Mkt publicidad y aspectos legales

La Mercadotecnia en

Internet

Conceptos básicos de la mercadotecnia

La mercadotecnia consiste en las acciones que llevan a cabo las empresas para promover la venta de sus productos y servicios y establecer una relación con los clientes.

La mercadotecnia busca crear un productoo servicio único y diferente que proviene de una empresa confiable.

Pretende evitar la competencia basadaúnicamente en el precio, agregando un valor

Trata de evitar que los productos se conviertan en commodities

La marca hace a los productos únicos en la mente de los clientes

Conceptos básicos de la mercadotecnia

http://www.sabritas.com.mxhttp://www.sabritas.com.mx

www.dell.com.mxwww.dell.com.mx

www.chrysler.com.mxwww.chrysler.com.mx

Mercadotecnia en línea

El principal objetivo de la mercadotecnia enlínea es desarrollar una relación con el cliente

Mediante el Internet se obtienen nuevascaracterísticas que no se tenían anteriormente:

• Se tiene un mayor alcance para comunicar los mensajes

• Los mensajes presentan un mayor contenido

• Se puede incrementar la interactividad con el cliente

• Se incrementa la información disponible alcliente

Mercadotecnia en línea

http://www.rd.com/international/shared/?countryid=mxhttp://www.rd.com/international/shared/?countryid=mx

Tecnologías para la mercadotecnia en línea

http://cnnenespanol.com/2003/destinos/10/10/sms.biz.travhttp://cnnenespanol.com/2003/destinos/10/10/sms.biz.trav/

Registros –Logs–, cookies, y Web Bugs

Los registros de transacciones mantieneninformación sobre la actividad de los usuariosen el sitio Web.

https://registernet.passport.nethttps://registernet.passport.net

Registros –Logs–, cookies, y Web Bugs Los registros de datos pueden ser utilizados

para diversas estrategias:

• Envíos de correos promocionales cuandose tiene la dirección IP de donde se conectael usuario.

• La fecha y hora de acceso se utiliza paraentender los patrones del comportamientodel cliente.


Registros –Logs–, cookies, y Web Bugs Si se utilizan los datos de las páginas y las acciones

realizadas por el cliente en ella, se pueden definir sus intereses, su lógica de búsqueda

La capacidad de los servidores se puede analizar con los registros del tráfico del sitio y la cantidad y complejidad de las páginas descargadas.

El origen de la visita. Puede obtenerse un entendimiento de los perfiles de los

clientes, También pueden utilizarse las cookies para recolectar

información de los clientes.• Una cookie es un archivo en formato texto que coloca el

servidor de Web en el discoduro de la computadora del cliente cada vez que visita el sitio.

El archivo contiene una identificación única del cliente.

La información que se orienta básicamente a lo siguiente: Número de clientes que visitan el sitio. Repetición de visitas al sitio. Accesos al carrito de servicios.

Los Web bugs son archivos gráficos pequeños que son insertados en los mensajes de correo electrónico y en los sitios Web.• Se utilizan en combinación con las cookies para obtener

mayor información de los clientes.• Transmiten automáticamente información del usuario y de

la página que se encuentra visitando.



• No son visibles al receptor.• Indican al sitio que el cliente ha abierto un

mensaje y que está interesado en el tema indicado en el Asunto.

• Es posible determinar si un sitio utiliza un Webbug si se abre el código fuente de la páginavisitada y se examinan las etiquetas de lasimágenes IMG tags de la página.

• El uso de Web bugs es ampliamente discutidocomo una intrusión a la privacidad y la necesidad de su regulación.

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Bases de datos

El uso de las bases de datos, de los datawarehouses y del data mining permitenla identificación precisa del cliente en líneay de sus preferencias para tratar de cumplirsus necesidades.

Un data warehouse es una base de datosque reúne los datos de los clientes en unsolo recurso para que puedan hacerseanálisis de ellos.

Bases de datos

La minería de datos –data mining– consisteen un conjunto de herramientas analíticas queanalizan patrones de los datos de las bases de datos o buscan un modelo de comportamientode los clientes.

Existen varios tipos para realizar los análisisde minería de datos:

• Basados en consultas –queries–.

• Basados en modelos.

• Basados en reglas.

Bases de datos

http://www.microsoft.com/sql/evaluation/2000/demo.asphttp://www.microsoft.com/sql/evaluation/2000/demo.asp

Redes de publicidad

Debido a la aparición del comercioelectrónico, han emergido múltiples negociosespecializados en mercadotecnia y que sonllamados redes de publicidad y que ofrecenservicios que aprovechan la potencialidaddel Internet en la mercadotecnia.

Ofrecen una gran cantidad de servicios comocampañas por correo electrónico y publicidad a través de banners utilizando una base dedatos de los comportamientos de los clientes.

Redes de publicidad

La red se constituye porque en ella participan múltiples negocios que recolectan los datosde los clientes y los almacenan para el usoen la mercadotecnia, el procedimientoes el siguiente:1.Un cliente accede a una página de un negocio

que pertenece a la red de publicidad.2.Se establece una conexión con un servidor

dedicado al proceso.3.El servidor de publicidad identifica al usuario

por medio de sus archivos de cookies alojadosen el disco duro del cliente y revisa los datosdel cliente mediante el perfil registradoen el servidor.

Redes de publicidad

El servidor de publicidad selecciona un banner apropiado dependiendo de las acciones previas del cliente, como sus compras, interesesy datos personales.

Si el cliente posteriormente visita otro sitiode los miembros de la red de publicidad,el servidor lo reconocerá de la misma formay colocará otro banner relacionado con el sitioque está visitando.

Redes de publicidad

http://www.tradedoubler.es/pan/publichttp://www.tradedoubler.es/pan/public

Estrategias de mercadotecnia

El Internet ha derivado numerosas estrategias de mercadotecnia:

• Ingreso al mercado del negocio.• Adquisición de clientes.• Retención de los clientes.• Establecimiento de precios.• Administración de los conflictos de canales.


Canales de venta:• Redes telefónicas.• Agentes de ventas.• Vídeo.• Internet.• Fuerza de ventas.• Dispositivos electrónicos.• Vendedores en las tiendas físicas.• Correo y fax.


La estrategia de entrada al mercado paraun nuevo negocio depende de si se trata deun negocio completamente click o si se tratade un negocio brick, por lo que pueden establecerse las siguientes combinaciones estratégicas:

Nueva empresa.• Clicks.

El objetivo es entrar primero al mercado paralograr las ventajas y obtener un fortalecimientode la marca.


http://www.rentero.com.mxwww.rentero.com.mx


• Brick and click.

Los negocios que logran estas alianzas puedenfortalecerse a través de las empresasclick mediante:

• La fuerza de una marca establecida.

• Las facilidades de producción y distribución.

• Recursos financieros.


http://www.encante.comhttp://www.encante.com


Empresa existente.• Clicks.

Esta estrategia consiste en la entrada de unnegocio click como un nuevo canal de ventasde un negocio brick.

• Bricks.En esta estrategia, normalmente el negocio posee el capital necesario para iniciar además de unamarca existente y relaciones establecidas.


http://www.famsa.comhttp://www.famsa.com

Publicidad en Internet

Después de que se ha seleccionadola estrategia para entrar en el mercado,los negocios deben analizar cómo serásu publicidad en Internet, es decir, cómoestablecerán las relaciones con sus clientes.

Tradicionalmente la publicidad se realizamediante noticias, anuncios, y publicidaden revistas, televisión y radio a lo que debenagregarse las nuevas oportunidades quegeneran el tráfico deseado hacia el sitio Weby que favorecen las ventas.


http://www.elnorte.com.mxhttp://www.elnorte.com.mx


Existen dos alternativas para realizar esfuerzos de mercadotecnia en Internet:• Estratega Pasiva (Pull).

http://www.heb.com.mxhttp://www.heb.com.mx


• Estrategia Activa (Push).

http://www.todito.com/cgi-bin/portalB/tiendas/toditoshop.htmlhttp://www.todito.com/cgi-bin/portalB/tiendas/toditoshop.html


Los objetivos de la comunicación se enfocana dos puntos importantes:

• Promoción de ventas que implica motivaral cliente a realizar sus compras en formainmediata.

• Fortalecimiento de la marca enfocadaal reconocimiento de los beneficios paraconsumir el producto o servicio. Tieneun enfoque a largo plazo.


http://www.pepsi.com.mxhttp://www.pepsi.com.mx


Mercadotecnia permisiva–Permission Marketing–.

Consiste en la obtención del permiso de losclientes para recibir la publicidad del negociopara con ello, lograr relaciones con los clientes.

El método de mercadotecnia más comúny familiar en el que las empresas inviertengrandes cantidades es la publicidad en línea.Lo constituyen los mensajes pagados en unsitio Web, en un servicio en línea o en otrosmedios interactivos.


La publicidad en línea puede hacersede diferentes formas:• Uso de banners. Un anuncio banner despliega

un mensaje promocional en una caja rectangular al inicio de una página Web. Fue la primera forma desarrollada para la publicidad en Internet.

http://mx.travel.yahoo.com/http://mx.travel.yahoo.com/


http://www.aeromar.com.mx/http://www.aeromar.com.mx/

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Recientemente, han agregado nuevos tipos debanners como los delgados y altos que presentandimensiones tres veces mayores que los bannersverticales, rectángulos de varios tamañosy cuadros pop-up que aparecen en ventanasseparadas.

http://www.iab.com/http://www.iab.com/


Existen otros banners no aprobados por el IAB como los llamados pop-under ad.

http://www.iab.com/standards/adunits.asphttp://www.iab.com/standards/adunits.asp

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Otro medio publicitario lo constituyenlos anuncios intermedios que se observanal colocar una página completa entre la página origen y la página destino a las que accedeel usuario.

http://buscador.trabajos.com/datawarehouse/http://buscador.trabajos.com/datawarehouse/


Otros medios para realizar publicidadson los siguientes:• Afiliación. Consiste en el pago que hace un sitio

Web a otro por el negocio que pueda ofrecerlela generación de tráfico.

http://www.marketalia.com/asociados.htmlhttp://www.marketalia.com/asociados.html


• Mecanismos pagados de búsqueda. Desdelos inicios del Internet existen mecanismos debúsqueda que ofrecen a los clientes diferentesopciones de acuerdo a sus necesidades.

http://www.seccionamarilla.com.mx/http://www.seccionamarilla.com.mx/

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• Patrocinios. Un patrocinio consiste en un pagoque ofrece un negocio a un sitio por publicarinformación particular, eventos o imágenesque fortalezcan su marca aunque no seaen forma comercial.


• Mercadotecnia viral. Esta estrategia consisteen el proceso de obtener más clientes a travésde los clientes existentes, esto ocurre cuandose comunican los mensajes de un clientea sus amigos, familia, compañeros o colegas.

Medición de la efectividad de la publicidad Las métricas más comunes son las siguientes:• Impresiones • Página• Duración • Clickthrough Rate (CTR)• Hits• Visitantes únicos• Lealtad• Alcance –Reach–

Medición de la efectividad de la publicidad

Existen otras medidas que apoyan el análisis

de los datos y que se utilizan en conjunto

con las medidas anteriores:

• Razón de adquisición.

• Razón de conversión.

• Razón de desgaste.

• Razón de abandono.

• Razón de retención.



http://www.collinscom.com/#http://www.collinscom.com/#

Medición de la efectividad de la publicidad Estas medidas permiten establecer acciones

para determinar lo que se requiere en todoslos momentos del ciclo de ventas:

• Llamar la atención del cliente sobre la ofertade productos y servicios.

• Debe convencerse a los clientes de que elsitio les ofrece el mayor valor con respectoa la calidad y el precio.

• Reforzar la confianza en que el sitio puedeadministrar la transacción.

Medición de la efectividad de la publicidadDependiendo de los resultados en estos

momentos, se tendrá un porcentaje de clientesleales que recomendarán el sitio a otraspersonas.

Otro factor importante en la medición estárelacionado con un análisis de costos,entre los que se pueden señalar:

• Costo por millar CPM.

• Costo por click CPC.

• Costo por acción CPA.


Estas estrategias pueden contratarse en arregloshíbridos con la mejor combinación para el cliente.

http://advantage.t1msn.com.mxhttp://advantage.t1msn.com.mx/

Aspectos éticos y legales del Comercio Electrónico

Introducción

El uso del Internet ha enfatizado la necesidad de atender los aspectos éticos, socialesy políticos.

Las leyes son establecidas por los gobiernosy desarrolladas a través de casos precedentes.

La ética es el estudio de los principios queutilizan las personas y las organizacionespara determinar un curso de acción correctoo incorrecto.

Introducción

http://www.e-mexico.gob.mx/wb2/eMex/eMig_Codigo_de_etica

Privacidad y derechos sobrela información La privacidad se relaciona con la recolección,

el almacenamiento y la distribuciónde la información de los individuos.

En general, la privacidad es el derecho delos individuos sobre su información personal,es decir, el derecho de los individuos, gruposy organizaciones para determinar el momentoy la cantidad de información propia es comunicada a otros.

Privacidad y derechos sobrela información

http://www.avantel.com.mx/advertencia.html

Conceptos generales

Debido a que con el Internet han emergidouna gran cantidad de factores de análisisen lo ético, social y político, es muy difícilclasificarlos y entender las relaciones queclaramente existen, sin embargo, puedeapreciarse una organización de estosfactores en diferentes áreas como:• Derechos de la información.• Derechos de propiedad.• Gobierno.• Seguridad y bienestar público.

Conceptos Generales

Las controversias éticas, sociales y políticasnormalmente se presentan en la forma deun dilema ético en el que existe una situaciónque tiene al menos dos alternativas de soluciónopuestas.

Proceso para basar las decisiones éticas:• Identificar claramente los hechos y describirlos.• Definir el conflicto y los valores involucrados.• Identificar a los involucrados.• Identificar alternativas.• Identificar las consecuencias potenciales

de las alternativas.

Conceptos Generales

Estos principios se utilizan en múltiplesculturas y han permanecido con valideza través de la historia:• La regla de oro.• Imperativo categórico de Kant.• Efectos crecientes.• Principio de utilidad colectiva.• Aversión al riesgo.• No hay “lonche” gratis.

Ninguna de estas reglas puede ser una guíaabsoluta y hay excepciones y dificultades paraaplicarlas sin embargo su uso en combinaciónfacilita el análisis para tomar la decisión correcta.

Conceptos Generales

http://www.amipci.org.mx/amipci/codigo_de_etica.html

Protección de la privacidad

Para proteger la privacidad se han desarrollado principios que sirven como guía a los negocios durante la recolección y diseminación de la información personal y que son compartidos por varios países:• Aviso y acuerdo.

• Elección y consentimiento.

• Acceso y participación.

• Integridad y seguridad.

• Cumplimiento y remedio.


http://www.terra.com.mx/privacidad/


Bases de las políticas de privacidad(IBM/Microsoft):• Recolección de datos.• Exactitud de los datos.• Confidencialidad de los datos.

http://www.oecd.org/home/

Derechos de propiedad intelectual Los derechos de propiedad intelectual

están asociados con los derechos intangiblesprotegidos por la ley, que prohíbe a tercerosel uso no autorizado sin el consentimientodel propietario.

Los derechos no son absolutos, sino queson perecederos, principalmente en funcióndel tiempo.

Derechos de Autor –Copyright–

Los derechos de autor es la principalpropiedad intelectual que protegeel producto de la creatividad humana.

Protege la expresión de ideas, no la idea por sí misma, por ejemplo, los conceptos similares,funciones y características generalesno quedan protegidas por la ley.

Los derechos de autor se aplican a trabajoscomo:• Trabajos literarios, libros y aplicaciones

computacionales.• Trabajos musicales como las composiciones.• Trabajos de arte teatral.


• Trabajos artísticos como dibujos y pinturas.• Grabaciones musicales, filmes y programas

de televisión.• Ediciones publicadas o trabajos literarios

y musicales.

http://www.sep.gob.mx/wb2/sep


Generalmente los contenidos de las páginasWeb están protegidos por los derechos deautor pero se para esto se presentan algunosproblemas:

• La identificación del propietario real del sitioWeb ya que su creación involucra variasentidades directa o indirectamente.

• Determinar la cantidad de copia quese ha realizado cuando esto sucede.

• La inclusión de ligas a otros sitios como factoral infringir los derechos.


http://www.mp3.com

http://www.napster.com

Patentes

Una patente es un documento que garantizaa quién lo posee, los derechos exclusivos deun invento por un número limitado de años.

Las patentes son un medio poderosode protección ya que confieren derechosmonopólicos no solamente a larepresentación de la idea sino a la idea mismaindependientemente de la forma en que searepresentada ya que puede ser un productofísico o un método o proceso para generarlo.

Marcas registradas –Trademarks–

Las marcas registradas son un tipomuy importante de propiedad intelectual yconstituyen un activo valioso para los negocios.

Una marca registrada es un símbolo gráficousado para identificar bienes y servicios quepuede estar compuesto por palabras, diseñoletras, números, sombras, combinacionesde colores, figuras y otros identificadores.



Las leyes protegen a las marcas registradas,sin embargo, las marcas no registradastambién están protegidas por las leyescomunes que protegen la reputaciónde los negocios a través de su nombre distintivo, logo y otros factores distintivos.

En este caso, para realizar una acción legalel propietario debe probar que la marcatiene una reputación establecida y quese ha realizado un daño al propietario.

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Mkt publicidad y aspectos legales