Marketing estrategico

Marketing Estratégico

Unidad 2

Creación de Valor y retención de Clientes

Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados (Ph. Kotler)

Sólo las empresas centradas en el cliente son hábiles “crear” clientes y no sólo productos.

El marketing es un factor para atraer y conservar clientes.

Hoy en día, los clientes son maximizadores de valor.

Creación de Valor y retención de Clientes

La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor mas alto entregado al cliente.

Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor.

Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado.

Valor para el Cliente

Para evaluar que empresa me conviene mas, es decir, cual me ofrece mayor valor total, evalúo los siguientes factores de cada una: producto, servicio, personal e imagen.

A la hora de adquirir un producto determinado, no sólo va a incurrir en costos monetarios, sino también en otro tipo de costos como son: tiempo, energía y psíquicos.

Valor entregado al cliente = Valor total para el cliente y Costo total para el cliente) + (Valor del producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de energía) + (Valor de imagen y Costo psíquico).



Valor Total para el Cliente

Valor de Producto

Valor del Servicio

Valor del Personal

Valor de la Imagen

Costo Total para el Cliente

Costo Monetario

Costo de Tiempo

Costo de Energía Física

Costo Psiquico

Valor entregado al Cliente

Los cociente que se usan para comprar ofertas se conocen como razones de valor-precio.

El que vende debe saber qué lugar ocupa su oferta en la mente del comprador.

Esto lo puede averiguar mediante el valor total para el cliente, el costo total para el cliente y la oferta de cada competidor.

Si el que vende está en desventaja en cuanto a valor entregado lo puede solucionar de dos formas: incrementando beneficios ó reduciendo los costos.


Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas.

La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas.

Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda encantado.

Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una lealtad de los clientes.

Satisfacción del Cliente

¿Cómo proporcionamos Valor y Satisfacción al Cliente?

Cadena de Valor

• Es una herramienta para identificar formas de crear mas valor para los clientes.

• La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado.

Primarias: Logística, el cliente queda encantado.

Secundarias ó de Apoyo: Infraestructura de la empresa, Administración de recursos humanos, Desarrollo de tecnología y Compras.



Cadena de Valor

•La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeño en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla.

•El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.



Red entrega de Valor

•Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones, en la cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes.

•Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de valor superior.

•Es una sociedad en la que todos ganan.

•Ya no son las empresas las que compiten, ahora lo hacen la redes de marketing.


¿Cómo atraer y retener Clientes?

Atraer Clientes

•La adquisición de clientes requiere de gran habilidad para generar prospectos, calificarlos y convenir cuentas.

•La siguiente tarea consiste en saber cuales de los prospectos potenciales, son realmente buenos prospectos.



Cálculo del Costo de los Clientes Perdidos

•No basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe conservarlos.

•Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes (marca la rapidez con que los pierden)

•La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:La empresa debe medir y definir su tasa de retención.Debe distinguir las causas de la pérdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor. Se pueden tomar medidas en caso de que los clientes se estén yendo por servicio deficiente, productos malos ó precios altos.



Cálculo del Costo de los Clientes Perdidos

•La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:

La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.

La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción y basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los clientes.



La necesidad de retener a los Clientes

•La clave para retener a los clientes es la satisfacción.

• Un cliente muy satisfecho:

Se mantiene leal mas tiempo.

Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos ó moderniza los productos existentes.

Habla favorablemente de la empresa y sus productos.

Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio





Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.

Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.

Conviene medir la satisfacción del cliente con regularidad y como tatar de exceder las expectativas de los clientes (no solo igualarlas).

La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de saber que es lo que piensan del producto ó servicio. Se debe responder con rapidez y forma constructiva a las quejas.





Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces mas que satisfacer y retener a los clientes actuales.

Dos formas de fortalecer la retención de clientes: la primera es erigir grandes barreras para el cambio y la segunda es entregar una alta satisfacción a los clientes.



Maketing de Relación

• Es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes. Abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos.

• Proceso de desarrollo de clientes:


Interesados Prospecto Cliente Primerizo

Cliente que

Repite

ClientePermanente Miembos Socios


Maketing de Relación

•Niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:

Marketing Básico: el vendedor vende el producto.

Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.

Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él.

Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del producto ó enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.



Algunos ejemplos:


Mercados de consumoy comportamiento de compra

de los consumidores.

Comportamiento de compra de los consumidores

El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Estudiamos esta conducta para saber: “¿Cómo responden los consumidores a

las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”

Modelo de conducta de consumidores

Estímulos de marketingy de otro tipo

Caja negradel comprador

Respuesta del comprador

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Económico

Tecnológico

Político

Cultural

Características que afectan la conducta del consumidor

Proceso dedecisión delcomprador

Escoger producto

Escoger marca

Escoger distribuidor

Tiempo de compra

Importe de compra

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Comprador

Psicológicas

Personales

Sociales

Culturales

Factores que afectan el comportamientodel consumidor: Culturales

Clase social

• Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.• Ocupación• Ingreso• Educación• Riqueza

• La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona.

• Valores• Percepciones

Subcultura

• Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes.• Consumidores hispanos• Consumidores afroamericanos• Consumidores asiáticos• Consumidores maduros

Grupos•Pertenencia•Referencia

Familia•Cónyuge, hijos•Influyente, comprador, usuario

Papeles y Status

FactoresSociales

Factores que afectan el comportamientodel consumidor: Sociales

Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Personales

Influencias personales

Edad y etapa del ciclode vida familiar Ocupación

Situación económica

Identificación con un estilo de vida

Actividades Opiniones

Intereses

Personalidad y autoconcepto

Factorespsicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y Actitudes

Factores que afectan el comportamientodel consumidor: Psicológicos


Motivación: Existen necesidades biogénicas (surgen del hambre, sed, etc.) y Psicogénicas (surgen de tensiones psicológicas, necesidad e pertenencia a grupos, estima, etc.). una necesidad se transforma en una motivación, cuando ésta es de gran intensidad y la urgencia de ésta la convierte en un motivo cuando es logra hacer que la persona actúe. 3 teorías:

Freud: Dice que las fuerzas psicológicas que motivan al consumidor son en buena medida inconsciente. Maslow: Este autor dice que los factores de motivación, están determinados según una jerarquía de necesidades. A medida que se van satisfaciendo las más básicas, surgen las más complejas.Herzberg: Existen dissatisfactores y satisfactores. Ambos deben estar presentes en la conducta que motiva una compra.


Percepción: Es la forma en que el individuo selecciona, organiza e interpreta la información. Ésta no solo depende de los estímulos físicos sino también del ambiente y las condiciones internas de la persona. Los individuos perciben de distinta manera las cosas, esto se debe a 3 procesos:

Atención selectiva: existen demasiados estímulos, por lo que le cerebro los filtra según las “necesidades actuales”, “expectativas” ó “desviaciones grandes, como una reducción importante de un precio”Distorción selectiva: interpretación propia según ideas preconcebidas. Sesgos.Retención selectiva: las personas recuerdan lo que apoya sus actitudes y creencias. Lo que les gusta, ej. Un comercial de coca-cola.


Aprendizaje: Cambios en un individuo debidos a la experiencia.

Creencias y Actitudes: Las creencias pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional. Una actitud en cambio, es la evaluación ya sea favorable o desfavorable que hace la gente respecto de, por ej. Religión, política, ropa, música, alimentos, etc.

Jerarquía de necesidades de Maslow

De estima(autoestima, status)

Necesidades sociales(sensación de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad(tranquilidad, protección)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)

De auto-realización

(autodesarrollo)

Tipos de decisiones de compra

Comportamientode compracomplejo

Comportamientode compra que

reduce la disonancia

Comportamientode compra quebusca variedad

Comportamientode compra habitual

Altaparticipación

Diferenciasimportantesentre marcas

Pocasdiferencias

entre marcas

Bajaparticipación

Reconocimiento de Necesidades

Búsqueda de Información

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra

Comportamiento Posterior a la Compra

Proceso de Decisión del Comprador

Estímulos Externos:

• Publicidad por TV

• Anuncios de revistas

• Eslogans de radio

• Estímulos del entorno

Estímulos Internos:

• Hambre

• Sed

• Necesidades normales de una persona

Reconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado


Paso Nº1: Reconocer Necesidades

•Familiares, amigos, vecinos•Fuente más influyente de información

•Anuncios, vendedores•Fuente de la que más información recibe

•Medios de masas•Grupos calificadores de consumidores

•Manejo del producto•Análisis del producto•Uso del producto

Fuentes Personales

Fuentes Comerciales

Fuentes Públicas

Experiencia Propia


Paso Nº2: Buscar Información

Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué

tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en

uno o más atributos.


Paso Nº3: Evaluar Alternativas

Intención de compraDeseo de comprar la marca

preferida

Decisión de compra

Actitudes de otros

Factores de

situación inesperad

os


Paso Nº4: Decisión de Compra

Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto

Cliente Insatisfecho¡Cliente Satisfecho!

Desempeño percibidodel producto

Disonancia cognoscitiva


Paso Nº5: Conducta posterior a la Compra

Conciencia

Interés

Evaluación

Prueba

Adopción

Etapas del Proceso de Adopción

Porc

enta

je d

e ad

opci

ón

Tiempo de adopciónTemprano Tardío

Inno

vado

res

Adoptadorestempranos

Mayoría temprana

2.5%13.5%

34% 34%

16%

Rezagados

Mayoría tardía

Adopción de Innovaciones

Divisibilidad¿Se puede poner a

prueba la innovación?

Compatibilidad¿La innovación es congruente con los valores y experienciadel mercado meta?

Complejidad¿La innovación es difícil de entender

o de usar?

Ventaja relativa¿La innovación es

superior a los productos existentes?

Comunicabilidad ¿Es fácil observar los

resultados y describirlos

a otras personas?

Característicasdel Producto

Influencias sobre la tasa de adopción de Nuevos Productos

Identificación de Segmentos y Selección del Segmento Meta

Identificación de Segmentos

¿Qué es Segmentación?

Segmento: Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados, a los que se dirige la política comercial de una empresa.

Segmentación de Mercado: Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

¿Para que segmentar?

La segmentación responde plenamente a la Misión del Marketing, que es crear y ofrecer un producto o servicio a un cliente o grupos de clientes determinados del mercado, que quieren satisfacer una necesidad o deseo latente.”

Identificación de Segmentos

¿Qué es Mercado Meta?

Algunas definiciones:

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como:"el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" .El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como :"la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" .

Identificación de Segmentos ¿Qué es Mercado Meta?

Algunas definiciones:

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta :"la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.En síntesis, el mercado meta es: “Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Pasos de la segmentación

1. Identificar las bases de segmentación del mercado

2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos

3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado

4. Seleccionar segmentos meta

5. Crear un posicionamiento para cada segmento meta

6. Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta Posicionamiento

en el mercado

Determinación demercados meta

Segmentación del mercado

Segmentación del mercadoNiveles de segmentación de mercado

Marketing MasivoMismo producto a todos los consumidores

(sin segmentación)

Marketing de SegmentoDiferentes productos a uno o más segmentos

(cierta segmentación)

MicromarketingProductos adaptados a los gustos de individuos

o lugares (segmentación total)

Marketing de NichoDiferentes productos a subgrupos de segmentos

( más segmentación)

Segmentación del Mercado Bases para segmentar mercados de

Geográfica

Demográfica

Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso

PsicográficaClase social, estilode vida o personalidad

ConductualOcasiones, beneficios, usos o respuestas

Países, estados, regiones o ciudades

Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios

Basespara segmentar

mercados denegocios

DemografíaCaracterísticaspersonales

Factores desituación Características

operativas

Enfoquesde compra

Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados

Política/Legal

Cultural Intermercado

EconómicaGeográfica

Mercados Industriales

• Se puede medir el tamaño, poderde compra y perfil de segmentos.

• Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.

• Los segmentos deben ser grandes o muy redituables.

Medibles

Accesibles

Sustanciales

Diferenciables

Procesables

•Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing.

•Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.

Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados

Mercados metaEvaluación de segmentos del mercado

Tamaño y crecimiento del segmento Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad

potencial.

Atractivo estructural del segmento Considerar efectos de: competidores, disponibilidad

de sustitutos y poder de compradores y proveedores.

Objetivos y recursos de la empresa Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a

los segmentos. Buscar ventajas competitivas.

Mercados metaEstrategias de cobertura de mercado

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mezcla demarketing

de la empresa

Mezcla demarketing

de la empresa

Mezcla demarketing 1

Mezcla demarketing 2Mezcla de

marketing 3

Mercado

A. Marketing no diferenciado

B. Marketing diferenciado

C. Marketing concentrado

Mercados meta Escoger una estrategia de cobertura

Recursos de la empresa

Variabilidad del producto

Etapa del producto en su ciclo de vida

Variabilidad del mercado

Estrategias de marketing de competidores

Education

Marketing estrategico