Embed Size (px)
Citation preview
Dr. Alenka JelenUniversity of Stirling
Teorija
uokvirjanja in
odnosi z
javnostmi
Teorija uokvirjanja
Definicija uokvirjanja v komunikološkihštudijah
“Uokvirjanje v svojem bistvu vsebuje izbor in pomembnost. Uokvirjati pomeni izbrati nekatere vidike zaznane realnosti in jim dati večji pomen v komunikacijskem besedilu, in sicer na način, da v javnosti promoviramo določeno definicijo problema, vzročno interpretacijo, moralno ovrednotenje in/ali predlog za ravnanje v povezavi z opisanim predmetom.”
(Entman, 1993: 52)
Ali krajše…
Uokvirjanje v osnovi vsebuje tako vključevanje in izključevanje kot tudi poudarjanje izbranih vidikov
družbene realnosti, s čimer se dogodkom podeli določen
dominanten/primaren pomen pred katerimkoli drugim pomenom.
Trojno življenje okvirov
1. Subjektivni okviri (notranje miselne strukture)2. Makro okviri sporočil (strukturalne lastnosti
besedil)3. Relacijski okviri (referenčni okviri, uokvirjevalska
pogajanja)
Teoretično bogat pristop k razumevanju, proučevanju in pojasnjevanju družbenih procesov komuniciranja, komunikacijskih učinkov in javnih odnosov
Scheufelov (1999) procesni model uokvirjanja
Grajenje okvira
Postavljanje okvira
Individualni učinki
Povratne informacije
Teorija uokvirjanja in odnosi z javnostmi
• Neizogibno, zavedno (ali ne) vpleteni v proces uokvirjanja (sponzorji uokvirjanja)
• Kaj in kako komunicirati za doseganje ciljev in javne podpore?
• Mostovi med kompleksnim organizacijskim diskurzom in ljudskim razumevanjem
• Dva pomena:– Zanimanje
– Preferenčno uokvirjanje
Uokvirjevalsko tekmovanje
• Različno uokvirjanje zadev• Javni dnevni red kot rezultat izida
kompetitivne igre okvirov• Uokvirjanje orodje moči v
simbolnem boju, čigav pogled na svet bo prevladal
• Pogajanja in usklajevanja• Odvisno od družbeno-političnega
statusa, znanja, strateških povezav
• Uspeh: uveljavitev karseda nespremenjenih preferenčnih okvirov
Odnosi z javnostmi kot doktorji uokvirjanja?
Primer I: Uokvirjanje Janeza Drnovška 2006
• Urad predsednika: Darfur, urad in zunanje zadeve v večinskem protokolarnem okviru in okviru reševanja sveta
• Gibanje za pravičnost in razvoj: gibanje, socialna vprašanja, novodobništvo v okviru reševanje sveta in nekonvencionalnem okviru
• Dnevnik TV Slovenija: Darfur, urad in zunanje zadeve v prevladujočem konfliktnem okviru, sledi enakomerno zastopanje protokola, reševanja sveta in nekonvencionalnosti
Uokvirjevalsko (ne)ujemanje
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %
Ujemanje obeh
Razlikovanje pozicija
Razlikovanje tema
Razlikovanje obeh
Neodvisno
UP
Blog
Dnevnik
Popolno ujemanje
Blog
09/ 09/ 2012 20:02Gibanje za Pravičnost in razvoj
Page 1 of 2http:/ / www.gibanje.org/ ?id= 1385
DonacijeGPR To! keRubrike" lanstvoDejavnostiO Gibanju
21:02:16 | 09.09.2012
Podro! ja delovanja
Pomo! otrokom
Pomo! starej"im
Zdrava prehrana inekolo"ka pridelava #ivil
Skrb za zdravo okolje inohranjanje narave
Inovacije in razvoj
Socialna pravi!nost
Zdravje
Skrb za #ivali
Pozitivna razmi"ljanja
Eko gradnja
Obvestila
Domov | Janez D. 1
No, ste videli? $e ma!ki stopi" na rep, zajavka! Ravno to je storil predsednikvlade, ko je bral spletno stran Gibanja za pravi!nost in razvoj. Namesto, da biresno vzel opozorila, da se dogajajo stvari, ki se ne bi smele, je odgovoril z#aljivimi napadi. Vendar nas to ne bo zaustavilo. Treba je opozarjati na pomanjkljivosti vdelovanju na"e dr#ave in jih postopno odpravljati. Pa ne zato, ker bi bili protitej ali drugi vladi, pa! pa zato, da bo na"a dr#ava bolj"a in prijaznej"a. $e bo vladala delala dobro in v korist dr#avljanov, jo bomo pohvalili. Vendarza zdaj izgleda, da se ta vlada bolj ukvarja sama s sabo in z utrjevanjemsvoje oblasti. Od nikoder ni tolikokrat najavljenih gospodarskih reform,vladane re"uje in niti ne poizku"a re"evati zapletenih odnosov s sosedi. Veliko pakadruje. V gospodarstvu, v medijih, povsod. Izgleda, da je pomembnapredvsem lojalnost vladi oz. stranki, ne pa kakovost ljudi.$e kdo opozori na te pojave, je takoj dele#en ostrih napadov vladnihpredstavnikov in zasmehovanja s strani provladnih !asopisov. Pa nekaterikritizirajo Rusijo zaradi avtokratske politike. Ne bi bilo treba iti tako dale! .Vendar, vsak ima prilo#nost, da se spremeni in za!ne delati druga!e. Tudipredsednik vlade in njegovi mo#je. Bilo bi v veliko korist na"e dr#ave in vsehdr#avljank in dr#avljanov, !e se to zgodi. Zakaj bi se morali tako trdo medsabo lo!evati po strankarski ali kak"ni drugi pripadnosti, ko pa bi lahkoskupaj, z medsebojnim upo"tevanjem in spo"tovanjem, storili zelo veliko. KotSlovenci, kot ljudje.Z veseljem bomo sprejeli ponujeno roko za sodelovanje na podlagi pravice inpo"tenosti. $e pa bo odgovor sovra#en in #aljiv, pa se mu bomo tudi znalipostaviti po robu. %e naprej bomo opozarjali na slabosti, podprli pa bomo vsedobro, kar bo naredila ta ali kak"na druga vlada.
Slovenski
Kriterij iskanja
Novice ! lanov
Sporo! ilo za javnost -O odstranitvi kipa dr.Drnov"ka v Zagorjupreberi novico
Pesem o smrtipreberi novico
Vabilo na meditacijeza razvoj miru inso! utjapreberi novico
JE VSE RES, KARPONUJA INTERNET?preberi novico
Ob! ni zbor -17.5.2011preberi novico
Malo delo in malepokojninepreberi novico
Ob 3. obletnici smrtiJaneza D.preberi novico
Iz posveta Mo#nostiuvedbe UTD vSloveniji v DZpreberi novico
Mo#nosti uvedbesistema UTD vSlovenijipreberi novico
Vabilo na okroglomizo o UTDpreberi novico
Ostali prispevki
Fotogalerija
Dnevnik
Pozicijski odklon
Urad predsednika RS Dnevnik
Odklon na tematski in pozicijski ravni
Urad predsednika RS Dnevnik
Primer II: Referendum za neodvisnost Škotske
Yes Scotland Better Together
Yes Scotland vs. Better Together
Medijsko uokvirjanje
Družbena omrežja
Javna sfera
Rezultat referenduma
Bi Škotska morala postati neodvisna država?
Da
Ne
Po referendumu: Nafta
Ni še konec … šest tednov kasneje
Ali bi Škotksa morala postati neodvisna država?
(YouGov)
Da
Ne
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Članstvo SNP v 1000
Pomen teorije uokvirjanja za prihodnost odnosov z javnostmi
• Teorija uokvirjanja kot bogat teoretični pristop k razumevanju odnosov z javnostmi
• Uokvirjanje ena najpomembnejših odločitev v procesu javnega komuniciranja
• Ne naključno, ampak strateško, zavedno uokvirjanje: osrednje orodje za doseganje vzajemnega razumevanja in uveljavljanje preferenčnih okvirov v javnem diskurzu
• Metoda za analizo in evalvacijo lastnih in drugih komunikacijskih aktivnosti ter odnosov z javnostmi
• Od strateško-menedžerske funkcije do vloge odnosov z javnostmi pri oblikovanju kognicij, stališč in vedenjskih vzorcev kot tudi v procesu konstrukcije družbene realnosti ter družbenega delovanja
• Strokovnjaki za odnose z javnostmi kot doktorji/mojstri uokvirjanja
