[1]

El entorno digital nos permite alcanzar espacios de comunicación que posibilitan la atomización de las audiencias y donde los formatos tradicionales por sí solos naufragan si no van acompañados de los medios digitales, que son los espacios donde actualmente los usuarios se desenvuelven para influir, opinar, informarse, interactuar, crear, comprar, etc.

ESTRATEGIA DIGITAL LG Chile en la UDD

Resúmen charla

LOS INICIOS DE LA ESTRATEGIA DIGITALNicolás Negroponte, Gordon Moore y Robert Metcalfe

"Hoy en día, los multimedios constituyen

una experiencia que se vive frente al escritorio

o en el living de la casa, porque los aparatos

todavía son unos armatostes enormes (...) Esto

cambiará dramáticamente cuando aparezcan

los monitores de alta definición pequeños,

luminosos, chatos y flexibles. Entonces, los

multimedios se parecerán más a un libro, algo

así como un objeto con el que uno pueda

instalarse cómodamente en la cama para

dialogar con él (...) Llegará el día en que los

multimedios serán tan sutiles y agradables

como la superficie de papel y el olor a

cuero" (página 78).

Aplausos, profesor Negroponte. En estos

últimos 10 años, los dispositivos tendieron a la

simplificación y la miniaturización, aunque

todavía siguen siendo "fríos", si se los

compara con la romántica sensación de un

libro. Los monitores planos son un buen

avance, los PC todavía ocupan un lugar

predominante en los hogares de mayor poder

adquisitivo, y en los países más desarrollados

la curva de venta de portátiles empieza a

superar a los normalmente llenos de cables

equipos de escritorio.

Sin duda Negroponte en su obra “Ser

Digital” estableció los precedentes de lo que

hoy estamos viviendo: la tecnología como

conducto exponencial de las comunicaciones

y el contenido.

Si consideramos el enorme avance

tecnológico experimentado a nivel de medios

de comunicación, nos daremos cuenta que

también las audiencias han sufrido cambios.

Están fragmentadas. Hoy en día es cada vez

más difícil alcanzar al grupo estrategico

propuesto por la campaña, debido a la enorme

cantidad de posibilidades de conexión que las

comunicaciones y el entorno digital proponen.

Dado aquello y buscando lograr un impacto

adecuado en una constante atomización y

movilidad de las audiencias, es que se hace

necesario innovar en la estrategia.

Las herramientas del marketing

actuales, nos obligan a ser innovadores

Andrés Lagos R.Digital Marketing Submanager LG Chile

[2]

Moore, Metcalfe y las leyes que dan vida a la estrategia digitalEn 1965 un joven ingeniero de nombre Gordon Moore observó una

tendencia en los primeros días de la microelectrónica que definió la

estrategia de negocios para la industria de los semiconductores

de 200.000 millones de dólares en la actualidad. El 19 de

abril de 1965, la Revista Electronics publicó un documento

elaborado por el Sr. Gordon Moore en el cual él

anticipaba que la complejidad de los circuitos integrados

se duplicaría cada año con una reducción de costo

conmensurable. Conocida como la Ley de Moore, su

predicción ha hecho posible la proliferación de la tecnología

en todo el mundo, y hoy se ha convertido en el motor del rápido

cambio tecnológico. Moore actualizó su predicción en 1975 para

señalar que el número de transistores en un chip se duplica cada dos

años y esto se sigue cumpliendo hoy. Además de proyectar cómo

aumenta la complejidad de los chips (medida por transistores

contenidos en un chip de computador), la Ley de Moore sugiere

también una disminución de los costos. A medida que los

componentes y los ingredientes de las plataformas con base de

silicio crecen en desempeño se vuelven exponencialmente

más económicos de producir, y por lo tanto más

abundantes, poderosos y transparentemente integrados

en nuestras vidas diarias. Los microprocesadores de hoy

se encuentran en todas partes, desde juguetes hasta

semáforos para el tránsito. Una tarjeta de felicitación

musical que hoy se puede adquirir por muy bajo precio tiene

más poder de cómputo que las computadoras centrales más

rápidas de hace unas décadas..

El principio de la

innovación digital

La Ley de Moore no es una ley en el sentido científico, sino más

bien una observación, y ha sentado las bases de grandes saltos de

progreso.

En el año 2004 la industria de semiconductores produjo más

transistores (y a un costo más bajo) que la producción mundial de

granos de arroz, según la Semiconductor Industry Association

(Asociación de la Industria de los Semiconductores) de los EEUU.

[3]

Moore, Metcalfe y las leyes que dan vida a la estrategia digitalLa Ley de Metcalfe predice frecuentemente si un producto o

estándar tenderá a dominar el mercado. Esto tiene implicaciones por

las cuales una solución innovadora puede introducirse en un

mercado que requiere otras interfaces.La misma ley puede

ser aplicada a otros sistemas tecnológicos, como las

secuencias de genoma humano. Mientras más genoma

humano es secuenciado y relacionado con información

sobre la salud en un sistema interconectado, el valor de la

información del genoma humano puede contribuir a que la

salud mejore.

La Ley de Metcalfe puede aplicarse no sólo a las

telecomunicaciones, sino también a casi cualquier sistema que

intercambie información. Ejemplos de estos sistemas pueden ser:

teléfonos, faxes, sistemas operativos, aplicaciones, redes sociales.

El diseñador del robusto protocolo Ethernet, observó que las

nuevas tecnologías son valiosas si sólo muchas personas las utilizan.

Ej.: Un teléfono toma valor si es capaz de interactuar con

cualquier persona que deseemos.

UTILIDAD = USUARIOS (2)

El valor de

las comunidades

Considerando el escenario actual, todas las empresas

debieran iniciar considerando al menos 6 preguntas básicas.

Estas preguntas ayudan a establecer el nivel de compromiso y

de profundización que la empresa debe alcanzar.

¿ Podemos digitalizar ?

¿ Podemos ser los 1eros o aprovechar camino construido ?

¿ Cuál es el valor y oportunidad de la comunicación ?

¿ Podemos fortalecer las relaciones con nuestro target ?

¿ Podemos medir la eficacia ?

¿ Podemos medir la eficiencia ?

[4]

Usuarios en Chile: algunos insights para tener en cuenta

46% de las personas entre 18-29 años, piensan que la

tecnología es indispensable y que hacen sus vidas más simples y confortables.

97% de las personas entre 18-29 años piensan que

es muy importante /esencial tener un teléfono celular.

Para el año 2004 sólo el 14,1% de los usuarios chilenos tenían una cámara digital y el 80% de ellos era ABC1.

Para el año 2006, el segmento de las cámaras digitales había crecido un 61% gracias a los precios más bajos

Chile, con una población de casi 16 Millones de personas posee una penetración de teléfonos celulares cercana al 94% sobre el total población y de los que 7,9 Millones de usuarios se conectan a internet. De ellos, el 50,/% son hombre y el 49,3% son mujeres. Para entender el fenómeno de las redes sociales en Chile es interesante destacar que

el 69,3% de los usuarios chilenos que acceden a internet, se conectan a una red social. Más aún, Chile es el país con mayor crecimiento de

usuarios en Facebook con 5,4 millones de usuarios. Desde el terremoto, en Febrero 27 de este año, Twitter tuvo un

crecimiento en Chile de aprox. 500%.Las principales actividades de los usuarios chilenos en las

redes sociales son: 77% lee blogs, el 83,5% mira videos

en línea, el 69,3% tiene un perfil creado en alguna red

social y el 43,3% actualiza su perfil al menos una vez al

día.

El valor de las

comunidades

[5]

Consideraciones en una estrategia de comunidadesImagínate ser invitado a una fiesta donde la gente va a hablar de

su producto: le gustaría ir?Estas fiestas ocurren todos los días en las redes sociales. Las

conversaciones habitualmente no ocurren donde viven las marcas, sino en múltiples espacios donde la gente se reúne y no hay ninguna marca en control. Eventualmente, aún cuando creáramos un espacio en una red social para hablar de nuestra marca, no tendríamos el control. Y esto ocurre porque el valor intrínseco de la interacción de la marca con sus usuarios, está dado por la comunidad donde esta opera.

Para establecer una estrategia de comunidades es imprescindible considerar los siguientes puntos:

+ Involucrarse, luego de escuchar: no es la idea seguir hablando y hablando todo el tiempo. Parte de la esencia de una exitosa estrategia de comunidades es saber escuchar. Solo escuchando podremos entender la real dimensión de las necesidades de nuestros

usuarios, No importa si vendemos electrodomésticos o si somos una empresa sin fines de lucro.

+ Ser Auténtico, interactuar con personalidad: Nestlé, United Airlines y muchos otros ejemplos hay en las intentonas de las

marcas que carecieron de autenticidad en el proceso de comunicarse con sus usuarios. Hay que comunicar con autenticidad aunque en el proceso se deba ceder terreno a reconocer errores...no hacerlo, puede pasar la cuenta porque los usuarios siempre se dan cuenta.

+ No pensar en campaña o canal: una estrategia de comunidades se caracteriza por ser parte de un proceso y

no una acción aislada o como parte de una campaña. La prosecución es parte clave del éxito en una estrategia de comunidades.

El valor de las

comunidades

A TENER PRESENTE:

En la economía de comunidades y de Social Media, el

contenido está atomizado, es parte de una cadena, está

relacionado con constantes interacciones y es parte de la

existencia de las personas.

No importa si tu contenido es un artículo, un producto,

un servicio: tu estrategia debe estar basada en la gente e

interactuar directamente con ellos de manera constante.

[6]

Elementos de una estrategia digitalRECAPITULANDO: La estrategia del

marketing digital es marketing y por ello es

indispensable efectuar una introspectiva: el

FODA nunca estará de más. Luego considerar

los objetivos: Para qué? Qué buscamos?

Engagement? Tráfico?.

Una vez definido esto, vamos por el plan:

Qué necesitamos? Qué recursos utilizaremos?

Herramientas? Presupuesto? redes a utilizar?

PR Digital? Si tenemos claridad, será hora de

pasar a la ejecución y establecer, cual es la

estrategia a utilizar. Finalmente, mucho se ha

de construir a partir de la ejecución digital, por

lo que es importantísimo establecer métricas y

KPI’s claros. Se cumplieron los objetivos?.

En un escenario digital las piezas que vamos a

utilizar son importantes y es necesario

conocerlas a cabalidad para poder tener

clarísimo qué esperar de cada una de ellas:

+ Awareness: Banners, Branded Content, Rich

Media, Media Players. Ayudan en la creación

de un espacio visual coherente con la línea

comunicacional global de las campañas.

Dependiendo del nivel de producción y

correcta ubicuidad de estos, es el nivel de

interacción (CTR) que obtendremos.

+ Construcción y Posicionamiento:

Herramientas como el SEO (Search Engine

Optimization) y SEM (Search Engine

Marketing) aportan a la construcción y

posicionamiento del mensaje. Usualmente

asociados al marketing de buscadores,

ayudan a la construcción de marca y por ello

es importante tenerlos de manera

permanente en el proceso de la estrategia

digital y no utilizarlos como elemento de

campaña únicamente.

+ Engagement: en este ítem contamos con

múltiples herramientas. Social Media

profiles, Social Ads, Mobile Marketing,

Blogs, etc. Todos ellos nos permiten

extender la comunicación, lograr ampliar

conceptos, iniciar procesos de fidelización,

reputación, etc. Nos permiten además ganar

influencia y mejorar los índices de salud de

marca.

+ Fidelización: en este ítem podemos

considerar al eCRM o Social CRM. La idea

es utilizarlos para mantener segmentada la

comunicación y lograr un conocimiento

acabado de nuestros usuarios. No se trata

sólo de usar email: existen múltiples

maneras digitales de potenciar la

comunicación en una estrategia de

marketing de fidelización a nivel digital.

Qué modelo usar? El modelo dependerá de las necesidades y objetivos planteados al momento de considerar una estrategia digital. No hay modelo único y es incluso posible desarrollar uno que se adapte a las necesidades de la empresa. El único consejo posible: centrarse en el usuario y su comportamiento digital.

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

+ Claves del Nuevo Marketing

+ Socialnomics

+ Wikinomincs

+ Faceboom

+ Omniture / Sherpa Social Market

Research

+ El Modelo de la Nueva Agencia

+ Go Viral III

+ Wip Chile 2009

+ Paper Angela Connor

+ “No me compres” Workbook

+ The Open Brand

+ Estrategia de Marketing - McGraw Hill

+ Estudio del Consumidor Chileno -

Ayerviernes.

+ Helado de Albóndiga - Seth Godin.

Papers y Libros de estudio

ANDRES LAGOS R.Digital Submanager

LG Chile

andres.lagos@lge.com@andreslagos http://6pack.wordpress.com