HÀNH VI HÀNH VI TIÊU DUNGTIÊU DUNG

TRAN THANH HAI

Thông tin chung vê môn hoc

TÊN MÔN HOC : HÀNH VI NGƯƠI TIÊU DUNG KHOA PHU TRACH: QUAN TRI KINH DOANH SÔ TIN CHI: 3 YÊU CÂU ĐÔI VƠI SINH VIÊN:

THAM GIA ĐÂY ĐU GIƠ GIANG TRÊN LƠP ĐÂY ĐU

LÀM BÀI TÂP NHOM VÀ THAM GIA THAO LUÂN TRÊN LƠP

THAM KHAO TÀI LIÊU TRƯƠC KHI ĐÊN LƠP

Tai liêu tham khao

NHƯNG NGUYÊN LY TIÊP THI – PHILIP KOTLER

HÀNH VI NGƯƠI TIÊU DUNG – NGUYÊN XUÂN LAN, ĐƯƠNG THI LIÊN HÀ

HÀNH VI NGƯƠI TIÊU DUNG – VU HƯU THÔNG

Đanh gia kêt qua hoc tâp

Chuyên cần va thai độ thao luân: 10% Kiểm tra thường kỳ: 10% Bai tiểu luân theo nhóm: 10% Kiểm tra giưa kỳ : 15% Kiểm tra cuôi kỳ : 55%

Nội dung môn hoc

Chương 1: Tông quan vê hanh vi tiêu dùng Chương 2: Anh hưởng của yêu tô văn hóa đên hanh vi

người tiêu dùng Chương 3: Anh hưởng của cac yêu tô xa hội đên hanh vi

người tiêu dùng Chương 4: Anh hưởng của cac yêu tô ca nhân đên hanh

vi người tiêu dùng Chương 5: Anh hưởng của cac yêu tô tâm ly đên hanh vi

người tiêu dùng Chương 6: Tiên trinh quyêt đinh mua của người tiêu dùng Chương 7: Hanh vi tiêu dùng của khach hang tô chưc

TÔNG QUAN VÊ HÀNH VI TIÊU DUNG

Muc tiêu chương

Nêu va hiểu khai niêm vê khach hang, hanh vi, hanh vi tiêu dùng của khach hang ca nhân va tô chưc.

Hiểu được mô hinh cac nhân tô tac động hanh vi người tiêu dùng.

Nêu va hiểu đôi tượng, phương phap va tiên trinh sử dung để nghiên cưu hanh vi tiêu dùng cũng như cac hoạt động Marketing ưng dung sau khi nghiên cưu hanh vi tiêu dùng

Khai niêm vê hanh vi

Từ điển Tiêng Viêt: Hanh vi con người la toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoan canh thời gian nhất đinh.

Từ điển Tâm ly hoc Mỹ: Hanh vi la thuât ngư khai quat chỉ nhưng hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cư ca nhân nao.

Phân loại hành vi của con người

Hành vi bản năng : ăn, uông, măc ........... Hành vi kỹ xảo: viêt, lam xiêc........... Hành vi đáp ứng: La hanh vi ưng phó để tồn tại,

phat triển va la nhưng hanh vi ngược lại với sự tự nguyên của ban thân va không có sự lựa chon.

Hành vi trí tuệ : la hanh vi đạt được do hoạt động trí tuê nhằm nhân thưc được ban chất của cac môi quan hê xa hội có quy luât của sự vât hiên tượng để đap ưng va cai tạo thê giới

Khái niệm hành vi người tiêu dung Hanh vi người tiêu dùng la sự tác động qua lại giữa các yếu

tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người ma qua sự tương tac đó con người thay đôi cuộc sông của ho .

(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ )

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

(Theo Kotler và Levy)

Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dung

Sự thay đôi của cac quan điểm Marketing Quan điểm trong san xuất Quan điểm trong san phẩm Quan điểm trong viêc ban Quan điểm trong tiêp thi Quan điểm trong tiêp thi va xa hội

Muc đích của marketing không phai la đẩy mạnh tiêu thu. Muc đích của marketing la nhân biêt va hiểu kỹ khach hang đên mưc hang hóa hay dich vu sẽ đap ưng đúng thi hiêu của khach hang va tự nó được tiêu thu”

Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dung

Người tiêu dùng la nhưng ca nhân rất phưc tạp, ngoai nhu cầu sinh tồn ho còn có nhiêu nhu cầu khac nưa.

Nhu cầu của người tiêu dùng rất khac nhau giưa cac xa hội, giưa cac khu vực đia ly, giưa cac nên văn hóa, tuôi tac, giới tính…

Nhân biêt nhưng nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua san phẩm, nhưng nhu cầu nao con người đang cô gắng lấp đầy.

Để triển khai được cac san phẩm mới va xây dựng chiên lược marketing.

Phân loại người tiêu dung

Người tiêu dùng cá nhân : Nhưng người mua hang để phuc vu cho viêc tiêu dùng của ca nhân hoăc gia đinh ho. Ví du mua quần ao, thực phẩm, tivi, đầu may video để dùng.

Người tiêu dùng thuộc tổ chức : Nhưng người nay mua hang để sử dung cho cac hoạt động của tô chưc

Nghiên cứu hành vi khách hàng

Những phản ứng của khách hàng

Những phản ứng của khách hàng

Những yếu tố ảnh hưởng của hành vi khách hàng

Những yếu tố ảnh hưởng của hành vi khách hàng

Những hoạt động marketing của doanh nghiệp

Những hoạt động marketing của doanh nghiệp

NÔI DUNG NGHIÊN

CƯU

NÔI DUNG NGHIÊN

CƯU

Các loại phản ứng của khách hàng

Phan ưngcam giac

- Mùi của nước hoa Sai Gòn lam sang khoai.- Sờ vao loại vai nay thấy mat, dễ chiu.- Vở kich nay lam thoai mai va phấn khích.

Phan ưngtri giac

- Cai ao khoac nay bằng lông cừu.- Xe may nay chạy 100 km hêt 3 lít xăng.- Người ta cho rằng ao sơ mi Viêt Tiên đẹp la

đúng.

Phan ưnghanh vi

- Mua ao sơ mi ở cửa hang đại ly Viêt Tiên.- Vao siêu thi mua loại vai mêm mat để may

một ao dai.- Đi xem hai kich ở sân khấu kich Trông

Đồng

Đặc điểm của khách hàng đối với một sản phẩm

Đặc điểm của khách hàng đối với một sản phẩm

Thói quen tiêu dung của khách hàngThói quen tiêu dung của khách hàng

Nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm/nhãn hiệu/bao bì …

Nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm/nhãn hiệu/bao bì …

Một số nghiên cứu thường được thưc

hiện

Một số nghiên cứu thường được thưc

hiện

Thói quen tiếp nhận các thông điệp QCThói quen tiếp nhận các thông điệp QC

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

ĐÔNG CƠ LINH HÔI

NGƯƠI TIÊU DUNG

GT XA HÔIVAN HOANHOM TKT/H MUA

THAI ĐÔCA TINHNHÂN THƯC

GIA ĐINH

YÊU TÔ BÊN TRONG

YÊU TÔ BÊN NGOAI

Môi quan hê giưa hanh vi tiêu dung va chiên lươc marketing

Phân tích thi trường: Người tiêu dung, côngchung, đối thủ cạnh

tranh

Phân đoạn thi trường: Xác đinh nhóm khách hàng

Mô tả đoạn thi trường,Lưa chon thi trường muc

tiêu

Chiến lược marketing:

4P

Tiên trinh quyêt đinh mua

Kết quả:Cá nhân, tô chức

Các kích

thích

Tìm kiếmbên ngoài

Nhận thây

Chu y

Hiểu

Châp nhận

Ghi nhớ

BÔ NHƠ

Tìm kiếm bên trong

Nhận biết nhu câu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá cácphương án

Quyết đinhmua

Hệ quả

Thoa mãn Không thoa mãn

Các yếu tố môi tường: Văn hóa, giai tâng xã hội, nhóm tham khảo,gia đình, tình huống mua

Đặc điểm cá nhân: nhân khẩuhoc, động cơ, thái độ, cá tính,..

CHƯƠNG 2: ANH HƯƠNG CUA CAC YÊU TÔ VĂN HOA ĐÊN HANH VI NGƯƠI TIÊU DUNG

TRÂN THANH HAI

Muc tiêu chương

Nêu được cac nhân tô cơ ban trong nhóm nhân tô văn hóa.

Hiểu một cach cu thể vê từng nhân tô trong cac nhóm nhân tô văn hóa tac động lên hanh vi tiêu dùng

Hiểu được y nghĩa của viêc đi nghiên cưu sự tac động của cac nhân tô đó lên hanh vi tiêu dùng.

Đanh gia được sự tac động của văn hóa, nhanh văn hóa va tầng lớp xa hội lên quyêt đinh chon mua san phẩm của khach hang ca nhân.

Nhân diên được cac đôi tượng khach hang thông qua cac đăc điểm văn hóa của ho

Khái niệm

Trong phạm vi marketing: “ Văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội”.

Những đặc trưng cở bản vê văn hóa

Văn hóa được hoc hoi và được lưu truyên

Văn hóa luôn luôn chuyển đôi để đáp ứng nhu câu

Các nên văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt

Văn hóa khó thay đôi Văn hóa có tính thích nghi

Chức năng của văn hóa

Tạo lập quy tăc ứng xử Xác lập các tiêu chuẩn cho sư thành đạt Xác lập các cách thức giải thích các thông

tin mà con người tiếp nhận Đưa ra các cách thức giải quyết các vân

đê hiện tại

Văn hoa chung - Giá trị văn hóa Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa

và được lưu giữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù.

Ví dụ: người Việt Nam coi trọng nhân, nghĩa, lễ, trí, tín, coi trọng chữ hiếu. Mối quan hệ gia đình chặt chẽ được xem là giá trị văn hóa truyền thống của người Việt. Trong khi đó nền văn hóa Mỹ đề cao chủ nghĩa cá nhân, trong xã hội này mối quan hệ gia đình lỏng lẻo hơn.

Các chuẩn mưc

Nhưng chuẩn mực văn hóa la nhưng quy tắc đơn gian dựa trên cac gia tri văn hóa dùng để chỉ dẫn hoăc ngăn can nhưng hanh vi trong một sô trường hợp.

Ví du: Nhưng lời khuyên bao phai biêt nhớ ơn va hiêu thao đôi với ông ba cha mẹ. Phai kính trong thầy cô, phai biêt yêu thương giúp đỡ đồng bao, phai ăn ở có nhân, nghĩa, lễ, trí, tín,… la nhưng chuẩn mực văn hóa dạy dỗ trẻ em Viêt Nam nói riêng va tất ca moi người Viêt Nam nói chung, nhưng chuẩn mực đó tuy không bắt buộc nhưng hầu hêt moi người đêu tuân theo một cach tự nguy

Các truyên thống, phong tuc tập quán

Phong tuc tâp quan la nhưng thói quen từ lâu đời đa ăn sâu vao đời sông xa hội được đại đa sô người thừa nhân va lam theo. Nhưng phong tuc nao không phù hợp với nêp nghĩ, nêp sông của xa hội hiên đại đa va sẽ bi mai một.

Một sô phong tuc từ xưa vẫn còn anh hưởng đên hanh vi tiêu dùng của người Viêt Nam như: Ăn chay, mua nhang đèn, mua trai cây để cúng vao nhưng ngay rằm, ngay mùng một âm lich hoăc dùng trầu cau trong nhưng đam hỏi, đam cưới măc dù ngay nay không còn tuc ăn trầu nưa.

Biểu tượng

Biểu tượng là những con người, sư vật, hiện tượng thể hiện một y nghia nào đó.

Môi nên văn hóa con có những biểu tượng đặc trưng găn với các truyên thuyết, giai thoại, các hình ảnh găn liên với lich sử hay dân gian như các vi thân Hy Lạp, biểu tượng gà trống Gaulois của Pháp

Sư khác biệt vê ngôn ngữ

Ngôn ngữ là một bộ phận quan trong nhât của văn hóa. Không có ngôn ngữ thì con người không thể giao tiếp được.

Trên thế giới có hàng ngàn ngôn ngữ khác nhau. Sư khác biệt vê ngôn ngữ được thể hiện trong giao tiếp, trong đàm phán, trong soạn thảo, ......

Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhât trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn

Ví du: Nhưng người miên Trung, Bắc, miên Nam, nhưng người thuộc tầng lớp giau có, trung binh, nghèo khô la nhưng nhanh văn hóa trong một xa hội có nhưng phong cach sông, quan điểm va thi hiêu khac nhau.

Phân loại

Nhanh văn hóa dân tộc Nhanh văn hóa khu vực Nhanh văn hóa tuôi tac Nhanh văn hóa giới tính Nhanh văn hóa tôn giao Cac nhanh văn hóa liên quan đên

kinh tê xa hội

Tâng lớp xã hội

Giai tầng xa hội la một nhóm bao gồm nhưng người có nhưng đia vi tương đương trong một xa hội.

Một xa hội phân hóa thanh nhiêu giai tầng, cac giai tầng có đia vi cao thấp khac nhau

Xac đinh giai tầng xa hội của một người dựa vao đia vi xa hội. Đia vi xa hội được xac đinh bằng một hay nhiêu cac yêu tô kinh tê– xa hội như trinh độ hoc vấn, nghê nghiêp, thu nhâp, tai san sỡ hưu va nhiêu yêu tô khac như quyên lực vê chính tri, quân sự, kinh tê

Ưng dung của việc nghiên cứu văn hóa vào hoạt động marketting

Hoạt động marketing quốc tế :

- Công ty đưa ra chiên lược marketing thích hợp với đăc điểm của mỗi thi trường.

- Công ty có thể tiêu chuẩn hóa chiên lược marketing của minh qua nhiêu thi trường khac nhau.

- Công ty có thể sử dung chiên lược marketing để biên đôi văn hóa

Marketing thi trường trong nước

CHƯƠNG 3:CAC YÊU TÔ XA HÔI ANH HƯƠNG ĐÊN HANH VI NGƯƠI TIÊU DUNG

MUC TIÊU CHƯƠNG

Nêu được cac nhân tô cơ ban trong nhóm nhân tô xa hội.

Hiểu một cach cu thể vê từng nhân tô trong cac nhóm yêu tô xa hội tac động lên hanh vi tiêu dùng.

Phân tích được cac nhân tô xa hội anh hưởng đên hanh vi tiêu dùng như thê nao.

Đanh gia được sự tac động của nhóm tham khao, gia đinh, vai trò va đia vi xa hội lên quyêt đinh chon mua san phẩm của khach hang ca nhân.

Nhân diên được cac nhân tô tac động lên hanh vi khach hang thông qua cac môi quan hê xa hội của ho.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là một tập thể gồm hai hay nhiêu người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những muc tiêu cá nhân hay muc tiêu chung. Môi nhóm có những quy tăc “luật lệ” riêng mà các thành viên phải tuân theo

Ví du như nhóm trẻ hàng xóm láng giêng cung chơi đua với nhau, nhóm hoc tro cung sở thích đá bóng, nhóm những người bạn cung lớp thời trung hoc, nhóm công tác thuộc một dư án. Ho kết bạn vì muốn chia sẽ thu vui, tham gia những nhóm thể thao vì muc đích giải trí và sức khoe

Phân loại nhóm tham khảo

Phân loại nhóm Đăc tính

Nhóm sơ cấpNhóm thư cấp

Quan hê thường xuyên, thân mât, y kiên, quan điểm của ca nhân được quan tâm.

Quan hê có thể thường xuyên, thiêu sự thân mât, không quan tâm đên y kiên người khac.

Nhóm chính thưcNhóm không chính

thưc

Có cơ cấu tô chưc ro rang, có nguyên tắc chung, có muc đích riêng, một sô ca nhân giư vai trò điêu hanh nhóm.

Tô chưc lỏng lẻo, thiêu muc đích, nhưng nguyên tắc không được viêt thanh văn.

Nhóm thanh viên Nhóm biểu tượng

Ca nhân la thanh viên của nhóm. Ca nhân không thể gia nhâp nhóm để bắt chước

gia tri, thai độ, hanh vi của nhóm.

Những ly do châp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Tìm thông tin NTD tìm kiếm thông tin vì họ nhân thức rằng cần

phải hòan thiện và nâng cao hiểu biết và nhận thức sản phẩm.

Vi dụ: Một gia đình muốn mua máy giặt họ sẽ tìm hiểu sự tiện ich, độ bền, sự tiết kiệm, kiểu dáng… của các lọai máy giặt qua các đồng nghiệp, qua báo chi để chọn một loại sản phẩm hợp với nhu cầu của họ nhất.

Tìm kiếm lợi ích riêng Tìm hiểu kỹ lưỡng thông tin sẽ giup NTD an tâm

hơn và ho sẽ giảm thiểu được những rủi ro do lưa chon sai lâm các SP không thoa mãn nhu câu của ho.

Vi dụ: Khi tìm hiểu rõ các thông tin về các lọai máy giặt người tiêu dùng có thể chọn hiệu Electrolux vì mẫu mã đẹp, thương hiệu nổi tiếng, bền và có chế độ bảo hành tốt.

Ly do biểu thi giá tri Qua việc lưa chon SP đã được sư tư vân của

nhóm tham khảo càng làm nôi bật giá tri bản thân NTD

Vi dụ: Một sinh viên muốn ăn mặc giống một ngôi sao điện ảnh nào đó vì muốn được các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang.

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dung

Các yếu tố ảnh hưởng

Thông tin - kinh

nghiệm

Độ tin cậy - Quyền lực - Sự thu hút

Tính công khai của sản

phẩm

Gia đình

Gia đình là một nhóm người sống chung với nhau có quan hệ hôn nhân, cung huyết thống hay nhận nuôi.

Hộ gia đình là một khái niệm rộng hơn bao gồm những cá nhân sống một mình hoặc một nhóm cá nhân sống cung nhau tại một nơi, không cân phải cung huyết thống hoặc có quan hệ chính thức. Khái niệm này bao gồm cả các cặp sống chung ( không cưới xin) và những người độc thân sống cung nhà.

Phân loại

Loại gia đình Đinh nghia chung

- Gia đinh hạt nhân

- Gia đinh mở rộng

- Gia đinh một bô hoăc mẹ

- Gia đinh tai hợp

- Cộng đồng hoăc nhóm sông chung với nhau như gia đinh.

- Gia đinh thay thê

- Vợ chồng, con cai ( hoăc không có con cai)

- Gia đinh hạt nhân + ông ba, di chú, anh em ho

- Chỉ có bô hoăc mẹ va con cai- Nhưng người đa ly di nay tai hôn

với người khac, sông cùng với con cai hai bên ( nêu có)

- Nhiêu căp sông chung với nhau, có hoăc không có con cai

- Bao gồm: gia đinh tiêp nhân ( con nuôi, nhân nuôi dưỡng...), ca nhân độc thân, vât nuôi cũng có thể được xem la một thanh viên gia đinh.

Chu ky vong đời gia đình Thuât ngư “Chu kỳ đời sông gia đinh” mô ta nhưng

giai đoạn thay đôi của gia đinh trai qua thời gian. Thông thường cac giai đoạn của gia đinh dựa trên

nhưng biên cô chính của gia đinh như kêt hôn, sinh đẻ, trưởng thanh, va sự thóat ly khỏi gia đinh của đưa con.

Sô lượng cac thanh viên trong gia đinh thay đôi va mỗi thanh viên có qua trinh phat triển vê tuôi tac, vê kinh nghiêm sông nên cac y kiên va quan điểm của ho cũng thay đôi thể hiên qua SP mua va sử dung.

Các xu hướng thay đôi trong cơ câu hộ gia đình

Qui mô các hộ gia đình nho, tồn tại kiểu gia đình tạo sinh (bao gồm đôi vợ chồng và những đứa con).

Kinh tế đảm bảo do vậy ngoai những nhu câu thiết yếu con nẩy sinh những nhu câu xa xỉ khác như hoc tập để nâng cao trình độ, du lich, chăm sóc săc đẹp và sức khoe…

Phu nữ đã có chô đứng trong xã hội và có tiếng nói quan trong trong gia đình.

Ho chu trong đến việc nâng cao kiến thức, sức khoe và săc đẹp. Ho đóng góp rât lớn vào thu nhập của gia đình.

Tuy nhiên ho phải chiu áp lưc công việc , do đó việc mua săm máy móc phuc vu cho công việc nội trợ và các loai thưc phẩm chế biến sẵn gia tăng

Những thay đôi trong việc sinh đẻ và nuôi dưỡng con cái. Khuynh hướng hiện nay là sinh ít, môi gia đình thường chỉ có một hoặc hai con, con cái được nuôi dạy kỹ lưỡng đây đủ.

Trẻ em được cha mẹ chăm lo từ ăn, mặc, hoc hành, vui chơi giải trí. Những sản phẩm dành cho trẻ em ngày càng nhiêu, phong phu và đăt tiên.

Đối với các nhà tiếp thi, thi trường trẻ em là một thi trường hâp dẫn

Vai tro và đia vi xã hội

Trong cuộc đời môi người thường tham gia vào nhiêu nhóm khác nhau như gia đình, các câu lạc bộ, các tô chức. Vi trí của người đó trong môi nhóm có thể xác đinh căn cứ vào vai tro và đia vi của ho. Môi vai tro kèm theo một đia vi, phản ảnh sư ngưỡng mộ nói chung mà xã hội dành cho vai tro đó.

Ưng dung nghiên cứu yếu tố xã hội vào hoạt động marketing

Sử dung nhóm tham khao trong quang cao

Ho thường sử dung cac nhóm nay với cac muc đích:+ Thông tin vê san phẩm+ Gia tăng nhân thưc của NTD vê nhan hiêu.+ Lam người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm.

Nhóm tham khảo thường được sử dung trong các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyên thông

Những nhân vật nôi tiếng

Ví dụ: Mỹ Tâm quảng cáo cho Pepsi, Mỹ Linh quảng cáo cho mì Omachi,..

Những chuyên gia

Ví dụ : Chuyên gia dinh dưỡng tư vấn cho sữa, chuyên viên thẩm mỹ tư vấn mỹ phẩm, bác sĩ tư vấn cho thuốc uống….

Những người bình thường

Ví dụ: Những sản phẩm bột giặt Viso, máy giặt Electrolux, xà phòng Safeguard.v.v. đều do những người bình thường quảng cáo.

Người lãnh đạo cao câp của công ty

Hình thức quảng cáo này nhằm mục đích gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng.

Sử dung nhóm tham khảo trong bán hàng

Trong bán hàng người bán thường sử dung nhóm tham khảo để thuyết phuc khách mua hàng, với những câu nói như: + Nhiêu người mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia. + Hôm qua đã có hai người đến mua loại xe này rồi.+ Các ca si nôi tiếng thường may áo tại cửa tiệm này.+ Tôi cung thường cho các con tôi dung sản phẩm

này….

Vi dụ: Dầu gội Sunsilk đã dùng hình ảnh Mỹ Tâm để quảng cáo cho SP này vì muốn thuyết phục khách hàng trẻ tuổi.

Thuyết phuc người quyết đinh mua săm bằng hoạt động tuyên truyên

Sử dung hình thức tuyên truyên để thuyết phuc mua hàng thông qua các bài báo nói vê tiện ích của sản phẩm, các muc hiểu biết tiêu dung, sức khoe, thẩm mỹ…

Tuy thuộc người quyết đinh mua sản phẩm trong gia đình, nhà tiếp thi sử dung phương tiện truyên thông thích hợp.

Vi dụ: Khi biết vai tro quyết định của phụ nữ trong mua sắm thực phẩm, đồ gia dụng, nên các bài viết trên báo Phụ Nữ, Cẩm nang mua sắm, Saigon Tiếp thị đưa ra các tiện ich của lo viba, giá trị dinh dương của sữa, lợi ich cho sức khỏe của các máy tâp thể dục, công dụng của mỹ phẩm vv..và cách sử dụng, bảo quản các sản phẩm này để kich thich họ mua hàng.

CHƯƠNG 4 : CAC YÊU TÔ CA NHÂN TAC ĐÔNG ĐÊN HANH VI NGƯƠI TIÊU DUNG

MUC TIÊU CHƯƠNG

Nêu được các nhân tố cơ bản trong nhóm yếu tố cá nhân .

Hiểu một cách cu thể vê từng nhân tố trong các nhóm yếu tố cá nhân tác động lên hành vi tiêu dung.

Hiểu được y nghia của việc đi nghiên cứu sư tác động của các nhân tố đó lên hành vi tiêu dung.

Phân tích được các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung như thế nào.

Đánh giá được sư tác động của tuôi tác, nghê nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính lên quyết đinh chon mua sản phẩm của khách hàng cá nhân.

Tuôi tác

Tuôi là số năm đã sống kể từ khi sinh ra đời của một người.

Trong marketing người ta thường chia độ tuôi theo cách sau:

Trẻ em Thiếu niên Thanh niên Trung niên Lão niên

Nghiên cứu tuôi tác với HVNTD

Hành vi tiêu dung giữa các độ tuôi có sư khác nhau do sư khác nhau vê tâm ly, nhu câu và quá trình tiếp xuc XH.

Tuôi tác càng cao hay vi trí trong gia đình càng quan trong thì việc quyết đinh mua càng thận trong vì KH có kinh nghiệm.

Ưng dung vào hoạt động Marketing

Tuôi tác và đường đời chính là một trong những tiêu chí quan trong trong việc phân khuc thi trường

Ví du: Các công ty thời trang thường sử dung tiêu chí tuôi tác kèm với một vài tiêu chí khác để phân khuc thi trường.

Trong chiến lược sản phẩm:o Thiết kế màu săc, bao bì, mẫu mã khác nhau cho

từng lứa tuôi đối với những sản phẩm có cung công dung .

Các sản phẩm khác nhau phuc vu cho từng độ tuôi khác nhau

Độ tuôi Hàng hóa, nhu câu mua săm

Trẻ sơ sinh – 5 tuôi

* Thưc phẩm, sữa cho từng độ tuôi* Đồ dung, quân áo, đồ chơi cho trẻ

Từ 6- 15 tuôi

* Thưc phẩm, các sản phẩm bô sung chât dinh dưỡng

* Ao quân, sách vở, dung cu hoc tập.* Hoc năng khiếu, hoc các môn thể thao* Các dich vu vui chơi, băng nhạc, phim ảnh, truyện,

báo, …

Từ 16 – 22 tuôi

* Nhu câu giống như trên nhưng số lượng tăng hơn* Đặc biệt, nhu câu giải trí và nhu câu hoc tập là rât

lớn

Độ tuôi Hàng hóa, nhu câu mua săm

Từ 23 – 34 tuôi

* Nhu câu vê quân áo, mỹ phẩm, xe máy, đồ gia dung, đồ điện tử

* Các dich vu chăm sóc săc đẹp* Nhà ở, các sản phẩm phuc vu cho cưới hoi, lễ hội.* Nhu câu hoc tập, sách, báo

Từ 35- 54 tuôi

* Nhà cửa rộng rãi hơn, xe tốt hơn, đồ nội thât mới và đẹp hơn

* Tập luyện thể duc thể thao, thể duc thẩm mỹ* Nhu câu vê mỹ phẩm, dich vu chăm sóc sức khoe và

săc đẹp* Sách báo, du lich .

Từ 55 tuôi trở lên

* Dich vu y khoa, thuốc men.* Du lich, sách báo y hoc, thể duc duy trì sức khoe* Các sp phuc vu cho hoat động từ thiện

Chiên lược Price:

Tuỳ từng độ tuổi khac nhau cac công ty ap dụng những mức gia khac nhau, đặc biêt cach đinh gia nay thường được ap dụng trong nganh dich vụ để tạo động lực, thúc đẩy qua trinh mua diễn ra nhanh hơn.

Ví dụ: Giá vé máy bay, tàu lửa; vé vào cổng của các khu vui chơi giải trí.

Chiên lược phân phối+ Đối với khach hang la trẻ em

• Thiêt kê kênh phân phối cần chú trọng đên hinh ảnh cửa hang lạ mắt với những hinh trang trí thân thuộc với trẻ em;

• Nhân viên ban hang phải vui vẻ, yêu thích trẻ; đia điểm phân phối nên gần trường học, công viên va đảm bảo an toan…

Nghê nghiệp Nghê nghiêp la công viêc lam hằng

ngay để sinh sống

Phân loại

Cac nganh nghê

Lao động trí oc

Giao viên, kỹ sư, bac sĩ, marketing, kê toan, quản lý, nhân sự, khảo cổ, nghiên cứu khoa học,…

Lao động chân tay

Nghê nông, thợ mộc, thợ han, thợ hồ, lao công, chăn nuôi, trồng trọt, khuân vac,…

Nghiên cứu nghê nghiệp và hành vi tiêu dung

Môi loại nghê nghiệp khác nhau có những nhu câu tiêu dung khác nhau. Vi dụ: Giáo viên thì có nhu cầu về sách, giáo trình, dụng cụ giảng dạy; người chăn nuôi thì cần con giống, thực phẩm cho vât nuôi, chuồng, trại,…

Sư khác nhau trong tiêu dung có thể do yêu câu của nghê nghiệp nhưng phân lớn xuât phát từ thu nhập có được do nghê nghiệp mang lại. Vi dụ: Trong thời gian nghỉ hè cán bộ CNV thường có nhu cầu đi nghỉ mát vì thu nhâp của họ có thể trang trải cho chi phi này ; nhưng đối với những người lao động chân tay thì không có nhu cầu về du lịch hay nghỉ mát vì thu nhâp của họ đa phần là thấp

Ưng dung trong Marketing

Các nhà tiếp thi có thể phân chia thi trường theo tiêu thức nghê nghiệp.

Vi dụ: Cà phê doanh nhân, cà phê chứng khoán, cà phê sinh viên.

Trong chiến lược sản phẩm

Lưa chon những sản phẩm khác nhau phuc vu cho những nghê nghiệp khác nhau.

Vi dụ: Trong công nghệ sản xuất phần mềm phục vụ cho các nghề nghiệp trong XH như phần mềm kế toán phục vụ cho nghề kế toán, phần mềm marketing phục vụ cho nghề marketing, phần mềm nhân sự phục vụ cho nghề quản lý nhân sự,…

Trong chiến lược phân phối

Tuy từng đặc điểm khác nhau của các nghê nghiệp nhà tiếp thi lưa chon đia điểm, cách bài trí cửa hàng, hay cung cách phuc vu khác nhau.

Vi dụ: Khung cảnh, địa diểm của cà phê chứng khoán và cà phê sinh viên Trong chiến lược giá

Môi loại nghê nghiệp có mức thu nhập khác nhau do đó nhà tiếp thi cân tìm hiểu khả năng kinh tế của KH muc tiêu để đưa ra các mức giá khác nhau

Vi dụ: Các tiệm may áo dài trong TP thường định giá công may áo cho học sinh thấp hơn những người có nghề nghiệp khác.

Hoặc trong những ngày lễ như ngày báo chi, ngày nhà giáo Việt Nam,.. thì chiến lược giá cũng thay đổi theo nghề nghiệp.

Trong chiến lược chiêu thi

Hiện nay các hình thức chiêu thi như quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng trưc tiếp,…thường chu trong đến nghê nghiệp của khách hàng để có thể tiếp cận và phuc vu tốt nhât KH muc tiêu.

Vi dụ: Khi nhắm tới KH mục tiêu là CNV công ty bảo hiểm Prudential đã lựa chọn đội ngũ bán hàng trực tiếp là những người làm CNV muốn làm thêm để cải thiện đời sống vì đối tượng này dễ tiếp cân với KH mục tiêu và rất am hiểu về KH mục tiêu.

1. Hãy cho biết xu hướng tiêu dung hiện nay có bi chi phối bởi nghê nghiệp của KH hay không? Vì sao?

2. Nếu bạn dư đinh mở một trung tâm Anh ngữ bạn có thể sử dung tiêu thức nghê nghiệp trong phân khuc thi trường không? Cho ví du cu thể.

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tu, khả năng vay mượn; chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích sản.

Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rât lớn đến hành vi tiêu dung. Chẳng hạn với những gia đình có mức thu nhập khá, ho chi tiêu thoải mái hơn những gia đình có mức thu nhập trung bình, thâp.

14 đặc điểm chung của người thành công Ho biết khi nào nên ở lại, khi nào nên ra đi Ho chủ động hành động, hơn là chờ đợi bi sai

khiến Ho sẵn sàng thât bại để rồi thành công sau này Ho biết rằng ho tư mang đến may măn cho mình Ho đặt ra những muc tiêu thưc tế mà ho có thể đạt

được Ho chiu trách nhiệm vê bản thân và hành động

của mình Ho tư tạo ra sư thay đôi, thay vì bi ảnh hưởng bới

sư thay đôi

Ho có thể điêu chỉnh sư thay đôi trên thi trường Ho có thể kể câu chuyện của mình một cách hiệu

quả Ho hoi những câu hoi xác đáng với những người

có thể đưa ra câu trả lời xác đáng Ho là những người khao khát hoc hoi suốt đời Ho biết mình là ai và mình đang ở vi trí nào trong

thế giới này Ho vui mừng vì hành trình hơn dẫn đến thành

công hơn là những gì thu được từ thành công đó Ho tạo ra thay vì hưởng thu

7 đặc điểm chung của người giàu có

Dân thân kinh doanh Quên thời gian Tràn đây năng lượng Vô cung tư tin Biết mình là ai Giản di Châp nhận rủi ro nhưng không bốc đồng

Lối sống ( phong cách sống)

Phong cách sống (life style) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sư của một người được thể hiện qua hành động, sư quan tâm và quan niệm của người đó vê môi trường xung quanh.

Phong cách sống của một người chiu ảnh hưởng của văn hóa, tâm ly của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích.

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung của người đo� . Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thi sử dung như một tiêu thức để phân khuc thi trường.

Vi dụ: Hãng Suzuki và Yamaha định vị SP cho lọai khách hàng trẻ năng động; Honda lại chú trọng đến lọai khách hàng thành đạt, trung niên…

Phương pháp xác đinh phong cách sống NTD

. Phương pháp xác đinh phong cách sống NTD

Các nhà nghiên cứu thường sử dung một phương pháp nghiên cứu tâm ly là phương pháp VALS2TM (Values and Life Styles - Version 2).

Phương pháp này nhận biết hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:Tư đinh hướngCác nguồn lưc

Tư đinh hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở hữu sản phẩm, dich vu và kinh nghiệm để tạo nên “hình dáng, thưc chât và tính cách” cho bản săc của mình.

Khuôn khô VALS gồm 3 hình thái tư đinh hướng:

Đinh hướng theo nguyên tăc

Đinh hướng đia vi

Đinh hướng xã hội

Phân loại

Nhưng người tiêu dùng đinh hướng theo nguyên tắc: hanh động của ho thường dựa vao niêm tin va thai độ của ca nhân ho, nhưng người nay ưa thích nhưng nhan hiêu có gia tri va có chất lượng.

Nhưng người tiêu dùng đinh hướng đia vi: quan tâm trước tiên đên niêm tin va thai độ của người khac, chuộng nhưng nhan hiêu có uy tín.

Nhưng người tiêu dùng đinh hướng xa hội: hoạt động của ho có tính chất cộng đồng, la nhưng người tim kiêm cam giac mạnh, thích nhưng san phẩm có tính hoạt động như: vợt, banh tennis, cây golf, dù để nhay, van trượt tuyêt…

Các nguồn lưc: Nguồn lưc nhằm nói đến toàn bộ các đặc điểm tâm ly, vật ly, dân số và vật chât bao hàm giáo duc, thu nhập, y tế, sư sốt săng trong mua săm và mức năng lượng, phân loại từ tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hàng sử dung.

Hai khía cạnh trên kết hợp lại tạo ra tám lối sống khác nhau:

Nguồn lưc cao

Người thành đạt tối đa: Người thành công, hoạt bát, tinh tường và “dám nhận trách nhiệm” với long tư trong cao và nguồn lưc dồi dào, nô lưc phát triển, tìm toi và thể hiện chính mình bằng nhiêu cách.

Nguồn lưc tương đối cao

Người hoàn thành:(đinh hướng theo nguyên tăc)

Người thành đạt:(đinh hướng theo đia vi)

Người kinh nghiệm:(đinh hướng theo hành động)

Nguồn lưc tương đối thâp

Người tin tưởng: (đinh hướng theo nguyên tăc )

Người nô lưc: (đinh hướng theo đia vi)

Người hành động: (đinh hướng theo hành động)

Nguồn lưc thâp

Người đâu tranh: Có nguồn lưc kinh tế, xã hội và tình cảm hạn chế. Ho nhận thây thế giới xung quanh quá áp lưc và khó khăn và do đó ho tập trung vào nhu câu trước măt.

Điêu tra phân nhóm tâng lớp thanh thiếu niên Việt Nam của AC Nielsen

Đặc điểm của mẫu điêu tra 1500 người ở 6 thanh phô lớn ở nước ta 16 – 24 tuôi

Những kết quả chính 65% có chơi thể thao hoăc tâp thể duc 18% đi ăn tôi bên ngoai hai, ba lần một tuần 93% xem tivi mỗi ngay 42% đoc bao hằng ngay 2% đa đi du lich nước ngoai 50% sẵn sang tra tiên cao để mua hang hiêu

Đối với những người đã đi làm đa số tiên lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm và 28% dành cho phu giup gia đình.

Tỷ lệ phân trăm được bố mẹ cho tiên tui hàng tuân

Dưới 100.000đồng/tuần 64%

100.000 đên 200.000đồng/tuần 27%

Trên 200.000đồng/tuần 9%

Bốn nhóm thanh thiếu niên theo phong cách sống

Bạn trẻ Sai gòn : 21% Truyên thông : 27% Ong chăm chỉ : 27% Trẻ to đầu : 25%

Ví du 4 nhóm thanh thiếu niên theo phongcách sống

Đặc điểm của nhóm Bạn trẻ SG

Con ong chăm chỉ

Truyên thống

Trẻ đâu to

Số người tốt nghiệp hoặc đang hoc ĐH

24% 43% 31% 24%

Đồng y với quan niệm : sống cho hôm nay không nghi đến ngày mai

44% 6% 4% 28%

Đồng y với quan niệm: người vợ phải phu thuộc người chồng

32% 30% 64% 32%

Điện thoại di động là vật bât ly thân

30% 6% 8% 12%

Bạn trẻ Sài gon

Có kha năng dung nạp ca 2 yêu tô truyên thông va hiên đại trong phong cach sông

Có cai nhin hướng ra thê giới va tin rằng minh sẽ có tương lai tươi sang bất kể hoc vấn của ho ra sao. Ho cho rằng không cần một nên giao duc tôt ho vẫn có thể thanh công trong cuộc sông.

Trong khi thích bù khú với bạn bè ban chuyên xu hướng mới va thời trang vao lúc ranh rỗi, ho vẫn xem thời gian sinh hoạt cùng gia đinh không kém phần quan trong

50% có mưc thu nhâp trên 1 triêu đồng/thang 44% cho rằng không cần sông cho tương lai, không nên

nghĩ nhiêu tới ngay mai

Truyên thống

Có thai độ đồng điêu với quan điểm truyên thông ở Viêt Nam hiên nay. Điêu nay không có nghĩa la ho chấp nhân măc kiểu quần ao cô hay sẵn sang quay trở lại qua khư,nhưng truyên thông đôi với ho la một thai độ tạo nên lôi sông với một cach tiêp cân có phần bao thủ.

Ho thích trât tự, lâp kê hoạch cho tương lai rất kỹ va nhiêu người trong sô ho vẫn còn đang ngồi trên ghê nha trường.

Viêc hoc đôi với ho la rất quan trong va ho cho rằng điêu nay có anh hưởng rất lớn đên ho trong tương lai.

Ong chăm chỉ

Yêu tô phân biêt nhóm nay la cach ho đăt ưu tiên trong vấn đê hoạch đinh tương lai: ho rất coi trong hoc vấn. Ho có ước vong rất lớn, sẵn sang đầu tư thời gian va sưc lực để đạt muc tiêu sau nay.

Điêu nay có nghĩa la ho có thể hoan lại một sô niêm vui trong cuộc sông, chẳng hạn như chuyên yêu đương. Tuy vây, ho vẫn biêt cach danh thời gian để thư gian cho dù đa xac đinh lam viêc cho một tương lai tươi sang luôn la môi quan tâm hang đầu của ho

Trẻ to đâu

Nhóm nay được cha mẹ chăm sóc va hướng dẫn qua chi ly. Ho hiêm khi phai suy nghĩ hoăc quyêt đinh một minh.

Ho thường vô tư, chẳng có dự đinh gi ro rêt cho tương lai va vi thê chẳng lam gi để chuẩn bi cho mai sau.

Cac bạn trẻ nay tin rằng minh có vai trò quan trong trong cộng đồng va thường rất khó lay chuyển suy nghĩ nay của ho.

Trên thực tê, ho lại rất nhút nhat, khó hoa đồng. Rất khó xây dựng được quan hê tôt với ho.

Cá tính ( tính cách)

Tính cách là những đặc điểm nội tại bên vững quyết đinh cách thức ứng xử của cá nhân trong những tình huống khác nhau.

Con người có thể có các cá tính như: tư tin, thận trong, khiêm nhường, hiếu thăng, ngăn năp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở, ...

Những cá tính khác biệt cung tạo ra những hành vi mua hàng rât khác biệt.

Thảo luận

1. Bạn là người có cá tính như thế nào?

2. Hãy cho biết thói quen của bạn khi mua các sản phẩm như: dâu gội, xe máy, nước hoa.

Các phương pháp nghiên cứu tính cách

Phương phap phân tâm hoc Thuyêt tính cach Phương phap hiên tượng hoc Thuyêt tâm ly xa hội Phương phap hanh vi hoc

Phương pháp phân tâm học

Theo thuyêt nay tính cach xuất hiên từ một tâp hợp cac xung đột nội tại, không y thưc va không ngừng nghỉ trong đầu người tiêu dùng. Chúng trai qua một sô giai đoạn phat triển hinh thanh nên tính cach:

Ơ giai đoạn đầu tiên, trẻ em phu thuộc hoan toan vao người khac để thỏa man nhu cầu, thông qua bú mớm, ăn va nhai.

Ơ giai đoạn tiêp theo, trẻ em phai hoc cac đi vê sinh. Sau đó ở giai đoạn trưởng thanh, thiêu niên trở nên

có y thưc vê giới tính va có ham muôn với người khac giới.

Thuyết tinh cách

Thuyêt nay gợi y tính cach được hinh thanh từ cac đăc điểm mô ta va phân biêt cac ca nhân với nhau. Ví du ca nhân được mô ta như gây gô, dễ dai, lo lắng, vui vẻ....Nhưng nghiên cưu mới đây chỉ ra sự ôn đinh của tính cach hoăc sự nhất quan của hanh vi, khi kêt hợp với cac tiêu thưc hướng ngoại hay hướng nội có thể sử dung như cơ sở của cac kiểu tính cach khac nhau.

Phương pháp hiện tượng học

Phương phap nay cho rằng tính cach được hinh thanh bởi sự diễn giai của ca nhân vê cac sự kiên của cuộc sông. Ví du, theo phương phap nay thất vong bắt nguồn từ cach hiểu cac sự kiên chính va ban chất của nhưng cach hiểu nay hơn la bắt nguồn từ mâu thuẩn nội tại hoăc tính cach.

Một khai niêm quan trong của phương phap nay la điểm kiểm soat hoăc cac hiểu của ca nhân vê ly do tại sao nhưng điêu nay lại xay ra. Ca nhân có điểm kiểm soat nội tại thường quy trach nhiêm cho ban thân đôi với cac kêt qua tôt hoăc xấu. Nhưng ca nhân có điểm kiểm soat bên ngoai lại quy trach nhiêm cho người khac thay vi cho chính ban thân ho.

Thuyết tâm lý xã hội

Nha nghiên cưu Karen Horney cho rằng hanh vi được thể hiên qua ba hướng chính sau đây:

Cac ca nhân phuc tùng thường phu thuộc người khac, nhún nhường, tin tưởng va gắn kêt vao một nhóm.

Cac ca nhân hiêu chiên thi cần có quyên lực, độc lâp với người khac, thỏa mai, quyêt đoan, tự tin va mạnh mẽ.

Ca nhân không gắn bó thường độc lâp, tự man nhưng hay nghi ngờ va hướng nội.

Phương pháp hành vi học

Phương phap nay cho rằng sự khac nhau vê tính cach la một ham sô của nhưng gi ma cac nhân được thưởng hoăc bi trừng phạt trong qua khư. Theo phương phap nay ca nhân có xu hướng củng cô cac tính cach va tham gia vao cac hanh vi nhân được phần thưởng. Ho thường không thích duy tri cac tính cach va hanh vi gây ra sự trừng phạt. Như vây một ca nhân có thể hướng ngoại do gia đinh, bạn bè va nhưng người khach khuyên khích hanh vi hướng ngoại va chê trach hanh vi hướng nội. Cần ghi nhớ la ap dung phương phap hanh vi cho tính cach đòi hỏi cac nguyên tắc phan xạ có điêu kiên.

Anh hưởng của tính cách lên hành vi người tiêu dung

Mưc độ kích thích tôi ưu Chủ nghĩa giao điêu Nhu cầu độc đao Nhu cầu tư duy Nhạy cam với anh hưởng của người khac Tính tiêt kiêm Hanh vi tự kiểm soat Đăc tính quôc gia

Ưng dung nghiên cứu cá tính NTD vào hoạt động marketing Nhiêu doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu

hành vi mua săm của người tiêu dung và xem các hàng hóa mà người tiêu dung sử dung phản chiếu cá tính của ho.

Một số người tiêu dung có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu săc của sản phẩm.

Sư xác đinh những cá tính cu thể liên quan đến hành vi tiêu dung cung có ích trong sư phát triển các chiến lược phân đoạn thi trường của một công ty.

Trong quá trình nghiên cứu, các nhà tiếp thi nhận thây rằng khách hàng thường mua săm hàng hóa và dich vu phản ánh những tính cách mà ho tư thây vê bản thân ho hoặc những sản phẩm có khả năng làm ho gân với những tính cách mà ho ước muốn.Vi dụ: Xe hơi Lexus cho người thành đạt; bia Tiger cho “bản lĩnh đàn ông thời nay”; hay nước hoa Lancome cho sự sang trọng và qui phái .

Ly thuyết vê sư tư quan niệm

Tư quan niệm (self-concept) là một khái niệm có liên quan đến cá tính. Môi cá nhân là một thưc thể vật chât, tinh thân và đêu có một hình ảnh phức tạp vê chính mình.

Tư quan niệm ảnh hưởng rât nhiêu bởi tâm ly, văn hóa, xã hội, một người hình dung vê mình như thế nào tuy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo duc và môi trường xung quanh của người đó.

Tư quan niệm bao gồm ba thành phân: Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ

quan của một người vê chính mình. Tự quan niệm của người khác (looking-glass self)

là việc người đó nghi người khác thây mình như thế nào – có khi sư tư quan niệm của người khác hoàn toàn khác hẳn với việc người đó tư hình dung mình.

Tự quan niệm ly tưởng (ideal self) là hình ảnh vê một người theo uớc muốn của chính ho.

Giá tri

Giá tri là niêm tin lâu dài vê một hành vi cho trước là đáng mong muốn hay là tốt

Ví du : bạn tin rằng những điêu này là tốt: sức khoe, sư ôn đinh của gia đình, sư tư do. Những niêm tin bên vững hay con goi là giá tri được xem là chuẩn mưc hướng đẫn hành vi của bạn trong nhiêu tình huống khác nhau và lâu dài. Giá tri ăn sâu vào trong tiêm thức của môi cá nhân mà ta không y thức được sư tồn tại của giá tri và gặp khó khăn khi miêu tả chung.

Các tác nhân ảnh hưởng đến giá tri Văn hóa va gia tri Ban sắc dân tộc va gia tri Giai cấp xa hội va gia tri Tuôi tac va gia tri

Văn hóa và giá trị

Hofstede xac đinh 4 tiêu thưc gia tri chính trong moi nên văn hóa như sau : Chủ nghĩa ca nhân – chủ nghĩa tâp thể. Kiểm soat rủi ro. Xa hội nam tính va nư tính Khoang cach quyên lực.

Ví du, tra tiên boa ở nha hang thường không được ưa chuộng tại cac nước ma khoang cach quyên lực va kiểm soat rủi ro thấp, gia tri nư tính cao va chủ nghĩa ca nhân được coi trong.

Bản sắc dân tộc và giá trị

Nhóm dân tộc trong một nên văn hóa lớn có thể tạo dựng gia tri khac biêt với cac nhóm khac. Ví du người Punjabi tại phía Băc Ân Độ coi trong

doanh nhân vi ho theo cac gia tri phương Tây la coi trong viêc kiêm tiên nhất. Ngược lại người Tamils phía Nam lại coi trong hoc hanh, danh thời gian cho cac hoạt động trí tuê như nghê thuât, âm nhạc, văn hoc .

Giai cấp xã hội và giá trị

Giai cấp xa hội khac nhau có xu hướng nắm giư nhưng gia tri khac biêt. Ơ Viêt Nam người tiêu dùng ở giai cấp trung lưu thường tâp trung vao thanh đạt ca nhân va sự thừa nhân của xa hội. Giai cấp thượng lưu coi trong sự thể hiên ban thân, phan anh qua nah cửa, quần ao, xe cộ ... va cac hinh thưc tiêu dùng sang trong khac. Giai cấp lao động quan tâm đên sự an toan lao động, không thích phô trương va tim kiêm hang hóa đap ưng lợi ích chưc năng.

Tuổi tác và giá trị

Thanh viên của một thê hê thường có chung gia tri để phân biêt ho với cac thê hê khac. Ví du ông ba coi trong sự an toan hơn hưởng thu vi ho sinh ra va lớn lên trong chiên tranh, chiu nhiêu khó khăn vê kinh tê trong thời thơ ấu. Ho cho rằng hưởng thu la lang phí va không thể chấp nhân.

Một số giá tri đặc trưng cho xu hướng kinh tế hiện đại

Chủ nghia vật chât Nhà cửa Công việc và giải trí Gia đình và con cái Sức khoe Sư hưởng thu Tuôi thanh xuân Môi trường Công nghệ

CHƯƠNG 5: CAC YÊU TÔ TÂM LY ANH HƯƠNG ĐÊN HANH VI NGƯƠI TIÊU DUNG

MUC TIÊU CHƯƠNG

Nêu được các nhân tố cơ bản trong nhóm yếu tố tâm ly.

Hiểu một cách cu thể vê từng nhân tố trong các nhóm yếu tố tâm ly tác động lên hành vi tiêu dung.

Phân tích được các nhân tố tâm ly ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung như thế nào.

Ap dung nhận diện được các nhân tố tác động lên hành vi khách hàng thông qua tâm ly của cá nhân

Động cơ

Động cơ được mô tả như là lưc lượng điêu khiển các cá nhân và thuc đẩy ho hành động để thoa mãn một nhu câu hay mong muốn nào đó.

Kiến thứcNhu câu,

mong muốn chưa được

thoa mãn

Căng thẳng

Động cơ

Hành vi

Nhu câu

được thoả mãn

Quá trình nhận thức

Giảm căng thẳng

Một nhu cầu trở thanh động cơ khi nhu cầu đó gây sưc ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiêm cach để thỏa man nhu cầu đó.

Động cơ thúc đẩy con người hanh động, nhưng hanh động của con người lại phu thuộc vao nhân thưc của ho vê hiên thực xung quanh.

Nhưng hanh động ma ho dự đinh lam để thỏa man nhu cầu được lựa chon dựa trên cơ sở của qua trinh nhân thưc va nhưng kiên thưc đa có từ trước.

Ví du: Khi khach hang mua kem chông nắng hiêu Sunplay tại một cửa hiêu ở Đa Nẵng thi ly do chính có thể đó la vi ho muôn bao vê lan da trong khi vui chơi va tắm trên bai biển dưới anh nắng. Động cơ thúc đẩy hanh vi mua hang trong trường hợp nay đó la lo lắng va bao vê cho lan da, viêc ho chon nhan hiêu Sunplay la do cac bạn của ho đêu đa sử dung va khuyên ho mua.

Các thành phân của động cơ Sinh lưc

La một nguồn năng lượng tâm sinh ly được kích hoạt để khởi động hanh vi. Nó được đo lường bởi cac chư sô như huyêt ap, nhip tim, sóng điên nao... Trong marketing người ta thực hiên cac đo lường nay nhằm xac đinh cac phan ưng của người tiêu dùng với tên thương hiêu va cac thông điêp quang cao

Đinh hướng

Bởi động cơ ham chưa muc đích nên nó đinh hướng người tiêu dùng lựa chon phương tiên thích ưng nhằm đạt được muc đích nay. Ca nhân có sự ưu tiên lựa chon đôi với cac đôi tượng trong môi trường.

Đặc điểm của động cơ

Động cơ có thể công khai hoặc che giâu và có nhiêu loại động cơ khác nhau

Động cơ được tạo ra bởi các nhân tố nội tại và bên ngoài .

Động cơ có y thức hoặc vô thức. Động cơ duy trì sư cân bằng giữa mong muốn sư

ôn đinh và tìm kiếm sư đa dạng. Động cơ thể hiện sư khác biệt cá nhân

Anh hưởng của động cơ

Hành động hướng đích Xử ly thông tin nô lưc cao và ra quyết

đinh Sư lôi cuốn: Sư lôi cuốn lâu dài, Sư lôi

cuốn tạm thời, Sư lôi cuốn ly trí, Sư lôi cuốn cảm xuc

Hanh động hướng đích

Một kêt qua của động cơ la hanh động hướng đích. Khi động cơ cao, con người sẵn sang lam moi viêc nhằm đạt được muc đích. Ví du bạn có động cơ mua xe ô tô, bạn sẽ găp người tư vấn, thử xe, hỏi y kiên bạn bè....Động cơ không chỉ đinh hướng cho hanh vi tương thích với muc đích ma còn đem lại sự sẵn sang tiêu tôn thời gian va năng lượng để thực hiên hanh động.

Xử ly thông tin nỗ lực cao va ra quyêt đinh Động cơ cũng anh hưởng đên cach thưc

chúng ta xử ly thông tin va ra quyêt đinh. Khi người tiêu dùng có động cơ cao để đạt được muc đích, ho sẽ chú y đên nó cẩn thân hơn, nghĩ vê nó nhiêu hơn, cô gắng hiểu thông tin vê nó, đanh gia thông tin kỹ lưỡng va cô gắng lưu trư thông tin cho nhưng lần sử dung sau. Tuy nhiên khi người tiêu dùng có động cơ thấp, ho danh ít nỗ lựu hơn để xử ly thông tin va ra quyêt đinh.

Sự lôi cuôn

Kêt qua cuôi cùng của động cơ la tạo ra trạng thai tâm ly ở người tiêu dùng được goi la sự lôi cuôn, đó chính la sự trai nghiêm tâm ly cam nhân của người tiêu dùng có động cơ. Sự lôi cuôn la một sự trai nghiêm tâm ly của người tiêu dùng có động cơ hay một trạng thai không quan sat được của động cơ: sự hao hưc, sự quan tâm, sự lo lắng, say mê va cam kêt. Trạng thai nay được tạo ra bởi một tinh huông cu thể, dẫn đên cac hanh động như tim kiêm san phẩm, xử ly thông tin va ra quyêt đinh.

Sự lôi cuôn

Sự lôi cuôn lâu dai: la sự quan tâm đên một hang hóa hay một hoạt động trong một thời gian dai. Sự lôi cuôn nay gắn bó lâu dai với đôi tượng, độc lâp với tinh huông mua/ sử dung/ loại bỏ. Đa sô người tiêu dùng thể hiên sự lôi cuôn lâu dai với rất ít cac hang hóa hay hoạt động.

Sự lôi cuôn tạm thời: la sự quan tâm nhất thời đên một hang hóa hay hoạt động, thường tạo ra bởi một tinh huông cu thể. Trong đa sô trường hợp người tiêu dùng trai nghiêm sự lôi cuôn tạm thời với một hang hóa hay hoạt động nao đó.

Sự lôi cuôn ly trí: la viêc tư duy va xử ly thông tin liên quan đên muc đích người tiêu dùng.

Sự lôi cuôn cam xúc la sự quan tâm đên viêc tiêu dùng năng lượng cam xúc va nhưng tinh cam mạnh mẽ liên quan đên một hang hóa hoăc một hoạt động.

Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ

Sư tương thích với nhu câu, muc đích, giá tri và bản ngã cái tôi

Rủi ro được nhận thức Sư không tương thích với thái độ có

trước

Rủi ro được nhận thức

Rủi ro nhân thưc la mưc độ nhân thưc của người tiêu dùng vê tính tiêu cực tông thể của một hanh động, dựa trên viêc đanh gia cac kêt qua tiêu cực va xac suất xay ra cac kêt qua nay. Nêu kêt qua tiêu cực có kha năng xay ra lớn hơn, hay kêt qua tích cực có kha năng xay ra ít hơn, rủi ro nhân thưc la cao, sự thích ưng ca nhân của hanh động la lớn. Khi đó người tiêu dùng sẽ chú y nhiêu hơn, thu thâp, xử ly va đanh gia thông tin đầy đủ va kỹ lưỡng hơn.

It thông tin hơn vê san phẩm, dich vu có sẵn. San phẩm, dich vu la mới. San phẩm, dich vu có gia cao. San phẩm, dich vu phưc tạp vê măt kỹ thuât. Có sự khac biêt lớn vê chất lượng giưa cac thương

hiêu, người tiêu dùng có thể lựa chon kém. Người tiêu dùng ít niêm tin va kinh nghiêm khi đanh

gia một san phẩm, dich vu. Y kiên của người khac la quan trong, người tiêu dùng

có xu hướng bi người khac đanh gia vê cac quyêt đinh mua, sử dung va loại bỏ san phẩm.

Có 6 kiểu rủi ro được nhân thưc Rủi ro hiêu năng: sự không chắc chắn vê san phẩm hay

dich vu hoạt động như mong muôn. Rủi ro tai chính: cao hơn khi san phẩm, dich vu la đắt tiên. Rủi ro vât chất: liên quan đên sự gây hại tiêm tang của san

phẩm, dich vu đên an toan của người tiêu dùng. Rủi ro xa hội: sự gây hại tiêm tang đên vi trí xa hội của một

người khi mua, sử dung va vưt bỏ san phẩm. Rủi ro tâm ly: phan anh sự quan tâm của người tiêu dùng

vê mưc độ một san phẩm, dich vu phù hợp với cach ho nhân thưc vê ban thân.

Rủi ro vê thời gian: sự không chắc chắn vê khoang thời gian đầu tư cho viêc mua, sử dung, hay loại bỏ san phẩm.

Sự không tương thích với thai độ có trước Chúng ta thường có động cơ mạnh để xử ly

cac thông điêp không tương thích một cach vừa phai với kiên thưc hay thai độ hiên tại bởi chúng ta được nhân thưc có tính đe doa va bất tiên ở mưc độ vừa phai. Ví du người tiêu dùng thấy một quang cao xe ô tô chỉ ra nhưng thông tin hơi tiêu cực vê thương hiêu chiêc xe ma ho đang sở hưu – chẳng hạn tôn xăng nhiêu hơn so với đôi thủ cạnh tranh – ho sẽ xử ly thông tin để có thể hiểu hơn va giai quyêt cam giac không thỏa mai đó.

Cơ hội của người tiêu dung

Thời gian: Thời gian có ảnh hưởng đến cơ hội xử ly thông tin, ra quyết đinh và hành động. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dung có thể mua săm cho chính ho trong các ky nghỉ quan trong: giáng sinh, năm mới, tết nguyên đán

Sư xao lãng tâm trí: liên quan đến bât ky khía cạnh tình huống nào làm phân tán sư chu y đến người tiêu dung. Ví du một ky thi quan trong sẽ phân tán người tiêu dung đối với một lớp hoc thẩm mỹ

Số lượng thông tin Sư phức tạp của thông tin Sư lặp lại và kiểm soát thông tin

Nhận thức

Thưc tế đối với môi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận biết, suy nghi, đánh giá căn cứ vào nhu câu, mong muốn, động cơ và những kinh nghiệm cá nhân của người đó. Đó là nhận thức của con người.

Ví du: Khách hàng cho rằng khi mua trứng gà ở siêu thi thì hoàn toàn yên tâm vê chât lượng

Các loại đâu vào của nhận thức

Những yếu tố kích thích từ môi trường bao gồm sư vật, hiện tượng bên ngoài (hiện thưc xung quanh) tác động đến giác quan như kích thước, màu săc, trong lượng, hình thể sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các quảng cáo, cách chào mời bán hàng.

Những yếu tố được cung câp bởi bản thân cá nhân đó như những mong muốn, động cơ, sư hiểu biết dưa trên những kinh nghiệm có từ trước.

Nhận thức qua năm giác quan

Thi giác: Kích cỡ, Màu săc, ....Thính giácVi giácKhứu giácXuc giác

Ví du

Cac tiêu thưc mau sắc: một mau sắc đa cho có thể được mô ta theo 3 tiêu thưc: gam mau, độ đạm nhạt, độ sang tôi. Gam mau có liên quan đên cac sắc tô có trong mau sắc. Cac nha nghiên cưu đa phân loại mau thanh hai loại chính: mau nóng như đỏ, cam, vang va mau lạnh như xanh la cây, xanh dương, tím. Độ đâm ( hay còn goi la sắc độ mau) liên quan đên độ tươi thắm của mau dẫn đên có sự phân biêt giưa mau hồng đâm hay hồng nhạt. Độ sang liên quan đên độ sâu của tông mau.

Ngưỡng nhận thức

Ngưỡng tuyệt đối Ngưỡng khác biệt Nhận thức dưới ngưỡng

Ngưỡng tuyệt đối

Ngương tuyệt đối là cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể nhân thức. Nói cach khac ngưỡng tuyêt đôi la cường độ cần thiêt nhằm nhân biêt sự khac biêt giưa viêc có va không có gi ca. Ví du, gia sử bạn đang lai xe trên đường cao tôc va có một pano quang cao ở đằng xa. Ngưỡng tuyêt đôi la điểm ma ở đó bạn có thể thấy pano lần đầu. Trước điểm đó, pano ở dưới ngưỡng nhân thưc tuyêt đôi va không đủ mạnh để thấy được.

Viêc xac đinh ngưỡng tuyêt đôi bằng đinh luât Weber: K= I/I

Với I: cường độ anh sang gôc I: Cường độ thêm vao K: hằng sô

Ngưỡng khác biệt

Trai lại với ngưỡng tuyêt đôi chỉ liên quan đên viêc nhân thưc một tac nhân, ngưỡng khac biêt liên quan đên sự khac nhau vê cường độ cần thiêt để có thể nhân thưc khac nhau giưa hai tac nhân. Vi vây ngưỡng khac biêt la một khai niêm tương đôi, thường được goi la sự khac biêt vừa đủ để nhân biêt. Ví du bạn đi kham mắt, bac sĩ cho bạn xem hang chư qua nhiêu mắt kính khac nhau. Nêu bạn tim thấy sự khac biêt giưa 2 căp kính, mắt kính mới sẽ đủ khac để vượt qua ngưỡng khac biêt.

Nhận thức dưới ngưỡng

Nhân thức dưới ngương là sự kich hoạt các giác quan bơi các tác nhân dưới ngương nhân thức. Ví du bạn đang ngồi xem phim va thấy cac thông điêp quang cao chỉ xuất hiên trên truyên hinh trong tích tắc, với khoang thời gian ngắn như vây bạn chỉ thấy thoang qua ma không hiểu gi vê chúng. Nhưng tac nhân như vây được trinh bay dưới ngưỡng nhân thưc goi la cac thông điêp dưới ngưỡng va nhân thưc của chúng ta vê chúng goi la nhân thưc dưới ngưỡng.

Tiến trình nhận thức

Tiếp nhận Chu y Hiểu

Tiếp nhân

Xay ra khi cac kích thích lot vao tầm hoạt động của cac tê bao thần kinh cam giac. Để một ca nhân có thể tiêp cân thông tin chỉ cần cac kích thích được bô trí ở gần người đó, khach hang thường tim kiêm thông tin ma ho nghĩ rằng có thể giúp hođạt muc tiêu mong muôn.

Chú ý

Xay ra khi cac kích thích tac động đên một hoăc nhiêu loại tê bao thần kinh cam giac va kêt qua cac cam giac đưa đên bộ nao để xử ly. Cac yêu tô gây anh hưởng đên sự chú y: Một ca nhân có nhiêu mưc độ chú y đên cùng một kích thích trong cac tinh huông khac nhau. Sự chú y bi tac động bởi ba yêu tô: tac nhân kích thích, nhân tô ca nhân va yêu tô tinh huông.

Chú ý (tt)

Tac nhân kích thích: La cac đăc điểm ly tính của cac tac nhân kích thích như kích cỡ, cường độ, mau sắc, sự chuyển động, vi trí trưng bay, sự phân biêt, kiểu (cach thưc thể hiên.

Nhân tô ca nhân: La nhưng đăc điểm chính của ca nhân. Sự thích thú hoăc nhu cầu được xem như la nhưng đăc tính ca nhân chính ma cần phai có sự tac động.

Nhân tô tinh huông: Bao gồm cac kích thích của môi trường như quang cao va cac tính chất nhất thời của ca nhân sẽ bi anh hưởng bởi môi trường bên ngoai như ap lực vê măt thời gian hoăc sựđông đúc qua mưc.

Hiểu

Hiểu la sự gan nghĩa cho cac thông tin tiêp nhân từ cac giac quan. Kha năng diễn giai của người tiêu dùng phu thuộc cac yêu tô thuộc vê ca nhân, đăc điểm tinh huông, đăc điểm của tac nhân kích thích, sự diễn giai của thông điêp…

Ưng dung nghiên cứu nhận thức đối với

hoạt động marketing Có 7 lĩnh vực ma cac kiên thưc của tiên trinh nhân

thưc được sử dung:

- Chiên lược ban lẻ.

- Phat triển nhan hiêu va logo.

- Chiên lược truyên thông.

- Thiêt kê chương trinh quang cao va đóng gói san phẩm.

- Phat triển nhan canh bao va ap phích.

- Đanh gia chương trinh quang cao.

- Cac nguyên tắc trong quang cao va đóng gói.

Kiến thức

Hoc hoi là toàn bộ những thay đôi ảnh hưởng đến xu hướng phản ứng của một người tiêu dung đối với các tác nhân kích thích khác nhau và những thay đôi này có được là nhờ và nhận thức và kinh nghiệm.

Có 3 phương pháp hoc hoi chính sau: hoc hoi có điêu kiện, hoc hoi nhận thức và lập luận.

Kiến thức là thông tin và tô chức thông tin trong trí nhớ, nó bao gồm hai thành phân: nội dung kiến thức và câu truc kiến thức.

Hoc hỏi phan xạ có điêu kiên

Có hai dạng cơ ban của hoc hỏi có điêu kiên: hoc hỏi phan xạ cô điển va hoc hỏi phan xạ thao tac.

- Hoc hỏi phan xạ có điêu kiên cô điển la tiên trinh sử dung môi quan hê thiêt lâp giưa một tac nhân va phan ưng để tạo lâp một phan ưng với nhiêu tac nhân kích thích khac nhau.

- Hoc hỏi phan xạ thao tac la cach hoc hỏi thông qua sử dung kêt qua để điêu chỉnh hanh vi. Khac với hoc hỏi phan xạ có điêu kiên la phan ưng tạo ra nhờ kêt qua hanh động thực tê chư không phai cac điêu kiên có trước.

Hoc hoi nhân thưc

Hoc hỏi phan xạ vô điêu kiên: tạo ra liên kêt giưa hai hay nhiêu hơn cac khai niêm ma không cần cac điêu kiên cho trước. Ví du khi xem quang cao Panadol tri đau đầu thi một người có thể gắn khai niêm mới la Panadol với một khai niêm cũ la thuôc đau đầu ma không cần có tac nhân hay một phần thưởng trực tiêp nao

Hoc hỏi theo hinh mẫu: cach thưc điêu chỉnh hanh vi ban thân thông qua quan sat kêt qua hanh vi của người khac. Ví du người tiêu dùng mua một bộ quần ao công sở sau khi có viêc lam, thông qua viêc xem xét cach ăn măc ở công sở của nhưng người khac hoăc xem trên quang cao.

Lâp luân

Lâp luân thể hiên hinh thưc phưc tạp nhất của hoc hỏi nhân thưc. Trong tiên trinh nay ca nhân tư duy sang tạo để tai cấu trúc va tai hợp cac thông tin cũ va mới, kêt qua la tạo ra nhưng liên tưởng va khai niêm mới. Ví du, nhưng quang cao thông tin đôi với san phẩm quan trong nhắm đên tạo ra sự phù hợp với cach hoc hỏi lâp luân ở người tiêu dùng.

Nội dung kiên thưc

Nội dung trong kiên thưc phan anh một tâp hợp cac sự vât ma ca nhân biêt trong qua khư va có thể bao gồm nhiêu sự vât. Ví du người tiêu dùng biêt Sydney la thủ đô của nước Uc hay Cocacola la thương hiêu đồ uông hang đầu thê giới.

Cấu trúc kiên thưc

Cấu trúc xếp hạng và tinh hiện đại : nhưng sự vât trong cùng chủng loại có đăc điểm giông nhau va nhưng đăc điểm nay khac với đăc điểm của cac chủng loại khac.

Các liên tương tương quan: một cach cấu trúc khac la kêt nôi cac liên tưởng trong một gian đồ lại với nhau. Cac liên tưởng trong một gian đồ có sự kêt nôi lẫn nhau goi la cac liên tưởng tương quan.

Cấu trúc cấp bâc: cach cuôi cùng la cac chủng loại được cấu trúc theo cấp bâc. Cac chủng loại được tô chưc theo ba cấp bâc la cấp cơ ban, cấp thấp va cấp cao.

Trí nhớ

Trí nhớ người tiêu dung là kho lưu trữ kiến thức cá nhân rộng lớn vê sản phẩm, dich vu, kinh nghiệm mua săm và tiêu dung.

Trí nhớ thể hiện nhiêu hơn kiến thức có trước, bởi kiến thức là những thông tin có trong trí nhớ được găn với một linh vưc nào đó. Có 3 kiểu trí nhớ khác nhau: trí nhớ giác quan ( nhớ hình ảnh và âm thanh), trí nhớ ngăn hạn ( xử ly bằng giác quan), trí nhớ dài hạn ( trí nhớ tư thuật và trí nhớ ngữ nghia)

Trí nhớ giac quan

Khả năng lưu trữ những kinh nghiệm giác quan một cách tạm thời gọi là tri nhớ giác quan. Ví du bạn đang nói chuyên với ai đó, chợt bạn nghe một người bên cạnh nói vê bộ phim bạn đang muôn xem, bạn không muôn bất lich sự, vi thê bạn cô gắng chú y lắng nghe người bạn cùng trò chuyên với bạn nhưng thực chất bạn muôn nghe nhưng gi người bên cạnh nói vê bộ phim.

Trí nhớ ngắn hạn

Tri nhớ ngắn hạn là một bộ phân của tri nhớ nơi người tiêu dùng ghi lại hay hiểu thông tin đầu vào băng kiến thức hiện tại.

Tiên trinh biêt va hiểu xay ra trong trí nhớ ngắn hạn. Bạn có thể sử dung trí nhớ ngắn hạn để xem một quang cao trên ti vi hay ra quyêt đinh mua tại cửa hang. Vi vây trí nhớ ngắn hạn la rất quan trong bởi nó la nơi xay ra hầu hêt cac xử ly thông tin. Nhưng thông tin trong trí nhớ ngắn hạn có thể có nhiêu dạng. Trong trí nhớ ngắn hạn, đăc biêt la xử ly hinh anh có nhiêu ưng dung hấp dẫn cho người lam thi trường.

Trí nhớ dai hạn

Trí nhớ dai hạn la một phẩn của trí nhớ ma ở đó cac thông tin được lưu trư vĩnh viễn cho sử dung vê sau. Có hai kiểu trí nhớ dai hạn: trí nhớ tự thuât va trí nhớ ngư nghĩa.

Trí nhớ tự thuât: hay trí nhớ tinh tiêt thể hiên kiên thưc người tiêu dùng có vê ban thân va nhưng kinh nghiêm ca nhân của người tiêu dùng .

Trí nhớ ngư nghĩa: nhiêu thông tin người tiêu dùng lưu trư trong trí nhớ không liên quan đên nhưng kinh nghiêm cu thể.

Nâng cao trí nhớ

Tập hợp ( nhóm gộp ) Ôn lại thông tin Tuân hoàn thông tin Xử ly kỹ lưỡng

Tâp hợp ( nhóm gộp )

Cac nha nghiên cưu thấy rằng hầu hêt cac ca nhân có thể xử ly trong trí nhớ ngắn hạn ở bất kỳ thời điểm nao từ 3 đên 4 tâp hợp thông tin. Mỗi tâp hợp la một nhóm cac thông tin được xử ly như một đơn vi. Người lam thi trường cho rằng người tiêu dùng có thể nắm giư thông tin trong trí nhớ ngắn hạn va chuyển nó sang dai hạn băng cach cung cấp nhưng mẫu thông tin lớn bao gồm cac thông tin nhỏ hơn. Ví du một quang cao giới thiêu cac thông tin vê san phẩm liên quan đên ham lượng calo, chất béo, đường có thể tâp hợp thanh kêt luân vê tính chất có lợi cho sưc khỏe của san phẩm.

Ôn lại thông tin

Ôn lại có nghĩa la người tiêu dùng tương tac chủ động va có y thưc với nhưng dư liêu ma ho đang cô gắng nhớ.

Trong bôi canh marketing ôn lại chỉ xay ra khi người tiêu dùng có động cơ xử ly va nhớ lại thông tin. Ví du bạn có động lực tim chiêc xe may tôt nhất trên thi trường, bạn có thể nghiên cưu đăc điểm của cac mẫu xe khac để ghi nhớ nó.

Tuần hoan thông tin

Thông tin cũng có thể chuyển tai đên trí nhớ dai hạn thông qua tiên trinh tuần hoan. Thông tin được tuần hoan thông qua trí nhớ ngắn hạn khi người tiêu dùng tiêp xúc lăp lại với nó. Không giông như ôn lại, với tuần hoan thông tin người tiêu dùng không có nỗ lực chủ động nhớ lại thông tin. Hơn thê nưa nêu người tiêu dùng nhớ lại bởi vi thông tin đa đi qua đầu ho qua nhiêu lần. Vi dụ bạn có thể nhớ tên những con đường, cửa hàng gần nhà bạn ngay cả khi bạn chưa đi những con đường này hoặc chưa vào cửa hàng hoặc cố gắng ghi nhớ chúng vì bạn thấy chúng hăng ngày.

Xử ly kỹ lưỡng

Cuôi cùng thông tin có thể chuyển sang trí nhớ dai hạn nêu nó được xử ly ở mưc độ sâu hơn hay xử ly kỹ lưỡng. Trí nhớ bên bỉ hơn được thiêt lâp nêu bạn cô gắng kêt nôi thông tin với kiên thưc có trước va kinh nghiêm qua khư. Vi dụ nếu bạn thấy một quảng cáo cho sản phẩm mới, bạn có thể xử lý thông tin quảng cáo kỹ lương băng cách cố gắng tư duy về cách thức sử dụng sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày của bạ. Băng cách này bạn sẽ có tri nhớ tốt hơn đối với thương hiệu và quảng cáo đó.

Ưng dung nghiên cứu kiến thức và trí nhớ đối với hoạt động marketing

Đinh vi sản phẩm Tái đinh vi sản phẩm Giá tri nhãn hiệu

Niêm tin

Niêm tin là những y nghia cu thể mà con người có được vê một sư vật hay một vân đê nào đó. Niêm tin đôi khi dưa trên cảm xuc, đôi khi không dưa trên cảm xuc con người và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dung.

Sư hình thành niêm tin

Những kinh nghiệm trưc tiếp như nhìn, nghe và sử dung

Những thông tin gián tiếp từ người khác, từ các phương tiện truyên thông đại chung.

Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sư nghe, nhìn trưc tiếp. Chẳng hạn khi thây một nhãn hiệu ti vi được nhiêu người mua, người ta có thể tin rằng nhãn hiệu ti vi đó tốt.

Ly do nhà tiếp thi quan tâm đến những niêm tin của người tiêu dung vê sản phẩm

Những niêm tin này tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dung và hành vi của ho dưa trên những tin tưởng đó.

Một niêm tin vê một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cung bao hàm sư gán ghep, sư liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng.

Thái độ

Thai độ la nhưng đanh gia tôt, xấu, nhưng xu hướng tương đôi nhất quan của ca nhân có tính chất thuân lợi hay bất lợi vê sự vât hay vê vấn đê nao đó.

Các đặc điểm của thái độ

Thái độ găn liên với một đối tượng, vân đê, cá nhân hay hành động

Tính thuận lợi/ bât lợi Tính có thể tiếp cận Sư tin tưởng Tính bên bỉ Tính kháng cư

Tạo lập và thay đôi thái độ

Thay đôi yếu tố cảm xuc Thay đôi yếu tố thuộc vê hành vi Thay đôi yếu tố nhận thức

CHƯƠNG 6 : TIÊN TRINH QUYÊT ĐINH MUA CUA NGƯƠI TIÊU DUNG

MUC TIÊU CHƯƠNG

Nêu được các giai đoạn trong quá trình quyết đinh mua của khách hàng cá nhân

Hiểu được nội dung hành vi trước-trong và sau khi mua của khách hàng cá nhân

Nêu được các vai tro tham gia trong tiến trình mua săm của khách hàng cá nhân

Phân tích được những yếu tố ảnh hưởng- xuât hiện và tác động như thế nào trong từng giai đoạn của quá trình mua hàng.

Phân tích được các trạng thái có thể có của khách hàng sau khi mua sản phẩm

Các vai tro trong tiến trình mua

Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên y tưởng mua một san phẩm hay dich vu cu thể.

Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiên có anh hưởng đên quyêt đinh.

Người quyết đinh: Người quyêt đinh moi yêu tô trong quyêt đinh mua sắm: Có nên mua không, mua cai gi, mau như thê nao hay mua ở đâu.

Người mua: Người thực hiên viêc mua sắm thực tê Người sử dung: Người tiêu dùng hay sử dung san

phẩm hay dich vu

Các dạng hành vi mua của khách hàng cá nhân Hành vi mua phức tạp Hành vi mua hài hoa Hành vi mua tìm kiếm sư đa dạng Hành vi mua thông thường

Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng tham gia nhiêu trong nhưng trường hợp san phẩm đắt tiên, ít khi mua, có nhiêu rủi ro, va có tac dung tự biểu hiên cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biêt nhiêu lắm vê loại san phẩm va phai tim hiểu nhiêu. Ví du, một người mua may tính ca nhân có thể không biêt phai tim kiêm nhưng tính chất nao của may. Nhiêu tính năng của san phẩm không chưa đựng y nghĩa gi: "Bộ nhớ 16K", "lưu bằng đĩa", "độ phân giai man hinh", v.v…

Hành vi mua hài hoa

Trong trường hợp nay, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có nhưng gi đang ban, nhưng rồi mua kha nhanh gon, bởi vi sự khac biêt giưa cac nhan hiêu không ro rêt lắm. Người mua có thể phan ưng chủ yêu la theo gia hời hay điêu kiên mua thuân tiên. Ví du, viêc mua tham trai san đòi hỏi phai tham gia nhiêu vao quyêt đinh, vi nó đắt tiên va dễ đâp vao mắt, song người mua có thể cho rằng với một khoang gia nhất đinh cac nhan hiêu tham đêu như nhau.

Hành vi mua tìm kiếm sư đa dạng

Một sô tinh huông mua sắm có đăc điểm la người tiêu dùng ít để y, nhưng cac nhan hiêu khac nhau rất nhiêu. Trong trường hợp nay, ta thường thấy người tiêu dùng thay đôi nhan hiêu rất nhiêu lần. Lấy ví du trường hợp mua banh bích quy. Người tiêu dùng có nhưng niêm tin nao đó, chon một nhan hiêu bích quy ma không cần cân nhắc nhiêu rồi khi tiêu dùng mới đanh gia nó

Hành vi mua thông thường

Nhiêu san phẩm được mua trong điêu kiên ít có sự tham gia của người tiêu dùng va không có sự khac nhau lớn giưa cac nhan hiêu. Hay xét trường hợp mua muôi ăn. Người tiêu dùng ít phai bân tâm đôi với loại san phẩm nay. Ho đên cửa hang va mua một nhan hiêu bắt găp. Nêu ho cô tim nhan hiêu cũ, thi đó chỉ la do thói quen, chư không phai la một sự trung thanh với nhan hiêu.

Tiến trình quyết đinh mua của người tiêu dung

Người ảnh hưởng

Người quyết đinh

Người mua

CÁC NHÂN VẬT CHI PHỐI

Người khởi xướng

Người sử dung

Tiến trình quyết đinh mua của người tiêu dung ( tt)

Đánh giá P/a

Nhận biết NC

Tìm kiếm TT

Q/đ mua

Niềm tin

Nhận thức

Hiểu biết

Thái độ

Hành vi sau khi mua

Ơ từng giai đoạn của quá trình mua, người mua đưa ra những quyết đinh cu thể và môi giai đoạn là môi bậc thang của y thức.

Quá trình quyết đinh này phu hợp với những biến chuyển tâm ly của người mua khi trưc diện với sản phẩm, dich vu hay những nô lưc tiếp thi của doanh nghiệp.

Nhà quản tri tiếp thi sử dung các chiến lược và thủ thuật nhằm thay đôi các yếu tố tâm ly như nhận thức và thái độ của người tiêu dung .

Ví du: Khi tung ra sản phẩm dầu gội đầu X-men công ty ICP đã dùng những chiến lược marketing nhằm làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam xưa nay. Họ cho rằng nam giới phải có một lọai dầu gội riêng phù hợp với cá tính của từng người chứ không dùng chung dầu gội với nữ.

Hành vi trước khi mua - Nhận biết nhu câu

Mong muốnMong muốn Thực têThực tê Nhu cầuNhu cầu- =

- Độ lớn khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn- Giới hạn vê ngân sách và thời gian của khách hàng - Tâm quan trong của nhu câu

Những yếu tố kích thích nhu câu

Những yêu tố Những yêu tố bên trongbên trong

Cảm giacMong muốn

tiêm ẩn

Những yêu tố Những yêu tố bên ngoaibên ngoai

Hòan cảnh, thời gian Đặc điểm của

từng ca nhân

Những nổ lực tiêp thi

Chi phối XH

Nhưng ưng dung marketing

Hoat đông quang cao :Quảng cáo thường nhăm vao việc lam cho người tiêu dung nhận biết nhu câu của chính ho.

Thông điêp quang cao : Thông điệp quảng cáo hay khẩu hiệu (slogan) cung co thê tao ra nhu câu tiêu dung.

- Co tính chât kích thích nhu câu xa hội

- Kích thích nhu câu biêu thị giá trị cá nhân của NTD lam cho ho muốn mua sản phẩm.

Nhưng ưng dung marketing

Cách trang trí, bay hang Người tiêu dung chơt phát sinh nhu câu

khi ngăm tai các gian bay hang, cưa hang, siêu thị

Hoặc tư việc ngăm nghía hang hoa ho quyết định mua

Tìm kiếm thông tin - Bên trong

Sư tìm kiếm bên trong bao gồm việc phuc hồi hay luc loi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ.

Trường hợp mua những món hàng dung thường xuyên, việc ra quyết đinh chỉ đơn giản dưa vào thói quen, vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có.

Tìm kiếm thông tin – Bên ngoài

Khi sư tìm kiếm bên trong không đây đủ và thiếu hiệu quả.

Khoảng thời gian giữa hai lân mua càng xa thì việc tìm kiếm thông tin bên ngoài càng cân thiết.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM

Tinh huống mua hangHang giá trị ít, mua định kyHang quen thuộc, nhan hiệu mới laHang hoan toan mới, co giá trị cao

Ít Trung binhNhiều

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM

Đặc tính người mua Cá tính thận trong/ Không thận trong Cá tính thích đôi mới / Bảo thủ Thích nhin ngăm, mua / Không thích Niềm tin, thái độ tích cực do thoa man với lân mua săm trước / Tiêu cực

Nhiều / Ít Co / Không Nhiều / Ít Ít / Nhiều

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM

Đặc tính người mua Hiêu biết nhiều / Hiêu biết han chế Tiết kiệm / Thích mua săm Tuôi tác:Người lớn tuôi / Tre tuôi Thu nhập cao / thâp

Nhiều / Ít Ít / NhiềuÍt / Nhiều Ít / Nhiều

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾMĐặc tính sản phẩmSản phẩm thiết yếu / SP lâu bền Nhan SP uy tín / Không uy tínGiá cao / giá reNhiều đặc tính ky thuật, nhiều lơi ích Quan trong về phương diện xa hội

Ít / NhiềuÍt / NhiềuCân nhăc ít / NhiềuThời gian tim hiêu dai Cân nhăc nhiều

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM

Yếu tố thời gianCo thời gian / Không co thời gian

Nhiều / Ít

Hướng tim kiếm thông tin

Thông qua: Các nhan hiệu sản phẩm Các loai cưa hang thường lui tới Các đặc tính sản phẩm đươc cân nhăc Các nguôn thông tin tham khảo.

Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của NTD với hoạt động marketing của DN

Thông tin tim kiếm Hoat động Marketing

Nhan hiệu sản phẩm Tao vị trí canh tranh chăc chăn so với đối thủ

Đặc tính của sản phẩm Co chiến lươc SP thích hơp, quảng cáo đến NTD đặc tính của sản phẩm ma ho quan tâm.

Cưa hang đến mua săm Co các quyết định về kênh phân phối đúng

Giá cả Cân nhăc khi xây dựng giá

Nguôn thông tin tham khảo

Chon lựa phương tiện truyền thông khách hang thường sư dung

CAC NGUỒN THAM KHAO KHI MUA HANG

Hành vi trong khi mua - Đánh giá, lưa chon phương án

Các xu hướng đánh giá của NTD hiện nay Người tiêu dung cho rằng môi sản phẩm có nhiêu

đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm

Người tiêu dung thường tin rằng môi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niêm tin này tạo một hình ảnh vê nhãn hiệu.

Người tiêu dung sẽ chon mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhât những đặc tính mà ho đang quan tâm.

Quyết đinh mua

Những vân đê làm thay đôi quyết đinh của người mua

Quan điểm của người khác: y kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè …

Những ảnh hưởng có tính chât hoàn cảnh Do kết quả của các hoạt động marketing

Hành vi sau khi mua

Tại sao phải nghiên cứu và phân tích hành vi sau khi mua

Đáp ứng đung nhu câu của người tiêu dung, tạo sư thoa mãn cho ho khi dung sản phẩm và từ đó sẽ dẫn đến long tin hay sư trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

Người tiêu dung vẫn tiếp tuc đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thể thay thế khác

Nghiên cứu để biết được khách hàng hài long hay không và ho được thoa mãn đến mức độ nào.

Ưng dung vào hoạt động marketing

Hướng dẫn cách sử dung, cách giữ gìn, bảo quản sản phẩm Có dich vu bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm giup phát triển mối

quan hệ lâu dài với khách hàng. Luôn luôn lăng nghe các y kiến phản hồi từ khách hàng, quan

tâm đến bât cứ phản ứng nào của khách hàng và giải quyết ngay các khiếu nại của khách hàng.

Tiếp tuc giữ mối quan hệ với khách hàng và khuyến khích khách hàng thông tin trở lại cho doanh nghiệp với muc đích biết được những thông tin vê khách hàng, vê những khuyết điểm sản phẩm, vê cung cách thái độ của nhân viên bán hàng… từ đó có những biện pháp phuc vu khách hàng tốt hơn.

CHƯƠNG 7: HANH VI TIÊU DUNG CUA KHACH HANG TỔ CHƯC

Khái niệm

Thi trường tô chức bao gồm tât cả những tô chức mua hàng hóa và dich vu để sử dung cho việc sản xuât ra các sản phẩm khác hay những dich vu để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác

Phân loại thi trường tô chức

Thi trường doanh nghiệp sản xuât

Thi trường người bán lại

Thi trường chính quyên

Thi trường doanh nghiệp sản xuât Thi trường doanh nghiêp san xuất bao gồm nhưng

người mua hang hóa va dich vu nhằm san xuất ra nhưng san phẩm va dich vu khac để ban, cho thuê hoăc cung cấp cho nhưng người khac. Ho la cac doanh nghiêp san xuất từ nhiêu loại hinh như san xuất - chê biên, xây dựng, giao thông vân tai, truyên thông, ngân hang, tai chính, bao hiểm, dich vu, nông lâm ngư nghiêp, khai khoang va cac nganh phuc vu công cộng. Thi trường doanh nghiêp san xuất la thi trường tô chưc lớn nhất va đa dạng nhất.

Thi trường người bán lại

Thi trường người ban lại bao gồm tất ca nhưng người mua san phẩm va dich vu nhằm muc đích ban lại hoăc cho cho nhưng người khac thuê để kiêm lời, hay để phuc vu cho cac nghiêp vu của ho.

Nêu cac doanh nghiêp trong thi trường san xuất mua tư liêu san xuất để san xuất ra nhưng ích dung vê vât phẩm, thi nhưng người ban lại san xuất ra ích dung vê thời gian, nơi chôn va sở hưu. Trong vai trò la nhưng đại diên mua cho cac khach hang của minh, nhưng người ban lại mua va sở hưu cac loại san phẩm để ban lại, ngoại trừ một sô ít san phẩm cac nha san xuất ban trực tiêp cho khach hang.

Thi trường chính quyên

Thi trường chính quyên bao gồm cac tô chưc chính quyên trung ương va đia phương mua hoăc thuê mướn hang hóa va dich vu để thực hiên nhưng chưc năng chính của chính quyên.

Đặc điểm của thi trường tô chức

Kết câu thi trường và đặc điểm của nhu câu Trong thi trường tô chưc sô lượng người mua ít hơn, nhưng

khôi lượng mua lớn hơn so với thi trường tiêu dùng. Có tính tâp trung vê măt đia ly hơn Người mua ở thi trường tô chưc có tính chuyên nghiêp hơn so

với người tiêu dùng, quyêt đinh mua của ho liên quan đên nhiêu bên tham gia hơn.

Quyêt đinh mua hang thường phưc tạp, qua trinh quyêt đinh lâu hơn.

Trong tiên trinh mua của khach hang tô chưc,người mua va người ban thường phu thuộc kha nhiêu vao nhau.

Bản chât của khách hàng tô chức Người mua ở thi trường tô chưc có tính chuyên

nghiêp hơn so với người tiêu dùng, quyêt đinh mua của ho liên quan đên nhiêu bên tham gia hơn.

Quyêt đinh mua hang thường phưc tạp, qua trinh quyêt đinh lâu hơn.

Trong tiên trinh mua của khach hang tô chưc,người mua va người ban thường phu thuộc kha nhiêu vao nhau.

Ngoai ra còn một sô đăc điểm khac của khach hang tô chưc, như xu hướng mua trực tiêp từ người san xuất hơn la qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vi mua ngay cang tăng...

Mô hình hành vi mua của khách hàng tô chức (Webster va Wind )

Môi trường

Các kích thích marketing

-Sản phẩm.-Giá.-Phân phối.-Cổ động

Các tác nhân kích thích khác

-Kinh tế.-KHKT.-Chính trị.-Văn hóa.-Cạnh tranh

Tô chưc mua

Những ảnh hưởng về mặt tổ chức

Trung tâm mua

(Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân )

Tiến trinh quyết định

Nhưng đáp ưng của người mua

-Chọn sản phẩm.

-Chọn nhà cung cấp.-Khối lượng đặt

hàng.-Điều kiện và thời hạn giao

hàng.-Điều kiện dịch

vụ.-Điều kiện thanh toán.

Trung tâm mua

Trung tâm mua không phai la một đơn vi cô đinh va chính thưc bên trong tô chưc mua; đó la tâp hợp cac vai trò mua do nhưng người khac nhau đam nhân cho nhưng công viêc mua khac nhau. Trong tô chưc, quy mô va thanh phần của trung tâm mua sẽ thay đôi theo nhưng loại san phẩm khac nhau va tinh huông mua khac nhau. Đôi với một sô trường hợp mua theo thường lê, một người (một nhân viên cung ưng chẳng hạn) có thể đam nhiêm tất ca cac vai trò của trung tâm mua va la người duy nhất có liên quan đên quyêt đinh mua. Đôi với một sô trường hợp mua phưc tạp, trung tâm mua có thể bao gồm nhưng người từ cac cấp va cac phòng ban khac nhau của tô chưc

Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuât

Các giai đoạn mua

Các tình huống mua

Mua mới Mua lại có thay đôi

Mua lặp lại

không có sư thay đôi

1. Nhận thức vân đê Có Có thể Không

2. Mô tả khái quát nhu câu Có Có thể Không

3. Xác đinh quy cách sản phẩm

Có Có Có

4. Tìm kiếm nhà cung ứng. Có Có thể Không

5. Yêu câu chào hàng Có Có thể Không

6. Lưa chon nhà cung ứng Có Có thể Không

7. Làm thủ tuc đặt hàng Có Có thể Không

8. Đánh giá kết quả thưc hiện

Có Có Có

Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuât (tt)

Mua lại không có thay đổi. Trong viêc mua lại không có sự thay đôi, người mua đăt hang lại nhưng gi ma ho đa mua va không có bất kỳ sự điêu chỉnh nao. Điêu nay thường được bộ phân cung ưng đăt hang lại như thường lê. Người mua lựa chon cac nha cung cấp trong “bang danh sach” của minh, dựa trên mưc độ hai lòng vê cac nha cung cấp khac nhau trong nhưng lần mua trước đây. Cac nha cung cấp “được chon” cô gắng duy tri chất lượng san phẩm va dich vu. Ho đê xuất nhưng hê thông đăt hang lại, sao cho cac đại diên mua sẽ đỡ mất thi giờ trong viêc đăt hang lại. Nhưng nha cung cấp “không được chon” thi cô gắng chao một măt hang mới hoăc khai thac sự không vừa lòng của người mua đôi với cac nha cung cấp khac để ho xem xét đên viêc mua một sô lượng nao đó của minh, để rồi sau đó tim cach mở rộng “phần được đăt mua” của minh lên theo thời gian.

Mua lại có thay đổi. Trong viêc mua lại có thay đôi, người mua muôn thay đôi cac chi tiêt kỹ thuât của san phẩm, gia ca va cac điêu kiên khac, hoăc thay đôi cac nha cung cấp. Viêc mua lại có thay đôi thường có nhiêu người tham gia hơn vao quyêt đinh mua. Cac nha cung cấp đa được chon trước đây phai cô gắng giư khach hang của minh. Cac nha cung cấp chưa được chon thi xem đây như một cơ hội để đê xuất nhưng đơn chao hang có lợi hơn nhằm có được một khach hang mới.

Mua mới. Mua mới của một doanh nghiêp la viêc mua một san phẩm hoăc dich vu lần đầu tiên để phuc vu cho công viêc mới (ví du, mua để san xuất san phẩm mới). Mưc gia ca va mưc độ rủi ro cang lớn thi sô lượng người tham gia vao quyêt đinh mua cang đông,khôi lượng thông tin cần thu thâp vê cang lớn va thời gian để hoan tất quyêt đinh cang dai hơn. Trong tinh huông mua mới, người mua phai xử ly thông tin vê cac san phẩm va cac nha cung cấp khac nhau. Ho phai xac đinh nhưng chi tiêt kỹ thuât vê san phẩm, cac mưc gia ca, điêu kiên va thời hạn giao hang, điêu kiên thanh toan, khôi lượng đăt hang, cac nha cung cấp nao có thể lựa chon va nha cung cấp nao được chon. Tất ca nhưng công viêc đó được tiên hanh theo một tiên trinh bao gồm cac giai đoạn: biêt đên, quan tâm, đanh gia, dùng thử va chấp nhân mua.

Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuât

Người sử dung Người ảnh hưởng Người mua Người quyết đinh Người bảo vệ

Người sử dung

Nhưng người sử dung la nhưng thanh viên của tô chưc sẽ sử dung san phẩm hay dich vu được mua vê. Trong nhiêu trường hợp, nhưng người sử dung đê nghi mua va giúp xac đinh cac chi tiêt kỹ thuât của san phẩm.

Người ảnh hưởng

Nhưng người anh hưởng la nhưng người tac động đên quyêt đinh mua. Ho thường giúp xac đinh cac chi tiêt kỹ thuât va cung cấp thông tin để đanh gia, lựa chon cac phương an. Nhưng nhân viên kỹ thuât la nhưng người anh hưởng đăc biêt quan trong.

Người mua

Nhưng người mua la nhưng người có thẩm quyên chính thưc trong viêc lựa chon nha cung cấp va dan xêp cac điêu kiên mua ban. Nhưng người mua có thể giúp đinh hinh cac chi tiêt kỹ thuât, nhưng vai trò chính của ho la lựa chon nhưng người ban vatiên hanh thương lượng. Trong nhưng quyêt đinh mua phưc tạp hơn, có thể gồm ca nhưng nha quan tri cấp cao tham gia thương lượng.

Người quyết đinh

Nhưng người quyêt đinh la nhưng người có quyên hanh chính thưc hoăc ban chính thưc để chon hoăc chấp thuân chon cac nha cung cấp. Trong viêc mua theo lê thường, ho thường la nhưng người quyêt đinh, hoăc ít ra cũng la nhưng người chấp thuân.

Người bảo vệ

Nhưng người bao vê la nhưng người kiểm soat dòng thông tin đi đên nhưng người khac. Chẳng hạn cac nhân viên kỹ thuât, nhân viên cung ưng va thư ky thường có thể ngăn không cho cac nhân viên ban được găp nhưng người sử dung hoăc nhưng người quyêt đinh.

Cac nhân tố ảnh hưởng đên hanh vi mua của thi trường tổ chức sản xuất Môi trườngMưc độ vê NC căn ban.- Viễn canh kinh tê.- Gia tri đồng tiên- Cac điêu kiên cung cấp.- Tôc độ phat triển của KT.- Sự điêu tiêt của Chính phủ.- Sự phat triển của cạnh tranh.

Tô chức

- Cac muc tiêu.- Cac chính sach.- Cac quy trinh.- Cơ cấu tô chưc.- Cac hê thông.

Q. hệ giữa các cá nhân- Thẩm quyên.- Chưc phân.- Sự thấu cam.- Sưc thuyêt phuc

Cá nhânTuôiHoc vấnChưc vu.Ca tính.Thai độ chấp nhân may rủi.

NGƯƠI

Tiến trình quyết đinh mua của doanh nghiệp sản xuât 1. Nhân thưc vấn đê 2. Mô ta khai quat nhu cầu 3. Xac đinh quy cach san phẩm 4. Tim kiêm nha cung ưng. 5. Yêu cầu chao hang 6. Lựa chon nha cung ưng 7. Lam thủ tuc đăt hang 8. Đanh gia kêt qua thực hiên

Nhân thưc vấn đê

Cac vấn đê bên trong doanh nghiêp như: quyêt đinh san xuất một san phẩm mới va cần đên trang bi va nguyên liêu mới; cần thay thê may hỏng, thay đôi nguyên liêu cung cấp ... Có thể vấn đê xay ra do cac tac nhân kích thích bên ngoai, như y tưởng mới vê một cuộc triển lam thương mại, quang cao hoăc một đơn chao hang nao đó...

Mô ta khai quat nhu cầu

Từ viêc đa nhân biêt một nhu cầu, người mua tiên tới viêc xac đinh khôi lượng va đăc điểm vê san phẩm cần mua. Đôi với nhưng san phẩm thông thường, giai đoạn nay không găp phai trở ngại gi nhiêu. Đôi với nhưng san phẩm phưc tạp, người mua sẽ phai lam viêc với cac kỹ sư, người sử dung, cô vấn chuyên môn để đinh ra nhưng đăc điểm cho nhưng san phẩm cần mua, căn cư vao tầm quan trong va mưc độ tin cây, độ bên, gia ca va nhưng đăc điểm khac cần phai có ở san phẩm.

Xac đinh quy cach san phẩm

Sau khi phac hoa tông quat nhu cầu, doanh nghiêp bắt đầu xac đinh qui cach của san phẩm, tưc la cac chi tiêt kỹ thuât của san phẩm.

Để giai quyêt vấn đê nay, người ta thường sử dung phương phap phân tích gia tri (value analysis) do hang General Electric ap dung lần đầu vao cuôi thâp niên bôn mươi. Đây la phương phap lam giam chi phí trong đó cac bộ phân được nghiên cưu cẩn thân để xac đinh xem có thể thiêt kê lại, tiêu chuẩn hóa, hoăc chê tạo chúng bằng nhưng cach thưc san xuất rẻ hơn hay không.

Tim kiêm nha cung ưng.

Sau khi đa xac đinh qui cach của san phẩm, người mua cần tim chon ra nhưng nha cung cấp phù hợp nhất. Người mua có thể xem xét cac chỉ dẫn vê doanh nghiêp, tham khao thông tin qua mạng internet hoăc điên thoại đên cac doanh nghiêp khac để tham khao. Một sô nha cung cấp qua xem xét sẽ bi loại khỏi danh sach lựa chon nay vi ho không đủ lớn để cung cấp được khôi lượng cần thiêt, hoăc vi ho phuc vu va giao hang chưa thât tôt. Cuôi cùng, người mua sẽ lựa chon ra được một danh sach cac nha cung cấp có kha năng cung ưng theo tiêu chuẩn của doanh nghiêp

Yêu cầu chao hang

Người mua sẽ đê nghi cac nha cung cấp có kha năng cung ưng theo tiêu chuẩn của minh đưa ra cac ban chao hang. Một sô nha cung cấp sẽ chỉ gửi một catalog hoăc một đại diên ban hang đên. Một khi san phẩm phưc tạp hoăc đắt gia, người mua sẽ đòi hỏi cac đê nghi bằng ban chao hang chi tiêt từ phía mỗi nha cung cấp có kha năng đap ưng. Người mua sẽ xét duyêt nhưng nha cung cấp còn lại khi nhưng người nay đưa ra cac giới thiêu chính thưc của ho.

Lựa chon nha cung cấp

Trong giai đoạn nay, cac thanh viên của trung tâm mua sẽ xem xét cac ban chao hang, phân tích đăc điểm va kha năng của người ban va cuôi cùng đi đên viêc lựa chon nha cung cấp. Ho không chỉ xem xét nhưng kha năng kỹ thuât của cac nha cung cấp khac nhau, ma còn ca kha năng giao hang đúng hẹn va cung cấp cac dich vu cần thiêt. Trung tâm mua thường sẽ thao ra một bang kê cac tiêu chuẩn mong muôn được cac nha cung cấp đap ưng va tầm quan trong tương đôi của nhưng tiêu chuẩn ấy ( kha năng kỷ thuât va san xuất, kha năng tai chính, độ tin cây của san phẩm va giao hang, kha năng đam bao cac dich vu,...).

Lam thủ tuc đăt hang

Sau khi đa chon được cac nha cung cấp tôt nhất tôt nhất, người mua giờ đây sẽ thương lượng với cac nha cung cấp được chon đó vêđơn đăt hang cuôi cùng, đưa ra cac chi tiêt kỹ thuât, khôi lượng cần dùng, thời hạn giao hang, cac chính sach vê tra lại hang, bao hanh...

Đanh gia kêt qua thực hiên

Trong giai đoạn nay, người mua xem xét lại kêt qua đa thực hiên của nha cung cấp. Người mua có thể tiêp xúc với người sử dung để hỏi vê sự đanh gia mưc hai lòng của ho. Viêc đanh gia kêt qua thực hiên giúp cho người mua cân nhắc đên viêc mua tiêp, mua có lại có thay đôi, hoăc từ chôi người ban. Công viêc của người ban la tiên liêu nhưng tiêu chuẩn tương tự như của người mua đa sử dung, để tin chắc rằng minh đang đem lại sự hai lòng đúng như mong đợi của người mua.

Đặc điểm quyết đinh mua của tô chức thương mại

Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cung áp dung tiến trình mua đã được mô tả ở phân khách mua là doanh nghiệp sản xuât.

Người mua sẽ tìm cách thoa thuận lại vê giá cả, nếu mức lời của ho bi sut giảm do chi phí hoạt động tăng lên.

Ngoài giá cả, những người bán lại con phải xem xet đến nhiêu yếu tố khác khi lưa chon sản phẩm và nhà cung câp, chẳng hạn các giới thiệu vê sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khâu giá và bớt giá, tài trợ tín dung mua hàng và các dich vu sau khi bán

Hành vi tiêu dung của tô chức công quyên

Tiến trình mua của các tô chức chính quyên chiu ảnh hưởng của nhiêu yếu tố và luôn chiu sư chi phối và giám sát của công chung thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các câp. Do vậy, mặc du chính quyên là khách hàng mua với khối lượng lớn và đa dạng, nhưng thường quyết đinh mua diễn ra lâu, phức tạp với sư tham gia của nhiêu người, nhiêu bộ phận liên quan.

Tạm biệt

Resource Requirements

List requirements for the following resources: Personnel Technology Finances Distribution Promotion Products Services

Financial Plan

Outline a high-level financial plan that defines your financial model and pricing assumptions. This plan should include expected annual

sales and profits for the next three years. Use several slides to cover this material

appropriately.

Risks and Rewards

Summarize the risks of the proposed project and how they will be addressed.

Estimate expected rewards, particularly if you are seeking funding.

Key Issues

Near term Identify key decisions and issues that need

immediate or near-term resolution. State consequences of decision postponement.

Long term Identify issues needing long-term resolution. State consequences of decision postponement.

If you are seeking funding, be specific about any issues that require financial resources for resolution.

Appendix

Reference supplementary materials and resources

Lôi sông

Giờ giấc

Giao tiêp

Thai độ không hai lòng

Xêp hang

Cai tôi

Sưc năng của truyên thông

Chủ Nhât ở ngoai đường

Tiêc tùng

Trong nha hang

Nước da mong muôn

Du lich

Đôi phó vấn đê

Phương tiên giao thông ưa thích

Đời thường của cac vi cao niên

Thời gian tắm

Tính khí theo thời tiêt

Cấp trên

Khuynh hướng ăn uông

Khi khó tiêu

Con cai

Tiểu (nhanh) văn hóa

Mỗi nên văn hóa chưa đựng nhưng nhóm nhỏ hơn goi la nhanh văn hóa.

La một nhóm văn hóa riêng biêt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xa hội rộng lớn hơn, phưc tạp hơn Phân loại nhanh văn hóa

Nhanh văn hóa dân tộc Nhanh văn hóa khu vực Nhanh văn hóa tuôi tac Nhanh văn hóa tôn giao Nhanh văn hóa liên quan đên kinh tê xa hội

Tầng lớp xa hội

Cac tầng lớp xa hội la nhưng bộ phân tương đôi đồng nhất va bên vưng trong xa hội, được xêp theo thư bâc va gồm nhưng thanh viên có chung nhưng gia tri, môi quan tâm va hanh vi

Nhưng người cùng tầng lớp thường có khuynh hướng xử sự, thi hiêu giông nhau.

Yêu tô xa hội – Nhóm tham khaoYêu tô xa hội – Nhóm tham khao

Bạn Bạn bèbè

Gia Gia đinh đinh

Nganh Nganh nghênghê

Hiêp Hiêp hộihội

TruyêTruyên ban ba

Tẩy Tẩy chaychay

NgưỡnNgưỡng mộg mộ

Tiên Tiên phongphong

Gia đinhGia đinh

La một nhóm người có môi quan hê hôn nhân, huyêt thông, sinh trưởng va nuôi dạy. La yêu tô anh hưởng rất mạnh

tới hanh vi mua Cac thanh viên trong gia đinh

la nhóm tham khao quan trong có anh hưởng lớn nhất.

Gia đinh đinh hướng Gia đinh tạo sinh

Vai trò va đia vi xa hộiVai trò va đia vi xa hội

Trong cuộc đời mỗi người thường tham gia vao nhiêu nhóm khac nhau như gia đinh, cac câu lạc bộ, cac tô chưc. Vi trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xac đinh căn cư vao vai trò va đia vi của ho. Mỗi vai trò kèm theo một đia vi, phan anh sự ngưỡng mộ nói chung ma xa hội danh cho vai trò đó

Yêu tô ca nhân – Độ tuôi va vòng đời

Thời trai trẻ, độc thân : thu nhâp còn thấp. Hướng vê giai trí va thời trang

Vợ chồng trẻ chưa có con : thu nhâp kha, mua sắm nhiêu cac thiêt bi gia đinh.

Vợ chồng có con dưới 6 tuổi : không thỏa mai vê TC, mua sắm đồ chơi trẻ con

Vợ chồng có con cái trưởng thành: có nhu cầu văn hóa, thể thao, du lich

Vợ chồng lớn tuổi con cái sống riêng, còn đi làm: du lịch, hoạt động nhóm.

Vợ chồng già, con cái không ở chung, đã nghỉ hưu : dịch vụ y tế, du lịch    

Người góa bụa, làm việc : có xu hướng ban nha Người góa bụa, nghỉ hưu : dich vu y tê, quan tâm tinh cam

Nghê nghiêpNghê nghiêp

Nghê nghiêp khac nhau dẫn đên sự lựa chon san phẩm, dich vu khac nhau

Tinh trạng kinh têTinh trạng kinh tê

Hoan canh kinh tê của một người bao gồm mưc thu nhâp va cơ cấu chi tiêu, tiên tiêt kiêm va tai san, kha

năng vay mượn, thai độ chi tiêu va tiêt kiêm. Viêc lựa chon san phẩm va dich vu chiu tac động rất lớn từ

hoan canh kinh tê của người đó

Lôi sông

Lôi sông của một người la hinh thưc tồn tại ôn đinh của ca nhân trong cuộc sông, được thể hiên ở sự hoạt động, sự quan tâm va quan điểm của ho.

Nhưng người xuất thân cùng một nhanh văn hóa, tầng lớp xa hội va cùng nghê nghiêp có thể có nhưng lôi sông hoan toan khac nhau như người sông an phân, cầu tiên, tự kỷ...

Ca tính va y niêm ban thân

Ca tính được hiểu la nhưng đăc điểm tâm ly khac biêt của một người dẫn đên nhưng phan ưng nhất quan va lâu bên với môi trường xung quanh. Ca tính thường được mô ta bằng nhưng nét tự tin, uy lực,

độc lâp, tôn trong va dễ thích nghi. Con người có cac ca tính riêng như: tự tin, thân trong, khiêm

nhường, hiêu thắng, ngăn nắp, dễ dai, năng động, bao thủ, cởi mở, ....

Yêu tô tâm ly

Động cơ: La nhưng nhu cầu đa trở nên cấp thiêt tới mưc buộc con người phai tim kiêm biên phap va phương thưc để đap ưng nhu cầu.

Nhận thức: la một qua trinh tiêp nhân va xử ly thông tin của ca nhân để hinh thanh nên quan niêm, thai độ va hanh động của ca nhân đôi với môi trường xung quanh.

Nhân thưc mang tính sang loc Nhân thưc chỉnh đôn  Nhân thưc được khắc hoa

Sư hiểu biết: thường giúp người tiêu dùng có thể tông quat hóa khi tiêp xúc với nhưng kích thích va phân biêt nhưng kích thích khac nhau.

Niêm tin : la y nghĩa cu thể ma người ta có được đôi với một san phẩm, dich vu nao đó.

Thái độ : la mô ta nhưng đanh gia, cam xúc, va xu hướng tương đôi nhất quan vê một vât thể hay y tưởng.

Người ảnh hưởng

Người quyết đinh

Người mua

CÁC NHÂN VẬT CHI PHỐI

Người khởi xướng

Người sử dung

Tiên trình quyêt định mua của người tiêu dung

Tiên trinh quyêt đinh mua của người tiêu dùng ( tt)

Đánh giá P/a

Nhân biêt NC

Tìm kiếm TT

Q/đ mua

Niềm tin

Nhân thưc

Hiểu biết

Thái độ

Hành vi sau khi mua

Nhân thưc nhu cầu

Khac biêt giưa tinh trạng thực tê va mong muôn

Hòan canh, thời gian.Chi phôi xa hội.Đăc điểm ca nhânNỗ lực tiêp thi

Yếu tố bên

ngoài

Yếu tố bên

trong

Tim kiêm thông tin

Nguồn thông tin cá nhân Gia đinh, bạn bè, hang xóm

Nguồn thông tin thương mại Quang cao, nhân viên ban hang, đại ly

Nguồn thông tin công cộng Cac phương tiên thông tin đại chúng, cac tô chưc nghiên

cưu người tiêu dùng Nguồn kinh nghiệm

Sử dung, khao sat, nghiên cưu

Đanh gia cac phương an lựa chon

Thuộc tính sản phẩm : bao gồm đăc điểm kỹ thuât, đăc tính sử dung.

Mức độ quan trong : nhưng tính chất nao đem lại nhưng lợi ích quan trong hay nôi bât nhất.

Tin tưởng vê thương hiệu : người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niêm tin của ho gắn kêt với tính chất san phẩm va hinh anh của cac nhan hiêu.

Đánh giá tông lợi ích của nhiêu thuộc tính khá nhau tạo nên sản phẩm

Quyêt đinh mua

Giai đoạn nay người tiêu dùng cũng có thể hinh thanh y đinh mua nhan hiêu yêu thích nhất. Thái độ của những người khác:

thai độ của người khac lam thay đôi phương an ưu tiên của người tiêu dùng

Những yếu tố hoàn cảnh: có thể xuất hiên đột ngột va lam thay đôi y đinh mua hang

Hanh vi sau khi mua

San phẩm đap ưng được tất ca cac kỳ vong

San phẩm không đap ưng được tất ca cac kỳ vong

Hanh vi mua của thi trường tô chưc

Thi trường tô chưc bao gồm tất ca nhưng tô chưc mua hang hóa va dich vu để sử dung cho viêc san xuất ra cac san phẩm khac hay nhưng dich vu để ban, cho thuê hay cung ưng cho nhưng người khac. Thi trường cac tô chưc san xuất Thi trường cac tô chưc thương mại

Kinh doanh cac chủng loại san phẩm khép kín Kinh doanh cac chủng loại rộng Kinh doanh cac chủng loại hỗn hợp

Thi trường cac tô chưc nha nước Muc tiêu mua sắm không phai la lợi nhuân Quyêt đinh mua sắm chiu sự kiểm tra chung Đấu thầu công khai Hợp đồng thương lượng

Mô hinh hanh vi mua của thi trường tô chưc

Môi trường

Các kích thích marketing

-Sản phẩm.-Giá.-Phân phối.-Cổ động

Các tác nhân kích thích khác

-Kinh tế.-KHKT.-Chính trị.-Văn hóa.-Cạnh tranh

Tô chưc mua

Những ảnh hưởng về mặt tổ chức

Trung tâm mua

(Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá

nhân và của từng cá nhân )

Tiến trinh quyết định

Nhưng đáp ưng của người mua

-Chọn sản phẩm.

-Chọn nhà cung cấp.-Khối lượng đặt

hàng.-Điều kiện và thời hạn giao

hàng.-Điều kiện dịch

vụ.-Điều kiện thanh

toán.

Cac nhân tô anh hưởng đên hanh vi mua của thi trường tô chưc san xuất

Môi trường

Mưc độ vê NC căn ban.- Viễn canh kinh tê.- Gia tri đồng tiên- Cac điêu kiên cung cấp.- Tôc độ phat triển của KT.- Sự điêu tiêt của Chính phủ.- Sự phat triển của cạnh tranh.

Tô chức

- Cac muc tiêu.- Cac chính sach.- Cac quy trinh.- Cơ cấu tô chưc.- Cac hê thông.

Q. hệ giữa các cá nhân

- Thẩm quyên.- Chưc phân.- Sự thấu cam.- Sưc thuyêt phuc

Cá nhân

TuôiHoc vấnChưc vu.Ca tính.Thai độ chấp nhân may rủi.

NGƯƠI

Tiên trinh quyêt đinh mua của thi trường tô chưc san xuất

Các giai đoan mua

Các tinh huống mua

Mua mới Mua lai co thay đôi

Mua lặp lai không co sự thay

đôi

1. Nhận thưc vân đề Co Co thê Không

2. Mô tả khái quát nhu câu Co Co thê Không

3. Xác định quy cách sản phẩmCo Co Co

4. Tim kiếm nha cung ưng. Co Co thê Không

5. Yêu câu chao hang Co Co thê Không

6. Lựa chon nha cung ưng Co Co thê Không

7. Lam thủ tuc đặt hang Co Co thê Không

8. Đánh giá kết quả thực hiện Co Co Co

Tạm biêt