Chương 3 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)

1

marketingForeign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn

Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., HanoiM: 0945 6666 75 , E: [email protected] Chương 3

Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu hành vi khách hàng

• Mô hình hành vi người

tiêu dùng

• Các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua

• Quá trình ra quyết định

mua của người tiêu dùng

• Xác định vấn đề

• Lập kế hoạch nghiên cứu

• Thu thập dữ liệu

• Xử lý dữ liệu

• Báo cáo kết quả

• Ra quyết định marketing

Nội dung chương 3 Khái niệm thị trường

Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của

doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và

những người mua tiềm năng.

(Philip Kotler)

Dưới góc độ marketing:

Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng.

2

Các khái niệm thị trường thường gặp

Thị trường hiện tại : 1 + 2

Thị trường hỗn hợp : 2

Thị trường tiềm năng : 3 + 4

Thị trường lý thuyết : 1 + 2 + 3 + 4

4

31 2

Khái niệm nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế một cách có hệ

thống, thu thập, xử lý và báo cáo các dữ liệu liên quan

đến tình huống marketing cụ thể của một tổ chức.

(Philip Kotler)

Mô hình hành vi tiêu dùng

Kích thích marketing

Sản phẩmGiá Phân phối Truyền thông

Kích thích khác

Kinh tế Chính trịVăn hóa Luật pháp

• Đặc tính của người mua

• Quá trình quyết định mua

Hộp đen ý thứccủa người mua

• Mua không• Nhãn hiệu gì• Bao nhiêu• Khi nào, ở đâu

Phản ứngcủa người mua

Hành vi mua hàng

Với khách hànglà tổ chức

Với khách hànglà cá nhân

• Yếu tố văn hóa

• Yếu tố xã hội

• Yếu tố cá nhân

• Yếu tố tâm lý

• Yếu tố môi trường

• Yếu tố tổ chức

• Quan hệ cá nhân

• Yếu tố cá nhân

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

3

Yếu tố văn hóa

Là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của

người tiêu dùng.

Văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội


Nike’s Air logo


Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi: HN & HCM Ảnh hưởng bởi tập thể Tính cá nhân cao Lo xa cho tương lai Sống cho hiện tại

Yếu tố xã hội

Người tiêu dùng thuộc về các nhóm tham vấn khác nhau, nhóm

tham vấn tác động đến hành vi dưới 2 góc độ:

Hình thành lối sống và hành vi mới

Áp lực tương thích với nhóm

4

Yếu tố cá nhân

Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệp

Điều kiện kinh tế

Lối sống, nhân cách

Yếu tố tâm lý

Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Động cơ (từ nhu cầu, ước muốn, tìm kiếm lợi ích...)

Nhận thức (cách tiếp nhận và lý giải thông tin từ bên ngoài)

Quá trình học hỏi (sự thay đổi trong suy nghĩ từ những kinhnghiệm đã có từ trước)

Niềm tin và thái độ

Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức

Khác biệt của B2B so với B2C

Cấu trúc và tính chất thị trường (ít người mua, nhưng quymô người mua lớn hơn)

Tính chất hành vi mua hàng (nhiều người quyết định, cókinh nghiệm mua hàng)

Việc ta quyết định mua (quy trình phức tạp hơn)

Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức

Hành vi mua của tổ chức

Yếu tố tổ chức

Yếu tố cá nhân

Yếu tố môi trường

Quan hệ cá nhân

• Sự thay đổi về chính trí và luật pháp

• Tốc độ thay đổi công nghệ

• Áp lực cạnh tranh

• Sự biến động của lượng cầu

• Quyền thế, địa vị

• Sự đồng cảm

• Sức thuyết phục...

• Cơ cấu và hệ thống tổ chức

• Mục tiêu mua sắm

• Đặc thù thủ tục mua hàng: ai quyết định mua, tiêu chí đánh giá...

• Tuổi, thu nhập, học vấn

• Vị trí công tác

• Nhân cách, văn hóa

• Thái độ đối với rủi ro...

5

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành động mua

Phản ứng sau mua

Xuất hiện nhu cầu

Tìm kiếm thông tin


1. Xuất hiện nhu cầu

Những nhu cầu nào đã xuất hiện?

Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?

Chúng đã hướng đến sản phẩm cụ thể như thế nào?


2. Tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin cơ bản:

Thương mại: Quảng cáo tv, internet, bao bì, trưng bày...

Cá nhân: Gia đình, bạn bè, các mối quan hệ cá nhân...

Kinh nghiệm: Quá trình dùng thử, hoặc kinh nghiệm đã có

Phổ thông: Truyền thông đại chúng...


Quy tắc 7 của Miller:

Con người thường có khả năng ghi nhớ trong phạm vi 7±2đối tượng.

7 kì quan thế giới

7 loại hình nghệ thuật

7 màu cơ bản

7 chú lùn

7 ngày trong tuần

7 vấn đề toán học

7 nốt nhạc

7 tình

6


3. Đánh giá các phương án

02468

10Tính cách

Ngoại hình

Học vấnGia đình

Tài chính Hot girlCold girl


4, 5. Quyết định mua & Hành động mua

Các yếu tố hoàn cảnh tác động vào giữa 2 bước này

Tình trạng hàng hóa tại điểm bán

Các nhân tố không mong đợi (thời tiết, tài chính...)


6. Phản ứng sau mua

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH tổ chức)

Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá

Tìm hiểu những nhà cung ứng

Yêu cầu chào hàng

Đánh giá , lựa chọn nhà cung ứng

Ý thức về nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

Đàm phán chi tiết, đặt hàng

Đánh giá hiệu quả nhà cung ứng

7


Thu thập dữ liệu

Xử lý dữ liệu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Đề xuất các quyết định marketing

Xác định vấn đề và mục tiêu NC

Lập kế hoạch nghiên cứu


1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Thông thường vấn đề nghiên cứu đặt ra khi thiếu thông tincho việc ra một quyết định marketing.

Xác định vấn đề bằng các câu hỏi (VD: nên định giá nhưthế nào? Nên ưu tiên tính năng nào?...)

Phương pháp “giả lập báo cáo” để xác định mục tiêunghiên cứu.


2. Lập kế hoạch nghiên cứu

Xác định mục đích nghiên cứu

Xác định thông tin cần thu thập

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu thăm dò (Exploratory research)

• Nghiên cứu mô tả (Descriptive research)

• Nghiên cứu nhân quả (Causal research)


3. Thu thập dữ liệu

Thiết kế và chuẩn bị công cụ nghiên cứu

• bảng hỏi (đối với survey),

• các câu hỏi (đối với phỏng vấn nhóm),

• thiết bị quan sát (đối với quan sát gián tiếp),...

Tiến hành thu thập và ghi nhận các thông tin

• các câu trả lời, sự lựa chọn,

• những gì quan sát được...

8


Đã có sẵn

Nhanh, ít tốn kém

Độ chính xác và tin cậy thấp

Cách thức tiến hành:

• Dữ liệu bộ, ban ngành

• Dữ liệu các nhà NC khác

• Dữ liệu cũ của công ty

Dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu mới

Tốn thời gian, chi phí cao

Độ tin cậy cao

Cách thức tiến hành

• Quan sát, phỏng vấn

• Kháo sát điều tra

• Mô phỏng, thực nghiệm

Dữ liệu sơ cấp


Tính linh hoạt Kém Tốt Rất tốt Tốt

Lượng thông tin thu thập Tốt BT Rất tốt Tốt

Kiểm soát người phỏng vấn Rất tốt BT Kém BT

Kiểm soát mẫu BT Rất tốt Tốt Rất tốt

Tốc độ thu thập dữ liệu Kém Rất tốt Tốt Rất tốt

Tỷ lệ trả lời Kém Kém Tốt Tốt

Chi phí Tốt BT Kém Rất tốt


Nghiên cứu định tính

Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên

Để người tiêu dùng tự do /tự nhiên bộc lộ, chia sẻ thông tin

Thường dùng 2 phương pháp

• Quan sát

• Phỏng vấn (phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm)


Quan sát:

Là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc cáchành vi ứng xử của con người.

Ưu điểm

• Thông tin chính xác về hành vi NTD

• Kết hợp tốt với phương pháp khác để kiểm tra chéo

Nhược điểm

• Không mang tính đại diện cho tổng thể

• Không thu thập được các yếu tố “đứng sau hành vi” nhưđộng cơ, thái độ…

9


Nghiên cứu định lượng

Tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng

Thường dùng 3 phương pháp

• Khảo sát điều tra (survey)

• Mô phỏng

• Thực nghiệm


Quy trình làm survey

Bước 1: Lựa chọn mẫu nghiên cứu

Bước 2: Ước lượng kết quả để lên phương án nghiên cứu

Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi

Bước 4: Tiến hành khảo sát


Bước 1: Chọn mẫu

Xác định tổng thể chung

Xác định khung chọn mẫu (VD: danh bạ điện thoại)

Lựa chọn phương pháp chọn mẫu

Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu

Lên danh sách mẫu


Bước 1: Chọn mẫu

Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất)

• Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: random

• Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k

• Chọn mẫu cả khối: Lập danh sách Chọn lấy các khối

• Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu từng cấp

Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)

• Chọn mẫu thuận tiện

• Chọn mẫu phán đoán

10


Bước 2: Ước lượng kết quả

Để đưa ra được các chỉ số thống kê khác, VD: sai số

Ước lượng sai số chấp nhận

= ± t. p(1-p)/n (t=1.96, p: kết quả, n: số lượng mẫu)

Ước lượng số lượng mẫu cần khảo sát

n = p(1-p) . t2 / 2 ¼ . t2 / 2 1/2


Bước 3: Thiết kế bảng hỏi

Xác định các nhóm thông tin cần thu thập

Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

• Dạng câu hỏi, ngôn từ sử dụng

Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

• Giới thiệu Sàng lọc Nội dung Phân loạiKết thúc

Rà soát về hình thức bảng câu hỏi

Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi.


Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi:

Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu

Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng

Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp

Tránh các câu phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều

Bạn đã xem quảng cáo của bao nhiêu hãng dầu gội đầu tháng này?

Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu

Bạn có ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác không, nếu có thì lý dolà gì?



Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phảimang tính trung lập, không áp đặt

Bạn có tán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trườngnhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không?

Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tốinghĩa hay đa nghĩa

11



Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) haycác câu dạng “Có/Không”

Tránh các câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận

Ông có kiếm tiền nhiều hơn vợ không?

Có thể dùng các câu hỏi “trá hình” để xoá tâm lý e ngại củangười trả lời

Quan điểm của ông về chia sẻ tài chính trong gia đình?


4. Xử lý dữ liệu

Nhập dữ liệu vào các phần mềm, thiết bị phân tích

• nhập liệu từ bản giấy (nếu có)

• đồng bộ hóa cấu trúc dữ liệu

Chạy dữ liệu bằng các phần mềm xử lý (Excel, SPSS, Stata)

Xây dựng các bảng, đồ thị, biểu đồ...

Phân tích kết quả theo các nhóm (tuổi, giới...) để tìm kiếmcác xu hướng chính của dữ liệu


5. Báo cáo kết quả nghiên cứu

Bắt đầu với các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu trong bước 1

Xác định lại các câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên dữ liệu nghiên cứu để trả lời và đưa ra đánh giá


6. Đề xuất các quyết định marketing

Kết hợp với các yếu tố khác để đề xuất

Lưu ý rằng, kết quả nghiên cứu thị trường là yếu tố có ảnhhưởng lớn đến việc ra các quyết định marketing, nhưngkhông phải là yếu tố duy nhất.

12


Chúng ta sẽ định giá cho sản phẩm mới như thế nào?

• Mô hình định giá?

• Mức giá là bao nhiêu?

Xác định vấn đề nghiên cứu

Đầu tiên, nghiên cứu thăm dò để xác định xem đối thủ cạnh tranh đã

làm gì (dùng nghiên cứu thứ cấp)

Tiếp theo, dùng nghiên cứu mô tả (làm survey) để đo lường thái độ và

mong muốn của khách hàng mục tiêu

Lập kế hoạch nghiên cứu


Xác định đối tượng khảo sát, cách thức chọn mẫu, kế hoạch tiếp cận và

khuyến khích người được khảo sát

Chuẩn bị các nguồn thứ cấp, thiết kế bảng câu hỏi điều tra thị trường

Điều tra thử (test survey)

Tiến hành điều tra trực tuyến thông qua website eSurveysPro.com

Thu thập dữ liệu

Chuyển dữ liệu từ eSurveysPro vào phần mềm SPSS và đồng bộ

Phân tích hồi quy các dữ liệu thu thập được

Xử lý dữ liệu


Vấn đề định giá cho sản phẩm, cần xác định được mô hình định giá và

mức giá phù hợp cho sản phẩm mới

Phương pháp tính phí một lần thực hiện đơn giản nhất

Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận khoảng giá từ 120-150 ngàn

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Chúng tôi đề nghị phương pháp định giá là tính phí một lần (one-time

fee) và đề xuất mức giá phù hợp cho sản phẩm dựa trên nghiên cứu này

là 130.000 VND.

Đề xuất quyết định marketing

Education

Chương 3 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)