AMACA YÖNELİK PAZARLAMAAmaca yönelik pazarlama işletmelerin dagınık ve ufak harcamaları yapılan kısa süreli reklama dönük yardım faaliyetlerini artık daha uzun vadeli stratejık ve programlanmış hale getirme Çabalarının sonucudur.Kapsam olarak gelir elde etmeyi hedeflerken aynı zamanda sosyal bir sorunla ilgili çözümü amaç edinerek destek sağlamaktadır.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMA ÖZELLİKLERİ

1.İşletmenin sosyal bir sorun veya amaçla bütünleşmesi 2.işletmenin sosyal konuyla ilgili olarak bazen kar amacı gütmeyen bir kurumla ortaklaga girmesi3.Elde edilen kar kuruma bağışlanır4.İşletme tarafından sosyal konuya verilen bu desteğin pazarlama mesajlarına işlenmelidir

AMACA YÖNELİK PAZARLAMA İLE SOSYAL SORUMLULUK ARASINDAKİ İLİŞKİ Sosyal sorumluluk;işletmenin ekonomik ve hukuki şartlarını iş ahlakını hem örgüt içi hem de örgüt dışı ilgili kişi ve kurumların beklentilerini dikkate alarak bu dogrultusun da yürütülen bir çalışma strateji olarak ifade edilmektedir.2 yaklaşım vardır.•KLASİK SORUMLULUK YAKLASIMIİşletmenin tek sorumluluğu karı maksimize etmektir.Kimse sorumlu değildir.Zaten sosyal sorumlulugu yerıne getirmektedir.Çünkü elde ettği kar genel ekonomiyi ve toplumun sorun cözme kapasitesini artırıcaktır•MODERN SOSYAL SORUMLULUK YAKLAŞIMIİyi yaparak daha iyi gerçekleştirmek fikrini benimsemiştir.Bu anlayış sosyal sorumluluklarını benimseyen işletmelere yaptığı maliyetleri toplum tarafından geri ödenecegine savunmaktadır

AMACA YÖNELİK PAZARLAMA VE SOSYAL PAZARLAMA Hem amaca yönelik pazarlamanın hem de sosyal pazarlamanın temelinde toplumla ilgili bir sorunu ele alıp bu sorunla ilgili çözüm noktaları üzerinde çalışmaların yapılması yer almaktadır.Bu açıdan her ikisi de işletmesinin olumlu bir imaja sahip olmasına ve bunu geliştirmesine katkı sağlamaktadır.Ancak amaca yönelik pazarlamada işletme ürünlerinin satışı da ön planda tutulmaktadır.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMA VE SPONSORLUK Sponsorluk sosyal konuların yanında sportif faaliyetler sanat olayları sergiler ile sinema radyo ve tv programlarını da kapsayan geniş bir alanda degerlendirilmektedir,Ancak amaca yönelik pazarlamada ise sadece sosyal konulara yönelik proje ve uygulamalar göz önünde bulundurulmaktadır.Sponsorluk amaca yönelik pazarlamada ki gibi çeşitli menfaatlerin güdülmesine dayalı olarak yapılmaktadır.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMA VE KURUMSAL BAĞIŞLARAmaca yönelik pazarlamanın ön koşullarından biri ürünün satışına bağlı olmasına bu iki kavram arasındaki temel farkı ortaya koymaktadır.Kurumsal pazarlama ise hiçbir cıkar söz konusu olmaksızın yardım etme temeli vardır.işletmelerin kurumsal bagıs yapmalarını sebebı marka imaji saglama kamoyunda iyi niyet sempati elde etme gıbı amaç gutmektedir.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMA AÇISINDAN PAZARLAMA KARMASIAMACA YÖNELİK PAZARLAMADA ÜRÜN

Amaca yönelik pazarlama ve bunun gibi pazarlama stratejileriyle kurulan ilişki, sosyal sorunları ve yardımı teşvik eder. Ürün, amaca yönelik pazarlama açısından ele alındığında, bir işletmenin mal ve hizmetleri aracılığı ile sosyal sorunlara yardım etmesine dayalı bir hayırseverlik faaliyetinin aracı olarak ifade edilebilir. Amaca yönelik pazarlama etkisinin uzun dönemli olması desteklenen ürüne bağlı olmaktadır. Bazı denemeler sonucu ürün kalitesinin gerçekten yüksek olduğu görülürse uzun dönemli sağlam bir etki oluşmakta, düşük olduğu görülürse de o ürün artık önemsenmemektedir.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMADA FİYAT

Bir amaç ile işletmenin birleşmesi, marka ve amaç arasında olumlu bir durum oluşturarakmüşterilerin harekete geçmesinde yönlendiri-ci olmaktadır. Smith ve akorn tarafından yapılan amaca yönelik pazarlamaya karşı tüketicilerin tepkilerini ölçen ticari bir araştırma sonucu da, tüketicilerin neredeyse yarısının (%46) sosyal sorunlarla ilgilenen işletmeleri desteklemek için marka değiştirebilecekleri ve yine araştırmaya cevap veren tüketicilerin üçte birinin (%30) ise sadece hayırsever amaçlarda bulunmasından dolayı o üreticiyi desteklemek için ürünlerini almaya eğilimli oldukları görülmüştür.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMADA DAĞITIM

Amaca yönelik pazarlama faaliyetleri hedef pazara bağlı olarak firma etkinliklerinin coğrafi kapsamı dikkate alındığında genellikle ulusal, bölgesel ve yerel programlarhalinde yürütülmektedir. Yani işletmenin hedef pazarı ve aynı zamanda ilişkilendirilen amaç belirli bir coğrafi bölgeye özgü olduğunda ise bölgesel veya yerel düzeyde programlar olarak yürütüldüğü görülmektedir. Migros’un Bedensel Engelliler Dayanışma Derneği ile birlikte “Bedensel Engelliler Özgür Olmalı” sloganıyla yürüttüğü faaliyetleri ulusal nitelikteki bir uygulamadır.

Uluslararası bir düzeydeki uygulamaya ise Avon kozmetik firması örnek gösterilebilir.Göğüs Kanseri derneği ile işbirliğine girerek pembe kurdeleli ürünlerin satışıyla dünya genelinde uygulama başlatmıstır.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMADA İLETİŞİM (SATIŞ ÇABALARI)

Amaca yönelik pazarlama sayesinde popüler sosyal bir amaç ile marka birleştirildiği için marka, ahlaki bir boyut kazanarak gelişmektedir. Böylece yöneticilerde rekabet üstünlüğünü korumada şirket sorumluluğuna yönelik tüketici ilgisini kullanarak şirketin imajını güçlendirme ve satışları arttırma konusunda fırsatlar elde etmektedir. Özellikle büyük çaptaki kar amacı gütmeyen kuruluşlar üye veya destekçileriyle ilgili kapsamlı bir veri tabanına mevcut olmakla birlikte çoğu alanda aktif gönüllere de sahiptirler. Bu açıdan kapsamlı iletişim materyalleri, önemli reklamlar ve iletişim kampanyaları hazırlarlar ve bazıları parekende satış noktaları ile katalogla pazarlama faaliyetlerinde bile bulunmaktadırlar.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMADA UYGULAMA ALTERNATİFLERİ

Amaca yönelik pazarlama genellikle bir işletmenin markası ile sosyal veya çevresel bir sorunu birbiriyle eşleştiren faaliyetlere dayanmaktadır. Bu bağlamda amaca yönelik pazarlama nın başarısı bir anlamda marka ve amaç arasındaki uyuma bağlıdır. İşletmeler amaca yönelik pazarlama çalışmalarında amaçla ilgili olarak bazen kar amacı bir kurumla ortaklık kurma, bazen doğrudan sosyal amaca yönelme bazen de karma yöntem olmak üzere üç yol izleyebilirler.

KAR AMACI GÜTMEYEN KURUMLA ORTAKLIK KURMAK

Kar amacı gütmeyen örgütler, misyonu para kazanmak veya kar elde etmekten ziyade işletmelerin karlı görmediği alanlarda yatırımlar yaparak toplumsal yardımlaşma ile sosyal barışı sağlamayı amaçlayan ve genellikle gönüllü çalışanlardan oluşan hizmet üretimi ağırlıklı kuruluşlardır. Avrupa’daki hem şirket hem de amaç açısından iyi çalışan amaca yönelik pazarlama birleşmelerinden biri olan Birleşmiş Milletler gözlükçü zinciri “Dünya Gözlerimin Önünde” “Dollond & Aitchision Opticans” kampanyasında Yaşlılara Yardım Derneği ile birleşerek, gözlüklerin yeniden kullanımı için müşterilerinin eski gözlüklerini topladı. Bu birleşmenin iyi çalışmasına ilişkin başarıyı sağlayan önemli noktalar şunlardır:1) Hem şirketin hem de kar amacı gütmeyen kuruluşum

değerleri, kültürü, marka stratejileri uyumlu olmalıdır.2) Paylaşılan pazarlama programları bir ortak yatırım şeklinde değerlendirilmelidir.3) İlişkinin başarı ya da başarısızlığını değerlendirmek için her iki tarafında ölçülebilir amaçları, hedefleri olmalıdır.

DOĞRUDAN SOSYAL AMACA YÖNELME

Genel olarak zayıf bir markaya sahip olan işletmeler, kamuoyunda güçlü bir imaja sahip kar amacı gütmeyen kuruluşlarla ortaklığa girerek daha saygın ve arzulanan marka değerlerine ulaşmayı amaçlar. Ancak işletmenin veya markanın otoritesi yüksek, saygın güçlü ise en zor durumları bile kendi başına halledebilecek prestij, statü ve kaynaklara sahip olabilir. Ayrıca hem işletmenin hem de kar amacı gütmeyen kuruluşun markası güçlüyse, her iki tarafta marka ya da kurum ismini duyurma ve bilinirliğini arttırma rekabetine girerek kendini ön plana çıkarmayı amaçlayacaktır. Bu nedenle böyle durumlarda, işletme doğrudan sosyal amaca yönelmektedir.

KARMA YÖNTEM

Bu yöntem kar amacı gütmeyen kuruluşlarla ortaklık ile doğrudan sosyal amaca yönelmenin arasında yer almaktadır. İşletmeler bu yöntemi, yetenekli ve kendini adamış bir grup insanla hizmet veren küçük bir kar amacı gütmeyen kuruluşun geliştirilmesi için kurumsal kaynaklarını kullanmaktadır.

AMACA YÖNELİK PAZARLAMA SÜRECİBir amaca yönelik pazarlama uygulamasında işletme içindeki en üst

noktadaki yöneticileri bunu anlamaları ve faydalarını kavraması şarttır. Bu nedenle amaca yönelik pazarlama uygulaması yapılırken ilk adımın şirket içinde atılması gerekmektedir. Çünkü üst yöneticilerin destek vermesi uygulamaya kaynak, uzun ömür ve prestij sağlar. Buda başarılı bir şekilde amaca yönelik pazarlama sistemini ortaya çıkmasını sağlayacaktır. İşletme içerisinde görüş birliği olduğu sürece güvenli bir şekilde yola devam edilir. Bundan sonraki aşama ise markanın ne olduğu ve amaca yönelik pazarlamanın ona nasıl değerler ekleyeceği anlamına gelen alan tanımlaması yapılır ve daha sonra ki işlemlerle süreç sona erer. (kamuoyuna duyurmak)

1) ALANI TANIMLAMA

Amaca yönelik pazarlama uygulamalarında öncelikle işletme ve kar amacı gütmeyen kuruluş alan belirlenmesi yapılır. Bu açıdan işletme ürettiği ürünün özelliğini, tüketicilerin algılaması gibi unsurları dikkate alarak önceliklerini belirler. Bunun gibi kar amacı gütmeyen kuruluşların neye hizmet ve niçin kurulduklarını belirleyen bir alan ortaya koymalıdırlar. Eğer ortaklık söz konusu ise kendi alanlarına uygun ortak belirlemelidirler.

2-SOSYAL AMACI BELİRLEMEK VEYA KAR AMACI GÜTMEYEN BİR KURUMLA

ORTAKLIK KURMAKAlan açık ve net bir şekilde tanımlanıp sosyal sorumlulukla ilgili konu ortaya çıktıktan sonra sıra, kar amacı gütmeyen kuruluşlarla marka arasındaki uyumu en iyi bir şekilde sağlayacak ortakların bulunması veya direk sosyal amaca yönelik ise sosyal amacın belirlenmesi aşamasına gelinir. Eğer ortaklık kurulacak ise dört noktaya dikkat edilmeli: kreatif brif, özen gösterme, sözleşme görüşleri ve taahhüt olmak üzere dört noktaya dikkat edilmesi gerekir.

KREATİF BRİF

Kreatif brif hem kurumun incelenmesini hem de potansiyel ortağa sunulacak şartları içermesinden dolayı bu aşamanın en önemli aşamasıdır. “planlanan amaca yönelik pazarlama uygulamasının nasıl yararlı olabileceği” sorusuna cevap arayacaktır. Ortakları seçerken çok dikkatli olunması gerekir. Kar zarar olasılıklarını belirlemeli ortağın işletmeye uygun olup olunmamasına da özellikle dikkat edilmelidir. Çünkü amaca yönelik pazarlamada kurulun her hangi bir ortaklığın olumsuz reklam ya da olumsuz bir durumu diğer tarafında olumsuz etkiler. Dolayısıyla işletme ortak seçerken kreatir brif oluşturması en sağlam şeklidir.

ÖZEN GÖSTERME Özen göstermenin özünde uzun vadeli ve karşılıklı fayda getirecek bir ilişkiye girmek üzere yeterli ortak noktada buluşan işletmenin, markanın, kar amacı gütmeyen kuruluşun veya sosyal amacın belirlenmesi yatmaktadır. Özen gösterme her iki tarafın açıklık ve dürüstlüğünü göstermektedir. Örneğin; kar amacı gütmeyen kuruluşlar iyi niyetli olmalarına rağmen ilgilenen konu bazında farklı görüşlerde olan destekçilere de sahip olabilirler. Diğer taraftan derin bir ilişki kurabilmek için sorumluluk alanı içerisinde mantıklı çözümler sunmalıdır. Sonuç olarak işletmenin kamuoyundaki algılanması ve basına bağlı olduğu konulara özen göstermelidir.

SÖZLEŞME GÖRÜŞLERİ

Amaca yönelik pazarlamada kar amacı gütmeyen bir kurumla kurulacak iş birliği konusunda iki tarafında nasıl ve ne ölçüde bir katılımda bulunacağını açıkça ifade eden bir sözleşme imzalanmalıdır. Sözleşme iki unsurdan oluşmaktadır para ve zaman parasal boyutu şirketin ve markanın ortaklık ilişkisidir. Zaman ise ortaklığın süresinin ne kadar olacağı belirlenir ve en az iki veya üç yıl olmalıdır. Fazla detaylı bir sözleşme olmaktan ise basit ve dolambaçlı olmayan bir sözleşmeyi seçmek daha doğru olacaktır

TAAHHÜT

İşletmenin taahhüdü kendisini amaca yönelik pazarlama açısından sosyal bir fikre adama ile açıklanmaktadır. Hatta işletmenin amacına ulaşması için kar amacı olmayan kuruluşları da yanına alarak kamuoyu önünde taahhüt etmesi amaca yönelik pazarlamada en etkili yöntemdir. Ancak günümüzde üst düzey yönetim değişiklerinin yaygın olduğunu düşünürsek taahhüt’ün gerçekleşmesi için kesinlikle üst düzey yönetiminin genel desteği gerekmektedir. Başa gelen herkes kendi değişiklerini yaptırdığı için yeni değişikliklere zemin hazırlanmalıdır. Bu noktada amaca yönelik pazarlamada başarıyı yakalamak için sosyal bir amaca adanan sürecin uzun ömürlü ve devamlı olması gerekir.

3-Amaca Yönelik Pazarlama Uygulamasını DuyurmakAmaca yönelik pazarlamada ortakların üzerinde durması gereken önemli konulardan biride bu uygulama ile ilgili tüketici iletişiminin nasıl sağlanacağıdır. Bu acıdan marka iletişim bütçesinin bir kısmını uygulamaya ait değerlerin reklamını yapmaya ayırmak hem işletme hem kar amacı gütmeyen kuruluş acısından avantaj sağlayacaktır. Sosyal konulara yönelik birçok gönüllü kuruluşunun tanınmış ünlü destekçileri de mevcuttur. İşte bu tanınmış ve gönüllü kuruluşlarla ortaklık kurmak tüketicilerle kurulacak iletişimi ve amaca yönelik pazarlamanın desteklenmesini de arttıracaktır. Kuruluşun reklam ve programlarını planlayarak sezonluk şartlar ve zaman çizelgesi de göz önünde bulundurulup bunların uygun olduğu zamanlarda medya da kullanılarak iletişim etkinliği arttırılmalıdır.

4-AMACA YÖNELİK PAZARLAMA UYGULAMALARINI TAMAMLAMAK

Sosyal sorumluluğun getirdiği hassasiyetten dolayı bir amaca yönelik pazarlama uygulamasının pazara sunulmadan önce ön testlerle denenmesi tavsiye edilmektedir. Bu denem hem hedef kitleyi hem de hedef kitle dışında denenmelidir. Amaca yönelik pazarlama uygulamasında uyumlu bir ortaklık olursa taraflar uygulamanın süresini uzatabilir veya aynen kabul edebilirler ancak bazı olumsuzluklar süreyi kısaltabilirler yada ortaklık mesajın da revizyona gidebilirler.

5-SONUÇLAR TAKİP ETMEK VE KAMUOYUNA BİLDİRMEK

Amaca yönelik pazarlama ticari bir boyut taşıdığından ölçülebilir sonuçlar üzerine kuruludur. Bu sebeple amaca yönelik pazarlama başlamadan ve tamamlandıktan sonra ölçümler yapılarak başta ortaya konulan amaçlara ne kadar ulaştığı hesaplanmalıdır. Daha sonra uygulamanın bitiminde yapılacak değerlendirmenin kamuoyuna duyurulması hem ortaklar arasında iyi niyetin, açıklığın sağlandığını kar amacı gütmeyen kuruluşlarla derin bir ilişkinin gerçekleştiğini göstermektedir. Diğer taraftan amaca yönelik pazarlama uygulamasıyla hedeflenen amaca ne kadar ulaşıldığına ilişkin düzenli raporların yayınlanması, şirket iletişiminde tekrarlanması işletme de hedef kitlesi açısından dikkat çekici konunun oluşmasını da sağlayacaktır.

6-AMACA YÖNELİK PAZARLAMANIN VERİMLİLİĞİNİ ARTTIRMA ÇALIŞMALARI

Amaca yönelik pazarlamada işletme verimliliği arttırmaya yönelik çalışmalar genellikle sosyal yardım etkinliklerine ayrılan ödeneklerin yeniden odaklanması ile gerçekleşir bu anlamda işletme, amaca yönelik pazarlama ile ilgili tüketici iletişimi için uygun yatırımın miktarını ayırmalı uygun iletişim araçların seçerek kullanmalıdır. Ayrıca müşterilerinin yanında düzenli bir iletişim kanalı oluşturmak için şirket ve bölüm toplantıları düzenlemelidir. Verimliliği arttırmada önemli diğer bir unsur ise üçüncü şahıslar ile ilişkilerdir işletme devlet yetkilileri ile kar amacı gütmeyen kuruluşların bağlantılı olduğu kuruluşlarla da ilişki kurmalıdır. Bu kurumlara marka bilincini oluşturmalıdır. Bu faaliyetlere ek olarak kar amacı gütmeyen kurumlara aynı yardımlar yapılarak proje ile ilgili özel ürünler üretip bunların satışında elde edilecek karları bağışlayarak toplum tarafından sevilen ünlülerin desteğini alarak da verimliliği arttırma çalışmalarında bulunabilirler.

7-AMACA YÖNELİK PAZARLAMANIN YARARLARIKar amacı gütmeyen kurumların elde edeceği faydalar şunlardır;*Amaçların tanıtımını ve bilinirliğini arttırmak,*Kar amacı gütmeyen kurum ile destekçileri arasında var olan ilişkileri güçlendirmek ve yeni destekçiler kazanmak*Üyelerin desteğini arttırarak yardımların devamını sağlamak ve hizmet alanını genişlettirmek*Destekçi kuruluşları arttırmak*Yönetimsel faaliyetleri geliştirmekAmaca yönelik pazarlamanın ürüne ve işletmeye yönelik yararları da şu şekilde sıralanır;*Ürünlerin yoğun reklam kargaşasından kurtarmak*Olumlu tanıtım*Satış gücü ilişkilerini ve ticareti genişletmeyi sağlamak *Kurumsal imajı farklılaştırmak ve geliştirmekKısaca işletme açısından bakıldığında müşterilerin sosyal konularda sorumlu olduğunu algıladıkları işletmeleri daha olumu değerlendirildikleri ve onların yeni ürünlerine karşı daha duyarlı davrandıkları görülmektedir.

HAZIRLAYANLAR

GÜLSÜM DOĞAN

SİNEM ARABACI

MERYEM ÇELİK

BİZİ DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİZ