримент та ін.

Що представляє

бренд?

Що пропонує цей бренд?

КАТЕГОРІЇ АСОЦІАЦІЙ, ПОВ’ЯЗАНИХ З БРЕНДОМ

ОБІЗНАНІСТЬ ПРО БРЕНД (Brand awareness) виявлена в ході досліджень частка споживачів, які здатні взнавати той або інший бренд.

ТИПИ ОБІЗНАНОСТІ ПРО БРЕНД: пізнавання бренду з підказкою (Brand Recognition );спонтанне згадування бренду;пріоритетна популярність (Top of Mind)

ІНФОРМАЦІЯ, ОТРИМАНА В ХОДІ АНАЛІЗУ ОБІЗНАНОСТІ ПРО БРЕНД, ВИКОРИСТОВУЄТЬСЯ

ДЛЯ:• визначення позиції марки у свідомості покупців, тобто частки потенційних покупців;• встановлення "трійки" найбільш відомих марок, які є прямими конкурентами у свідомості потенційних покупців;• зіставлення спонтанної обізнаності та обізнаності з підтримкою;• порівняння співвідношення між показником відомості та часткою ринку кожної марки з середнім співвідношенням для даного ринку;• побудова одномірної шкали інтервалів, заснована на законі порівняльних суджень, цей метод використовують для виміру відстані між марками по шкалі обізнаності;• ідентифікації споживчої зони з найнижчою обізнаністю (порівнюють показники спонтанної обізнаності та обізнаності з підтримкою для різних груп споживачів)

• ВИЗНАЧЕННЯ ТА ПРОГНОЗУВАННЯ ЧАСТКИ РИНКУ БРЕНДУ ДЛЯ КОНКРЕТНИХ РИНКІВ

• ВИЗНАЧЕННЯ РІВНЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ДО БРЕНДУ

КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОГРАМ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ДО БРЕНДУ

I. В залежності від використовуваного інструментарію заохочення клієнта: цінові та нецінові; II. В залежності від типу «входження» в програму; III. В залежності від типу ідентифікації клієнта в процес лояльності; IV. В залежності від об’єкту; V. В залежності від часу та цілей; VI. В залежності від способів надання послуги;

22