Le diagnostic de votre marque, les valeurs de vos cibles et votre mediaplanning qualitatifUne analyse exclusive Mondadori

Exemple de traitement pour une marque

Créé en partenariat avec

Un outil

unique, complet, différenciant,

exclusif Mondadori France Publicité

"Megabrand"

Potentiel de conviction d’une marque Niveau d’acceptation de la prime de marque

(6 348 pers.) Mars 2009

croise 4 Angles complémentaires d’analyse.

"New Attitude"Comportements de consommation en

période de crise (1 480 pers.)Juillet 09

"Semiométrie"Décryptage de valeurs et

aspirations Marques / Media (23 000 pers.) Janvier 09

Analyse de la valeur de 300 marques

via une mesure de leur force de conviction,

d’attraction et prime de marque.

Rôle social des marques (42 items)

Recueil ON-LINE depuis 2009

Habitudes média, dont presse magazine

croisées aux données Megabrandet Sémiométrie

Analyse des valeurs d’une population

via leur notation d’une base de 210 mots

(charge affective des mots)

Recueil ON-LINE depuis 2007

11 22

Habitudes Media (36 000 pers.)

Janvier 2009

"Media renseignement" 3344

���� Chemins de conviction : Toutes les étapes qui amènent au choix de la marque.

11 DIAGNOSTICde la marque X

La choisiraientcertainementL'utilisent

(4)En pensentdu bien(3)Y associent

un contenu(2)

Connaissentla marque(1)

PopulationTotaleBase : 100

Notoriété Évocation Qualité perçue Utilisation Convictio n

PRESENT FUTUR

(1) Notoriété assistée

(2) Evocation

(3) Qualité meilleure ou supérieure

(4) Utilisation exclusive ou préférentielle

Un outil pour mesurer la force de conviction des marques

* Moyenne des marques du secteur TOTEM 2009 – base : Ensemble

En ‰‰‰‰ Notoriété Évocation Qualité Utilisation Conviction

X 31973199080 46

AU

TRE

S A

UTO

G

ENER

ALI

STE

S*

593811990172 131

Moyenne 300 marques

973 810 658 252 202

-259 pts -412 pts

-239 pts - 34 pts

-179 pts -218 pts

-421 pts-41 pts

-163 pts -152 pts -406 pts -50 pts

- UNE MARQUE CONNUE DE TOUS: X bénéficie d’un score de notoriété assistée semblable aux autres marques du secteur

- UNE MARQUE DE CONVAINCUS : gap moins marqué entre

qualité et utilisation et entre l’utilisation et la conviction (-34 pts

vs -41) : les utilisateurs de X sont en général convaincus par la

marque

Diagnostic : un déficit d’image qui reste à combler

- Un DÉCROCHAGE ENTRE NOTORIÉTÉ ET EVOCATION :

difficulté à associer un contenu à la marque

- Une IMAGE MOINS QUALITATIVE QUE LA MOYENNE DU SECTEUR : un fort décrochage entre l’évocation et la qualité

(-412 pts vs -218 pts pour la moyenne 7 marques du secteur)

MAIS EN POSITIF…

Fossé à combler au niveau de LA QUALITÉ PERÇUE

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

La forte corrélation entre la qualité et la force de conviction

Qualité perçue

For

ce d

e co

nvic

tion

Gagner en QUALITÉ PERÇUE…… pour gagner en FORCE DE CONVICTION

Scores de marques du secteur de X

A chaque stratégie, sa cible

Quel axe choisir ?

CONQUÊTE+++DÉFENSE

Utilisateurs de X

Evocation : prospects qui associent un

contenu à la marque X

Qualité : prospects considérant que X est une marque de

qualité

Convaincus de X

Conforter ses utilisateurs et défendre son marché Créer et développer

un univers de marque qualitatif

Séduire et inciter à l’achat des prospects ayant déjà une bonne

image de X

Toucher et conforter des prospects acquis à la marque

et les inciter à l’achat

STRATEGIE

CIBLE

OBJECTIF

CONQUÊTE + CONQUÊTE++

Travail à court termeTravail à moyen terme Travail à long terme

���� Définition des territoires de valeurs des lecteurs / consommateurs

22 ANALYSEdes champs de valeurs

Définition des axes de

communication à partir d’une

A / Evocation

B/ Qualité

C/ Conviction

D/ Utilisation

Conquête

Défense

Le recueil de l'information

L'outil qui permet ce recueil est un questionnaire on-line, adressé aux individus de 15 ans et plus. Ceux-ci doivent noter,

le plus spontanément possible, 210 mots. L'ordre des mots dans le questionnaire est aléatoire. Cette notation se fait sur

une échelle d'agrément de -3 à +3 :

Les réponses aux mots sont ensuite croisées par les réponses apportées à certaines questions de l’étude MEGABRAND.

-3

Trèsdésagréable

-2

Assezdésagréable

-1

Un peudésagréable

-0

Aucune sensation

+1

Un peuagréable

+2

Assezagréable

+3

Trèsagréable

Méthodologie : sémiométrie

sur-notés vs sous-notés

ATTACHEMENT

DETACHEMENT

DEVOIR PLAISIR

Les axes qui structurent la carte

Les 210 mots

Exemple de carte sémiométrique

Evocation X

Totem 2009 – Base : base ensemble 15+

Conquête +++ > Créer et développer un univers de marque qualitat if

Nous analysons cette carte

���� Quelles familles de presse utiliser pour quelles stratégies ?

MEDIAPLANNING33

Mediaplanning de la relation à la marqueFamilles de presse magazine

Amplification de la bonne

image de la marque X et

développement de marché.

Séduction : passage de la

simple évocation à la bonne

image de marque

Création d’une

univers de marque

pour X

TV

80

85

90

95

100

105

110

115

120

90 95 100 105 110

X = Evocation

X = QualitéX (non sens)

Indice d’affinité avec la famille de

presse

Indice d’affinité avec la famille de presse

Familles de presse

���� Sur quels territoires communiquer ?

���� Quelles familles de presse utiliser pour quelles stratégies ?

PISTES DE DEVELOPPEMENTvs marque Y 44

Via le matching des valeurs des prospects X (la cible Evocation de X , ceux chez qui il s’agit de développer une image qualitative de la marque) et des utilisateurs de marque

concurrente Y

Via l’analyse de l’affinité de chaque cible avec chaque famille de presse

Utilisation marque concurrente Y

X = Evocation

Développement de

l’image qualitative de X

et conquête de clients de

la concurrence

Développement de l’image

qualitative de X auprès de

prospects peu sensibles à

la concurrence

Création d’une

univers de marque

pour X

et conquête de

clients de la

concurrence

Création d’une

univers de marque

pour X

et conquête des non

clients des 2 marques

100

Le médiaplanning qualitatif à travers 2 types d’analyse

DISCOURS PUBLICITAIRE A DEVELOPPER DANS LA CAMPAGNE MEDIAPLANNING