как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у макдональдс

Как привлечь поколение

Миллениум(Y)

– учимся у Макдональдс

Автор: Константин Кузов,

студент ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ

Под руководством:

Евгения Шамис, Евгений Никонов

Sherpa S Pro

RuGenerations Теория Поколений в России

2013

Как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у Макдональдс компания Sherpa S Pro

[email protected] 2 из 8 тел.+7 (925) 862 7050

1. Введение

Совершенно равнодушных сотрудников практически не существует - люди всегда

оценивают окружающее, у них есть мнение, позиция, отношение по поводу

привлекательных мест для работы и жизни. Поэтому, оценивая, насколько

компания будет успешна в привлечении новых и удержании уже работающих

сотрудников, надо проанализировать - как в обществе воспринимают компанию,

как к ней относятся, насколько она привлекательна и связывают ли ее люди не

только с работой, но и с жизнью в целом.

Мы замечаем из огромного потока информации о компании, то, что соответствует

или не соответствует нашим ценностям. На основании совпадения с нашими

ценностями мы делаем свой выбор в простых категориях: «это мое -не мое»,

«нравится- не нравится», « буду работать- не буду работать».

Сейчас, например, на рынке идет борьба за привлечение поколения Миллениум (Y)

(года рождения в России 1985-2000), поэтому компании разрабатывают решения,

адресно работающие на это поколение. Насколько компании попадают в цель?

Затрагивают ли их посылы Миллениумов на самом деле?

Мы решили провести анализ того, как привлекает поколение Миллениум компания

McDonalds (для которой этой и потребители и сотрудники) в трех англоязычных

странах мира (Австралия, Великобритания, США) и в России. Нас интересовали не

только ценности, но и конкретные формулировки, с помощью которых к ним

апеллируют.

В анализе использовались только материалы официальных веб-сайтов.

Мы сгруппировали характеристики, которым уделяется внимание на сайте,

следующим образом:

Как компания воспринимает сотрудника

Предоставление возможностей

Гибкий график работы

Возможность найти друзей/сообщество/команду

Образование, опыт и навыки

Возможность участия в спортивных программах, а также программах по

улучшению сообщества, страны, мира, окружающей среды



2. «Почему именно Макдональдс?»

1.1. Как компания воспринимает сотрудника

В США и Великобритании сотрудники рассматриваются по аналогии с клиентами

– как люди, которым в компании должно быть хорошо, о которых компания

заботится, которыми она будет гордиться и которые будут гордиться ей. С этой

позиции и идет обращение к потенциальным сотрудникам.

Обращение на российском сайте идет к «работникам» компании, т.е.

предлагается выбирать «работу» – в то время как на сайтах других стран

предлагается выбирать «жизнь» или «стиль жизни», которые работают на

жизненные цели человека.

1.2. Предоставление возможностей

Во всех странах подчеркиваются возможности, которые дает Макдональдс, но

акцент при этом разный

США Великобритания Австралия Россия

Возможности

представлены в

формате конкретных

результатов и

вариантов, из которых

сотрудник выбирать

наиболее

привлекательные,

чтобы достигнуть

личного успеха

Речь идет об

осознанном выборе

возможностей для

старта работы,

развития и достижения

своих целей

Возможности не

ограничиваются только

работой, они включают

разные стороны жизни.

На сайте

подчеркивается, что

ими надо научиться

«жонглировать»-

управлять.

Использование

возможностей в

австралийском

Макдональдсе работает

не только на личные

цели человека, но и

помогает сделать

вклад в общественное

развитие. Возможности

доступны для разных

сотрудников -

женщины, инвалиды,

студенты, коренное

население Австралии.

Сделаны два акцента:

возможность выбрать

место, график и

использование разных

возможностей



США – примеры описания возможностей

«Может быть, это способ, чтобы купить первый автомобиль. Это может быть

путь, чтобы поддержать себя в колледже. Или это может быть способ

почувствовать себя в корпоративном мире. Все, что вы ищете, McDonald's может

Вам предложить. Он поможет проложить свой собственный карьерный путь, с

интересной работой, качественными преимуществами и лучшими

возможностями».

«Мы верим в предоставленные вам инструменты, необходимые для успеха. Будь

то шанс иметь свой собственный ресторан или развитие по карьерной

лестнице. Чтобы быть лучшей компанией мы можем предложить лучшие

возможности, и мы верим, что ряд лучших возможностей предоставляются

именно здесь».

Великобритания - примеры описания возможностей

«Наша культура: Работа предлагает гибкость, возможности, равенство и

развитие».

«Карьерные возможности: Макдональдс - стартовая площадка для широкого

спектра возможностей. У нас есть обучение и возможности для удовлетворения

всех ваших амбиций».

«…посмотрите, какие роли подходят вам».

«Чем мы гордимся? Мы знаем, что многие люди не слышали о тех хороших

вещах, которые мы делаем – назовем только несколько: наши тренинги,

карьерные возможности, выгоды и вознаграждения».

«Встречайте наших людей: Мы решили пригласить некоторых наших

сотрудников, которые являются звездами нашей последней кампании, – чтобы у

вас появилась возможность познакомиться с ними и составить свое мнение о

нас».

Австралия – примеры описания возможностей

«В McDonald’s мы обеспечиваем возможность заработать деньги таким путѐм,

каким ты хочешь. Кем бы ты ни был, у нас найдѐтся лучшая позиция для тебя».

«Это пригодится на всю жизнь»

«В McDonald’s Вы научитесь различным ценным навыкам, которые пригодятся

Вам во всех сферах жизни: тайм-менеджмент, обслуживание клиентов, как быть

частью команды. Вы также обучитесь таким профессиональным навыкам, как

обращение с деньгами, контроль качества, техническое обслуживание

оборудования».

«Работа, которая работает на тебя - Мы ценим Вас, Ваш рост и Ваш вклад»

«Жонглирование учѐбой, работой и личной жизнью может быть трудным. Чтобы

сделать всѐ это возможным, мы выдаѐм ряд спортивных грантов и стипендий

членам команды, чтобы поддержать Вашу учѐбу и спортивные мечты. Чтобы Вам



была присуждена стипендия, Вы не должны быть топом в своѐм классе или

звѐздным атлетом. Стипендия выдаѐтся за преданность делу и трудолюбие».

«Наша миссия в плане человеческого капитала в McDonald’s –это восприниматься

как «Работодатель возможностей». Это означает, что мы постоянно работаем над

тем, чтобы наших сотрудников всегда ценили».

«McDonald’s уже долгое время является топом в поддержке рабочих мест для

людей с инвалидностью. Благодаря занятости сотен людей с инвалидностью по

всей Австралии мы являемся частью обширной сети организаций и групп,

поддерживающих людей с ограниченными возможностями».

«Макдоналдс бы признан лучшим работодателем для женщин в 2008 году.

Женщины составляют большую часть нашей рабочей силы: от менеджеров

ресторана до директоров».

«Мы предлагаем много инициатив, направленных на поддержку семьи…»

«McDonald’s является крупным работодателем для молодых людей в Австралии.

И мы серьѐзно несѐм ответственность за поддержание нужного баланса между

образованием и занятостью».

«McDonald’s является лидером по обеспечению широкого и эффективного

обучения и трудоустройства для коренных австралийцев».

Россия – примеры описания возможностей

«Мы предлагаем возможность выбрать ресторан, который расположен рядом с

твоим местом жительства или местом учебы. Такая возможность сэкономит время

и средства на проезд;»

«Возможности попробовать что-то новое, получить определенные навыки и

опыт, обрести новых друзей, чувствовать себя удобно и жить в привычном для

себя ритме»

«Работа не только за материальное вознаграждение, но и за возможности

реализовать себя, получить определѐнные навыки, реализовать себя, найти

друзей».

1.3. Гибкий график работы


Работает на жизненные

цели и достижение

успеха человека

Соответствует

человеку и стилю его

жизни

Направлен на

формирование

жизненного баланса,

на уважение личности

человека и его планов,

обязательств

Учитывает пожелания

«Мы верим в гибкие

графики, которые

вписываются в вашу

жизнь и могут помочь

вам достичь ваших

«Мы предлагаем

гибкий график,

аккредитованные

тренинги,

фантастические

«Многие наши

рестораны предлагают

рабочие часы, которые

сочетаются с такими

обязательствами, как

«…Составленный с

учетом возможностей и

пожеланий самих

работников»



целей. Мы

также предоставляем н

аставничество и

руководство,

необходимое для

достижения успеха»

перспективы

карьерного роста и

целый ряд других

наград и выгод,

которые соответствуют

вам и стилю вашей

жизни».

школа, спорт и семья.

Чтобы помочь молодым

работникам

поддерживать баланс

между учѐбой и

работой, у нас

существует гибкая

система, которая

поможет подстроиться

под экзаменационные

сессии и другие

важные события.

Также, если Вам

меньше 17 лет, Вам не

будет предложено

работать после 11

вечера; В рамках

обязательств мы

находим гибкий подход

к занятости.»

1.4. Возможность найти друзей/сообщество/команду


Речь идет об

объединении разных

людей для создания

идеальной рабочей

силы. Эти люди,

которые работают

вместе и которые

совместно отмечают

праздники.

Речь идет о

разнообразии людей,

которые в равных

условиях становятся

звездами.

Речь идет о команде

друзей и о

возможности делать

дело вместе со своими

реальными друзьями –

с командой. Т.е.

озвучивается

возможность найти

новых друзей здесь.

Друзья

рассматриваются как

одна из возможностей

жизни

«Мы считаем, что

разные люди, из

разных слоев

общества, с

различными

интересами,

объединяются, чтобы

создать идеальную

рабочую силу».

«Мы считаем, что

лучшие люди в мире

работают именно

здесь. И мы верим, что

«Ключ к решению

нашей задачи это

люди. Они находятся в

центре всего, что мы

делаем…»

«Наши сотрудники

приходят из всех слоев

общества, но ко всем

мы используем общий

подход – позитивное

отношение».

«Встречайте наших

«Ты найдѐшь новых

друзей. McDonald’s это

весѐлое окружение с

дружелюбной

командой. Это

отличный путь

встретить новых людей

и работать со своими

реальными друзьями.

Также, каждый год у

нас проводится

социальное

мероприятие».

«Каждый из нас

проводит на работе

какую-то часть своей

жизни и вправе

ожидать не только

материальное

вознаграждение, но и

чего-то большего…

Возможности

попробовать что-то

новое, получить

определенные навыки

и опыт, обрести новых



вы могли бы быть

одним из них. У вас

есть энтузиазм,

ответственность и

драйв».

людей: Мы решили

пригласить некоторых

наших сотрудников,

которые являются

звездами нашей

последней кампании –

чтобы у вас появилась

возможность

познакомиться с ними

и составить свое

мнение о нас».

«В McDonald’s люди

являются ключом

нашего успеха».

друзей, чувствовать

себя удобно и жить в

привычном для себя

ритме».

1.5. Образование, опыт и навыки


«Свои возможности

можно расширить

через тренинги,

стипендию в

Колледже, обучение в

Гамбургер-

университете, который

признан Американским

советом по

образованию.»

«Лучший семейный

ресторанный опыт и

возможность

попробовать разные

роли, получив любые

возможности от

работы, которые ищет

человек»

«Полученные в

Макдональдсе навыки

останутся с человеком

на всю жизнь»

1.6. Возможность участия в спортивных программах, а также программах

по улучшению сообщества, страны, мира, окружающей среды


Сотрудник не только

участвует в развитии

спорта в стране, но и

является «наследником

такой корпорации, как

Макдоналдс -

человеком, который

улучшает мир».

Акцент на обеспечение

защиты и поддержки

окружающей среды.

Называются такие

направления для

инвестиций и

поддержки как

«Поддержка и

вдохновение

сообществ» (это

Упомянуты программы

: «Наш подход к

лучшей и более

зеленой земле», «Дом

благотворительности

Рональда

Макдональда»,

Называется немного

программ, они

касаются экологии и

социальной сферы,

включают «Дом


Рональда

Упомянуты две

программы - «Будь

активен» и

«Сбалансированное

питание».



множество разных

историй и проектов в

разных городах

страны), «Дом


Рональда

Макдональда» и

«Лидерство», «Дорога

к устойчивому

развитию»,

«Перерабатывай-

Обновляй», «Зеленее

чем когда-либо»,

«Благополучие

животных».

«Макдональдс на знаке

Пикадилли»,

«Открытые фермы» и

«Поддержка

Олимпиады 2012» .

Макдональда» и др.

3. Выводы, итоги, наблюдения «Почему именно Макдональдс?».

Макдоналдс в США основной упор делает на известность и силу бренда компании.

Новому работнику предоставляется возможность стать частью этой большой и

успешной компании, почувствовать себя «важной деталью в этом механизме». В

ответ компания обеспечит сотрудника и гибким графиком, и новыми друзьями,

новыми способностями и умениями.

Британский Макдоналдс поступает несколько схоже с США, однако с большим

перевесом в сторону сотрудника. Можно предложить следующее сравнение: в США

– используется подход «Мы тебе – ты Нам», в Британии «Ты нам, мы Тебе».

Подчеркивается, что человек, его талант и умения превыше всего.

Австралийский Макдоналдс действует по принципу «Всѐ для Тебя». Здесь человека

привлекают всем, чем только можно: и друзьями, и гибким графиком, и выгодами,

и условиями. Этот подход показывает большое число аспектов, которые могут

заинтересовать людей. Что не подойдѐт для одного, обязательно понравится

другому.

Российский Макдоналдс, привлекая новых работников, основной акцент делает на

удобство будущего сотрудника. Здесь обращают внимание на такой важный ресурс,

как время. В частности, на следующий аспект: работающий студент не потратит

много времени на то, чтобы добраться до места работы. Также подчеркивается, что

сотрудник не будет жертвовать своим учебным и личным временем, ведь ему

предлагают гибкий график. Даже во время работы студент сможет экономить время

на своѐ дальнейшее обучение, вдобавок получив новые навыки и опыт. Не имея

жѐстких ограничений по времени, работник сможет «чувствовать себя удобно и

жить в привычном для себя ритме».

Education

как привлечь поколение Миллениум(Y) – учимся у макдональдс