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Heineken en México y en el mundo. Una descripción y comparación de la cerveza mexicana vs. la estadounidense
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Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Mty.
Economía para la creación de negocios grupo 2
HEINEKEN
INDICE
• Introducción
• Justificación
• Información y datos de la Industria
• Tendencia
• Como debería estar y que se podría hacer
• Conclusiones
• Bibliografía
• La cerveza, es un producto que un gran porcentaje de nuestra población consume (mercado fijo), y que el gobierno ha venido controlando en varios países.
INTRODUCCIÓN• Heineken poseedora desde el 11 de enero del
2010 de lo que ataño fuera Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, perteneciente a FEMSA.
• Cuauhtémoc Moctezuma opera 6 plantas, con 18,000 trabajadores.
• Heineken fundada en 1863 (138 años), es la mayor empresa cervecera de Europa con una cuota de mercado del 11%, es la más conocida del continente.
• Produce más de 98 millones de hectolitros al año en 110 cervecerías distribuidas por 50 países.
• En 1999 Heineken fue premiada en Holanda con el título a la "Mejor Marca del Siglo".
JUSTIFICACIÓN• Mauricio:
Por la historia detrás de Heineken (140 años), y porque está compro
la cervecera Cuauhtémoc Moctezuma originaria de Mty. Cerveza
Tradicional de Mty.
• Sergio:
Le interesa el consumo de la cerveza ya que es sorprendente como
aunque sea nociva para la salud y la sociedad, esta se siga
consumiendo.
• Eder:
Me gusta tomar. Me fascina la cerveza.
¡La AMO! Y por su expansión mundial.
INFORMACIÓN & DATOS DE LA INDUSTRIA
• Grupo Modelo lidera las ventas de cerveza:
Volumen total de 51%,vs Heineken México con el 42.9% en 2011.
• El volumen total de cerveza esperado es del 3% durante el periodo de pronostico CAGR para alcanzar 7,7 mil millones de litros en 2016. el valor total constante del CAGR del 3% espera alcanzar $311 millones de pesos.
• Según datos extraídos de Euromonitor:
• Las nuevas normas simplifican y alienta a los pequeños competidores para que crezcan.
• El precio unitario se incremento un 5% en el 2011, gracias a la inflación y a los costes de producción, causando que las ventas actuales crezcan más que el volumen.
Compound annual growth rate
Table 1 Sales of Beer by Category: Total Volume 2006-2011
million litres 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Beer 6,040.60 6,314.90 6,460.60 6,522.20 6,374.60 6,709.80
Table 2 Sales of Beer by Category: Total Value 2006-2011
Mx$ million 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Beer 158,806.
50190,490.30 219,738.30 231,986.20 240,959.60
265,020.80
Source: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Inflación 50.2388 %
México
Table 1 Sales of Beer by Category: Total Volume 2006-2011
million litres 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Beer 24,253.8 24,628.8 24,845.2 24,431.8 23,900.6 23,494.5
Table 2 Sales of Beer by Category: Total Value 2006-2011
US$ million 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Beer 78,790.7 83,137.2 86,610.7 86,225.6 85,277.7 86,072.4
Source: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Inflación 12.7723%
EUA
COSTO DEL MONOPOLIO
• Precios injustificadamente altos
Inflación de la cerveza en México de 2006 a 2011: 50%Inflación de México de 2006 a 2011 INCP (INEGI): 24%Inflación de la cerveza en Estados Unidos de 2006 a 2011: 12.7%Inflación de Estados Unidos de 2006 a 2011 INCP (CPI): 11.6%
2007 2008 2009 2010 2011 20124,700.00
4,800.00
4,900.00
5,000.00
5,100.00
5,200.00
5,300.00
5,400.00
5,500.00
4,977.60
5,089.80
5,193.70
5,044.40
5,334.40
5,441.70
Cerveza en Mexico
Lit
ros
2006 2007 2008 2009 2010 20115,600.00
5,800.00
6,000.00
6,200.00
6,400.00
6,600.00
6,800.00
6,040.60
6,314.90
6,460.606,522.20
6,374.60
6,709.80
6,040.60
6,314.90
6,460.606,522.20
6,374.60
6,709.80
Heineken
million lit
res
Company SharesCompanies 2007 2008 2009 2010 2011 2012Modelo SA de CV, Grupo 50.7 51 51.9 52.7 52.7 51
Heineken NV 0.4 0.4 0.3 41.1 41.2 42.9Damm SA 4 4 4 3.8 3.8 3.6Anheuser-Busch InBev NV - 1.2 1.1 1 1 1.1
SABMiller Plc 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3
Cervecería Centroamericana SA 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2
Molson Coors Brewing Co 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2
FEMSA (Fomento Economico Mexicano SA de CV)
42.7 42.2 41.5 - - -
Anheuser-Busch Cos Inc 1 - - - - -
Others 0.5 0.6 0.6 0.7 0.7 0.7Total 100 100 100 100 100 100
2007 2008 2009 2010 2011 20120
10
20
30
40
50
60
50.7 51 51.9 52.7 52.751
0.4 0.4 0.3
41.1 41.242.9
4 4 4 3.8 3.8 3.6
0 1.2 1.1 1 1 1.10.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.30.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.20.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2
42.7 42.2 41.5
0 0 01 0 0 0 0 00.5 0.6 0.6 0.7 0.7 0.7
Company Share
Modelo SA de CV, Grupo Heineken NVDamm SA Anheuser-Busch InBev NVSABMiller Plc Cervecería Centroamericana SAMolson Coors Brewing Co FEMSA (Fomento Economico Mexicano SA de CV)Anheuser-Busch Cos Inc Others
Modelo
FEMSA Heineken
Producción cíclica
Marzo
Aprox. $20 mil millones de pesos de impuesto especial de la producción
1/3 de los impuestos especiales
ÍNDICE DE HERFINDAHL(MEXICO) COMPANY SHARE
• Índice de Herfindehl (2012)
=51^2+(42.9)^(2)+(3.6)^(2)+(1.1)^(2)+(0.3)^(2)+(0.2)^(2)+(0.2)^(2)+(0.7)^(2)= 4456.24
Se considera que el mercado es demasiado concentrado
• C2 (2012) = 51 + 42.9= 93.9
ÍNDICE DE HERFINDAHL (EUA)COMPANY SHARE
• Índice Herfindahl(2012)
=(48.3)^(2)+(15.5)^(2)+14^(2)+(6.1)^(2)+(4.2)^(2)+(3.2)^(2)+(1.6)^(2)+1^(2)+(0.6)^(2)+(0.4)^(2)+(0.4)^(2)+(0.3)^(2)+(0.2)^(2)+(0.2)^(2)+(0.2)^(2)+(0.1)^(2)+(3.5)^(2)=2850.94
Se considera que el mercado es demasiado concentrado
• C2 (2012) = 48.3 + 15.5= 63.8
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20134340
4360
4380
4400
4420
4440
4460
4480
4500
Indice de Herfindahl Mexico
Indice de Herfindahl Mexico
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132700275028002850290029503000305031003150
Indice de Herfindahl EUA
Indice de Herfindahl EUA
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 201392.8
93.0
93.2
93.4
93.6
93.8
94.0
C2 Mexico
C2
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
C2 EUA
C2
ÍNDICE DE HERFINDAHL(MEXICO)BRAND SHARE
• Índice de Herfindehl (2012)
=1275.57
Se considera que el mercado es concentrado moderado
• C2 (2012) = 20.7+18.3= 39
ÍNDICE DE HERFINDAHL(EUA) BRAND SHARE
• Índice de Herfindehl(2012)
=825.55
Se considera que el mercado no es concentrado
• C2 (2012) = 21.1+9.7=30.8
BR
AN
D S
HA
RE
BR
AN
D S
HA
RE
TENDENCIA
TENDENCIA EUROMONITOR
TENDENCIA MARKETLINE
TENDENCIA EUROMONITOR
TENDENCIA MARKETLINE
COMO DEBERÍA ESTAR Y QUE SE PODRÍA
HACER• Laissez Faire (libre mercado)
• Normas antimonopolios más fuertes
• Secretaria en México antimonopolios, con poder independiente del ejecutivo (autonomía completa) y con poder de decisión y castigo.
• Gobiernos locales promuevan cerveza artesanal.
• Emprendedurismo Mexicano.
• Heineken busca ser el líder mundial y compró Cuahutémoc Moctezuma por el mercado en crecimiento en México y la cercanía con los Estados Unidos.
• En México se puede decir que no es del todo un monopolio debido al ‘Company share’, sin embargo, si lo es por zonas geográficas.
• Va a ser difícil que Heineken consiga mayor participación en Estados Unidos debido a la fuerte reglamentación contra monopolios.
CONCLUSIONES
FUENTES DE INFORMACIÓN
• "Beer in Mexico." Marketline (February 2013): n. pag. Web. 27 http://www.marketline.com/. Apr. 2013
• "Beer in the United States." Marketline (February 2013): n. pag. Web. 27 http://www.marketline.com/. Apr. 2013
• Cuauthémoc Mocteuma. Nuestras Marcas. n.d. http://www.cuamoc.com/es/cerveza/heineken. 20 Marzo 2013.
• Cuauthémoc Moctezuma. Acerca de Cuauhtémoc Moctezuma. n.d. http://www.cuamoc.com/es. 20 Marzo 2013.
• Euromonitor International. Cerveza en México. n.d. http://www.euromonitor.com/. 20 Marzo 2013.
• Heineken. HISTORIA. n.d. http://www.heinekenprofesional.com/heineken/history. 20 Marzo 2013.
• Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y de la Malta http://www.canicerm.org.mx/economia.html. 21 Abril 2013.
• "Calculadora De Inflacion." Calculadora De Inflacion. INEGI, n.d. Web. 27 http://www.inegi.org.mx/sistemas/indiceprecios/calculadorainflacion.aspx Apr. 2013.
• "US Inflation Calculator." Inflation Calculator. CPI, n.d. Web. 27 http://www.usinflationcalculator.com/ Apr. 2013.
• Enlace de CNN
• http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/26/Expres-1028
• http://www.sinembargo.mx/30-07-2012/310238