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Curso Virtual: Formación de Líderes Locales

Módulo 2 – Comunicación Política

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Módulo 2 – Comunicación PolíticaEl objetivo principal del siguiente modulo es ofrecerles diferentes visiones teóricas sobre el concepto de “comunicación política”, para luego poder analizar con un detalle más específico algunos elementos que la componen tales como: la propaganda y el marketing político. Considerando a estos últimos, herramientas esenciales para la buena implementación de una estrategia de comunicación política.

LA COMUNICACIÓN POLITICA

Para la primera sección, utilizaremos como referencia bibliográfica el texto de María José Canel, “Comunicación Política, una guía

para su estudio y practica”1.

Una aproximación a la comunicación política

La comunicación política es un término amplio, que incluye una serie de fenómenos comunicativos que han recibido distintas

etiquetas como: propaganda, marketing electoral, marketing político, relación publicas políticas o comunicación política institucional.

También, según Dominique Wolton, la comunicación política es el espacio donde convergen los discursos contradictorios de tres

actores principales: los políticos, la opinión pública y los medios de comunicación. También hay más gente que opina, como los

intelectuales, las corrientes, etc. La comunicación política es el motor del espacio público. Tiene a su cargo la apertura de los temas

(jerarquizándolos) y el cierre de los mismos. Sin embargo, en el espacio público no solamente tiene lugar la comunicación política.

Hay otros actores que se desempeñan allí, por ejemplo, los técnicos. La comunicación política tiene tres momentos históricos:

1) Periodo de tensiones: Es el periodo de elección, donde prima la lógica de los sondeos.

2) Periodo normal: Es el periodo entre elecciones, donde prima la lógica de la información. Aquí prima la lógica de la información.

3) Situación de crisis: Prima el discurso del político y la solución que propone (praxis).

Los riesgos de la comunicación política son los siguientes:

• Muro de los medios: Sucede cuando los medios se repliegan y no tienen en cuenta muchos factores importantes.

• Tiranía de las encuestas: Sucede cuando todo se basa en la encuesta, lo que hace que se pierda contenido.

• Que los tres actores tengan relación estrecha, y se deje de lado lo que pasa en la sociedad.

Según, Monzón Cándido2, la comunicación política es el campo específico en el que, al converger distintas corrientes y disciplinas,

podemos encontrar la visión más acertada de la opinión pública29. Además, las últimas teorías que explican la formación de la

opinión pública realizan sus estudios en un contexto de comunicación política. En la actualidad la estrategia de la comunicación ha

sufrido una transformación importante, al supeditar las ideas a los hechos y éstos, a los hombres. Esto ha trasladado a un primer

plano el papel del líder, candidato o político, convirtiéndolo en emisor de mensajes o estrella de la comunicación. La imagen, el

carisma o las dotes de persuasión son las cualidades que se buscan o se crean en los líderes políticos. No hay comunicación directa

entre políticos y ciudadanos, sino entre imágenes y expectativas representadas en el escenario de los medios. Esta situación ha

llevado en la actualidad a la creación de nuevos problemas dentro de la comunicación política, relacionados con la infravaloración

de la opinión pública, etc.

No hay política sin comunicación

1 María José Canel, “Comunicación Política, una guía para su estudio y practica”, Segunda Edición, Editorial Tecnos.

2 MONZÓN, CÁNDIDO: “Opinión pública, comunicación y política”.

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Frente al rápido desarrollo que los medios de comunicación tuvieron en el Siglo XX, han llegado a merecer calificaciones como las

de “agentes políticos”, “grupos de interés”, “grupos de presión”, “miembros de la elite política”. Consecuentemente, se entiende

que los medios son verdaderos agentes de poder y que tienen un rango que se acerca al propio de las instituciones políticas.

Primeramente es importante intentar definir a la política: según el Diccionario de la Real Academia Española define a la política

como “el arte de gobernar a los pueblos” y “la actividad de los que rigen o aspiran a regir los asuntos públicos”.

Mediatización de la política: El poder siempre necesitó de la comunicación política si quería perdurar. Weber sostenía que el poder

puede fundarse en la pura fuerza por un tiempo, pero a la larga, para legitimarse y obtener consenso elemental, requiere de la

comunicación política105.

Rasgos esenciales de la política:

La política hace referencia a un arte, a una actividad. No es un saber teórico a priori apoyado en unas reglas fijas. Es un saber práctico.

Las medidas políticas hacen referencia a un fin, que es la consecución del bien público, se apoyan en el poder, en que quien adopta

las decisiones está legitimado para ello por las instituciones y unas leyes y por último, implican conflicto, en torno a ellas caben

diferentes posturas.

Con el fin de entender que es la Comunicación Política, se define a la política como “la actividad por la que se adoptan y aplican

decisiones en y para la comunidad”. Entonces, la comunicación incide substancialmente en esa actividad de adopción y toma de

decisiones en y para la comunidad.

¿Por qué la comunicación es esencial para la política?

1. En la toma de decisiones: la adopción de medidas necesita de una información y de un intercambio de opiniones entre

aquellos que están implicados. Todos los procesos de toma de decisiones requieren de la comunicación.

2. Para que las medidas que han sido adoptadas sean vinculantes, que tengan fuerza sobre aquellos a quienes van dirigidas.

En este punto la comunicación es especial en dos instancias:

a. En el origen del poder: los procesos que legitiman la autoridad, necesitan de la comunicación.

b. En el ejercicio del poder: para que las medidas que fueron adoptadas puedan ser cumplidas, primeramente

deben ser conocidas. En un sentido más complejo, la legitimidad obtenida en las elecciones solo se consolida si

se gestiona adecuadamente la comunicación, es decir, si el que está en el poder se comunica, de manera fluida,

con aquellos a quienes gobierna, de manera que sus medidas sean entendidas y asumidas.

3. En la organización de la comunidad: para orientar a la sociedad, para llegar a consenso, resolver conflictos.

Esta estrecha relación entre la política y la comunicación, ha llevado a que muchos autores afirmen que “la política es comunicación”.

Existen tres grupos diferencias de los esfuerzos teóricos por llegar a una definición de “comunicación política”:

• Los autores que tienden a considerar que la comunicación en la política ha invadido terrenos ajenos. Estas

reflexiones tienen como resultado una teoría política y jurídica de los medios de comunicación, y no conceden a la

Comunicación Política una entidad en sí misma como área de investigación.

• Los autores que consideran que la política es comunicación en cuanto que el orden social al que aquella aspira solo

se consigue por medio de la transacción de símbolos entre los miembros de la comunidad. Estas reflexiones tienen

como resultado una teoría política de la comunicación.

• Los autores que no asumen que toda la comunicación es política, ni que toda política es comunicación. Consideran

preciso hacer una teoría de la comunicación política.

Consideramos importante mencionar una visión amplia de la comunicación política, tal como la del autor Federico Rey (1995:23), quien

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entiende a la Comunicación Política como una categoría que abarca una gran parte de todas las actividades persuasivas que se realizan en

el espacio público.

Aéreas de Estudio de la Comunicación Política:

Acciones de Comunicación

• Los debates políticos, de manera particular, la organización, desarrollo y efectos de los debates electorales.

• La publicidad política, que incluye los contenidos, las cuestiones jurídicas, y los efectos del mensaje publicitario en

los ciudadanos

• Los mensajes informativos de los eventos político-comunicativos como son las ruedas de prensa o los resúmenes

de presan de las instituciones

• La organización de eventos para la comunicación de la política, como son las inauguraciones, homenajes,

conmemoraciones históricas, celebraciones populares, etc.

• Los mensajes de ficción, particularmente, los mensajes de humor político o los talks shows.

Mediación del mensaje realizado por los medios de comunicación:

• La relación entre políticos y periodistas: el acceso a la información gubernamental, el control de los medios de

comunicación por parte de los gobiernos y el contexto político del sistema de medios de comunicación.

• La sociología de redacciones de los medios de comunicación.

• El fenómeno de la personalización de la política en los medios de comunicación

• La cobertura que los medios dan a las instituciones políticas

• La creación de climas de opinión política por parte de los medios de comunicación

• Las crisis políticas generadas por los medios de comunicación

• La cobertura de los asuntos internacionales , que incluye el papel de la opinión pública en la diplomacia, el flujo

internacional de la información, la cobertura del Tercer Mundo, y las cuestiones relacionadas con la globalización.

Efectos del mensaje de la comunicación política:

• La búsqueda y el procesamiento de la información por parte del ciudadano

• La influencia de los medios de comunicación en los ciudadanos: procesos de formación de opinión publica

• La influencia de la comunicación interpersonal en los juicios y comportamientos políticos de los ciudadanos

• La contribución de los medios de comunicación a la socialización política y, de manera particular, a la educación cívica

• Los cambios de actitudes: información y actitudes políticas, información política y creencias políticas, información

política y participación ciudadana, motivaciones del público para el uso de los medios de comunicación.

• El estudio del impacto de los nuevos medios.

Componentes de la Comunicación Política:3

Dentro de la comunicación política existen dos grandes espectros: la publicidad (marketing electoral) y la prensa.

Desde la publicidad, el sujeto de la acción es el político o el equipo del político es el que construye la co municación.

Desde la prensa el político es el objeto de la acción.

Los partidos y las instituciones públicas disponen de periódicos y revistas que transmiten sus mensajes. En este caso, la comunicación

3 Rafael Yanes Mesa, La comunicación política y los nuevos medios de comunicación personalizada, ÁMBITOS. Nº 16 -

Año 2007 (pp. 355-365), Universidad de La Laguna.

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es directa y su persuasión está incluida como propia en el medio informativo. Son publicaciones que incorporan el mensaje sin la

mediación de un profesional independiente. El objetivo que se pretende es compartido por todos los que participan en el medio,

por lo que la estructura del mensaje persuasivo se diseña en su integridad. La titulación, los componentes gráficos y el texto en su

totalidad son elegidos por el comunicador político. Parece poco discutible que una publicación de estas características no tiene

la credibilidad que se le otorga a un medio que, al menos aparentemente, puede ser considerado imparcial. Se lee con la misma

precaución que un anuncio publicitario. El destinatario sabe, y lo acepta, que se trata de un medio que ha sido elaborado con una

determinada intencionalidad.

Pero el mensaje publicitario, como comunicación, debe tener un grado de fiabilidad para conseguir el éxito deseado, por lo que

tiene que adaptarse a las particularidades del sector de la población a la que va dirigido. El receptor percibe la publicidad sabiendo

que es un mensaje interesado, aunque su diseño puede lograr que esa barrera desaparezca parcialmente y llegue como una

información creíble.

Y la comunicación política directa, como la publicidad, evoluciona. Se adapta a los nuevos tiempos. En la actualidad se ha especializado,

y se dirige a sectores concretos de la población con nuevas técnicas de seducción a través de un lenguaje cercano para el ciudadano.

Es una comunicación “a la carta”, en la que el trato directo puede ser el secreto de una buena acogida. El peligro es la desconfianza

del lector, que lee con mucho recelo los mensajes que contienen los medios elaborados por las instituciones. Pero también hay

comunicación política directa en los medios convencionales a través del artículo. Son muchos los políticos que utilizan este género

periodístico para llegar de forma directa a los ciudadanos. Aquí también eligen todos sus componentes sin la intervención de

intermediarios, que se limitan a conceder un determinado espacio en el que su autor goza de absoluta libertad de expresión.

En general, los géneros de opinión de un periódico están jugando un papel cada vez más importante en la sociedad actual. Entre

ellos sobresale el artículo, como texto en el que se proyectan de forma intencionada determinados puntos de vista acerca de la

actualidad. Los articulistas no son necesariamente periodistas profesionales integrados en la plantilla laboral, pues en muchas

ocasiones se trata de escritores cuya actividad principal no es el periodismo. Con el artículo se explican los hechos desde sus

antecedentes, se predice el futuro, y, sobre todo, se formulan juicios de valor. Esto concede una gran libertad de expresión a su

autor, quien adopta un estilo editorializante, es decir, solicitante de adhesión hacia su planteamiento. Es un texto que valora la

actualidad y que tiene gran repercusión en los lectores. Víctor Rodríguez define al artículo como un género periodístico que no

tiene como fin principal informar al lector, sino formar su opinión sobre hechos importantes de actualidad (Rodríguez, 1991: 164).

Cuando quien firma el artículo es un político no se modifica ninguna de estas condiciones. El comunicador político dispone de un

espacio propio que puede utilizar con absoluta libertad como si se tratara de un medio de su institución, aunque posiblemente goza

de mayor credibilidad por el simple hecho de estar ubicado junto a otros que expresan opiniones diferentes. Además, está dirigido

al gran público, algo que no ocurre cuando se trata de un periódico propio. El comunicador dispone de aquel espacio a su entera

disposición. Elige el título, y las palabras que aparecen en el texto son las que prefiere utilizar sin la intervención de alguien que

pueda interpretar lo que ha querido decir. El artículo es una herramienta muy útil en la comunicación política.

Intentar gobernar sin el concurso de los medios de comunicación masiva, en la actualidad, es tarea inútil. Para lograr la confianza

de los ciudadanos es imprescindible poder dirigirse a ellos, por lo que contar con canales de comunicación adecuados resulta

tarea prioritaria. Y para el ciudadano también es una necesidad conocer lo que piensan sus gobernantes, es decir, los medios de

comunicación social son una necesidad para los dos componentes de ese diálogo permanente que debe existir en una democracia

participativa. En un sistema no democrático, el canal informativo es necesario solamente para quien detenta la autoridad absoluta.

No será un medio para la comunicación en dos direcciones.

Se transforma en un instrumento del poder establecido para su supervivencia, por lo que el control férreo de los medios informativos

es la primera preocupación de un dictador, quien intenta que la comunicación política siempre sea directa.

La Propaganda

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La propaganda política es una forma de modificar conductas de la población a través de la difusión de ideas e ideologías. Es una

empresa dirigida para incluir y dirigir a la población, un instrumento. Si bien aparece en la Revolución Francesa; y toma mucha fuerza

a mediados del siglo XX, el concepto “propaganda” es más antiguo, ya que proviene del vocablo latín “propaganda fide”, que era

la propagación de la fe. Es una idea de difundir y motivar. Luego se aplicó al campo político. Se diferencia de la publicidad, ya que,

aunque ambas busquen influir, la propaganda tiene fines políticos y la publicidad tiene fines económicos. A la vez, se diferencia de

la educación porque, mientras que la propaganda busca convencer, la educación busca formar. La búsqueda de la adhesión se dio

a lo largo de toda la historia, pero a principios del siglo XX se da un salto cualitativo. Hay adelantos en las ciencias (por ejemplo,

se empieza a estudiar la conducta). También hay avances técnicos, como la radio. Además, en la ciudad aparece el anonimato; a

diferencia de las zonas rurales en donde es más fácil buscar adhesión ya que todo el mundo se conoce.

Lo importante de la propaganda es que sea efectiva, que se traduzca en un cambio en la conducta. En la propaganda, es muy

fuerte el componente ideológico. Por eso, hoy se utilizan para las mismas técnicas de marketing, que también son muy fuertes.

Además, en la propaganda son muy importantes los símbolos, ya que evocan algo y crean cierto sentido e identidad. Dentro de la

propaganda política, hay distintos tipos de agentes (que son los que hacen la propaganda), a saber:

• Propagandistas: Inculcan muchas ideas a una sola persona o a un grupo pequeño. Se expresan por escrito.

• Agitadores: Inculcan una sola idea a gran cantidad de personas. Se expresan a viva voz.

• Organizadores: Son los estrategas, los que piensan como se va a hacer la propaganda.

Marketing Político

Este concepto nos remite a la campaña político-electoral. En general, uno puede decir que empieza cuando el personaje (candidato)

es conocido públicamente.

Lo primero que se necesita para cualquier campaña política es tener un adecuado diagnóstico de situación, el cual puede formalizarse

desde dos ámbitos convergentes.

El primer ámbito del diagnóstico de situación tiene que ver con la experiencia política, el análisis de los da tos secundarios y

electorales (como fue la elección anterior, como vino el voto, cortado o no cortado, etc.), información del distrito del lugar donde

uno está, iniciativas, demandas y visión del partido, diagnostico de los cuadros, etc. organización y territorio.

Por otro lado, tenemos el análisis de los técnicos. En este aspecto podemos considerar los sondeos cuan titativos (sondeos en

el territorio, focus group, entrevistas etnográficas, etc.). El estudio cualitativo busca encontrar la lógica del discurso de la gente,

como piensa, como argumenta, como discurre). Los sondeos cuantitativos son los números que aparecen en las encuestas, que en

realidad son una fotografía de la rea lidad, aquí y ahora como está la situación. La explicación de esos números la dan los estudios

cualitativos. Muchas veces dentro de los cuestionarios cuantitativos se introducen preguntas de tipo cualitativas para comenzar a

explorar determinada cuestión y a ponerle número a las cualidades.

Los diagnósticos se hacen cuando se dispone de recursos, se contrata a una consultora para que haga los sondeos.

¿Qué tiene que tener en cuenta un diagnóstico de situación?

Me tengo que hacer muchas preguntas acerca del territorio, por ejemplo: • Los mitos

• La historia electoral

• La caracterización político-electoral

• Segmentos poblacionales

• Escenario político

• Recursos

• Medios de comunicación

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Todo esto conforma la estrategia de campaña que se plasma en el llamado Brief de Campaña o documento sumario, el cual nos

indica cómo avanzar en política.

Un Brief de campaña tiene que contener los siguientes conceptos: • Objetivos políticos a cumplimentar

• Público objetivo al cual dirigirse

• Fortalezas y debilidades de los candidatos y partidos

• Posicionamiento del candidato

• Estructura básica del mensaje

• Característica de las piezas comunicacionales

La suma de todos estos elementos va a servir de insumo a la Estrategia de campaña y de medios.

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Material Complementario

Campañas Políticas a lo largo de la historia:

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Entrevista al Investigador Silvio Waisbord:

Es argentino y está radicado en los Estados Unidos desde 1987, donde es profesor en la Escuela de Medios

y Asuntos Públicos de la George Washington University. Su trabajo se centra en la investigación en torno de

la comunicación política. Aquí repasa los mitos en torno de Internet y las redes sociales, analiza la agenda

mediática y reflexiona sobre la actual relación de los medios y los gobiernos en América latina.

http://www.pagina12.com.ar/diario/dialogos/21-200401-2012-08-06.html

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Bibliografía

• Monzón, Cándido: “Opinión pública, comunicación y política”.

• Maria José Canel, “Comunicación Política, una guía para su estudio y practica”,

Segunda Edición, Editorial Tecnos.

• Rafael Yanes Mesa, La comunicación política y los nuevos medios de comunicación

personalizada, ÁMBITOS. Nº 16 - Año 2007 (pp. 355-365), Universidad de La Laguna.

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