Yeni İnsan Ve İnsanlar

Sosyal Psikolojiye Giriş

Prof. Dr. Çiğdem Kağıtçıbaşı

Bölüm 6

İLETİŞİM, PROPAGANDA : TUTUM DEĞİŞTİRME SÜRECİ

Üçüncü bölümde, sosyal etkiyi ona uymayı (ya da uymamayı) inceledik. Orada genel çizgileriyle ele aldığımız sosyal etkiyi bu bölümde etkileyici

iletişim konusu çerçevesinde inceleyeceğiz. Dördüncü ve beşinci bölümlerde de tutum ve tutum değişimi konularını inceledik. Burada

doğrudan o bilgilere dayanarak tutum değişiminin iletişim ve propaganda çerçevesi içinde nasıl

oluştuğunu ele alacağız.

Mesajı Öğrenme Tezi

Etkileyici iletişim konusunda sosyal psikologlarca ilk sistematik incelemeler, 2. Dünya Savaşı sırasında ve onu

izleyen yıllarda Carl Hovland yönetiminde Amerika’da Yale Üniversitesinde kurulan “İletişim ve Tutum Değişimi

Programı” ile başlamıştır. Savaş yıllarında dünyada propagandanın öneminin anlaşılması, şüphesiz, bu ilk

çalışmalara neden olmuştur. Savaşta her iki tarafın kullanıldığı yoğun propaganda asker ve sivil halk

üzerinde çok etkili olmuş, devam edegelen savaşın yanında adeta birde propaganda savaşı verilmiştir.

Mesajı Öğrenme Tezi

İkna edici mesaj

Mesaja dikkat edildi mi?

Mesaj anlaşıldı mı?

Mesaj kabul edildi mi?

Tutum değişimi

Tutum değişimi

Evet

Evet

Evet

Hayır

Hayır

Hayır

Bilişsel Tepki Tezi

Mesaj öğrenme tezinde ikna sürecin nasıl ve ne zaman meydana geldiği sorularına cevap bulmaya çalışırken, bilişsel tepki tezine insanların etkileyici iletişim karşısında

tutumlarını neden değiştirdikleri sorusuna yanıt aranmıştır. Kısaca bu tezde,’kişi ikna olduğunda ne tür bilişsel süreçler devreye girer?’ sorusuna

yanıt aranır.

İkna Etmenin İki Yolu

Bilişsel tepki tezinin en iyi örneği Petty ve Caccioppo’nun (1986) oluşturduğu “Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli

(AOM)” dir. ‘Ayrıntılandırma olasılığı’ terimi, ikna edici bir iletişimle karşı karşıya kalan bir kimsenin, mesajın

içindeki bilgiyi işleme olasılığı, yani dikkatlice analiz etme ve anlamaya çaba gösterme olasılığı anlamına gelir.

Burada anlaşılmaya çalışılan iki nokta vardır. Bunlardan birincisi insanların ikna edici iletişimle karşılaştıkları

zaman ne düşündükleri, ikincisi de oluşan bu düşüncelerin ve ilgili bilişsel süreçlerin insanların

tutumlarını değiştirip değiştirmeyeceği, değiştiriyorsa ne ölçüde değiştireceğidir.

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli

Yüksek Ayrıntılandırma

Merkezi yol

Mesaj dikkatlice işlenir

Tutum değişiminin derecesi, mesajın kalitesine bağlıdır.

Düşük ayrıntılandırma

Çevresel yol

Mesaj dikkatlice işlenmez

Tutum değişimi çevresel ipuçlarının

varlığına bağlıdır

Mesajın dikkatlice işlenmesi

İletişimin Amacı ve Ona Direnme

Etkileyici iletişim çalışmalarında esas olarak, iletişim dinleyende meydana getirdiği tutum değişimini

incelenmektedir. Ancak yakından bakarsak, iletişimin üç farklı amacı yada sonucu olabilir :

a) Dinleyicide yeni bir tutum geliştirmek,b) Dinleyicide varolan tutumun şiddetini arttırmak,vec) Dinleyicinin varolan tutumunu değiştirmek (olumlu tutumu olumsuz ya da olumsuz tutumu olumlu yapmak)

1.Propagandanın görünüşünü bir karşı görüşle çürütmek :

Burada, dinleyici propagandada ileri sürülen akılcı bir yaklaşımla, usavuruşla direnir.

Propagandanın görüşünü mantıkla çürütebilirse, tutarsızlık da ortadan kalkacak demektir. Ancak

birçok durumda, dinleyiciler bu tür aktif usavurmaya girişmeyecek kadar tembeldirler ya

da propagandanın görüşünü çürütmek için yeterli bilgi ya da zekaya sahip olmayabilirler.

Onun için bu direnme yolu her zaman kullanılmaz.

2. Propagandanın görüşünü reddetmek (kabul etmemek) :

Burada, duyulana inanmama söz konusudur. Örneğin, radyodan kendi görüşüne uymayan bir

konuşma dinleyen Ahmet, mantığa dayanan karşıt bir görüş ileri sürmeden “Hayır, bu doğru

değil, inanmam” diye propagandayı reddedebilir. Bu, propagandaya karşı yaygın bir direniş

türüdür.

3. Propagandacıyı reddetmek (Kaynağı kötülemek) :

Bu mekanizmada propagandanın içeriği değil, kimin tarafından yapıldığı önem kazanmaktadır. Dinleyici, propagandacıyı olumsuz olarak nitelendirerek onun söylediğine katılmaz. Örneğin, Mehmet, A partiliyse,

televizyonda karşıt partinin temsilcisinin konuşmasını, kaynak karşıt partili olduğu için, ne söylediğini dinlemeden

baştan reddedebilir. Böylece kişi, eski görüşünü değiştirmeye zorlanmayacaktır (dolayısıyla

propagandanın görüşüne karşı direnmiş olacaktır).

4. Propagandada verilen bilgiyi esas amacından saptırarak

bozmak, yozlaştırmak : Burada bir yorum sorunu ortaya çıkmaktadır.

Dinleyici propagandanın görüşünü kendi ihtiyaçları doğrultusunda öyle yorumlayabilir ki,

propagandanın görüşüyle kendi görüşü arasındaki tutarsızlık azalabilir, hatta kaybolabilir. Örneğin, Ali gazetede okuduğu bir makale veya haberin işine geldiği taraflarının üstünde dikkatle

durup işine gelmeyen taraflarına pek dikkat etmeyebilir, böylece tutarsızlık ortaya

çıkmayacaktır.

5.Mantığa bürünme ve diğer savunma mekanizmalarına baş

vurmak: Bunlardan özellikle mantığa bürünme etkileyici iletişime direnme yollarından biri olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin, fikir

hürriyetine taraftar olduğunu söyleyen Ali, kendi politik görüşüne karşıt görüşü savunan

propagandanın televizyonda sansüre tabi olmasını savunabilir ve bu tutarsızlığı da yurt çıkarları bahanesi ile mantığa büründürebilir.

1.KAYNAĞIN ÖZELLİLLERİ :

Propagandanın etkinliği ile doğrudan ilişkili değişkenlerin başında, propaganda kaynağının özellikleri gelir. Propagandayı yapan kimsenin

çeşitli özelliklerini ilgili ilgili araştırmalardan örnekler vererek ele alalım.

a) İnanırlık:

Hangi propaganda kaynaklarına daha çok inanılır? İnanılır olmak için kaynağın hangi özelliklere sahip olması

gerekir? Bu sorular birçok araştırmaya konu olmuştur, çünkü gerek günlük yaşantımız, gerek araştırma

sonuçları inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığı

göstermektedir. Hovland ve Weiss (1951) inanırlığının, iki faktöre bağlı

olduğunu öne sürmüşlerdir:” uzmanlık ” ve “ güvenilirlik ” Uzmanlık özelliğini daha genel bir anlamda

saygınlık(prestij) olarak da ele alabiliriz. Bir kaynağın güvenirliği ise, ona dinleyici tarafından atfedilen maksatla

ilgili görünmektedir. Bu özellikleri ayrı ayrı inceleyelim.

1.Saygınlık (prestij) :

Saygınlık genel bir özellik olup, daha ziyade propagandacının propaganda konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin

propagandacıya duyduğu saygı derecesiyle ilgilidir. Bu değişkenle yapılan çeşitli araştırmaların vardığı kesin sonuç, propagandacının saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişiminin doğrudan ilişki olduğudur. Yani, yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen iletişim

daha kolaylıkla kabul edilebilmektedir. Örneğin, bu konuya ilk eğilen araştırmalardan birini yapan Hovland ve Weiss (1951) kaynağın

saygınlığının, iletişimin etkisini arttırdığını gösterdiler. Bu deneyde denekler çeşitli konularda teypten bazı konuşmalar dinlediler.

Örneğin bu konulardan biri, atom denizaltılarının olanaklılığı idi (1951 de atom denizaltısı bir hayal gibiydi). Bir grup denek’e konuşmanın

kaynağı tanınmış fizik bilgini Oppenheimer olarak bildirildi.

2. Güvenilirlik (amaç) :

Propaganda kaynağının uzmanlığın ötesinde, güvenilir de olması, hedefi etkileyebilmesi için çok önemlidir. Bir etkileyici iletişim kaynağı, konusunda ne kadar uzman olursa olsun, o dinleyici üstünde

fazla bir etkisi olmayacaktır. Başka bir deyişle, dinleyici tarafından iletişim kaynağının, o iletişimden kişisel bir kazanç sağlamadığı

düşünülürse, bu durum, o iletişimin etkisini arttırır.

b) Hoşa Gitme, Beğenme :

İletişim kaynağının sevilen, hoş bir kimse olması da kendi başına önemli bir etken olarak belirlenmektedir. Öyle ki, bu propagandacının bizi etkilemeye uğraştığı açıkça belli olduğu halde, sevdiğimiz, beğendiğimiz bir kimse olduğu için sanki bu etkiyi severek kabul

etmekte, hatta belki de onu memnun etmek ister gibi davranabilmekteyiz.

2. İLETİŞİMİN ÖZELLİKLERİ :

Propagandanın etkinliği, şüphesiz, propagandanın içeriği ile de çok yakından ilgilidir. Burada propagandanın ne dediğine

dikkatimizi çeviriyoruz. İletişimin inceleyeceğimiz ilk özelliği, öne sürdüğü fikrin, dinleyicinin fikrinden ne kadar farklı olduğudur.

a) Görüş Farkı :

Propagandanın ikna edici gücünü etkileyen önemli bir etken, dinleyicinin görünüşünden ne kadar faklı bir

görüşü ileri sürdüğüdür. Bilişsel tutarlılık kuramlarının ışığı altında şunu söyleyebiliriz: Propagandanın iddiası (tutumu) ile dinleyicinin tutumu arasındaki fark ne kadar

büyükse, ortaya çıkan tutarsızlık da o kadar büyük olacağından, bu tutarsızlığı gidermek için dinleyicide oluşması gereken tutum değişimi de o kadar büyük

olacaktır. Yani, söz konusu iki tutum arasındaki fark ne kadar çoksa, o farkı kapatmak için o kadar fazla bir

tutum değişimi gerekir.

b) Tek Yönlü – Çift Yönlü İletişim :

İletişimin ikinci önemli özelliği, tek ya da çift yönlü oluşudur. Tek yönlü iletişimde sadece ileri

sürülen tez açıklanır, ters bir görüşe yer verilmez. Çift yönlü iletişimde ise, karşıt tezin

görüşünden de söz edilir ve çoğunlukla bu karşıt tez çürütülür.

c) Duygusal – Ussal İletişim :

İletişimin inceleyeceğimiz bir başka özelliği de duygusal ya da ussal oluşudur. Bir konuşmacı duygusal bir

şekilde mi konuşuyorsa yoksa ussal mı konuşuyorsa dinleyicilerini daha çok etkiler? Bu soruya kesin cevap

vermedeki bir güçlük, tamamen duygusal ya da tamamen ussal bir iletişimin genellikle

kullanılmamasıdır. Çoğunlukla, aynı iletişim içinde hem duygusal, hem ussal taraflar birarada görülmektedir.

Bundan ötürü, göreli olarak duygusal ya da ussal tarafa verilen ağırlık söz konusu olmaktadır.

d) İletişimin Sunum Sırası :

Bir toplantıda, dinleyiciler üzerinde etkili olabilmek için başta mı yoksa sonda mı konuşmanın daha yararlı

olacağını düşündüğümüz zamanlar olmuştur. Toplantıdaki son konuşmacı olursak söylediklerimizin

daha iyi hatırlanacağını, dolayısıyla dinleyiciler üzerinde daha etkili olacağımızı; ilk konuşmacı olursak da dinleyicilerin kafası henüz başka konuşmalarla

karışmadığı için söylediklerimizin daha iyi anlaşılacağını düşünebiliriz.

3. HEDEF ÖĞESİNİN ÖZELLİKLERİ :

a) Taahhüt (Bağlanma):

Önemli bir dinleyici özelliği, dinleyicinin tutumuyla ilgili olarak ne kadar taahhüt altına girdiği, tutumuyla kendini ne kadar bağladığıdır. Bu bağlayış ne kadar kuvvetli ise, tutum değişimi de o kadar güç olacaktır, yani propagandanın etkisi azalacaktır. Örneğin, belli bir marka otomobili yeni almış bir kimse, başka bir markanın reklam propagandasına kapalı

olacaktır. Aynı şekilde, bir politik görüşü herkesin önünde savunmuş olan bir kimsenin bir tutumunu, karşıt propagandayla değiştirmek fikrini kendine saklamış olan bir kimsenin tutumunu değiştirmekten daha güç

olacaktır.

b) Kendine Güven :

Ahmet kendine güvenen bir kimsedir. Mehmet’in ise kendine güveni azdır. Acaba

hangisi daha kolay ikna olur? Birçok araştırmanın ortak bulgusu, kendine güveni az

olan kişilerin daha kolay ikna olduğudur. Demek ki, bir dinleyici grubunda bu kişilik özelliğinin

yüksek düzeyde bulunması, o gruba verilen bir iletişimin etkinliğini azaltacaktır.

c) Grup İçi Saygınlık Farkları :

Kişinin özellikle grup içindeki saygınlığını yani gruptaki statüsü, onun diğerleri tarafından ne kadar

etkilenebileceğini tayin edici bir etkendir. Örneğin, Berger ve Fişek (1970), küçük gruplarda düşük

saygınlığı olan kimselerin, yüksek saygınlığı olanlardan daha fazla etkilenebilir olduğunu bulmuşlardır. Başta

kaynağın özelliklerini incelediğimiz zaman da aslında bu konuya değinmiştik, şöyle ki, propaganda kaynağının

saygınlığı yüksek ise o propagandanın daha etkili olduğunu gördük. Aynı mantığa göre, düşük saygınlığı

olan dinleyicilerin daha kolay etkilenebilir olduğu da söylenebilir.

d) Zeka ve Eğitim :

Zeka ve eğitim düzeyinin propagandadan etkilenebilme ile ilişkili olup olmadığı da araştırılmıştır. Ancak araştırmaların kesin bir

sonuca ulaştığı söylenilemez. Burada da dinleyicilerin özellikleri ile iletişim özelliğinin karşılıklı etkileşim halinde olduğu görünmektedir.

Şöyle ki, zeka ve eğitim düzeyi yüksek olan kimseler, tutarsız, mantıksız ya da basit iletişimden zeka ve eğitim düzeyi düşük olan

kimselerden daha az etkileneceklerdir. Çünkü yüksek zeka ve eğitimleri, bu dinleyicilerin, iletişimdeki mantıksal tutarsızlıkları fark etmelerini sağlayacaktır. Bununla beraber, aynı nedenden ötürü,

yüksek zeka ve eğitime sahip dinleyicilerin, düşük zeka ve eğitimlilere oranla, tutarlı, mantıklı ya da karmaşık iletişimden daha

az etkilenecekleri söylenebilir.

e) Cinsiyet Farkı :

Kadınlar mı erkekler mi daha kolay ikna olur? 19. yüzyılda bu sorunun cevabı, kadınlar

telkine daha yatkın oldukları için daha kolay etkilenebilirler, şeklinde verilmiştir. daha

sonraki araştırmalar da kadınların genellikle erkeklerden daha kolay ikna edilebildiğini ve sosyal etkiye daha fazla uyma gösterdiğini

ortaya koymuştur.

f) Düşünme İhtiyacı :

Düşünme ihtiyacı, kişilerde çaba isteyen bilişsel aktivitelerde bulunma isteği ve eğilimidir. Cacioppo ve

Petty (1982), kişiler arası düşünme ihtiyacı farklılıklarını ölçmek için bir test düzenlemişlerdir. Bu testte yer alan

sorulardan birkaçı şunlardır:

1. Çok düşünmeyi gerektiren bir işin sorumluluğunu almak hoşuma gider (+)

2. Sadece durum gerektirdiği kadar derin düşünürüm (-)

3. Sorunlara yeni çözümler bulmayı gerektiren işler bana gerçekten zevk verir (+)

g) Kendini İzleme :

İkna olma sürecinde etkili olan bir başka kişilik özelliği de ‘kendini izleme’ dir. Kendini izlemeye

yatkın olan kişiler, başkalarına nasıl göründüklerini kontrol etmek için sosyal

ipuçlarını kullanırlar. Onlar için gerektiği yerde gerektiği gibi davranmak önem taşır. Kendini izlemeye eğilimli olmayan kişiler, başkalarının

kendileri hakkında ne düşündüğünü pek önemsemezler ve kendi bildikleri gibi

davranırlar.

h) Yaş :

Yaşla ikna olma arasındaki ilişkiye dair genel inanış, gençlerin ikna olmaya daha

açık oldukları, bunun tersine yaşlıların düşüncelerinde daha ısrarlı oldukları ve yıllardır süregelen alışkanlıklarını kolay kolay değiştirmedikleri yönündedir. Bu

inanış ne ölçüde doğrudur?

4. ORTAMIN ÖZELLİKLERİ :

İletişim ve propaganda konusunda inceleyeceğimiz son öğe ortamdır. Her etkileyici iletişim mutlak bir ortam

içinde oluşur. Bu ortamın özelliklerinin de propagandanın etkinliğinde rol oynadığını görüyoruz.

Şimdiye kadarki konuyu ele alışımızda hep deneysel araştırma bulgularını kullandık. Amacımız, etkileyici

iletişim olayındaki değişkenleri ayrı ayrı ve sistematik bir şekilde incelemekti. Bu amaç için en yararlı

araştırma türü kontrollü laboratuvar deneyi yöntemidir.

5. KÜLTÜRÜN ÖZELLİKLERİ :

Kaynağın, iletişimin ve iletişimin hedefi olan kişinin özellikleri gibi, kültürün özellikleri de

ikna sürecine etkileyici iletişime etki eder. Daha önceki bölümlerde kültürün sosyal bir olguya

etkisinden bahsederken belirttiğimiz gibi, bireyci kültürlerde bireyin kendisi daha çok

önem taşırken, toplulukçu kültürlerde grup içi uyum ve aidiyet daha ön plana çıkar. Kültürler arası bu farklılıklar kendini insanları en etkili şekilde ikna etmenin yollarında da gösterir.