หมายถึง จํานวนของเงินท่ีถูกเรียกเก็บเปนคาสินคาหรือบริการ จะตองมีการกําหนดราคาใหมีความเหมาะสมกับ

ลักษณะผลิตภัณฑ ลูกคา และวิธีการจัดจําหนาย

ขั้นตอนที่ 1 การวิเคราะห ปจจัยที่ควรคํานึงในการกําหนดราคา

{Situation analysis}

1.1ปจจัยภายในองคกร [Organizational factor]

ประกอบดวยฝายตางๆท่ีเกี่ยวของกับการตั้งราคาเชน ฝายการผลิต การตลาด การเงิน รวมท้ังนโยบายการตั้งราคาของบริษัท

1.2เปาหมายและวัตถุประสงคขององคกร[Organizational goal and objective]

วัตถุประสงคของการตั้งราคาตองสอดคลอง กับวัตถุประสงคทางการตลาด วัตถุประสงคและเปาหมายขององคกรดวย

การกําหนดราคาจะตองคํานึงถึงตนทุน บวกดวยกําไรที่ตองการ โดยทั่วไปราคาตํ่าสุดที่กําหนดไวจะไมตํ่ากวาตนทุนผันแปรตอหนวย แตการต้ังราคาบางครั้งอาจตํ่ากวา

ตนทุน (Loss leader pricing) เพื่อจูงใจใหลูกคาซื้อสินคาเพิ่ม

1.3 ตนทุน [Cost]

1.ผลิตภัณฑท่ีมีลักษณะเดน 2.ผลิตภัณฑท่ีตราสินคามีชื่อเสียง มีแนวโนมท่ีจะตั้งราคาสูง 3.ชนิดของผลิตภัณฑ สายผลิตภัณฑ และสวนประสม ผลิตภัณฑ จะมีราคาท่ีแตกตางกัน 4.การใหบริการเสริมตางๆ

1.5ลักษณะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ [Product life cycle]

สามารถแบงเปน 5 ข้ัน ไดแก 1.ข้ันพัฒนาผลิตภัณฑ (Product development stage) ยังไมมีการกําหนดราคาของผลิตภัณฑ2.ข้ันแนะนํา (Introduction stage) ราคาอาจจะสูงหรือต่ําก็ไดข้ึนอยูกับลักษณะผลิตภัณฑ 3.ข้ันเจริญเติบโต (Growth stage) ตั้งราคามีแนวโนมวาจะลดลง

1.6 โปรแกรมการตลาดอื่นๆ [Other marketing Program

in price decision]

เปนปจจัยที่อยูภายนอกองคกรที่กิจการไมสามารถควบคุมได ปจจัยเหลานี้ ไดแก

2.1ความยืดหยุนของอุปสงค (Elasticity of demand)

2.2 ประเภทของลูกคา [Type of customer]

การตั้งราคานั้นจะตองคํานึงถึงลูกคากลุมเปาหมายของสินคานั้นๆดวย

2.3 ผูขายวัตถุดิบและปจจัยการผลิต[Supplier]

การต้ังราคาตองคํานึงถึงผูขายวัตถุดิบและปจจัยการผลิตประกอบดวย เพราะจะตองนํามาคํานวณ

เปนตนทุนของสินคา และเปนราคาของสินคาในที่สุด

2.4ภาวะการแขงขัน [Competition]

ภาวะการแขงขันในตลาดสูงมากหรือรุนแรงก็ควรตั้งราคาใหต่ําลง เพ่ือหลีกเลี่ยงการแขงขัน

2.5 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกิจ [Economic environment]

ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ําอํานาจซ้ือของผูซ้ือจะลดลง ราคาจึงมีแนวโนมที่จะลดลง เพ่ือกระตุน

ใหผูบริโภคเกิดการซ้ือ

2.6 จริยธรรมของนักธุรกิจ [Ethical]การตั้งราคาจึงตองคํานึงถึงความรับผิดชอบ

ตอสังคมดวย

2.7 กฎหมาย [Legal] การต้ังราคาตองใหเหมาะสมและสอดคลองกับ

กฎหมายท่ีเก่ียวของกับการต้ังราคาดวย

ข้ันที่ 2 การเลือกวัตถุประสงคในการตั้งราคา [Selecting pricing objectives]

วัตถุประสงคในการตั้งราคา

1.มุงรายไดจากการขาย [Total revenue]

เพื่อการเพิ่มขึ้นของรายไดจากการขาย เพ่ือเพ่ิมเงินสดหมุนเวียน

เพื่อใหไดรับผลตอบแทนจากเงินลงทุนตามเปาหมาย

เพื่อใหไดกําไรสูงสุด

เพื่อดํารงการดําเนินธุรกิจใหคงอยูตอไป

3. มุงยอดขายหรือปริมาณขาย ( Sales or sales quantity)

เพ่ือเพ่ิมยอดขาย เพ่ือรักษาสวนครองตลาด

เพ่ือความอยูรอดของกิจการ เพ่ือเพ่ิมสวนครองตลาด

4. มุงการแขงขัน(Competition)

เพ่ือเผชิญกับการแขงขัน เพ่ือหลีกเล่ียงการแขงขัน

เพ่ือตัดราคาของคูแขงขัน

เพื่อการปฏิบัติตามหลักจริยธรรมที่ดี

เพื่อรักษาภาวะการจางงาน

เพ่ือภาพลักษณของบริษัท เพ่ือภาพลักษณของผลิตภัณฑ

6. มุงสรางภาพลักษณ (Image)

ข้ันที่ 3 การคาดคะเนปริมาณความตองการซ้ือสินคา(Determining demand)

1.การสํารวจความตั้งใจของผูซ้ือ (Survey of buyers intentions)

เปนวิธีการสอบถามความคิดเห็นจากพนักงานขาย เพราะพนักงานขายจะเปนผูที่เก่ียวของกับลูกคาโดยตรง จึงทําใหทราบถึงปริมาณความตองการซ้ือสินคาชนิดตางๆในระดับราคาที่แตกตางกันได

3. ความคิดเห็นของผูเชี่ยวชาญ (Expert opinions)

4. การทดสอบตลาด (Market test method)

เปนวิธีการนําสินคาจํานวนหนึ่งออกทดลองจําหนายในพื้นที่ที่คาดวาจะเปนตัวแทนของตลาด เพื่อทราบขอมูลเก่ียวกับราคา ปริมาณการขาย และ

ขอมูลทางการตลาดอ่ืนๆ

5. การวิเคราะหอนุกรมเวลา (Time series analysis)

เปนวิธีการคาดคะเนความตองการซ้ือในอนาคตโดยอาศัยขอมูลการขายในอดีต

พิจารณาจากความสัมพันธของการเปล่ียนแปลงของยอดขายกับเวลา

มีเทคนิคในการบริหารตนทุนและคาใชจายดังนี้

ตนทุนระยะสั้น ตนทุนระยะยาว

2.เสนประสบการณ [Experience curve]

ธุรกิจท่ีมีประสบการณในการปฏิบัติงานจะมีตนทุนการผลิตต่ํากวาธุรกิจท่ีไมมีประสบการณ

3.ความเปนอัตโนมัติ [Degree of automation]

ธุรกิจท่ีมีการนําเคร่ืองจักรอัตโนมัติมาใชในการผลิตและจัดการระบบงานท่ีเหมาะสมจะชวยลดตนทุนในการผลิตลงไดและยังชวยใหเกิดขอไดเปรียบจากการผลิตมากกวาธุรกิจท่ีไมไดนําเคร่ืองจักร

อัตโนมัติหรือการจัดระบบมาท่ีดีมาใช

ขั้นที่ 5 การวิเคราะหตนทุน ราคา และผลิตภัณฑของคูแขงขัน

[Analyzing competitors costs prices and offers]

การวิเคราะหตนทุน ราคาและผลิตภัณฑของคูแขงขัน

บริษัทตองศึกษาถึงตนทุนของคูแขงขันเพื่อใหทราบขอไดเปรียบหรือขอ

เสียเปรียบจากตนทุนตองศึกษาถึงราคาและคุณภาพของผลิตภัณฑของคูแขงขัน

โดยสงผูสังเกตการณไปสํารวจราคาผลิตภัณฑกลยุทธการตลาดของคูแขงขัน รายงาน ราคาสินคาตางๆ ตลอดจนทําการวิจัย ผูซื้อเก่ียวกับราคาที่ผูซื้อรับรูได

ในผลิตภัณฑของคูแขงขัน

ขั้นที่ 6 การเลือกวิธีการต้ังราคา [Selecting a pricing

method]

ตนทุนคงท่ีเฉล่ีย ตนทุนผันแปรเฉล่ีย ตนทุนเฉล่ีย

วิธีการตั้งราคาโดยบวกเพ่ิมจากตนทุน [Cost plus pricing]

1.1การต้ังราคาโดยบวกเพิ่มจากตนทุนเฉลี่ย [Average Cost (AC)pricing] เปนการต้ังราคาโดยบวกสวนเพิ่ม [Mark up] หรือกําไรตอหนวยจากตนทุนเฉลี่ย

1.2การต้ังราคาโดยบวกเพิ่มจากตนทุนผันแปรเฉลี่ย [Average Variable Cost (AVC) pricing ] หรือตนทุนที่เพิ่มขึ้น (Incremental cost pricing) เปนการต้ังราคาโดยบวกเพิ่มกําไรตอหนวยจากตนทุนแปรผันเฉลี่ย

ราคา = ตนทุนแปรผันเฉล่ีย (AVC)+ กําไรตอหนวย

1.3 การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากตนทุนสวนเพิ่ม [Marginal Cost (MC) pricing]

เปนการต้ังราคาโดยบวกเพิ่มกําไรตอหนวยจากตนทุนสวนเพิ่มของหนวย

ราคา= ตนทุนสวนเพิ่มตอหนวย (MC) + กําไรตอหนวย

1.4 การต้ังราคาโดยบวกเพิ่มจากตนทุนโดยพอคาคนกลาง [Cost plus pricing by middlemen] ไดแก ผูคาสงและผูคาปลีก มักนิยมต้ังราคาสินคาโดยบวกจํานวนเงินสวนเพิ่ม (Mark up) จากตนทุน อัตราสวนเพิ่ม (Mark up percentage) ปกติจะคํานวณจากราคาขายเสมอ ถาคํานวณจากฐานตนทุนเราเรียกวา อัตราสวนเพิ่มคิดจากตนทุน (Mark up or Mark up on cost)

1.5 การวิเคราะหจุดคุมทุน [Break-even point analysis]จุดที่แสดงถึงปริมาณการผลิตเพื่อขายที่ทําใหรายไดรวมเทากับตนทุนรวมและ ณ จุดคุมทุนนี้กิจการจะไมมีกําไรหรือขาดทุน ดังนั้น ปริมาณการผลิตเพื่อขายที่คุมทุนก็คือปริมาณที่ทําใหรายไดรวมเทากับตนทุนรวม

2.การต้ังราคาโดยพิจารณาจากความสมดุลระหวาง

อุปสงคและอุปทาน [Price bases on a balance between

demand and supply]

เปนการกําหนดราคาที่จะทําใหเกิดความสมดุลระหวางอุปสงคกับตนทุนตอหนวยที่ทําใหเกิดกําไรสูงสุด วิธีนี้เหมาะสําหรับ

บริษัทที่มีวัตถุประสงคเพื่อตองการใหไดกําไรสูงสุด เพื่อ

นําไปเปรียบเทียบกับการกําหนดราคาวิธีอื่น

3.การตั้งราคาโดยพิจารณาความสัมพันธกับตลาดอยางเดียว

[Pricing set in relation to market alone]

เปนการตั้งราคาโดยการนําเอาราคาของผูแขงขันมาใชเปนแนวทางในการตั้ง

ราคา วิธีการตั้งราคามี 3 แบบ คือ

3.1 การตั้งราคาเพื่อเผชิญการแขงขัน [Pricing to meet competition]

3.2 การตั้งราคาต่ํากวาคูแขงขัน [Pricing below competition level]

3.3. การตั้งราคาสูงกวาคูแขงขัน [Pricing above competition level]

ขั้นที่ 7 การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดทาย

[Selecting the final price]

1.การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา [Psychological pricing]

เปนการตั้งราคาท่ีตองคํานึงถึงหลักจิตวิทยาของลูกคาท่ีมีตอสินคาของธุรกิจ

2.อิทธิพลของสวนประสมการตลาดอื่นๆท่ีมีตอราคา[The influence of other marketing mix

element on price]การตั้งราคาจะตองคํานึงถึงสวนประสมของตลาดโดยเฉพาะคุณภาพของผลิตภัณฑและการโฆษณา

3.นโยบายการตั้งราคาของบริษัท [Company pricing policies]

ราคาขั้นสุดทายจะสอดคลองกับนโยบายการตั้งราคาของบริษัท

4.ผลกระทบของราคาตอฝายตางๆท่ีเกี่ยวของ [Impact of price on other parties ] เปนการพิจารณาถึงปฏิกิริยาของฝายตางๆท่ีมีตอ

ราคาขั้นสุดทายท่ีกําหนดไว

ขั้นที่ 8 การกําหนดนโยบายและกลยุทธดานราคา[Price policies and strategies]

1.1.การตั้งราคาสําหรับสินคาใหม

[New product pricing]

การตั้งราคาสําหรับสินคาใหมน้ันอาจจะเปนราคาระดับสูง

หรือระดับต่ําข้ึนอยูกับลักษณะของสินคาน้ัน ความยืดหยุนของอุปสงค ตนทุน และลักษณะการแขงขัน

2.การตั้งราคาสําหรับสวนประสมผลิตภัณฑ [Product mix pricing]

เกี่ยวของกับการพิจารณาการตั้งราคาสินคาในกรณีท่ีผูผลิตมีการผลิตสินคามากกวาหน่ึงชนิด ราคาของสินคาแตละชนิดจะเปนขอ

ใดขึ้นอยูกับลักษณะของสินคา

3.กลยุทธการปรับราคา [Price adjustment strategies]

สวนยอมให [Allowance] คือ สวนท่ีผูขายลดใหกับผูซื้อเพื่อใหผู

ซื้อสงเสริมการตลาดใหกับผูขาย

สวนลด [Discount] หมายถึง สวนลดท่ียอมลด

ใหโดยตรงจากการขาย

4.การตั้งราคาใหแตกตางกัน [Discrimination pricing]คือ การตั้งราคาสินคาและบริการใหแตกตางตามลักษณะความ

ตองการซื้อของลูกคา

5.การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา [Psychological pricing]เปนการตั้งราคาท่ีคํานึงถึงความรูสึกนึกคิดของผูบริโภคท่ีมีตอราคา

สินคาตามหลักจิตวิทยา

การตั้งราคาเหย่ือลอ [Bait pricing] เปนการดึงดูดใหลูกคาเขารานโดยการโฆษณาสินคาตัวใดตัวหน่ึงในราคาต่ํากวาปกติหรือ

ต่ํากวารานอื่นๆเพื่อดึงดูดใหลูกคาเขาราน

6.2 การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ [Special-event pricing]

6.4 สัญญาการรับประกันและการใหบริการ [Warranties and service contracts]

6.3 การขายเชื่อแบบคิดดอกเบ้ียตํ่า [Low-interest financing]

6.5 การใหสวนลดตามหลักจิตวิทยา [Psychological discounting]

6.6 การลดราคาเพื่อการสงเสริมการขาย [Cents-off promotion]

6.7 การคืนเงิน [Cash rebates]

7.การต้ังหลักราคาตามแนวภูมิศาสตร [Geographical pricing]

โดยมีรายละเอียดดังนี้

7.1 การตั้งราคาแบบสินคา F.O.B ณ จุดผลิต [F.O.B point – of production pricing ]

7.2 การตั้งราคาสงมอบราคาเดียว [Uniform delivered pricing]

7.3 การตั้งราคาสงมอบตามเขต [Zone delivered pricing หรือ Parcel-post pricing]

7.4 การตั้งราคาแบบผูขายรับภาระคาขนสง [Freight absorption pricing]

7.5การตั้งราคาจากจุดฐานที่กําหนด [Base-point pricing]

8.การต้ังราคาในตลาดตางประเทศ[International pricing]

เปนการตัดสินใจวาการต้ังราคาใดในประเทศตางๆที่เขาไปดําเนินการ

9. กลยุทธการต้ังราคาสําหรับสินคาที่เสื่อมความนิยม[Declining product]

9.1 รักษาระดับราคาและประคองราคาในตลาดนั้น

9.2 ข้ึนราคาในกรณีที่แนใจวาลูกคาบางกลุมยังภักดีตอตราสินคาของธุรกิจสูง

9.3 ลดราคาลงอยางมากเพื่อปองกันลูกคาไมใหหันไปซ้ือสินคาใหม

9.4 ลดราคาในสัดสวนเดียวกันกับการลด การสงเสริม การตลาดอ่ืนๆ

9.5 การเปล่ียนแปลงตําแหนงสินคาเสียใหม และข้ึนราคาสินคานั้น

10. นโยบายระดับราคา [The level of prices policy]

ผูผลิตจะกําหนดราคาของสินคาตามตําแหนงสินคาของธุรกิจ เมื่อเปรียบเทียบกับคูแขงขัน ผูผลิตอาจตั้งราคาสินคา

ณ ระดับราคาตลาดต่ํากวา หรือสูงกวาระดับราคาตลาด

11. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา [One price and variable price]

11.1นโยบายราคาเดียว [One price policy] การท่ีผูผลิตคิดราคาสินคาชนิดหน่ึงสําหรับผูซื้อทุกรายในราคาเดียวกันภายใตสถานการณท่ีเหมือนกัน

11.2 นโยบายหลายราคา [Variable price policy] วิธีการตั้งราคาสินคาท่ีไมไดกําหนดไวแนนอนตายตัว ราคาสินคาท่ีคิดกับผูซื้อแตละรายจะไมเทากัน สําหรับสินคาอยางเดียวข้ึนอยูกับการตอรองของผูซื้อแตละราย

12. นโยบายแนวระดับราคา [Price lining policy]

เปนการกําหนดราคาสินคาที่จําหนายไวหลายระดับราคา สําหรับคุณภาพสินคาที่แตกตางกันภายในสายผลิตภัณฑเพื่อใหผูบริโภคไดเลือก

13. กลยุทธการลดราคา [Mark down] เปนเปอรเซ็นตของการลดราคาจากราคาขายท่ีตั้งไวเดิม

เน่ืองจากราคาท่ีกําหนดไวจําเปนตองเปลี่ยนแปลงไปตามภาวะตลาด

14. กลยุทธการแสดงราคาสินคาตอหนวย [Unit pricing] เพ่ือใหผูบริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาสินคาตอหน่ึงหนวย

นํ้าหนัก เน่ืองจากสินคามีวิธีการบรรจุภัณฑในขนาดท่ีแตกตางกัน หรือแมแตการบรรจุในขนาดท่ีเทากัน ถาดูจากขนาดของการบรรจุภัณฑแตเพียงอยางเดียวจึงมีการเรียกรองใหพอคาปลีกแสดงราคาของสินคาตอหน่ึงหนวยนํ้าหนักควบคูไปกับการติดราคาตามปกติดวย