Konceptutveckling & tjänsteinnovation

Konceptutveckling &

tjänsteinnovation

HCB ”E-handelsutvecklare”

woheinfonaut.se

Visdomsord

”Det finns bara en chef, kunden. Och han/hon kan avskeda alla i företaget från styrelseordförande nedåt, bara genom att spendera pengarna någon annanstans.”

Thomas Edison

Infonaut/wohe/KU2017 2

• Vilken produkt eller vilket varumärke tänker du på när du hör ordet produktinnovation?


• Vilken tjänst eller vilket varumärke tänker du på när du hör ordet tjänsteinnovation?


Tjänsteinnovation

• Per Kristensson, prof. i psykologi vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet

• Anders Gustafsson, prof. i företagsekonomi, CTF

• Lars Witell, prof. i företagsekonomi vid Linköpings universitet, samt CFT


Innehåll

1. Tjänsteinnovation som konkurrensmedel

2. Vad är tjänsteinnovation?

3. Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen

4. Att utveckla tjänsteinnovationer

5. Kunder som samskapare i tjänsteinnovation

6. Tjänsteinnovation i produktorienterade företag


Vecka 5

• Läsanvisning – Kapitel 1-2

• Inlämningsuppgift 02 – Vad är en tjänst enl. dig?

– Vad är en tjänsteinnovation enl. dig?

– Vilka kundvärden skapas av de tjänster caseföretaget erbjuder?

– Vilka varor och tjänster behöver en kund använda för att skapa värde med caseföretagets erbjudande?

• Inlämning senast 9/2 kl 09:00


Tjänsteinnovation som konkurrensmedel

• Vad är en tjänst?

• Vad är innovation?

• Vad är tjänsteinnovation?


Tjänster

Direkt Indirekt

Definition Värdeskapande process som genomförs för en kunds räkning

Tjänst som uppstår när en användare genom förmåga och kunskap använder något

Exempel Hårklippning En stege(produkt) för att komma upp på hustaket

När uppstår värde?

Direkt, i interaktion med företaget

Efter mötet med företaget först när användningen sker


Innovation

• Tidigare – tekniska produkter och processer

• Idag – även inbegripa tjänster, upplevelser, organisationssätt,

marknadsföring och hur man tar sig an sociala utmaningar

– nya sätt att skapa värde för samhälle, företag och individer

– värdet uppstår i tillämpning, användning och spridning av en innovation

– värde som skapas kan vara ekonomiskt, socialt och/eller miljömässigt


Tjänsteinnovation

• Spotify

• Facebook

• Google

• Instagram

• AirBnB

• Uber

• Netflix

• Swish

• Mathem

• Flygresor

• Underlätta livet för konsumenter

• Snabbare

• Bättre

• Billigare

• Miljövänligare

• Enklare

• Säkrare

• …..


Tjänsteinnovationer genom samverkan

Infonaut/wohe/KU2017 12 Etraveli är en av de fem största flygcentrerade online-aktörerna i Europa och ledande i Norden, med ett brett erbjudande inom flyg, hotell och andra reserelaterade tjänster.

Upplevelseinnovationer

Infonaut/wohe/KU2017 13 http://treehotel.se/en/

From 4900kr/night

B2B tjänsteinnovationer


I dag utgörs 70% av försäljningen av mjukvara och tjänster

Den nya affärslogiken

• Förr

– Vad varan är?

• Nu

– Vad varan gör?


Tjänstesektorn


Upplevelsekonsumtion


Hembryggning Café Automat

Kunden

Kund

Användaren

Konsument

Medborgare

Besökare Väljare

Patient

Klient


Traditionell IHIP modell

IHIP Innebörd Synsätt

Intangibility Immateriell Villalån

Heterogeneity Föränderlighet Hotellövernattning

Inseparabilty Prosumtion Resa

Perishability Försvinnande Musikupplevelse


Innovation

• Definition 1

– ”Förlopp genom vilket nya idéer, beteenden och tillvägagångssätt vinner insteg i ett samhälle och sedan sprids där” (Nationalencyklopedin)


Reflektion

• Ge 1-2 exempel på

– Early adopter/tidig brukare?

– Early majority/Tidig majoritet?

– Late majority/Sen majoritet?

– Laggards/Eftersläntrare?


Reflektion

• Early adopter/tidig brukare – 5G-användare, bitcoinanvändare, Teslar, risktagare

• Early majority/Tidig majoritet? – Swishanvändare, snapchat, yngre, följare

• Late majority/Sen majoritet – vanlig telefon istället för smartphone, äldre,

låginkomsttagare

• Laggards/Eftersläntrare – Tjocktv, kontanter


Innovation

• Definition 2

– ”Införandet eller genomförandet av en ny eller väsentligt förbättrad vara, tjänst eller process, nya marknadsföringsmetoder eller nya sätt att organisera affärsverksamhet, arbetsorganisation eller externa relationer.”

– (OECD, Oslomanualen för mätning och jämförelser av innovation i företag)


Innovation

• En ny vara eller tjänst • En ny process eller metod för att producera en

vara eller tjänst • Ett nytt sätt att organisera arbetet, affärs-

verksamheten eller relationerna med externa aktörer

• En ny marknad eller nya sätt att nå och kommunicera med kunder och användare på marknaderna

• Nya kompetenser, resurser eller material


Tjänsteinnovation

• Nya tjänstekoncept, tjänsteprocesser, affärsmodeller, distributionskanaler eller andra kontaktytor med kunder och användare

• Innovationsprocesser som utgår från en tjänstelogik, det vill säga från användarens upplevelse av det värde – ekonomiskt, miljömässigt, socialt – som tjänsten levererar.

• Fokuserar på det värde som skapas av kunden i interaktion med en organisations erbjudande (-n)

• Leder till ett smartare, gladare, effektivare, rikare, smalare, säkrare …kund/användare


INNOVATIVAST I VÄRLDEN


Sverige nr 2 i innovation


Bloomberg Innovation Index 2017

1. Sydkorea

2. Sverige

3. Tyskland

4. Schweiz

5. Finland

6. Singapore

7. Japan

8. Danmark

9. USA

10. Israel

• Rankingen är baserad på bland annat – hur mycket som investeras

i forskning och utveckling,

– Antal patentansökningar

– Koncentrationen av publika high-techföretag.

• Sveriges: – individualistiska samhälle

– Entreprenörsanda

– skattesystem ett hinder för utvecklingen.


Leveransinnovation

• Hur användaren får erbjudandet

– Hemleverans

– Click & Collect

– Nedladdning

– Drönare


Mathem ska ta hand om andra e-handlares returer i Stockholmsområdet.

Varumärkesinnovation

• Hur användaren upplever nya värden genom att identifikationen och känslan av varan/tjänsten förändras till det bättre.

• Exempel: Daniel Wellington


Med 200 000 kronor på fickan byggde Filip Tysander upp sitt företag som efter bara fyra år är på väg att omsätta 1,5 miljarder. "Endast en naturkatastrof kan hindra att vi når målet.” Klockorna kostar 1 200–1 800 kronor och säljs i cirka 100 länder via 8 000 återförsäljare. 1,2 miljoner följare på Instagram, vilket kan jämföras med Rolex 9 000.

SUPERENTREPRENÖRENS FEM BÄSTA TIPS

1. Studietiden är en bra period för att testa att starta eget. Det går lätt att göra samtidigt som man pluggar. Det vill säga om man inte siktar på de allra högsta betygen...

2. Många startar företag ihop med någon. Det kan vara bra, men man måste noga tänka igenom det så att man är överens om hur mycket kraft som man ska lägga ned på varsitt håll. Annars kan det lätt bli konflikter.

3. Entreprenörsskap är en ultimat livsstil om man får det att lyfta. Det är viktigt att känna att man jobbar med något som man inte behöver ta semester ifrån.

4. Fortsätt att drömma även om det inte lossnar. Man måste orka våga.

5. Fokusera på det du är bra på och delegera resten – grotta exempelvis inte ned dig i redovisningsbiten om du inte är duktig på det.


Från varu-till tjänstefokus

• Traditionell varufokus

– Fokus på utvecklingen av en ny egenskap, en ny vara etc.

• Ny tjänstefokus

– Fokus hur kunden blir “snabbare, rikare, smartare, gladare, kunnigare, säkrare etc.

– Hur kunder skapar (nya) värden för dem själva genom användningen


Affärsmodellinnovation

• Metro

– användaren får en gratistidning

– Finansieras via fler annonser med minskade distributionskostnader

– Fler läsare fler annonsörer


Processinnovation

• Hur erbjudandet tas fram eller hur det upplevs när det konsumeras

• Exempel: bake-off, färskt bröd i butiken


Bake off koncept

• nästan färdigbakat bröd som gräddas strax innan man äter det. Detta ger en känsla av att det är nybakat , fast själva degen och bullens form är gjord långt innan den gräddas.


Bake Off

• 1985 : Bake Off konceptet dök upp i USA • Företaget Bake Off AB etableras i Sverige av Kinnevikskoncernen och

blev snabbt den största aktören i landet. • 1986 såldes den första butiksbakade baguetten på Åhléns City i

Stockholm. • Under 90-talet växte intresset för bake off kraftigt och att kunna

erbjuda nybakat bröd blev en allt viktigare konkurrensfördel för butikerna.

• Sortimentet breddades genom intensiv produktutveckling – kanelbullar och andra fikabröd blev en naturlig del av utbudet.

• 1993 samlades produkterna under varumärket Bonjour. • 2017: Lantmännen Unibake Sweden AB: 1188 mkr oms. 380 mkr

resultat – http://www.lantmannen-unibake.com/sv-SE/


http://www.lantmannen-unibake.com/sv-SE/






Bake off kritiker

• Stjärnbagaren Sébastien Boudet – ”sorgligt att svenska konsumenter

inte har en aning om vad det egentligen innehåller”

– Hantverksmässigt bakat bröd behöver bara innehålla mjöl, vatten och lite salt.

– Ett industribakat bröd kan ha en innehållsförteckning på 20 ingredienser eller mer. • degen ska hålla upp till ett år i frysen • Kortare jästid • Surdeg endast som smaksättning • Palmolja istället för smör • Kemiskt framställda enzymer • Brödet kan vara bakat i Estland eller

Finland


Motkoncept


Printz Bageri

Ekologiskt vedugnsbakat surdegsbröd

Skapa värde för kunden


Värdeskapande processer

• Värde

– Uppfyllelse av kundens mål

– Medvetna/omedvetna behov & önskemål

– Aktiviteter mellan kund och företaget

– Företaget tillhandhåller resurser (produkter)


Exempel: tvättmaskinen

Kundupplevelse

• Känslor och tankar

• Förre, under efter aktiviteten


Kontexten


Kontexten

• TWP, Bell experimentet (2007) – Violinisten Joshua Bell

spelade inkognito 45 minuter i en tunnelbanstation i Washington D.C.

– 1100 personer passerade – 7 stannade för att lyssna – 1 kände igen honom – 32 USD, varav 20 av den

som kände igen honom

• Net worth: 15 MUSD

Infonaut/wohe/KU2017 46 https://www.youtube.com/watch?v=hnOPu0_YWhw

https://www.youtube.com/watch?v=hnOPu0_YWhw

https://www.youtube.com/watch?v=hnOPu0_YWhw

Värdeskapandemodellen


Resurser Värdeskapande

Kundupplevelse

Intresse

Önskan

Handling

Tillfred-

ställelse

Uppmärk-

samhet Varor & tjänster som Företaget erbjuder

Kunskap & aktiviteter Som kunden genomför

UIÖHT-modellen

Värde

• Konsumentmarknader

– Spara tid

– Spara pengar

– Lärande

– Säkerhet

– Välbefinnande

– Underhållning

– Upplevelse

– Samvaro

– Autonomi

• Företagsmarknader

– Spara tid

– Spara pengar

– Konkurrenskraft

– Leveransförmåga

– Produktionsförmåga


Övning

• Vad krävs för en lyckad midsommarfest?

– Beskriv värdeskapande processen med hjälp av värdeskapandemodellen


Värdeskapandemodellen


Resurser Värdeskapande

Kundupplevelse

Intresse

Önskan

Handling

Tillfred-

ställelse

Uppmärk-

samhet Varor & tjänster som Företaget erbjuder

Kunskap & aktiviteter Som kunden genomför

UIÖHT-modellen

Innovationsprocessen

Process Produktinformation Tjänsteinformation

Start Ny användning av bef. Resurs, ny teknik

Idé om värdeskapande process

Nyckelresurs Patent Kunskap om latent behov

Insyn Stängd Öppen

Syn på behov Okomplexa, kampanj Komplexa, svårkommunicerat

Syn på resurser Mat. Tillgångar Kunskaper/förmågor

Deltagare FOU, tvärfunkt.team Partners & kunder

Marknadsföring Push, övertalning Pull, dialog

Slutresultat Ny vara/tjänst Ny värdeskapande process(tjänst)


Vad är tjänsteinnovation?

Kapitel 2

”If you want something new,

You have to stop doing something old.

Business has only two funcions

- marketingand innovation”

Peter Drucker


Tjänsteinnovationer

• Skype

• Spotify

• Google

• Facebook

• Swish

• Blocket

• Linas matkasse


Tidsperspektiv


1980 1990 2000 2010

Ett företag SAS, Volvo, ABB

Integration Bank

Nätverk Starbucks

Öppna nätverk Ica, Android

Tjänst Lösning Upplevelse Nya marknader

Tjänsteinnovation

• Förändra kundens roll

• Förändra värdeskapande processer

• Fylla ett otillfredsställt behov

• Bryta traditionella värdekedjor

• Nya affärsmodeller

• Eliminera kundens hinder för att använda en tjänst


Innovationstyper

• Radikal innovation (gratis musik)

• Förbättringsinnovation (enklare inloggning)

• Inkrementell innovation (liten förbättring)

• Ad-hoc innovation (kundanpassning)

• Rekombinativ innovation (e-tidning)

• Formaliseringsinnovation (appstore)


Kundens värdeskapande processer


UPPLEVA Att skapa en unik

upplevelse för kunder som skapar emotioner

HJÄLP Att skapa en möjlighet för kunden att hjälpa

andra människor eller göra något gott för

världen/miljön

EFFEKTIVIERA Att göra något som

reducerar kostnader för såväl företaget som

kunden

DIFFERENTIERA Att göra något annor-

lunda och erbjuda en tjänst som sticker ut från mängden



UPPLEVA

HJÄLP

EFFEKTIVIERA

DIFFERENTIERA

Modell av tjänsteinnovation


UPPLEVA

EFFEKTIVISERA DIFFERENTIERA

HJÄLPA

Beteende- innovation

Beteende- innovation

Upplevelse innovation

Affärsmodell innovation

Process innovation

Varumärkes innovation

Social innovation

FINANSIERA

Upplevelseinnovation


Ishotellet i Jukkasjärvi

Världens första ishotell och en turistattraktion

Differentiering


Onlinemarknadsplats för uthyrning och bokning av privat boende

Differentiera


VR-pionjär hjälper bilmärken att bli som Tesla

https://www.simplygon.com/



Effektivisera


Hjälpa: Bota fobier med VR


Samsung tog reda på vad nordbor är mest rädda för – och lät några av dem möta sina fobier i virtual reality.

Finansiera: affärsmodell


CINO 4D

Cino 4 var Sveriges första 4D-biograf och var under många år en populär upplevelse på Tekniska museet. Cino 4 stängdes ner 15 juni 2016, då tekniken inte längre gick att hålla uppdaterad.


Referenser

• Den nationella innovationsstrategin N2012.27

• Framtidens innovatör

– Stiftelsen SKAPA

• http://www.stiftelsenskapa.se

– THINK

• http://thinkaccelerate.com/


http://www.stiftelsenskapa.se/

Seminarium


https://www.youtube.com/watch?v=UZ5K3AIWCNY&feature=youtu.be



Den tjänsteinnovationsdrivna organisationen


Fokus

• Kundens värdeskapande process

• Kundens kontext

• Utifrån – in perspektivet



• Värdet

• Sammanhang (kontext)

• Interaktion

• Upplevelse


LG 65" UHD LED Smart TV 65UH615V Ultra-HD(4K), HDR Pro, webOS 3.0, WIFI, 3xHDMI, 1xUSB


Marknads- & kunddriven tjänsteinnovation


Lead User Non Lead User

Metoder

Förbättring av tjänster

Inkrementella tjänsteinnovationer

Radikala Tjänsteinnovationer

Inriktning Reaktiva Reaktiva Proaktiva

Metoder Klagomålsdata Kritiska händelser Observationer

Fokusgrupper Djupintervjuer Enkäter

Lead-user Kundinvolvering Etnografiska studier

Anm. Befintliga info om typiska problem

”Förstärkningar” Öka effekten på kundupplevelser

Kundens kontext och agerande, idéer

Exempel Felmeddelande Smartphone med röststyrning (SIRI)

AirBnB


Definition: lead-user

• Lead users upptäcker behov som kommer att bli allmänna på marknaden – månader eller år innan alla andra gör det.

• Lead users får betydande fördelar genom att använda en lösning för egen vinning.

– Eric von Hippel, prof. MIT Sloan School of Management (1986)


https://en.wikipedia.org/wiki/Eric_von_Hippel



Lead User

• ”Att vara tvungen att bli matad påverkade allt för mycket min självständighet och självkänsla. ”

– Sten Hemmingsson, lead user, grundare av Bestic AB


YouTube

https://www.youtube.com/watch?v=Q047nR_MUIo

Upplevelsecykel


http://www.camanio.com/sv/products/jdome/

Lead Users Metoden


Steg 1 Start

Steg 2

Identifiera Behov/trender

Steg 3 Identifiera Lead users

Steg 4 Konceptidé-generering

Sätt ihop en Interdisciplinär

Grupp

Bestäm marknad

Bestäm målet för Lead-user medverkan

Intervjuer med experter om

marknad/teknik

Trensspaning

Urval av viktigaste trender

Sökning lead-users

Analys av

likande marknader

Screening första idéer & lösningar

från lead-users

Workshop med Lead-users för

att hitta/förbättra konceptidéer

Utvärdering &

Dokumentation av Konceptidéer

Utifrån - in


Marknadskompetens

• Kundens behov

– Uttryckta & latenta

• Matchning behov & erbjudanden

• Kundundersökning

– Externt

– Internt

• Användning av kundinformation

• Beställarkompetens


Marknads- & kundorientera


Hur kan vi sälja våra tjänster till ett attraktivt pris?

Hur kan vi göra och sälja tjänster som

kunderna föredrar?

Hur ska vår organisation lösa kundernas problem,

generera värde och bygga relationer?

Försäljning och annonsering

Marknadsorientering

Kundorientering

Kunskap om kunder och marknad

Kunskap om kundbehov, segment och taktik

Integrerad strategi för kunder, en innovations-

process och god implementering

Inlämning 03

• Läs kapitel 3 och 4 i kursboken Tjänsteinnovation och svarar på följande frågor:

• Fråga 1: Varför kan det vara speciellt svårt för TurnaroundVR att få fram kunskap och förståelse om kunders och användarna värdeskapande processer? Vad är speciellt med deras tjänsteinnovation?

• Fråga 2: Kan du ge några konkreta förslag vad TurnaroundVR kan göra för att förbättra sin kunskap om kunderna värdeskapande processer?

• Fråga 3: Vilka kunder/användare bör TurnaroundVR involvera i första hand i sin tjänsteinnovationspprocess?

• Fråga 4: Vad bör TurnaroundVR göra för att bli mer marknads- och kundorienterad?

• Lycka till med uppgiften!


Frågor?


Utvecklingsprocess för tjänsteinnovationer


Utvecklingsmodell

• Fokusera – Mål med tjänsteinnovationen

• Förstå kundens värdeskapande – Lär av och med kunder – Syntetisera och experimentera

• Bygga (struktur för att underlätta kundens värdeskapande) – Strategi, förändringsbenägenhet, kultur, nätverk – Design/prototyp – Test/lansering


Involvera

Lära

Orkestrera

Pröva

Standardisera

Fokusera

• Ta fram ett mål för tjänsteinnovationen

• Vad ska den handla om?

– uppleva något nytt

– göra något annorlunda

– kunna hjälpa andra

– effektivisera något

• Inspiration från andra länder och branscher genom trendspaning, studiebesök


Involvera

• Kundens kontext

• Att upptäcka kundens kundupplevelse

• Förstärka kundupplevelsen


Lära

• Kundpaneler

• Observera i kundens miljö

• Användarstudier

• Djupintervjuer

• Processkartor

• Kundresekartor


Orkestrera

• Utmaningar vid implementering av tjänsteinnovationer

– Företagskulturen

– Samspel mellan olika funktioner

– Helhetssyn på kundupplevelsen

– Förändringsvilja


Pröva

• Koncepttest

• Betaversion

• Testpiloter

• Redesign

• Testforum


Standardisera

• Marknadslansering

• Större skala

• Tjänstepaketering

– ”Boxifiering”


Liveit.se

Implementering

• Värde för kunden och företaget

– Tydlig kommunikation

• Kundanpassning

– Underlätta för kunden

• Kontextanpassning

– Lösning för specifika målgrupper & behov

• Differentiering

– Visa unika egenskaper


Unik tjänsteinnovation


Oviktig

(bevaka)

Möjlighet

(var först)

Omfördelar resurser

Konkurrens- fördel

Konkurrens- nackdel

Kundernas behov

Företagets utbud

Konkurrenternas utbud

Basutbud

Verktgslåda

• Crowdsourcing

• Crowdfunding

• Toolkit

• Ideation

• Open Data

• Open Access

• Easy Access

• Creative Commons

• User Innovation


Crowdsourcing

• En metod att lösa problem med, eller söka förslag till problemlösning från, många andra parter.

• Ett bredare utbud av idéer • Snabbare lösningar på komplexa problem • Exempel

– Wikipedia - peer produced encyclopedia – Linux - open source software – Dell IdeaStorm 2007 – OpenStreetMap – Naturens kalender – Board of Innovation


https://www.openstreetmap.org/map=5/51.500/-0.100

http://www.naturenskalender.se/

https://www.boardofinnovation.com/list-open-innovation-crowdsourcing-examples/




Crowdfunding

• Gräsrotsfinansiering • Metod för att finansiera projekt eller idéer genom

förskottsbetalning från intresserade/konsumenter, ofta via internetbaserade system – CF: US$B 34 (2015) – VC: US$B 30

• Exempel – Kickstarter – Indogogo – Fundedbyme


Toolkit

• En metod att få idéer utifrån är att tillhandahålla verktyg för idé-och konceptutveckling

– Exempel:

• LEGO Mindstorm

• Arduino

• Minecraft

• App


Ideation

• Metod att generera idéer i en öppen tävling

– Exempel

• Dell ideastorm

• Electrolux Ideas Lab

• Hackaton- programmeringsevent

• Trafiklab


http://www.ideastorm.com/

http://www.ideastorm.com/

https://www.electroluxideaslab.com/




https://www.trafiklab.se/

Open data

• avser digital information som är fritt tillgänglig utan inskränkningar (till exempel i form av immaterialrättsliga hinder såsom upphovsrätt och patent)

• Exempel

– VISS vatteninformation Sverige

– Landguiden.se


https://viss.lansstyrelsen.se/

http://www.landguiden.se/

Open Access

• Modell för att publicera vetenskaplig information och undervisningsmaterial på internet utan kostnad för läsaren.

• Öppen tillgång innebär att upphovsmannen ger alla rätt att läsa, länka till, ladda ned, skriva ut, kopiera, sprida och framföra verket i digital form med vederbörlig hänsyn till författarens ideella upphovsrätt, dvs att upphovsmannen anges och verket inte förvanskas

• Exempel: – LIBRIS

– Directory of Open Access Journals (DOAJ)


Easy Access IP

• University erbjuder företag och organisationer gratis användning av några patent


Creative Commons

• En ideell organisation som vill öka mängden av fria kulturella verk och öppet innehåll, bland annat genom att erbjuda upphovsmän lämpliga licenser för konstnärliga verk, texter, bilder, ljud m.m.

– http://www.creativecommons.se/


Education

Konceptutveckling & tjänsteinnovation