고객조사 계획수립

인터뷰란 ?

넓은 의미로는 조사․진단․시험․취재 등의 목적으로 특정한 개인․집단과 대면하여

필요한 정보를 수집 하는 것을 말합니다 .

자발적으로 의견을 말하게 하는 식의 임상적 연구에서 행해지는 비지시적 면접 (nondirective

interview) 과 , 질문지나 테스트지 등을 이용하여 행하는 지시적 면접 (directive interview)

으로 대별됩니다 .

장점 - 풍부한 정보 , 심층심리의 진단이라는 점에서 유리

단점 - 그 표준화가 어려움

비지시적 면접(nondirective Interview)

• 면접은 면접자와 피면접자의 협동에 의해 정확한 정보를 얻는 것이 목적

• 따라서 , 양자 사이에서의 관심의 일치 , 신뢰관계의 존립이 전제가 되며 ,

• 또 면접자의 태도 , 질문방법 등이 정보의 변형 내지 차질을 가져오는 결과가 되지 않도록

하기 위한 기술적인 훈련이 필요합니다 .

장점 - 정보가 표준화되어 측정은 가능

단점 - 규격화된 정보를 얻는 데 그침

지시적 면접(directive Interview)

1. 인터뷰의 정의

2. 인터뷰

준비인터뷰 준비사항

(1)인터뷰 전에 상대자에 대한 것을 될수록 많이 조사해두는

것이 필요합니다 . 사람들에게 묻는다든가 , 또는 인사록 , 기타

대상자가 소개된 것이면 무엇이든지 확인하는 것이 필요합니다 .

특히 상대의 지위 , 특징을 똑똑히 머리에 넣어 두고 , 상대의

이름을 외워서 그 이름이 자연스럽게 입에서 나올 수 있도록

하는 것이 중요합니다 .

(2) 인터뷰에서 화제가 될 문제를 조사해 두어야 합니다 .

스크랩북이나 참고서에 의지하는 것보다는 그 문제를 알고

있는 인물에게 묻는 편이 좋습니다 . 될 수 있으면 양쪽 다

해 두어야 합니다 . 만일 그 문제에 대해서 잡지의 기사라도

얻을 수 있다면 한 번쯤 읽어두면 좋습니다 .

(3) 인터뷰 내용이 일반적인 것인 경우 , 재료가 나올 듯이 생각

되는 여러 가지 화제에 대한 질문을 예비해 두는 것이 필요

합니다 .

3. 인터뷰 준비 단계

1. Rapport 의 형성

- 인터뷰의 목적과 기대결과를

솔직히 말하고 동의를 구함

2. 말을 마칠 때마다 상대의 이름

을 부르도록 함 .

3. 상대의 눈을 똑바로 보고 ,

상대가 말하는 어떠한 것에든지

흥미를 느낀다는 표현을 함

4. 인터뷰어는 최대한 발언 자제함

5. 상대가 생각대로 열심히

말하도록 만드는 것이므로 상대

방에게서 시선을 떼지 말고

문제가 될만한 내용을 파악함 .

6. 이 단계에서 인터뷰어가 말해도

좋은 것은 무척 흥미를 느낀다든

가 , 귀하의 말이 당연하다든가 ,

또는 호기심을 보이는 듯한

간단한 말임

1 단계 - 라포 (rapport) 형성과 윤곽 탐색

2 단계 - 핵심과 골자의 탐색

3 단계 - 인터뷰 내용의 확인

1. 인터뷰의 제 3 단계 , 즉 최종 단계에

서는 지금까지 물어 취재한 것을 확

인함과 동시에 말한 것 , 들은 것을

빠뜨리지 않기 위하여 인터뷰에서

화제가 됐던 것을 다시 반복할 필요

가 있음 .

2. 인터뷰가 이 단계에 이르면 상대방

앞에 수첩을 펼쳐놓고 자기가 받아

쓴 이야기의 내용을 상대방에게 보

여서 “틀린 데는 없습니까 ?” 하고

확인하는 것이 필요함 .

3. 날짜 , 시간 , 숫자 , 고유명사 등을

특

히 주의 . 또 다시 기타 분야에서 상

대로부터 자료를 얻을 수 있는 문제

는 없는지 머리 속으로 정리 .

4. 인터뷰를 끝마침에 있어서 마지막

으로 만일의 경우를 대비해서 재확

인할 것은 상대방의 이름임 .

1. 훌륭하고 완전한 내용으로

만들기 위해서 어떤 요점을 취재

해야 하는지 파악 필요

2. 알고 싶은 점이 완전히 포함되어

있는 ‘핵심’ , 또는 ‘골자’를 찾을

만한 좋은 질문 하는 단계

3. 가장 중요한 질문은 ‘왜냐 ?’ 하는

점을 묻는 것이다 . 또 누가 , 어디

서 , 무엇을 , 언제라는 점에 대해

서도 확인할 필요가 있음 .

4. 이 단계는 그 문제에 있어서 가

장 재미있는 대목을 끄집어내는

것임 .

5. 인터뷰의 목적에서 필요하다고

생각되는 모든 요점이나 흥미 있

는 점이 구비됐다고 느껴질 때

제 2 단계는 끝남 .

4. 효과적인 인터뷰 방법

(1) 주제 적합 인물 선정 주제와 관련하여 모든 이해관계자들을 선정 , 분석하여 가장 적합한 사람을 대상으로 선정합니다 .

(2) 자연스런 문답 긴장을 풀기 위해 본격적인 인터뷰 앞에 날씨 , 가족관계 , 좋아하는 노래 , ＴＶ프로 등으로 대화를

시작

합니다 . 자신 있게 잘 말할 수 있는 것을 얘기하게 만들어 단호하고 분명한 어조의 인터뷰 내용을 얻어

낼 수 있습니다 . 상대의 경계심이 좀 느슨해졌다고 생각될 때 핵심적으로 묻고 싶은 말을 물어 보면

인터뷰 대상은 이야기하던 탄력에 할 말 , 안 할 말 구분이 흐려져 처음엔 말하지 않으려던 분야까지

말을 꺼내게 됩니다 .

(3) 주제를 심화 심층조사를 해야 할 경우에는 내용을 파악하면서 동시에 인터뷰를 하는 것이 필요합니다 .

기초적인 저변 분야부터 하나씩 내용을 숙지해가면서 심층적인 분야까지 심화시켜 원하는 내용을 얻는

것이 필요합니다 . 이때 인터뷰어는 바짝 긴장하고 문제의 핵심을 읽어내야 하기 때문에 무척 피곤하고

정신이 혼돈해질 수도 있습니다 . 그러나 여기서 잘못 주저앉으면 취재를 포기하거나 핵심을 건드리지

못할 수 있습니다 . 이해가 안 되는 부분은 계속 되짚어 물으며 문제점을 발견해내야 합니다 .

(4) 현장의 모습 현장에서 있는 그대로의 상태에서 인터뷰를 하는 것이 가장 자연스럽습니다 . 혹은 몰래카메라를 들고

취재 여부를 숨긴 뒤 신분을 감추고 고객인 것으로 가장해 현장의 모습을 그대로 인터뷰하는 것도 필

요합니다 . 생생한 현장의 소리를 파악하는 현장성이 인터뷰의 생명입니다 . 있는 곳에서 그 모습 그대

로가 현장성을 살려 주기 때문에 변명하는 것이든 아니면 자신의 입장을 설명하는 것이든 가장 자연스

런 상태에서 확보하는 것이 좋습니다 . 따라서 미리 정돈해 놓고 하는 듯한 인터뷰보다는 어수선한 분

위기 속에서 자연스럽게 하거나 인터뷰 대상자가 취재 사실을 모르고 하는 몰래 인터뷰가 더욱

효과적일 수 있습니다 .

(5) 자연스런 제스처 손짓이나 몸짓 , 그리고 고개 등 몸을 자유롭게 움직이면서 인터뷰 대상자가 자신의 감정과 생각을 자유

롭게 표현할 수 있게 해 주는 것이 좋습니다 . 물론 인터뷰어도 자연스런 몸짓으로 내용을 설명하거나

주변을 설명해야 합니다 . 비교한다든지 분석결과를 내놓는다든지 할 때는 도구나 장비를 갖고 인터뷰

하는 것도 좋습니다 .

4. 효과적인 인터뷰 방법

고객에 대한 분석을 위해 다음과 같은 Procedure 를 통해 고객의 Needs 및 주요 Issue 를 파악할 것임 .

누가 최우선순위 사용자인가 ?

그들이 어떻게행동하는가 ?

그들이 표출하는 Needs 가 무엇인가 ?

무엇이 그들의 진정한 Needs 인가 ?

그러한 니즈를 얼마나잘 충족시키는가 ?

세그멘테이션 (segmentation) 이적절한가 ?

•주요 의사결정 사항

•과거 자료 분석

•주요 의사결정 사항

•과거 자료 분석

고객 행태 분석

•고객 산업의 KSF 분석

•추세 예측

•고객 산업의 KSF 분석

•추세 예측

추세 분석

•Best practice

•Gap 분석

•Best practice

•Gap 분석

사례 분석

•고객 Needs에 따른 개선책 마련

•고객 Needs에 따른 개선책 마련

대응 방안 수립

•고객 Survey

•주요 이슈 도출

•고객 Survey

•주요 이슈 도출

고객 Needs 분석

•고객의 도출

•주요 정보의분석

•고객의 도출

•주요 정보의분석

고객 Profile

고객 Needs 분석

설문조사란 ?

설문지는 통계조사에 있어서 매우 중요한 역할을 합니다 . 설문지는 원칙적으로 스스로가 자신의

의견을 기입할 수 있도록 작성된 조사표라고 할 수 있습니다 .

설문지를 이용한 조사는 사회조사 , 여론조사 , 교육연구조사 등에 있어서 매우 광범위하게

이용되고 있습니다 . 설문지는 연구조사과정에서 조사목적에 맞는 유용한 자료를 수집하는

수단이며 ,

이를 통해 얻어진 자료를 분석하여 조사의 결론에 도달하는 중요한 부분입니다 .

따라서 설문지를 작성할 때는 조사목적에 맞는 필요한 정보 , 자료의 종류와 측정방법 , 분석의

내용과 방법까지를 고려하여 신중히 작성되어야 합니다 .

1. 설문조사의 목적 일반적으로 설문조사를 연구의 대상이 되는 전체구성원 ( 모집단 ) 에게

질문을 하기보다는 그중 일부 ( 표본 ) 에게 두개 이상의 질문을 하여 얻은

응답을 토대로 연구자가 세운 가설을 검증하는데 있습니다 .

2. 설문을 사용하는 이유• 표준화된 설문지를 이용함으로써 결과의 비교 가능성을 높일 수 있습니다 .

• 빠른 시간에 핵심적인 정보만을 선별하여 입수할 수 있습니다 .

• 비교적 객관적이고 , 솔직하고 , 정확한 정보를 입수할 수 있습니다 .

1) 연구의 주제와 대상 정하기 누구를 대상으로 무엇을 조사할지를 결정합니다 .

2) 가설을 세운다 .

가설이란 연구문제에 대한 “잠정적”인 대답입니다 (Nachmias, 1987). 여기서 “잠정적”이라는

말은 검증결과 가설이 입증될 수도 있지만 기각될 수도 있다는 것을 의미합니다 .

그렇다면 가설은 어떻게 만들어지는가 ? 가설은 기존의 이론으로부터 나올 수도 있고 ,

단지 연구자의 직관에 의해서 나올 수도 있고 , 기존 연구와 연구자의 직관과의 혼합으로부터

나올 수 있습니다 .(김웅진 1993)

가설이 어디서 어떻게 나왔던 간에 더 중요한 것은 이 가설이 어떻게 검증되느냐 하는 것입니다 .

1. 연구의주제와대상 결정

2. 가설 수립

3. 표본 선정

4.설문지 작성

5. 사전조사

6. 자료수집

7. 자료분석

설문조사의 절차는 위의 그림과 같이 7단계로 진행됩니다 .

각각의 단계에 대한 세부내용은 아래와 같습니다 .

3. 설문조사의 절차

3) 표본선정

(1) 표본크기

연구대상인 모집단 ( 실제로 연구의 대상이 되는 모든

구성원 ) 에게 질문하기란 거의 불가능하므로 연구 대상 중

일부를 표본으로 뽑아서 질문을 하는 것이 필요합니다 .

이때의 표본의 크기는 모집단의 크기와 반드시 비례하게

뽑는 것은 아닙니다 . 표본크기 결정에 있어서 연구자가

고려해야 할 가장 중요한 사항은 모집단에 대한 분석의

성격으로 보고 있습니다 . (Fowler, F. 1988).

(2) 표본추출

표본으로부터 도출된 분석결과를 가지고 모집단의 성격을

바로 추정한다는 것은 표본 자체가 모집단을 적절히

대표한다는 가정하에서만 가능합니다 . 이렇게 모집단의

모든 구성요소가 표본에 뽑힐 확률이 똑같은

표본추출방법이

확률적 표본추출 방법입니다 .

4) 설문지 작성

(1) 설문지 작성시 유의사항

설문지는 가설을 구성하고 있는 변인들을 측정하기 위해서

사람들에게 물어볼 질문들로 구성됩니다 . 설문지의 질문들은

연구의 목적 , 즉 가설을 검증하기 위한 질문에 초점을 맞추어서

작성되어야 합니다 .

(2) 질문 항목의 내용

질문항목의 내용은 연구 논제나 가설에 의해서 결정됩니다 .

- 사실에 관한 질문

응답자의 배경 , 환경 , 습관 등의 객관적 정보를 얻기 위한

질문입니다 .

성별 ,연령 , 결혼상태 , 가구 구성 등 인구 통계학적 질문

교육수준 , 직업 , 경력 , 수업 , 종교 등 사회 경제적 질문

부모의 학력 , 직업 , 소득 등 사회 경제적 배경에 관한 질문

- 행태에 관한 질문

응답자의 현재나 과거의 행동에 관한 정보를 얻기 위한 질문입니다 .

- 의견이나 태도에 관한 질문

태도는 특정 주제에 관한 개인의 성향 , 편견 , 이념 , 두려움 , 확신 등에 관한 개인의 성향 ,

편견 ,이념 등으로 5~12 개 정도의 항목으로 구성되는 태도 척도에 의해 측정됩니다 .

- 지식에 관한 질문

응답자가 특정 주제에 대해 갖고 있는 지식과 그 정도 또는 정보의 정확성 등을 파악하기 위해

사용되는 질문입니다 .

(3) 질문순서의 결정

가 ) 답변이 용이한 질문을 앞에 배열

성 , 결혼여부 , 연령 , 직업 , 거주지 등 일반적 사항이 여기에 해당됩니다 .

나 ) 어렵고 지루한 설명은 가운데 배열

어느 정도 응답을 한 상태이므로 계속 응답이 가능합니다 .

다 ) 민감하거나 개방형 질문은 가능한 후반부에 배열

정치적 신조 , 종교적 신념 등 민감한 문제나 응답에 많은 시간과 노력이 필요한 개방형 질문 등을

후반부에 배치할 경우 응답한 노력 , 시간 때문에 계속 응답할 가능성이 높습니다 .

라 ) 동일한 척도 항목들은 모아서 배열

척도에 대한 설명을 한번에 끝낼 수 있는 장점이 있다 .

답변이 용이한질문

어렵고지루한설명

민감하거나개방형질문

동일한척도항목모아서 !

5) 자료수집

(1)자료수집 방법 ; 개별면접 , 전화면접조사 , 집단조사 , 우편조사 등

(2) 자료수집 방법 결정시 고려사항

1) 표본추출법

2) 모집단의 형태

교육수준과 협력의 동기부여 정도

3) 질문형식

개방형 ( 면접 조사형 ) 과 폐쇄형 ( 자기 응답식 )

4) 응답률

개별면접 > 집단면접 > 전화조사 > 우편조사

5) 비용

F.G.I(Focus Group Interview) 는 집단심층면접이라 부르는 정성조사 (Qualitative Research)

의 대표적인 조사방법이며 동기나 태도 , 가치 및 욕구를 심층적으로 탐색하고 이해하는 데 초점을 맞춥니다 .

어떤 특정의 목적을 위해 준비된 화제를 그 목적에 따라 모여진 소수의 그룹에서 이야기 하는 과정으로 , 숙련된 사회자의 컨트롤 기술에 의해 집단의 성원이 상호영향을 미치도록 하며 주로 비구성적인 접근법에 의해 얻은 개개인의 반응을 통합하여 가설의 추출과 가설의 검증 등 그때 그때의 목적에 따라 관찰하고 분석하는 방법입니다 .

FGI 진행순서는 아래와 같습니다 .

(1) 숙련된 조사진행자기 비교적 소수인원 (6~8 명 ) 을

리쿠르트하여 면접조사를 합니다 .

(2) 가이드라인 (Guide Line) 을 작성하거나

대화내용을 정리합니다 .

(3) 진행과정에서는 개개인 속에서 공통된 관심을 찾으며 ,

서로간의 상호작용 반응을 탐색합니다 .

(4) 대화내용에서 태도나 가치를 이해하기 위해서는

동기나 가치에 대한 이론적 이해가 필요합니다 .

FGI (Focus Group Interview)

공간시설 및 기기공간시설 및 기기 : 녹화기 , 녹음기 , 일방향 거울 , TV, 모니터 , 녹화카메라

일방향거울

테이블

TV및 비디

오

게시판

관찰자

관찰자

관찰자

모더레이터

응답자 응답자 응답자

응답자응답자응답자

응답자

응답자

FGI (Focus Group Interview) 공간 구성

FGI 가이드라인 (Guide Line)

FGI 의 Guide Line 이란 FGI 진행을 위한 질문순서를 정리한 것을 말합니다 .

FGI 질문내용은 기본적으로 태도 ( 정서 ,인지 , 행동 ) 반응이며 , 가치체계에 관계됩니다 .

질문은 의견과 그 이유에 대한 개방형 질문 (Open Question) 을 사용하지만 ,

평가 (rating) 를 요구하기도 합니다 .

실제로 물어보는 질문이 문장으로 정형화되어 있지는 않으며 ,

질문순서도 분위기나 이전에 나눈 대화의 맥락에 따라 뒤바뀔 수 있습니다 .

가이드 라인은 도입부와 본론부 그리고 결말부의 3 부문으로 구성됩니다 .

(1)도입부

- 도입부에는 참석자의 소개를 받고 이 모임의 주제나 대상을 이야기 해준다 .

- 조사진행자와 참석자의 라포 (rapport) 형성이 중요하다 .

- 참석자의 자신의 이야기가 소중하며 옳고 그름이 없다는 것을 상기시켜 주여야 한다 .

- 도입부는 5분 내외로 시간을 할당한다 .

FGI (Focus Group Interview) 가이드 라인

(2) 본론부

- 본론부의 가이드 라인은 10 개 내지는 15 개 정도의 주제를 다룬다 .

- 참석자 한 사람에 하나의 주제에 대하여 약 30초를 배정하면 40 분내지 60 분정도의 시간이 소요된다 .

- 조사주제는 독립적으로 취급될 수 있다 .

- 각 주제에 대하여 참석자들에게 질문하는 과정은 우선 , 평소의 관심이나 흥미정도나 유발내용을 묻고

개인적인 이유나 계기를 말하도록 한다 .

- 개인의 태도나 가치가 반영되어 있으면 그러한 것이 어떤 경험에 근거하는지 그리고 고객세분집단의

공통적인 특성은 아닌지를 파악해야 한다 . 외부로 나타나는 정서나 관심이 내부의 태도나 가치와

어떻게 관련되는 가를 나타내고 , 태도형성의 근거 (belief) 나 과정 (action) 을 파악하는 것이다 .

상품에 대한 경우에는 사용경험에서 오는 만족과 불만족 그리고 계속사용에 대한 의향 등이

중요한 정보가 된다 . 태도형성의 과정과 태도변화의 조건을 따지는 것이다 .

(3) 결론부

- 결론부에는 관찰실에서 모니터하던 관찰자료부터 보충할 질문을 피드백 받아 다시 질문을 한다 .

- 결론부에서는 간단한 설문조사를 병용하여 , 참석자들의 소비자집단특성을 통계 분석하기도 한다 .

FGI (Focus Group Interview) 내용 분석

FGI 의 분석 대상은 언어반응이다 .

참석자의 언어반응은 녹음되거나 녹화된다 .

스크립트 (Script) 는 보조 진행자가 참석자들의 응답내용을 간략하게 정리한다 .

대화내용을 응답표 (TABLE) 로 작성하면 , 한 눈에 보기 좋다 .

녹음된 대화는 다시 대화록으로 만든다 .

언어반응을 분석하는 작업은 설문지의 개방질문의 코딩작업을 하는 방법과 같다 .

하나의 오픈 질문에 대한 참석자들의 반응을 정리해 놓고 정도 표현이나 빈도를 곁들이는 것이다 .

통계의 상관분석과 같이 개념들간의 관계성을 나타낼 수 있으며 ,

경로분석과 같이 인과관계를 연결 지을 수도 있다 .

어떤 분석절차를 거치든지 결과의 일반화는 어렵다 . 동일한 참석자를 대상으로 FIG 를 반복한다 해

도 ,

이전과 같은 결과가 나타난다고 확신하기가 실제로 어렵다 .

조사 신뢰도를 떨어뜨리는 진행상의 요인은 조사 진행자와 내용 분석자가 다른 경우와

여러 사람이 조사 진행을 나누어서 하는 경우이다 . 결과를 일반화할 경우에는 신중해야 한다 .

이러한 단점에도 불구하고 FIG 결과는 새로운 변화의 탐지나 신시장 탐색 그리고 가설 설정이나

아이디어 추구 등등 창조의 작업에 활용성이 높다 .

성찰

1. 오늘 학습에서 가장 인상 깊었던 것은 무엇입니까 ?

2. 다소 아쉬운 점이 있다면 무엇인가요 ?

3. 앞으로 우리에게 어떤 활동이 더 필요 하다고 생각하십니까 ?