Upload
mikhail-lomonosov
View
1.039
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Управление репутацией и PR в социальных медиана примере финансовой компании
Вадим ЧУВЕЛЁВУправляющий партнер, директор по качеству «Мирмекс»[email protected]@Vadim_C
Секция «Поддержка продаж через социальные медиа»Блок «Социальные медиа»
РИФ+КИБ 2010
Александр БЕСПОЛДЁНОВРуководитель отдела PR «Альпари»[email protected]@pr_manager
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Управление репутацией в Интернете
Управление репутацией в Интернете(ORM, Online Reputation Management, Monitoring) — исследование и анализперсональной, профессиональной, бизнесрепутации во всех интернет-медиа
2
www.alpari.ru, www.myrmex.ru 3
Задачи для «Альпари» в соцмедиа• Защитить и улучшить имидж:
– Мониторинг угроз, защита репутации.– Информационная открытость и прозрачность: ответы на любыевопросы.
– Представительство компании в социальных медиа.– Увеличение известности. Повышение цитируемости в блогосфере, результатах поиска поисковых систем (SERM, search engine reputation management).
– Противодействие активности конкурентов.
• Информационные коммуникации:– Обратная связь, ответы на вопросы пользователей социальныхсетей.
– Поддержка важных дискуссий.– Анонс акций и новостей.– Информирование «Альпари» о мнениях и настроениях в медиа.
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Стратегия «Альпари»• Основное коммуникационное сообщение, которое необходимо сообщить целевойаудитории: высокий уровень торговлидля всех категорий клиентов.
• План донесения:– Инновационные технологии– Гарантии сохранности средств клиентов– Мощные аналитические инструменты– Сервис мирового уровня
4
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Определить значимые площадки
5
www.alpari.ru, www.myrmex.ru 6
Критерии анализа площадок• Рейтинг площадки
– Vi: веса (значимость) для каждого коэффициента.– Интернет-статистика: возраст домена, внешние ссылки, тИЦ, PR, количествопроиндексированных страниц в Yandex, Google, Rambler (К1, v1=0,1).
– Посещаемость: дневная, месячная (K2, v2=0,1).– Доля целевой аудитории среди посетителей (K3, v3=0,1).– Функциональность и юзабилити (К4, v4=0,1).– Удобства методов коммуникаций с посетителями (К5, v5=0,1).– Качество контента (К6, v6=0,1).– Регистрация обязательна или нет (К7, v7=0,05).– Периодичность обновлений (К8 , v8=0,05).– Экспертная оценка (К9, v9=0,2).– Активность конкурентов (К10, v10=0,1).
• Социальные сети:– Популярность в России.– Социальный статус и возраст участников.
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Выбранные площадки• 14 специализированных форумов:
– Самые популярные медиа — форумы.– 90% всех трейдеров Рунета общаются на 8 форумах.
• «ВКонтакте»• Facebook• ЖЖ• Twitter• YouTube• Подкасты на rpod.ru
7
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
3 шага управления репутацией
1.Мониторинг2.Анализ3.Влияние
8
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Группа быстрого реагирования
9
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Инструменты мониторинга• Поиск по специализированным форумам.• Стандартный поиск Яндекса.• Блоги: Яндекс.Поиск по блогам, BackType Blog, BlogPulse,
Technorati (пока только для зарубежных сайтов).• СМИ: Яндекс.Новости, Google News. О себе и конкурентах.• Twitter: поиск, Monitter, TweetBeep, Tweet Later.• Поиск по сайтам с рейтингами и отзывами.• Поиск по Википедии.• Google Alerts.• Теги в соцмедиа: tagbulb.com, tagfetch.com, keotag.com
(пока только для зарубежных сайтов).
10
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Ключевые слова для мониторинга
• Различные варианты написания брендаи названий компании
• Название продуктов и услуг• Адреса сайтов• Ключевые слова, связанные спрофессиональной деятельностью ифинансами
• Имена топ-менеджеров компании
11
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Википедия• Двойственность стандартов. Критерии значимости организаций икоммерческих компаний пока неутверждены в русскоязычной частиВикипедии.
• Размещать статьи пока получаютсятолько для крупного бизнеса ипубличных кампаний.
12
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Анализ, оценка рисков• Актуальность информации• Анализ других постов пользователя• Престижность и ценность площадки• Наличие фактов и доказательств• Анализ профиля пользователя• Учет текущей стадии жизненного циклавзаимодействия бренда и потребителя
13
www.alpari.ru, www.myrmex.ru 14
Особенности анализа у «Альпари»
• Негатива на форумах больше, чемпозитива. В соцсетях — наоборот, лояльность больше.
• Острая борьба с черным пиаромконкурентов.
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Влияние• Разработка стандартных сценариев поведения, FAQ.• Помощь экспертов при нештатной ситуации.• Авторитет специалистов. Дмитрий Раннев, операционныйдиректор «Альпари», авторитетный форумчанин наспециализированных форумах.
• Быть честным, прозрачным. СЛУШАТЬ• Поддержка и спонсорство веток и форумов.• Хорошие отношения с администрацией ресурсов иавторитетными пользователями.
• SERM, search engine reputation management.• После коммуникаций с пользователем вы можетеполучить поклонника вашего бренда.
15
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Влияние на позитивПоддерживайте позитив:
– А ещё…– Публикуйте отзыв на своем сайте– Добавляйте друзей на форумах– Добавлять последователей в Twitter– Добавлять в друзья в ЖЖ– Добавлять в друзья/подписываться в YouTube
16
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Влияние на негативЕсли негатив является правдой
• Не игнорировать и не скрывать.• Участвуйте, будьте честным. • Своя версия произошедшего.• Добавить отзыв на свой сайт.• Заявление, что было сделано.• Помощь экспертов.• Покажите, что заинтересованы разобраться с ситуацией.
Если негатив является ложью• Запрос конкретных фактов и доказательств.• Опубликовать свой ответ.• Добавить заявление на свой сайт и произвести поисковую
оптимизацию.• Досудебное и судебное разбирательство.
17
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Влияние: защита репутации на интернет-ресурсе через суд
Вариант 1. Задача — удалить контент1. Обращение владельцу ресурса.2. Если нет ответа — обращение к хостеру для
проведения дополнительных переговоров свладельцем ресурса.
3. Если нет ответа — подача судебного иска. Информирование владельца ресурса об иске.
4. Решение суда обязывает владельца доменаудалить контент или опубликоватьопровержение.
18
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Влияние: защита репутации на интернет-ресурсе через суд
Вариант 2. Задача — признать информациюне соответствующей действительностии порочащей деловую репутацию.
1. Судебное заявление на статью.2. Решение суда.3. Опубликовать позицию компании в СМИ и
соцмедиа.4. Удалить контент — применить Вариант 1.
Прецедент «Альпари»: заявление на статьюна одном из интернет-форумов.
19
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
PR. Как получить низкую стоимость за контакт
• Посев пресс-релизов:– 14 специализированных форумов– «ВКонтакте»– Facebook–ЖЖ– Twitter– YouTube
• PR в тематических комьюнити припомощи информационных поводов
20
www.alpari.ru, www.myrmex.ru 21
Критерии оценки результатов
•Качественные: тональность•Количественные:
– Количество просмотров, контактов, переходов, поклонников
– Стоимость контакта
•Тренд
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Тональность упоминаний в СМИи блогосфере
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Тональность упоминанийв блогосфере, март 2010
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Форумы: показатели, март 2010
• Количество просмотров тем, созданных, в марте, которых упоминалось«Альпари»: 90 886.
• Просмотров официальных пресс-релизов: 5 500.
• Форумы: стоимость контакта менее 1,3 руб.
24
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Facebook: показатели, март 2010
• Просмотров страницы Alpari в Facebook: 300.
• Рост числа поклонников: 100.• Количество просмотров объявлений:1 501 079.• Переходов на страницу Alpari в
Facebook по объявлениям — 140.• Стоимость контакта с 1 посетителем —
0,01 рублей.
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
YouTube, ЖЖ: показатели, март 2010
• YouTube.com/AlpariRU– Количество просмотров всех видео: 1625.– Стоимость контакта с 1 посетителем — 3 руб.
• ЖЖ– 120 постов в блогосфере.– 80 комментариев PR-службы.– 100 комментариев пользователей.
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Вики: легкое общение сКлиентом и командой
• Список площадок с доступами.• План работ. Рабочие документы иматериалы.
• Ежедневные отчеты.• Ежедневный мониторинг негатива ипозитива.
• Еженедельные отчеты.• Ежемесячные отчеты.
27
www.alpari.ru, www.myrmex.ru 28
Другие секреты• Как собрать отличную команду для проекта. Критерии отбора.
• Как сделать удобный формат отчетности.
www.alpari.ru, www.myrmex.ru 29
Выводы• Ежедневная коррекция действий иуточнения медиаплана каждый месяц.
• Плотное сотрудничество с PR-службой Клиента — залог успешнойработы.
• Ожидания появления новыхинструментов мониторинга соцмедиадля Рунета.
www.alpari.ru, www.myrmex.ru
Спасибо! Вопросы?
Вадим Чувелёв[email protected], @Vadim_C
Александр Бесполдёнов[email protected], @pr_manager