CUỘC CÁCH MẠNG TMĐT ĐANG

HƯỚNG TỚI NHU CẦU CỦA BẠN

ADVANCED INTELLIGENCE TECHNOLOGY CO., JSC

5 Floor, Agribank Building, 266 Doi Can Str, Ba Dinh Dist, Hanoi, Vietnam. Tel: + 84 – 4 – 3762 – 4015. Fax: + 84 – 4 – 3762 – 1594. http://www.ai-t.vn

Lời mở đầu

Nhóm biên dịch thuộc Công ty Cổ phần AI&T xin gửi lời chào trân trọng tới tất cả các bạn!

Trong quá trình làm việc, chúng tôi đã dịch một số tài liệu và muốn chia sẻ cho tất cả.

Chúng tôi luôn mong muốn bản dịch truyền tải được hết nội dung và tinh thần của bài viết,

nhưng trong quá trình dịch thuật có thể còn nhiều thiếu sót, mong các bạn đóng góp ý kiến để

bản dịch hoàn thiện hơn.

Email đóng góp xin gửi về: support@ai-t.vn

Tất cả các bản dịch chỉ mang tính chất tham khảo và không nhằm mục đích kinh doanh, thương

mại, nhóm biên dịch không chịu trách nhiệm về nội dung và tác quyền.

Xin chân thành cảm ơn!

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dưới đây, chúng tôi xin gửi tới các bạn bản dịch của bài viết “The Ecommerce Revolution Is All

About you” của tác giả Leena Rao.

Link bài viết gốc: http://techcrunch.com/2012/01/29/the-ecommerce-revolution-is-all-about-you/

Tiêu đề tiếng Việt: Cuộc cách mạng TMĐT đang hướng tới nhu cầu của bạn

Cuộc cách mạng TMĐT đang hướng tới nhu cầu của bạn

www.techcrunch.com

3/10

Cuộc cách mạng Thương mại điện tử đang hướng tới nhu

cầu của bạn

Chủ nhật ngày 29/1/2012

Những gợi ý về việc mua hàng hướng tới cá nhân đã và đang luôn là một phần của thương mại

điện, nhưng kể từ khi Amazon giới thiệu chức năng cá nhân hóa sản phẩm và chức năng bán lẻ

cách đây 10 năm cho tới nay, vẫn còn quá ít sự đổi mới. Tuy nhiên, với những “núi” data ngày

một tăng lên trong tay các nhà bán lẻ online, thương mại điện tử (TMĐT) có khả năng sẽ còn cá

nhân hóa hơn nữa.

Sự thật là ngay bây giờ vẫn còn quá ít hình mẫu cá nhân hóa TMĐT ngoài cái đang diễn ra trên

Amazon. Với TMĐT cá nhân hóa, bạn có thể thấy rất nhiều gợi ý về những sản phẩm mà người

khác đã mua, hay những lời mời chào về các sản phầm tương tự với sản phầm mà bạn vừa mua,

thậm chí còn cả 1 thế giới thông tin khác hoặc thông tin chi tiết hơn nữa về sản phầm mà các nhà

bán lẻ đưa ra nhằm tăng doanh số.

Cổ đông Aileen Lee của Kleiner Perkins – người đã hỗ trợ các thương vụ đầu tư chính cho nhiều

công ty TMĐT bao gồm Offermatic, One Kings Lane, Plum District, Rent the Runway

vàTrendyol, cũng là người nắm vai trò điều hành ở The Gap and North Fac.đồng ý với tôi rằng

“Trong tương lai, các website bán lẻ tốt nhất sẽ hiểu bạn rõ hơn và sẽ giới thiệu với bạn những

thứ phù hợp hơn với nhu cầu của bạn”

Theo Mr Lee “Chúng ta mới chỉ đang ở thời điểm bắt đầu của cuộc cách mạng TMĐT, và các

nhà bán lẻ hiện tại sẽ cần phải làm tốt hơn việc cá nhân hóa các trải nghiệm cho người tiêu dùng”

“Cá nhân hóa đã là yếu tố rất quan trọng cho phép Amazon khác biệt hóa và tăng trưởng trong

10 năm trước”- David Selinger- CEO và đồng sáng lập công ty Rich Relevance phát biểu.

Anh Selinger cũng đã từng là Giám đốc của Amazon, chuyên về nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng, người đã hỗ trợ build một số chức năng cá nhân hóa cho website này vài năm về trước.

Cuộc cách mạng TMĐT đang hướng tới nhu cầu của bạn

www.techcrunch.com

4/10

Anh nói thêm “Cá nhân hóa sẽ là yếu tố tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp trong TMĐT và

ngành công nghiệp kinh doanh nội dung số đang ngày một phát triển, đặc biệt với trường hợp các

nhà bán lẻ đa kênh và các nhà kinh doanh mới gia nhập ngành kinh doanh online.”

Có thể bạn đã thúc đẩy Conversion rate (Tỷ lệ chuyển đổi-tỷ lệ khách hàng thực hiện giao dịch

trên website) trên các sản phẩm phim ảnh, sách báo hay các sản phấm khác của Amazon và

Netflix nhờ có các gợi ý được cá nhân hóa về các mặt hàng bạn có thể thích, dựa vào các data

mua hàng trước đó của bạn. Trên thực tế, cả hai công ty này đều kết nối nó một cách hết sức trơn

tru vào dịch vụ của mình nên tôi không có xu hướng chú ý sự cá nhân hóa có tác động mạnh mẽ

như thế nào trên các sản phẩm mình mua.

Nói vậy không có nghĩa rằng Amazon là nhà bán lẻ duy nhất thử nghiệm với sự cá nhân hóa.

eBay cũng đã đang cá nhân hóa các dịch vụ với những gợi ý về các mặt hàng đã được mua hay

được xem tương tự, hãng này cũng đang hướng tới mở rộng nỗ lực cá nhân hóa dịch vụ với

PayPal. Và với việc mua lại Hunch, chúng ta biết eBay đang có dự định xúc tiến việc khai thác

sâu data.

Gần đây tôi đã bắt đầu nhận được các email từ Gilt Groupe với gợi ý về những sản phẩm hoa tai

giống như những cái tôi đã thêm vào wait- list của mình trên site TMĐT này. Công ty này cũng

gửi các thông báo qua mail đã cá nhân hóa về các sản phẩm đang bán, cái được đo ni đóng giày

cho từng khách hàng. Gilt, người từ chối bình luận về điều này dường như nhận ra rằng sự cá

nhân hóa sẽ trở thành một key product driver cho website của anh trong tương lai. Các nhà bán lẻ

với cửa hàng thực như Sak Fifth Avenue và nhiều nhà bán lẻ khác cũng bắt đầu nhảy vào trào

lưu email cá nhân.

Cuộc cách mạng TMĐT đang hướng tới nhu cầu của bạn

www.techcrunch.com

5/10

Thách thức

Cách tốt nhất để bắt đầu hiểu cơ hội của việc cá nhân hóa trong TMĐT trong tương lai là nhận ra

thách thức lớn các nhà bán lẻ gặp phải khi tiếp cận việc cá nhân hóa.

Như DJ Patil, nhà nghiên cứu data thường trú tại Greylock Partners giải thích “ Khi bạn tới mua

hàng ở Nordstrom (chuỗi cửa hàng bán lẻ nổi tiếng của Mỹ) bạn có nhân viên bán hàng hướng

dẫn bạn, họ thường sẽ nói „Quý khách cần gì, xin quý khách xem hàng mình cần ở đây‟, chẳng

có nhà bán lẻ online nào làm được điều này”.

Với hầu hết các nhà bán lẻ, chướng ngại lớn nhất là làm sao có đủ data về 1 cá nhân để có thể

thực sự hỗ trợ được việc cá nhân hóa dịch vụ.

Vì số đông khách mua hàng từ 1 website cụ thể chỉ mấy tháng mới mua một lần, thậm chí còn

mua không được thường xuyên như vậy nên một nhà bán lẻ sẽ khó định hướng làm thế nào để

giới thiệu các sản phẩm tương tự.

Việc lấy các data points này là thách thức lớn nhất mà các nhà bán lẻ gặp phải. Nhưng, các nhà

bán lẻ lại có các data quan trọng về lượng nhỏ những khách hàng thường xuyên đều đặn ghé

thăm một website TMĐT bao gồm những cú click chuột, lịch sử mua hàng, thông tin giỏ hàng,

các thông tin họ chia sẻ và Like, và còn nhiều thông tin nữa. Các nhà bán lẻ gặp thách thức ở

việc làm thế nào lưu trữ và sắp xếp các data này và biến nó thành những gợi ý dành cho cá nhân.

Và, data thu được lại ở rất nhiều dạng khác nhau: có “data ẩn” (lấy được từ các action hàng ngày

của bạn khi mua hàng trên 1 website) và “data hiện” (là cái mà bạn cung cấp cho trang web

thông qua các khảo sát hay đố vui). Trong khi các nhà bán lẻ đang ngày càng xử lý nhiều hơn

các data ẩn (VD: nhắc bạn khi bạn bỏ lại hàng trong giỏ hàng) thì lại chưa có ai đi vào sử dụng

hiệu quả nguồn data hiện quý giá kia.

Cuộc cách mạng TMĐT đang hướng tới nhu cầu của bạn

www.techcrunch.com

6/10

Website Boutiques.com của Google đã thử khai thác nguồn này, đây là công cụ tìm kiếm và

website thời trang, cho phép user nhận thông tin giới thiệu đã được cá nhân hóa về quần áo và

phụ kiện dựa trên thị hiếu và hành vi của họ trên site. Nhưng sau đó thì tới tháng 9 năm ngoái

Google đã đóng cửa site này.

Việc đòi hỏi user điền các khảo sát xem họ thích gì, ưa chuộng cái gì có lẽ không phải là cách

hay để lấy “data hiện” kiểu như nhãn hiệu bạn ưa thích, màu sắc, style và nhiều cái khác nữa.

Như anh Patil giải thích, các nhà bán lẻ-người đòi hỏi các thông tin này khi đưa câu hỏi ra cần

phải làm cho nó gần hơn nữa với một cuộc nói chuyện thay vì tạo cảm giác như một cuộc hẹn

với bác sỹ, khi bạn phải điền thông tin cuộc sống của mình vào các biểu mẫu.

Anh Patil nói: việc lấy các “tín hiệu” này từ khách hàng rất khó nếu chỉ lấy từ giao diện người

dùng và nhìn từ quan điểm kinh nghiệm của người dùng.

Lời khuyên của anh dành cho các nhà bán lẻ là nên tìm hiểu để khai thác theo cách thức một chủ

cửa hàng hay nhân viên shop cuốn hút bạn vào cuộc nói chuyện khi bạn bước vào cửa hàng tìm

kiếm món hàng “mở” bạn chưa xác định chính xác, ví như một món quà sinh nhật. Một cách để

thực hiện điều này là các nhà bán lẻ đưa ra giới thiệu về một mặt hàng nhưng lại hỏi khách hàng

(theo kiểu Pandora) xem gợi ý mình đưa ra có dở không và làm thế nào để phục vụ khách hàng

tốt hơn vì “Con người bản chất là luôn muốn giúp đỡ người khác và thích chỉnh sửa mọi

thứ”Mgười ta muốn giúp đỡ các hệ thống và yêu thích việc sửa chữa mọi thứ”.

Và giống như Pandora, người ta sẽ đầu tư nhiều hơn vào một nền tảng biết rõ thị hiếu của họ, họ

cũng sẽ có khuynh hướng trở lại cao hơn.

Ngoài ra còn có vấn đề về tìm kiếm sự cân bằng giữa việc cung cấp sự cầu may trong mối quan

hệ với sự khám phá với sự cá nhân hóa. Các nhà bán lẻ vẫn muốn các website của mình thành

chiếc hộp của nàng Pandora với các item để khám phá, về nghĩa đen là vậy, nhưng việc cá nhân

hóa có thể sẽ khiến quá trình khám phá này bị cắt đi.

Cuộc cách mạng TMĐT đang hướng tới nhu cầu của bạn

www.techcrunch.com

7/10

Vậy nên các nhà bán lẻ cần tiên liệu xem người mua sẽ muốn mua gì trên web đồng thời cũng

phải cung cấp những mặt hàng đem lại cho người mua cảm giác họ đã “khám phá” ra nó trên

website.

Anh Patil cũng đưa ra một so sánh thú vị điều này với việc làm thế nào các cửa hàng tạp hóa

thiết kế cửa hàng của mình để đem tới cho khách hàng sự may mắn tìm được món đồ phù hợp và

sự khám phá hữu ích.

“Khi bạn tới siêu thị, họ biết thể nào bạn cũng sẽ tới khu bán sữa, thế là họ thường đặt quầy này

ở mãi tít cuối siêu thị, vậy nên bạn có thể ngẫu nhiên tìm được vài món đồ phù hợp trên đường đi

đến quầy sữa.

Các nhà bán lẻ online cần phải tái hiện được điều này trên các website TMĐT”. Cuối cùng, mục

đích ở đây là làm sao để có thể truyền tải được sự cá nhân hóa để sao cho không bị người mua

đoán được.

Ở cấp độ vĩ mô, các nhà bán lẻ cũng gặp phải các thách thức trong việc tìm kiếm nhân tài để

phân loại lượng data lớn này. Làm tốt việc cá nhân hóa data đem tới sự khác biệt và là việc khiến

các nhà bán lẻ đầu tư nhiều về tài chính, anh Selinger giải thích. Những kỹ sư có khả năng phân

tách lượng dữ liệu khổng lồ này rất khó kiếm, và nếu kiếm được thì lương trả cho họ cũng rất tốn

kém.

Cuộc cách mạng TMĐT đang hướng tới nhu cầu của bạn

www.techcrunch.com

8/10

Về mặt xã hội

Social Data (như là chức năng “Like” của Facebook dành cho các sản phẩm- những sản phẩm

mà người ta gợi ý bạn dùng trên Facebook hay Twitter) đang dần trở thành phần quan trọng

trong tiến trình cá nhân hóa của các nhà bán lẻ trong tương lai.

Hiện đã có nhiều nhà bán lẻ đang sử dụng các social plugins của Facebook và tích hợp kết nối để

tận dụng data của Facebook, theo đó các visitors sẽ thấy bạn bè mình đã mua gì hay chia sẻ

những sản phẩm gì, các sản phẩm nào có liên quan tới sản phẩm họ “Like” và họ sẽ muốn mời

những người bạn nào xem nó.

Vấn đề gặp phải với những data này là phần lớn chúng chưa được cấu trúc và thực sự là chưa có

ai làm được việc cá nhân hóa dữ liệu xã hội trong lĩnh vực TMĐT hiệu quả được như cách

Amazon đã làm được với data lấy được từ phân tích hành vi mua sắm. Blippy đã cố thử xã hội

hóa việc mua sắm với dịch vụ của mình nhưng hãng này đã thất bại. Amazon thì hiện thời cũng

cho phép bạn kết nối với cả Facebook để truy cập xem các sản phẩm mà bạn bè bạn “Like” và

xem các gợi ý của bạn bè, nhưng cá nhân tôi thấy việc này khá rườm rà và không hữu ích.

Selinger nghĩ rằng việc khai thác sâu các social data cho TMĐT có thể sẽ hết nhiên liệu trước khi

nó cất cánh, anh so sánh nó với việc gửi email. Selinger nói “ Vào năm 2007, nếu bạn định vào

văn phòng của nhà đầu tư với ý tưởng về TMĐT và email, bạn sẽ bị đuổi cổ ra khỏi cửa”.

Nhưng anh cũng giải thích thêm rằng mặc dù các social data này có giá trị kinh doanh cố hữu

trong nó, sẽ phải mất thời gian để nó phát triển, giống như việc người ta phải mất một thời gian

để các email hướng tới cá nhân và các mô hình TMĐT được thị trường chấp nhận. Selinger bổ

sung “Khi ai đó tìm ra cách làm một thứ và làm tốt thì nó sẽ lớn mạnh rất nhanh.”

Thách thức cho các nhà bán lẻ là làm thế nào phát huy được nguồn cấp thông tin (news feed) của

Facebook- Ví dụ: Sắp xếp giản hóa các gợi ý, attach brand và tag vào các data này và show nó

cho người mua theo format hữu dụng và hướng tới cá nhân. Tức là về cơ bản, mạng xã hội của

bạn có thể trở thành báo cáo tiêu dùng của bạn.

Cuộc cách mạng TMĐT đang hướng tới nhu cầu của bạn

www.techcrunch.com

9/10

Thách thức cho cộng đồng khai thác data, theo anh Patil giải thích thực ra là ở việc tìm cho ra ý

định của user trong rất nhiều các dữ liệu chưa được cấu trúc về các sản phẩm và các thương hiệu

mà user post lên Facebook. Và quan trọng hơn, phải hiểu rằng một vài data trong số đó là private

data.

Tuần vừa rồi, Facebook đã “hợp tác” với 60 “Startup” (công ty mới vào nghề) khác nhau để add

“câu chuyện” của họ lên Facebook Timeline, thông qua các apps trải rộng trên nhiều lĩnh vực từ

Food, Fashion đến Travel. Một phần của việc này liên quan tới việc thêm các actions mới (thêm

vào chức năng “like”) cho các option của Timeline story. Nó bao gồm cả các động từ „Bought‟

và „want‟

Sẽ có tiềm năng to lớn nếu các dev và các nhà bán lẻ có thể khai thác sâu được các data từ chức

năng „bought‟ và „want‟ trong mối tương quan với chức năng mở là „like‟. Bạn có thể thấy cụ thể

điều này trong cái mà web mua sắm xã hội Payment đang làm với giao thức mới của mình tại

đây, nhưng về cơ bản khả năng bổ sung thêm các nút định vị (targeted button) có thể là sự thay

đổi trò chơi trong cuộc khám phá mang tính xã hội trong TMĐT.

Giống như suy nghĩ của Lee, Patil chắc chắn rằng sẽ có làn sóng TMĐT và cá nhân hóa mới.

Nhưng nếu không có data thì cũng không có sự cá nhân hóa, Vậy nên người mua hàng cả trên

Facebook cũng như các website bán lẻ khác sẽ cần phải tự nguyện hơn trong việc đưa các key

data của mình như lịch sử mua sắm, các sản phẩm mình like và các social actions và ngay cả

thông tin nơi cư trú của mình cho bên web để nhận được sự phục vụ mua sắm cá nhân hóa hơn

nữa từ các website bán lẻ.

Chìa khóa sẽ là khiến người mua hàng hiểu rằng họ cung cấp càng nhiều data thì họ càng có khả

năng tiếp cận sản phẩm nhiều hơn, việc lựa chọn cái gì khi mua sắm sẽ không còn là việc khiến

họ đau đầu nữa.

Anh Selinger đồng ý rằng sự riêng tư sẽ trở thành một vấn đề quan trọng trong bước tiến tiếp

theo của cuộc cách mạng cá nhân hóa. Anh nói “Hiện nay, hơn bao giờ hết người tiêu dùng hiểu

rõ rằng điều gì đang xảy ra với data cá nhân của họ”.

Cuộc cách mạng TMĐT đang hướng tới nhu cầu của bạn

www.techcrunch.com

10/10

Nhưng cái các nhà bán lẻ quan tâm ở đây là một nền tảng vững chắc của hoạt động bảo mật, vì

các công ty này đã và đang phải bảo vệ dữ liệu về thẻ tín dụng và tình hình tài chính của khách

hàng. Selinger tin rằng các nhà bán lẻ sẽ suy nghĩ rất thấu đáo về bảo mật thông tin cá nhân khi

việc chia sẻ thông tin ngày một đi lên.

Có lẽ các website như Blippu và Boutiques.com đã đi trước thời đại khi khách hàng của các

trang này tự nguyện trao chìa khóa cánh cửa mở tới chi tiết mua sắm và cách thức chi trả cho họ.

Tôi hình dung một ngày sẽ xuất hiện một ứng dụng đọc được tất cả lịch sử mua sắm qua email

account của bạn và cho bạn gợi ý mua sắm dựa trên các data này. Một số công ty đã có thể phân

tách data thông qua các hóa đơn trong inbox để sắp xếp lịch sử mua sắmcủa bạn, vậy tại sao

không đẩy nó lên một bước cao hơn.

Tất cả những chiến lược cá nhân hóa này được áp dụng bởi các nhà bán lẻ online, nhưng cũng

dần được học hỏi bởi các website khác nằm ngoài phạm vi TMĐT. Với cách thức giống như

cách các website TMĐT đang cố gắng làm với các data cá nhân để tối đa hóa doanh thu và lợi

nhuận, các content site cũng đang sử dụng social data và các data khác để tăng sự tương thích

với người dùng cho các platform của họ.

Vậy nên hỡi người mua hàng, hãy chuẩn bị tinh thần để giao nộp data của bạn. Trong năm tới

đây, chúng ta sẽ thấy nhiều và nhiều web bán lẻ nữa đẩy mạnh việc cho phép khám phá dựa trên

khai thác user data. Và, các website TMĐT vẫn chưa nghĩ tới việc khai thác data dạng xã hội và

các dạng khác, có lẽ sẽ bị thổi phăng bởi Amazon hay Netflix trong làn sóng cá nhân hóa tới đây.

Nguồn: http://techcrunch.com/2012/01/29/the-ecommerce-revolution-is-all-about-you/

Dịch bởi : Công ty Cổ phần AI&T