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BTO 2014 2 e 3 dicembre, a Firenze in Fortezza da Basso Marco Quadrella GT Studio Il ruolo di Google nel mercato turistico Day ONE | #1 Focus Hall | 15.15 - 16.50 http://www.buytourismonline.com/eventi/search-reevolution-1/ http://www.buytourismonline.com/eventi/search-reevolution-2/
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Marco Quadrella – #BTO2014
Il ruolo di Google nel mercato turistico:
Conoscerlo per Sfruttarlo
IL VIAGGIO DEL CLIENTE
IL RUOLO DI GOOGLE
1
2
SEO
ADWORD
3
4
ANALYTICS 5
cosa
ve
dre
mo
IL CUSTOMER JOURNEY
Il nostro obiettivo è
prendere sconosciuti e
renderli clienti affezionati.
Cliente
fedele
IL CUSTOMER JOURNEY
Fidelizzare un cliente è un
viaggio che inizia da
lontano e non finisce mai.
Cliente
fedele
IL CUSTOMER JOURNEY
Il viaggio inizia con la
scelta della località.
Perché vuole venire qui?
Sceglie
la zona
IL CUSTOMER JOURNEY
Abbiamo una località,
dove soggiornerà?
Sono visibile nella zona?
Sceglie
la zona Trova
l’hotel
IL CUSTOMER JOURNEY
Tra gli hotel della zona,
sono appetibile?
Recensioni, offerte, prezzo...
Sceglie
la zona Trova
l’hotel
Valuta
le offerte
IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Posso essere prenotato
senza intoppi? Canali
aperti, velocità, booking.
IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Il cliente tornerà? Devo
attivare canali (newsletter,
offerte) ma l’esperienza
è decisiva.
IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Se la mia zona non piace
più, non ho la forza per
sollevarla.
IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Se non riesco ad essere
visibile lavorerò meno o a
prezzi più bassi.
IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Cattive recensioni o poca
attenzione al mercato
distruggono l’occupazione.
IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Ci sono persone che
utilizzano solo alcuni canali:
non usarli taglia il mercato.
IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Non avere clienti di ritorno
impedisce di ammortizzare
il costo per acquisizione!
IL CUSTOMER JOURNEY
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
Un processo lungo e
costoso nel quale Google si
sta facendo lo squalo.
GOOGLE AFFAMATO
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
GOOGLE AFFAMATO
GOOGLE AFFAMATO
GOOGLE AFFAMATO
GOOGLE AFFAMATO
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
GOOGLE AFFAMATO
GOOGLE AFFAMATO
GOOGLE AFFAMATO
Sceglie
la zona
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di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
GOOGLE AFFAMATO
Sceglie
la zona
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di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
GOOGLE AFFAMATO
Sceglie
la zona
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di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
GOOGLE AFFAMATO
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla
scheda
AdWords
Ricerca
Keyword &
Content
My
Business
Estensioni
& HPA
Brand
Protection
Brand
Protection
Re-
marketing
Re-
marketing
IL CUSTOMER JOURNEY
Ogni attività deve avere:
1) Obiettivi: Dove intercetta
l’utente, dove vuole portarlo.
IL CUSTOMER JOURNEY
Ogni attività deve avere:
2) Metriche: Come misuro i
risultati, come misuro il ROI.
IL CUSTOMER JOURNEY
Ogni attività deve avere:
3) Setup e ottimizzazione:
Come raggiungere più
obiettivi a minor costo.
SEO
3 Fattori SEO
LA SEO
Pertinenza:
Quanto la pagina risponde
ai bisogni che l’utente ha
espresso nella ricerca.
LA SEO
Autorevolezza:
Quanto la pagina è
autorevole nel dire quello
che dice.
LA SEO
Aspetti Tecnici:
Quanto bene Google riesce
percepire la pertinenza e
l’autorevolezza di una
pagina.
LA SEO
Non è SEO:
Quanto non capisci che
valore dà all’utente.
LA SEO
Non è SEO:
Quanto ti insegnano un
trucco che per ora funziona.
LA SEO
Cambiamenti SEO:
Cosa esce:
• Article marketing.
• Post a pagamento.
• Comunicati stampa.
• Directory.
• Link con anchor text
ottimizzati.
Cosa entra:
• Broken link building.
• Link reclamation.
• Crea relazioni con il
tuo blog/social.
• Sii memorabile.
LA SEO
Consiglio 1: Coerenza e Focus.
Titoli, description, URL,
varianti simili, testo,
metadati…
LA SEO
Consiglio 2: Rendi la pagina facile da
condividere.
Bottoni social, Open
Graph…
LA SEO
Consiglio 3: Mobile è adesso.
NEL MOBILE
LA SEO
Consiglio 4: Markup strutturato.
LA SEO
Consiglio 5: Bilancia marketing e
sviluppo.
Non è il tuo lavoro ma cerca
di limitare le frizioni.
GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla
scheda
AdWords
Ricerca
Keyword &
Content
My
Business
Estensioni
& HPA
Brand
Protection
Brand
Protection
Re-
marketing
Re-
marketing
LA SEO
Keyword Strategy: è la parte più complessa e
decisiva di progetto.
Tool: Ubersuggest,
Keywordtool.io, AdWords.
LA SEO
Assegna chiavi a
contenuti: struttura a piramide.
Capire il proprio valore SEO
e la propria USP fa la
differenza.
LA SEO
Crea contenuti utili: Nessuno ti obbliga a
premere «pubblica»!
Focus sull’utente:
ascoltiamolo.
GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla
scheda
AdWords
Ricerca
Brand
Protection
My
Business
Estensioni
& HPA
Brand
Protection
Keyword &
contenuti
Re-
marketing
Re-
marketing
LA SEO
Chiavi brand: Sitelink (grandi) + Mappa
LA SEO
Chiavi brand: Se riuscite, ricerca!
LA SEO
Chiavi brand: Se riuscite, ricerca!
<script type="application/ld+json"> { "@context": "http://schema.org", "@type": "WebSite", "url": "https://www.nomedelsito.it/", "potentialAction": {
"@type": "SearchAction", "target": "https://www.sito.it/ricerca?q={search_term}", "query-input": "required name=search_term"
} } </script>
GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie
la zona
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di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla
scheda
AdWords
Ricerca
My
Business
Brand
Protection
Estensioni
& HPA
Brand
Protection
Keyword &
contenuti
Re-
marketing
Re-
marketing
RISULTATI MAPPE
Mappe: A cosa prestare attenzione.
(Qui trovate uno studio
molto approfondito.)
RISULTATI MAPPE
Fattore 1: Vicinanza del locale al
centro della città.
Sia «vicinanza» che «centro
della città» dipendono dal
settore.
RISULTATI MAPPE
Fattore 2: Completezza e coerenza tra
sito, scheda e resto del web.
I siti più rilevanti hanno
maggior peso.
RISULTATI MAPPE
Fattore 3: Autorevolezza del dominio
(partendo dai link).
Più incisiva dopo
Google Pigeon.
AdWords
AdWords
Consiglio 1: AdWords può essere
1) Un modo molto costoso
per acquistare visite.
2) La benzina di un motore
già rodato.
AdWords
Tutti abbiamo sperimentato
l’inerzia.
AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto
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+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
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+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto
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+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto
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+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto
AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto
Visibilità Paid
AdWords
+Attività inbound
+Visibilità Organica e
Paid
+Mercato
+Vendite
+Investimenti
+Contenuto
AdWords
Consiglio 2:
Il CPC di AdWords cresce
fuori da AdWords.
AdWords
Fattori CPC: Quality Score:
• CTR annunci
• Pertinenza
• Landing page
• Estensioni
AdWords
Fattori CPC: Capacità di convertire.
Guadagno 10 Euro ogni
prenotazione, il 5% delle
visite prenota.
CPC Max: 0,5 €
AdWords
Fattori CPC: Customer Lifetime Value.
È qui che l’OLTA batte
l’hotel e diventa pesante la
Parity Rate.
AdWords
Fattori CPC: Capitale da investire.
Non tutti i nostri concorrenti
devono avere un bilancio
positivo a fine anno...
AdWords
Consiglio 3: Usa le estensioni, tutte
quelle che puoi.
• Sitelink
• Località
• Telefono
• Callout
AdWords
Sitelink:
AdWords
Estensione località:
AdWords
Di chiamata (USA):
AdWords
Di chiamata (Italia):
AdWords
Callout:
GOOGLE: OPPORTUNITA’
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla
scheda
AdWords
Ricerca
Keyword &
Content
My
Business
Estensioni
& HPA
Brand
Protection
Brand
Protection
Re-
marketing
Re-
marketing
AdWords
Remarketing: Infinite possibilità.
Possiamo creare sui
nostri siti i nostri elenchi
di remarketing.
AdWords
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla
scheda
AdWords
Ricerca
Re-
marketing
Elenco di persone che
hanno cercato
disponibilità o hanno
visto 4 pagine sul sito.
AdWords
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla
scheda
AdWords
Ricerca
Re-
marketing
Persone che hanno
acquistato, da
contattare l’anno
successivo!
AdWords
Sceglie
la zona
Acquista
di nuovo Acquista
Valuta
le offerte
Trova
l’hotel
AdWords
Display
SEO
sul sito
SEO
sulla
scheda
AdWords
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Keyword &
Content
My
Business
Estensioni
& HPA
Brand
Protection
Brand
Protection
Re-
marketing
Re-
marketing
ANALYTICS
Qual è il vostro
lavoro?
Si può delegare
l’operatività della
campagna.
ANALYTICS
Definire obiettivi,
monitorare campagne,
conoscere i clienti…
ANALYTICS
Definire obiettivi,
monitorare campagne,
conoscere i clienti…
Google Analytics!
ANALYTICS
Obiettivi:
ANALYTICS
Monitoraggio:
Quanto rendono le
nostre campagne?
ANALYTICS
Domande sugli
utenti:
Chi sono i nostri clienti?
Come utilizzano il sito?
Il viaggio inizia prima del
viaggio.
Dobbiamo preoccuparci di
tutto il percorso.
1
Ab
bia
mo
vis
to…
Google è molto affamato.
Dobbiamo trasformare il
problema in opportunità.
2
Ab
bia
mo
vis
to…
Focalizzatevi sui clienti,
come sapete fare da
sempre: nessuna
scorciatoia, solo valore!
3
Ab
bia
mo
vis
to…
